科技创新 黄敏.doc

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1、附件1：项目编号： 衡阳师范学院大学生课外学术科技创新基金项目申报表项目名称： 株洲服装业品牌战略探讨 申 请 者： 黄敏 系（院）专业： 经济与法律系 联系电话： 申请日期： 2012-5-6 项目类别:自然科学类学术论文哲学社会科学类社会调查报告和学术论文科技发明制作共青团衡阳师范学院委员会制二一二年三月一、 项目基本情况项目名称株洲服装业品牌战略的探讨项目类别哲学社会科学类社会调查报告和学术论文研究期限2012年5月至九月申请经费是项目负责人姓名黄敏专业经济学所属系（院）主要合作人员姓 名系（院）及专业黄敏经济与法律系 经济学温继红经济与法律系 经济学杨晓红经济与法律系 经济学指导老师姓

2、 名工作单位及称谓周镕基经济与法律系 讲师陈东升经济与法律系 讲师项目简介 株洲作为中南地区著名的服装集散地之一，素有“铺天盖地万式装，有街无处不经商”的美誉。但近年来，株洲服装批发市场与广东、福建、浙江等地的服装批发市场相比却开始落后了。一个重要原因，是因为株洲服装市场内服装品牌的附加值不高，企业陷入了低层次竞争。持续升值的人民币、一路上涨的原材料价格、急剧攀升的劳动力成本让商家的利润逐年下降，很难得到持续的发展，很多企业被逼走上了自创品牌的道路。因此本文以株洲服装市场为例，分析株洲服装行业的发展现状、以及所面临的困境，探讨品牌战略对株洲服装行业发展的意义。二、 立论依据（项目的意义、现状分

3、析、参考文献等）项目的研究意义： 随着国际环境的恶化，2011年中国纺织服装出口增速有所放缓，在欧盟、美国、日本三个市场所占份额分别降低了1.4%、1%、和2.2%。在过去品牌贴牌生产模式无生存力、中国价格难以突围的情况下，不少企业被逼走上品牌创新之路。同时在日益动荡多变的市场经济条件下，品牌已成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键。在内忧外患之际只有走品牌战略才能给中国服装行业带来春天。因此研究品牌战略对中国服装行业的产业升级具有十分重要的实际意义。本文以株洲服装市场为例探讨品牌战略对服装行业发展的影响。现状分析：(1) 、徐缓、刘琼在如何营造服装强势品牌中指出：品牌就是某种产品的名

4、称、标志、符号、图案等内容的集合体，在视觉上有鲜明的标志性，它是规范了的图形、色彩、字体和商标的富有个体的视觉整体，力求体现产品品质个性，力求强化人们的识别与记忆。它应该享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。(2) 、夏震藩在一个被忽略了的问题-品牌战略中指出：品牌战略就是以产品为根本、以品牌为先导、以品质为支撑、以价格为杠杆、以广告位媒介来组织产品品牌的总体战略。(3) 、孟双武在株洲服装批发市场应走品牌经营之路中指出：今天的株洲服装批发市场的发展遇到了前所未有的困境，独特的交通区位优势也被其他地区强势品牌的影响力所取代。在广东、福建、浙江等地的服装企业大步流星创品牌的时候，株洲的

5、服装企业至今还缺乏叫得响的领军品牌。低水平的同质竞争是株洲多数服装企业忽视技术开发和品牌培养，重生产轻研发，重仿制轻独创，忽视品牌设计和创新，导致产品的附加值很低，企业缺乏核心竞争力。(4) 、针对株洲目前服装市场中的问题，株洲企业家天地报刊在湘派服饰三大势力中指出：芦淞市场正在着力培育芦淞市场群的品牌力和核心竞争力。在这个过程中，芦淞市场首先做的是使整体品牌与个体品牌相辅相成。芦淞服饰市场群以“营造诚信芦淞、构筑品牌芦淞、打造掘金名区”为发展目标，正面临新的发展契机，其一是湖南省委、省政府的高度重视，目前，芦淞服饰产业已成了株洲支柱性产业，并得到了重点培育和扶持发展。其二，株洲市将紧密结合国

6、家制定的“中部崛起”发展战略，努力把握经济全球化以及服饰产业梯形转移的良好契机。一方面，以服饰市场作为产业带动的“龙头”，继续不遗余力地服务市场、培育市场、发展市场，努力创造市场发展的宽松环境，引导市场进一步做大做强，扩大知名度，增强核心竞争力，打造“芦淞服饰市场”强势品牌。另一方面，将大力发展服饰加工业，建设本土服装生产基地，完善产业配套，为芦淞服饰市场群的发展提供强大的产业支撑，增强市场的发展后劲。(5) 、胡革在南通地区服装品牌发展战略与实施中指出：所谓品牌战略，就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。服装品牌战略贯穿企业生产经营的全过程，包括服装设计、服装生产、服装销售和售

7、后服务等。提出以下七点举措：一走出去与引进来并举，OEM和OBM同行、二加大研发投入，快速引进和培育人才、三提高制造品质，增强产品科技含量、四苦练营销内功，提炼品牌内涵、五推进产业集聚，强化销售终端、六运用资本运营，做大做强品牌、七开展网络营销。（6） 、株洲芦淞招商局在株洲芦淞服饰产业酝酿新布局的发展规划纲要（草案）中，给纺织服饰产业确立了4个定位：产品地位定位、功能和产品定位、产业布局定位、品牌战略定位。其中品牌战略确定为引入知名品牌与打造本地品牌并举。同时加大引进国内外名牌的力度，吸引有实力的企业来我市发展。发挥优势，加强宣传，形成特色，打造本地区域品牌（如湘派服饰、株洲芦淞服饰）；整合

8、资源，加强培训，改善装备，提升加工能力品牌；吸收创新，积淀文化，提高质量，创立自主品牌。（7）、株洲芦淞招商局在品牌是芦淞的核心竞争力中指出培育芦淞品牌的核心竞争力，首先要明确整体品牌与个体品牌的相辅相成，像“浙江的义乌”、“湖南芦淞”都是整体品牌，各服饰企业是个体品牌。以往“4P”重点即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)被现代“4C”取而代之，即顾客需求（customer needs and wants）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。如是，芦淞品牌客户的需要即是品牌竞争力的核心。

9、从某种层面上来讲，品牌等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。其次信守承诺又成为企业品牌竞争力建立的又一个关键点。（8）、李小燕在发展知名品牌 引领服装时尚-湖南服装品牌发展策略分析中指出：发展一个知名品牌所经历的阶段和应采取如下的策略：第一，品牌定位和导入阶段，这其中包括三个方面（一是服装品牌定位。知名品牌的定位不是产品的定位，而是通过品牌来展现或者倡导一种新的生活方式。另外，还要定位产品的风格、目标人群、价位、服务等，作为整个推广、以及品牌发展的基础。二是熟悉市场规则，先走进国际市场，在慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。三是推广

10、知名品牌。一般推广方式分为两种，一种是直销式推广，一种是中介式推广。四是低价导入策略）第二，提升产品品质阶段，这其中包括两个方面（一是调整竞争方式，二是提升品牌质量）第三，品牌个性化阶段，包括三个方面（一是确定品牌概念，二是拓展品牌形象，三是塑造品牌个性）第四，品牌统治阶段，包括强化品牌统治和拓展品牌资产。（9）、郑苗秧在我国服装企业品牌国际化之对策中建议：第一，政府之策，其中包括（制定产业政策，为品牌国际化发展提供政策支持、构建信息平台，为品牌国际化发展提供优质服务、完善法律法规，为服装品牌的国际化提供法律保障）第二，企业之策，其中包括（正确理解品牌国际化的内涵、自主创新，全面提升企业的核心

11、竞争力、丰富品牌的文化内涵，提高产品附加值）参考文献：（1） 徐缓,刘琼.如何营造服装强势品牌J.山东纺织经济营销策略. 2009（04）（2） 夏震藩.一个被忽略了的问题-品牌战略J.上海管理学科.2012（04）（3） 孟双武.株洲服装批发市场应走品牌经营之路J.湖南医科大学学报（社会科学版）.2007（01）（4） 企业家天地.湘派服饰三大势力J.企业家天地.2007（08）（5） 胡革.南通地区服装品牌发展战略与实施J.南通纺织职业技术学院商业营销.2011(11)（6） 芦淞招商局.株洲芦淞服饰产业酝酿新布局J.2008(04)（7） 芦淞招商局.品牌是芦淞市场的核心竞争力J.200

12、7年(07)（8） 李小燕.发展知名品牌 引领服装时尚-湖南服装品牌发展策略分析J.湖南工业职业技术学院学报.2006(02)（9） 郑苗秧.中国服装企业品牌国际化之对策J.东华大学学报（社会科学版）.2006(03)三、研究方案a)研究目标、研究内容和拟解决的关键问题b)拟采取的研究方法及可行性分析c)本项目的特色与创新之处d)预期的研究进展和成果a) 研究目标：通过分析株洲服装市场发展现状，挖掘其面临的困境，找到其中存在的发展瓶颈，提出目前发展服装品牌战略的可行性。同时为株洲服装的品牌战略提出战略实施的步骤，为服装品牌走向国际化提出可行性建议。研究内容：1、 阐述品牌、与品牌战略的概念2、

13、 分析株洲服装市场发展的现状，以及发展的瓶颈3、 针对目前服装行业的发展困境，提出发展品牌战略的必要性、可行性4、 提出实施服装品牌战略的战略实施步骤，并提出可行性的措施解决的关键问题：1、 明确品牌战略的内涵2、 挖掘目前我国服装行业发展品牌战略的必要性、可行性3、 针对品牌战略提出战略实施的步骤以及切实、可行的建议b)研究方法：实证分析法、比较分析法、文献研究法研究的可行性：1、 国际环境的恶化导致我国服装行业改革升级迫在眉睫，学术界也开展了关于目前服装行业品牌战略研究的讨论，为研究该课题提供了宝贵的理论参考。2、 紧连政治、经济时态的前沿，国家面临复杂的国际环境，在十二五开局之年提出优化

14、产业升级，改变过去服装品牌的贴牌生产模式，走引入知名品牌与打造本土品牌并举的品牌战略定位的道路，具有政策的支持。3、 目前株洲政府贯彻落实国家政策，一方面为促进服装产业升级将打造芦淞服饰市场群，另一方面为弘扬炎帝文化将建设本土服饰品牌。4、 有专业老师、专家、教授亲临指导以及可以充分利用学校图书馆、电子阅览室等优势。c)特色与创新：（1） 以株洲为研究基础，抓住服装行业是株洲的支柱产业这一重点，运用以点向面的研究模式把理论与实际相结合，切合实际的对株洲服装产业发展现状进行分析。（2） 糅合各学派的先进思想对我国服装行业的发展困境进行指导，并提出相应的对策。（3） 抓住实事动态，面对复杂的国际环境灵敏的做出反应，具有研究的先进性与科学性。d)进展与成果：（1） 、2012年3月4月 实地取证，调查研究（2） 、4月初4月中旬 完成初稿（3） 、4月底5月 指导老师进行指导，修改初稿，并最终定稿（4） 、5月上旬 上交作品，系部初审创 作 过 程 中 的 问 题1、 实地调查的方法欠缺，调查不够彻底2、 数据收集与分析比较困难。3、 专业知识有限，分析不够透彻指导老师意见（一）指导老师意见（二）所在系（院）意见 （公章）负责人： 年 月 日团委审核意见 （公章）负责人： 年 月 日学院专家评审委员会意见（公章）负责人： 年 月 日