消费者感知.ppt

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1、消费者感知现在学习的是第1页，共65页 第一节消费者的感觉、消费者的信息加工过程、消费者的信息加工过程日常生活中，消费者总是面对各种各样日常生活中，消费者总是面对各种各样的的信息信息，并对其中的某些信息产生，并对其中的某些信息产生兴趣兴趣，进行进行加工加工得出得出认识和判定认识和判定，进而作出，进而作出决决策采取行动策采取行动。消费者对外部信息进行加工的过程也是消费者对外部信息进行加工的过程也是消费者了解和认识消费对象的过程。从消费者了解和认识消费对象的过程。从心理学角度来说，心理学角度来说，认知过程认知过程则是消费者则是消费者心理过程的核心部分心理过程的核心部分现在学习的是第2页，共65页

2、第一节消费者的感觉消费者信息加工过程分为三个阶段消费者信息加工过程分为三个阶段显露阶段显露阶段(Exposure):消费者通过消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息，心理自己的感觉器官感受到外部信息，心理学的感觉理论起主导作用学的感觉理论起主导作用注意阶段注意阶段(Attention):心理学的注心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力之间配置自己的信息加工能力理解阶段理解阶段(Comprehension):消费消费者对所注意的信息进行整理、加工和分者对所注意的信息进行整理、加工和分析，形成消费者知觉。析，形成消费者知觉。现在学习

3、的是第3页，共65页 第一节消费者的感觉消费者的信息加工过程取决于消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程度消费者参与的程度。消费者的参与程度的高低直接影响到消费者对外部消费者的参与程度的高低直接影响到消费者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注意阶段进而达信息的加工能否从显露阶段进入到注意阶段进而达到理解阶段，并最终形成对信息的记忆。到理解阶段，并最终形成对信息的记忆。记忆功能记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关键作在消费者信息加工的整个过程中起关键作用，其不仅使得消费者用，其不仅使得消费者有能力预期可能有能力预期可能的刺激，引的刺激，引导消费者的信息显露，注意和理解过程，而且通导消费者

4、的信息显露，注意和理解过程，而且通过对消费者已有知识与经验的储存、提取，帮助过对消费者已有知识与经验的储存、提取，帮助消费者消费者理解信息理解信息的意义。的意义。现在学习的是第4页，共65页 第一节消费者的感觉信息输入消费者信息加工过程参与参与记忆记忆理解理解注意注意显露显露现在学习的是第5页，共65页提高展露水平增强广告本身的吸引力；增强广告本身的吸引力；选择覆盖面广的媒体；选择覆盖面广的媒体；选择具有吸引力的节目等选择具有吸引力的节目等报刊杂志：发行量报刊杂志：发行量电台广播：收听率电台广播：收听率电视：收视率电视：收视率查阅：中央电视台众多栏目中，收视率最高的节查阅：中央电视台众多栏目中

5、，收视率最高的节目？目？对企业广告选择有何影响？对企业广告选择有何影响？现在学习的是第6页，共65页影响注意的刺激物因素Size and intensity（大小和强度）Color and movement（色彩和运动）Position（位置）Isolation（隔离）Format（格式）Contrast（对比）Information quantity（信息量）现在学习的是第7页，共65页影响注意的个体因素需要与动机需要与动机兴趣兴趣适应性水平适应性水平现在学习的是第8页，共65页影响注意的情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时的个人特征，如赶时间

6、或置于一个拥护的商店内等等。显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物。处于不快情境中的消费者会注意不到许多展露在他们面前的刺激物。现在学习的是第9页，共65页影响理解的个体因素动机动机知识知识期望期望 现在学习的是第10页，共65页影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征刺激物的实体特征语言与符号语言与符号次序次序现在学习的是第11页，共65页 第一节消费者的感觉、消费者的参与、消费者的参与指因察觉到的重要性和受外部刺激引起指因察觉到的重要性和受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。随着参的兴趣而产生的一种动机状态。随着参与程度的加深，消费者则有更强烈的动与程度的加深，消费者则有更强烈的动

7、机去接触、注意和理解信息，尤其是在机去接触、注意和理解信息，尤其是在信息理解阶段，消费者的参与程度越深，信息理解阶段，消费者的参与程度越深，对信息的理解也就越全面越深入，从而对信息的理解也就越全面越深入，从而保证了消费者对信息的正确知觉保证了消费者对信息的正确知觉。现在学习的是第12页，共65页 第一节消费者的感觉消费者的参与程度受到消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟产品特征、购买场合、沟通过程、消费者个性通过程、消费者个性的影响的影响了解消费者参与程度具有积极的营销意义。消费了解消费者参与程度具有积极的营销意义。消费者参与程度的高低在某种程度上也决定了其购买者参与程度的高低在某种程度

8、上也决定了其购买决策的性质。决策的性质。高参与度高参与度的消费者其决策过程依次经的消费者其决策过程依次经过觉察需求、搜寻信息、评估方案、购买决定、购后过觉察需求、搜寻信息、评估方案、购买决定、购后衡量等阶段，属于广泛决策行为；衡量等阶段，属于广泛决策行为；低参与度低参与度消费者消费者在购买活动中投入的时间和精力有限，购买决策过在购买活动中投入的时间和精力有限，购买决策过程简单，属于有限决策购买行为程简单，属于有限决策购买行为现在学习的是第13页，共65页 第一节消费者的感觉什么是感觉什么是感觉?感觉是刺激物作用于感觉器官感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息经过神经系统的信息加工所产生

9、的对该刺激物个别属性的反映。加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。刺激来源于人体刺激来源于人体内外内外两个方面。外界的刺激作用于两个方面。外界的刺激作用于我们的感觉器官，经过神经系统的信息加工在头脑我们的感觉器官，经过神经系统的信息加工在头脑中产生各种各样的感觉；同时对人内部机体的的刺中产生各种各样的感觉；同时对人内部机体的的刺激也形成感觉，如觉察到自身的姿势和运动，内部激也形成感觉，如觉察到自身的姿势和运动，内部器官的工作状况器官的工作状况舒适、疼痛、饥渴等。舒适、疼痛、饥渴等。现在学习的是第14页，共65页 第一节消费者的感觉人对客观世界的认识过程是从感觉开始人对客观世界的认识过程是从感觉

10、开始的，感觉是人关于世界的一切知识的源的，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。一切高级复杂的心理现象如记忆、泉。一切高级复杂的心理现象如记忆、思维、情感、意志都是在感觉的基础上思维、情感、意志都是在感觉的基础上 产生的。因此，感觉虽是最简单的心理产生的。因此，感觉虽是最简单的心理现象但却在人的心理活动中起着极为重现象但却在人的心理活动中起着极为重要的作用。要的作用。现在学习的是第15页，共65页第一节消费者的感觉感觉的种类：感觉的种类：外部感觉：外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性细分为物的个别属性细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉、触

11、觉触觉。视觉：视觉：人类从客观现实中接收的信息有人类从客观现实中接收的信息有85%是是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。外型、大小等。营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。信息，吸引消费者的购买。现在学习的是第16页，共65页第一节消费者的感觉颜色对人心理的影响：红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（IBM）冷暖色除

12、温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”现在学习的是第17页，共65页第一节消费者的感觉听觉：音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音声音用

13、音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）现在学习的是第18页，共65页第一节消费者的感觉口味是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口

14、味问题严重起来，最终归于失败。终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼

15、测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”现在学习的是第19页，共65页第一节消费者的感觉 气味气味对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。触觉触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。现在学习的是第20页，共65页第一节消费者的感觉结构因素结构因素广告的尺寸越大，越容

16、易被注意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的又一个动因。现在学习的是第21页，共65页感觉的基本规律1、感受性和感觉阈限：、感受性和感觉阈限：感受性反映感官对刺激强度及其变化的感受性反映感官对刺激强度及其变化的感觉能力，说明引起感觉需要一定的刺感觉能力，说明引起感觉需要一定的刺激强度。每种感觉都有两种感受性和感激强度。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限：觉阈限：绝对感受性与绝对阈限绝对感受性与绝对阈限差别感受性与差别阈限差别感受性与差别阈限现在学习的是第22页，共65页感觉的基本规律绝对感受性：绝对感受性：人的器官是指刚刚能够觉察出最小

17、刺激人的器官是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力量的能力绝对阈限：绝对阈限：能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺能让人的器官刚刚引起感觉的最小刺激量激量因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度因为人要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统并且要持续一定的时间，同时感觉阈限是一个统计学上的概念，按照惯例，心理学家把有计学上的概念，按照惯例，心理学家把有50%的的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限。因此，在我们感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作感觉到和没有感觉到之间并不存在一个特殊的值起作用，阈限是一个逐渐过

18、渡的强度范围用，阈限是一个逐渐过渡的强度范围现在学习的是第23页，共65页感觉的基本规律绝对阈限和绝对感受性的关系：绝对阈限和绝对感受性的关系：两者在数量上成反比关系。两者在数量上成反比关系。E=1/RE是绝对感受性是绝对感受性 R是绝对感觉阈限是绝对感觉阈限各种感觉的绝对阈限是不同的，在适当的条件下，各种感觉的绝对阈限是不同的，在适当的条件下，人的感觉阈限是很低的。不同个体的绝对阈限有人的感觉阈限是很低的。不同个体的绝对阈限有相当大的差异，即使是同一个体也会因为机体状相当大的差异，即使是同一个体也会因为机体状况和动机水平而发生变化况和动机水平而发生变化现在学习的是第24页，共65页感觉的基本

19、规律差别感觉阈限：差别感觉阈限：人的器官能觉察出两个刺激的人的器官能觉察出两个刺激的最小差别量最小差别量差别感受性：差别感受性：对这一最小差别量的感觉能力对这一最小差别量的感觉能力为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少为了引起一个差别感觉，刺激必须增加或减少到一定的数量，在一定范围内，每种感觉的差到一定的数量，在一定范围内，每种感觉的差别阈限都是一种相对的差数。这就是著名的韦别阈限都是一种相对的差数。这就是著名的韦伯定律。伯定律。R/R=KR是最初的刺激强度是最初的刺激强度 R是能刚刚觉察出刺是能刚刚觉察出刺 激变化的刺激强度变化量激变化的刺激强度变化量现在学习的是第25页，共65页感觉的基

20、本规律不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯分数不同感觉系统的韦伯分数相差很大，韦伯分数越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分越小，则感觉越灵敏。各种感觉系统的韦伯分数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端数在中等强度刺激范围内是正确的，但在极端刺激的条件下就不正确了。刺激的条件下就不正确了。费希纳定律：费希纳定律：人的感觉器官接受刺激时，刺激人的感觉器官接受刺激时，刺激强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级强度按几何级数增加，而感觉强度只按算术级数增加。数增加。S=KlogR+CS是感觉强度是感觉强度 R为刺激强度为刺激强度 K和和C是常数是常数现在学习的是第26页，共65页韦伯定律的应用

21、韦伯定理韦伯定理因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦伯定理：根据韦伯定理：根据韦伯定理：根据韦伯定理：初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。程度就越大。程度就越大。程度就越大。如：联邦

22、贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。现在学习的是第27页，共65页感觉阈限在营销中的应用企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出企业努力确定与其产品有关的差别感觉阈限是出于下属两个原因：于下属两个原因：1、希望负面的改变不易被消费者觉察希望负面的改变不易被消费者觉察2、为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需要太

23、大的成本不需要太大的成本营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带营销实践中，营销人员希望在产品改进后，其带给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，给消费者的刺激能满足和超过消费者的差别阈限，使消费者容易觉察最初产品的任何改进。使消费者容易觉察最初产品的任何改进。现在学习的是第28页，共65页感觉阈限在营销中的应用营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改营销人员或产品设计人员用差别阈限来决定应该作出产品改进的数量。进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被消费者觉察；超过差别阈限太多是浪费，因为这会减少重复消费者觉察；超过差别阈

24、限太多是浪费，因为这会减少重复消费的量。费的量。价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。价格阈限：消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，消费者根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付对每种产品都有一个价格范围，该范围是消费者宁愿支付货款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于货款而不愿失去购买机会的价格。如果商品价格高于价格价格阈限阈限的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；如果商品价的上限顾客会感觉是漫天要价而拒绝购买；如果商品价格低于格低于价格阈限价格阈限下限顾客会对

25、商品心存疑虑而拒绝购买；只下限顾客会对商品心存疑虑而拒绝购买；只有在商品价格在有在商品价格在价格阈限价格阈限上下限间顾客才会满意购买上下限间顾客才会满意购买现在学习的是第29页，共65页感觉阈限在营销中的应用阈下感觉：阈下感觉：低于低于绝对感觉阈限绝对感觉阈限的刺激，消费者虽的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此，然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此，有意识的有意识的感觉阈限感觉阈限与生理上的与生理上的刺激阈限刺激阈限不完全相不完全相同。一般生理的同。一般生理的刺激阈限刺激阈限低于意识到的低于意识到的感觉阈限感觉阈限。生产厂家设计广告时都考虑选择运用消费者阈限生产厂家

26、设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费之内的广告信息，但现实中，即便刺激落在消费者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经者的意识阈限以下时，消费者的潜意识知觉已经产生了产生了个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被个体能够感受到意识阈限以下的刺激，但不能被阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买阈下刺激说服作出购买决定，不影响人们的购买动机动机现在学习的是第30页，共65页感觉阈限在营销中的应用广告学家认为：广告学家认为：凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）凡是在大众媒体（尤其是电视和广播）上出现的信息，只要接触到受众的感觉器官，无论受众上出现的信息，

27、只要接触到受众的感觉器官，无论受众注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。注意与否，或多或少总会产生一些广告宣传效果。阈下刺激的感觉效应的理论解释：阈下刺激的感觉效应的理论解释：）累积效应累积效应理论认为经过多次的反复刺激，某个刺理论认为经过多次的反复刺激，某个刺激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到激将在个体的神经系统留下痕迹并逐渐积累，累积到一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未一定程度就会引发消费者的行动，即便这个过程并未被消费者感觉到被消费者感觉到）心理动力学的唤醒理论心理动力学的唤醒理论认为这种阈下刺激可能激发个认为这种阈下刺激可能激发个体尚未意识到的某种欲望或需

28、要，进而引发某种特定的行体尚未意识到的某种欲望或需要，进而引发某种特定的行为为现在学习的是第31页，共65页感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉适应性发生变化的现象。感觉适应表现在两个方面：表现在两个方面：适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性适应能引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。的降低。适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉适应现象表现在所有的感觉中，但在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。中适应的表现和速度是不同的。视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、触压适应感觉适应的蝴

29、蝶曲线效应解释流行时尚的变化、感觉适应的蝴蝶曲线效应解释流行时尚的变化、消费者的品牌转换行为消费者的品牌转换行为现在学习的是第32页，共65页感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时产生感同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。觉的对比现象。亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等或淡去等现在学习的是第33页，共65页第二节消费者的知觉什么是知觉？什么是知觉？在感觉的基础上产生但比感觉更为全面地认识世界的在感觉的基础上产生但比感觉更为全面地认识世界的过程。过程。知觉是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意知觉是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的

30、与外部世界相一致的心理画面的过程义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉过程是一个复杂的过程，包含知觉过程是一个复杂的过程，包含生理和心理生理和心理两个过程。两个过程。人在感知某一事物时，首先是通过感觉器官感知对象人在感知某一事物时，首先是通过感觉器官感知对象（生理过程），然后在头脑中形成一种印象（感觉），（生理过程），然后在头脑中形成一种印象（感觉），与感知者已有的认识体验结合形成一个有意义的心理画与感知者已有的认识体验结合形成一个有意义的心理画面（心理过程）面（心理过程）知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映映现在学习的

31、是第34页，共65页第二节消费者的知觉知觉和感觉的联系和区别知觉和感觉的联系和区别联系：联系：、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不会完整感觉，知觉就不会完整、一旦刺激物从感官所涉及范围内消失，感觉、一旦刺激物从感官所涉及范围内消失，感觉和知觉就停止了和知觉就停止了、知觉是对感觉材料的加工和解释、知觉是对感觉材料的加工和解释、感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的经、感觉是天生的反应，知觉则要借助过去的经验，知觉过程中有思维、记忆等参与，因而知觉验，知觉过程中有思维、记忆等参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入完整。对事物的反应比感觉要深入

32、完整。现在学习的是第35页，共65页第二节消费者的知觉区别：区别：、心理过程不同心理过程不同。感觉是一种介于生理和心理之。感觉是一种介于生理和心理之间的活动，知觉则纯粹是心理活动。间的活动，知觉则纯粹是心理活动。、对以往知识经验的要求不同。对以往知识经验的要求不同。感觉过程反映的感觉过程反映的是当前的刺激，不需要以往知识经验的参与，而是当前的刺激，不需要以往知识经验的参与，而知觉要经历一个对所感觉到的属性进行综合和解知觉要经历一个对所感觉到的属性进行综合和解释的主观选择过程，这就需要以往知识经验的参释的主观选择过程，这就需要以往知识经验的参与与、生理机制不同。生理机制不同。感觉是单一分析器活动

33、的结果，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动进而对外部刺激物而知觉是多种分析器协同活动进而对外部刺激物综合分析的结果。综合分析的结果。现在学习的是第36页，共65页第二节消费者的知觉特性知觉的特性知觉的特性、知觉的选择性知觉的选择性：人有选择地以少数事物作为知觉的对：人有选择地以少数事物作为知觉的对象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加工和理解，这种现象为知觉选择性行加工和理解，这种现象为知觉选择性知觉的选择有两

34、个价值知觉的选择有两个价值自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中到自我保护：对外界信息选择性知觉，保证把注意力集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面某些重要的刺激或刺激的重要方面生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应生存价值：选择有针对性，从而更加有效地感知和适应外部环境，帮助个体在环境中生存外部环境，帮助个体在环境中生存现在学习的是第37页，共65页第二节消费者的知觉选择性知觉选择的过程就是区分知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程对象和背景的过程两者的分两者的分化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的主客化是知觉最简单、最原始的形式，并且在一定的主客观条件下可以相互转化

35、。观条件下可以相互转化。把知觉对象从背景中分化出来的条件：把知觉对象从背景中分化出来的条件：、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，颜色、对象和背景的差别：差别越大越容易分化突出，颜色、形状、大小、亮度等强烈对比下，对象更为醒目形状、大小、亮度等强烈对比下，对象更为醒目、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为知、对象的运动：运动物体比不动物体更容易成为知觉的对象觉的对象、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各部分的辨、对象的组合：对象各部分的组合影响着对象各部分的辨认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象；性质认。彼此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象；性质相同或相似的事物也

36、容易组合成对象。相同或相似的事物也容易组合成对象。现在学习的是第38页，共65页消费者的知觉选择性外部刺激物的结构特征和消费者自身的需要、态度、情绪以外部刺激物的结构特征和消费者自身的需要、态度、情绪以及以往的知识经验等因素直接影响到知觉的选择性。及以往的知识经验等因素直接影响到知觉的选择性。外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激物、外部刺激物结构特征的影响：强度大，对比度高的刺激物、位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连续等图位置相近、形状相似的刺激物、以对称、趋合、连续等图形出现的刺激物容易成为知觉对象形出现的刺激物容易成为知觉对象消费者自身因素影响：符合消费者需要或欲望的

37、刺激物，或者消费者自身因素影响：符合消费者需要或欲望的刺激物，或者消费者感兴趣或持好感的刺激物，容易成为知觉的对象消费者感兴趣或持好感的刺激物，容易成为知觉的对象营销启示：营销启示：根据目标消费者的特点，加大营销信息的刺根据目标消费者的特点，加大营销信息的刺激力度，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对营销激力度，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对营销信息的知觉信息的知觉现在学习的是第39页，共65页第二节消费者的知觉理解性、知觉的理解性知觉的理解性：人的知觉不是被动反映刺激物的过程：人的知觉不是被动反映刺激物的过程而是一个主动的过程，要根据主体的知识经验，对感知的而是一个主动的过程，要根

38、据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把其表示出来。刺激物进行加工处理，并用概念的形式把其表示出来。理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉的速度。这都要求人对事物相关的知识经验很丰富，的速度。这都要求人对事物相关的知识经验很丰富，消费知识和经验也必须积累到一定的程度。消费知识和经验也必须积累到一定的程度。营销启示：营销启示：对于消费者因消费实践和知识经验的不对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息的知觉差异，营销人员应选择不同而形成对营销信息的知觉差异，营销人员应选择不同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费

39、者对企业同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉产品和服务的知觉现在学习的是第40页，共65页第二节消费者的知觉整体性、知觉的整体性知觉的整体性：知觉对象由刺激物的部分特征或属性组：知觉对象由刺激物的部分特征或属性组成，但人们总是把它知觉为统一的刺激情境。当刺激物的个成，但人们总是把它知觉为统一的刺激情境。当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激物的别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激物的整体印象。整体印象。客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合趋势时，就容易被组合为一个整

40、体。大组合趋势时，就容易被组合为一个整体。知觉的整体性特征是由于：刺激物的各个部分和它的各种属知觉的整体性特征是由于：刺激物的各个部分和它的各种属性总是作为一个整体对人发生作用，刺激物的不同部分或属性总是作为一个整体对人发生作用，刺激物的不同部分或属性之间的联系在人脑中留下痕迹并进行保存；而人在把刺激性之间的联系在人脑中留下痕迹并进行保存；而人在把刺激物的几个部分综合为一个整体知觉的过程中，即使遇到并不物的几个部分综合为一个整体知觉的过程中，即使遇到并不完备的客观刺激，过去的知识经验常能提供补充信息，通过完备的客观刺激，过去的知识经验常能提供补充信息，通过主观上的补充、替代或略减等心理加工活动

41、，使之产生完整主观上的补充、替代或略减等心理加工活动，使之产生完整的知觉的知觉现在学习的是第41页，共65页 类似性近似性 连续性现在学习的是第42页，共65页消费者的知觉整体性知觉整体性的组织原则：知觉整体性的组织原则：、接近原则接近原则：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体、相似原则相似原则：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成整体整体、闭合原则闭合原则：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们的整体知觉的整体知觉、连续原则连续原则：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容

42、易：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容易被看成整体被看成整体营销启示：营销启示：商品的各种属性分别作用于消费者的感觉器官商品的各种属性分别作用于消费者的感觉器官形成对该商品的整体评价和印象；品牌延伸是利用知觉整体性形成对该商品的整体评价和印象；品牌延伸是利用知觉整体性推动消费者对新产品的接受；在广告促销中的运用起到增强广推动消费者对新产品的接受；在广告促销中的运用起到增强广告记忆的效果，如在广告中故意出现不完整的图形和词句，由告记忆的效果，如在广告中故意出现不完整的图形和词句，由受众凭知觉来完备整个信息，广告效果反而更好受众凭知觉来完备整个信息，广告效果反而更好现在学习的是第43页，共65页

43、第二节消费者的知觉恒常性、知觉的恒常性知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内改变了的：当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然能保持相对不变时候，知觉的映象仍然能保持相对不变知觉的恒常性受多种因素影响。主要是过去经验的作用。知知觉的恒常性受多种因素影响。主要是过去经验的作用。知觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、方向恒常性方向恒常性营销启示营销启示：知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持：知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对

44、产品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销对产品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销信息的诱惑而继续忠诚的原因；但是，知觉的恒常性也成信息的诱惑而继续忠诚的原因；但是，知觉的恒常性也成为消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广为消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。和渗透。现在学习的是第44页，共65页第二节消费者的知觉种类知觉的种类知觉的种类、空间知觉空间知觉：对物体形状、大小、远近、方：对物体形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉位等空间特征的知觉形状知觉：视觉成像，动觉刺激形成物体形形状知觉：视觉成像，动觉刺激形成物体形状信号，触觉中的动觉刺激也传

45、递物体信息状信号，触觉中的动觉刺激也传递物体信息大小知觉：大小知觉：距离知觉：对象重迭、空气透视、阴影和明距离知觉：对象重迭、空气透视、阴影和明暗、线条透视、运动视差暗、线条透视、运动视差方位知觉：物体在空间所处方向、位置的知方位知觉：物体在空间所处方向、位置的知觉觉现在学习的是第45页，共65页第二节消费者的时间知觉、时间知觉时间知觉：对客观现象的延续性和顺序性的：对客观现象的延续性和顺序性的反映，对事物运动过程的先后和长短的知觉反映，对事物运动过程的先后和长短的知觉影响因素：影响因素：活动内容：紧要、有趣、内容充实的活动常觉活动内容：紧要、有趣、内容充实的活动常觉得时间过得快，但事后回想则

46、觉得时间长得时间过得快，但事后回想则觉得时间长情绪和态度：人在欢乐、情绪好的时候觉得时情绪和态度：人在欢乐、情绪好的时候觉得时间过得快，而期盼愉快事情来临时则觉得时间过间过得快，而期盼愉快事情来临时则觉得时间过得慢得慢时间标尺利用：直接影响时间估计的准确度时间标尺利用：直接影响时间估计的准确度现在学习的是第46页，共65页第二节消费者的运动知觉、运动知觉运动知觉：对物体的空间位移和移动速度：对物体的空间位移和移动速度的知觉。人依靠运动知觉判断物体的静止和运的知觉。人依靠运动知觉判断物体的静止和运动以及运动速度的快慢动以及运动速度的快慢影响运动知觉的因素：影响运动知觉的因素：物体运动的速度物体运

47、动的速度运动物体与观察者距离运动物体与观察者距离运动知觉的参考标志运动知觉的参考标志观察者自身的静止或运动状态观察者自身的静止或运动状态现在学习的是第47页，共65页第二节消费者的错觉、错觉：对外界事物的不正确的知觉。主要有、错觉：对外界事物的不正确的知觉。主要有（）图形错觉：垂直水平错觉、线条错觉、对比错觉、对（）图形错觉：垂直水平错觉、线条错觉、对比错觉、对形体上下部的错觉、有空虚和充实引起的错觉形体上下部的错觉、有空虚和充实引起的错觉（）时间错觉：商场音乐播放选择（）时间错觉：商场音乐播放选择（）其他错觉：（）其他错觉：形重错觉形重错觉大小错觉大小错觉方位错觉方位错觉运动错觉运动错觉现在

48、学习的是第48页，共65页第二节消费者的知觉知觉对营销活动的影响知觉对营销活动的影响、广告设计中必须确保希望消费者注意的刺、广告设计中必须确保希望消费者注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到，广激是作为对象而不是作为背景被人们看到，广告背景不能贬低产品的价值告背景不能贬低产品的价值、商场营业人员举止着装和提供的服务都会、商场营业人员举止着装和提供的服务都会影响到消费者对商场的整体印象影响到消费者对商场的整体印象、商场音乐选择要根据顾客流量合理选择、商场音乐选择要根据顾客流量合理选择、适当应用各种错觉给顾客提供舒适超值感、适当应用各种错觉给顾客提供舒适超值感觉觉现在学习的是第49页，共65

49、页第二节消费者的知觉消费者的社会知觉：就是对人的知觉，是影响消费者的社会知觉：就是对人的知觉，是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。主要人际关系的建立和活动效果的重要因素。主要包括对包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉、自我人的知觉、人际知觉、角色知觉、自我知觉知觉（）对人的知觉：对人的外表、言语、动机、（）对人的知觉：对人的外表、言语、动机、性格等的知觉。对人的正确知觉是建立正常的性格等的知觉。对人的正确知觉是建立正常的人际关系的依据，是有效展开活动的首要条件。人际关系的依据，是有效展开活动的首要条件。对他人表情的知觉对他人表情的知觉对他人性格的知觉对他人性格的知觉现在学习的是第50页，共

50、65页第二节消费者的人际、角色知觉（）人际知觉：对人与人之间相互关系的知觉（）人际知觉：对人与人之间相互关系的知觉.表现为接表现为接纳、拒绝、喜欢、讨厌等各种亲疏远近的状态，对这种关系的纳、拒绝、喜欢、讨厌等各种亲疏远近的状态，对这种关系的正确视觉是顺利进行人际交往的依据。正确视觉是顺利进行人际交往的依据。（）角色知觉：人在社会上所处的地位、从事的职业、承担（）角色知觉：人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任已经与此有关的一套行为模式。包括两个方面：一是根的责任已经与此有关的一套行为模式。包括两个方面：一是根据某人的行为判定其职业；二是对有关角色行为的社会标准的据某人的行为判定其职业；二