电视台的品牌塑造策略 (2).doc

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1、电视台的品牌塑造策略以江苏电视台为例摘 要随着电视产业化的不断发展与壮大，我国电视媒体生态行列中，省级卫视之间品牌竞争显得日趋激烈，而品牌建设竞争中的成败也直接决定了各家电视台的在激烈市场竞争中的生存空间与发展潜力，本文即以当前在我国省级卫视品牌建设中较为成功的江苏电视台为研究个案，对其在品牌塑造过程中的品牌定位选择以及每一个品牌塑造阶段采用的具体策略措施进行了系统深入的总结与剖析。以期利用江苏电视台成功的品牌管理与塑造方面的成功经验为我国更多企业的品牌管理与塑造提供一些借鉴，从而对我国广播电视业有所裨益。关键词：电视台 品牌 塑造 策略目 录摘要I一、引言1二、江苏电视台的品牌定位历程分析1

2、（一）第一次品牌化定位：情感天下1（二）第二次品牌定位：情感世界1（三）第三次品牌定位：幸福中国1三、江苏电视台的品牌塑造战略分析2（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 21、机制改革：建立频道制22、内容运营：抓住“情感”定位的突破口33、覆盖渠道：快速扩张44、宣传推广：构建基础宣传网络45、广告经营：吸引潜在客户群4（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 51、内容运营：全线集合52、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道73、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络74、广告经营：创新挖掘资源价值8（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 81、结构与人员：大部制改革与明星化团队82

3、、内容建设：规模化创新经营9四、结束语10参考文献11致谢11一、引言随着我国改革开放三十年来社会各方面事业的快速发展，电视这一传媒方式也逐渐由稀有转向全国范围内的普及，各级电视台的数量也是日趋增多，当前我国范围内几乎每一个地区都有自己的官方电视台。特别是在世界交替的近些年来，随着我国的社会主义市场经济体制的不断完善与成熟，电视已经成为一项规模庞大的产业，其产业化步伐不断加快的同时，带来的大量电视台互相之间的激烈市场竞争，因此很多电视台之间，尤其是比较有影响力的省级卫视已经越来越重视自身的品牌建设，其中江苏电视台就是我国知名的第一阵营电视台之一，其在自身品牌塑造的过程中，始终立足于我国广电行业

4、的基本特点，进行品牌建设与塑造过程中的不断前进与探索，江苏卫视这一品牌的影响力也得到了不断的提升。二、江苏电视台的品牌定位历程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下2004年，面对全国省级卫视特色化定位的新一轮竞争，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。并从2007年起开始新一轮的崛起，通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营等五大方面整体改革创新，使“江苏卫视情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，迈入省级卫视第一阵营，频道逐步实现“价值回归”。（二）第二次品牌定位：情感世界2007年江苏卫视

5、的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点充分放大。2008年、2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力，构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营，挺进了中国最优秀省级卫视行列。（三）第三次品牌定位：幸福中国2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这个品牌建设定位也是当前江苏电视台进行品

6、牌建设中所使用的品牌建设主题。之所以进行这一次的品牌升级定位，主要原因在于当今社会逐渐向多元化的价值领域发展，作为主流媒体的江苏电视台应当体现出一定的时代责任感，江苏电视台将自身的品牌定位在幸福中国之上，也正是体现了江苏电视台作为主流媒体的鲜明的时代价值取向，向社会观众群体传达了非常积极的精神层面的力量；再者就是江苏电视台为了能够突破以往的情感的品牌定位给收视群体带来的在节目形态上的固有框架约束，从而能够使得江苏电视台的受众群体能够更加多元化与大众化，也就为江苏电视台的品牌塑造提供了更加广大的发展空间；最后就是幸福这一品牌在概念上更加具有市场价值、社会价值以及文化价值，使得江苏电视台获取了独一

7、无二的营销幸福和阐释幸福的专属权与话语权，从而保障江苏电视台在新一轮的电视台品牌竞争中赢得更大的竞争优势。三、江苏电视台的品牌塑造战略分析从2004年将电视台的品牌定位为情感开始，到2010年将品牌升级为行为，江苏电视台不断地在品牌塑造的过程中进行高位的跨越，成功的打造出一个具有强大影响力和鲜明辨识度的全国性的知名媒体品牌，本节就对江苏电视台的“情感天下”定位与“情感世界”两个品牌定位阶段的品牌塑造战略进行系统的分析。（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营品牌的定位指的就是在目标客户群体的心目中树立并占据一个与同行业领域内其他竞争对手有所区别的独特之处，江苏电视台在决定进行自身品牌打造的最

8、初时期，就决定采用特色化运营作为整个品牌塑造工程的突破口，以期在广大电视观众心目中占据一个专属于江苏电视台的独特地域。1、机制改革：建立频道制江苏电视台于2001年实行频道制改革的举措为江苏电视台的电视频道带来了前所未有的强大发展原动力，在改制完成之后，在各频道内部构建起了明确分工、协调合作的不同部门，彻底的贯通了广告营销、节目采购、覆盖推广以及节目生产等等每一个工作阶段，这样一来，不但使得全频道的资源得到了有效地整合，同时也使得电视台本身在遇到一些突发的市场变化时可以更加及时灵敏的做出正确的反应，从而大大提升了江苏电视台对于行业内部市场的适应能力与反应效率。这位江苏电视台全面的参与国内电视台

9、市场的竞争打下了扎实的体制基础。2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口电视台节目的具体内容是实现电视台品牌塑造的关键载体，要想成功的彰显出江苏电视台既定的“情感”品牌定位，就需要在具体的节目内容中寻找合适的突破口，江苏电视台正是以此为基础进行紧扣品牌定位的内容运作，从而收获了巨大的品牌竞争优势。（1）人间：引领情感潮流江苏电视台在进行品牌塑造的过程中，与2007年上半年推出了人间这一全国首档事件类的栏目，这当节目一经面世就马上占据了全国卫视节目中的头把交椅，并在全年都保持了非常高的收视率，是江苏电视台高位收视平台的重要支撑之一，同时，在人间节目推出之后，在同行业内出现了很多的追求者与效仿者，掀

10、起了一股情感类节目的高潮。人间栏目的成功主要是由于栏目自身的内容对广大观众的情感需求实现了敏锐的把握，因为在社会转型阶段，我姑广大老百姓最缺失的其实就是在情感方面的需求；再者，人间栏目的成功是一整套整合的成果，在人间栏目推出之前，江苏电视台的同时段播出的是情感地带栏目，人间栏目其实就是对这一栏目进行合理的整合之后推出的，通过有效合理的额整合操作使得旧的栏目释放出了新的巨大的能量，这里有一个关键点就是对于节目的创新，人间栏目一改以往情感节目的套路，转而对正在发生的真实事件进行讲述，具有非常强烈的现场感，从而跳出了故事与故事之间的竞争，这一节目的成功为江苏电视台有关“情感”品牌的塑造中发挥了巨大的

11、作用。（2）名师高徒与绝对唱响：综艺类节目的双响炮上文中述及的人间栏目是一宗常规的情感节目，为江苏电视台赢得了相对稳定的中年与老年这一主流的电视收视群体，为了能够更大规模的扩展江苏电视台的“情感”品牌辐射面，最主要的是开拓青少年这一极具开发潜力的收视人群，江苏电台紧接着的操作就是将大型综艺性节目作为另一个品牌开拓的渠道。众所周知2007年在我国国内众多电视台中出现了非常多的，甚至可以说达到泛滥程度的选秀节目，针对这种情况，江苏电视台大胆寻求创新，退出了两套具有差异化情感元素的大型综艺类的节目，也就是后来被社会大众熟知的以配对秀为主而主打的绝对唱响以及以师徒秀为特点而出台的名师高徒，两个节目之间

12、互相呼应，收视率也一举占据了同时段的榜首，其中名师高徒栏目更是成功的对海外进行了输出。3、覆盖渠道：快速扩张各家电视台之间进行激烈市场竞争的前提条件就是要打通各家电视台自身的覆盖渠道。江苏电视台也一样认识到，要想实现自身品牌的优势市场竞争地位，就必须要拥有覆盖全国的收视面。在2006年江苏电视台的全国收视覆盖面仅为5.5亿人左右，这相对于我国13亿总人口而言，显然是一个不够理想的成绩，为了能够彻底的改变这一不足，让江苏电视台的品牌能够覆盖更大的市场空间，江苏电视台及时采取了果断的快速扩张的品牌战略，在2007年使得江苏电视台的全国覆盖面达到了6.9亿，整整增加了1.4亿，几乎翻了一番，这是江苏

13、电视台这个品牌能够取得今天的成功的前提战略条件。4、宣传推广：构建基础宣传网络要想最大限度的实现江苏电视台“情感”品牌在影响力与知名度上的显著提升，就需要进行强有力且效果显著的宣传推广措施作为支撑，从而将电视台品牌自身作为一个话题源，利用各种媒体资源进行持续不断地传播与宣传。江苏电视台在自身品牌的推广和宣传工作中其实是零起步开始的，主要采用的方式是以为电视台的主打项目、主打电视剧、主打栏目为整个推广宣传工作的核心，并以与一些国内外知名媒体合作的方法为基础，从而逐渐的构建起了一个为自身品牌推广而存在的基础宣传网络，最终使得江苏电视台的品牌受关注度得到不断的提升。5、广告经营：吸引潜在客户群江苏电

14、视台作为我国省级卫视中的一支较年轻的队伍，要想将自身品牌的价值进行切实的变现，就需要获取大量潜在客户的肯定与认同，从而不断扩大江苏电视台自身的经营规模。江苏电视台采用构建行业分工的机制，制定了一整套系统完整的推广与沟通计划，最终使得江苏电视他获得了大量市场潜在新客户的价值肯定与认同，这以客户群体中的很大一部分最终都成为了江苏电视台品牌建设过程中的长期可靠的合作伙伴。 从上文的分析中可以看出，通过在机制改革、内容运营、覆盖渠道、宣传推广、广告经营等等五个重要方面的整体性的品牌创新改革措施，使得江苏电视台的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成长与发展，取的了行业内部惊人的扩张成就，收视率等等

15、多方面的品牌影响力指标迅速飙升至国内省级电视台品牌影响力的第二位，在广告经营等等经济收益层面的成绩也是名列所有省级电视台的前列，这一阶段的品牌建设将江苏电视台这一电视台品牌成功的带进了国内省级卫视的第一行列。（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营2007年江苏电视品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造战略都是采取了局部突破或者单点突破的方式，将以某几个节目为代表的情感品牌的某一个细节点进行充分的放大而实现品牌战略的成功的。从2008年开始，江苏电视台为了进一步完善自身的品牌建设工作，根据实际市场需要，将江苏电视台的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”为江苏电视台的新品牌标志，江苏电视台的相关品

16、牌塑造战略也逐渐由单点与局部突破大的特色化运营战略方式，逐渐的转变进入到一种集群突破式的频道化运营品牌建设阶段，让江苏电视台的品牌的稳定的维持在全国顶级省级卫视品牌行列。1、内容运营：全线集合2008年至2009年这两年品牌第二次定位升级之后的时期，江苏电视台在受众群体以及节目形态两个层面进行持续有力的拓展与推广自己的情感品牌，在电视剧、综艺节目以及电视剧等三个主要品牌推广栏目版块中进行全面的发力，构成了江苏电视台三个主力的品牌推广战略因素。（1）情感类节目：多渠道拓展为了更好的主打江苏电视台的情感品牌，江苏电视台管理层一直很重视情感类的节目的推出与重点发展，这一版块的主要目标人群就是主流收视

17、群体，江苏电视台在进行品牌升级之后，在情感类节目上也是分别在形态和题材上进行了多样化的拓展，从而扩大并巩固了江苏电视台自身在情感节目领域内的市场优势。在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，江苏电视台的情感类招牌节目人间也在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，陆续的退出了明星访谈和揭秘等几个衍生系列，从而不断的创造节目的新热点与新关注点，维系着节目自身乃至整个江苏电视台在此处的品牌效应经久不衰。这里创新包含了以人间为前提基础，衍生拓展出证明和世间两个新推出的栏目，前者主要是通过一种符合时代发展形式的方式进行故事讲述，实现相关真相的探究，在社会上引起了不俗的反响，而后者世间更是对全国

18、范围内的故事资源进行精心的搜索，从而以打造夜间故事会为目标，成功的开发出了江苏电视台自己的傍晚次黄金时段，与晚间播出的人间节目遥相呼应，使得江苏电视台的整个情感类节目类型齐全，新意不断，成功的宣传了江苏电视台的“情感世界”的品牌主题。（2）综艺节目群：系列出击综艺类的节目始终都是拓展江苏电视台在青少年群众中收视率的一个关键环节，同时还可以适时的创造出一些社会话题，因此江苏电视台管理层认识到，要想让江苏电视台的受众面进一步的扩大，使得江苏电视台的品牌效应得到进一步的放大，就必须要想办法在综艺类节目中进行大力度的开拓。江苏电视台为了实现自身品牌的成功塑造，在综艺节目中采取了系列出击的战略发展路线，

19、取得了不错的成绩。首先是推出了周末系列的综艺节目，比如周末不加班和谁敢来唱歌这两个分别于每周周六和周五进行播出的周末晚间板块栏目，非常有力的提升了江苏电视台的收视状况；对应的还有季播系列的选秀类节目绝对唱响、名师高徒以及竞技类的综艺节目挑战百分百等等，形成了江苏电视台周期性的收视热点，也带动着江苏电视台的品牌影响力不断上升；再者还有“来了”系列的综艺类节目，比如康剧来了、刘谦来了、小沈阳来了等等，分别在不同时期掀起了江苏电视台的一波又一波收视高潮。随着江苏电视台品牌影响力的不断扩大，其开始采取电影首映礼以及节庆系列等等大规模的全国性的品牌推广有力的栏目，在电影首映礼方面，江苏电视台陆续承接了十

20、月围城、建国大业、南京！南京！、功夫之王等等多部大制作的知名电影的首映礼，借助电影本身的商业运作实现了江苏电视台自身收视率的保障，从而成功的将江苏电视台的品牌形象向电影界进行了延伸；在节庆系列方面，江苏电视台充分利用了五一和十一等等黄金假期的收视市场，开辟了我的笑星我的台等等节庆系列节目，并连续两年退出了跨年演唱会，并在节目中尝试各种创新和合理投入，使得2009年江苏卫视的跨年演唱会在收视率方面战胜了全国多家跨年演唱会的主办电视台，一举奠定了江苏电视台顶尖省级卫视的品牌地位。（3）电视剧类节目：大剧独播策略电视剧作为电视节目中的重要组成部分，始终是各家电视台在品牌竞争过程中最为重视的环节之一，

21、同时也是电视台品牌竞争过程中最难以实现独特垄断的资源，为了能够更好的实现在电视剧领域内的优质资源控制，江苏电视台全国范围内首家采用了大剧独播的策略，大笔投资了数亿元进行多部大剧独家播放权的购买，如苗翠花与李小环、地雷战、红灯记、幻想之旅、一个女人的史诗、艰难爱情等等独播的大剧都为江苏电视台赢得了非常好的口碑与收视率，在2009年的晚间黄金时段收视率最高的电视剧排行中，江苏电视台引进播放的大剧在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占据了十一部，可见江苏电视台采取的这一大剧独播的策略在电视剧这一关键环节中为江苏电视台的品牌塑造贡献了非常大的力量。2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道为

22、了能够在品牌升级之后更好的实现江苏电视台品牌覆盖渠道的优化，江苏电视台管理层采取了精耕细作的品牌建设策略，到2009年末期为止，江苏电视台已经在全国共35个中心城市中实现了全网的覆盖，在全国范围内共337个地级市中实现了100%的全覆盖面，这一成绩当之无愧的位列全国省级卫视品牌中的第一名，在县级单位的覆盖面上，江苏电视台也实现了全国2002个县级城市的81%的覆盖面，在全国人口的覆盖面上达到了8.5亿人，同时江苏电视台也积极的对各级高端市场进行努力地开拓，打造属于江苏电视台自身的黄金通道，目前江苏电视台在国内2700多个四星级及其更高级别的酒店宾馆中实现了2100家的覆盖面，此外还成功的将江苏

23、电视台的品牌打入到了我国台湾、香港和澳门的电视市场。3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络江苏电视台在品牌实现升级之后采取和全国百余家户外媒体、电台、网络、平面媒体进行深度合作的策略，构建了江苏电视自身的立体推广宣传网络以及密切联系的合作联盟。逐渐由当初只能进行单一操作或者某一单一宣传项目转变发展成为当前可以对各项资源进行灵活调度，实现多个大型综合宣传推广项目的同时推进。其中团长大战、海岩自制剧、跨年演唱会、绝对唱响以及中国幸福指数调查等等品牌宣传推广案例更是给江苏电视台在全国范围内取得了非常成功的品牌影响力。4、广告经营：创新挖掘资源价值随着江苏电视台在品牌资源以及媒体资源价值上的快速迅猛发

24、展，通过对于上述资源价值的不断深入挖掘与持续创新，从而实现对于客户利益以及媒体利益的双赢。对内方面，江苏电视台打通了形象包装、节目制作、植入式营销以及广告经营等等新产品，对外层面，与安徽、河南以及浙江打造成星四军，成功的实现了整体品牌价值的上升。再者，江苏电视台继续秉持着情感这一品牌核心主题，通过对于江苏电视台内部全频道之间的资源整合运营，在2008年与2009年，江苏电视台晚间和全天的收视率以及广告经营收入在稳稳的占据着国内省级卫视行列的第二名的地位，从而保证了行业内部的领跑者地位。（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营根据江苏电视台在新时期的具体发展需求以及江苏电视台在品牌规划方面的策

25、划工作，江苏电视台于2010年将自身的品牌由情感升级为幸福，正式提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，决定将江苏电视台打造成为一个全国性品牌化的优势传播媒体机构。这就意味着江苏电视台将逐渐由一个带有浓郁地域特色的、单一性质的地方电视台，向一个具有全国性传播能力、多元化发展运营的电视传媒平台。1、结构与人员：大部制改革与明星化团队为了实现品牌第二次升级定位后的品牌成功塑造，江苏电视台进行了新一轮的各方面、各环节的改革创新，其中在组织架构上，江苏电视台根据自身运营发展的需要，对其内部架构进行了必要的一系列调整，突出大营销部、大节目部以及大总编室的新概念；在人才利用上，作为频道的品牌标识，主持人的

26、作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年，江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。2、内容建设：规模化创新经营在内容运营上，2010年新进推出的非诚勿扰节目，使得江苏电视台的收视率在短时间内实现了暴涨，利用同一个节目同时吸引了年轻人、中年人、老年人三个观众群体，尽管这一节目中的相关个别现象和问题在社会上引起了一定的质疑声，但是我们知道只要是声音，不管是叫好声，还是指责声，都说明这一节目受到了社会上众多人群的关注，这种关注效果就

27、是江苏电视台在节目创办初期所要达到的品牌推广效果。紧接着非诚勿扰的超高人气，江苏电视台审时度势的考虑到观众群体对于非诚勿扰之后的一系列情感节目的强烈期待，相继的策划退出了夫妻档的情感秀栏目欢喜冤家和老公看你的，这种经由关注未婚人群的非诚勿扰逐渐拓展扩张到关注已婚人群的欢喜冤家和老公看你的的品牌营销策略，使得江苏电视台的收视人群不断地上升，后两档节目自推出以来，人气直线上升，甚至超过了非诚勿扰，这三个栏目的成功直接使得江苏电视台这一品牌在全国范围内家喻户晓，带来了非常巨大的品牌效应。另外在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，除了非诚勿扰及其后续节目的成功之外，江苏电视台的情感类招牌节目人间继

28、续在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，并在此基础上补充了一档全新的情感节目幸福晚点名，更好的拓展了江苏电视台在青少年群体中的品牌影响力与收视率状况。在综艺节目中，除了节假日的综艺栏目群以及季播性的综艺节目之外，将以周末不加班以及时刻准备着等几档相当强势的综艺节目，很好的保障了江苏电视台的周末收视率，在电视剧方面除了继续着上一阶段品牌塑造过程中采用的大剧独播策略之外，还新启动了大剧自制的品牌建设策略，将内容制作与内容传播两个平台进行了有效的整合打通，根据海岩的代表作品拿什么拯救你我的爱人、玉观音以及永不瞑目自制的生死之恋三部曲电视剧，在2010年强势独播，为江苏电视台赢得了非常广泛的

29、好评。此外在渠道覆盖、推广宣传以及广告经营等等几方面也陆续进行了一系列的创新操作，保障了江苏电视台品牌在全国省级卫视品牌中的领先地位。四、结束语江苏电视台在近几年来的快速发展离不开其品牌建设工作的不断深入创新开展，三次品牌定位、两次品牌升级中都根据每一阶段内不同实际情况采取合理的策略和方法，不断的推出保障自身不断进步的品牌建设策略带了江苏电视台的在国内省级卫视中的强势崛起，通过对江苏电视台品牌建设个案的深入剖析研究，相信可以给我国众多电视传媒机构的品牌建设提供一些参考与指导。11参考文献1宋祖华.传媒业品牌经营探析，当代传播，2006（2）2宋祖华.媒介品牌战略研究，现代传播，2005（8）3

30、段鹏.电视品牌战略研究.中国传媒大学出版社20074石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略，电视研究2005(8)5汪洋. 浅谈江苏卫视的品牌定位和推广,广电传媒，2010（12）致 谢看着这短短几千字的论文即将完稿，不禁有一阵激动与喜悦充斥着我的全身。这里我要特别感谢我的指导老师，赵小虹赵老师，在我的选题等方面都尽最大可能给我提供真挚的帮助和教导，在这篇论文的写作过程中更是倾注了大量的心血。我在您身上看到的永远是严谨的科研作风，深厚的学术底蕴以及丰富活跃的实践经验和学术思想，这些都让我在切身学习和科研中受益匪浅。同时也十分感谢其他各位指导老师的关心、指导。感谢我的父母和朋友在此过程中给与我的巨大支持和鼓励，你们是我不断进步的动力源泉！