房地产市场品牌效应研究.docx

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1、1 引言进入世纪之交，上海居住房地产市场一直保持着稳步生长，螺旋上升的势头，市场体量在不停扩大，特别是在中国参加WTO后，机会和挑战是并存的，有忧患意识和战略眼光的房地产企业家应该意识到，入世五年后外洋恒久成熟市场条件下培育的品牌势必形成强大打击力。面对资金实力、治理水平、人才素质、经营效益、信誉较高的境外房地产企业，中国的房地产市场必将经历一个重新整合的历程，而在这一历程中，谁有品牌优势，谁就拥有市场主动权。品牌是企业核心财产，人的最高条理的追求是精神追求，企业经营也是如此，最高条理的是经营文化和品牌。目前企业界已形成共鸣：“品牌是企业的最大资产”，房地产企业也不例外；对付整个行业而言，品牌

2、是剩余经济和市场猛烈竞争的一定产物，房地产企业树立品牌，有利于形成优胜劣汰的市场格式，推动行业进步，发动市场整体水平的逐步提高；步入小我私家置业时代的居住房地产市场，随着人们生活水平的提高，消费者在日趋成熟，代价已经不是购房唯一的尺度，他们相信品牌、需要品牌。纵观近几年来的上海商品房预售面积和预售金额排行榜，排行榜的前三甲排名都是瓜代性的排坐轮次，市场竞争已经完全进入到一个硝烟四起的时代，一批品牌房地产企业如万科、绿地、大华、中远等企业旗下的优质楼盘每年都有骄人结果。居住房地产市场单纯的低级阶段的代价、质量等方面的竞争正在甚至已经演变为品牌竞争，品牌竞争实际上已成为房地产企业综合竞争力和赢得市

3、场的要害因素之一。因此品牌建立和品牌经营无疑将是上海房地产企业图谋生长的一定选择。然而相对形势乐观积极的楼市和市场的猛烈竞争，房地产企业的品牌建立似乎慢了一拍。这是由于恒久的筹划体制下，福利分房形式占主导、粗放型生产方法，所以居住房地产市场对品牌的观点非常生疏，缺乏对品牌的认识。目前真正导入品牌效应的房地产企业还不多。大概从2002年左右开始，全国掀起了一股打造中国房地产物牌年的热潮,这是个好的开端，但品牌建立照旧任重而道远。本论文围绕房地产企业的品牌效应进行较系统的研究，阐发实际情况和存在的问题，重点对房地产企业的品牌效应的实施提出一系列的发起和方案。2 居住房地产物牌的内涵2.1 品牌的内

4、涵品牌一词源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。其时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分差别部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”并附有种种部落的标记。品牌是最初的标记和口号。品牌主要具备三个特征：消费者忠诚度，市场占有率和差别性。从企业的角度来看，品牌是企业运作中形成的种种干系的综合的总和。这主要包罗三重干系：企业和消费者的干系，形成了消费者对企业的遍及认识和信任的干系；企业和企业之间的干系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的干系，它们之间形成了良好循环的干系。这三大干系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在，就成了第三种

5、资产。从消费者角度来看，现代意义的品牌已演酿成为消费者对产物的全部体验，是一个以消费者为中心的观点，品牌代价不但属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产物才气成为品牌，企业要始终围绕这个轴心转，为消费者提供货真价实的产物和美好的亲身感觉，产物才有竞争力，企业才有生命力。所以，品牌是社会民众对商品认知度和认可度的积聚，外化体现为商标或标识，也是企业信誉、企业文化的内在凝结。品牌是可以逾越时空沉淀在社会民众心目中的无形资产，能给企业及其商品产生量化的附加值。2.2 居住房地产物牌的特殊性住宅商品除了具备一般商品的基天性质外，还具有代价大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性，把“品牌”放

6、到居住房地产市场的领域来看，理解它的特殊性对掌握居住房地产物牌的内涵是有资助也是有须要的。它的特殊性体现在：首先，难以和单个衡宇商品创建一一对应的干系。一般商品因其设计制造历程的尺度化、自动化、机器化水平高，故其在技能性能参数、成果、感观等方面的一致性很强，然而住宅则差别，正所谓世界上没有一模一样的衡宇，险些所有的衡宇商品之间均存在相当明显的个别差别。正是这一特殊性，应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单元。第二，品牌折射的物质形象相对不敷清晰。现在居住房地产市场盛行期房销售，现房销售险些没有，有的话也只是卖剩的几套尾房罢了，因此购房者只有在实际使用衡宇后才气逐渐对这一商品有所认

7、识，此前他们对住宅品质、物业治理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中，难以清晰掌握。第三，售后办事的代价较一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限，淘汰率高、更新换代较频繁，售后办事则是与之相对应的。诸如普通的消耗商品饮料食品，底子没有售后办事之说；家电类的商品所谓的售后办事也是相对偶发妨碍情况进行的维修或变更。而商品房购置后，办事与住户的生活是息息相关的，在衡宇整个使用历程中售后办事发挥的作用恒久且重要，脱离了售后办事的住宅只是半制品。第四，区域性强。居住房地产市场是个区域市场，差别国度差别都市，甚至是上海同一个都市里差别区县之间，差别地块之间市场条件

8、、供求干系、代价水平都是不可比的。消费者对品牌的熟悉水平往往有区域性，上海的购房者只熟悉上海的房地产物牌，不知道北京的市场如何。换个角度，从品牌冲破区域防地易难水平也可见一斑，现在有全国性乃至全世界性的饮料，但没有全世界或全国性的房地产企业。第五，房地产不但是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建立周期长的行业。这一特点决定了居住房地产市场品牌从培育到成熟绝非短暂的历程。韩国的三星借助汉城奥运会一举成为国际品牌，这在居住房地产市场却从未有过。另一方面，房地产企业要进行品牌建立，可能对企业内部治理机制、公司代价观等产生根天性的转变，这显然也需要泯灭时日。比力方面一般商品品牌居住房地产市

9、场品牌品牌和单个商品的对应性一一对应难以一一对应品牌所折射的商品物质形象比力清晰不敷清晰品牌背后的售后办事没有售后办事或以保修已成为和购房者生活中变更为主,偶发性的行为不可或缺的计费办事品牌的区域性比力弱区域性强品牌生长历程经历时间比力短绝非短暂的历程2.3 居住房地产物牌的观点所谓居住房地产物牌，是指社会民众通过对房地产企业及其住宅产物的品质和代价认知而确定的商号和商标，主要由企业品牌和住宅品牌配合组成。这两者之间既有所区别又相互联系，企业品牌效应和住宅品牌效应是久远目标和短期目标的统一，是整体和个别的干系。第一，住宅品牌都是企业品牌的体现形式。因为企业总是通过提供住宅，形成自己的信誉和品牌

10、。然而住宅品牌应该视为企业品牌树立历程中的一个步调，它可以不停增强企业品牌的累积，使之不停延续和生长。第二，企业品牌可以视为住宅品牌的延伸。住宅自己具有浓厚的区域特色，单独的房地产项目是逾期的品牌，在项目结束即宣告终止，而企业品牌却可以挣脱时间、地区的桎梏，抖擞强大的生命力。第三，强有力的企业品牌，又往往成为住宅品牌的内在保障。由于房地产项目投资大、周期长，企业的实力很大水平上影响着消费者的购置行为的决策。从上述企业品牌和住宅品牌的相关性不难看出，房地产企业的品牌效应实际上照旧围绕企业的品牌建立，从广义的角度说，住宅品牌是房地产企业品牌效应的主要内容。别的，说到居住房地产市场品牌，消费者脱口而

11、出的绿地、万科、大华、金丰易居等等，都是房地产企业的名称。从品牌的角度来看，房地产企业的最大回报就在于企业品牌代价，树立企业品牌才是最终的目的，也只有企业品牌，才气以动态的生长应对动态的市场，将品牌的效力不停地延续。所以，本论文偏重于围绕房地产企业的品牌效应进行研究和探索，以企业品牌为中心，结合住宅品牌的联动效应，实施品牌效应。3 居住房地产物牌效应实施的意义3.1 消费者认同品牌3.1.1 低落购房风险本钱的需要相对其他商品消费，住宅投入代价大，在所有购房者对所购衡宇产生不满意时，我国相关执法又还不健全，造成购置风险较大。例如，住宅商品的代价量一般是家庭年收入的十倍甚至是十几倍，购房者往往倾

12、其所有积贮或贷款举债购置，而当发明拿得手的衡宇存在种种百般问题时，结果大部分只能由购房者本人负担。这不象购置一般代价较小的商品，纵然不退货，消费者心理上照旧能蒙受的。由于目前市场上房地产企业良莠不齐，进入市场的有些住宅商品确实存在诸多问题，商品房的投诉已成为目前消费者权益掩护事情中的热点问题。任何消费者都不希望买到有问题的商品房，而制止此类风险本钱最低的做法就是寻找有品牌的企业。3.1.2 购置商品房涉及众多专业知识购置商品房涉及的知识面很广，包罗修建、执法、金融等有关知识。普通消费者没有能力成为所有领域的专家，纵然可以也需要耗费大量时间和精力。除此之外，住宅商品具有位置牢固、差别质的特点，消

13、费者在做出购置决定前，须到建立所在地进行比力，并且对许多消费者来说，纵然到现场看，也无法看出衡宇实际的品质来。在生活节奏日益加速的今天，人们没有时间也没有能力全面了解所购衡宇的种种信息，因此，选择有品牌的房地产企业销售的楼盘是明智的选择。3.1.3 住宅消费者结构和看法转变的需要在80年代，人们存眷住房“有没有”，90年代人们讲求住房“大不大”，90年代末到新世纪人们的核心是住房“好欠好”。已往主要以团体购置为主，无须任何特征和本性化，决定买屋子的就是那几个权力决定者。时过境迁，这几年小我私家购房开始成为主流，消费结构性的转变使住宅产物自己产生了本质性的变革，人们对其品质的期望和要求正在向纵深

14、生长，从底子的住宅工程质量生长到成果质量、情况质量、物业治理的办事质量，进而提升到社区的历史渊源、文化气氛、人群阶级和生活方法质量等综合品质，并且最近住宅投资热空前高涨，人们开始注重衡宇的增值保值性，因为那是投资住宅与否的先决条件。这种多样性与本性化的需求，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会民众的认同，刺激他们的消费豪情和购置欲。 3.2 房地产企业需要营造品牌3.2.1 品牌具有相当可观的商业利润和超强的创利能力阐发消费者购置商品房的心理之后，不难看出品牌形象会使消费者纵然在产物信息不敷的情况下也会做出购置决策，此时品牌意味着保障。

15、企业一旦创建了一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业；从一个品牌放大到一系列的品牌；从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。借助品牌强大的销售驱动力，企业可以有效地回避恶性的代价竞争；通过品牌的信息示意作用，消费者通过多次比力、甄别、肯定会选择知名品牌住宅而放弃其他的选择，这样会形成一个疏散均衡，只有生产和销售质量好的品牌住宅，才气获取消费者的“钱币投票”，促使企业的可连续生长。3.2.2 品牌效应影响力深远越是有声誉的企业或产物，越是得到更多的效应，品牌企业更能吸收高素质的人才，发挥人才积聚效应，为公司的连续生长带来活力和包管。对付给住宅开发融资的金融部

16、分，出于淘汰风险和追求经济效益的考虑，总是会“嫌贫爱富”，此时品牌自己就如同企业资金还贷能力的强大包管，品牌代价支撑其从资本市场直接融资，扩大了融资渠道。通过品牌效应企业也能赢得政府部分的鼎力大举支持，如资金信贷、技能办事等等，这无疑使住宅开发的内部情况和外部情况高度统一，给企业带来更多的生长空间和时机。品牌是企业巨大的无形资产，一旦树立就可重复利用品牌效应，实现资源的有效配置，通过品牌延伸和扩张有助于企业跨越式的对外生长。3.2.3 创品牌更是房地产企业乐成的推动力品牌效应有其自身的纪律，其筹谋和推广需要领先的意识，需要经营治理理念上的超前和经营方法的创新；其运作和实施需要高明的组织与协调能

17、力，资源统筹能力、挖掘和吸引主顾的能力、综合市场竞争能力，要想提升这些企业核心竞争力，就必须凭据品牌筹谋，品牌建立的范例与要求去做。无疑，这就要求企业练好内功，提高企业职员的综合素质，尤其需要具有特殊品质的优秀企业家的支撑作用，品牌自己不外是企业及其产物的标记，其背后是有着深厚的企业文化秘闻和奇特的企业精髓作为支撑，形成强大的凝聚力，鼓励企业职工同心同德，淘汰内耗，战胜种种困难，这是企业取得乐成的根本包管。3.3 行业生长对品牌的要求3.3.1 切合社会经济纪律近几年来在上海商品房预售排行榜中名列第一的生长商的销量都不到年总销量的2%，而在其他行业第一名可占据市场份额的20%-30%。但是毫无

18、疑问，居住房地产市场品牌的生长格式将切合于一般的社会经济纪律，如帕列托的“8020规矩”，即未来中国房地财产占据80%比例的乐制品牌，是由那些只占有20%社会资源的经营者所创造，而那些掌握行业资源80%的经营者却只拥有不到20%的乐制品牌。未来的这种格式是市场竞争的一定结果。3.3.2 入世后的要求中国参加WTO后，我国从事房地产开发的企业除了高等房地产项目（高等宾馆、高等公寓和高尔夫球场）不允许外商独资外，其他房地产项目均没有限制。与金融业、保险业、零售业和电信业一样，外洋的房地产企业凭借其技能、品牌、范围、办事等优势，以及外洋恒久成熟市场条件下培育的品牌意识势必将对我国房地产企业形成强大打

19、击力。这既给了整个行业新的生长起点又带来新的挑战，如何打好海内市场的底子、站稳脚、连续生长抵抗住外来打击无疑是目前整个行业要思考的问题。由于房地产企业本土化强，外洋企业要发挥其优势必须经历逐步适应的历程，这期间我国房地产企业应该抓住应对WTO的最后契机，走品牌之道，搞活行业运作，在消费者心中先入为主不失为明智的举措。3.3.3 有利于推动行业优化从房地产行业结构来阐发，房地产企业在创建自己品牌的同时，会推动房地产行业会合度的提高，促进行业结构的优化。一方面，现有的房地产企业的品牌，对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对本钱优势，进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付

20、大量本钱进行告白宣传、公关筹谋等运动，这样，在其他本钱支出相等的条件下，进入者花在宣传筹谋上的牢固本钱一定会大于该行业现有企业的同类牢固本钱，从而在代价竞争中处于劣势。所以说，品牌所带来的绝对本钱优势，提高了对进入者须要资本量的要求，提高了行业的进入壁垒，淘汰了行业内企业的数量，推动了行业会合度的提高。另一方面，对付行业内现有的房地产企业来说，创建自己的品牌，意味着更好的产物质量和售后办事，这就一定对企业的资金、人力、信息、技能等经营资源的质量与数量，提出更高的要求。于是，在房地产物牌形成的同时，随着企业界限的扩张，企业范围经济效益随之扩大，房地产企业的市场占有率将逐步提高，最终形成企业市场领

21、先者的职位；而对付那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大范围、得到品牌优势，其结果将是：他们既不能通过范围经济，发挥本钱事先的竞争优势；又无法利用差别化战略来维持现有的市场份额，从而不得不从该行业中退出。4 从上海居住房地产物牌现状来看居住房地产物牌效应4.1 上海居住房地产市场生长现状回首上海楼市近几年的生长，凭据房地产的生长周期循环纪律，自1999年楼市低谷回升以来，2000-2001年可称苏醒期，2002年则进入了繁荣期。各年楼市简况如下：1999年：市场处于低谷阶段，全市房地产投资额连续第三年回落，当年大量商品房沉淀待售，商品房预售总面积1075万平方米，比上年增长1

22、6.5%，上市的期房销售率74%，房价平均为2906元/平方米。2000年：市场显现回暖状态，房地产投资额开始止跌回升551.86亿元，商品房空置量有所下降，当年商品房预售面积达1453万平方米，较上一年增长35%，期房销售率上升到93%，代价水平增长到3834元/平方米，市场供大于求状态明显缓解。2001年：市场继承快速升温，房地产投资额为620.31亿元，增幅为11.4%，商品房空置量大幅回落，商品房预售面积达1832万平方米，较上一年增长30%，期房销售率为110%，首次出现“供求倒挂”，同时增量房市场和二手房市场实现高位联动，二手房生意业务量到达1422万平方米，较上年增幅为83%，楼

23、价升势明显到达4308元/平方米。2002年：市场高位运行，房地产投资额为720亿元，增幅为14%，大部分空置商品房已被消化，商品房预售面积达2685万平方米，较上一年增长46.6%，期房销售率为103%，求过于供状况有所和缓，商品房竣工面积和销售面积之比为1：0.99，二手房生意业务量到达1790万平方米，较上年增幅为26%，平均楼价高到达4803元/平方米。上面的数据已经能很好的说明上海居住房地产市场康健生长的形势，房地产已经成为上海的支柱财产之一，2002年房地产增加值占全市GDP的比重已达6.9%，并且房地产投资中心进一步向住宅倾斜，其中住宅投资占了总额的77%，比上年提高了7个百分点

24、，市区人均居住面积已达13平米左右，几年里商品房竣工面积和销售面积之比在1：1的范畴内移动，一个以普通化投资和消费为主体，适合房地财产生长的市场体系已经根本确立。目前居住房地产市场整体出现螺旋上升、稳步生长、供销两旺的局面。4.2 房地产企业品牌建立的现状和阐发4.2.1 房地产企业品牌建立现状在上海这个众多的楼市中，整体容量在不停放大，市场前景看好，但是在这样一个竞争猛烈的市场中，房地产企业的品牌影响力仍是比力弱小的。从上海市工商局获悉，据不完全统计，自2002年7月份“2002年上海房地产物牌大型推展运动”开展以来，上海共有44家房地产企业新注册商标85件，但到目前为止，上海198个著名商

25、标中无一房地产商标。据悉，到2002年11月底时，上海的有效注册商标总量已凌驾6.36万件，是1990年的4倍多。但在不停增长的注册商标中却很难见到房地产商标，有限的房地产注册商标与快速生长的房地产经济形成了鲜明的比拟。别的，今年3月在评选出的141家沪上首批办事诚信企业中，房地产开发企业和房地产治理公司只各占两个名额。在目前处于卖方市场阶段，楼市相反出现了一系列悖于追求品牌、树立品牌的举动：空头预定，作秀造势，不讲诚信；预售条约签订后，划定短期内交付全部房款，有失公允；克扣订金，缺乏气度；朝南一坐，卖楼舍我取谁；趁着世博的东风停卖封楼，存心违反条约改售价，囤积卖高价；售楼小姐盛气凌人，势利眼

26、看人，不象买楼的就冷言冷语。林林总总不一而足，全然忘了前几年市场不景气时所遭受的“血泪史”。其实购房者是水，房地产企业是舟，水能载舟也能覆舟，一旦覆舟，谈何品牌，道何市场亲和力？ 很庆幸总有一些先驱者早走了几步，起了楷模的领导作用，群雄纷争的品牌战已经在悄悄孕育，品牌竞争的格式也初露眉目，：（1）从开发商所有制性质角度来看，已形成国有和国有控股企业、中外合资企业、外商独资企业、民营企业群雄逐鹿的品牌竞争态势。如下表：国有或国有控股企业代表楼盘（表1）从以上剖析可以看出，由于上海居住房地产市场的会合化水平很低，导致了品牌的会合度也很低。代表种种经济身分的房地产商在竞争中并存，均推出过有相当范围、

27、相当影响力、相当知名度的楼盘、各有一批房产物牌在生长中形成，目前还看不出谁占上风、谁处劣势。但是随着市场的进一步开放，特别是土地使用权出让制度的改造和WTO规矩的全面引入，竞争将愈来愈暴虐，房地产企业的整合将不可制止，品牌争夺战将真正打响。（2 ）企业主营业务及开发楼盘的档次来看，已形成细分和朋分市场的格式。如表：细 分 市 场 表市场细分代表性企业高等楼盘东方外洋 天安国际 汤臣团体 东方金马中高等楼盘深圳万科 中国外洋 达安房产 上投房产中档楼盘中远生长 绿地团体 复星企业 沙田房产低中档楼盘兴盛房产 中国阳光团体 中星团体衡宇中介市场中低价衡宇买卖 金丰易居上房置换 智恒 色柯拉中高等衡

28、宇租赁/买卖 中原 太平洋衡宇物业治理市场东湖团体 万科 第一太平洋土地开发市场金桥股份 外高桥股份 陆家嘴股份 联洋土地生长房产营销筹谋署理戴德梁行 世邦魏理仕 金丰易居上房销售 仲量行以上这种细分或朋分市场的格式，不难看出差别品牌对应差别的细分市场，对应差别的消费理念和消费群体，对应差别的商品品质和商品售价，甚至对应差别的历史渊源和文化秘闻。随着办事贸易领域的进一步开放，格式将产生深刻的变革。比方说内外销商品房的并轨使得外资企业同样可以在中低价房市场大有作为；再比方说，土地使用权的出让接纳招标、拍卖方法后，有雄厚资金实力和品牌知名度的外资企业就将在一级市场上占得先机，继而开发大范围的楼盘，

29、迅速提高市场占有率。（3）从品牌的影响面和开发楼盘所在地区的角度来看，正上演着各霸一方的争战。好比台湾汤臣团体始终盘踞浦东，从酒店、办公楼、公寓做到别墅、高尔夫球场；深圳万科地产，从万科都市花圃一期、二期做到优诗美地、华尔兹、沐日风情，在上海始终在西南地区（环线外）作为，最近又挺进宝山将中低档住宅进行到底；而中国外洋在上海从海华花圃发端后，继而在打浦桥地区连搞几个楼盘，再扩张到青浦。其他带有明显地区色彩的上海当地的大型房产商，如静安地产、绿地团体、西部团体、中环团体、中虹团体、古北团体、新长宁团体、徐房团体、金外滩团体以及浦东的几个房地产上市公司等等，要么和企业注册有一定的历史渊源，要么带有相

30、应的父母官方配景，大概原本就是从区县级的衡宇、土地、城建、住宅、园林等政府治理机构脱胎而来，这些区域性公司由于在本土具有的明显优势，好比在取得土地使用权方面的优先权、行政审批和收费方面的弹性、财税方面的优惠报酬、另有地方掩护主义色彩等。另外，他们以往通常负担一部分旧城区改革、政府形象工程建立、开发区的建立等，所以始终脱离不了他们所盘踞的土地。在土地开发市场逐步走向市场化之际，这类企业已经到了在公司整治结构和生长战略上做出重大调解的时候了。（4）上海本土还没有一个享誉全国的房地产开发的知名品牌。上海在住宅建立上的巨大历史欠账和都市经济的超通例生长给了上海的房地产企业得天独厚的历史机会，居住房地产

31、市场平均每年都有二千万平方米的开发和销售量，但机会太大太多，使得许多房地产企业只存眷当地市场，大多恪守当地，就像现在的上海人不肯去外地生长一样，只筹划做一个上海品牌不肯走向全国走向世界。因此上海的房地产企业建立的品牌影响力也就局限在上海。相反，诸如中国外洋、深圳万科，另有香港外洋等外洋一些地产巨头，已经在上海打出了品牌。万科地产更是一家少有的将自己的品牌进行了商标注册，专心致志地着眼于居住房地产市场，土地储备量巨大，努力塑造企业文化的房产商。4.2.2 房地产企业品牌建立现状的阐发随着居住房地产市场日益火爆，企业品牌效应重要性进一步提升，虽然有一些房地产企业已经开始注重房地产物牌的建立，但从整

32、个市场来看，品牌的生长远远滞后于其他商品，并不是所有房地产企业都非常乐成地开发品牌，其中既有客观原因也有企业的主观原因：一是，我国恒久实行单元购置和福利分房的住房制度影响和制约了居住房地产市场及其竞争的生长。房地财产在我国的生长已经经历了十几年的风风雨雨，但在筹划经济的体制下，住宅的商品属性被产物属性所掩盖了，恒久以来居住房地产市场难以形制品牌建立的须要市场。进入新时期，市场经济浪潮不可阻挡，随着城镇居民福利分房制度的取消，房地财产市场化改造和住宅商品化的推进，特别是土地使用权招标、拍卖制度的创建、新的衡宇拆迁实施细则的颁布和修建工程定额尺度的改造等一系列适应新的市场情况的改造步伐的出台，住宅

33、的商品属性才真正得以显现出来。可品牌建立的问题却未能得到应有重视，相关的理论和实践的研究也是迟迟才浮出水面。二是，房地产企业自己条件制约了品牌建立的步调。上海居住房地产市场生长空间虽然巨大，但因为真正开始商业化运作只有短短7、8年，房地产企业的生长以数量多、范围会合度低为两大特点。截止2001年底，上海有房地产企业4400家，平均每个区县的土地上约莫有180家房地产企业。全市一级房地产企业仅35家，其中还不乏一些名不副实的，三级及暂定的企业数量比重凌驾60%，有的仅能算是个项目公司。企业投资范围也不大，平均注册资本仅1200多万元，其中有三成在500万元以下。如数据显示，大多数房地产企业经济实

34、力不强，综合素质不高，开发的居住房地产市园地块面积小难以形成范围开发，还不具备品牌建立的能力。三是，目前房地产企业对品牌的理解方面存在一些片面的认识，这样将会导致品牌效应的实施步入误区，效果将适得其反。误区一：“品牌等同于制作高等楼盘”。认为品牌就是要极品，实际上高等住宅不即是品牌住宅，任何档次的住宅，无论是高等的，中档的，照旧低档的，都应有自己的品牌。相比之下普通化的住宅更容易创品牌，因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，在中低档房需大于求的今天走质高价不高的生长路线则更讨好。误区二：“品牌只有靠市场营销”。有些房地产企业太过夸大市场营销的作用，将品牌的树立拜托在花哨的案

35、名推广名上，炒作时下炙手可热的时尚观点和自然生态情况，放肆宣传和包装，结果推出的住宅引来一片嘘声，取花圃的没花圃，叫广场的没广场。对所有房地产企业来讲，衡宇的销售虽然是真正产生利润的环节，但在品牌树立的历程中营销所起的作用却是非决定性的。误区三：“品牌即是个别乐成楼盘”。个别乐成楼盘与乐成的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事，个别的乐成案例往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地财产生长滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的寒不择衣而脱销，或是因为过大的告白投入造成的泡沫等。楼盘的各案乐成不是企业所追求的品牌恰恰只是品牌建立的第一步，如品牌的观点所说，品牌应该是单个楼盘乐成的积聚。误区四

36、：“为了品牌而品牌”。其实这种现象在一阵思潮刚刮起时是很普遍的，所谓的品牌效应也就吹吹品牌捧品牌的外貌文章，内部依旧我行我素，只是期盼品牌能给企业带来更多的附加值和利润，而没想过如何通过品牌向购房者通报什么有益的信息，因而搞搞形式主义，跟风一阵子狠抓品牌，挂羊头卖狗肉。误区五：“品牌至上论”。虽然现在业界品牌建立的呼声很高，可未必适合所有房地产企业。品牌的经营是需要本钱的，对那些范围小资金少的企业而言，没有实力也暂时没有须要树品牌。企业的目的是追求利润最大化，而品牌的目的也是实现利润最大，任何战略都不应与之违背，忽略品牌的经济性，盲目随大流只会头破血流！居住房地产物牌有物业品牌和企业品牌之分。

37、物业品牌是指单个楼盘在社会中形成的声誉，企业品牌是指开发商在社会中的企业信誉。只有同时创建出这两个差别内涵的品牌，才气在市场中最终确立起自身独具的品牌，形制品牌效应。物业品牌和企业品牌的紧密结合形成了独占的居住房地产物牌。只注重名牌物业，不重视企业品牌，所取得的品牌效应只会是过眼云烟、稍纵即逝；一味追求企业的品牌形象，而不倾力于每一个物业品牌的营造，最终也只能如梦幻泡影、空中楼阁。因此，居住房地产物牌效应的建立必须两者皆顾，只有这样的品牌，才会真正成为企业乐成的推动力，为企业带来附加值和无形资产。5 对居住房地产市场品牌效应建立的探索5.1 品牌效应的出发点-市场调研现代营销理论认为，企业在制

38、定生产任何产物的产物计谋、代价计谋、营销渠道计谋、促销计谋时必须认真搞好市场调研。在市场经济的条件下，房地产企业的生存情况是不停变革的，这既给企业带来生长机会也带来生存威胁。任何衡宇商品都源于市场最后又融入市场，市场永远是第一位的，脱离了市场就没有一切，住宅产物也会被市场合淘汰。在信息时代的今天，信息已和资金、质料、设备、人才并称为治理的五大资源，信息的重要性不问可知。市场调研正是掌握市场信息的有效切入点，这不但是房地产企业生存之道，更是品牌效应的黄金守则之一。市场调研是企业与内部情况及外部情况相同的重要东西和手段，其目的不但仅是制作满足市场需求的楼盘，并且要注重前瞻性、领先性、使住宅项目有针

39、对性和竞争力，因为只有对市场空白领域并结合市场生长趋势，才气在楼盘同质化的趋势中寻求并营造差别，从而不停开拓市场，提高企业在市场上的占有率。品牌树立的意义在于引导消费者，满足市场、创造市场。由此可见，市场调研是有助于品牌效应的实施，与品牌效应的目标相一致。但是在实际中，房地产企业对市场调研的重视水平并不敷，有关数据显示，房地产告白投入占总销售额的3%-5%，而市调的支出仅占0.05%，在美国这项支出高达3.5%。要开展一个积极有效的市场调研并使之听从于品牌效应的要领是：（1）制订实际而可操纵的调研筹划，从战略高度去组织各项市调事情的展开，指导调研有筹划有步调的进行，以此作为大纲性文件，同时筹划

40、要有良好的调解性，结合实际适当调解原筹划中的疏漏或错误；（2）市场调研人员应该具备专业的职业素养，事前必须经过专门的培训，并以中立姿态介入，客寓目待调研数据并准确记载，不凭主观臆断和经验搪塞了事；（3）市场调研是灵活性、变通多的一项事情，在与人相同中灵活运用调研的要领，视察法、访问法、问卷法、查询法等要领可以交织进行；（4）市场调研不是一次性的事情而是周期性恒久从事的任务，凭据调研的偏重点和内容深浅差别，要重复进行，并且市场在不停变革的，这就要求对市调的东西跟踪反馈，调解计谋；（5）市调人员如同企业形象的一个窗口，所以在调研中要保持应有的职业形象；（6）市调信息的处置惩罚要实时，在整理阐发中要

41、去伪存真，去粗取精，制止人为或非人为因素造成的信息偏差，绘制成图表或陈诉进行系统治理备份；（7）调研陈诉的结论要分身宏观阐发和微观阐发，所谓的宏观阐发即社会情况、经济情况、政治情况等；微观阐发则是住宅项目的核心产物、竞争产物阐发、项目自己的优劣势阐发等。原则上宏观阐发指导微观阐发，微观阐发听从宏观阐发。5.2 品牌效应的核心内容-两个根本点、一其中心 所谓的两个根本点是：产物和办事，中心点是客户干系，产物和办事都应该围绕客户干系展开，创建与客户之间信任、互利、久远的战略同伴干系。5.2.1 产物是第一个“根本点”住宅产物是房地产企业创造并流通入市场的有形产物，一旦建成，住宅在几十年的耐用年限里

42、每分每秒都耸立在那，社会民众自然而然会以一定的尺度去权衡，究竟有形的小区或楼盘是民众对企业品牌最直观的体验，产物是品牌的展现载体，品牌不是空中楼阁，金字招牌的背后要靠实实在在的产物做依托，并且透过商品房通报给消费者的信息远比百句甜言蜜语都收效，这时品牌说服力的渗透性也更强。从产物切入进行品牌建立就要打两张牌：质量和特色。（1）打质量牌质量是硬原理，这一金科玉律到哪都行得通，只有向消费者出售质量有包管的商品房才气受到市场接待。从久远来看，消费者的火眼金睛和市场的优胜劣汰最终青睐的还将是质量，无论在哪个市场，唯一经久的代价尺度就是质量自己。就品牌而言，对住宅质量上的要求不是只停留在衡宇不渗漏或墙面

43、无干裂等根本的切合性质量，它要求具有能到达百年大计的全方位的质量体系尺度，从而满足购房者的质量需求，这里所指的质量，是一个综合性品质的观点，包罗工程质量、成果质量、情况质量、办事质量，另有社区文化质量、生活方法质量等。去年上海居住房地产市场提出的“四高”小区尺度正好给房地产企业提供了一个很好的思路和生长框架，“四高”即高起点筹划、高水平设计、高质量施工、高尺度治理。高起点筹划：小区筹划要能体现可连续生长和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来生长留有充实余地，一个好的筹划设计应该过二三十年也不会过期。致力营造较好的情况质量，不但在空间、地表、绿化、修建结构等方面适当

44、公道，还要具备一定的文化品位和良好的人居情况。别的，周边配套也要跟上节拍，突出住宅的地区成果整体配套，方便生活、舒适生活。高水平设计：在修建设计上以满足人的舒适需要为第一原则，先室内后室外，充实体现以人为本的设计理念，使修建设计结构更利于家居，户型的结构更切合人的生活习性，深入到细节的处置惩罚上。对付全装修房来说，装修设计要提高空间的利用率，成果分区公道。至于修建外立面的设计，基调要与整个小区气势派头一致，不可片面追求衡宇的外形美观。高质量的施工：结构工程、装修工程、地基工程等一系列施工都要高质。房地产开发企业务须要慎重选择优秀的设计部分、良好资质的施工单元和监理部分作为互助同伴，并要选择优秀

45、的项目经理，即所谓的行业内的强强联手，按一定的质量工程达标体系配合实现高质量的施工目标。高尺度的治理：这主要是指物业治理的高水准。随着消费需求的提高，物业治理的内涵在不停扩充并转向办事的观点，不但仅为居民根本生活提供保障，更重要的是营造奇特的居住文化和体现对住户无微不至的关爱，如开办都市范畴通讯、举办业主网球赛、运动会、联谊会、少儿夏令营等社区运动，增强业主对居住社区的归属感和认同感，营造社区文化，提倡新型生活方法。（2）打特色牌 现在房地产企业面临着一个矛盾，一方面，现代社会崇尚本性生长，消费者特别是新时代生长起来的年轻一代，往往把本性能否得以发挥和张扬，作为权衡和选择商品的一个重要尺度；另

46、一方面，在当今居住房地产市场，一个良好的筹划设计、一种新颖的修建外型、一套结构公道分开有序的居住户型很快就会被克隆。这就要求房地产企业在品牌建立中要树立产物特色，从一个或几个切入点体现与众差别的本性和品质，这样也有利于创造新的市场卖点，提高市场占有率。以下是目前市场上出现的特色楼盘列表，以此为例： 楼 盘 名 称特色切入点特 色 说 明西郊园中园设 计 理 念内庭式修建结构，各区域围绕内庭成“回”字漫衍，将绿化引入修建内部，巧妙解决光照问题步 高 苑建 筑 文 化在修建上保存“步高里”石库门，以电视剧的宣传形式来实现“隔街相望世纪对话”，传承上海修建秘闻的楼盘大 华 社 区社 区 配 套创造一

47、个非常弹性的社区配套空间，形成三级网络：独立小区区域网、社区网络、社区中心网络，一站式生活便利万 兆 家 园局 部 处 理冲破“客厅和大阳台”的通例组合，仅设计一个外飘的凸窗，使阳光充实引入室内，制止衣物造成视觉不雅观万科沐日风物生 活 理 念提倡新市镇国际化生活品质，推崇“康健、代价、分享”的生活理念，纵然已往几十年生活配套依然满足要求上 南 花 城小 区 规 划参天古树、香樟垂柳、小桥流水、鸟语花香的生态景观，两万平方米的大型会合绿地，50多米超大楼间栋距静安新格公寓户 型 设 计户型突破小房型“没阳台、没厨房”两大抵命伤，超高米层高，一房通过精装修设计成带复式结构的两房5.2.2 办事是

48、第二个“根本点”办事是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。办事往往是一种时间未必牢固但却有重要代价的行为，是有差别素质的小我私家直接执行的、人与人之间施与受的、即时产生并即时收效的行为。办事将成为争夺客户的重要手段，产物可以轻易地被抄袭，而办事却是难以复制的，为每一个买家提供优质的办事是房地产企业得到竞争优势的重要手段，并且在住宅买方市场，消费者对品牌的青睐一定水平上受品牌商品售前、售中以及售后办事的影响和诱导，卖屋子的历程是生意业务行为的产生，从久远来看更是房地产企业和消费者的情感相同。原理上讲得通，可许多问题都出在办事上，要害是源头：办事意识和理念并未正确树立。首先，树立全面的办事意识。办事直根于生活，在社会干系中，办事者与被办事者的干系是相互转化、增补、并不停提升扩充的。在传统看法里，办事是单向的，只对自己的店主办事；在新时期办事注重的应该是双向的，第三方虽然不是你