(完整word版)市场营销学(第二版)作业答案.pdf

《(完整word版)市场营销学(第二版)作业答案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(完整word版)市场营销学(第二版)作业答案.pdf（14页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学（第二版）市场营销学（第二版）一、单项选择题一、单项选择题1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.【61905】以下哪一个表述是错误的（关系营销更关注新顾客）。【61907】企业在营销中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，体现的是如下哪种观念（绿色营销）。【61906】服务最基本的特征是（无形性）。【61901】顾客对服务产品的服务质量的判断取决于（体验质量与预期质量的对比）。【61902】以下哪一项属于服务营销组合的要素（有形展示）

2、？【61903】对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析系统被称作（营销情报系统）。【61896】在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（邮寄试卷）。【61895】所谓（回归分析）是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。【61894】指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意，这是二手资料选择中的（公正性）。【61908】以下哪一种方式不是随机抽样（配额抽样）。【61904】市场营销调查的最后一个阶段是（撰写调研报告）。【61897】市场营销信息系统由四个子系统构成，其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（内部

3、报告系统）。【61893】该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场扩大，这种方式可能损失效率（职能式组织）。【61898】在企业的产品种类较多，技术性强且不同产品之间差异突出的情形下，应采用的市场营销组织结构模式是（产品型组织结构）。【61892】下列哪个不是有效市场营销组织的特征（控制性）。【61900】若以学龄前儿童为沟通对象，小红豆果冻补丁应选择的媒体是（电视）。【61883】对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等属于（管理决策）范畴。【61890】人员推销的主要缺点是（成本费用高）。【61881】企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售

4、人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量，这种方法属于（销售百分比法）。【61891】在设计销售队伍的规模时，把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，最后判断得出。这种方法是（分解法）。【61889】在产品进入生命周期中的某一阶段，企业如果想取得更多的利润，宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。该阶段是（成长期）。【61899】促销组合策略包括了四种促销方式（公共关系、营业推广、人员推销和广告）。【61884】购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（中间商）的促销工具。【61879】购买者对

5、企业及其产品的信任，在很大程度上受（人员推销）的影响。【61885】（折价券）就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。【61880】（广告）一直是消费品市场营销的主要促销工具。【61877】广告有效计划与控制，主要基于（展露频率）的测定。【61876】在促进购买者对企业产品了解方面，成本效益最好的是（广告）。【61874】零售商随机推出特价商品，吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售，这种定价技巧是（招徕定价）。【61860】制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（功能折扣）。【61872】由力量最强、规

6、模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（管理系统）。【61870】在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（连锁商店）。【61867】存货决策需要考虑成本与（服务）两因素间经常的平衡。【61857】在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75

7、.做一个（渠道层次）。【61873】奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是（密集分销）。【61868】从市场营销观点来看，物流规划应先从（市场）开始考虑。【61869】需求导向定价法包括（认知价值定价法）。【61866】在企业定价方法中，目标定价法属于（成本导向定价）。【61865】在（完全竞争）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。【61871】如果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强，要获得更多的收益，它应该（降低价格）。【61862】产品差异程度可以用（需求交叉弹性）来测定。【61848】品牌中可被认出，但不能

8、用言语称谓的部分，叫做（品牌标志）。【61863】新产品上市后，销售量迅速增长，利润也显著上升，这一时期属于产品生命周期的（成长期）阶段。【61847】营业分析包括（销售额统计）。【61859】企业产品的成本函数取决于产品的（生产）函数和投入要素的价格。【61856】某化妆品公司把各种护肤品包装在一起，既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售，该公司使用的是（组合包装决策）。【61852】某产品组合有产品线 4 条，产品项目共 18 个，则每条产品线的平均长度为（4.5）。【61855】所谓产品组合的（深度），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。【61850】在产品生命周期的（介绍期）应多

9、采取促销措施。【61846】电视机的核心产品是（娱乐）。【61858】新产品开发过程是从（寻求创意）开始的。【61849】品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（化解不协调购买行为）。【61842】侧翼进攻是（市场挑战者）经常采用的竞争策略。【61840】（消费者对产品的需求是不同的）不是成本领先战略的适用条件。【61839】在市场中处于不同地位的企业，应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略，该企业一般是（市场领导者）。【61841】在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（市场追随者）。【6

10、1817】对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（无差异市场营销）。【61820】市场细分是对（同种产品需求各异的消费者）进行细分。【61808】企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（目标市场）。【61823】企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（差异性市场营销）。【61837】（可操纵性）不是细分市场的有效标志。【61822】企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是（市场定位）。【61819】将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别

11、，这属于（心理细分）。【61838】假设海尔集团在彩电进入生命周期阶段的成熟期时，最好实行（差异市场营销）。【61821】按消费者收入进行市场细分属于（人口细分）。【61807】中国被称为一个有潜力的大市场，要构成容量很大的现实市场，必须是（人口众多、购买力高而购买欲望大）。【61832】啤酒公司准备开发某一地区市场，但调查发现该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销管理的任务是（刺激市场营销）。【61815】酒好不怕巷子深反映的是（产品观念）。【61831】（交易）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。【61813】依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出

12、占家庭收入的比重会（下降）。【61809】环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指（环境威胁）。【61836】（本企业）不属于市场营销渠道企业。【61824】咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于（一般竞争者）。【61835】税务局是税收的重要执行机构，它属于（政府公众）。【61834】在有些市场，（铁杆品牌忠诚者）为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。76.77.78.79.80.81.【61829】由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是（组织市场）。【61816】在产业市场中，（人际因素）对产业市场的影响超过消费者市场。【61833】（经历）不是 AIO 尺度的内容。【

13、61811】某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是（商业来源）。【61827】希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（自尊需要）。【61810】与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，这个群体是（首要群体）。82.【61814】消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果，这属于（寻求多样化型）购买行为。83.【61826】产业购买者决策过程的第一个阶段是（认识需要）。二、辨析题二、辨析题1.【61710】对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。答案：错误。过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过

14、了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。2.【61652】市场营销就是推销。答案：错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是

15、最重要的职能。3.【61696】市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。答案：错误。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即 顾客需要什么，就生产什么。这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。因此，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。4.【61670】针对负需求，企业任务是刺激市场营销。答案：错

16、误。分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。5.【61683】储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。答案：正确。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购

17、买力和消费支出便减少。6.【61660】当今世界的自然环境变化具有三大趋势，即：自然资源短缺、人工合成替代品增加、环境污染加剧。答案：错误。当今世界的自然环境变化具有三大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向。1自然资源逐渐枯竭目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力。对于企业来说，最直接的威胁就是资源成本上升。2环境污染日益严重随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加。人类面临资源枯竭、海洋污染、土地沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机。对此，全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会。3许多国家对自然资源

18、管理的干预日益加强随着经济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。7.【61704】公共来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。答案：错误。消费者信息的来源主要有四个方面：1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2）商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。3）公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。4）经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和

19、使用商品的过程中得到的信息。商业性来源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。8.【61718】教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。答案：正确。文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。9.【61703】随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。答案：错误。这是恩格尔定律的

20、主要内容。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。10.【61671】消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。答案：正确。分析：消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。消费者购买决策过程的第一个环节是认识需

21、求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源。11.【61725】信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。答案：错误。信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。12.【61661】市场细分的客观基础是产品可以改型变异。答案：错误。市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力

22、发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。因此细分市场的依据不是产品，而是需求。13.【61727】不是所有市场细分都是有效的。答案：正确。并不是所有的市场细分都是有效的。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（1）可衡量性。指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的，不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。（2）可占领性。是指细分后的市场是企业可以利用现有的

23、人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。（3）可盈利性。是指细分后的市场有值得占领的价值，能够使企业获利。（4）稳定性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性，以便企业可以长期有效地占领该市场。14.【61690】市场细分的第一个环节是列举潜在顾客的基本需求。答案：错误。市场细分的第一个环节是选定产品的市场范围。这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么行业，进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身特性来确定。如果企业不确定市场细分的范围，就不可能进入下一环节即列举潜在顾客的基本需求15.【61654】成本领先战略的使用必须具备一定的条件。答案：正确。成本领

24、先战略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是：（1）产品的需求价格弹性较大。（2）所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市场地位。（3）实现产品差异化的途径很少。（4）多数客户以相同的方式使用产品。（5）用户从一个销售商转向另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最低的产品。16.【91355】集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。答案：正确。集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞

25、争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。17.【61712】在任何情况下，企业都是可以采用差异化战略的。答案：错误。不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件：（1）有多种使产品或服务差异化的途径，这些差异化是被某些用户视为有价值的。（2）消费者对产品的需求是不同的。（3）奉行差异化战略的竞争对手不多。18.【61720】市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略。答案：错误。所谓市场改良就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改良的可能方式有两种：一是发展产品的新用途；二是开辟新的市场。这种策略是企业在产品生命周

26、期成熟期经常采用的，因为该阶段产品的销售量增长的速度放缓，企业必须想方设法增加产品的销售。19.【61706】新产品开发的最后一个阶段是商业性投放。答案：正确。新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市场试销和商业性投放八个阶段。商业性投放是新产品开发的最后一个阶段，该阶段往往要就以下四个问题进行决策：（1）上市时机，（2）上市地点，（3）目标顾客，（4）营销策略。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略，因地制宜。20.【61672】现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。答案：错误。分析：现代

27、市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。21.【61713】整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。答案：

28、正确。尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。22.【61691】产品定价的最低经济依据是市场需求，最高经济依据是成本。答案：错误。产品定价的最低经济依据是成本。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否

29、则就无法经营。产品定价的最高经济依据取决于产品的市场需求，产品价格不能超过消费者的承受能力。23.【61728】对中间商渠道的调整包括增减分销渠道中的个别中间商和增减某一个分销渠道两种方式。答案：错误。一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次：（1）增减分销渠道中的个别中间商。由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减，以便集中力量帮助其他中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补。（2）增减某一个分销渠道。当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。（3）调整整个分销渠道。这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为

30、它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补。24.【61707】分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。答案：错误。分销渠道选择的步骤大致包括：1确定渠道长度，即是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。2决定渠道宽度，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。3挑选合适的中间商，选择中间商时，应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。4规定渠道成员彼此的权利与责任选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利

31、和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。25.【103742】渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种。答案：错误。分析：构成渠道的各种机构由许多个不同的“流程”贯穿联系。其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程（物流），是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。所有权流程，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程，是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程，是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻

32、机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。促销流程是指广告、人员推销、营业推广、宣传报道等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。26.【61686】市场营销调研依次经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段。答案：错误。市场营销调研要经历四个阶段，即准备阶段、实施阶段和整理分析阶段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计。调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和调研方式，确定调研单位，收集数据资料。整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息，形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论，撰写

33、调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。27.【61663】人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。答案：正确。一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。28.【103740】广告创意就是广告设计。答案：错误。广告创意和广告设计是有较大差别的。首先，广告创意一般是对企业某个经营目标下的整体广告策划而言，往往能对企业一个阶段中的全部广告活动具有指导意义

34、；而广告设计则通常是对某一个具体的广告所进行的创作活动，同一个创意可以生成多种设计。其次，广告创意只是提出一种初步的构想或轮廓，概念比较模糊；而广告设计是它的具体化，没有设计过程，广告创意就无法转化成可视、可听的广告作品，继而展示于受众面前。29.【61721】企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。答案：错误。企业的营业推广目标主要有三类：一是针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。针对消费者的目标包括：鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中

35、间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。30.【61655】与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点，即直接沟通、培养感情和反应迅速。答案：错误。这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点。与其他促销方式比较，人员推销有以下三个不同的特点：（1）直接沟通。人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通。每一方都能观察到对方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整。（2）培养感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，保持长期的联

36、系。（3）反应迅速。人员推销能够迅速地得到对方的反应。在人员推销中，推销员会尽量使顾客感到有必要继续听取推销说明并作出反映。营业推广的特点则体现在如下三个方面：（1）直观的表现形式。（2）灵活多样，适应性强。（3）有一定的局限性和副作用。31.【61664】重点调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。答案：错误。重点调查就是在调查对象中选取重点单位进行非全面调查。重点单位是指在总体中处于重要地位的单位，或者其标志值在总体标志总量中占较大比重的一些单位。典型调查就是在调查对象中选取典型单位进行非全面调查。典型单位是指在总体中最具有代表意义的单位。因此，重点单位和典型单位不是一个概念。三、

37、论述题三、论述题1.【61708】假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。答案：市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。作为一名营销经理，首先必须了解本企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看，需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想

38、法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需

39、求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理

40、充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。2.【61715】作为一名营销经理，如何分析经济环境对

41、企业营销的影响？答案：企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。分析消费者

42、收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、

43、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机会有个明确判断。消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均 9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了

44、巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90 年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛，这为房地产行业、汽车行业提供了很好的市场机会。3.【103743】假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？答案：市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。1识别目标市场的竞争优势进行市场定位需要考虑三个因

45、素，主要包括：（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基

46、本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。2选择竞争优势和定位战略接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾

47、客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。3向市场传播和表达企业的市场定位市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即

48、不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。（3）矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。4.【61657】假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。答案：差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：

49、第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计。第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。第五，在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。差异化战略的优点：1实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开

50、价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。3产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。4由于购买者别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。5由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：1保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2并非所有的顾客都愿意或能够支付产