购买行为分析 .ppt

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1、购买行为分析 现在学习的是第1页，共19页第一节 影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念 动机 感觉 学习信念与态度现在学习的是第2页，共19页一、文化因素1文化：文化是指人类从生活实践中建立起来的理念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为差异。2亚文化：每一文化都包含着能为其成员提供、更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群。3社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性

2、和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。现在学习的是第3页，共19页 二、社会因素二、社会因素1.相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。2.家庭各自作主丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.身份和地位现在学习的是第4页，共19页三、个人特征经济因素：指消费者可支配收入，储蓄，资产和信贷的能力。生理因素：指年龄，性别，体征，健康状况和嗜好等生理特征的差别。性格与自我观念：是一个人所特有的心理特征，它是导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。现在学习的是第5页，共19页四、心

3、理特征1.动机:一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。弗弗洛洛依依德德的的动动机机理理论论精精神神分分析论析论马马斯斯洛洛的的动动机机理理论论需需求求层次论层次论弗雷德里克弗雷德里克.赫茨伯格理论赫茨伯格理论双因理论双因理论现在学习的是第6页，共19页影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素-心理因素心理因素 生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保障）安全需要（安全、保障）社会需要（爱与归属感）社会需要（爱与归属感）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展与实现）（自我发展与实现）现在学习

4、的是第7页，共19页2.感觉：指个人选择、组织并能解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。感觉经历三种过程：感觉经历三种过程：-选择性注意选择性注意人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意与当前需要有关的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意他们所期盼的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意-选择性曲解：选择性曲解：即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用人们一般是按照自己先入

5、为主的想法来解释信息人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息-选择性记忆选择性记忆人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息现在学习的是第8页，共19页3.学习:指由于经验而引起的个人行为的改变。4.信念与态度信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。态态度度：指指一一个个人人对对某某些些事事物物或或观观念念长长期期持持有有的的好好与与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。坏的认识评价、情感感受和行动倾向。现在学习的是第9页，共19页关于信念的个案关于信念的个案-根据根据“原产国原产国”判断产品判断产品v原产国的

6、影响随产品的不同而各异消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地v工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，v而发展中国家的消费者则更喜欢进口货v某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等v某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售v对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。现在学习的是第10页，共19页第二节消费者购买决策过程一、参与购买的角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者二、消费者购买行为类型理智型购买理智型购买感情型购买感情型购买习惯型

7、购买习惯型购买经济型购买经济型购买现在学习的是第11页，共19页二、购买决策过程二、购买决策过程确确 认认 需需 要要 信信 息息 收收 集集方方 案案 评评 价价购购 买买 决决 策策购购 买买 后后 行行 为为现在学习的是第12页，共19页信息收集：信息收集：消费者消费者信息来源信息来源经验来源经验来源个人来源个人来源（家庭、朋友、邻居）（家庭、朋友、邻居）商业来源商业来源（广告、经销商（广告、经销商包装、展览）包装、展览）公共来源公共来源（大众传媒、监测机构）（大众传媒、监测机构）现在学习的是第13页，共19页出现出现不满意不满意采取采取行动行动不采取不采取行动行动采取采取公开行动公开行

8、动采取采取私下行动私下行动采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政法部门投诉政法部门投诉决定停止购买该决定停止购买该产品或品牌产品或品牌以抵制厂家以抵制厂家提醒朋友该产品提醒朋友该产品或厂家的情况或厂家的情况直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿消费者处理不满意时消费者处理不满意时所采取的方式所采取的方式现在学习的是第14页，共19页第三节组织市场购买行为分析一、生产者购买决策的参与者使用者影响者决策者采购者信息控制者现在学习的是第15页，共19页二、购买方式二、购买方式直接重购直接重购修正重购修正重购新购新购三、影响生产者购买决策的主要因素：三、影响生产者购买决策

9、的主要因素：环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素现在学习的是第16页，共19页认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合约 绩效评价 四、购买行为分析现在学习的是第17页，共19页五、非营利组织市场、政府市场购买行为分析五、非营利组织市场、政府市场购买行为分析（一）非营利组织的购买特点和方式特点：限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂方式：公开招标议价合约选购日常性采购。现在学习的是第18页，共19页（二）影响政府购买行为的主要因素1受到社会公众的监督2受到国际国内政治形势的影响3受国际国内经济形势的影响4受自然因素的影响现在学习的是第19页，共19页