读图时代的广告文案研究——以宝马广告为例.docx

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1、摘 要读图时代下，商业广告中重图轻文的现象日趋严重。为此本文针对广告文案，通过对宝马公司的广告文案分析，对读图时代下的广告文案进行研究，结合上述分析思考当代广告文案该如何适应读图时代，提出读图时代下广告文案的发展建议，为如何促进广告文案发展做出意见参考。本文共分为五个部分。首先，介绍了读图时代的概念及主要特征。其次，揭示出读图时代对广告行业的影响。再者，展开对读图时代下受众的分析。然后，通过对读图时代下宝马广告文案的分析凸显宝马广告文案的优点所在。最后，结合上述分析思考当代广告文案该如何适应读图时代，并提出读图时代下广告文案的发展建议，促进相关已有措施、方法的完善。希望本篇论文可以在总结前人的

2、研究成果下，系统的论述读图时代下广告文案研究这一课题。希望对于更好地解决广告文案在读图时代的发展问题有所帮助，对广告行业尽自己的微薄之力。关键词：读图；广告；文案AbstractFigure of the map reading age, the commercial process shift phenomenon has become increasingly serious for this AD copy, the author of this paper, through analyzing the BMW AD copy, copy of reading pictures from

3、 magazine or the research, combining the analysis thinking of contemporary AD copy how to adapt to the era of reading, is put forward under the map reading age, the development of AD copy advice, make reference opinions for how to promote the development of AD copy.Will be divided into five parts, f

4、irst introduced in this paper the concept and main features of reading pictures from magazine or second, reveals the map reading age effect on the advertising industry, moreover, on the analysis of reading pictures from magazine or the audience and then, through the analysis of reading pictures from

5、 magazine or the BMW AD copy to highlight the advantages of BMW AD copy is located in the end, combining the analysis thinking of contemporary AD copy how to adapt to the era of reading, and pointed out that the development of reading pictures from magazine or AD copy of advice, promote the perfecti

6、on of the relevant existing measures.It is hoped that this paper can summarize the previous research results and systematically discuss the subject of advertising copywriting research in the era of image reading, in the hope of better solving the development problem of advertising copywriting in the

7、 era of image reading and making a modest contribution to the advertising industry.Keywords: image reading; advertisement;copywriting目 录引 论1一、读图时代的概念及主要特征2（一）读图时代的概念2（二）读图时代产生的原因2（三）读图时代的主要特征3二、读图时代对广告行业的影响4（一）为了广告而广告4（二）盲目的视觉刺激4（三）文字被图像挤压5三、读图时代下的受众分析5（一）受众的心理分析5（二）受众的阅读倾向7四、读图时代下宝马广告文案分析8（一）读图时代下宝

8、马广告文案的价值8（二）读图时代下宝马广告文案的新特点9五、读图时代广告文案发展建议9（一）策略和创意为先10（二）文案与图片优化组合10（三）文案通感化10（四）适当迎合受众阅读倾向10（五）从受众角度看时事热点11结 语12参考文献13致 谢14引 论如今，随着读图时代到来，移动端成为了信息的主要传播媒介，人们的浏览方式也随之发生变化。早在几十年前，文字便已成为描述商品价值点的首选工具。而当代社会，由于人们阅读方式的变化以及短视频的兴起，许多人认为图片可以更直观地看到商品价值所在，而文案的作用随之日渐减弱。这就使得很多广告人认为设计比文案更重要，力图以吸睛的图片瞬间抓住受众的眼球。因此，当

9、下的商业广告中，重图轻文的现象日趋严重。为此本文针对广告文案，通过对宝马公司的广告文案分析，对于该如何在读图时代下促进广告文案发展做出意见参考。目前，由于读图时代下的重图轻文现象具有普遍性，广告行业内对广告文案的重视程度较低，关于读图时代下广告文案该如何发展的研究较少。因此本课题针对这一问题，结合现有的相关研究结果，通过对案例的研究和对中国知网以及其他网络、图书资源的查阅等方式，获得相关研究资料，并对其进行整理、提炼、分析等，得出观点。而后通过对宝马广告的案例分析，归纳相关案例反映出的宝马广告文案特性，据此探究该如何促进广告文案的发展。立足于现实案例，可以更直观地分析宝马广告文案的特性及优点，

10、并使得本文提出的观点更加全面、措施更具有可行性。本文研究的目的在于以宝马为例，通过介绍读图时代的概念及主要特征、读图时代对广告行业的影响、读图时代下受众以及广告文案的分析，凸显出广告文案的重要性、高度的时代适应性，并对读图时代下的广告文案进行研究，结合上述分析思考当代广告文案该如何适应读图时代，提出读图时代下广告文案的发展建议，促进相关已有措施、方法的完善。虽然在某些特定情况下，受众接触一则广告的时间有限，大部分注意力会放在广告图片上。但即使是在读图时代下，广告文案在一则广告中依然有其不可替代的重要作用，一个找准了洞察的广告文案往往是一则成功广告的点睛之笔。本文在总结本论题已有研究成果的基础上

11、，进一步探讨该如何在读图时代促进广告文案的发展,由此提供与现有研究不同的新视角，对于更好地促进广告文案发展，具有十分重要的意义。以下通过对读图时代现状、对广告行业的影响、读图时代的受众心理以及宝马广告文案的特性等展开分析，并据此提出进一步发展广告文案的具体建议，希望对于更好地促进读图时代下广告文案的发展有所帮助。一、读图时代的概念及主要特征从上个世纪60年代西方学者提出“视觉转向”概念至今，人们的阅读方式发生了很大的变化。如今，在经历了文字阅读占主导地位的读文时代之后，一个全新的读图时代正扑面而来 夏德元.图像转向:读图时代的内容产业困局与出路J.新闻记者，2015(6).。人们对“图像化”时

12、代的普遍性接受使得获取信息的方式从文字逐渐转向图像。在移动端作为主要传播媒介的今天，快速的阅读方式受到人们的青睐，对于繁杂的文字，大部分人都会选择忽略。在这种趋势下，广告公司以及广告从业者会更加注重图片的传播作用，往往会忽视广告文案在一则广告中的重要性。（一）读图时代的概念“读图时代”的概念于1998年由花城出版社策划人钟洁玲提出，部分研究者注意到广告行业对于广告创意在图片上的侧重过多，而使得广告本身乏力、无味、空虚。作为构成读图时代的要素，从路边的广告牌、公交站点、包装袋、海报到手机上大大小小的APP、甚至是电影、电视中的片段，视觉效果和视觉性都变得尤为重要。视觉因素已经变成现如今我们每个人

13、生活的重要组成部分。这种趋势使得人们慢慢开始以视觉性和视觉效果来理解事物，因此许多人将当今社会称之为“读图时代”。读图本身是一种错误的说法，读一般都是相对与文字而言，图片一般都是用预览、看、浏览来描述，而读图时代下，人们更习惯用图片来获取相关的信息，这种“读图”的模式正在改变我们的习惯，使我们可以不用阅读繁杂的文字，就可以获得相应的信息，进一步了解广告中的商品属性、特点等。这种阅读方式的转变并非以人们获取信息习惯的改变为开端，而是建立在当今社会以视觉因素来传播信息的发展趋势上的，并且是以移动端的流行来推动其进步的。（二）读图时代产生的原因1.图片具有直观性、简洁性对于文字而言，图像仿佛天生就占

14、有优势。文字本身是通过后天学习得来的，在传递过程中又受到环境或者主观的影响，抑或是阅读者的个人判断，都会使文字本身的意义发生一些曲解。相较于文字，图片就显得非常简单，它可以直接向受众传递直观、简洁的信息。与后天学习得到的语言能力相比，通过视觉能力来获取知识是人类的本能。因此文化程度的高低对“读图”效果的影响并不大，甚至可以说“读图”比“读文”要更加简单、便捷，这就使得受众对图片投入的注意力普遍多于文字。此外，文字会因为在地区的差异性而发生一定的意义变化，但是图片受地域差异性影响较小，在传播过程中不易被曲解。这也在一定程度上，为跨文化传播做出了贡献。2.人们生活方式的转变当今社会，人们的生活节奏

15、加快，消费力得到提升，人们的购物倾向也经历了从价廉优先到物美优先的转变，物品更新换代的节奏随之加快，商品的实际使用价值逐渐被商品的外包装、商品广告等所替代。这使得人们在购买商品的时候会更加关注商品的包装、广告以及各类小视频中的软性植入等。在这种现象的作用下，广告从业者会更加关注如何凸显商品特点、如何吸引受众眼球。由此，图像优先成了广告行业制作广告时不约而同的选择，这在一定程度上，促进了读图时代的发展。3.当代科技的发展从2000年至今，科技不断地发展，科技产品更新换代的速度也在加快。互联网是新世纪到来后公认的新型的传媒手段，以快速、高效著称 董庆帅.互联网时代背景下的平面广告设计D.四川：四川

16、电影电视学院，2015.。现如今，手机已不仅仅只是用来通讯，它逐渐成为了一种购物工具。辅之互联网、网购的发展，消费者可以在手机上更加自由、便捷地购买商品，而浏览网购的商品界面时，首先看到的就是图片，其次才是商品的文字介绍。除此之外，自微博这一媒介流行开始，人们对于阅读冗长文字的耐心变得越来越少。在多数人心中，图片比文字更加直观。之于广告从业者，图片的制作较为简单，而且图片不论大小都可以让消费者能够有更加直观的了解，这是文字做不到的。这些因素使得广告变得更加图像化。过去，因为印刷技术的限制，图片存在失真、成本过高等问题。随着人类社会信息传播技术和传播手段的不断进步，广告传播的社会文化功能对人们日

17、常生活的影响日益深远而广泛 向月洲.全媒体时代广告文本文学性探析D.湖北：湖北民族学院，2016.。加之科技的飞速发展，多数问题都得到了解决。再加上PS等软件的出现，图像也变的越来越逼真，加之一些特效技术，在许多情况下，图像会比文字更加容易吸引消费者的注意力。在这些科技因素的作用下，读图时代得以快速发展。（三）读图时代的主要特征1.改变线性传播方式读图时代下，由时间而宰制的线性传播方式被改变，加之引入了空间的关系，和时间一同作用于传播形式、传播内容，使得“读”的行为由此具有多维特征以及发展趋势。2.形式与内容并存之于读图时代，形式和内容同时成为传播的重要推动力量。而当今社会，网络媒体的快速发展

18、，更是赋予了形式一种能够独立于内容的特殊价值。3.降低文化传播门槛毫无疑问，读图时代降低了文化传播的门槛，“读” 不再是少数高学历者、高素质者的特定行为，读图时代的发展在降低文化传播门槛的同时也带动了文化普及、文化交流以及社会交往等。4.浅阅读盛行读图时代的阅读行为越来越趋向于表层化，“读”的特征也开始趋向于视觉优位，并带有一定的形象思维特点。因为形象思维和图像在形式的表达上本身就优于文字，表层化的“浅阅读”在当今社会逐渐成为人们的阅读习惯，这在一定程度上，也促进了图片设计以及绘画、电子影像的飞速发展。二、读图时代对广告行业的影响随着图像的优化和丰富，现如今，受众所接受到的视觉效果也变的越来越

19、丰富。一方面，在种类繁多、特点复杂的广告不断的刺激之下，受众的视觉感受开始变得更加敏锐、挑剔，对一些低端的视觉效果开始产生抵制情绪，对广告创意、视觉效果、内涵有了更高的要求。另一方面，在广告不断发展的当下社会，不同种类的广告在我们的生活中随处可见。其中不乏粗制滥造、商业性极强的劣质广告，流水线式的广告亦是层出不穷。这使得广告中的图像出现严重的同质化问题，使受众在铺天盖地的广告中出现视觉上的审美疲劳。（一）为了广告而广告从视觉因素被代入广告开始，越来越多的广告，特别是商业广告，开始盲目地去追求视觉上的刺激，既像是缺乏沟通，又像是在炫耀广告制作的技巧，为了制作而制作，将广告作为了展现自身风格的舞台

20、。但实际上，当下的广告从业者所应该秉持的态度应该是让受众产生“我从广告中看到了商品的价值，所以我要购买它”的想法，而不是“这则广告非常好，我要购买这个商品”的想法。例如宝马公司的BWM M5的平面广告，它的卖点是其强大的提速能力，而这则广告并没有在直接表现出它的速度特点。广告画面上呈现的是一只陷进汽车后座缝隙中的小狗，通过利用画面中小狗无助的眼神和座椅上的抓痕，侧面说明了小狗被突如其来的提速压进了座椅的缝隙中，虽不采用直接说明价值点的方式，却也在不乏幽默性的同时突出了这款汽车卖点所在。由于现在很多优秀广告的文字内容较少，于是很多人误以为好的广告是不需要文案作修饰的，在这个趋势下，重图像轻文案的

21、现象越来越普遍。（二）盲目的视觉刺激由于广告具有虚拟性，广告中一旦出现现实中看不到的场景，会使得受众眼前一亮，进而吸引受众的注意力，刺激消费行为。但是这并不代表猎奇、新鲜的广告必然会刺激受众消费，一些广告从业者企图以常理无法解释的视觉刺激来吸引受众的眼球，却往往致使受众产生审美疲劳，这在一定程度上，对广告行业造成了很大的负面影响。事实上，真正的视觉刺激应该是引导受众理解广告本身传递的信息，并形成良性互动，进而促进受众的购买行为。（三）文字被图像挤压读图时代的到来，对于广告行业来说，文字被图像挤压是一个必然的趋势。广告行业发展初期，文案在广告中占有非常重要的地位。但随着图像的作用日渐扩大，文案逐

22、渐居于次要地位。毋庸讳言，相较于文案，图像确实可以更加直观、形象地让受众感受到广告所想要传递的信息、产品的优点和广告营造的情感氛围。但如若缺乏文案的点缀，图片往往会因为过于直白，令一则广告出现空洞的现象。文字可以通过对比、暗喻、因果关系来表达出一些更加深层次的关系，也可以通过一些修辞手法来含蓄的表达商品的卖点。尽管传统纸媒介在计算机技术的冲击下已不再处于传播的主导地位，但纸质媒介自身所拥有的特殊属性也使其不会走向消亡 杨赟.数字化时代平面设计的生存研究D.江苏：苏州大学，2015.。它的携带性更强、内涵更加深刻，想象的范围也更加宽阔，在煽动和说服的方面占更大的优势。通过以上分析，不难发现，读图

23、时代的到来对广告行业造成了非常大的影响，其中以负面影响居多。在这些影响的作用下，图像逐渐在广告中占据了主导地位，而文案却在读图时代遇冷。设计师们往往高估了图像作为信息传达的功能,最终造成了广告只重视觉刺激,而轻视信息传达效果的怪象 龚毅.平面广告设计中的去文案现象研究J.包装工程，2015，36(24).。但由于文字本身强大的说服效果，加之中华文化中由来已久的排比、比拟等修辞手法，广告文案自身依然有着极强的生命力。平面广告文案的创意表现更有助于平面广告从海量的广告信息中脱颖而出,抓住受众的眼球 彭艳云.论当代平面广告文案的变化及对广告教学的启示J.美术教育研究，2015(11).。事实上，只要

24、善于运用文字修饰方法，并找准文案的洞察点，加之强大的视觉因素和广告创意的配合，广告文案在读图时代可以有更好的发展前景。三、读图时代下的受众分析读图时代下，多数广告逐渐以图像为主，这使受众接受到了大量的视觉感官刺激，也使得受众对于广告文案的理解发生了一定的变化。受众是广告传播中极其重要的一环，受众对广告文案的理解决定着广告的传播效果。因此，对受众的心理和阅读倾向进行分析，可以为文案的写作及发展方向提供帮助。（一）受众的心理分析在读图时代，受众每天都会接受到大量且内容丰富的信息，而不同类型的受众对于这些信息会有不同的心理反应，大致可以分为以下三种： 1.简单接受心理受众的简单接受心理主要是由于在大

25、量信息传播的今天，比较粗浅的阅读方式盛行，并且在影视化产业空前发展的当下，大量文学作品被影视化，受众了解文学作品大多数是通过影视剧而非文学本身。青年人更喜欢通过影视作品去了解文学本身。更重要的是，文学作品在被电影化的同时，也在某种方面上成就了文学作品本身。因此，许多小说家也在期望自己的作品被翻拍成为影视剧。在这种趋势的引导下，现在的受众越来越喜欢之于繁杂的文字而言更加容易理解的图像化事物。加之当下社会的快节奏生活，受众通常没有更多的时间来阅读较为繁杂的文字，这就造成了时下一种普遍性的简单接受心理。2.选择接受心理受众面对的广告信息越来越冗杂、其主动性也越来越高 林青叶.Cinemagraph微

26、动广告在动态视觉消费社会中的应用研究D.南宁：广西大学，2017.。现代生活的进步极大的表现了当代人的个性，每个人都有着自己的生活节奏，也有着自己的价值观念，并因此建立自己的生活立场，在这个基础上进行选择性阅读。在这个趋势下，可以发现杂志更加多彩、APP界面更加花哨，图片的多彩绚丽被应用到了极致。媒体也在顺应着受众的娱乐方式，迎合着大多数人的爱好。在这个过程中，受众的阅读方式也在悄悄地变化，一些受众对广告也变得越来越挑剔。在这种情况下，有着选择接受心理的受众会产生一种防御心理，他们会对硬广非常反感，甚至是厌恶。因此现在的广告，特别是文案产生很大变化，从以前单纯的介绍商品优点、功能、特性到现如今

27、慢慢地展现出故事性、趣味性，让受众感觉这不仅仅是一个广告，更像是一个小故事。在某种程度上，会让有着选择接受心理的受众更容易被吸引。例如宝马公司为宣传BMW7系汽车而制作的广告，并没有直接阐述该汽车的某些优势，而是利用两个代客泊车的工作人员，为了分出谁去开客人的BMW 7系而互相动手，最终两败俱伤这一情节，趣味性地说明了BMW7系的魅力。最终获胜的那位工作人员脸上的笑容也和宝马的核心观念“驾驶的乐趣”相呼应。这种不乏幽默的趣味性广告，借用侧面说明的方法，含蓄却又足够明白地表达出了BMW7系汽车的优势，让受众易于接受，并留下深刻印象。3.从众心理 时下，报纸、电视和网络等架构起的媒介为大众文化的传

28、播提供了一个平台。而在这股来势汹汹的大众文化潮流中，许多人依旧无法把握好自身的角色方向。大多数时候，他们都是被卷入大众文化的潮流之中被动前行。并不是多数受众没有自己的选择，而是选择本身是需要建立在大环境下的。在生活中，我们不难发现，大家的话题总是围绕着相同的电视剧或电影。在日常传播信息如此丰富的现代社会，在很多受众心中，做出一个明确的选择十分困难，而无法拿定主意时，跟随大多数人的选择就成为了一个最优选。由此，从众心理成为了这种浪潮之下的必然产物。（二）受众的阅读倾向1.快餐化的阅读随着当下社会生活节奏的不断加快，人们内心的疲劳程度也变得越来越高。事实上，大多数人并不是没有时间去阅读，而是很少能

29、够真正静下心去仔细阅读。追溯至21世纪初，当时的漫画风靡中国大陆，寥寥几根线条搭配简单又富有趣味的句子，快速吸引了人们的目光。自此，图文书开始在市场上占据越来越重要的地位。无论是旅游、摄影、美食等知识类书籍，还是通俗类、经典类书籍，都在不约而同地迎合图文化趋势。由此也衍生出了一种新的阅读方式：快餐化阅读。当下，人们更愿意选择阅读更加直观的广告信息，这就促使了快餐化阅读方式的普及。在这种情况下，图片的优势尽显，自然就得到了受众的欢迎。究其根源，并不是所谓的受众理性消失，应该说是受众的感性诉求大于其理性需求。读图时代下，人们的阅读愈来愈倾向于快餐化，为了节省时间，许多人会选择阅读各种经典名著的通俗

30、版，开始追求短暂的视觉刺激，快速阅读过后又快速地遗忘。2.浅层的关注倾向在当今社会生活中，我们每天都会经历不同的事情，并且会有大量的信息通过媒介进入我们的生活，由于这些信息过于庞杂，致使我们在一些选择面前变得犹豫不决。并且我们虽然能接触到大量的信息，但是我们却很难去了解这些丰富的信息，在平时的生活和工作中，我们对于信息的了解与记忆大多都是短暂的、片面的、浅层的。在一定程度上，充斥着大量视觉因素的电视、电影也在冲击着我们的视觉，使我们得到了短暂而刺激的视觉体验。人们也开始习惯身处于这些浅层的文化范围，而越来越缺乏耐心去静下心来阅读，或者深思一些经典名著的意义。由此，浅层的关注倾向就自然而然地成为

31、当今社会普遍出现的受众阅读倾向之一，不仅覆盖范围较大，并且有着看似不可逆的发展趋势。3.功利性的阅读倾向在科技与时代俱进的当下，人们对信息的接受与传播明显偏向了功利化。在日常生活之中，随着生活水平的提高，我们有着更多选择和自由，随之而来的是更多欲望、更多的功利色彩。无论是房产、汽车，还是饮食、休闲娱乐，各种生活相关的信息，由于生存需要而被摆在我们面前，许多人在阅读时便有了更加强烈的目的性，阅读偏向功利性的现象日渐凸显。以此为契机，图像的吸引力随着这些日常生活中随处可见的信息与日俱增。而近年来，不断上升的网络阅读率，使得民众无暇仔细阅读是由于生活节奏紧张这一说法不攻自破。总之，功利性阅读出现的根

32、本或许仍在于人们扭曲的读书目的，而功利性倾向也正逐渐成为现代社会明显的阅读倾向之一。四、读图时代下宝马广告文案分析在广告的发展过程中，出现了很多优秀的广告。但一众别出心裁的广告画面，多数都像是历史中的过往云烟，只有少数可以给受众留下深刻印象。相比广告中的图像，真正沉淀下来的，是言简意赅的广告文案。如宝马公司一开始主张的“纯粹的驾驶乐趣”和后来的“BMW之悦”，都成为了宝马广告的代表作。虽然此后宝马公司又出了不少让受众交口称赞的广告，但它的广告设计理念未曾偏离过“驾驶乐趣”这一中心。由此可见广告文案对于品牌塑造和品牌广告而言的价值所在。（一）读图时代下宝马广告文案的价值1.策略价值广告中的文案是

33、对于广告策略的一个高度体现。无论是品牌的Slogan还是广告语，都是一个企业或者说是一个品牌的理念、卖点在语言上的集中表现，所有的活动、促销都围绕着文案进行。宝马公司BMW始终坚持在做一个“有乐趣”的品牌， “纯粹驾驶乐趣”不仅仅受限于特定情境，更在于与人分享生活乐趣。因此宝马广告大多都与驾驶的人和物进行联系。为了广告传播的最大化，宝马广告一直都是在广告策略的引导下，寻找最有创造性的表达方式。如果没有广告文案的策略，这些便都会成为空谈。2.吸引性价值广告文案是有一定指向性的，引导受众关注，并且产生购买的欲望。宝马公司就充分运用了消费者行为学中的AIDMA法则，即A（attention）、I（i

34、nterest）、D（desire）、M（memory）、A（action），这是消费者从接触广告信息到产生购买行为必经的五个步骤，而第一步即为attention，也就是吸引注意力，即通过获取到的广告信息去引起消费者的购买欲望。2016年是中国农历马年，宝马广告以“必马Win”为主题，谐音“弼马温”借助西游记的广泛影响力，进行文案创作，“驾云雾、耀金睛”唤起无数人的儿时记忆，吸引受众注意力，展现出文案的吸引性价值。3.说明性价值文案可以通过对产品的价值进行说明，让受众一目了然产品的优势、特性，由此产生更深层次了解产品的兴趣。如大卫奥格威为宝马撰写的上千字广告文案，充分解析了宝马汽车的产品特性，

35、向受众传递出产品的价值所在，使得宝马汽车销量骤增。受众对品牌的了解程度是随着信息的接收而不断加深的。能够体现说明性价值的文案，在一定程度上可以促进受众产生购买行为。4.视觉价值文字在某种意义上也是图像的一种，某种程度上，它所代表的意义多于图像，对受众有着更深层的影响。而文字设计也是创意中很重要的一环，如果设计得当，既美观又可以表达出意向。视觉思维作为一种与言语思维、逻辑思维不同的创造性思维,无疑是把握读者视觉心理的一把利器 朱韦茜.国内广告类期刊封面图像中的视觉思维研究D.上海：华东理工大学，2017.。在宝马广告以二十四节气为主题的系列平面广告中，“大雪”二字便是运用了水墨风，与中国传统的文

36、化知识相契合。水墨风的字体效果与画面相辅相成，在中国地区也算得上是入乡随俗。这正是文案的视觉价值所在。（二）读图时代下宝马广告文案的新特点读图时代下，现代广告受到视觉因素的影响，表现为以消费者为中心的广告传播氛围。在广告宣传过程中，大量视觉因素和信息不断冲击者受众的感官。时下，多数广告中的文案由说明性语言逐渐转变成为引导性语言，其特点也发生了很大的变化。1.强烈的叙事性宝马广告文案通过叙事因素的加入，使文案从惯有的概念化、程式化中走出来，演绎成具体的都市化生活，以叙事的方式传递广告信息。例如全新BMW5系揭幕时的一系列宣传文案，“活得平庸，才叫冒险”、“自己一直跑，机会也会慢慢跟来”站在宝马车

37、主的角度，以其个人口吻叙述自己的过往，用一系列图文和口语化的表述将车主的个性、态度与宝马的品牌精神相结合，在表现车主个人主张的同时，向受众传递宝马品牌价值以及全新BMW5系广告信息。2.紧跟时事热点紧跟热点，是近年来宝马广告的一大特性。无论是日常微信稿，还是新品上市的平面广告，“蹭热点”俨然成为宝马广告的代名词之一。细数宝马广告蹭热点事件，2016年奥运会便是一次业界标杆级的热点营销事件。首先，宝马将自身产品特性与奥运会的各个项目结合，其文案以“BMW纯粹运动精神”为主题，对项目精神进行“广告式解说”，以观众角度表达出积极向上的态度和不自满亦不服输的气度，引起观众的强烈共鸣。例如击剑项目文案“

38、纯粹锋芒，只因执着的专注”、游泳项目文案“纯粹力量，来自内心的激情”、体操项目文案“纯粹驾驭，源于不断地超越”。寥寥几句，辅之以相应的项目实景图，将奥运会赛场的激情与宝马品牌不断开拓进取的精神巧妙融合，并淋漓尽致地表达出来。五、读图时代广告文案发展建议“读图时代”是当今时代不断发展的重要标志，也是文化与社会环境转变的见证。虽然在图像的影响下，时常导致广告的“零文案”现象，但广告往往是通过文案和图像组合传递广告信息的。广告文案虽有自身优势，但在“读图时代”下，也需要顺应发展做出适当的调整。中华文化博大精深，在广告创作中充分发挥汉字的魅力，强化文案在广告中的地位，让广告传递的信息更加突出、全面，无

39、论是对企业、品牌，抑或是之于广告公司以及消费者，都有着积极作用。（一）策略和创意为先优秀广告成功的原因在于自身的策略，相应的，一则广告失败的原因也是在于缺乏策略，只是单纯的秀创意与技术而已。广告只是在整个营销环节中的一个构成因素，究其根本，广告是服务于营销目标的，因此不管是文案还是图片都是要以营销目标的策略和创意为先。文案的多少从来就不是评判一则广告是否优秀的标准，例如饮料、牙膏等产品更适合用视觉性的手法来传递信息。而宝马于2017年的一则经典广告中，让鹰和猎豹这两个速度代表型动物与宝马汽车并驾齐驱，一是说明了宝马汽车动力十足，二是通过让宝马汽车在荒野上自由驰骋，来表现宝马汽车的核心观念：驾驶

40、的乐趣。再加之图片下简短的文案说明，让受众立刻感受到广告的创意所在。在这则成功的广告中，便是真正实现了图文和谐。基于服务营销目标的初衷，文案和图片都是对于营销目标的美化和说明，由此提升受众的购买欲望。因此在广告文案的创作及发展中，都需要以策略和创意为先。（二）文案与图片优化组合广告文案虽不及图片直观、明了，不能于受众接触的第一时间抓住其眼球，但与广告中的图片相比，文案能够使广告信息更加准确、清楚地传递给受众。因此，广告文案图像应该形成一种互补关系，通过图文配合，实现广告的信息传递，吸引受众的注意力，给受众留下深刻印象，从而促进受众的购买行为。而广告文案也应该利用自身特性，以深刻的洞察辅之图片，

41、为传递广告信息、塑造企业和品牌形象作出贡献。广告文案与图片共同作用产生的张力，才能够让受众切实感受到广告的意旨。（三）文案通感化通感即是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移。在广告的创作中，通过对通感这一形式的运用，让广告文案所描述的的实体事物与其概念事物产生联想，建立起广告中的依存关系，便可以营造特定环境下的广告意境氛围。这种氛围往往是朦胧的，却比直观的色彩以及广告图片的刺激更丰富、更有意蕴。因此，广告文案的写作、发展应该向通感化方向靠拢，以文案的感官化调动受众的情绪，增强受众的记忆，引起受众的共鸣。（四）适当迎合受众阅读倾向当今社会，受众的阅读倾向明显偏向浅层化，具有快餐性和功利性

42、。因此广告文案的发展方向，尤其是图文结合的广告文案，应当向受众的阅读倾向靠拢。迎合受众阅读倾向并非是一味迎合受众的表面反应，而是以简洁的叙述表达出深刻的洞察，吸引受众注意力，引起受众共鸣，由此传递广告信息，促进受众产生购买行为。（五）从受众角度看时事热点无论是宝马汽车2016年奥运会借势广告文案，还是其他品牌广告在各种时事发酵期间的热点营销文案，“蹭热点”无疑都是广告文案快捷、有效传递品牌和产品信息的一个重要方式。而站在受众角度去“看”时事、“谈”时事，说出受众的心声，才更容易引起受众的情感共鸣。例如宝马广告在每场奥运赛事结束后，以观众的立场，找准洞察点，表达出运动员不骄傲、不自满、不气馁、不

43、妥协的运动精神，让许多观众在观看比赛之余，也等待着宝马广告对比赛结果的每次发声。结 语本文通过读图时代现状、对广告行业的影响、读图时代的受众心理以及宝马广告文案的特性等展开分析，并据此提出了进一步发展广告文案的具体建议。得出的结论是广告文案要以策略和创意为先、将文案与图片优化组合、实现文案的通感化、适当迎合受众阅读倾向以及要从受众角度看时事热点。可以预见采取以上措施后，结合现有社会环境及当代广告文案的发展趋势，能够更好地助力发展读图时代下的广告文案。由于本文的研究资料和研究范围有限，对相关研究的了解不够深入、缺乏专业性。未来的研究还可以从广告文案的进一步发展规划上入手，为新时代下的广告文案营造

44、更加良好的发展趋势。参考文献1 董庆帅互联网时代背景下的平面广告设计D成都：四川电影电视学院，20152 龚毅平面广告设计中的去文案现象研究J包装工程，2015，36（24）3 刘东燕广告“BMW之悦”的表意构建基于多模态理论的视角J郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2016，35（4）4 林青叶Cinemagraph微动广告在动态视觉消费社会中的应用研究D南宁：广西大学，20175 彭艳云论当代平面广告文案的变化及对广告教学的启示J美术教育研究，2015（11）.6 潘红英论汽车平面广告的多模态意义构建J.中北大学学报，2015，31（5）7 王新见与不见：读图时代的视觉教养M北京：新

45、星出版社，2014：178 向月洲全媒体时代广告文本文学性探析D恩施：湖北民族学院，20169 夏德元图像转向:读图时代的内容产业困局与出路J新闻记者，2015（6）.10 杨赟数字化时代平面设计的生存研究D.苏州：苏州大学，201511 余兰亭新媒体时代下平面广告创意设计课程改革研究J大众文艺，2015（4）.12 朱韦茜国内广告类期刊封面图像中的视觉思维研究D上海：华东理工大学，201713 Mohammad Hajarian,Azam Bastanfard,Javad Mohammadzadeh,Madjid Khalilian. Introducing fuzzy like in so

46、cial networks and its effects on advertising profits and human behaviorJ. Computers in Human Behavior,2017,15(7).14 PIE.1页即传达信息的设计 1枚情報伝M.日本：PIE出版社，2018：29.15 Paulo Roberto Nicoletti Dziobczenski,Oscar Person,Sonja Merilinen. Designing Career Paths in Graphic Design: A Document Analysis of Job Advertisements for Graphic Design Positions in FinlandJ. The Design Journal,2018,21(