房地产车坊营销策划报告.doc

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1、房地产车坊营销策划报告582020年4月19日文档仅供参考第三部分 企 划 篇一、企划理念导入与理解1、导入要素点A、本项目地处车坊镇较中心位置,周边配套较为成熟与齐全。B、本项目设计为车坊镇中心的高端产品,表现方式为提升产品本身的品质,从而为项目增加竞争优势。D、由于区域房产的特性,车坊镇场上基本没有出现以社区为宣传卖点的项目,针对市场空白点,强调精品社区功能和优势。E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调,功能化分单一;在此市场环境下,提出精品房的概念,主要的诉求点是户型设计的合理化和人性化,塑造车坊镇的第一品质楼盘。F、由于本项目规划的高起点和高品质,引入物业管理公司,提供一般的家政服务

2、等,宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式的。2、营销推广抗性与解决A、目标客户对品质楼盘的接受程度;一方面,本地区的个人购房市场刚起动,对品质楼盘的认识模糊;另一方面,本项目的相对高价位也会对目标客户群体的购买产生一定抗性。解决方法:针对前者,在广告宣传的前期,引导消费者;从苏州市区现在热销的品质住宅解题,让目标客户认可本项目为车坊镇房产市场上稀有的优秀产品。针对后者,本项目的能够利用灵活的市场手段来解决。B、由于本案体量不到3万方,因此在推广上难以形成大规模的效应,对先期市场引导产生了一定阻力。解决方法:首先能够从小区域市场(车坊镇)入手,经过区域的SP活动及耳语传播,争取在目标市

3、场内赢得良好的口碑,既而经过现场包装及销售气氛的营造,建立产品在车坊区域市场内的轰动效应。消灭抗性塑造品质产品成为市场赢家 二、营销企划概念主题理念江南园林人家,车坊精品社区分解概念企划概念阳光绿色打造车坊精品赢家车坊建筑赢家车坊户型赢家车坊生活赢家车坊品质赢家车坊地段赢家车坊园林赢家车坊阳光赢家三、案名推荐1、主推案名:维纳阳光花园释义l ”维纳”的中音为楼盘的英文名定名为”WINNER GARDEN”, ”WINNER”中意为胜利者,从而为此楼盘制定出产品品质、市场定位及客户群”赢”的策略。l 同时,维纳给人以美好、高贵、品质的联想性,具有丰富、深厚的意味。l ”阳光”突出本案的欣欣向荣的

4、特色,也突出了我们的阳光户型、阳光园林等产品内在品质的延伸性。l 整体楼盘的SLOGEN- ”阳光绿色打造车坊赢家”。在这句主题语中的”赢家”既指人(购房者),也暗喻物(本案)。l 在这个案名中一直贯穿的主线是以一个以产品为胜、为赢的车坊区域的品位家园。LOGO1释义:标志经过小太阳突出本案的产品特性,经过绿色调和绿叶突出产品的”园林.”特点,经过小太阳拟人化脸的微笑、绿叶、花朵突出精品社区的丰富内涵, 整个标志充满亲和力,让人轻松、自然。LOGO2释义:标志采用温馨暖色调,突出产品的”花园”色和亲切感。无复杂图形,以案名”维纳阳光花园”为主视觉,辅为英文名”WINNER GARDEN”,衬以

5、绿叶图形,让客户群一目了然,第一时间知道案名并记住它。同时,加入了SLOGEN ”阳光 绿色 打造车坊赢家”,直接传达了本案的主旨。2、辅推案名 仁和逸家 时代嘉园 锋尚人家 丽都精舍 城南府邸 海逸花园 江南文化园 海德花园四、广告策略1、广告策略广告策略的三个目的: A、传达和强化本项目的优势与卖点; B、尽快树立起本项目的物业形象; C、直接促进本项目的销售。基于以上三个目的,以及本案地处车坊区域市场的特性。我司建议本项目的广告宣传分为两个阶段,即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要经过车坊镇中心的路牌、横幅广告、以及部分软性广告的形式,在区域市场传达和强化本项目的优势与卖点。在广告

6、发展期,一方面报纸等媒体广告,结合路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展相应的公共活动打造本项目”江南园林人家,车坊精品社区”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售,传达”阳光绿色打造车坊精品赢家”的营销概念。2、广告阶段划分和主题(1)广告切入期(1个月)A、软性广告 主题1:车坊首个精品社区,缔造品质赢家主题2:阳光绿色,打造车坊赢家B、系列硬性广告、路牌 主题1:首个精品社区,步步为赢 车坊因她而美丽主题2:优质性价比,胜券在握因为她,生活变得不一样主题3:江南园林人家,打造赢家成就车坊人美好与富裕的生活之路主题4:服务车坊的物业管家,坐享其成(2)广告发展期(视销

7、售状况而定)售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项:一是楼盘效果图,透视图,和效果上佳的现场实景观照。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话,售楼地址,发展商名称等一些基本信息的简要说明。视具体情况而定,力求图文并茂,以艺术化的手法,经过”江南园林人家,车坊精品社区”主题的展开将诸多内容串联而成。售楼DM(或售楼书)。售楼DM是售楼期间的道具之一。是有关楼盘情况说明的宣传资料,也是在现场供售楼人员给客户讲解,而且给客户带回家仔细研究的售楼资料。一份销售海报基本上是能够满足简单销售需要的。在形式上,售楼DM的作用,不

8、但要让客户深切了解产品,而且还应产生一种身份和价位的认同感,从而促进销售。旗帜。布置车坊镇上热闹地段至本案所在地道路的两侧或者工地的四周。力求图案简洁,旗帜招展开来时,迎风起舞,在促销过程中,起了活跃气氛、注目和引导作用。在楼盘开张前期,为促进销售活动,配合其它媒体一起使用。指示牌。放置在楼盘附近的路口,引导客户参观。售点广告。售点广告(POP)放在售楼处或接待中心。包括售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、项目围墙广告、模型、效果图、样板房等。在整个广告的发展期,各种广告宣传要求统一和连贯,从而促进销售,缩短整个项目的销售周期。3、市场公关促销活动房地产横跨多个行业领域,其产品本身又非常特殊

9、,公关活动的战略与战术设计至关重要,为整个销售过程中的有机组成部分。开盘剪彩仪式,制作”车坊首个精品社区,做置业赢家”的专题报道要点1:目的A、发布本项目为车坊首个具品味、现代化的精品社区的良好形象,使本项目的卖点具体化。B、作为软广告的高潮表现,引起区域消费者注意力。C、为随后销售推广工作做铺垫,经过媒体报道宣传本项目;为开盘造势。四、媒体推广策略1、基本观念A、房地产是价值巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。在购买行为发生的一刹那,起决定因素的是理性分析基础上的感性判断,而不是理性分析本身。B、物业的价值可分作”硬价值”和软价值”两部分,硬价值就是成本加利润,

10、没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受,弹性极大,在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程,增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。C、我们的项目推广就是利用各种媒介手段,使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同,逐步从欣赏到信任最后实现购买,这期间需要传播大量的信息,从多方位、多角度包围目标客房帮助她们去除种种顾虑并下决心购买。D、新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中,软性新闻的广告价值成尤为突显。E、软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系,并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供

11、”制造新闻”的题材的线索。2、媒体选择分析车坊区域房地产市场相对来说还在初步阶段,相应的广告宣传和推广策略都表现出明显的地域性。主要表现特征如下:区别于一般房产推广的主要媒体报纸,车坊区域楼盘推广的主要媒体为海报、告示等,其次是朋友间的传递,比较重要的还有楼盘现场包装等。因此,针对该区域特征,我司认为广告策略媒体选择主要为引导旗、海报、横幅和报纸。表现方式主要分为”软性广告”和”硬性广告”主要两大类。3、媒体宣传目标总体目标楼盘正式入市销售作好充分的准备;入市前的信息宣告,预热市场,制造局部供不应求的内部认购氛围;展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。阶段目标A、筹划期(开盘前一个月

12、)完成工地现场包装及销售中心布置POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位利用工地现场形象营那、户外广告的实现,引发公众关注,截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备。B、内部认购期(为期1周)充分利用内部客户资源,在取得预售证前进行内部优惠认购,聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式,吸引目标客户上门参观样板房,经过控制销售量等方式,制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。C、正式入市销售期卖点有步骤地全面释放,营销强势的全面展开。五、推广思路 达成市场卖点,突破市场行情 正确的产品定位&适合的广告策略车坊镇中心苏 州园林情节维纳阳光花园 完成营销目标,实现

13、项目利润最大化现代品质生活的追求苏式园林概念本案处于苏州园林的腹地,塑造新都市园林概念,促使项目的品质和升值潜力无限阳光社区塑造 经过户型、建筑、用材、景观等元素的利用,塑造车坊镇上的阳光社区楼盘区域行情的突破提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为车坊镇及其辐射区域市场的唯一亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)跨区域性、不可比较性(导引思路 产品区隔) 精致社区位于车坊镇,规模不大,能够塑造为车坊区域市场内的高级精致、精品住宅六、项目包装建议1、精心打造售楼中心车坊房地产市场还不成熟。售楼中心(售楼处)不但是激发买家购房欲的现场第一线,还体现出发展商的专业水准与品牌形象。

14、总之,售楼中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。建筑外观风格:售楼处的建筑外观风格应与本项目的高品质相吻合,颜色、造型尽量突出现代和美观,协调一致。售楼处的形式:采取联体式布置,将售楼接待区单独设置,而样板房布置在内部,二者既独立又相连,从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑,既可保持独立接待区的气势,又可体验项目的居家的温馨气氛。同时,一方面能够避开施工的影响,保证施工建造不受外界干扰;另一方面又能够尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。营销中心功能设计接待区洽谈区功能划分模型展示区音像休息区二合一型平面式联体型售楼处平面布局立体式分散独立型建筑

15、外观风格内外装修位置包装 室内摆设用具营销接待中心是客户直接了解项目的场所,客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估;因此,营销接待中心的包装尤为重要。(1)、构想整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞、明亮、典雅温馨的居家气氛、个性突出。(2)、功能设计的科学细分功能分区:接待区;洽谈区;模型展示区;音像区(兼作休息区)等。主要内容配置:现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板(包括广告板、效果图、说明图)、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。形象墙。其是售楼接待中心的形象标志,主要突出项目的名称、标

16、志。形象墙前面是接待台及资料台,是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。展板及场地布置。系统地介绍本项目的基本情况及销售情况,其最重要的内容之一是了解项目优点,并设计统一的艺术形式加以布置,使个性形象突出,内容丰富、简明,缩短买家了解项目的时间,甚至能够使其做出迅速的购买决定。展板内容:项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片,地理规划图,住宅单位平面图,住宅单位室内布置,发展商之背景、项目的真实效果图,价目表及付款方法等等。透视图及项目模型(1/300)。模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识,令买家置身其中,领略各楼层的朝向和景物,清楚明了选购单位所在位置,给人真实的感觉,令买家倍增信

17、心。2、打造精品样板房关键问题A:包装切合主题各处能够考虑运用墙色、雕像、浮雕、吊灯、雕栏等灵活变动,营造艺术品味,突出楼宇的高品质、精致风格,体现项目特色,大到厅堂、小到每一个建筑局部,都力图包装出典雅温馨的效果。关键问题B:注重细节,充分利用每一人空间、角落广泛使用指示牌、说明书,布置在走道、信道、门口两侧、转角处,说明方向、用途材料、面积以及注意事项等等例如电梯间。关键问题C:样板房应给人一个实实在在的感觉样板房不是简单的展示单位,样板房要营造一个真实的环境。各个房间布置、摆设,各局部的细节处理,都应给人一种马上就能舒舒服服住下来的感觉。关键问题D:色调应强化促销氛围当前市场上的样板房装

18、修多用比较素淡的色调,如乳白色、火黄色等,其用料比较考究。鲜艳的色调,五彩缤纷,容易使客户注意力分散。因此建议本项目运用素色装修。关键问题E:样板房的数量控制从成本上考虑,做几个主力户型的样板房就能够了。集中在整个售楼处的一个层面,突现典雅温馨的居家氛围和高品质的特征。关键问题F:信道、楼梯的包装通往样板房的信道应整洁明亮,注意布置一些灯光及小展板、镜画、文字标识等,把信道也变成广告看板。样板房所处的楼梯,应注意清洁和照明。3、注入物业管理与服务的理念本项目要到造成车坊区域内的精致楼盘,引进物业管理公司是提升产品品质几个最好的办法之一。物业管理内容一般包括:日常管理工作;安全保卫;清洁;绿化;

19、消防;水、电设备的管理、维护;房屋及建筑公共部分、公共配套设施的维护、管理;住户装修管理;车辆管理以及客户档案管理等。因此在产品推广与营销过程中,应注重这一概念的引入,给客户以区域高品质楼盘良好软件服务的直观感受。4、楼盘包装细分表包装概念包装内容地盘包装楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具(硬件)广告幅、板、旗、牌、售楼处、样板房、人工景观销售包装”软件”的包装销售人员的管理,谈吐语言,着装,气氛的营造,活动,表演 楼宇包装现场的整体管理设计到发展商的实力,销售进度,需做好统筹计划安排管理组织上的包装对工程进度、销售进度总体的筹划和把握何时装修,何时全面竣工,何时经营5、宣传道具一览序号

20、项目内容1VI系统1套2售楼处内公司形象宣传展板1套、4块3售楼处内裱板2套、每套5块4售楼处刀旗(内外)2套(内、外)5贴地箭头状引导标志1套6引导旗1套7横幅根据具体情况而定8定点广告牌3块七、推广预算楼盘推广费用控制在总销金额的1%以内。鉴于本楼盘的销售周期,现将广告投放定为5个阶段(其中预开盘、强销和强销2为三个波峰期),具体如下:具体费用分配见下表:阶段阶段费用(万元)占百分比准备蓄水期3040%开盘期2027%强销期1520%持续、清盘期1013%合计75100%总计:75万元左右八、附录:楼盘识别系统目录(VI)基础系统网站域名及电子信箱标准中英文字体标准色辅助色标准组合垂直排列

21、垂直间隔水平间隔反白效果u日常应用系统标准信封标准信纸、公文信封、传真纸资料袋、卷宗、请柬、贺卡楼盘统一文件夹、记事本楼盘统一服装设计礼仪手提袋、楼盘宣传手提袋等楼盘统一铭牌名片日常见品(纸杯、钢笔、礼品等)楼盘旗帜、车体形象表现楼盘形象吉祥物赠品礼物户外展示、室内展示(售楼处、展示厅、参加展览等)路牌灯箱楼盘形象广告语楼盘形象媒体刊物、样本、年历、台历等楼盘网站域名设计楼盘电子信箱设计u营业场所和售楼处装修功能分区接待区模型区工作区经理室前台培训室财务室会议室标志及摆放位置墙体及装潢权属基本办公用品宣传品的陈列资料架桌面摆放公共系统网站设计应用目的网站体系总体构架页面风格网站链接公共场所识别

22、标志公共场所户外指示标志第四部分 行 销 篇一、营销策略1、营销战略”三位一体”的战略方针,即:产品上:”占 位”概念上:”错 位”时机上:”抢 位” 产品占位:以”精品社区”概念抢占车坊区域房地产楼盘的市场空缺,从而达到差异化竞争的策略。 概念错位:以”打造置业赢家”概念区别与当前其它楼盘的非商品化概念,从而使本案的”高端”与竞争对手形成鲜明比较。 时机抢位:考虑到当前苏州市区对品质住宅概念的宣传已经进入了一个非常激烈的程度,而车坊区域逐步也开始已经形成一种趋势,因此本案在宣传上和推出的时机上必须抢先其它楼盘,从而达到领先一步的目的。2、营销战术上”三先三后”的战术方针,即:先造势先做景观势

23、先做样板房后开盘后建房后卖房 先造势,后开盘:本案”精品社区”概念的推出是车坊前所未有的,因此必须在前期经过一定宣传,积累人气使本案在开盘时达到轰动区域市场的名盘,为最终的销售跑量起到决定性作用。 先做景观,后建房:考虑到本案是车坊第一个精品性的品质住宅,不但要在广告宣传上做文章,更要经过实际加以论证。而在未建房时先做景,经过景观和绿化来正面展示本案的全新形象,无疑为区别其它楼盘提供强有力的事实基础。特别是结合园林设计做好小区绿化景观,以提升楼盘的吸引力。 先做样板房,后卖房:一方面考虑到本案定位的档次相对较高,样板房的建设有利于提升本案的品质。另一方面为了使本案在推广中所倡导的”精致社区”概

24、念最终的得以体现,就必须在前期要做好样板房建设,经过样板房的展示让消费者实实在在的了解本案真正所提倡的概念,引发冲动最终促进成交。3、实施策略上:本案推广策略中的”四张底牌”根据市场的竞争情况和本案的产品特征,把本案在前期、中期、后期推广中的手法分成四种,每种推广手法相对独立,但有相互配合,相辅相成,从而形成一个既完整又独立的推广系统1)第一张底牌:概念传播,领先一步当前随着纯商品化高品质住宅在车坊的登陆,特别是本案将精致住宅的演绎,将是车坊区域市场宣传上袭人耳目的新鲜阵势,必须先行传播,以便受众逐步接受 在宣传上从”阳光、绿色、精致社区”延伸到”品质生活”的生活方式,引导消费者对当前车坊其它

25、楼盘与本案的对比,达到认识真正意义上的高品质生活住宅。 同时以本案”精品社区”的具体表现来侧面展示真正的品质住宅,形成概念上的升华。2)第二张底牌:新闻传播,有话好说经过以新闻传播的方式建立有效的媒体通路,从而运用比软文更具有杀伤力,效果更直接的传播方式。 以本案的”置业赢家”为概念形成媒体宣传,来达到宣传本案目的。 同时以本案”精致社区”的产品来侧面展示车坊进入都市现代生活的居住概念,形成概念上配合。3)第三张底牌:产品传播,建立口碑消费者购买的是本案的产品,而不是杰出的营销策略,而杰出的产品源于本案的各大卖点,因此在形成以”精品社区”为整盘形象概念的基础上对本案的各大卖点渗透到传播的过程中

26、就显得非常重要了。 实力:开发商背景的开发资力 地段:车坊镇中心概念 物业管理:专业的物业管理,造就品质的生活品位 栋距:超大的栋距,让每一户都享受全天候的阳光沐浴,视野开阔,私密性强等 房型:人性化的设计理念,亲光、亲绿 建材:科技建材使用,领建筑时尚风气之先。 园林:江南传统风情园林4)第四张底牌:现场传播,最终成交售楼处作为最终的成交所在地,是物业展示的窗口,因此必须做好售楼处的工作将成为最关键的所在。售楼处传播主要分两大块: 硬件:主要指售楼处的布置售楼处的布置是引导客户认识楼盘最重要的表现形式,同时它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现,它是一个沉默的推销员。因此在建设售楼处的

27、格调、位置、功能、宣传广告等方面必须要重点考虑 软件:主要指业务员的业务素质业务员作为与客户接触,传递本案信息、签约等各方面工作,是本案成败的销售关键人物,同时它所传递的信息,比任何时候、任何传播工具都具有说服力。因此做好业务员的业务技能,培养她们的综合素质将是整个销售工作的重点和关键内容。二、总体营销思路进行卖点挖掘,塑造居住、投资两重概念制造区域轰动效应,实施品牌传播,促进销售; 卖点挖掘塑造-利用楼盘在车坊区域资源特色、产品特色等充分塑造楼盘卖点。车坊首个精品住宅社区-创造楼盘在车坊区域市场的知名度和品牌度。 轰动效应-利用特色的阳光、绿色住宅概念形象,引起轰动,带动销售。 销售促动-进

28、行销售策划、促销方案,创造开盘的热卖,并在后期进行时点性的销售促动。加快房源去化率。三、销售执行1、价格策略(1)全程均价把握基于:本案所处地段概念施工建造进程本案产品定位目标客户喜好、需求位置、朝向差别综合各种因素制定销售价格 全盘均价为3300元/M2因工期、体量及公共设施的跟进等因素,建议销售过程中采用低开高走、适当销控、后期(达到总销户数的80%左右)视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售措施。(2)阶段性价格定位策略 拟采取2-4-3-1价格策略。20%以低于全程均价进行公开发售,积累人气造成抢购现象,制造明星楼盘。40%以平于全程均价进行公开发售,制造跟风气息,持续跟涨热

29、销局面。30%以高于全程均价促销,加速推动市场人气,争取名利双收。10%保留房高于(视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整)全程均价销售,促进成交回笼资金。 此策略目的在于短期内经过营销包装推广使本案成为区域市场明星楼盘,带动市场人气与关注,引发耳语运动,从而达到全程均价的销售目标,进而在期房阶段完成9095%的销售率。注:预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户(售价可能会低于平均底价)来达成目标。(3)定价原则我们建议在本案定价中应有一个总体的原则主线,再根据各影响因素的主次比例予以个别修正。原则1.低开才能高走:从市场角度而言,这是一条铁的定律,高开未必能高走,一旦市场情况不佳,就算低

30、走也没有机会,因为市场对产品的信心度已经丧失。原则2.一房一价制:这是在用价格来对产品及客户进行区隔,一房一价,任何一个价格都应针对特殊的客户群体,以此形成个案产品的个性化空间,造成客户的唯一适合感。原则3.考虑总价概念对客户的影响:我们在定价上往往习惯于用单价来表示概念,这容易引起人们的误解,其实表面单价的制定背后的主因很大部分在于总价,因为客户在决定购买时深度构想仍是总价,即”用这样的总价,我买了这个房子到底值不值?”,因此,应以单价去配合客户心理的总价,而非反之。 以下我们再列出影响价格的主要因素,在建议整个价格体制中,充分考虑其影响力的大小: 总体位置 四周环境景观视野房型结构总面积车

31、行(区内交通)声音污染在此基础上,再按同一类房型在价格上的综合排序价差的差价部分,按横向比较定位,即要考虑较差房型的最高价不能超最佳房型的最低价,及最佳房型的最高价应如何控制,并为后期的具体定价留出余地及调价空间。(4) 付款方式 客户于签定认购书之同时确定付款方式,并支付定金5万元,7天内签订预售合同。一次性付款 签订预售合同同时,支付总价款的90%(含定金), 拿到入伙通知书同时或7天内,支付总价款的10%。按揭贷款 签订预售合同同时,支付总价款的20%(含定金),80%由发展商代办商业银行按揭贷款。组合贷款 签订预售合同同时,支付总价款的20%(含定金),80%由业主办理组合贷款。适当地

32、运用灵活的付款方式,降低购房门槛,不失为吸引潜在客户的有效手段。2、销售进度执行策略 开盘时机的把握本案当前尚在前期设计、规划阶段,开盘日尚有时日。根据当前进度判断,预计本案将在 9月公开销售。而前期酝酿期则可选择在 5月开始造势。整个销售期自正式开盘预计30个月左右。实际开盘时机仍应以本案获得预售许可证的时间为主要依据四、销售通路说明1、现场售楼处:树立区内”新磁场”氛围;功能:可办新闻发布会或SP活动区。为全案形象的发散地。主引导动线POP ;精神堡垒与靓丽围板;告知意向客源。2、生活手册DM 1万份渗入本案目标客户群3、公关活动:掌握特定对象或族群需要,举办适合之活动。在销售过程中,结合

33、有利于销售的事件或活动,透过公关公司的运作串联达到销售目的。(1)联合相关主题活动洽谈:组合销售、联展计划等(2)、促销(SP)活动策划:A、时机:a、基地动工; b、外接待完成; c、内接待完成; d、正式公开销售; e、加速签约完成; f、年终岁初; g、完工交屋。B、具体活动将依企业形象利益与广告预算衡量后提出。4、平面媒体:传播面积大,能长久起到宣传效果,除了车坊区域客户,对苏州全市的客户都有一定的辐射作用。五、各销售阶段执行内容本案整个营销周期的五个阶段:引导期、公开期、强销期、持续期,清盘期。整体个周期期计两年半内完成。每一期都有其独特的业务策略及相应目标,具体如下:1、引导期 本

34、期运用品牌认知战略,即在正式公开销售前,先树立本案的品牌形象,经过感性诉求,理念宣传,让顾客认知本案,以期为后期打下良好基础。现场先行搭建大型户外看板,工地围墙也要突出项目特色,以引发大众的关注。本阶段为预售期,需做好如下准备工作;工地现场的清理美化,售楼处的装饰以及案场配套服务的统一标准;各类图表、销售用表格制作完毕;培训资料编制完毕;价格表完成;销售员培训工作完成;刊登引导广告;销售人员进驻现场;注意事项:建立团队竞争机制,强化业务能力与专业素质的培养,制定奖惩制度,要求从销售人员的服务就能感受到产品的一流品质对预约客户中意向客户做DS拜访案场业务销售方向、方式做恰当的修正定期由项目召开销

35、售人员周会、月会,培养团队精神保持接待中心为客户所注意的设施的完好,如光照亮度的调谐,空调的冷暖度,现场氛围的营造等,让客户在和谐舒适的环境中对本案产生良好印象主控所占位置及高度、音响系统的调试、模型的放置是否予以销售辅助2、公开期及强销期本期运用品牌深化及集中差异化战略,将前期酝酿的有效客户促其成交,并经过这批人将本案品牌深化到各细分市场中,提高市场份额。正式开盘后,根据整合企划配合强势的媒体宣传,聚集相当人潮,采用销控控制节奏,做到收放相宜,保持案场的热销气氛,并使产品的高贵品质延续下去。每日下班前25分钟,现场销售人员应填妥报表,由主管过目,于次日晨会进行讨论,对各种状况客户的追踪提出解

36、决之道。每周末下班前由项目经理召开业务会,针对来人、来电量、成交客户区域分析、客户反应进行讨论与奖惩。实施当月业绩累积法,每名销售员完成规定之责任目标,予以奖励。随时掌握成交、签约户数、金额、日期,若有未依定单上注的日期前来办理补足或签约手续者,应立即追踪。客户来销售现场洽定或来电询问,都应要求其留下姓名和电话,以便于广告期间实施DS,外出追踪拜访客户,于下班前查询追踪成果,以达到预期销售目标。假日或SP时间,需提前召集销售人员演练,使其全然了解当日活动策略进行方式及如何配合。善用内线造势,需注意销售区和主控台之自然呼应度,每成交一户时,由主控台业专播报,随即现场销售人员鼓掌,制造现场热销气氛

37、。3、持续期本期运用品牌印证战略,利用品牌承诺来刺激购买。经过前两个阶段的推广,客户对本案已有相当的认识度,销售人员应配合广告,过滤追踪,以期达到成交目的;采用泛销售策略(会员介绍方式)以旧带新,体现产品的广泛性;阻力产品的突破与促销;回头客户的积极把握,使成交机会变大;退定客户仍再追踪,实际了解问题所在;销售成果在于坚持到最后一分钟,仍全力以赴,故在销售末期更应鼓舞士气,增强整体凝聚力。4、清盘期剩余房源,针对性促销进行让利销售采用买就送(如空调、洗衣机等)方式进行SP活动清盘。六、现场销售业务操作流程1、案前准备人员组织:由项目组织现场操作全体工作人员案场分工:根据本案的开发规模并结合整体

38、营销的需要,建议本案的现场执行采用项目负责制。详见及。(从略)市场调研销讲资料的制作答客问制作人员培训及销售演练组织结构2、案中作业电话接听来人接待销售道具的运用工地参观A、B级卡销售促进(SP分工)3、结案检讨结案报告检讨报告结案资料整理财产清理客户资料整理搬场工作安排4、企划与销售的结合:不定期举行业务与企划部会议,针对销售中的情况分析,适当调整企划策略;每周以由业务、企划举行企划会议,讲座本周广告媒体主题及制定销售手段,并整理销售业绩便于分析;广告刊出后,由销售部统计好来人、来电、预约报表,企划加以分析,作为确定下次媒体投放的依据之一;在SP活动期间确保活动中各环节的连贯性,企划人员当全力投入全程跟单;研展、企划经理将不定期的根据最新的市场动态提出;建议策略,经讨论后执行,以取得最佳化销售方案;