博士学位论文英文翻译.doc.pdf

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1、博士学位论文英文翻译博士学位论文英文翻译博士学位论文英文翻译篇 1 谈中英文商标广告命名翻译技巧摘要 中英文商标广告作为一种文化现象，广泛存在于社会生活中，商标的命名翻译是否巧妙对企业产品的宣传、推销、美化人们的生活起着重要的作用。本文结合大量实例，从中英文商标命名翻译中所表现的语言特点、文化内涵、修辞手法、翻译原则等做以探讨。关键词 商标命名文化内涵翻译技巧随着经济全球化的发展，国际间商务交往活动日益增多，广告业发展日新月异，为推销产品，厂商采用多种表现形式，如报刊、广播、电视，以及音乐、美术等大众媒介，扩大宣传力度。在代表产品名称的商标命名与翻译中，一个国家民族独特的文化特征、美学观念、文

2、字表达、图案色彩等体现得尤为明显，因此，能否选择巧妙的表达形式，是避免产品广告淹没在众多信息中的关键。一、中英文商标广告的语言特点在商标广告的变化发展中，语言则是其最具表现力的手段。因为当人们将某种商品向他人推荐时，更多地是用语言表达，广告语言不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)。作为广告英语，经过长期的发展，已逐步从英语家族中脱颖而出，形成了独特的修辞手段，在遣词造句上标新立异，文字简洁,措辞独特。在语法上打破条条框框，力求达到注意价值和记忆价值的目的。与一般言语行为相比

3、，广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图推销产品。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，并具有如下特点:1.趋向具体化即把商品名与某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能通过广告设计的画面或形象，接受具体清晰的信息，例如，大宝 DABAO，小护士 Mini-nurse，娃哈哈 WAHAHA，健力宝 JIANLIBAO，康威 KANGWEI，宝马 BMW 等。2.趋向抽象化即模糊商品的概念，使接受者在给定的意境中，充分调动视觉，听觉，味觉，甚至嗅觉器官，展开联想，从而达到接受信息的目的。如雪碧 SPRITE，春兰

4、CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魂 SEASOUL，奔驰 BENZ 等。3.趋向简洁独特，形象生动，使人们在不断的重复中，强化记忆例如 GM 汽车。TCL 王牌彩电，7-UP 七喜饮料，apple苹果电脑等。另如 kiss me 奇士类口红，Benz 奔驰汽车等。4.趋向标新立异在广告翻译写作中，如果翻译、写作者只是简单的把国内成功的广告翻译成英文或中文，很难成为一则在众多广告中引人瞩目的成功广告。因此，为达到传达产品信息、树立产品形象，刺激消费愿望，打动消费者购买和使用产品的目的，不少进出口商广告人员对广告的形式不断标新立异。如有的广告商善于利用文字游戏变化拼写,把人们所熟悉的字或词故意

5、拼错,或者加上前缀或后缀合成新词，虽然新词与原词形态不同,但仍不失原义,而且增添了新意,即利用歧义达到了暗示与推销产品的目的，赋予了广告极大的魅力。如有一则宾馆广告:Going East,Staying Westin(Westin 为宾馆名)。在这则广告中广告商故意把 Western 写成 Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。二、中英文商标广告命名翻译技巧1.了解商标所蕴含的文化内涵分析大量商标的特点便可发现不少名牌商标与民族文化有密切的联系，了解这些有益于对广告的理解与翻译。就中国商标来说，康师傅、佳乐家、统一、同仁堂、好太太、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓，销量非常

6、大，不难看出它们的共同特点是含有丰富的中国文化特色，且读起来朗朗上口，容易引发联想。如吃了康师傅面会想到健康强壮;看到同仁堂会想到药店里满堂仁义，会产生一种信赖感。看到娃哈哈便会想到孩子们喝了娃哈哈后健康快乐的样子。看到商标好太太、孔府家宴等，会让人感到这些产品能给千家万户带来幸福、吉祥。同样孔府家宴中的孔府可追溯到春秋时期的孔子，孔府喻意有文化的、兴盛的家族。这些广告反映了中华民族悠久的历史文化和尊老爱幼的美德。不少英语商标同样具有丰富的文化内涵，大大激发了人们的兴趣，加深了对商品的印象。例如 carefree 娇爽卫生用品(含有无忧无虑，轻松，愉快之义)，NIKE 耐克运动系列产品(含义为

7、希腊神话中的胜利女神，象征着胜利)。另外，在英语广告创作上，由于西方人的逻辑推理思维发达，还许多广告没有直接表现出产品的优点，而是留有一定的空间，让受众去思考。由于他们具有敢于冒险，崇尚标新立异的精神，极为注重个体的独立和对个性的张扬，因此，性感和娱乐是很多英语广告中所具有的特点。2.体现商标广告的文化差异广告是一种面向大众的重要宣传手段，是一种重要的文化，广告翻译应了解受众的文化传统以及消费心理，对于千百年来形成的民族风俗，审美心理，应予以尊重，否则就会出现失误，影响产品的销路。中英文商标互译既应注意其对等性，又要结合中英文两种不同文化背景的异同，通过巧妙的翻译将企业产品的精神，品质，特点，

8、宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的，尽量减少理解上的误会。例如，对白翎商标的英译，如译为 white feather，英文中表示无用的东西，这对于英美人而言，是不可接受的，因此最好采用音译法。上海的大白兔奶糖如果译为 White Rabbit出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果，澳大利亚人不喜欢兔子，因为兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食。另外，如英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸，而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物等等，这些许多与中国文化存在明显的差

9、异。因此，中英文商标互译中，应了解文化差异，采用音译、意译，音译与意译相结合等多种方法表现其深层内涵。3.巧妙运用修辞手法广告命名翻译中，要想在如林的广告中独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性和感染力,离不开修辞手段的发挥。这一点与语用学、修辞学范畴里的注意价值(value of attention)和新奇价值(value of surprise),即利用文字巧合别出心裁,吸引读者不谋而合。多数商标命名和翻译是采用了音译、意译、音意并重等方法，并运用双关(pun)，谐音(homophony),拟人(personification)，夸张(exaggeration)等修辞手法，使商标表达得更加形

10、象生动。(1)音译，即根据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。如格力GREE(杰出，认可)，托普 Top(最佳的)，夏普 Sharp(灵敏的)，Lux 力士(精美，上等的，阳光)，Shangri-la 香格里拉(世外桃源)。(2)意译，即根据英文或中文的字面意思进行翻译。这类翻译立足于本国文化，侧重一个方面的文化内涵，下面的商标就具有明显的中国文化特点。熊猫 Panda，白猫 White Cat，双星 Double Star，三枪 ThreeGun，英雄 Hero 等。(3)音意并重，这里的音不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文

11、化内涵。如Canon 汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达了产品的优良品质，齐全的功能，给消费者以信赖感。音译和意译相结合，如乐凯胶卷 Lucky(幸福);四通打印机 Stone(寓意坚如磐石)等都是很好的例子。双关。在广告中，使用诙谐双关语能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。如:Ask forMORE.MORE(摩尔牌)是美国的一个香烟品牌，此种香烟的形状和柔和的味道，深受女性烟民的青睐。由于 MORE 与more 同音,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与更多的词意联系起来，这则广告中双关修辞手法的使用，既宣传了香烟的品牌,又具有推销的双重作用。运用这一

12、方法，不仅把中英文商标译成读音与原词大致相同的文字，而且使中英文译名与原名也有相似或相等的文化内涵，这样的例子随处可见，并可用来表达企业产品的愿望、产品的特点、品质或原料等，富有丰富的文化内涵。例如：Peak 匹克，既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。Quick 快克，英文意为迅速的、快的，中文则让人联想到此药能迅速克服疾病。Pioneer 先锋音响，象征这种产品是音响行业的先驱。Tide 汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。Great Wall长城，既能说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。Soybean 维维豆奶，指由大豆制成。Oli

13、ve 奥尼，指一种油橄榄。运用头韵修辞法，响亮，顺口，容易记忆。例如：Clean-clear 可伶可俐。Rolls-Royce 劳斯莱斯。运用谐音和缩略的用法，商标简练，独特。例如：Sony 索尼，源自于拉丁文 Sonus 声音。Hisense 海信，源自于 high sense 高灵敏的。Panasonic 松下，pana全，整个，总之意，sonic声音的。整个词表示所有的声音。Frestech 新飞，源自于 fresh technology 保鲜技术。Haier 海尔，与 higher 谐音，象征高质量的。缩略词如，KFC，TCL，LG 等，这类商标在翻译过程中，达到了简练，独特的目的。运

14、用拟人(personification)，夸张(exaggeration)等修辞手法，使商标名称生动，形象。如 Pantene 潘婷，既说明这种洗发水含有多种维他命，又让人联想到一位美丽的黑发女郎。Crest 佳洁士，说明产品是最好的，并将此比喻成保洁卫士。Kodak 柯达，表明按下快门一瞬间动感的声音。Supor 苏泊尔，谐音，意为极好的。(4)以企业或商品的创办人、发明人或产地为商品名称。这类名称更侧重其纪念意义和社会价值，译名一般采用约定俗成的形式。如索尼 SONY，雅马哈 YAMAHA，东芝 TOSHIBA，西门子 SIEMENS，飞利浦PHILIPS，菲亚特FIAT，长虹CHANGH

15、ONG，春兰 CHUNLAN，熊猫 PANDA等根据企业得名。李宁 LI-NING，羽西 YUE-SAI，福特 FORT，奔驰 BENZ，高露洁 COLGATE等是根据创办人命名的。另由产品生产地命名的有：诺基亚 NOKIA(芬兰北部一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地)。青岛啤酒 QINGDAO。三、商标广告中命名翻译遵循的主要原则1.中西文化优势融合原则在经济全球化的今天，撰写、翻译中英文广告时，体现广告文化优势融合原则显得尤为重要。如众多的国际品牌在进军中国的过程中也越来越适应中国的文化特点，不断将自己融为中国的一部分，不仅名称、形象、广告等力图中国化，连经营理念都成了做中国的企业公民。它

16、们的产品、品牌和广告已经成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。包括伊莱克斯、因特尔、可口可乐、麦当劳等在内的国际品牌，从形象上已经非常接近中国品牌，且越来越有亲和力。作为美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中运用的越来越多，因为，一方面有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面，适应受众文化才能被接受。2.在功能对等的基础上遵循等效原则等效原则的运用，宝洁公司的品牌汉译给我们提供了一个很好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语

17、言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称PG(ProcterGamble)汉译为宝洁。宝喻指产品的品质;洁则指该公司主要经营日用品。10 多年来，宝洁公司向中国市场推出 9 大类近的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。例如：美国的耐克(Nike)，就是借用希腊神话中胜利女神的名字 Nike，达芙妮(Daphne)品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象，中国的Anta(安踏)运动鞋源于希腊神话中的地神之子 Antaeus，还

18、有意大利马莎拉蒂(MASERATI)汽车的商标：一个椭圆中入一个三叉兵器，相传这个兵器是罗马神话中的海神纳丘(在希腊神话中则称波赛顿海神)手中的武器。它显示出海神巨大无比的威力，隐喻了马莎拉蒂汽车的快速奔驰的潜力。这对商品在美国市场上畅销十分有利。这些商标的音译在进入我国市场时，保留了原来语言的风味，翻译内容新颖，充满异国情调，提高了读者接受文化差异的意识。不难看出，以上例子让我们领略了原来语言的风味，但如果不了解这些典故后面的文化背景，仍然不知其意。因此，在翻译时，在采取异化翻译方法的同时，如果加注与此相关的文化背景，则能让读者享受不同文化的同时，真正懂得其中的内涵。二、源自圣经的典故英语中

19、出现的文化主要是基督教文化，圣经在整个西方文明的形成和 发展中起了不可估量的作用。圣经中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解圣经，就很难实现 英文广告的商业价值。译者需先根据原广告的文化背景理解其所要传达的信息，再根据译入语的文化特征将之对译成能让译入语消费者读懂、看懂的广告。只有这样才能实现文化的双向交流。例如：州农场保险公司所做的广告Likea good neighbor,State Farm is there(State Farm Insurance)，便是借用 圣经马太福音 第 22 章 3740 节中 Love thy neighboras thyself(爱邻如己)的训导，于是可

20、译为：州农场保险公司，亲如近邻。这样就把州农场保险公司可以随时为客户服务的宗旨表现得一览无遗，亲切之情，溢于言表。这种遵守目标语言文化当前的主流价值观，对原文采用保守的同化手段的归化翻译便于理解，但可能剥夺了读者欣赏异国文化的乐趣。所以，归化翻译虽适合目的语文化的理解习惯，但在传递、借鉴外来文化方面不得不说有些遗憾。温州奥古斯都鞋业有限公司在打入美国市场时，社会效益就不错。该公司以基督教 历史上的圣徒奥古斯都命名，奥古斯都(Augustus)这个人名，原来是拉丁文的形容词崇高的、神圣的意思。后来这个名称成了罗马帝国皇帝的尊称。而基督教的教父奥古斯丁(Aurelius Augustinus，35

21、4-430)也有类似的名称。基督教认为，哪位教父虔诚，册封他为圣人。广告商这种把顾客尊为圣人、上帝的理念打的就是一种心理战术，起到了随风潜入夜，润物细无声的效果。三、结语广告活动不只是单纯的商业活动，更是一种文化交流的介质。这种翻译绝不能只停留在字面意思的一一对应，而应在照顾原文深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原文的表层形式，巧妙地融合两种不同的文化。为了跨越语言文化理解的障碍，借用归化、异化的概念来说，说到底在文化传达问题上采取何种翻译策略，都是为了最终使得读者做到真正的归化，也就是说使读者把原语经译者所传达的异域视野经自身的文化视野过滤、对比、沉淀而后引起视野的重新定位，在对比中做到对自身文化和原语文化的再认识，即在文化意义上完成真正的归化。这样，既保持了民族本土文化的精神以及民族本土语言的风格，又消除了不同文化、不同语言的差异，达到语用上的等效，保证了跨文化交际的实现。总之，对英文广告中的典故翻译，方法应不拘一格，灵活多样。参考 文献:1李靖舒:英语广告翻译中的跨文化、跨语言因素J.沈阳师范大学学报，第 17 卷第 5 期，10 月2王莉莉:言语美策略在英文广告语中的运用 J.聊城大学学报(社会 科学版)，第 2 期3熊建闽:翻译策略与文化传达 J.新课程研究(职业 教育版)，第 6 期