服务的整合营销沟通决策.pptx

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1、10 服务的整合营销沟通决策,10.1 整合营销沟通的必要性10.2 服务整合营销沟通决策10.3 管理服务沟通,10.1 整合营销沟通的必要性,10.1.1 整合营销沟通的兴起10.1.2 服务营销沟通问题的产生10.1.3 整合营销沟通三角形,10.1.1 整合营销沟通的兴起,1）整合营销沟通的内涵2）整合营销沟通具有以下几个特点。3）整合营销沟通引发的营销变革4）整合营销沟通的规划模式,1）整合营销沟通的内涵,所谓整合营销沟通(IMC，Integrated Marketing Communication)，是整合广告、推销、公关、邮寄等各种营销传播手段以实现最有效传播影响的营销传播计划。

2、其要点：各种传播手段（广告、推销、公关和邮寄等）整合（综合协调）实现最有效营销传播营销传播计划（方法、活动）,2）整合营销沟通具有以下几个特点：,（1）以顾客认知价值为导向消费者是整个传播活动的出发点和终结点（2）统一的传播风格以消费者需求为核心、重组市场行为、综合协调各种传播方式，统一风格、统一形象、统一目标（3）循环沟通消费者资料库信息传播消费者反应搜集分析,3）整合营销沟通引发的营销变革,（1）整合营销沟通体现了营销理论体系重心的转移4P4C企业内、产品企业外、市场、消费者销售产品、收获利润出售服务、收回满意和关系（2）整合营梢沟通实现了营销沟通管理模式的转变（手段目标转变）一般诉求宣传

3、消费者消费心理管理一般产品或服务宣传消费者态度和印象管理,4）整合营销沟通的规划模式,（1）数据库分析（消费者信息、购买历史、市场信息）（2）市场细分分类（消费者分群分类管理）（3）接触管理（传播背景、正面传播、过程经验）（4）传播目标和策略（何种信息、何种目标）（5）品牌网络（定位于品牌网络中哪类哪层次）（6）营销目标（可衡量）（7）营销工具（组合）（8）营销传播战术（广告、促销、公关、口碑、销售组合）,10.1.2 服务营销沟通问题的产生,信息沟通方式产品的、服务的积极的、消极的市场沟通差距（差距4：对外承诺和实际提供的差距）原因沟通计划与服务运营不一致外部营销与服务运营不协调组织没有大力

4、宣传服务质量标准过度承诺归结为二条：沟通计划不力和过度承诺，整合营销沟通正是解决此问题根据整合营销沟通的思想企业在每一次市场宣传和推广推出时必须考虑到服务的生产和传递，建立起服务运营与传递和外部市场沟通的计划与执行的协调机制；同时，企业还应当协调利用更科学的计划手段和策略组合来改善市场营销沟通的质量，解决服务的沟通问题。,10.1.3 整合营销沟通三角形,沟通服务信息的手段传统(广告促销等)服务过程资源场景沟通因素分为三类（1）企业所说（2）企业所为（3）他人所说所为,（1）企业所说,用各种媒介发出的信息：销售信息广告销售促进活动直接反应网址等,（2）企业所为,借助于具体的服务或具体的产品，以

5、实际行动向顾客传递的信息，例如产品的有用性生产过程服务过程送货查询和索赔等 所为有好有坏。卡尔美国服务业七大恶习,卡尔：美国服务业七大恶习,1)冷漠地对待顾客2)对顾客应付了事3)对顾客态度冷淡4)以居高临下的态度对待顾客5)像机器人一样地工作6)在规则簿上吊死7)让顾客跑来跑去,（3）他人所说所为,指除了企业与顾客之间直接开展的营销沟通以外的，可能对顾客产生影响的其他一切沟通，如公共关系新闻报道口碑其他顾客对服务过程的影响等,10.2 服务整合营销沟通决策,10.2.1 沟通信息来源分析10.2.2 消除沟通缺乏10.2.3 口碑沟通与沟通周期10.2.4 整合计划性与非计划性沟通,10.2

6、.1 沟通信息来源分析,1）计划性信息营销计划、方法（广告、宣传、展示） 2）产品信息产品的式样、性能、特色信息等 3）服务信息服务人员、场所、内容、方式、手段信息。4）非计划性信息听说、口碑、传言,10.2.1 沟通信息来源分析,10.2.2 沟通缺乏,指企业不就服务的相关问题和顾客进行沟通与交流。从某种意义上说，沟通缺乏和计划性信息沟通在传递信息方面同样有效。当企业决定不把服务的相关信息提供给顾客，或者对服务质量的不良信息刻意隐瞒时，企业仍然在向顾客传递一种信息：即企业不愿意为顾客服务，或者企业并不真正关心顾客的利益。所以，沟通缺乏往往可以被视为负面沟通。,10.2.3 口碑沟通与沟通周期

7、,1）口碑沟通的内涵2）口碑沟通的特征3）口碑沟通的动机4）沟通周期,1）口碑沟通的内涵,口碑沟通（word of mouth）一词来源于传播学。维多利亚大学的Peter W.Kennedy认为：口碑沟通指的是“消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。”密歇根大学的Eugene W. Anderson将口碑沟通定义为“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”芬兰学者格郎鲁斯从关系角度对口碑沟通所下的定义：“建立在关系视角基础上的口碑沟通是基于顾客的长期体验和行为，顾客的口碑沟通反映了他们

8、对与商家的关系情节或服务接触的感知，同时还表明了处于这种关系中的顾客是否愉快。其变化主要是这种关系的强弱程度引起的。”,2）口碑沟通的特征,（1）人际传播性（2）针对性（一对一贴切交流）（3）可信性（交流者是非利益相关者）（4）有助于减少购买风险（切身经验之谈）,3）口碑沟通的动机,（1）与产品相关的动机传达消费产品的感受表达（愉快、紧张等）（2）与自我相关的动机发泄某些感受感情、或者自我肯定（3）与他人相关的动机给予他人信息、分享快乐和表达关心、爱情友情的需求 （4）与信息相关的动机促成信息的传递,4）沟通周期,沟通周期由四部分组成，即预期购买互动或服务接触体验口碑沟通的参考,10.2.4

9、整合计划性与非计划性沟通,沟通信息共有以下五种来源：计划性信息产品信息服务信息非计划性信息沟通缺乏非计划性信息是由企业以外的、给顾客的服务感知带来影响的其他个人或机构所传递的，企业对它们的内容无法计划或很难计划；而计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏也有一部分可能是没有经过企业计划的。因此，计划性与非计划性沟通的区分主要取决于市场营销人员如何规划计划性信息、产品信息、服务信息和沟通缺乏的每一个方面。非计划性沟通作为计划性沟通的对立面，具有其独特的影响，并且可以很容易地改变顾客对企业的看法。在现实的服务管理中，企业无法彻底地把不希望发生的非计划性沟通排斥在外。因此成功的整合营销沟通规划要求企

10、业尽可能做好潜在沟通环境的规划，避免或减少令人不快的非计划性沟通风险的发生。,10.2.4 整合计划性与非计划性沟通,10.3 管理服务沟通,10.3.1 服务沟通的指导原则10.3.2 建立关系对话,10.3.1 服务沟通的指导原则,1）沟通无形的信息(强调无形服务过程的有形因素)2）提供具体的线索或者信息(强调无形服务过程的有形因素) 3）让服务明白易懂4）承诺可以兑现5）与员工直接沟通6）沟通具有连贯性(间断就会淡化印象) 7）观察沟通的长期效果8）利用口碑沟通9）了解沟通缺乏的影响10）将营销传播的努力和信息进行整合,10.3.2 建立关系对话,1）关系对话具有双向性的特征2）关系对话

11、以双方加深理解并最终解决问题为目的3）关系对话是一个持续的过程4）关系对话并不意味着所有的沟通联系都要求对方回应5）关系对话要求双方不断地相互学习。,10.3.2 建立关系对话,对话双向性加深理解并解决问题持续的过程并不要求对方都回应相互学习。,本章练习题,1整合营销沟通的核心思想是什么？为什么说“整合营销沟通作为一种新的营销方式与观念，是对传统营销传播的终结”？2请描述整合营销沟通三角形的构成因素。整合营销沟通三角形对于企业的市场沟通战略部署具有什么启示？3沟通信息的来源有哪些？请分别举例说明。4口碑沟通的内涵是什么？为什么口碑沟通对于服务企业营销而言意义重大？5与顾客建立关系对话的方式适用

12、于所有的企业吗？你认为成功建立关系对话有哪些注意点？,讨论性案例麦当劳的整合营销沟通,在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里莱特（Larry Light)上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划。,讨论性案例麦当劳的整合营销沟通,本地化策略（ 2003年）在新加坡推出了“和风饭食系列”在中国台湾推出了“韩式泡菜堡”中国内地推出了“板烧鸡腿汉堡”2003年8月，天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商.,讨论性案

13、例麦当劳的整合营销沟通,“我就喜欢”品牌更新计划（2003年9月2日）在全球100多个国家联合用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传：(年轻、酷、自己做主)一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、 “自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或”Im Loving It，就能获赠圆筒冰激凌。,讨论性案例麦当劳的整

14、合营销沟通,2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone）宣布结成合作联盟，推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信快餐”的协同营销活动。还在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。,讨论性案例麦

15、当劳的整合营销沟通,2004年2月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。（2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会）的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。,讨论性案例麦当劳的整合营销沟通,经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦

16、当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。思考题：整合营销沟通的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销沟通规划的？,讨论性扩展 整合营销的系统宣传过程,（一）准确发现目标消费者的需要（二）向独特的消费者作利益承诺（三）根据消费者需要，给商品取个有助传播的好名字（四）推出惊人事实，吸引社会注意（五）发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介，加大吸引力、冲击力（六）对消费者接触进行有效管理，建立促销机构（七）突出主题，吸引读者参加创意（八）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传,（一）准确发现目标消费者的需要,根据调查，大部分卖不出

17、去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败。,（二）向独特的消费者作利益承诺,在确定消费者需要后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果提出来，还是会吸引相当部分消费者注意，或者重视。如家电产品提出三年包修、一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费心理上大不一样。,（三）根据消费者需要，给商品取个有助传播的好名字,

18、红桃K补血剂，功效清楚，也对产品传播起到了很好的效果。名字的设计要注意负面不良联想与潜在心理障碍。如：视窗95原来的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球发售的一个障碍。改成“视窗”，则一扫“地方”色彩。发行就好多了。,（四）推出惊人事实，吸引社会注意,在今天信息高速发达，传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势，传播出去，结果，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%，而在1995年

19、，它们的市场占有率只有10%。乐百氏纯净水的广告，推出了一个让消费者震惊的事实，就是该水的过滤需要经过27层，这个信息容易被消费者接受，也对产品产生了良好的宣传效应。,（五）发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介，加大吸引力、冲击力,在英国，微软公司于视窗95上市的当天，以60万美元买下了这一天泰晤士报原来发行量的两倍150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例，该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道。为视窗95又免费做了不少广告。在中国台湾，微软公司买断一首摇滚名曲作为宣传歌，推出著名歌星童安格演唱的视窗95主题曲看未来有什么不一样MTV，并制成电脑光

20、盘效果不错。微软在法国发布视窗95时，将其“国车”雪铁龙汽车绘上视窗95标志，以象征“速度”，期望引发社会话题与传媒关注。在大投入的背景下，传统传播媒介，还可以使用更加富有挑战性的形式，引起公众关注。例如：德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。,（六）对消费者接触进行有效管理，建立促销机构,接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。微软视窗95在台湾的上市

21、，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。,（七）突出主题，吸引读者参加创意,捷达轿车在推出捷达王宣传的时候，宣传主题是：“100亿人民币的精心杰作”。这个主题含义：讲捷达王的优势是发动机达到国际先进水平的优势，以一种十分简单的方式告诉消费者，这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的，因此价值非凡，买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车，而是用一种感性利益轿车生产的投入，来与目标对象沟通，因此，引起很多理性消费者的关心。,（八）

22、运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传,整合营销的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，价值重大，因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触，在何时、何地、以何种方式接触，都进行了系统设计，从而保证目标消费者对公司产品印象最深刻。,