宝洁公司分销渠道优化管理策略.docx

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1、本科论文摘 要近年来，随着经济全球化的进程不断加快，国际竞争也愈发激烈，国际环境面临着百年未有之大变局。对各国企业也影响甚大，在产品销售方面尤为明显。究其原因，很大程度上是受分销渠道的影响，由于对分销渠道的选择出现失误引起了不必要的冲突从而导致企业达不到预想的业绩。分销渠道成为各行各业关注的焦点，建好一个好的分销渠道并合理解决冲突是企业获胜的关键一笔。宝洁公司作为世界上最大的日用消费品公司之一，自入驻中国市场以来市场占有率高达50%以上，对分销渠道采取多种措施逐步优化，最终形成了适合中国市场发展的分销渠道管理模式。本文以宝洁公司为研究对象，运用大学期间学习的有关知识对其分销渠道及优化措施进行分

2、析。关键词：宝洁公司，分销渠道，渠道冲突，渠道管理，渠道优化AbstractIn recent years，with the accelerating process of economic globalization，the international competition is becoming more and more fierce，and the international environment is facing a great change in a hundred years. It also has a significant impact on companies in

3、 various countries，especially in terms of product sales. The reasons are largely influenced by the distribution channel，which causes unnecessary conflicts and leads to the failure of the enterprises to achieve the desired performance. Distribution channel has become the focus of attention of various

4、 industries，building a good distribution channel and resolving the conflict reasonably is the key for enterprises to win. P & G，as one of the largest consumer goods companies in the world，has a market share of more than 50% since its entry into the Chinese market，and has adopted various measures to

5、optimize the distribution channels step by step，finally forming a distribution channel management model suitable for the development of the Chinese market. This paper takes P & G Company as the research object，and analyzes its distribution channel and optimization measures by using the relevant know

6、ledge learned during the university period. Key words：Procter & gamble，Distribution channels，Channel conflicts，Channel management，Channel optimization 目 录前 言11相关概念概述21.1渠道概述21.2中间商21.3渠道的设计21.3.1渠道设计21.3.2渠道设计流程21.4渠道的管理与冲突的化解31.4.1分销渠道管理31.4.2分销渠道的冲突32宝洁公司消费者分析42.1消费者市场42.1.1消费者市场特点42.1.2目标消费群体42.1

7、.3消费者购买行为模式42.2影响消费者行为的主要因素52.2.1社会因素52.2.2个人因素52.2.3心理因素52.3消费者购买决策过程分析63宝洁公司主要竞争对手分析73.1主要竞争对手联合利华73.2联合利华的竞争战略分析73.3联合利华的优势与劣势83.3.1联合利华的优势83.3.2联合利华的劣势84宝洁公司分销渠道现状及主要问题94.1宝洁公司分销渠道管理现状94.1.1宝洁公司简介94.1.2分销渠道现状94.2宝洁公司分销渠道管理中的主要问题104.2.1垂直渠道冲突104.2.2水平渠道冲突104.2.3多渠道冲突114.3宝洁公司分销渠道管理产生主要问题的原因114.3.

8、1宝洁公司与分销商目标差异114.3.2渠道成员利益不一致114.3.3激励不当114.3.4渠道老化115宝洁公司分销渠道优化管理策略135.1中间商的选择和激励135.1.1注重对中间商的选择135.1.2落实对中间商的激励政策135.1.3一体化营销改造135.1.4零售商教育政策135.2构建完善的分销渠道145.2.1改革渠道模式145.2.2渠道整改145.2.3更新线下渠道销售145.2.4实现线上销售渠道145.3创新分销渠道管理制度155.3.1数字化管理155.3.2共享信息155.3.3冲突规避制度155.3.4关系维护制度155.4渠道优化效果165.4.1近年营收对比

9、165.4.2主营产品分析175.5分销渠道优化的特点18结 论19致 谢20参考文献21前 言随着世界格局不断发展变化，国际交流丰富，带来经济全球化的同时国际环境也正在面临着大变局，国际间的竞争也愈发激烈。与此同时对各国企业也影响甚大，在产品销售方面尤为明显。究其缘由，较大程度上是国际环境变化引起的分销渠道冲突，时代发展原本的渠道不能适应发展中的企业，企业对分销渠道的选择出现失误引起了不必要的冲突从而导致企业达不到预想的业绩。因此各大企业开始重视管理分销渠道，保证企业产品顺利地从生产商到中间商到消费者手中，构建好一个好的分销渠道并合理解决冲突是企业获胜的关键一笔。本论文将就宝洁公司分销渠道优

10、化管理进行研究，希望在对宝洁公司现有的分销渠道进行调查研究的基础之上，结合对宝洁公司的预期消费群体特征和主要竞争对手的分析，聚焦原本的分销渠道存在的问题和原因，分析宝洁公司对分销渠道的优化管理策略，通过借鉴国内外学者的相关理论与经验，系统地介绍公司为优化分销渠道采取的措施及依据。分销渠道作为企业重要的组成部分，管理一旦出现误区就会导致分销渠道混乱、窜货等现象层出不穷，给企业的业绩、市场占有率带来威胁，让企业损失惨重。管理渠道中出现的问题，优化分销渠道显得尤为重要。本论文通过查阅资料借鉴了国内国外两方面的研究成果。Rajdeep Grewal，Amit Saini，Alok Kumar指出企业采

11、用越来越多样化和复杂的分销渠道在世界各地销售其产品，从而引发了如何管理来自总部、外国子公司和当地合作伙伴以及复杂的市场环境的不同需求的渠道的问题，并提出了一个组织框架，以促进和指导渠道管理的研究；毕晨磊分别从多渠道、垂直渠道、水平渠道三个方面分析了宝洁公司对渠道冲突的管理。通过翻阅文献对撰写论文有很大的帮助。本论文主要利用的是文献研究法、定量和定性分析法、系统研究法等方法相结合，对宝洁公司的分销渠道优化策略进行研究。文献研究方法是指对与分销渠道有关的文献进行收集，鉴定，整理，吸收和整合，用科学的方法进行调研学习以便清晰地了解研究对象。定量定性分析法是指通过定性定量的分析方法，将宝洁公司在分销渠

12、道管理中的策略、方法进行定性定量的分析，总结后取其精华并得出结论。系统研究法是指将宝洁公司、中间商、经销商、相关行业看作一个整体，进行系统的分析从而得出结论。通过分析宝洁公司分销渠道的优化策略，一是对分销渠道的研究与应用进行深入研究，并为分销渠道的优化管理提供可靠的数据支持，为宝洁公司今后的发展保驾护航。二是可以提高宝洁公司的竞争能力和市场占有率，对分销渠道存在的问题进行研究，提出解决方案并进行优化，在一定程度上避开与竞争对手的恶性竞争，推动相关行业的健康持续发展。1相关概念概述1.1渠道概述分销渠道即产品的流通渠道。它是指某种产品从生产者向消费者转移时，取得这种产品的所有权或帮助转移其所有权

13、的所有企业和个人。现代企业的分销渠道主要包括商业中间商和代理中间商。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的产品生产者和消费者。从以上论述中可以看出，市场营销学中的分销渠道，不仅是指产品实物形态的运动路线，还包括完成产品运动的交换结构和形态。1.2中间商中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织或个人。中间商是商品生产和流通社会化的必然产物。中间商在分销渠道中占有特别重要的地位，从某种意义上讲，分销渠道策略所研究的，就是如何选择中间商将产品有效地从生产企业转移到消费者和用户手中的问题。中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带

14、的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且扩大了销售范围，提高了销售效率。1.3渠道的设计1.3.1渠道设计渠道设计是在细分市场、渠道定位和确定目标市场之后，建立新渠道或改善现有渠道的一系列过程。1.3.2渠道设计流程（1）渠道模式的选择。确定渠道模式，即确定渠道的长度及其组织形式。（2）中间商数目的确定。实际上是确定渠道的宽度，它与现代企业的市场营销目标和营销战略有关。（3）中间商的选择。现代企业选择中间商应考虑以下方面的条件：选择贸易覆盖区域较大的中间商；销售对象应是产品的需要者；中间商的地理位置与本企业产品的顾客相接近；一般选择未经销竞争对手产品的中间商；尽可能选

15、择财务状况好、营销经验丰富的中间商；中间商具备一定的物质设施与服务条件。1.4渠道的管理与冲突的化解1.4.1分销渠道管理（1）评估。生产厂商选择中间商前要对中间商进行评估。（2）客情关系的建立。指生产商与中间商在沟通交流的过程中形成的情感关系。（3）建立相互培训机制。这是密切渠道成员关系，提高分销渠道效率的重要举措，也是跨国公司构筑分销渠道时惯用的策略。（4）对中间商成员的考核。生产商选择渠道成员之后，还必须定期考核渠道成员的绩效。（5）ABCDE分类管理。根据销售额和货款回收速度对中间商进行分类，实施不同的经销政策和管理策略，缩小风险的同时扩大竞争优势。（6）对中间商渠道成员的激励。通过激

16、励中间商，调动其为公司服务的积极性，刺激消费。（7）渠道的调整。随着社会、经济发展，没有一个公司的渠道是一成不变的，否则将面临被淘汰地风险，公司应积极地调整渠道，与大环境适应，避免因渠道老化带来的困扰。1.4.2分销渠道的冲突（1）根据渠道的模式。冲突可分为：垂直渠道模式、水平渠道冲突、多渠道冲突。（2）窜货。各种渠道冲突中最为典型的即窜货。窜货是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取生产商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。2宝洁公司消费者分析2.1消费者市场宝洁公司旗下产品众多，洗衣粉品牌就有11个，还包括洗发水、洗衣液等。不同的品牌针对不同的客户需求。拿洗衣粉举例，有

17、人追求净白有人追求有香气，宝洁针对不同品牌研发不同配方。宝洁考虑到消费者市场需求的广泛性，赋予不同品牌以灵魂和特色。2.1.1消费者市场特点宝洁公司的市场特点是围绕着消费者展开的。为了保证这一特色能够持续保持。宝洁每年都会以问卷方式调查消费者对产品的使用感受和购物偏好，针对消费者的意见对产品进行调整，宝洁有一半的产品都是按照消费者需求进行优化过的。不仅于此，宝洁还在开发新产品之前对消费者心目中的理想化产品进行调查，然后将消费者的需求转化为产品特色。为了进行更准确地评估新产品的效果，宝洁将开发的创新产品通过线上销售的方式进行售卖，根据消费者的使用感受对产品进行升级。以消费者为中心就是聚焦于消费者

18、，宝洁以调查结果为依据了解消费者最真实的需求。当然人们受到年龄、职业、收入的影响需要也是不同的，宝洁在进行调研之前先对不同人群进行分类，然后针对需求研发产品、推广产品，同时根据不同人群的生活区域为渠道成员配货。例如对于开设在校园中的超市，配货对象应集中在实惠、便捷上；对于开设在老年人居住场所附近的超市，配备的货物应该方便、易操作。2.1.2目标消费群体以宝洁公司旗下高端护肤品牌SK为例进行分析。首先就价格来看，SK属于高端护肤品牌，所以目标消费群体定位于高收入的女性，尽管随着生活水平的提高，越来越多的消费者选择投入较多的金钱到护肤品上，但据统计高收入女性仍是最持久的消费群体；就该品牌功效分析，

19、SK主打美白，因此往往会吸引渴望美白的女性；就该品牌的适用年龄分析，SK中含有一些激素成分，适用于2050岁之间且皮肤耐受的女性。根据宝洁公司的调查，则品牌的目标消费群体就显而易见了，宝洁可以根据她们的消费偏好提高销售额。2.1.3消费者购买行为模式购买者是谁（Who）各种的人群，有家庭的女性占多数消费者买什么（What）家居护理产品、性价比高为何购买（Why）生活所需、环保、无污染、质量好、护肤怎样购买（How）超市购买、网络购物何时购买（When）节假日、有优惠活动时何处购买（Where）就近购买，如社区附近、超市卖场、网上购买2.2影响消费者行为的主要因素2.2.1社会因素对主要影响宝洁

20、公司消费者行为的社会因素中，家庭因素所起的作用在其中数一数二。家庭是购买日化用品的一个基本单位，人们从出生开始就受家庭影响。例如，有的家庭习惯喷洒空气清新剂，在孩子的意识里也就养成了喷洒习惯，当他们的孩子组建家庭时也会喷洒，就这样一代又一代影响下来。家庭因素会受到社会、政治、文化、科技等多方面的影响。其次就是相关群体对社会因素的影响。相关群体可以直接或间接的影响消费者的购买习惯、价值观。主要群体、次要群体渴望群体共同组成相关群体。其中，主要群体是指消费者周围见面频率较高的人群，如同事、同学、邻居等，这些群体与消费者每天发生密切的接触，因此影响也是最大的；次要群体则是会聚集但是频率不高的群体，如

21、已毕业的同学、参加的社会组织、兴趣班等，这些群体可以对消费者行为产生或多或少的间接影响；渴望群体则是由共同的爱好组成的群体，例如粉丝、球迷、歌迷等，结合目前互联网对生活的影响，此种消费群体对消费者的购买行为有较大的影响。家庭购买决策主要分为四种方式：妻子主导型，丈夫主导型，共同支配型。对于宝洁公司绝大部分产品的购买方式都是以妻子主导型为主。受国家文化的影响，妻子在家庭护理中扮演的角色地位高于丈夫，往往是由妻子决定购买日化用品的种类，对于家庭中的电子类、机械类则较多由丈夫决定。2.2.2个人因素个人因素首先考虑的是生理因素。生理因素包括性别、年龄、健康等方面。婴儿需要的日化用品主要是尿不湿、婴儿

22、专用用品等；年轻人则是追求产品的娱乐性和新颖性、中年人在购买时倾向于产品的质量、使用效果；老年人普遍希望购买的产品使用方便且实惠。宝洁对于不同年龄段的人生产不同的产品。其次是生活方式，不同生活方式的消费者在选择产品时的倾向更是天差地别。生活方式包括兴趣爱好、所处阶层等。高收入人群在购买产品时往往选择价位较高的高端产品，中层收入人群在购买时考虑的则是质量；低收入人群倾向购买实惠包装的产品。职业不同购买行为也有所不同。例如车间工人和白领需要的产品特性不同、服务行业和计算机行业购买意愿不同，职业不同生活习惯自然不同，宝洁尽可能的研发产品来适应不同职业工作人员的需要。2.2.3心理因素消费动机是消费者

23、发生购买行为的前提条件，消费动机的产生来源于购买欲望。当产品吸引了消费者后，消费者首先产生购买欲望，在购买欲望的驱动下，根据自身的实际情况包括需要程度、实用性、价格、渴望程度，进行分析产生购买动机，当消费者产生购买动机后支配消费者的行为，宝洁借助广告、促销的优势不断强化动机，促进消费。消费者在消费时的心理因素还受到感觉和知觉的影响。消费者对产品的感觉包括三个方面：首先是适应，消费者初次接触某种新型产品都会经历一段适应过程，例如新购买的洗衣液的味道总会从不习惯到习惯；然后是选择，根据自己的实际需要对产品进行取舍，选择继续购买或者选择放弃；最后是错觉，宝洁公司利用消费者的心理因素，对产品进行宣传。

24、在感觉产生后人们通过对感知到的信息进行加工，在大脑中留下概念，这便是知觉。2.3消费者购买决策过程分析对于复杂的购买决策，一般要经过认识需求，收集信息，评估信息，购买决策，购后评估五个阶段。（一）认识需求：需求的产生来源于认识需要。宝洁每当研发出新产品，都会通过媒体广告进行宣传，同时在货架上进行展示，把新产品的特色以最直观、便捷的方式展现给消费者，吸引消费者，从而让消费者意识到购买需求。例如，在新型冠状肺炎疫情快速传染下，由于消毒用品可以杀菌，越来越多的消费者认识到对消毒用品的需要，从而产生购买动机。这种类型的需求来源于外部刺激。（二）收集信息需求产生后，并不能马上得到满足。消费者还要收集产品

25、信息，信息来源包括个人、商业、大众、经验。个人来源是指消费者从朋友、同事、邻居等身边的人群中获取的信息。商业来源则是通过产品的使用说明、包装等用来解释产品用途、构成以便更好地了解产品。大众来源是指来源于广告、报纸等的宣传信息。经验来源是消费者体验产品后的评价。（三）评估信息评估信息是指消费者在收集到各种产品的信息后，按照自己的需求，对这些产品进行评估，评估的内容大致包括产品评价、功效、特色、包装、价位等把这些标准按照个人意愿赋予不同的权重，再相加。将产品的评估结果进行排列，选出最满意的产品。（四）购买决策通过评估信息，消费者选出最适合的产品后，产生购买决策。购买决策取决于信息评估，但也会受到外

26、界因素的干扰改变决策，如社会环境变化、替代品牌的产生、他人消极使用感受的干扰。（五）购后评估消费者使用购买的产品后，会在心里为其打分，也就是购后评估。购后评估决定了消费者是否产生再次购买意愿以及是否为他人推荐该产品。3宝洁公司主要竞争对手分析3.1主要竞争对手联合利华联合利华集团成立于1929年，由荷兰人造奶油公司和英国肥皂公司合并而成。该公司总部位于荷兰鹿特丹和英国伦敦，负责食品和洗液产品的生产，是世界上最获利的公司之一。在日化消费品领域，宝洁和联合利华共同占据了接近二分之一的中国市场，相互竞争的同时在中国的日化用品市场上分别取得了瞩目的销售业绩。这两个日化行业的龙头品牌分别享有品牌管理专家

27、和产品营销专家的称号，成为了家喻户晓的品牌，从高端到低端、一线城市到乡村覆盖面极广，甚至可以说每一户家庭都在使用他们的产品。就进军中国市场时间而言，联合利华要早于宝洁， 因此其发展历程也是困难重重。1923年初，利华兄弟公司在上海创办了中国第一批外商投资企业肥皂厂，也就是后来的联合利华。联合利华于1986年开始完全进入中国市场，短短几年就成立了10多家合资企业，销售近20个品牌，如旁氏、力士、奥妙等。3.2联合利华的竞争战略分析（1）总成本领先战略：通过设计一整套行动，以最低的成本生产为顾客提供产品或服务。联合利华为节约生产成本，将生产车间转移到长江珠三角地区，大大节约了厂房租赁费用；同时简化

28、生产线，使用先进的机器代替人力资源节省成本，还进行了裁员。但总成本领先战略并不是一个长久之计，被同类行业追赶上只是时间问题。（2）差异化战略：企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的战略。在产品差异化方面，虽然联合利华旗下只有三个品牌，其数量远小于拥有11个品牌的宝洁，但品牌少并不意味着利润低。宝洁旗下品牌数量虽多但容易监管不力顾此失彼让企业分身乏术，联合利华可以更好的将精力集中于三个品牌的产品研发，联合利华利用品牌少的优势，实现产品差异化专供有特色化的洗发水市场，如去屑、柔顺等，把三个品牌都打造为家喻户晓的明星产品。（3）集中化战略：将企业

29、的经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势的一种战略。联合利华的集中化战略是一个成功的案例。首先，联合利华采取产品重点集中化，联合利华从没有像宝洁一样将产品涉及到各领域而是将业务范围集中到几个细分市场进行专供联合利华，联合利华舍弃了其他能带来高额利润的领域，专供家庭护理和个人护理看似缺乏竞争力实则建立了良好的品牌形象的同时提升了业绩。其次是地区重点集中化，联合利华将生产车间转移到长江珠三角洲地区，实施密集化生产，集中生产集中运输，获得了竞争优势。最后是企业重点集中化，联合利华将分支公司砍为四家，大量关闭高运营成本低利润的公司避免

30、因公司内部管辖分散精力，把资金投入到产品研发推广方面。联合利华的集中化战略大胆又成功地进行了断舍离，成为与宝洁竞争的最大优势。3.3联合利华的优势与劣势3.3.1联合利华的优势（1）悠久的品牌历史，联合利华是最早进入中国市场的日用品行业之一，较宝洁早60多年。悠久的历史是联合利华的金字招牌，同时在市场上有较好的声誉。（2）完善的工艺水平。作为百年企业，之所以能屹立不倒，得益于联合利华完善的工艺，并随着时代发展不断改进。联合利华的市场敏锐度高于宝洁，总是能走在时代前沿使用高精尖的技术完善生产线和产品。（3）品牌形象树立完好。联合利华每年都会花费较多金钱投入到品牌形象公关上，并热爱从事爱心捐助事业

31、，在偏远山区建立希望小学，赠送细化产品。（4）不断挖掘人才。联合利华中国区总部位于上海，每年都会招聘来自世界各地的优秀人才，进入联合利华工作的门槛也非常高，不仅要有高学历，还要经过一系列测试，公司高层十分中人才的选拔和培养。联合利华聚集众多人才群策群力，不断更新产品生产线推陈出新，始终走在时代前沿。3.3.2联合利华的劣势（1）失败的管理模式。松散的管理模式可谓是这个百年公司最大的缺点，联合利华的管理模式并没有像其工艺技术一样随着时代进化,而是仍然采用老旧的管理模式。旧的管理模式和新鲜血液的注入势必发生冲突，联合利华内部矛盾与日俱增，影响公司发展。（2）经营成本过高。联合利华虽然在生产车间上用

32、设备代替人力，但是公司人员的数量导致企业经营成本过高，这与联合利华不断招聘优秀员工的同时又不进行裁员有关。由于公司不进行裁员，就会出现一部分“混日子”的员工，不为企业效力。（3）品牌推广不到位。联合利华品牌的宣传推广与宝洁相比并不充足，这就导致了品牌认知度低，没有给每个品牌独特的定位包装，因此联合利华产品并没有给消费者带来很深的印象。（4）企业形象曾受冲击。联合利华由于对台湾的工厂监管不到位，在力士和多酚两款品牌的洗发水中被检验出游离甲醛，虽然公司尽快做出了解释并向公众道歉，但还是对企业形象受损。4宝洁公司分销渠道现状及主要问题4.1宝洁公司分销渠道管理现状4.1.1宝洁公司简介宝洁（英文名称

33、：Procter & Gamble）创始于1837年，是全球的日用消费品公司巨头之一，在日用化学品市场上知名度相当高。工厂和分支机构遍布全球80多个国家，销往大约160多个国家和地区都在销售其产品，公司旗下坐拥300多个品牌，宝洁公司平均每天与来自全球各地的消费者有着30亿次的亲密接触。不仅覆盖范围广，经营产品的种类更是广泛，几乎承包了所用日用品。其中化妆品及家庭护理产品的销量全球领先。宝洁于1988年成立了广州宝洁有限公司作为在中国的第一家合资企业，宝洁在中国的漫漫长路由此开始。4.1.2分销渠道现状宝洁公司的主要分销渠道主要分为两类：其一是代理商，包括区域代理商、地区性经销商、分销批发商三

34、种；其二是成立直销分公司，负责产品大批量定价销售，如大型的商场、连锁店、便利店。图4.1 宝洁公司的分销渠道结构图 Fig.4.1 Distribution Channel Structure of P & G上图显示了宝洁分销渠道结构，从图中可以看出宝洁公司的渠道长度包括一级渠道和三级渠道。一级渠道为宝洁零售商、连锁超市或沃尔玛。在一级渠道中与宝洁合作的零售商包括统一银座、喜士多、上好等连锁便利店，大型超市包括大润发、华润万家、易初莲花、家乐福等，而沃尔玛则是采取的直销方式，宝洁公司的一级渠道主要针对一二线城市，这些渠道的销量占据了总销量的50%，对宝洁起到了强有力的支撑。三级渠道为宝洁分销

35、商线上、传统销售或宝洁批发商二级、三级经销商三四线城乡市场、郊县市场，三级渠道明显长于一级渠道，宝洁的三级渠道主要针对的是三四线城市，对于这些城市如果采用一级渠道会大大地增加运营成本，所以先有分销商、批发商与宝洁对接。分销商在获得经营资格后，通过线上或传统渠道销货；批发商则是继续发展二级、三级经销商，再由这些经销商把产品销往三四线城乡城市和郊县城市，采用层级铺货的方式扩大市场占有率，保证每个地区都有宝洁的产品。4.2宝洁公司分销渠道管理中的主要问题宝洁根据中国市场的特点将市场按照位置区域进行划分，形成华南、华北、华东、西南四个分部。每个分部都相当于一个独立的分支公司，有自己的管理、财务、物流、

36、仓储部分，各分部独自运行，拥有自己的分销渠道，同时管理所在区域的分销商。宝洁公司的权力分散，导致公司的销售活动都是由各分部下的分销商独自举办，同时分销商各自设计自己的下级分销渠道，并负责把产品推销到可能存在潜在客户的场所，如分销终端、批发市场、美容护理店和宾馆，甚至是企业中心、和靶目标客户等客户可能出现的地方。这些分销商实现了宝洁公司高达80%的销售成绩，对宝洁公司的运营极为重要，但随着渠道层级变多，信息传达速度缓慢，这种模式产生了很多问题。4.2.1垂直渠道冲突垂直渠道冲突的产生是必然的，这正是基于宝洁公司与分销商的目标不一致。宝洁的目标在于如何更大范围的占领市场，扩大市场份额，零售商专注于

37、公司产品开设专卖店才是宝洁公司想要的效果。在零售商的帮助下借助一系列的广告宣传俘获消费者，成为消费者心中独一无二的选择，来开发市场扩大市场。但对于分销商，更多的是从获利角度出发，销售利润更高的流行产品是他们的普遍选择。所以分销商普遍采取多品牌战略，在他们的货架上并不只有宝洁公司的产品，为了刺激消费他们还销售行业内竞争对手的产品，例如上文提到的联合利华。分销商为消费者提供更多可选择的产品的同时也增加了宝洁的竞争难度。4.2.2水平渠道冲突水平渠道冲突主要表现为不同地区和同一地区的零售商之间的并驱争先，这取决于宝洁公司针对地区的渠道设计。首先宝洁拥有300多家分销商队伍，带来利润的同时问题百出，激

38、烈的竞争、严峻的窜货现象、分销商对低利润的不满使宝洁分身乏术；其次作为中间商之一的大型连锁店提出直接和宝洁公司接应；再次各地区分公司的管理模式扁平，主管人员管理范围广，例如负责线上线下产品推广、管理分销商、处理渠道问题、负责分公司运营、向总公司汇报业绩等，虽然薪水高但主管人员压力过大，连续几年都有主管人员向宝洁提出辞职。出现这种现象造成的后果便是宝洁无法短期内找到替补人员，还浪费了人才培训的费用。若不及时采取必要措施缓和处理这些矛盾则会影响渠道成员合作和宝洁产品的销售，这些都是公司运营的阻力。4.2.3多渠道冲突多渠道冲突表现为宝洁公司建立了分销渠道后，由于生产厂商生产的产品通过不同渠道流入同

39、一市场，引起了分销商、零售商间的冲突和竞争。由于在同一地区内一般都存在着几种分销渠道，所以将产品销售给同一消费群体则成为了必不可避免的现象。然而中间商为了提升业绩，竞争到了寸土必争的程度。这种现象引起的多渠道冲突亟待解决。4.3宝洁公司分销渠道管理产生主要问题的原因4.3.1宝洁公司与分销商目标差异宝洁公司与分销商之间的目标差异是导致垂直渠道冲突的根本原因。宝洁与分销商追求互利共赢的同时又有着各自的目标。宝洁期望扩大市场份额，占领中国洗化行业市场的半壁江山，然而分销商需要的则是利润，这是他们最大的分歧。追求市场占有率可能会忽视短期利益，追求短期利益意味着无法专注于扩大市场，在这种情形下矛盾就被

40、激化出来了，公司与分销商按照自己的意愿进行销售，让原本的分销渠道杂乱无章，就形成了渠道冲突。4.3.2渠道成员利益不一致宝洁公司分销渠道成员众多，包括分销商、零售商、批发商等等，各级中间商在共同的奋斗目标下有着各自的利润，既相互合作又相互竞争，争取利益最大化。针对同一部分目标消费群体来提高销售业绩显然有些吃力，所以“抢客户”就成了家常便饭，甚至窜货现象也频频出现。并且在宝洁公司以销量为评价标准的激励政策的引诱下，各级中间商为了追求奖励，违反渠道运行规则，渠道冲突就这样产生了。4.3.3激励不当在上文中提到的渠道成员利益不一致中，宝洁的激励政策也是产生渠道冲突的原因之一。宝洁公司的激励政策是用销

41、量计算的，这是数字化的奖励模式成为了中间商的衡量标准。中间商为了完成业绩只关注成交量忽略了售前售后以及销售人员的管理。同时，为了能够提高业绩，经销商会在各种节假日、年底以各种噱头低价销售产品，甚至曾经出现过赔钱销售的现象，更不用说窜货了。由此可见，宝洁的这种激励政策并不周全，还会出现一系列问题，与制定激励政策时的初衷背道而驰。4.3.4渠道老化随着电子类产品发展，宝洁公司并没有做到随行就市，而是按照以往的渠道模式继续运营。首先，宝洁产品都是大众化产品，原先最大的销售渠道是超市沃尔玛、好市多等，随着这几年线上渠道淘宝类渠道的快速发展，而宝洁的脚步线上发力慢了一点，影响了成交量。其二是，抖音，直播

42、等快速兴起，线上直播销售类似李佳琦，薇娅等快速崛起，流量的碎片化，去中心化，个人品牌的崛起也带来了一批新特性的产品品牌并聚集了一大批精准粉。人流上宝洁被切去了一块大蛋糕，而宝洁的自身销售触角还没有更好的办法跟这些大而新的渠道衔接上。虽然宝洁公司各品牌的心智还是依旧稳固，销量下滑的原因所在，渠道老化也是本质问题之一。5宝洁公司分销渠道优化管理策略5.1中间商的选择和激励5.1.1注重对中间商的选择宝洁公司非常注重对中间商的选择，在选择前还要进行评估，评估标准也十分严苛包括中间商的信誉、经营能力、市场占有率、资金流向等，确保中间商可以带来销售量的同时还能提升品牌形象。宝洁与中间商的合作关系一直很稳

43、定，与国内大部分知名大型商场都有合作。5.1.2落实对中间商的激励政策宝洁意识到以往的激励政策不仅起不到激励作用还会引发一系列问题，为了挽救这种局面，宝洁将以业绩为标准的激励模式更改为多种衡量标准，并进行创新。例如为了激励中间商并调动其积极性，每当有新产品准备上市时宝洁都会为每个中间商提供广告宣传等进行产品公关的费用，这样一来看似是宝洁斥巨资讨好中间商，实则不仅激励了中间商还为新产品做了推广增加了销量，可谓一举两得。不仅如此，宝洁公司还在每年举行的年会上，公布年销售量居于前列的中间商和进步幅度较大的中间商名单，给予丰厚的奖励；为了刺激中间商，宝洁还规定对于销售量超出年度计划的部分进行奖励，通过

44、这一系列的措施，减少了渠道成员之间相互竞争的现象，稳定了公司内部运行的同时还提升了业绩。5.1.3一体化营销改造宝洁为确保分销渠道不受干扰，为经销商提供“保姆式”的帮助，为经销商保驾护航。宝洁先在公司成立一个专家小组，专家小组负责根据社会变化、时代变迁、文化潮流对宝洁公司的分销渠道由上至下进行研究，及时调整不合理之处。经销商在与宝洁合作之初，专家小组与经销商进行头脑风暴，把经销商与宝洁公司的目标融合起来为其打造一个最适合的分销渠道。并定期考察分销渠道，对不合理之处进行改进。再由经销商向下一级分销商传达，成为一个整体。这种一体化模式拉近了渠道成员的距离，使之成为一个利益共同体，保证了公司内部和谐

45、稳定。5.1.4零售商教育政策宝洁公司零售商的数量远远多于经销商，对于零售商若也采取一体化改造，不仅浪费大量的人力、物力、财力还会是公司分身乏术。宝洁针对零售商采取了教育政策，即对零售商定期培训，将企业文化、销售技巧、实时信息传达给零售商。教育政策多以培训、年会、交流会等轻松的方式进行，还会邀请业务完成出色的零售商演讲，给零售商彼此之间交流认识的机会，加强了渠道成员之间的交流。5.2构建完善的分销渠道渠道冲突出现后年交易额走向大滑坡，宝洁很快的意识到渠道问题，通过借鉴学习以及聘请专业管理人员进行了及时地补救。5.2.1改革渠道模式宝洁经过审慎的考虑后，决定颠覆渠道模式进行创新，选择了渠道逆向模

46、式。在此之前宝洁一直采用由宝洁到代理商到批发商到零售商到消费者的渠道模式，这种复杂冗长的渠道环节往往会使公司忽略零售商和消费者，只有代理商批发商与公司接触。然而最能直观了解消费者购买情况的零售商无法将销售情况及时反馈给公司，这些销售信息是对宝洁产品最可靠的测评，这对公司长期目标的实现产生了阻碍。宝洁将渠道模式改变为宝洁到消费者到零售商到批发商再到代理商，增强了与消费者的联系，能够及时根据消费者的使用感受及时调整，改革后的宝洁业绩回暖。5.2.2渠道整改颠覆了旧渠道模式后，以往的管理方式势必不能满足新型模式的需要，宝洁对渠道管理进行了整改。渠道逆向模式的目的就是拉进宝洁与消费者的距离，了解客户需

47、求，宝洁选择从消费者角度出发。首先分析消费者的消费偏好，宝洁选择以问卷形式进行调查，了解到大部分消费者认为日用洗化产品使用频率高希望方便、快捷的就近购买，或者有促销活动时大量囤货。其次根据消费偏好进行分销渠道设计，保证零售商货物充足，覆盖范围广并经常进行促销。再次，定期检查并更新分销渠道，保证宝洁对整个分销渠道的控制，将渠道冲突防患于未然。通过渠道整改公司效率明显提升，以消费者为中心的渠道模式被更多公司模仿。5.2.3更新线下渠道销售宝洁渠道优化的中心一直是把消费者摆在首位。公司专家小组通过分析消费者偏好，对消费者购物行为进行研究推出了更新线下货架陈列方式的概念。更新线下货架陈列方式也就是说更

48、改各大卖场宝洁专栏洗护用品的摆放位置。把以前按照品牌纵向陈列的方式改为按照功效横向、按照品牌纵向排列，即不同品牌但是同种功效的产品摆放在一起，并用鲜艳的色系装饰货架，为消费者提供清晰的选择。更新了线下渠道销售方式后，宝洁公司产品销售明显上升。5.2.4实现线上销售渠道面对互联网消费平台的崛起，宝洁意识到线上销售的重要性。自宝洁八十年代进入中国市场以来，一直主营中端品牌，但随着中国市场的消费升级宝洁并没有引进更多的高端品牌，原本的中端品牌随着大众消费水平的提升转向低端。尤其是公司旗下的高端护肤品在国内一二线城市才开设专柜，给三四线城市消费者购买增加了难度。宝洁在各大购物网站成立官方旗舰店，中高端产品的销量明显提高，