HG公司渠道管理问题及对策(1)2880.docx

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1、HG公司渠道管理问题及对策图书行业是是一个特特殊的行行业，由由于其维维系着社社会主义义精神文文明的发发展，是是国家严严格管制制的行业业，但随随着中国国加入世世贸组织织，图书书的零售售、批发发业务逐逐步对外外资开放放，图书书市场的的竞争激激烈程度度将进一一步加剧剧，外资资的进入入必然对对中国传传统的图图书营销销渠道形形成重大大冲击。另一方面，近年来随着国家图书出版业的改革，民营书商涌入图书行业，经过大约20年的发展，我国民营出版物市场初具规模，分化形成了书商、批发商、零售商，形成了产、供、销体系。国家新闻出版总署于日前决定，从今年9月1日开始，具备一定资格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及

2、批发权，取消对企业所有制的限制，各种性质的资本以同样的市场准入条件和行业规则参与市场竞争。这无疑为长期以来一直处在夹缝中生存的民营书商带来了发展的春天，HG公司就是这样一家以图书策划、编辑、发行为主要业务的文化传播公司，图书由正规出版社出版，但并不走新华书店这样的图书流通的主渠道，销售全由自己包揽，走的是民营图书批发商、民营书店等类的二流渠道，从这个意义上讲，称他为某一品牌图书的总经销也并不为过。本文主要对其在渠道管理中存在的问题进行分析，并提出对策。 一、HHG文化化传播公公司渠道道管理中中存在的的问题HG文文化传播播有限公公司成立立于19998年年，公司司经过近近几年的的不断发发展，规规模

3、不断断壮大，与与4000多家出出版单位位建立了了合作关关系，出出版发行行的图书书达6000余种种，并且且也逐渐渐形成了了自己的的强势品品牌，所所发行的的图书已已覆盖了了全国除除西藏、台台湾以外外的所有有省份，尽尽管如此此，公司司也存在在着一些些管理上上的问题题，尤其其是渠道道管理混混乱。具具体表现现为：1渠渠道冲突突严重HG公公司图书书流通采采用的是是二级渠渠道分销销模式，即即生产商商批发发商零零售商读者，在在分销策策略上采采取的是是选择性性分销策策略，在在各地区区选择223家家批发商商进行分分销，由由于HGG公司的的这种做做法，常常常会出出现同一一地区的的批发商商之间的的互相竞竞争，再再加上

4、HHG公司司对这些些批发商商的优厚厚的销售售返点政政策，使使得这些些批发商商在互相相竞争的的同时，竞竞相压价价时更是是有恃无无恐，同同级渠道道成员恶恶性竞争争相当严严重，例例如HGG公司在在山西市市场上的的两家批批发商就就曾发生生由于价价格差异异引起窜窜货而相相互争吵吵的现象象。销售售返点或或奖励是是商家促促进销售售、迅速速占领市市场的常常用伎俩俩，但其其却又有有不良的的一面。商商家为了了扩大销销量，获获得更多多的返点点，而以以进价或或低于进进价的价价格销售售厂家的的产品。2盲盲目选择择分销商商在批发发商的选选择上，HHG公司司也没有有明确的的标准和和规定，只只是业务务员凭感感觉，结结果往往往

5、出现图图书发出出去，而而收不来来货款的的问题，多多次受骗骗，损失失惨重，这这必然成成了制约约HG公公司发展展的一大大瓶颈。3客客户管理理混乱在HGG公司进进行调研研的过程程中，发发现HGG公司没没有系统统的客户户资料管管理，客客户的信信息只是是零散的的掌握在在各地区区业务员员手中，这这对一个个企业来来讲，等等于是埋埋下了一一颗定时时炸弹，一一旦某一一地区业业务员跳跳槽，整整个市场场必将垮垮掉，并并且HGG公司对对渠道成成员没有有一个规规范的培培训激励励措施，致致使部分分省份的的经销商商对HGG图书产产品毫无无信心。4书书款回收收难由于没没有认真真选择评评价分销销商，分分销商的的信誉层层次良莠莠

6、不齐，加加上公司司对分销销商在发发书方面面毫无控控制，分分销商要要多少就就发多少少，造成成图书在在分销商商处大量量积压，书书款无法法回收，每每年都形形成大笔笔的呆坏坏账。由于对对渠道管管理认识识等方面面的原因因，加上上图书营营销渠道道结构复复杂，图图书营销销渠道内内部冲突突现象大大量存在在，使得得HG公公司的渠渠道管理理成本上上升，销销售队伍伍臃肿且且效率低低下。图图书营销销渠道管管理的失失控严重重制约了了HG公公司的发发展，削削弱了其其在同行行业的竞竞争力。二、解解决方案案图书营营销渠道道是图书书从出版版社或发发行商到到读者之之间流动动的载体体。图书书营销渠渠道中存存在着五五种功能能流：实实

7、物流、所所有权流流、资金金流、信信息流和和促销流流。对出出版社或或发行商商来说，图图书营销销渠道的的建立实实现了一一系列重重要的经经济职能能，包括括图书销销售、信信息交流流、服务务传递、资资金流动动等，拉拉近了出出版社和和发行商商同读者者之间在在时间与与空间上上的距离离。因此此，研究究图书行行业的渠渠道管理理也将是是一个极极其重要要的事情情。针对对以上情情况，特特从以下下三个方方面提出出了解决决方案：（一）规范渠渠道成员员选择的的原则及及标准1渠渠道成员员选择的的原则每一位位渠道成成员的选选择都是是企业产产品送达达最终顾顾客的可可能路线线，生产产者所要要解决的的问题，就就是从那那些看起起来似乎

8、乎很符合合企业要要求的渠渠道成员员中选择择出最能能满足企企业长期期发展目目标的成成员。因因此企业业必须在在众多的的分销商商选择中中，保持持清醒的的头脑，掌掌握好选选择的原原则：（1）经经济性原原则企业发发展要求求实现利利润的最最大化，这这就意味味着成本本的降低低，对于于企业来来讲，与与一个拥拥有成熟熟市场网网络的批批发商合合作无疑疑可以使使自己的的产品迅迅速占领领市场，但但如若需需要巨额额的成本本来维系系的话，本本身就违违背了企企业的目目的，所所以在选选择渠道道成员时时，一定定要衡量量成本和和可带来来的收益益，甚重重选择。如如果经过过分析，费费用较高高，而收收益较小小，我们们还不如如拿这部部分

9、费用用用来搞搞促销活活动。在在HG公公司我们们就遇到到过这样样的情况况，公司司业务部部经过多多次努力力，花去去了很大大一笔费费用仍未未能说服服某家批批发商经经销自己己的图书书。试想想，如果果我们把把这大笔笔费用用用来搞社社会公关关，创品品牌，搞搞促销，树树立自己己品牌在在顾客心心目中强强有力的的地位，还还怕他们们不主动动找上门门来吗？（2）适适合性原原则任何一一个企业业在选择择渠道成成员时，都都要考虑虑渠道成成员的经经营业态态、模式式、库存存、销售售能力等等是否符符合本企企业的发发展需要要，就拿拿HG公公司来讲讲，假设设HG公公司主要要发行教教辅类图图书，而而某一地地区的这这家批发发商尽管管实

10、力很很强，但但其主要要经营文文史类图图书，与与HG公公司的图图书很不不相符，而而这家批批发商本本身又不不愿转向向经营教教辅类图图书，那那么我们们还有必必要在这这家批发发商身上上花费时时间吗？（3）可可控性原原则企业所所选择的的渠道成成员一定定要对企企业有强强烈的认认同感，理理解企业业的相关关政策。一一个不容容忽视的的问题是是，分销销商也是是一个独独立的企企业，他他所关心心的是自自己如何何取得最最大利润润，如果果我们无无法在一一定程度度上把控控分销商商的行为为，那么么他可以以任意把把你的产产品降价价来招揽揽顾客，这这是许多多大型超超市卖场场惯用的的伎俩，他他也可以以把你的的促销活活动、策策略置之

11、之不理。所所以在选选择渠道道成员时时，一定定要遵循循可控性性的原则则，可以以从品牌牌、全局局、服务务、利益益、客户户关系等等方面来来进行控控制。（4）发发展性原原则选择成成员时，不不仅要结结合自身身和渠道道成员的的现状是是否相适适合，这这就是上上面我们们提的适适合性原原则，与与此同时时，我们们更要从从战略上上考虑与与渠道成成员的合合作，这这也就是是一个具具有前瞻瞻性的问问题。成成员的选选择不要要仅仅看看到眼前前，要从从战略的的高度选选择那些些和本企企业战略略规划相相一致或或基本一一致的分分销商。2渠渠道成员员选择的的标准我们在在掌握了了选择渠渠道成员员的同时时，还必必须明了了所选渠渠道成员员应

12、符合合的标准准，一般般来讲，应应从以下下四个方方面着手手：（1）理理念认同同。分销销商能否否认同厂厂商的理理念是合合作的根根本，比比如：宝宝洁公司司在选择择分销商商的过程程中，首首先看的的就是能能否认同同宝洁公司司的理念念。共同同利益。共共同利益益是合作作之源，分分销商也也是一个个独立的的企业，只只有双方方经过共共同的经经营能够够达到所所谓的双双赢，那那么这样样的合作作才是稳稳固的，有有效的。任任何一方方倒戈，必必然倒致致合作的的失败。合作作意愿、态态度。在在选择分分销商时时，一定定要考察察分销商商是否对对厂商、企企业的品品牌感兴兴趣及在在多大的的程度上上感兴趣趣。销售售信心。还还要考察察分销

13、商商对企业业产品的的销售前前景预期期，看其其是否有有信心及及有多大大程度的的信心。服务务意识。我我们还要要考察经经销商的的营销意意识、要要分销商商走出去去对下线线客户加加强服务务，重视视终端销销售而非非大户之之间的库库存转移移。现代代营销思思路。只只有经销销商拥有有现代营营销思路路、才能能跟得上上市场营营销环境境的变化化。（2）实实力考察察分销商商的资金金实力、网网络实力力、销售售业绩等等。考察察分销商商是否有有忠诚的的顾客群群、良好好的社会会关系，以以及他对对当地市市场的认认知熟悉悉度。是否否有高效效的市场场覆盖能能力、满满意的终终端覆盖盖率及低低成本做做终端的的服务能能力。营销销成本最最小

14、化。专业业的分销销储运能能力。（3）管管理输出出下级的的管理能能力，也也即对其其下级经经销商的的管理能能力。对自自己企业业的物流流、人流流、资金金流、信信息、促促销等的的管理水水平。分销销商网络络有无恶恶意冲突突。生产产商的政政策能否否得到及及时正确确的贯彻彻。（4）声声誉同行行业口碑碑。履约约率。资信信状况。能否否一心一一意踏踏踏实实做做终端。（二）解解决渠道道成员间间的冲突突分销渠渠道成员员的选择择与确定定并非是是一劳永永逸的，并并且随着着市场营营销环境境的变化化，会出出现许多多不可预预期的困困难，渠渠道成员员由于各各自利益益的不一一致而产产生恶性性竞争、窜货现象严重等等，如果长期下去，对

15、企业的发展必然是不利的，因此解决渠道之间的冲突也显得非常重要。HG公司也遇到了同样的问题，HG公司在维护批发商的同时，为了更好的提高图书的市场占有率，加强了对零售书店的控制，但这种举动却引起了批发商的严重不满。所谓渠渠道冲突突就是渠渠道成员员之间发发生的相相关利益益或行为为冲突。渠渠道冲突突分为横横向冲突突和纵向向冲突，横横向冲突突存在于于渠道同同一层次次的成员员企业之之间，纵纵向冲突突是指同同一渠道道不同层层次之间间的利益益冲突。如如何解决决渠道成成员间的的冲突呢呢？可以以从以下下四个方方面着手手：1领袖的的领导如果一一个渠道道成员取取得了领领导地位位并赢得得了其他他成员的的信任，根根据马期

16、期洛的需需求层次次论，人人都有得得到别人人尊重的的需要，一一旦让某某一经销销商树立立了领导导地位，他他必然会会加强对对破坏这这种现状状行为的的关心。这这样便奠奠定了减减少冲突突的可能能性和更更快的解解决冲突突的基础础。2促促进合作作当渠道道成员认认识到出出现危及及生存的的共同外外部威胁胁时，他他们有可可能进行行充分的的合作。促促进合作作通常是是消除冲冲突的方方法，要要获得成成功，渠渠道的领领导人及及其他成成员必须须认识到到渠道是是一个体体系。3协协同工作作渠道成成员如能能经常聚聚会，组组成顾问问委员会会和交换换工作人人员，冲冲突便可可减少。4协协调和仲仲裁建立有有调解和和仲裁等等职能的的行政管

17、管理机制制，可在在发生争争端时提提供解决决的办法法，并要要设计解解决冲突突的策略略。从利利益、关关系等的的协调和和奖励、惩惩罚等方方面进行行考虑。在解决决渠道冲冲突时我我们还必必须注意意倒货现现象，所所谓倒货货现象又又被称为为窜货、冲冲货、就就是产品品的越区区销售，这这是由商商品流通通的本性性决定的的，只要要存在价价格的地地区差异异，就必必然产生生这样的的现象，一一些厂家家为了扶扶持某些些地区市市场，或或者是由由于某些些地区的的经济情情况往往往在发货货时会出出现价格格差异、并并且存在在着不同同层次分分销商的的价格差差异。在在HG公公司的倒倒货现象象还是不不多见的的，但也也要防患患于未燃燃。如果

18、果出现这这种现象象，治本本的方法法就是厂厂商一体体化，让让厂家和和经销商商因共同同的利益益而绑在在一起，可可以利用用股权以以及建立立自己的的销售网网络来实实现。治治标的方方法有、建建立合理理的价格格差异体体系、不不倒货协协议、统统一签发发控制运运货单、建建立科学学的地区区内部分分区业务务管理制制度等。（三）加加强经销销商的管管理加强经经销商的的管理，是是一件非非常重要要的工作作，厂家家必须对对经销商商就客户户资料、激激励与培培训、发发货、评评价及客客户ABBC分级级等几个个方面加加以管理理和控制制。1经经销商资资料管理理针对HHG公司司客户资资料管理理混乱的的状况，我我们为HHG公司司拟定了了

19、统一的的客户资资料登记记表，内内容包括括经销商商的联系系方式、经经营情况况、信誉誉情况、仓仓库容量量等，由由业务员员具体填填写，并并上交公公司营销销部门内内勤人员员负责建建立档案案。公司司统一掌掌握经销销商资料料后，不不仅可以以加强与与经销商商的关系系，更可可以避免免因公司司过分依依赖业务务员管理理市场，而而发生因因业务员员跳槽而而损失市市场的现现象。2激励与与培训加强对对经销商商的激励励与培训训有利于于提高经经销商的的忠诚度度，共创创双赢。（11）返点点激励。对对于那些些销量较较大，回回款及时时，信用用度较高高的经销销商给予予适当的的销售返返点，加加大对经经销商的的利润刺刺激。但但要签暑暑相

20、应的的协议，制制定出相相关政策策规定。并并将这些些政策公公布给其其他经销销商。这这样做既既有利于于激励经经销商也也可以在在一定程程度上避避免一味味为追求求返点而而降价销销售的现现象。（22）促销销支持。经经销商在在做促销销活动时时，可以以给以一一定程度度的支持持。如可可以支助助经销商商一些宣宣传自己己公司形形象的奖奖品、PPOP广广告牌等等。（33）培训训。可以以定期或或不定期期的将优优质经销销商召集集到一起起，召开开经验交交流会，并并对其进进行销售售培训，当当然在做做这些活活动时，必必须衡量量成本及及利润空空间。在在激励的的过程中中必须尽尽量避免免激励过过分与激激励不足足两种情情况。当当生产

21、者者给予经经销商的的优惠条条件超过过他取得得合作所所需提供供的条件件时，就就会出现现激励过过分的情情况，其其结果是是销售量量提高，而而利润率率下降。当当生产者者给予经经销商的的条件过过于苛刻刻，以致致不能激激励经销销商的努努力时，则则会出现现激励不不足的情情况，其其结果是是销售降降低，利利润减少少。这就就要求生生产者根根据实际际情况，量量力而行行。3对经销销商的发发货控制制及管理理为了防防止部分分经销商商恶意破破坏市场场、减少少图书在在经销商商仓库中中的过量量积压，每每次接到到客户定定单时，都都需要由由销售内内勤审核核，根据据经销商商的资料料记录，从从经销商商销售能能力、库库存能力力、地区区销

22、售潜潜量、竞竞争情况况、欠款款情况、信信誉情况况等方面面综合考考虑，并并及时与与经销商商沟通核核发一定定量的图图书。4评价加强对对经销商商的评价价工作，增增加对经经销商进进行更深深层次的的认识，尤尤其是新新发展的的经销商商。要与与经销商商以契约约的形式式明确表表示经销销商的责责任，如如销售强强度、绩绩效与覆覆盖率、平平均存货货水平等等等。除除了这些些契约之之外，生生产者还还可以定定期发布布销售配配额，以以确定预预期绩效效是否达达到，并并依销售售额的大大小排出出先后名名次，给给予奖励励或惩罚罚，以促促进经销销商的进进一步提提高。5客户AABC分分级对客户户进行AABC分分级有利利于明确确对众多多

23、客户进进行管理理时的重重点，我我们都知知道这样样一个道道理，也也许800%的利利润往往往只来源源于200%的重重点客户户，因此此这200%的客客户才是是我们应应该重点点关注的的。ABBC分级级又称为为“柏拉拉图分析析法”其其具体分分析方法法如下：（1）将客户户连续三三个月之之每月销销售额加加以累计计后平均均，求出出各客户户之“月月平均销销售额”。（2）将客户户之月平平均销售售额，按按实际高高低顺序序进行排排序。如如下表：总额：20099000表一、HHG公司司部分客客户连续续三个月月的月平平均销售售额排序序（3）将占总总体营业业额的775%80%列为“AA级客户户”，占占总体营营业额115%的

24、的列为“BB级客户户”余下下者为众众多客户户而所占占总体业业绩却只只有少数数的100%左右右，列为为“C“级级客户。由上表表计算可可知：1155累计占占销售总总额20099000的775%左左右，相相应客户户代码：11、115、88、166、4定定为A级级客户。6699占累计计占销售售总额的的15%左右，相相应客户户代码：7、113、55、6定定为B级级客户。11016累累计占销销售总额额的100%左右右，相应应客户代代码：112、99、100、3、114、22、1定定为C级级客户。明确了了客户的的ABCC级别后后，我们们就可在在销售政政策、激激励措施施、日常常关系处处理等方方面加强强与客户户

25、的管理理。对客户户进行AABC分分级后一一个最好好的应用用例子就就是客户户的拜访访计划管管理。如如下表：业务人人员大大区经理理销售售部经理理营销销部经理理总经经理访问电话A级每月22次每每月23次每月11次22月1次次每季季度1次次或半年年1次半年或或1年11次B级每月22次每每月12次122月1次次每季季度1次次一年年1次有必要要性时C级每月11次每每月1次次有必必要性时时有必必要性时时表二、客客户拜访访计划要要求6货款回回收要做到到这一点点的关键键是在选选择经销销商前充充分了解解该经销销商的信信誉问题题。当然然也存在在着一些些技巧，如如了解其其结算周周期，挤挤进“头头班车”、事事前催收收、

26、利用用人情关关系等。三、具具体建议议在提出出以上解解决方案案的同时时，我们们还提出出以下建建议：（一）发展直直销所谓直直销，就就是将产产品直接接销售到到最终消消费者手手中，就就HG公公司来讲讲，如果果能在这这方面发发展的比比较好，形形成规模模的话，将将是一个个非常不不错的选选择，首首先就是是要建立立好自己己的网上上书店，形形成一个个与读者者良好的的互动体体系，通通过网络络来完成成交易，当当然这也也需要相相应的配配套措施施来作保保证，比比如：内内部流程程的再造造、网上上答疑等等。（二）引进CCRM客客户关系系管理系系统，网网上定购购系统，与与经销商商建立信信息联接接CRMM是一种种旨在改改善企业

27、业与客户户之间关关系的新新型运作作机制，它它实施于于企业的的市场营营销、销销售、服服务与技技术支持持等与客客户有关关的领域域。CRRM解决决方案着着力于以以产品和和资源为为基础，以以客户服服务为中中心，以以赢得市市场并取取得最大大回报为为目标，通通过信息息的有效效集成为为基础进进行的客客户快速速反应，给给予客户户一对一一、交互互式的个个性化服服务，达达到商业业过程自自动化并并改进业业务流程程。这样样就有利利于以顾顾客为中中心的市市场营销销理念的的实现。（三）加强销销售终端端控制可以在在大型书书店设置置HG公公司自己己的销售售专柜，或或建立自自己品牌牌的书店店，这样样可以在在很大的的程度上上提升

28、自自己的品品牌知名名度，当当然这需需要考虑虑到一个个成本问问题。（四）分销商商的进一一步选择择成员一一旦选取取定并不不是一成成不变的的，随着着市场的的变化，进进行市场场分割或或对经销销商进行行进一步步的筛选选，对企企业或经经销商来来讲都是是一个痛痛苦的过过程。我我们都知知道800/200原则，即即20%的经销销商的销销量占总总销量的的80%，所以以要选择择最优客客户，淘淘汰不讲讲信用的的客户。（五）渠道结结构由金金字塔式式向扁平平化方向向转变HG公公司传统统的图书书营销渠渠道具有有广泛的的市场辐辐射能力力，为其其图书占占领市场场发挥了了巨大作作用。在在供过于于求、竞竞争激烈烈的市场场营销环环境下，传传统的图图书渠道道存在着着许多不不可克服服的缺点点：一是是难以有有效地控控制图书书销售渠渠道；二二是多层层结构有有碍于效效率的提提高，且且无价格格竞争优优势；三三是信息息不能准准确、及及时反馈馈，坐失失商机。基基于以上上原因，建建议将图图书营销销渠道改改为扁平平化的结结构，使使图书营营销渠道道变短、销销售网点点增多，增增加对图图书营销销渠道的的控制力力。