童园文化传媒公司品牌营销策略探析开题报告(1).doc

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1、第 7 页童园文化传媒公司品牌营销策略探析（开题报告）童园文化传媒公司品牌营销策略探析 1 研究背景1978年开始，我国的传媒业从单一的政治工具向传媒产业化、企业经营化方向发展，我国的传媒业开始步入大发展的春天。随着我国社会主义市场经济和民主政治的不断发展，以及电子信息技术的大规模应用，我国出现了多种业态的传媒公司，除了传统的报纸杂志，还有众多的网络传媒。在此趋势下，国内各传媒公司开始激烈地竞争。加入WTO后，国外的传媒公司涌入中国，各传媒公司运作艰难。为了生存，为了在同行业中取得领先，各传媒公司在政府的支持与配合下走上了体制变革和上市融资的道路。在我国，文化传媒是党和政府的“喉舌”，是国家文

2、化传播和文化传承的重要载体。随着改革的不断深入，文化传媒产业不断做大做强，成为现阶段提升我国软实力一股不可或缺的力量，要想在激烈的市场竞争中存活下来，对公司企业品牌的营销非常重要。但是，目前我国国内的企业的品牌营销与国外企业相比，差距较大，因此本论文以童园文化传媒公司为例，详细阐述我国文化传媒公司的品牌营销策略，揭示其品牌营销过程中存在的不足以及未来发展的方向，具有重要的实际意义。2 文献综述2.1 品牌营销研究现状21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演

3、变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。美国营销学家菲利普科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号、或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。中国当代著名品牌战略专家李光斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。

4、从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路，锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。黄曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化

5、，最终实现创立名牌与发展名牌。张雁白(2004)认为品牌营销，指以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客,促进商品的销售。詹建国(2000)认为品牌营销即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率，从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌

6、深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。沈鹏熠，胡正明(2008)认为品牌营销的定义可统分为系统论、方法论和过程论三种观点。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施；方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使企业实现自身的经营目标和满足消费者的需要；过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的计划、组织、管理和控制过程,最终满足消费者价值最大化及实现企业的目标。综上所述品牌营销作为一个系统工具和策略体系不断付诸实施,但并没有形成一个统

7、一的品牌营销理论体系和操作框架。学术界关于品牌营销的定义各式各样，国内许多刊物上也出现了对品牌营销的不同见解，总的来说，“形不同而质同”，根据有关理论归纳而言，本人认为品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的。品牌营销是运用各种营销手段和方法对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的塑造过程。而品牌营销策略就是指围绕企业发展实施的一系列提升企业品牌形象的营销策略，是一种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。品牌营销的本质是使品牌成为市场竞争的有力武器。当前,越来越多的企业品牌意识正在不断加强，他们已经逐渐认识到，品牌营销的成功，可以帮助企业成功得更快更持久，欲以品牌为工

8、具，以多样的手法达成和提高产品销售，并在品牌营销方面表现出积极态度。但不少企业在很多方面仍存在概念和认识上的误区，因此本文旨通过运用营销相关知识和方法对李宁品牌营销策略进行了分析，指出李宁品牌营销面临的局限与障碍，同时提出品牌营销策略拓展的对策，供我国体育企业在经营和推广品牌中起指导及借鉴的作用。2.2 我国国内品牌营销案例研究现状白云，陈双权（2013）以玉溪市X眼镜点的品牌营销策略进行探析，通过对X眼镜店营销策略研究，分析玉溪市眼镜行业内部促销策略单一、品牌知名度低、定价策略不合理；外部政府监管力度不够等诸多问题。从而提出创新促销策略、强化品牌策略、调整定价策略、建议政府加强监管力度等应对

9、策略: 首先重新定位目标市场，在确定目标市场时，首先要做到知己，深入了解自己的优势，还要做到知彼，知道竞争对手的优势；其次是创新及完善促销策略，企业好的促销策略可以把企业的信息和形象很好的传递给受众群体，传递自己核心产品。可以提升知名度，树立形象，获得忠诚顾客，x眼镜店要打破单一的促销策略，试运用以下促销策略。其次就是调整定价策略，x眼镜店产品定价策略的科学性和灵活性对增强竞争优势很重要，应该提高企业为客户所能创造的价值，提供同等效益时采取相对的差异化的价格。最后就是强化品牌策略，品牌是一个企业的灵魂，一个企业的品牌知名度的高低直接影响它在市场上的地位，品牌知名度越高，表明它的信誉度越高。知名

10、品牌可以让企业降低生产成本，提高利润，可以帮企业吸引来更多的人才和更多的潜在顾客。庄一强，方敏，潘红，苏博（2005）在中国首个大型医院品牌营销研究中通过对全国11个中心城市的20家大型三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考：医院以技术品牌为主；员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强；医院品牌区域性强，外地病人多为自费；病人支付能力参差不齐；医院品牌营销尚在起步阶段，医院的对外宣传局限于传统方式，多为在各种媒体如报纸、电台、电视台进行专科疾病介绍、健康知识教育等，少

11、数医院已经开始尝试异地医保等新的宣传及营销方式。医院对人文性医疗服务的提供缺乏整体规划与创新，深度访谈中了解到，绝大多数被访医院开展的均为义务导诊服务、高级病房、健康咨询、病人选医生、预约门诊服务等日常服务等，极少数医院开展有体健服务及休闲服务，没有医院开设病人阅览室服务等为病人量身定做、细致体现人文关怀的人性化服务。同时，多数医院有医疗副院长，但较少医院设有经营营销副院长，缺乏专业的医院营销管理人才，需要加强对专业化医院品牌营销管理人才的培养，注重管理人才的知识结构。张司飞（2008）在中国农产品品牌营销的现状与对策中根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点，从需求与供给的视角阐述了农产品

12、品牌营销的必要性。通过SWOT模型，分析了我国农产品品牌营销的优势、劣势、机会和威胁，并提出了改进中国农产品品牌营销的一些措施：首先加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识，这是实施农产品品牌营销的先决条件。通过培养农产品营销主体的品牌价值观，使他们真正认识到品牌的价值所在，以此来确立他们的品牌意识，在加强品牌建设和管理的基础上，不断提升和维护农产品品牌价值，不使品牌价值流失。其次是加快农业产业结构调整步伐。大力发展特色农业，根据我国农业生产的实际情况，进一步调整和优化中国农业的产业结构，调整和优化农业布局结构，充分发挥区域比较优势，采取分区推进的办法，建立各具特色的农业产业带，以促进区域

13、特色农业的发展。这是建立农产品品牌、实施农产品品牌营销的基础。其次还要建立健全农产品生产和管理的安全质量标准体系，质量是农产品品牌营销的物质保障，而按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，因此应该加快农产品生产和管理的安全质量标准体系建设，实现农产品生产和管理的标准化。最后要依靠科技兴农，提高农产品科技含量，实施农产品品牌营销，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路，只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，中国才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。李民，欧阳波（2011）在基于物流网络的企业品牌营销发展模式研究中试图在物流网络视角下构建企业

14、品牌营销发展模式通过建立一个多主体博弈模型。描述企业、政府、消费者三方主体的行为激励，以及求解最佳行为均衡策略，提出企业品牌营销发展模式中各经济主体应采取哪些有效措施，以促进由企业为主导的微观经济主体结合物流网络发展品牌营销，实现企业、政府、消费者三方共赢。刘明（2010）在我国著名零售企业品牌营销管理策略中提出品牌营销已成为我国零售业发展的重要趋势之一，特别是当众多国际零售企业大举涌入内地市场，我国零售企业之间的竞争将更加激烈。如何充分利用自身的优势，创新品牌管理策略，加大品牌营销管理力度成为众多零售企业的重要课题。并根据零售企业的品牌营销现状提出了其发展策略，首先提高顾客忠诚，我国零售企业

15、实施品牌营销战略成功的关键在于，通过使用品牌营销管理策略，在顾客心目中树立起产品品牌的信任度，获得顾客对产品品牌的忠诚度。其次是提高质量管理，我国零售企业要想提高其所销售的产品质量，必须增强其自有品牌商品的研发能力。最后是进行后营销管理，后营销管理就是零售企业通过不断扩展市场的经营行为来维持现有客户，其主要特征是维护现有的客户群体，并把品牌营销侧重点放在现有客户群体的消费需求上，通过较高的售后服务，建立顾客资料库，并通过对顾客进行定期和不定期访问等方式来维持现有客户群体，提供物超所值的附加产品，进一步加强了客户对品牌的忠诚度3 研究路径/论文（设计）框架第一章 绪论1.1 童园文化传媒有限公司

16、品牌营销研究的背景1.2 童园文化传媒有限公司品牌营销研究的目的和意义第二章 品牌营销的相关理论知识2.1品牌的一般概念2.2品牌营销的涵义第三章 童园文化传媒公司的品牌营销策略现状3.1童园文化传媒公司基本情况及主要经营状况3.2童园文化传媒品牌营销策略及实施效果3.3童园文化传媒品牌营销策略面临的局限与障碍第四章 童园文化传媒品牌营销策略拓展的对策研究4.1优化品牌营销环境4.2实施品牌营销策略创新结论参考文献致谢4 进度安排论文初稿，开题报告修改稿（2014.2.28 2014.3.10）；论文修改和定稿提交（2014.3.19 2014.3.31）；论文定稿的再修改和终稿提交（2014

17、.4.22 2014.4.28）；成绩发布 （2014.5.12）；毕业论文撰写期间，主要分两个阶段：第一阶段：确定课题方向，收集文献资料，撰写开题报告和论文提纲；第二阶段：修改论文提纲，进行论文写作，不断讨论修改论文，直至论文定稿；整个论文工作期间，经常与导师保持联系。每一个环节都与导师讨论后，确定研究方向。5 参考文献1菲利普科特勒：市场营销管理J.国人民大学出版社, 20042贺勇国内各地眼镜零售业现状、特色及发展走向J中国眼镜科技杂志12009，(07)3迈克尔波特，陈小悦译：竞争优势J华夏出版社，20014吴建安市场营销学(第三版)M北京：高等教育出版社2007,45万后分绿色营销M

18、北京：高等教育出版社，20016王方华新经济条件下市场营销学发展前瞻J市场营销导刊，2002,（01）.7虞晶服务营销之见J科技情报开发与经济,2005，(04)8姚作为透视服务营销的分析框架J南方经济，2005，(03)9张征宇营销创新M北京：经济管理出版社,20061010云南省政务公开网EBOLhttp:/wwwyuxinewscom)11林祖明，高升，张苏.我国体育用品产业营销分析与研究J.安徽体育科技，2008(02).12温韬，茅荣华.中国体育用品品牌营销研究J.企业研究，2008,(12).13裴永杰，杨世强.我国体育用品营销现状与发展对策研究J.体育文化导刊，2006(05).14朱浩.中国体育用品品牌的营销策略探析J.中国经贸导刊，2009(22).15侯琦.中国运动品牌体育营销组合策略分析以李宁为个案J.商场现代化，2009(01).16段宝林.金融危机背景下我国体育用品产业营销策略研究J.南京体育学院学报（自然科学版），2009.17叶涛李宁公司品牌营销战略研究D北京：北京邮电大学，2008.18韩德昌注意力营销企业成长的未来竞争力M北京：首都经济贸易大学出版社，200519翁向东本土品牌战略M浙江：浙江人民出版社，200220巨中天品牌战略M北京：中国经济出版社，200421拉阔营销概念EB/OL22韩成鲁论品牌营销策划EB/OL