定价策略PPT讲稿.ppt

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1、定 价 策 略第1页，共120页，编辑于2022年，星期六第一节第一节 影响定价策略的主要因素影响定价策略的主要因素一、定价策略的重要性一、定价策略的重要性 定价策略是企业在不完全竞争状态下的价定价策略是企业在不完全竞争状态下的价格行为决策，定价目标与方法的统一。不同格行为决策，定价目标与方法的统一。不同定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定价目标与定价方法的组合，提供了价格决定的多种方案。定的多种方案。第2页，共120页，编辑于2022年，星期六定价策略之所以被重视，主要是由于：定价策略之所以被重视，主要是由于：（1）价格直接影响企业盈利目标的实现）价格直接影响企业盈利目标的实现 （2）价

2、格最易引起社会各方面的重视）价格最易引起社会各方面的重视 （3）商品定价为企业内部各部门所关注）商品定价为企业内部各部门所关注 （4）商品价格是一种重要的竞争手段）商品价格是一种重要的竞争手段第3页，共120页，编辑于2022年，星期六二、企业定价应考虑的主要因素二、企业定价应考虑的主要因素企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标企业经营目标：定价目标必须符合企业经营目标营销组合因素：营销组合因素：4PS如何协调运用如何协调运用成本因素：成本是企业产品定价的下限成本因素：成本是企业产品定价的下限供求关系：价格必须随供求状况而改变供求关系：价格必须随供求状况而改变竞争性质：竞争性质：其他因素：

3、其他因素：第4页，共120页，编辑于2022年，星期六第二节第二节 定价目标与定价方法定价目标与定价方法 一、定价目标（一、定价目标（Pricing ObjectivePricing Objective）所谓定价目标，就是每一个产品的价格在实现所谓定价目标，就是每一个产品的价格在实现以后应达到的目的。以后应达到的目的。第5页，共120页，编辑于2022年，星期六我认为是我认为是生存生存是是利润利润各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务公司方面的公司方面的第6页，共120页，编辑于2022年，星期六我认为

4、是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去竞争对手方面的竞争对手方面的第7页，共120页，编辑于2022年，星期六是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买顾客方面的顾客方面的第8页，共120页，编辑于2022年，星期六以获取利润为定价目标以

5、获取利润为定价目标以扩大销售为定价目标以扩大销售为定价目标以市场占有为定价目标以市场占有为定价目标以改善形象为定价目标以改善形象为定价目标以应对竞争为定价目标以应对竞争为定价目标第9页，共120页，编辑于2022年，星期六 （一）以利润为定价目标：（一）以利润为定价目标：1 1预期收益目标预期收益目标 2 2最大利润为目标最大利润为目标第10页，共120页，编辑于2022年，星期六（二）以销售量为定价目标（二）以销售量为定价目标 1 1增加销售量增加销售量 2 2保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 3 3减少一定数量顾客，减少销售量减少一定数量顾客，减少销售量第11页，共120页，编辑于

6、2022年，星期六（三）以竞争为定价目标（三）以竞争为定价目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻第12页，共120页，编辑于2022年，星期六二、定价方法：二、定价方法：定价方法，是指企业为在目标市场实现定价目标，定价方法，是指企业为在目标市场实现定价目标，给产品制定一个基本价格和浮动范围。给产品制定一个基本价格和浮动范围。由成本（由成本（CostCost）、顾客需求（）、顾客需求（Customers Customers demanddemand）和竞争者价格

7、（）和竞争者价格（Competitors Competitors priceprice）共同决定合理范围。）共同决定合理范围。这就是定价的这就是定价的3C3C模型，模型，第13页，共120页，编辑于2022年，星期六 成本导向定价成本导向定价 需求导向定价需求导向定价 竞争导向定价竞争导向定价第14页，共120页，编辑于2022年，星期六（一）成本导向定价（一）成本导向定价1 1、成本加成定价法成本加成定价法(Cost-plus Pricing):Pricing):就是在单位产就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品销售价格。是最基

8、本的定价方法。是最基本的定价方法。成本利润售价成本利润售价第15页，共120页，编辑于2022年，星期六成本加成定价法成本加成定价法计算公式计算公式 定价定价=单位成本单位成本（1预计利润率）预计利润率）单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元第16页，共120页，编辑于2022年，星期六 成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化

9、他们自把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。第17页，共120页，编辑于2022年，星期六当行业的所有企业都使用这种定价方法时，当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似。他们的价格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。因而价格竞争就会减少到最小。第18页，共120页，编辑于2022年，星期六许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来许多人感到：成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这在买方的需求变得急迫时，卖方不利

10、用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。平的投资报酬。第19页，共120页，编辑于2022年，星期六2 2、目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing)：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。追求的利润。它是根据企业的总成本，和预计的总销量，确它是根据企业的总成本，和预计的总销量，确定一个目标收益率，核算价格定一个目标收益率，核算价格。第20页，共120页，编辑于2022年，星期六例如：例如：假设企业能向市场提供假设

11、企业能向市场提供80万单位产品万单位产品生产生产80万单位产品的总成本是万单位产品的总成本是1000万美元万美元假设企业想得到假设企业想得到20的投资收益率的投资收益率那么目标利润就是那么目标利润就是200万（万（100020%）美元，）美元，总收益要达到总收益要达到1200万美元。万美元。计算得知：单价计算得知：单价=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）预预计销量计销量 单价（单价（1000200）8015第21页，共120页，编辑于2022年，星期六这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据这种定价方法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒过推算价格，而价格也是影估计的预期销量倒过推

12、算价格，而价格也是影响销量的一个因素。响销量的一个因素。上例中，企业只有全部卖出了上例中，企业只有全部卖出了80万单位产品，万单位产品，才能得到才能得到20的收益率即的收益率即200万美元的利润。万美元的利润。第22页，共120页，编辑于2022年，星期六但是，每单位但是，每单位15美元的价格，对实现预期美元的价格，对实现预期销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？销量，是不是太高了呢？会不会低了呢？所以，企业还应考虑价格和需求的函数关系，所以，企业还应考虑价格和需求的函数关系，也就是不同价格可能卖出的产品数量，从也就是不同价格可能卖出的产品数量，从而使价格与销量相一致而使价格与销量相一致.这样，

13、就可以避免确定了价格而销量又达不这样，就可以避免确定了价格而销量又达不到预期目标的情况。到预期目标的情况。第23页，共120页，编辑于2022年，星期六（二）需求导向定价（二）需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异：心理差异心理差异 价值观差异价值观差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯第24页，共120页，编辑于2022年，星期六 1理解价值定价法（Perceived-value Pricing）就是根据买方对

14、于某种商品的价值观念或理解来定价。为此企业要研究某种产品在不同的顾客心目中的价格标准，并对此有一个正确的估计和判断。售价成本利润售价成本利润第25页，共120页，编辑于2022年，星期六越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。优点：优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。对市场竞争的反应灵敏。第26页，共120页，编辑于2022年，星期六

15、缺点：缺点：定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。较大的偏差。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知供价值的认知第27页，共120页，编辑于2022年，星期六我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？发了！发了！净赚净赚2万万底价底价1万元万元第28页，共120页，编辑于2022年，星期六2需求差异

16、定价法需求差异定价法（Demand differential Pricing）就是同一产品或劳务对待不同需求的顾客，采取不同的价格，即价格差异并非取于成本多少，而是取决于顾客需求差异。（顾客的国家地区不同，时间季节不同等）第29页，共120页，编辑于2022年，星期六（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价通行价格定价法通行价格定价法(Going-Rate Pricing)是是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也成为为基础制定价格的方法，也成为随行就市定价随行就市定价法法。第30页，共120页，编辑于2022年，星期六竞争价格定价

17、法竞争价格定价法：一种主动竞争的定价方一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用企业采用第31页，共120页，编辑于2022年，星期六密封投标定价法密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。竞争者将制定怎样的价格。第32页，共120页，编辑于2022年，星期六（四）新产

18、品定价方法（四）新产品定价方法市场撇脂定价市场撇脂定价一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格一种高价格策略，即在新产品上市之初，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这定得高，以便在较短时间内获得最大利润，这种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，种方法如同从新鲜牛奶中撇取最上层奶油一样，故称之。故称之。适用的条件：质价相符；有一定的市场需求；短期内竞争者不易进入第33页，共120页，编辑于2022年，星期六这个这个新产品新产品订订高价高价会有什么会有什么结果呢？结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价第34页，共120页，编辑于2022年，星期六“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺

19、点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入第35页，共120页，编辑于2022年，星期六资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAX定价定价 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140

20、马力）马力）定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合第36页，共120页，编辑于2022年，星期六2、市场渗透定价市场渗透定价一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格一种低价格策略，即在新产品上市之初，以较低价格吸引消费者，从而很快打开市场吸引消费者，从而很快打开市场采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的

21、价格弹性高；市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2随着产量增大成本能很快降下来；随着产量增大成本能很快降下来；3市市场场的的潜潜在在竞竞争争激激烈烈，低低价价能能够够有有效效阻阻止止或或延延缓缓竞竞争争对对手手过过早早加入竞争。加入竞争。第37页，共120页，编辑于2022年，星期六“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争低利低利“别进来别进来”缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价第38页，共120页，编辑于2022年，星期六3、满意价格策略

22、一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格；也成为“温和价格”或“君子价格”它比撇取定价要低，有利于市场接受，扩大销售量；它又比渗透定价要高，有利于企业获取较好的利润水平。第39页，共120页，编辑于2022年，星期六（五）国际企业的定价方法（五）国际企业的定价方法 1统一价格，还是差别价格策略一些大型的国际企业常常会碰到这样一个问题，究竟应使一种产品的价格在世界各国保持一致，还是应针对各国的不同情况制定不同的价格？第40页，共120页，编辑于2022年，星期六不同的企业有不同的选择，到底采用哪个策略，取决于下述因素：公司目标，产品生命周期 产品特

23、性 分销渠道 法律 竞争条件第41页，共120页，编辑于2022年，星期六2公司总部定价，还是子公司定价其一是由公司总部定价；其二是由子公司单独定价；其三是公司总部与子公司共同定价；第42页，共120页，编辑于2022年，星期六3跨国公司的转移定价（国际转移定价International Transfer Pricing）跨国公司为了实现其全球战略目标，有效地协调公司各部门之间的关系，近年来在很多行业和地区大量采用内部定价策略，这种定价策略集中表现在转移价格上。第43页，共120页，编辑于2022年，星期六什么是转移价格国际转移价格（International Transfer Prices）

24、又称划拨价格，是跨国公司根据全球的经营战略目标，在母公司与子公司，子公司与子公司之间转移商品和劳务的一种内部交易价格。它反映了跨国公司内部贸易在价格方面的全部特征。第44页，共120页，编辑于2022年，星期六转移价格的目的跨国公司通过转移价格的控制使它在国外的各子公司服务于其全球战略目标，来获取最大限度利润。第45页，共120页，编辑于2022年，星期六具体说来有以下几个方面的目的：（1）调节资金，转移利润（2）控制市场，有利竞争（3）逃避税收：所得税，关税等（4）逃避风险：外汇风险，通货膨胀，政治风险等第46页，共120页，编辑于2022年，星期六总之，跨国公司制定转移价格的基本目的是评估

25、各利润中心的经营状况，调动各单位的经营积极性。第47页，共120页，编辑于2022年，星期六跨国公司人为地抬高或降低转移价格，是为了使公司的整体效益最优化，因为转移价格的承担者毕竟同属于一个跨国公司。第48页，共120页，编辑于2022年，星期六为了公司的全局利益和长期利益，牺牲某个或某些利润中心的局部利益和短期利润是有必要的。第49页，共120页，编辑于2022年，星期六 跨国公司人为地操纵转移价格无疑会有利于公司的整体利益，而它却损害了某些国家的利益。公司通过这种手段逃避了在某些国有的纳税，就等于减少了这些国家的税收。第50页，共120页，编辑于2022年，星期六有鉴于此，许多国家的政府都

26、作出严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时遵守公平的原则，使转移价格符合市场价格，跨国公司在制定转移价格时，一定要充分了解并遵守有关国家在这方面的规定，以免出现被动的局面。第51页，共120页，编辑于2022年，星期六4倾销（Dumping）是指企业将产品的出口价格定得低于该产品在国内市场上的销售价格因此企业在采用低价出口措施之前务必搞清楚市场上是否存在反倾销规定，一般来讲，发达国家的反倾销规定最为严格。企业在以低价策略向发达国家出口时，必需小心谨慎。第52页，共120页，编辑于2022年，星期六企业在出口时，为了达到某一目的（如有效地进入某一国市场或以低价挤垮市场上的竞争对手等）可能会采用低

27、价渗透策略，这种策略本身是必要的。然后一旦将价格定得低于本国价格，就有可能触犯目标市场国的反倾销立法，使企业蒙受处罚或其他损失。第53页，共120页，编辑于2022年，星期六第三节第三节 定价的策略与技巧定价的策略与技巧一、价格折扣与折让策略一、价格折扣与折让策略 价格折扣与折让都是灵活的降价形式，是企价格折扣与折让都是灵活的降价形式，是企业为了更有效地吸引买主，业为了更有效地吸引买主，购买自己的产品购买自己的产品所作的价格修订。所作的价格修订。第54页，共120页，编辑于2022年，星期六（一）（一）现金折扣现金折扣 这是企业为加速资金周转，给尽快付清货款这是企业为加速资金周转，给尽快付清货

28、款买主的一种减价。买主的一种减价。第55页，共120页，编辑于2022年，星期六（二）（二）数量折扣数量折扣 这是企业给大量购买的顾客的一种减价，购买这是企业给大量购买的顾客的一种减价，购买越多，折扣越大，以鼓励顾客大量购买，或集中越多，折扣越大，以鼓励顾客大量购买，或集中向其一家厂商购买。向其一家厂商购买。数量折扣有两种计算方法：数量折扣有两种计算方法：第56页，共120页，编辑于2022年，星期六（1）非累计数量折扣。即对在一次性购买或）非累计数量折扣。即对在一次性购买或订货时达到一定数量或金额的买主，给予订货时达到一定数量或金额的买主，给予折扣的优待。折扣的优待。第57页，共120页，编

29、辑于2022年，星期六（2）累计数量折扣，规定顾客在一定期限内，）累计数量折扣，规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，这有利买卖双方建立大小给予不同折扣，这有利买卖双方建立较稳定的业务关系，买方为得这种累计折较稳定的业务关系，买方为得这种累计折扣，不轻易更换卖主。扣，不轻易更换卖主。第58页，共120页，编辑于2022年，星期六 （三）（三）职能折扣职能折扣（业务折扣，贸易折扣）（业务折扣，贸易折扣）是制造商为了鼓励中间商为之大力推销，而按是制造商为了鼓励中间商为之大力推销，而按其不同的交易功能给予不同的价格折扣的方法。

30、其不同的交易功能给予不同的价格折扣的方法。（四）（四）季节折扣季节折扣这是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价。这是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价。第59页，共120页，编辑于2022年，星期六（五）（五）折让折让 折让也是一种价目表价格基础上的减价，折让也是一种价目表价格基础上的减价，它有几种形式。它有几种形式。（1）以旧换新折让）以旧换新折让（2）促销折让。由制造商给予参加其产品促）促销折让。由制造商给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价。销活动的中间商的一种减价。第60页，共120页，编辑于2022年，星期六二、差别定价策略二、差别定价策略又称价格歧视政策，是指同一种商品或劳

31、务又称价格歧视政策，是指同一种商品或劳务制定出两种或两种以上的价格销售。制定出两种或两种以上的价格销售。不同用途不同用途不同款式不同款式不同地点不同地点 不同价格不同价格不同时间不同时间不同顾客用户不同顾客用户第61页，共120页，编辑于2022年，星期六差别定价要注意的几个问题差别定价要注意的几个问题1市场可细分，各个市场部分有不同的需求市场可细分，各个市场部分有不同的需求强度。强度。2低价购买的顾客，不可能或无法向企业的低价购买的顾客，不可能或无法向企业的高价市场部分倒卖。高价市场部分倒卖。3竞争者很难在企业的高价市场部分以低价竞争者很难在企业的高价市场部分以低价竞销。竞销。4细分市场和控

32、制市场所增加的成本费用，细分市场和控制市场所增加的成本费用，不会超过差别定价所得的好处。不会超过差别定价所得的好处。5差别不至于使顾客产生不满和放弃购买，差别不至于使顾客产生不满和放弃购买，影响销售。影响销售。6各种价格差别形式不违法各种价格差别形式不违法第62页，共120页，编辑于2022年，星期六 三、地理价格策略三、地理价格策略 由于地理因素，产生价格差异。由于地理因素，产生价格差异。1FOB定价法：定价法：2统一交货定价统一交货定价：企业的产品不论卖向何方，企业的产品不论卖向何方，支付多少经费，支付多少经费，都按一个价格向买主都按一个价格向买主,又叫又叫“邮政定价法邮政定价法”。第63

33、页，共120页，编辑于2022年，星期六3区域定价法区域定价法：企业通常将各地的买主市场划企业通常将各地的买主市场划 分为若干区域，分为若干区域，在每个区域内实行同一价格在每个区域内实行同一价格.4免费运输定价免费运输定价:企业承担全部运费，或与买主共同分担企业承担全部运费，或与买主共同分担运输费用而定价运输费用而定价.第64页，共120页，编辑于2022年，星期六四、心理价格策略四、心理价格策略这是针对顾客心理而采用的一种定价策略零头定这是针对顾客心理而采用的一种定价策略零头定价。价。非整数定价非整数定价（又称尾数定价，奇数定价）：即价（又称尾数定价，奇数定价）：即价值较低的商品采取零头结尾

34、，特别是奇数结尾的值较低的商品采取零头结尾，特别是奇数结尾的价格形式，以此吸引顾客。价格形式，以此吸引顾客。如如99.7元，顾客心理上会觉得这是元，顾客心理上会觉得这是100元以下的元以下的商品，口头传播也会说成商品，口头传播也会说成90多元，有利于销售。多元，有利于销售。第65页，共120页，编辑于2022年，星期六9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理定价法心理定价法零头定价零头定价第66页，共120页，编辑于2022年，星期六 2整数定价整数定

35、价：对一些质量高或高档商品，：对一些质量高或高档商品，应采取整数定价形式。应采取整数定价形式。3声望定价声望定价：利用顾客的求名心理，对于：利用顾客的求名心理，对于一些在市场上有声望的优质产品，名牌产一些在市场上有声望的优质产品，名牌产品，可以采取较高价格；或者利用企业和品，可以采取较高价格；或者利用企业和产品的声誉，在推出新产品时，价格可定产品的声誉，在推出新产品时，价格可定的高些。的高些。第67页，共120页，编辑于2022年，星期六名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高

36、价格，高身份168元元心理定价法心理定价法声望定价声望定价第68页，共120页，编辑于2022年，星期六4、习惯定价：习惯定价：根据顾客消费习惯心理定价根据顾客消费习惯心理定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样第69页，共120页，编辑于2022年，星期六 招徕定价：招徕定价：根据顾客求廉的心理来定价根据顾客求廉的心理来定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？第70页，共120页，编辑于2022年，星期六五、价格调整策略五、价格调整策略产品的价格并不是一成不变的，当企业的内部产品的价格并不是一成不变的，当

37、企业的内部和外部环境发生变化时，企业必须对产品的价和外部环境发生变化时，企业必须对产品的价格进行调整格进行调整。第71页，共120页，编辑于2022年，星期六（一）（一）主动提价主动提价是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的提价。主动提价主要有以下原因：行的提价。主动提价主要有以下原因：一是产品的成本上升，一是产品的成本上升，二是对产品的需求增加，二是对产品的需求增加，三是创造优质优价的名牌效应三是创造优质优价的名牌效应 。第72页，共120页，编辑于2022年，星期六在在成本上升成本上升的情况下，若价格不变，利润就要下的情况下，若价格不变，利润就要下

38、降；为了保持利润不受影响，就必须提价。降；为了保持利润不受影响，就必须提价。但是提价会使产品的销售量减小，这会影响利润。但是提价会使产品的销售量减小，这会影响利润。因此，提价的幅度不能过大。因此，提价的幅度不能过大。第73页，共120页，编辑于2022年，星期六在在需求增加需求增加的情况下，提价可以抑制需求，的情况下，提价可以抑制需求，还能增加利润。但是，如果需求抑制过度，还能增加利润。但是，如果需求抑制过度，利润反而会减少。同时，价格过高将导致利润反而会减少。同时，价格过高将导致竞争者进入市场。竞争者进入市场。因此，在需求增加的情况下，提价的幅度不因此，在需求增加的情况下，提价的幅度不宜过大

39、。若有可能，应当增加生产能力，宜过大。若有可能，应当增加生产能力，牢固地占领和扩大市场。牢固地占领和扩大市场。第74页，共120页，编辑于2022年，星期六（二）（二）主动降价主动降价：是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的是指竞争者的价格没有变化时，企业主动进行的降价。降价。主要有以下原因：主要有以下原因：第75页，共120页，编辑于2022年，星期六 一是产品成本下降，一是产品成本下降，二是对产品的需求减少；二是对产品的需求减少；三是以低成本为基础进行降价争取在市场上三是以低成本为基础进行降价争取在市场上居于竞争优势地位。居于竞争优势地位。但是，在这几种情况下，降价都要谨慎行事。但是，

40、在这几种情况下，降价都要谨慎行事。第76页，共120页，编辑于2022年，星期六发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。产品的质量。第77页，共120页，编辑于2022年，星期六脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。低的公司。第78页，共120页，编辑于2022年，

41、星期六浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时储备，他们也能降价并能持续更长时间。间。第79页，共120页，编辑于2022年，星期六（三）竞争者提价后的价格调整策略（被动）（三）竞争者提价后的价格调整策略（被动）竞争者的产品提价，一般不会对企业造成威胁，竞争者的产品提价，一般不会对企业造成威胁，这时，企业可采取两种策略：这时，企业可采取两种策略：一一是保持价格不是保持价格不动，从而扩大自己的市场份额动，从而扩大自己的市场份额二二是适当提是适当提价，但提价幅度小于竞争者的提价

42、幅价，但提价幅度小于竞争者的提价幅度。这样，既能适当地增加利润，又能适当地增度。这样，既能适当地增加利润，又能适当地增加市场的份额。加市场的份额。第80页，共120页，编辑于2022年，星期六（四）竞争者降价后的价格调整策略。（四）竞争者降价后的价格调整策略。对企业来说，竞争者产品降价是一种最难应付的对企业来说，竞争者产品降价是一种最难应付的情况。搞得不好，将会出现竞相削价，两败俱伤情况。搞得不好，将会出现竞相削价，两败俱伤的局面。的局面。第81页，共120页，编辑于2022年，星期六因此，当竞争者产品降价时，简单地以降价因此，当竞争者产品降价时，简单地以降价回敬并非上策。回敬并非上策。一般来

43、说，应采用加强售后服务等非价格竞一般来说，应采用加强售后服务等非价格竞争来对抗。争来对抗。对竞争者的低价攻势，若应对得法，企业是对竞争者的低价攻势，若应对得法，企业是可以化险为夷的。可以化险为夷的。第82页，共120页，编辑于2022年，星期六案例分析：例：美国的休柏林公司生产的一种名叫斯美诺例：美国的休柏林公司生产的一种名叫斯美诺的酒，已占有的酒，已占有23的美国市场。的美国市场。后来另一家公司推出了一种沃夫斯密特的酒，后来另一家公司推出了一种沃夫斯密特的酒，这家公司声称，沃夫斯密特的质量与斯美诺这家公司声称，沃夫斯密特的质量与斯美诺相仿，但是每瓶酒便宜相仿，但是每瓶酒便宜1美元，面对竞争者

44、的美元，面对竞争者的低价攻势，低价攻势，休柏林公司该如何进行选择？休柏林公司该如何进行选择？第83页，共120页，编辑于2022年，星期六1斯美诺酒降价斯美诺酒降价1美元。美元。2斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用。斯美诺酒价格不变，但增加其广告促销费用。3斯美诺酒价格不变，广告促销费也不变，一斯美诺酒价格不变，广告促销费也不变，一切听其自然。切听其自然。第84页，共120页，编辑于2022年，星期六无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润都无论采取哪一种选择，休柏林公司的利润都将下降。将下降。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。因此，它似乎面临着一场打不赢的战争。第85页，共120页，编辑于

45、2022年，星期六就在这时，一个奇特的想法在休柏林公司的就在这时，一个奇特的想法在休柏林公司的市场营销者的头脑中产生了：市场营销者的头脑中产生了：休柏林公司把斯美诺的价格提高了休柏林公司把斯美诺的价格提高了1美元，美元，同时，公司推出一种同时，公司推出一种“新产品新产品”第86页，共120页，编辑于2022年，星期六莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密特相莱斯卡牌酒，与竞争者的沃夫斯密特相抗衡，（两者价格相同）。另外，休柏林公抗衡，（两者价格相同）。另外，休柏林公司还推出了另一个牌号的酒。司还推出了另一个牌号的酒。波波夫牌酒，波波夫牌酒，以低于沃夫斯密特牌酒以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售。这样，沃夫

46、斯密特酒受到了的价格出售。这样，沃夫斯密特酒受到了这三个牌号酒的上下夹击，元气大伤。这三个牌号酒的上下夹击，元气大伤。第87页，共120页，编辑于2022年，星期六虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三种虽然斯美诺酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前的斯美诺牌酒的总利酒的总利润却高于以前的斯美诺牌酒的总利润。润。有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制造有趣的是，这三种酒的口感大同小异，制造工艺类似，制造成本也不相上下。工艺类似，制造成本也不相上下。第88页，共120页，编辑于2022年，星期六休柏林公司只不过聪明地利用消费者的不休柏林公司只不过聪明地利用消费者的不同需求层次和不同心理，

47、成功地使用了同需求层次和不同心理，成功地使用了牌牌号夹击战术号夹击战术罢了。罢了。来源：菲利普科特勒来源：菲利普科特勒市场营销学纲要市场营销学纲要第89页，共120页，编辑于2022年，星期六 （五）调整价格的策略考虑（五）调整价格的策略考虑 价格变化的反应价格变化的反应 策略选择策略选择第90页，共120页，编辑于2022年，星期六 价格变化的反应价格变化的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素因此企业在调整价格时必须考虑这

48、些因素的反应。的反应。第91页，共120页，编辑于2022年，星期六顾顾客客的的反反应应(Customers Reaction to Price Changes)竞争者的反应竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes)第92页，共120页，编辑于2022年，星期六顾客对价格变化的反应产品降价时产品降价时：一般来说，顾客用户的购买量会增：一般来说，顾客用户的购买量会增加，市场需求会增加。加，市场需求会增加。但也可能有其他反应：但也可能有其他反应：第93页，共120页，编辑于2022年，星期六是即将淘汰的产品，售后服务风险是即将淘汰的产品，售后服务风险

49、产品有质量问题，产品有质量问题，企业经营困难，有破产倒闭可能，企业经营困难，有破产倒闭可能，价格还会再降，处于持币观望价格还会再降，处于持币观望第94页，共120页，编辑于2022年，星期六产品提价时产品提价时：一般来说，顾客用户的购买量会减：一般来说，顾客用户的购买量会减少，市场需求会下降。少，市场需求会下降。但也可能有其他反应：但也可能有其他反应：第95页，共120页，编辑于2022年，星期六产品有特色，是畅销品，进而抓紧购买产品有特色，是畅销品，进而抓紧购买产品质量保证，提供优质服务产品质量保证，提供优质服务市场通货膨胀风险因素市场通货膨胀风险因素第96页，共120页，编辑于2022年，

50、星期六2、策略选择：、策略选择：调低策略调低策略：大幅度一落到底，抢先进行；：大幅度一落到底，抢先进行；大量向大户一次抛出，薄利多销。大量向大户一次抛出，薄利多销。明降明降：价目表价格降低：价目表价格降低暗降暗降：通过各种优惠让利措施通过各种优惠让利措施第97页，共120页，编辑于2022年，星期六调高策略调高策略：小幅度多频次，逐步达到目标，：小幅度多频次，逐步达到目标，控制成交量，在中小户中做开，最好是跟着走。控制成交量，在中小户中做开，最好是跟着走。明升明升：价目表价格增加：价目表价格增加暗升暗升：价格不变，重量减少；更换型号包装等：价格不变，重量减少；更换型号包装等第98页，共120页