第四章_消费者行为分析精选文档.ppt

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1、第四章_消费者行为分析本讲稿第一页，共五十七页引导案例:北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现象，计划开一家名叫象，计划开一家名叫“保真商店保真商店”的商的商店，即保证所有商品都是正宗货。然后店，即保证所有商品都是正宗货。然后进行了详细的市场调研，证明消费者确进行了详细的市场调研，证明消费者确实有强烈的需求。然而，商店开业后门实有强烈的需求。然而，商店开业后门可罗雀，不到三个月就关门大吉。可罗雀，不到三个月就关门大吉。本讲稿第二页，共五十七页一、消费者购买行为模型顾客往往对他们顾客往往对他们的需要和欲望言行不的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露一致。他们不会暴露他

2、们的内心世界。他他们的内心世界。他们对环境的反应在最们对环境的反应在最后一刻会发生变化。后一刻会发生变化。本讲稿第三页，共五十七页1、市场和消费者的关键问题：、市场和消费者的关键问题：7Os本讲稿第四页，共五十七页2、购买者刺激反应模型营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量本讲稿第五页，共五十七页二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化因素文化因素核心文

3、化核心文化核心文化核心文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层社会因素社会因素社会因素社会因素参考群体参考群体参考群体参考群体家庭家庭家庭家庭角色与地位角色与地位角色与地位角色与地位个人因素个人因素个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业职业职业经济状况经济状况经济状况经济状况生活方式生活方式生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机动机动机知觉知觉知觉知觉学习学习学习学习信念和态度信念和态度信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素购买者

4、购买者本讲稿第六页，共五十七页1、文化因素文化是指一套基本的价文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习值观念以及偏好和习惯，包括：惯，包括：1)文化2)亚文化3)社会阶层本讲稿第七页，共五十七页1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。偏好和行为的整体观念。本讲稿第八页，共五十七页2）亚文化每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。它它为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体

5、的认同感。的认同感。亚文化群体包括亚文化群体包括民族民族群体、宗教群体、种群体、宗教群体、种族团队和地理区域族团队和地理区域。本讲稿第九页，共五十七页3）社会阶层社社会会阶阶层层是是在在一一个个社社会会中中具具有有相相对对的的同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体，它它们们是是按按等等级级排排列列的的，每每一一阶阶层层成成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。本讲稿第十页，共五十七页社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。为更加

6、相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。不同。本讲稿第十一页，共五十

7、七页2、社会因素消消费费者者的的购购买买行行为为同同样样也也受受到到一一系系列列社社会会因因素素的的影影响：响：1)相关群体；相关群体；2)家庭；家庭；3)社会角色与地位社会角色与地位本讲稿第十二页，共五十七页1）相关群体）相关群体一个人的相关群体是一个人的相关群体是指那些直接或间接影指那些直接或间接影响人的看法和行为的响人的看法和行为的群体。群体。凡对一个人有着直接凡对一个人有着直接影响的群体称为影响的群体称为成员成员群体。群体。本讲稿第十三页，共五十七页某某些些成成员员群群众众是是主主要要群群体体，如如家家庭庭、朋朋友友、邻邻居居与与同同事事，在在他他们们之之间间接接触触频频繁繁并相互影响

8、。并相互影响。人人们们还还属属于于次次要要群群体体，如如宗宗教教、职职业业和和协协会会，这这些些一一般般更更为为正正式式但但相相互互影影响响较较少。少。本讲稿第十四页，共五十七页人们还受到非成员的一些群体的影响：人们还受到非成员的一些群体的影响：崇崇拜拜群群体体：凡凡是是一一个个人人希希望望去去从从属属的的群群体体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。隔隔离离群群体体：是是一一种种其其价价值值观观和和行行为为被被一一个个人所拒绝接受的群体。人所拒绝接受的群体。本讲稿第十五页，共五十七页意见带头人意见带头人意见带头人意见带头人是对一个特定的产品或品牌，是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，

9、提供意见或信非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，息的人，对受到相关群体影响大的产品和品牌制对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。相关群体中的意见带头人。本讲稿第十六页，共五十七页2）家庭）家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。本讲稿第十七页，共五十七页对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影响深感兴趣。影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支

10、配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐各自作主型各自作主型:本讲稿第十八页，共五十七页3）角色）角色角色是周围人对一个角色是周围人对一个人的要求，是指一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中人在各种不同场合中应起的作用。应起的作用。本讲稿第十九页，共五十七页3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和生命周期阶段2)职业3)一个人经济环境4)生活方式5)个性和自我概念本讲稿第二十页，共五十七页1）家庭生命周期和购买行为

11、I.单身阶段：II.新婚阶段：III.满巢阶段I：IV.满巢阶段II：V.满巢阶段III：VI.空巢阶段I：VII.空巢阶段II：VIII.鳏寡阶段I：IX.鳏寡阶段II：本讲稿第二十一页，共五十七页2）职业一个人的职业也影响其消费一个人的职业也影响其消费模式。模式。蓝领蓝领总裁总裁本讲稿第二十二页，共五十七页3）经济环境）经济环境一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比

12、例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。本讲稿第二十三页，共五十七页4）生活方式）生活方式生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上的生活模一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。来来自自相相同同的的亚亚文文化化群群、社社会会阶阶层层，甚甚至至来来自自相相同同职职业业的的人人们们，也也可可能能具具有有不不同同的生活方式。的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关有不同生活方式的各群体之间的相互关系。系。本讲稿第二十四页，共五十七页5）

13、个性）个性个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。系密切。本讲稿第二十五页，共五十七页4、心理因素、心理因素一一个个人人

14、的的购购买买选选择择受受4种种主主要要心心理理因因素素的的影响：影响：1)动机；动机；2)知觉；知觉；3)学习；学习；4)信念和态度。信念和态度。本讲稿第二十六页，共五十七页1）动机）动机只有当需要升华到足够的只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，时，这种需要才会变为这种需要才会变为动机动机。它能够及时引。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。要满足之后，紧张感随即消除。本讲稿第二十七页，共五十七页心理学家已经提出了人类动机理论，最流心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有行的有3种：种：西格蒙德西格蒙德弗洛依德弗洛依

15、德精神分析理论精神分析理论亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛理论马斯洛理论需要层次理论需要层次理论弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理论赫茨伯格理论激励理论激励理论本讲稿第二十八页，共五十七页2）知觉）知觉知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。意义的现实世界图像的过程。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。动则受他对情况的知觉程度的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历们会经历3种知觉过程：种

16、知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。本讲稿第二十九页，共五十七页选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意：调研结果表明，人们会更多地注意：与当前与当前需要有关需要有关的刺激物。的刺激物。他们他们期待期待的刺激物。的刺激物。跟正常相比有跟正常相比有较大差别较大差别的刺激物。的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。本讲稿第

17、三十页，共五十七页选择性扭曲选择性扭曲选选择择性性扭扭曲曲就就是是人人们们将将信信息息加加以以扭扭曲曲，使使之合乎自己意思的倾向。之合乎自己意思的倾向。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。本讲稿第三十一页，共五十七页选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够他们倾向于保留那些能够支持其态度和支持其态度和信念信念的信息。的信息。本讲稿第三十二页，共五十七页3）学习）学习学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习人们要行动就得学习本讲稿第三

18、十三页，共五十七页文化亚文化社会阶层家庭朋友学校大众媒介广告 学习价值观态度趣味偏好技能 感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为本讲稿第三十四页，共五十七页信念和态度信念和态度通通过过实实践践和和学学习习，人人们们获获得得了了自自己己的的信信念念和和态态度度，它们又转过来影响人们的购买行为。它们又转过来影响人们的购买行为。信信念念是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物所所持持有有的的描描述性想法。述性想法。态态度度是是指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与不不好好的的认认识识上上的的评评价价、情情感感上的感受和行动倾向。上的感受和行动倾向。营销启

19、示：营销启示：最好使产品与既有态度相一致最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。改变消费者的态度需要时间。本讲稿第三十五页，共五十七页认知成分（信念）情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）整体态度消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。本讲稿第三十六页，共五十七页三、购买决策过程三、购买决策过程1.参与购买的角色参与购买的角色2.购买行为类型购买行为类型3.购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段本讲稿第三十七页，共五十七页1、参与购买的角色、参与购买的角色我我们们可可以以在在一一个个购购买买决决策策中中区区分出分出5个角色：个角色：发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买

20、者购买者使用者使用者本讲稿第三十八页，共五十七页2、购买行为类型购买行为类型大大小小品品牌牌的的差差异异性性大大小小购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）本讲稿第三十九页，共五十七页3、购买决策过程购买决策过程介绍你最近一次购买商品（价值超过介绍你最近一次购买商品（价值超过100100元元人民币）或接受服务（价值超过人民币）或接受服务（价值超过20 20 元人民元人民币）的全过程。币）的全过程。确认确认某种某种需要需要搜寻搜寻信息信息评估评估可行可行方案方案制定制定采购采购决策决策采购采购后的后的行为行为案例本讲稿第四十页，共五十七页1)认识需要认识需要消费者在内在的刺激消费者在内在

21、的刺激因素或外在的刺激下因素或外在的刺激下形成需求。形成需求。营销者的任务是识别营销者的任务是识别引起消费者某种需求引起消费者某种需求的环境。的环境。本讲稿第四十一页，共五十七页消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要本讲稿第四十二页，共五十七页2)收集信息收集信息收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，信息来源：个人来源，商业来源，商业来源，公共来源，公共来源，经验来源。经验来源。本讲稿第四十三页，共五十七页收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息本讲稿第四十四页，共

22、五十七页 认识到需求 需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息本讲稿第四十五页，共五十七页决定收集信息程度的因素决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：消费者收集信息的范围和数量取决于：l购买类型购买类型l风险感风险感消费者容易感受到的购买风险：消费者容易感受到的购买风险：效用风险效用风险所购产品是否适用；所购产品是否适用；经济风险经济风险花钱是否值得；花钱是否值得；名誉风险名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。被品头论足，人们会怎么看待。本讲稿第四十六页，共五十七页3)可供选择的方案评价

23、可供选择的方案评价消消费费者者将将在在选选择择品品牌牌组组内内众众多多可可供供选选择择的品牌中加以选择。的品牌中加以选择。全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D本讲稿第四十七页，共五十七页评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择本讲稿第四十八页，共五十七页一些消费者感兴趣的一些消费者感兴趣的属性属性分类如下：分类如下：照照相相机机：照照片片清清晰晰度度，摄摄影影速速度度，相相机机大小，价格。大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费

24、用。轮轮胎胎：安安全全，耐耐磨磨寿寿命命，行行驶驶质质量量，价价格。格。本讲稿第四十九页，共五十七页属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念例例:本讲稿第五十页，共五十七页大大多多数数购购买买者者会会考考虑虑几几个个属属性性，但但对对这这些些属属性性却却作出重要性不同的权数。作出重要性不同的权数。计算机计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0

25、.1(5)=7.3计算机计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测，我们可以推测消费者将喜欢消费者将喜欢A品牌计算机。品牌计算机。本讲稿第五十一页，共五十七页相应而言，计算机生产厂商可以采用如下相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：战略：改进现有计算机改进现有计算机;改变品牌信念改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌。本讲稿第五十二页，共五十七页4）购

26、买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用。之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策本讲稿第五十三页，共五十七页决定实施某项购买意图的消费者会作出决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：种购买子决策：例如，小张会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。本讲稿第五十四页，共五十七页5）购后行为）购后行为消消费费者者在在购购买买产

27、产品品之之后后会会体体验验某某种种程程度度的满意感和不满意感。的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。本讲稿第五十五页，共五十七页购买后冲突产品处置 购买 使用 评价 满意 不采用 抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用本讲稿第五十六页，共五十七页思考题思考题:、试用购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者行、试用购买者行为模式的适当组成来解释以下消费者行为：为：（）有些人买商品注重牌子，而另一些人则看重价格。（）有些人买商品注重牌子，而另一些人则看重价格。（）一个广告为什么能引起某些人注意并接受，而另一（）一个广告为什么能引起某些人注意并接受，而另一些人根本意识不到它的存在？些人根本意识不到它的存在？、选购以下商品时，请举出哪些人或群体可能成为参照群体：、选购以下商品时，请举出哪些人或群体可能成为参照群体：（洗发液；汽车；手机；服装）（洗发液；汽车；手机；服装）、了解商店采用哪些促销方式推动消费者进行购买决策，、了解商店采用哪些促销方式推动消费者进行购买决策，你有更好的建议吗？你有更好的建议吗？本讲稿第五十七页，共五十七页