基于波特五力模型的屈臣氏竞争现象分析.doc

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1、龙源期刊网 基于波特五力模型的屈臣氏竞争现象分析作者：李培超来源：现代营销理论2018年第11期摘 要：在全球经济化的今天，大量外资零售企业不断入驻我国零售市场，屈臣氏作为我国最具规模的日化用品零售企业，面临着许多市场环境问题。运用波特五力模型，从同业竞争者的竞争程度、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力五个方面对屈臣氏目前所处的环境进行分析，剖析存在的问题并提出相应的解决措施，为其发展提供更好的方向。关键词：屈臣氏 企业竞争 五力模型一、屈臣氏简介屈臣氏是一个以“美容”和“保健”为主的零售集团 ，主要经营化妆品、日用品、美容用品、保健产品、食品、饮品等人们日常生

2、活必需品。目前，在全世界范围内，屈臣氏业务已經遍布全球24个国家及地区，在全球有超过12000间门店，企业规模在该行业位居世界第三，全亚洲第一。在中国，屈臣氏已经拥有至少1000多家门店，遍布全国200多个城市，是目前中国日用品化妆品零售连锁店。但屈臣氏现在也面临着许多竞争压力，分析屈臣氏的竞争环境可以为其发展提供方向。二 、基于波特五力模型的竞争环境分析波特竞争力模型，又称波特五力分析模型，是美国战略管理专家迈克尔波特于上世纪80年代初提出的。在制定企业竞争战略中，通过对企业外部环境中的五种力量的分析，可以清晰有效地认清本企业所处的竞争环境。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争

3、对手中进行，同时也存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商讨价还价的能力以及买方讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高获益的能力。（1）潜在的行业进入者的威胁潜在进入者在给行业带来潜在生产能力、潜在资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。受关税和品牌局限的影响，一些消费者会选择购

4、买国外的同品牌产品以满足自己的日常需求。由于拥有广泛的市场和庞大的消费群体，代购产业应运而生。屈臣氏的某些产品在价格上回避国外的同款产品高出百分之二十以上，个别产品则是国外同款产品的数倍。同时，一些品牌的原产国还会提供品种更丰富的产品让消费者选择。尽管海外代购的产品质量无法保证，但海外代购产品的价格、产品种类，比通过屈臣氏这一间接销售平台，更受消费者青睐。（2）替代品的竞争两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。屈臣氏主要以线下门店销售为主，近几年在微信小程序等平台中

5、引入屈臣氏的线上销售，但业绩不佳。所以线上电商电台如淘宝、天猫等可能成为屈臣氏的替代者。由于不受实体店租金和大量存货积压的影响，这些电商平台能提供更加低廉的价格和较为系统的服务。当消费者更倾向于价格便宜的满足感时，屈臣氏更容易被替代。（3）同行业竞争者程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。因此，可以将屈臣氏的线下竞争者分为以下几大类。第一类， 专营特定品牌的国内门店，如娇兰佳人售卖护肤品日用品，mi

6、niso名创优品从护理用品到学习用品，涵盖了主流快消品的种类，无印良品更在前两者的基础上增添了家具及衣服的销售。这三个平台虽然不具屈臣氏门店的规模，但其吸引的消费者团体却各有不同。娇兰佳人和名创优品的主要消费群体是在校大学生等青年群体，无印良品则是注重品味的中高层消费者。而拥有属于自己的消费团体，意味着该品牌有稳定的销售收入，同时对屈臣氏的市场份额造成一定的冲击。第二类，跨境品牌的国内门店，如丝芙兰。作为时尚界的潮流先锋，SEPHORA丝芙兰对现有国际一线美容品牌新品了如指掌，定期发布SEPHORA丝芙兰全球当季最新妆容，倾力于打造时装秀场的后台妆容，并与其他时尚领域强强联手，带来化妆品以外的

7、风尚潮流。尽管屈臣氏是率先开启日化用品的销售，但在美妆的敏感度上远不如丝芙兰。第三类，提供物美价廉的生活超市，如沃尔玛。超市经常性的促销策略成功地吸引了众多消费者。部分消费者在超市购物的同时，会习惯性地在日化区搜寻日用品，如价格合适，则不会再专程到日用品门店中购买。虽然屈臣氏门店也有许多优惠活动，但价格和便捷度远不如超市有优势。（4）供应商讨价还价的能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。由于屈臣氏的库存商品都是来源基于全球性的大型供应商，拥有稳定的货源，并且与之合作的供应商都有一套完整的质量保障体系，所以在价格方面供应商的议价能

8、力较强。（5）买方讨价还价的能力处于强势地位的购买者，往往通过压价要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业中现有企业的盈利能力。在消费者方面，屈臣氏有着较高的品质保障，在消费者中有着一定的品牌认可度。但是门店里的产品生产商与其他品牌门店（如娇兰佳人、妍丽等）的合作，拓宽了渠道，并以价格战吸引消费者时，客户的选择余地会对格力造成很大的冲击。总体来说，由于售卖日化品的品牌门店竞争激烈，面前市场上的需求小于供给，对于屈臣氏来说是个不利因素，客户的议价能力较强。三 、目前屈臣氏存在以下几点问题：1. 商品价格高于其他渠道20%尽管屈臣氏销售的日化用品均为市面上常见品牌而非国际奢侈品，100元以下的上品

9、超过半数，且定价的价格以数字99吸引消费者，但这样的营销手段依然收效甚微。因为同样的商品，去屈臣氏的价格比其他销售渠道（妍丽，超市，特定的电商平台等）平均高出百分之二十以上，某些商品甚至比国外专柜售卖的价格高出数倍。由于大部分消费者对价格敏感度较高，导致屈臣氏门店的销售额下降。2. 导购服务的“声名鹊起”近年来，屈臣氏会时不时地登上微博和知乎热议话题，但热议的原因并非其优质的商品质量或低廉的价格，而是糟糕的导购服务。在这些社交媒体上，很多女性消费者都表达了自己在与屈臣氏导购交流中的不愉快，更有甚者还出现了争执的情况。同时，这些消费者均表示自己不会再回购门店内的品牌，也不建议亲朋好友再去。如此一

10、来对屈臣氏的品牌形象影响巨大，造成的损失不可估量。3.促销方式不多如今， 在各行各业竞争日益激烈的情况下，要想提高品牌知名度，广告的投放则显得尤其重要。然而经常看电视的用户可以观察到，屈臣氏很少在电视平台上投放广告，连网络上的视频广告和网络软文也并不多。对于屈臣氏而言，主要的宣传段是通过店内宣传手册或者通过给会员用户发送短信通知，但是这样的宣传手段只能把广告信息传达给老用户，而其他用户是没办法接收到的，不利于屈臣氏吸引更多消费者从而扩大市场。四 、屈臣氏竞争提升策略1.参照行业平均水平定价在购买日化品上，屈臣氏相对其他渠道来说，更加着重对中高端消费者的服务，因此屈臣氏成立至今，很少以低价吸引消

11、费者。但是在经济学理论中，价格的变动会引起需求的变动。屈臣氏门店商品的价格比同行更高效化百分之二十以上，多数对价格敏感的消费者会因为差价而选择其他的渠道购买。因此，屈臣氏可以参照行业内的平均水平制定价格同时增加部分高档品牌的引入，此举既可以满足中高端消费者的购物需求，也可尽量满足多数价格敏感消费者的价格偏好。2.提升门店职工的服务质量随着生活水平的不断提高，消费者对购物过程的体验也越来越看重。对于一个商品，一家门店，甚至就一个品牌来说，好的评价无异于是打造企业口碑的基石。因此，培训员工、提高导购素质是屈臣氏提升品牌形象的重要途径。可通过建立服务评级来对导购行为进行奖惩，用消费者每次购物后的评分

12、都对导购行为进行管理，这样可以较快地纠正导购的不良行为，提升门店的服务质量。同时，由于屈臣氏大部分导购均为第三方驻店品牌导购，他们的薪酬与自己推销出去的商品挂钩。这些员工会更为注重自家品牌的销售量而忽视屈臣氏的品牌形象，因此，在选择门店职工方面，屈臣氏应与第三方驻店品牌区签订协议，使用屈臣氏自家培养的员工并明确该品牌销量的奖惩标准，这样就可以同时完成第三方品牌的销售业绩和维护屈臣氏自身的品牌形象。3.适当增加广告投放在屈臣氏的目标消费群体以学生和年轻女性居多，而这类消费者每天主动接触的媒体就是微博微信这样的线上媒体。因此，想要吸引此类人群的眼球，可以适度投放一些网络广告，重点突出企业自身的特点

13、，以及近期店内的新品和优惠活动。具体可以通过以下两个方式：（1）完善现有的的互联网广告营销渠道，如：完善微信小程序的功能。从消费者实用的角度出发，借鉴其他优质微信小程序推广的成功之处，改进“屈臣氏”微信小程序现状，提高使用价值和资讯的精准程度，搞活微信小程序，发挥出一定的作用。（2）拓展思路发掘新的互联网广告模式，如： 热门的手机 app 的筛选及广告植入。随着智能手机的不断普及，各种 app 的种类也越来越丰富，软件所涉及的范围涉及衣、食、住、行、游、购、娱的各个层面，这些软件使用便捷、针对性强，与人们的物质生活和精神生活紧密相关，一些软件甚至每天使用，“屈臣氏”可以通过筛选几类常用软件来考

14、虑广告植入合作。如：生活类 app（墨迹天气、58 同城等）、团购类 app（美团、百度糯米等）、娱乐类 app（优酷视频、QQ 音乐等）、交通出行类（滴滴打车、百度地图）等。这些常备软件在每部职能手机中都可免费下载安装，覆盖率很高。五、结语通过分析发现，屈臣氏面临的行业竞争激烈、潜在进入者威胁和替代品威胁较大、买方卖方讨价还价的能力较强。波特五力模型帮助屈臣氏会正确地认识企业周围的环境，增强竞争意识。同时，本文还发现了屈臣氏目前存在的问题，并提出相应的改进措施，通过坚持专业化品牌 、改善服务质量，不断加大顾客对企业的信任感、依赖感，从而提高企业竞争力，增加市场占有率，达到企业的销售目的。参考

15、文献：1张军. 论屈臣氏企业的营销策略.科技世界2018（1）：30-33.2路航. 几种常见的市场营销战略分析.决策与信息2014（5）：28-30.3刘晓磊. 新友公司电声产品差异化营销策略.电子科技大学硕士论文2008.4魏拴成. 企业创新能力滞后原因实例分析.商业时代2006（3）：11-13.5王林霞. 基于波特五力模型的海外代购竞争战略分析.商2016（9）：19-21.6王晓敏. 波特“五力”模型的聚美优品竞争环境研究.商2013（6）：5-7.7邹靖伟. 中国电信湖南公司发展战略调整研究.湖南大学学位论文20138張遂莲. 中国的“美丽经济”之战.现代商业2008（3）：26-289孙湘. 波特竞争力模型在战略管理中的应用.管理ABC：2012.11.028