江小白酒业有限公司文化营销策略研究 (2).docx

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1、北京理工大学继续教育暨现代远程教育学院毕业设计（论文）毕业论文题目：江小白酒业有限公司文化营销策略研究 指导教师姓名： 王小黎 类别： 远程.专升本专 业： 工商管理班 级： 河北师范大学(校外学习中心)姓 名： 赵文静2018年09月24日北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计（论文）摘 要随着消费场景的转变、新生代消费群体崛起，80后、90后对于小酒的个性化消费需求增加，而且民用消费，朋友聚会、家人自饮等场景不断增多，小酒市场价值在持续扩大，有望成为白酒行业新的一极。本文首先介绍白酒行业和江小白酒业发展现状，分析江小白品牌文化体系的全部内容，包括江小白娱乐文化和大众文化的塑造、品牌人

2、格化的塑造等。通过文献检索法、资料阅读法、数据分析法等分析江小白酒业发展现状、文化营销现状的全方位内容。结合4C理论、STP法则、SWOT理论等，分析江小白文化营销策略的优势，论文最后得出结论，江小白正是采用正确的文化营销策略，在娱乐文化、大众文化、人格化塑造等方面深入挖掘，才让品牌受到年轻大众的欢迎。结合白酒行业未来发展趋势和江小白酒业公司战略对江小白酒业未来发展进行展望。关键词：江小白酒业；文化营销；策略AbstractWith the change of consumption scenarios and the rise of new generation consumer group

3、s, the individualized consumption demand for small liquor after 1980s and 1990s has increased, and civil consumption, friends gathering, family drinking and other scenarios continue to increase, the market value of small liquor continues to expand, which is expected to become a new pole of liquor in

4、dustry. This paper first introduces the liquor industry and Jiangxiaobai liquor industry development status, analysis of Jiangxiaobai brand culture system, including Jiangxiaobai entertainment culture and popular culture, brand personalization molding. Through literature retrieval, data reading, dat

5、a analysis and other methods to analyze the status quo of Jiangxiao liquor industry, cultural marketing status of the comprehensive content. Combining 4C theory, STP rule, SWOT theory, this paper analyzes the advantages of Jiang Xiaobais cultural marketing strategy, and finally draws the conclusion

6、that Jiang Xiaobai is using the correct cultural marketing strategy, digging in depth in entertainment culture, popular culture, personalized shaping and so on, so that the brand is welcomed by young people. Combining the future development trend of liquor industry and the strategy of Jiangxiao liqu

7、or company, the future development of Jiangxiao liquor industry was prospected.Key words：Jiang Xiao Bai liquor industry;Cultural marketing;strategy目 录前言11 绪论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 研究方法32 江小白酒业概述4 2.1 白酒行业发展现状4 2.2 江小白酒业简介5 2.3 江小白酒业发展现状53 理论概述73.1 4C理论73.2 STP法则73.3 SWOT分析73.4 文化营销简介84 江小白酒业文化品牌塑造94

8、.1 江小白品牌文化体系94.2 娱乐文化塑造104.3 大众文化塑造114.4 品牌人格化塑造125 江小白酒业文化营销策略分析145.1 江小白酒业STP法则分析145.2 企业文化营销策略156 结论17致谢18参考文献19IV前言江小白是白酒品牌中兴起的品牌，但它却以强悍的核心竞争力撼动着传统白酒品牌的地位。江小白在年轻人群体中非常的受欢迎，在微信朋友圈、微博、短视频等新媒体平台上几乎成为年轻的代表，各种优秀的文案操作也让它成为网红品牌。江小白品牌崛起的背后是文化营销的作用，相对于其他的营销方式，文化营销是字潜移默化中影响着消费者的习惯，而江小白在文化营销上已经成为最经典的案例。对年轻

9、群体情绪释放的把握为“江小白”的成功奠定了群体基础。利用互联网科技反互联网生存状态，则在一定程度上表现了制造商的温情主义情怀。江小白的表达瓶可以看做是对碎片化话语的系统整理，在移动互联网环境下，网民的情绪和举动都被碎片化，而表达瓶正是符合了年轻人的表达方式。而在文化内容上，江小白不断的和电影、电视剧、动漫等多种文化作品融合在一起，使自己被赋予了文化的内涵。江小白的成功也让我们看到了文化营销的运作，则是提供一种独一无二的文化形态和服务，让更多的人记住你的产品。而未来的实体经济和互联网直销经济恰恰属于第二类范围。因此，未来的商业市场是具有挑战性的市场，不仅挑战你做产品的能力，更挑战你的知识储备和沟

10、通能力，它需要你有多学科的知识背景和强大的语言交流能力。江小白文化营销的成功也给很多营销行业提供了必要的参考，在网络营销中不一定要追求高效、及时的营销方式，而是应该从企业目标客户出发，充分挖掘客户需求，立足客户需求，建立营销方式，决定企业所采用的营销内容。只有这样才能更好的把握住消费者消费心理，才能更好的控制市场。1 绪论1.1 研究背景随着中国国民生活消费水平的不断提升、消费观点的转变，很多消费者都十分注重产品的品牌，特别是在白酒消费中，无论是日常家宴饮用、往来送礼，还是婚宴各种酒席。白酒代表着一种宴席文化，在市场上白酒高端需求在不断的提升，白酒行业也是比较具有传统文化气息的行业，白酒不仅能

11、体现酿酒技艺、酿酒文化，还有白酒的传承之路，因此古老品牌更具有市场优势。相对于其他快消品饮料来说，白酒很难实现品类上的扩张，因此很多白酒企业都是主打几款产品，不像其他快消品饮料一样，能够通过不同品类来快速占领市场。白酒企业更加需要品牌来实现消费的全覆盖。白酒的酿造对自然资源要求很高，尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。白酒品质由酒窖中酿酒时间决定，随着附着微生物的增多，白酒的品质更好。在我国白酒呈现一定的地域分布，由于历史、文化等因素，四川、贵州、山东等地尤为突出。从消费视角来看，白酒属于快速消费品，宏观经济的波动对其影响较小，白酒行业对经济波动具有较强的抵御能力，没有明显的周期性。酒在

12、我国是一种文化与精神的象征，是一种广泛的沟通与交流的工具，在文化交流中扮演着不可或缺的角色。白酒可以满足日常聚餐、商务活动等的需求，人们在喝酒中可以沟通和交流感情。餐饮行业和白酒行业是密切相关的两个行业，在国家没有限制政府高级别的公务消费之前，很多的高端白酒做的风生水起。白酒企业在品牌的分部上有全国性名酒品牌又有区域品牌，在销售渠道上，日常的商超消费、酒店餐饮、团购送礼、分散销售、电商渠道等多种渠道交织在一起。整个白酒行业覆盖了原酒厂、包装厂、经销商、渠道商、终端商等等。1.2 研究意义文化营销本质上是企业的一种营销行为，能体现企业的营销水平的高低。从2000年开始国内就有大量学者对文化营销展

13、开研究，研究内容涉及产品的文化营销、企业的文化营销、文化营销策略等。从知网的检索中发现涉及“文化营销”的文献超5000篇，在文化营销对企业的其他内容影响上，也有大量学者展开研究，如：企业文化营销对顾客忠诚的影响机理研究、企业文化营销及其与核心竞争力关系研究、基于文化差异的文化营销对消费者行为的影响研究等。目前对酒类产品文化营销的学者非常之少，只有部分的学者对茅台酒文化营销策略展开研究。而江小白作为新兴的白酒品牌，至今还没有学者对其文化营销展开研究。因此此次的研究对江小白文化营销展开研究具有较大的学术研究意义。此外，江小白的人文气息、青春气息等让品牌文化特征比较明显。从2017年江小白各类活动增

14、加品牌的文化营销，通过活动赋予品牌文化气息。因此对江小白文化营销的研究能够全方位的了解其文化特征，对未来的营销战略调整等具有更多的优势。对江小白文化营销的研究能够指导未来品牌的营销策略以及对现有战略的调整。因此此次研究具有较大的现实价值和实际操作意义。1.3 研究方法（1）文献检索法通过知网、文库、道客巴巴、万方、维普、谷歌学术等文献平台的文献检索。提取出和研究相关联的文献。进行资料的树立，从而确立研究所需要的框架和论点论据。（2）数据分析法通过对2017年中国白酒行业发展现状分析及未来发展趋势、中国零售行业发展报告（2016/2017年）、中国零售行业发展报告（2017/2018年）等数据报

15、告的数据研究将分析，提取出研究所需要的数据。充分挖掘出数据和论点论据之间的关系。从而为研究所用。（3）资料阅读法通过网络资料、书刊资料等对江小白各类资料提取。挖掘所下需要的资料，分析出江小白文化营销的现状、策略等。从而为研究提供大量的可用素材。2江小白酒业概述2.1 白酒行业发展现状2017年中国白酒行业整个市场的趋势还是不错，在泸州老窖、五粮液、茅台等白酒龙头企业的带领白酒行业共创造1198.06万千升的生产量。相比较于2016年共实现6.86%的增长，共实现市场销售规模达5654.42亿元，增长率达14.42%，市场利润1028.48亿元，增长率达35.79%。近几年，中高端酒企复苏势头最

16、为强劲。以贵州茅台为例，20142016年，公司净利润分别为153.5亿元、155亿元和167.2亿元，持续上涨。而2017年，公司预计净利润将达264亿元，同比增加97亿元，大增58%。酒企业绩提升，其股价也不断攀升。贵州茅台的股价在20142016年分别取得81.71%、32.02%和59.51%的涨幅。而2017年，贵州茅台股价涨幅达到110.38%。今年1月15日，贵州茅台的股价一度创下799.06元/股的历史新高，市值突破万亿。而普通投资者如果从2014年开始持有贵州茅台，在不考虑分红的情况下，回报接近300%。此外，水井坊、泸州老窖、五粮液3家公司2017年股价分别大涨132.22

17、%、106.96%和139.49%。三家企业的涨幅分别排名是第一、第五、第二。2017年的前三个季度中，五粮液和泸州老窖净利润增长幅度达37.16%和32.67%。而水井坊2017年全年共实现3.36亿元的净利润，增长幅度达49%。排名与白酒企业第三名的山西汾酒2017年股价上涨124.64%，实现净利润净利润约9.68亿元，增幅达40%。从2012年开始，白酒行业受到国家相关政策的影响非常大，“三公消费”被限制、各地“酒驾入刑”的政策出台和实施使得整个行业消费在不断的下降。经过四年的深度调整，行业自身积累的问题得以解决，渠道库存得以清理，产品结构得以持续改善，军政消费占比大幅缩减至5%以下。

18、受益于消费升级，大众消费得以有效承接，整个行业开始以更健康、更良性的姿态得以复苏。根据市场反馈的数据来看，白酒行业正在呈现回暖状态，行业的景气指数在不断的改善。2.2 江小白酒业简介江小白酒业集团成立于2015年，是一家集各种农作物种植、育种、酿造技术研发、分装生产、酒类产品品牌管理、市场销售和管理、物流与电商为一体的综合性酒业集团。目前集团公司拥有1300亩的生态种植基地，拥有超过12亿投资的高粱建造基地和酒庄和重庆超过60%的酿酒专家团队。企业拥有成熟的产品分销渠道和营销团队，以传统的高粱酒制造为主，倡导传承工艺，进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。主要产品系列有：（1）Se系列硒

19、元素代表的是江小白的小曲白酒原料是产自富硒土壤生长的高粱。（2）江小白JOYYOUTH系列江小白的JOYYOUTH系列即江小白青春版，代表的是酒体更加的单纯、低度数，非常适合年轻的群体。（3）江小白礼盒系列之重庆味道江小白礼盒系列以重庆的各个著名景点为素材打造。现除重庆味道外，该系列还包括看见萌世界、张小盒联系、万物生长、天生自由等产品。 （4）江小白拾人饮25度超低度酒体标志性产品，单瓶重达四斤。 （5）江小白三五挚友江小白三五挚友精选重庆本地的小颗粒红皮糯高粱，纯手工酿造，只选择其中10%原酒，由麻坛存储3年以上，非常适合青年群体的聚会消费。2.3 江小白酒业发展现状江小白酒业2013年销

20、售额为5000万元，收支平衡，之后呈快速增长趋势；2014年销售额破亿，2015年销售收入同比增长近100%，达到2亿元；2016年，江小白销售额突破4亿元。线上线下估算占比：3：7。2017年销售超5个亿。在白酒行业的“隆冬期”，一个新品牌却从0做起，每年销售同比增长100%，短短5年销售额突破10亿，成为红遍全国的酒类黑马。2016年以200人扩展到400人翻一倍的增量进行人员扩张，多数属于销售体系，新招主要在渠道管理、品牌管理、互联网传播、生产管理、仓储物流等多个岗位。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。多半由80后与90后组成的团队。江小白从未设置工资上限，没有人力资源成本

21、的提法，内部叫做人力资源投入。在包装、广告等方面花费节省，但在人才培养上不断加大预算。江小白的销售渠道包括：传统的商超等零售渠道、餐饮渠道、分销渠道，目前在团购、KTV、酒吧等不同的渠道进行拓展。江小白的市场销售已经形成了完整的培训线路，包括：前期的市场调研、销售市场铺市、终端生动化生成、销售线路系统化维护、终端消费者客情优化、后期的消费拉动。在渠道的结构上，江小白更加致力于打造一级销售渠道，在部分的偏远山区有2级销售。目前江小白的线下活动有两种实现方式：第一、以赞助商的身份，参与其他调性相符的社群活动；第二、自己作为主办方，举行大型线下活动。江小白也是社交媒体玩的非常好的品牌，主要依托各类的

22、社交媒体推广，将品牌快速的打造成为“爆款”品牌。这些社交媒体平台包括：腾讯的微信和QQ等即时通信软件、新浪微博和博客、各类的公众号、微信群等。江小白官微的粉丝量超20万，微信公众号粉丝超60万，每一次发布的图文基本都是10W+ 的阅读。从线上社会化传播到线下的消费，江小白的O2O营销效率不断的在提高。粉丝效应也让整个品牌呈现“病毒式” 的营销增长。3理论概述3.1 4C理论4C理论是以消费者的需求为导向，把消费者、企业成本、便利性和沟通融合到整个运营过程中。在体验经济时代，4C理论有着巨大的价值，以消费者需求为核心能够洞悉市场的变化、消费者需求的变化，能不断的调整企业的营销方案和产品策略。3.

23、2 STP法则STP法则是企业的市场细分，一般包括：根据性别细分、根据年龄细分、根据收入细分、根据社会阶层分、根据生活方式分、根据行为细分等。企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。3.3 SWOT分析SWOT分析是企业的态势分析，主要分析企业内部的优势和劣势，企业外部的环境中的机会和威胁四

24、个部分。在对企业的SWOT分析中，对企业内部的优势因素和劣势因素进行全面的分析。如：企业的技术优势、资源优势、资金优势等，并分析企业优势的凸显位置，在市场中所发挥的作用。在企业的劣势分析中包括组织架构、技术、硬件软件、人员的能力等多种因素。SWOT分析的外部机会和威胁主要是企业所处的大环境给企业带来的市场机会和在未来的发展中构成的威胁。如：银行利率的上调、国家相关企业政策的改变、各类国家战略的提出等。都会对企业的发展构成机会或者是极大的威胁。只有充分的认识到外部环境中存在的机会和威胁，企业才能提前的进行对不利因素的规避。为企业的正常发展带来稳定的发展。3.4文化营销简介文化营销强调的是在企业理

25、念、企业宗旨、企业的经营管理等文化元素。文化营销更加注重的是对客户的人文关怀，注重的人的积极性、主动性、社会性。企业实行的文化营销赋予了企业产品、品牌文化内涵，在营销的过程中发挥作用的是企业的文化力。一般而言企业的文化营销体现在产品的包装、各类广告、产品的款式和造型上，是企业营销活动的体现和评价。4江小白酒业文化品牌塑造4.1 江小白品牌文化体系品牌文化体系包含四个层次：（1）质量，功能能够满足最基本要求的质量和功能； （2）包装，形象包括包装，LOGO，VI，名称，外形等；（3）故事，人物附带在品牌之上的传奇故事和代表人物；（4）理念，价值迎合目标客户的内在理念和核心价值。虽然品牌文化与企业

26、文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造（功能化，机制化，现代化，自主化），让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。4.1.1 江小白质量分析江小白生产基地江记酒庄总结出了以红皮糯高粱为单一原料的“单纯酿造法”，对原料、工序要求极为严苛，单以温度控制为例：酿酒工人为了保证酿造的温度，夏日凌晨3点开始工作，酿酒过程中保证

27、约90高温泡粮，以去掉高粱颗粒表面的异杂味；坚持32-35低温培菌，加快酵母菌生长，促进生成丰富的小分子营养物质，提升口感的顺柔度；采用独特的青石板自然低温发酵，青石板能有效地隔绝外界的杂菌，并控制微生物生长温度，增加酒体风味。在3名白酒国家级评委、1名果露酒国家级评委、8名白酒省级评委的带领下，江小白在行业里率先定位和践行了新生代轻口味高粱酒，用一系列创新保证产品品质的同时符合国际化口感，让国粹“老味新生”。2017年江小白被中国质协荣评为“全国质量诚信标杆典型企业”。4.1.2 江小白包装分析小瓶装的包装设计，加上互动的文案。江小白的表达瓶一种可以用来表达的瓶子。扫描江小白瓶身二维码，输入

28、你想表达的文字，上传你的照片，自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。一样的瓶型，不一样的表达方式，产品的包装也随着你的照片而变化，这样的包装设计更拉近了消费者与商家的距离，从而使得江小白的营销在市面上能站得住脚。4.1.3 江小白故事分析江小白有自己具体的形象：黑色头发略长，发型比较韩范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型。江小白形象的打扮是白色的T恤和英伦长款风衣，整个造型呈现休闲的形象。江小白的故事完全依赖于各类的社会化媒体，各类的文案和故事很多都是网友们创造出来的。2011年江小白开始在微博等社会化媒体上开始发声，至今已经拥

29、有几十万的粉丝。4.2 娱乐文化塑造娱乐营销注重过得是营销过程中对娱乐元素的利用，将产品和客户联系在一起，通过娱乐化的方式让整个营销过程更像是活动，最后促成产品的销售和品牌的曝光。江小白娱乐文化塑造最本质的四大核心：创新性、参与性、整合性、个性化。4.2.1 创新性娱乐主题上要有独创性与新闻效应，才能吸引大众的眼球。其次，创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上，通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。江小白与传统的白酒比较明显不同，无论对白酒消费的理解，江小白认为酒在本质上是文化精神产品，在品牌策划、营销运作与目标消费群诉求沟通时，重点放在与目标消费群精神文化层面的沟通互动，而不是强调“

30、老牌”、“老窖”、“陈酿”之类的陈词滥调。所以江小白在后期推出主题产品上，无论是表白瓶、还是十二星座瓶、或是重庆元素瓶都离不开“娱乐”性质，都在强调创新性，和时代的流行文化的高度结合，消费者看到会产生分享的冲动。4.2.2 参与性企业作为营销的主体，树立“全员娱乐营销理念”非常重要。参与人数越多，企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群，营销的效果也便更好。江小白的营销宣传力求创新、精准、生动，基本不在传统新闻媒体做广告，而是把重点放在网络新媒体上或是展开年轻人喜爱的公关活动。投放深受80、90后喜爱的影视；用俏皮的文案投放在地铁等较多年轻人出现的场所；让消费者参与表达瓶的制作和宣传江小白这些娱

31、乐营销的参与性，更体现在参与受众的广泛。4.2.3 个性化在同质化日益严重的竞争环境里，传统方式下确定的产品、价格，渠道和促销，已经没有办法解决营销体系的根本问题了。江小白的娱乐营销在娱乐体验的设计上下足功夫，品牌定位重点切割小众市场，通过创新产品进行独特的文化表达，打出一张新锐、叛逆、文艺青年人的情感牌，明确自己是年轻化的酒。产品包装的拟人化，是江小白对传统中国白酒广告颠覆性的创意运作。江小白打造出一个在城市职场里打拼、气质忧郁哀愁、幽默灰谐的文艺青年，诉说着另类的文案语录，直捣人心，与消费者直接互动。类似拟人化还有张君雅小妹妹，该零食品牌以张君雅作为主题来演绎，赋予张君雅小妹妹人格。江小白

32、玩转娱乐营销的成功，应当给企业以生动启示。把握目标受众、创新式娱乐满足大众、引发消费者的积极参与、互动与扩散、深刻把握大众心理。4.3 大众文化塑造中国传统酒文化的塑造集中高档上，从五粮液、剑南春、茅台等名酒，每个品牌都在年酿造手法、酿造的水、品牌故事等多个方面抬高身价。一定要达到法酿造手法、最好的水、给皇帝进贡的礼品等高贵的宣传口径。但江小白酒业针对没有喝白酒习惯的年轻人加强了酒文化的提升，而减弱了对口感、香型的需求研发，“江小白”塑造的能与年轻群体产生心理共鸣的人物形象，成功卖出了自己的文化。让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻。消费场景的改变也让江小

33、白酒业更加的大众化。江小白表达瓶100ML价格在20元左右，在价格上更加大众化，打造中低端白酒产品。江小白的大众文化还体现在各类营销宣传中，不做高大上的明星代言，不做4A类广告。只做草根文化、大众文化等营销方式。如：2016江小白万物生长当代青年艺术家邀请展。通过各自独特的视角，运用不同的艺术手法表达出青年人对社会的认知和想法，用最细腻的方式记录着时代的发展。这些艺术家的作品印在了江小白的限量版产品上，颇受大众喜爱。2018年的“江小白Just Battle国际街舞赛”及“江小白JOYBO街头文化艺术节”融合了街头文化和江小白酒文化。使品牌更加大众化。4.4 品牌人格化塑造品牌人格化注重品牌的

34、情感赋予、价值观传递、情怀的彰显。品牌人格化能传达给员工和合作伙伴清晰的品牌内涵和情感承诺。品牌人格化塑造包括以下几部分：（1） 解构品牌元素。这个要求品牌运营者要较为宏观地看待品牌这件事，把品牌识别这件事上升到品牌战略的高度，而不仅仅停留在战术性的传播方面。还包括各个细节，如：向受众传递的信息、客户的画像、品牌的个性、差异、价值观、引导用户理解的企业形象、采用的传播媒介等。（2） 品牌拟人化，给企业的产品赋予不同的生活态度、价值观点，通过文案的故事传递给消费者，始终秉承固定的形象。（3）改变叙事方式，内容要有人味儿。在内容方面，自媒体消解了专业词汇，消解了严肃地论证链条，甚至是传统的文体架构

35、，取而代之的是口语化、风格化，丰富的图文与视频混排，内容的叙事方式变的更加轻快、亲和与个性，人味儿也更多一些。江小白品牌人格化主要变现在以下几个方面：（1）品牌名称、特征的人格化“江小白”名称本身就人格化，品牌名更想是一个隔壁邻居大男孩，拥有文艺气息。江小白体现的是纯粹、真我、文青的特征。（2）营销文案的人格化江小白得到年轻人的认可，引爆潜藏在年轻群体戏中的难以名状的情感元素和价值主张。如：孤独、倾诉、社交、炫耀等心理。江小白酒业在营销方式上采用和电影、音乐、微博、动漫、游戏等一系列的年轻人喜好的方式。在营销方式上更加适合年群群体的诉求。（3）品牌故事的人格化江小白酒业凭借文案俘获了大量年轻群

36、体，特别是屌丝群体。表达瓶的问世，可能是广大爱好者的福音。表达瓶也可以看做是网红自动生成器，各种富含一定内涵的文案满足了年轻群体倾诉、表达等心理。以“江小白”口吻诉说出的各种文案内容更多的是一种心情的表述，文案传播到朋友圈等还能获得小伙伴的认可和点赞，我的图像变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。在朋友圈得到一系列的社交认同，因此品牌故事人格化更加的适合年轻人酷萌炫的需求。5江小白酒业文化营销策略分析5.1 江小白酒业STP法则分析5.1.1 定位而生，为消费场景提供解决方案江小白的定位战略不同于其他的白酒企业，其他的白酒企业定位是通过不同的白酒类型、档次来满足用户的需求。而江小白则是通过从

37、场景出发，定位于为特定的消费场景提供解决方案。商务应酬、联络感情、释放情绪等多种喝酒的场景再现。而江小白的产品则是为生活中的各个场景服务。江小白的定位就是以下三种消费场景：小聚会，三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬；小时刻，表白成功、拿到满意的 offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻；江小白每次的新产品都会赋予产品一定的消费场景，并且在这些消费场景赋予固定的文案，通过讲故事的方式让消费者带入到自己的亲身经历中。这样的话消费者和产品会产生共鸣，会比较认同企业的价值观和产品所传达出的内容。5.1.2 品牌人格化，用户情感寄托在有了明确的定位和物化的产品后，品牌人格化是江小白

38、俘获广大 80、90 后的另一重要战略。江小白让消费者寄予了一定的情感在产品上，相对于其他的高端白酒来说，江小白更加的“亲民”，更加的柔性化。江小白酒业品牌人格化立足都市的孤独症和焦虑症。而其文案“我是江小白”，看似简单的文案其实代表的是都市成活中的年轻群体的孤独情况，每一个故事都是那么的相似，每一个场景都是神似。酒文化加上消费者的情感这才是真正的品牌人格化。红遍整个网络的江小白文案、视频、表达瓶等，使它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字。5.1.3 用户倒逼渠道，改变行业价值链传统的白酒行

39、业销售逻辑是渠道为王，从总代到经销商再到终端零售的餐饮行业。整个行业的商业规则，是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。而江小白酒业并没有选择攻破渠道，更是选择用户倒逼渠道。立足于用户，因为白酒产品的所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。因此江小白将大量的精力、资源投入到营销上，直接好消费者接触。电影植入、广告文案、微博话题、微信互动、地铁广告等，当大量的营销文案和设计铺天盖地之后，江小白酒业营销所带来的就是用户倒逼渠道商自己进行铺货、采购等。从而节省了企业在渠道开发商的大量成本。5.2 企业文化营销策略5.2.1 与电影元素的结合不仅仅是社会化网络营销做的不错，江小白与电影元素的集

40、合也是铺天盖地。2016年全年影视作品广告植入费用为3000万。各类火爆的电影和电视剧中都有江小白广告的植入。例如：黄磊和海清的小别离、孙红雷和江疏影的好先生、邓超的从你的全世界路过等。2017年，江小白携手星座漫画大V“同道大叔”推出知星好朋友限量版产品，将十二星座专属语录包装在瓶身，用匠心酿造、特立独行的产品让人眼前一亮。此外江小白还推出青春文艺爱情动画我是江小白。该动画在B站、爱奇艺、优酷等播放平台播出后，受到剧迷追捧，传递了青春正能量。5.2.2 与音乐元素的结合特制版的江小白YOLO现场原创嘻哈音乐节将酒文化和音乐元素融合在一起。从长沙、武汉到重庆、成都，掀起一场盛大的嘻哈说唱文化潮

41、流。YOLO是年轻潮流的象征，代表的是及时行乐、甘愿冒风险等主张，自己的态度、自己的路让江小白文化营销再一次得到延伸。此外，江小白选择携手嘻哈说唱文化是践行此态度的最直接方式。在中国，嘻哈音乐长期处于小众化音乐，各种质疑声让嘻哈音乐发展举步维艰，一直徘徊于边缘地带，但嘻哈文化的探索另类文化生态的态度，与江小白坚持“自己有路，我有态度”相匹配，二者最终走在一起。5.2.3 与游戏元素的结合游戏和电商作为互联网生态转化量相对较高的两个流量池，二者之间相互合作的案例越来越多。与西山居的合作中，“拾人饮”“军团饮”等概念贯穿始终。一是线上概念的打造，魔域手游敬兄弟的4杯酒中，分别用了不同拾人饮作为呼应

42、，拾人饮的大容量外包装，也为“军团长争霸赛计划”营造了气势磅礴、斗志昂扬的氛围。二是线下真实聚会场景的使用，据悉魔域手游在线下通过火锅宴直播、军团聚会、出征仪式、庆祝聚会等活动召集用户，在这些不同类型聚会场景中，“召唤拾人饮”旨在号召兄弟相聚，“必胜拾人饮”则是激发团队荣誉感的催化剂，“庆祝时刻”见证了军团荣耀，用酒而建立和完成一种仪式感。5.2.4 与动漫元素的结合将白酒产品与卡通形象紧密的结合起来，把代言人“江小白”设计为一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜的帅气小男生的卡通形象，这样一款富含时尚青春气息，符合80、90后年轻人对于网络“屌丝”概念的认同，让年轻人对上了眼，当名气和销售

43、量增大以后，消费者就不仅仅是80、90后，同样也得到了不同年龄、不同层次的人的消费认同。6结论随着人们生活水平的提高，“中产阶级”在不断的崛起，消费升级成为了下一个消费的趋势，但是“屌丝文化”也是和高端消费匹敌的一部分，中国人的消费能力在不断的提升。在未来的消费市场上，高端和中低端将会呈现两极化的态势。因此，江小白酒业的兴起将会刺激中产阶级对白酒的消费。在未来的发展中，江小白酒业将会获得更多年轻人的青睐，充分利用社交化营销、整合营销、文化营销等多种营销方式，将江小白打造成网红品牌。不断整合周边资源实现品牌升级。致谢大学时光马上结束，回首往事，感慨万千。大学里我学到了很多东西，不仅有专业知识，还

44、有做人做事的道理，为人处世的技巧。我也从懵懂的高中生变成了成熟的大学生，从青涩的少年变成了初入社会的成年人。大学是成长的四年，非常感谢大学时光锻造了我。首先，感谢我的导师，整个论文的写作都是在老师悉心帮助下完成的。从论文的开题到论文的初稿，从论文的初稿到正稿。每一个环节老师都付出了巨大的心血，老师渊博的学识、孜孜不倦的精神、无私奉献的高尚品质都让我佩服不已。非常感谢老师。其次也要感谢陪伴我的老师和同学们，是你们的关心让我不断战胜困难，是你们的帮助让我勇往直前。大学时光非常感谢你们的存在。希望我们的友谊永恒，在未来的日子中都有你们的存在，祝大家工作顺利、家庭幸福。参考文献1 赵春华.茅粮白酒集团

45、文化营销策略研究D.云南财经大学，2014.2 孟娜佳.儒家动力论与酒类文化营销从跨文化交际视角谈儒家思想J.海外英语，2012（21）：177-178.3 陈友莲.酒类企业的文化营销研究D.中南林业科技大学，2009.4 告别“促销小姐”在酒类营销终端来一场“文化小革命”J.中国酒，2003（03）：30.5 缪佳兴.我国酒类广告营销的文化诉求分析J.市场周刊（理论研究），2012（04）：60-61.6 练磊.创意产品的文化营销研究D.安徽工程大学，2017.7 王佳雨.陕西茶产业文化营销研究D.西北农林科技大学，2017.8 于依鸣.星巴克（中国）的跨文化营销策略分析D.山东大学，201

46、6.9 常超.餐饮行业文化营销策略研究D.内蒙古财经大学，2015.10 王芳.女性服装的创意文化营销策略研究D.陕西师范大学，2015.11 腾兆霞.汽车文化营销发展策略分析J.中外企业家，2013（03）：77-78.12 张毅.跨文化营销模式探讨D.四川大学，2003.13 厉建梅.文旅融合下文化遗产与旅游品牌建设研究D.山东大学，2016.14 谢文夫.基于文化根植视角的旅游纪念品营销策略研究D.浙江工商大学，2016.15 肖丹平.汉诺庄园酿酒有限公司文化营销策略研究D.石河子大学，2015.16 李玉红，秦国太.餐饮企业文化营销策略研究J.中国商贸，2015（08）：5-7.17

47、张春辉.国际市场营销中跨文化策略应用理论和实践研究D.河北经贸大学，2016.18 简莉霞.中药企业跨文化国际市场营销策略研究D.辽宁大学，2014.19 陈娟.武术赛事的品牌文化及其营销策略研究D.湖南师范大学，2011.20 王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究J.贵州财经学院学报，2009（06）：70-75.21 宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究D.吉林大学，2009.22 徐卫卿.美、日跨文化营销对比分析及对中国企业的启示D.大连海事大学，2008.23 宋毅彬.中国现代茶馆的文化营销策略研究D.安徽农业大学，2007.24 王素珍，徐雅静.论饭店营销策略中的文化营销J.渤海大学学报（哲学社会科学版），2006（05）：82-85.25 20郑秉秀，李玮琳.国际贸易中的跨文化营销策略J.宁夏大学学报（人文社会科学版），2000（03）：39-43.24