滴滴出行公司营销策略分析.docx

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1、I滴滴出行公司营销策略分析滴滴出行公司营销策略分析内内 容容 摘摘 要要伴随着“互联网+”新经济形态的发展，培养了“互联网+交通”的现代出行方式，网约车由此孕育而生。就当前国内网约车市场格局下，滴滴出行成为了打车市场的典型代表。本文以滴滴出行平台为研究对象，首先分析了滴滴出行平台的宏观环境与微观环境，包括政策法律环境、经济环境、竞争环境和市场需求以及 4P 营销策略。其次对“滴滴出行”平台自身状况进行分析，发现滴滴出行平台虽然还是国内打车市场的最大占领者，但是潜在竞争者的进入以及恶性事件的出现，已经影响到了滴滴在消费者心中的地位。因此如何提高服务质量、保障乘客权益，树立良好的企业形象成为了滴滴

2、出行公司在市场营销中所必须面对的重要课题。关键词：关键词：“互联网+”；网约车；滴滴出行；营销策略IIAnalysis of Didi Taxis Marketing StrategyAbstractWith the development of the Internet+new economic form,Internet+transportation hasbeen cultivated in the modern travel mode,and the Internet-based taxi was born.Under the currentdomestic car-hailing m

3、arket structure,Didi Taxi has become a typical representative under the taximarket.This paper takes Didi travel platform as the research object.Firstly,it analyzes the macro andmicro environment of Didi travel platform,including policy and legal environment,economicenvironment,competitive environmen

4、t and market demand,as well as 4P marketing strategy.Secondly,the analysis of the status of the Didi Taxis platform found that although the Didi Taxis platform isstill the largest occupier of the domestic taxi market,the entry of potential competitors and theemergence of vicious events have affected

5、 Didis consumer hearts status.Therefore,how to improveservice quality,protect the rights and interests of passengers,establish a good corporate image hasbecome an important issue in the marketing of Didi travel company.Key words:“Internet+”;Internet-based taxi;Didi Taxi;Marketing StrategyIII目目录录内 容

6、摘 要.IAbstract.II一、绪 论.1(一)研究背景及意义.11.研究背景.12.研究意义.1(二)文献综述.11.国外文献综述.12.国内文献综述.2(三)研究方法.31.文献研究法.32.案例研究法.33.定性分析法.3二、滴滴出行公司现状.3（一）公司简介.3（二）滴滴出行平台市场发展现状.3三、滴滴出行市场营销策略研究.4（一）滴滴出行市场环境分析.41.政策法律环境.42.经济环境.53.市场需求.54.竞争环境.6（二）滴滴出行市场营销策略现状分析.61.产品策略.62.价格策略.73.渠道策略.74.促销策略.7四、滴滴出行营销策略存在的问题分析.7（一）价格优势不再，服

7、务质量显弱.8（二）跨界营销不到位，互动用户少.8IV（三）缺乏安全监管意识，恶性事件频繁出现.9（四）用户信任下降，品牌美誉度不足.9五、滴滴出行营销策略改进对策.10（一）提升服务质量，注重客户维系.10（二）找准跨界方向，做好市场调查.10（三）健全监督机制，保障乘客权益.10（四）做好危机公关，树立良好的企业形象.11六、总 结.11参考文献.12致谢.131一、绪一、绪 论论(一)研究背景及意义1.研究背景在城市化进程的推动下，城市居住人口的急剧上升和人们对交通出行的需求越来越高，导致城市交通问题日益严重。公共汽车和地铁需求过剩，人们出行不方便，生活体验不佳，传统的打车市场也供不应求

8、。随着“互联网+”新经济形态的发展，培养了“互联网+交通”的现代出行方式。移动打车软件利用网络优势减弱了供需双方的信息不对称，颠覆了传统打车市场格局。最大限度地匹配了用户和司机的需求，逐渐改变了人们的出行方式，对缓解交通压力起到了显著的作用。对于乘客，减少了等车久、遭拒载的现象。对于司机，降低了盲目扫街的空乘率，提高了寻找用户等车点的时间效率。城市的发展自然离不开交通，打车软件的诞生，也伴随着竞争的出现。滴滴出行1虽然在打车软件行业中覆盖最广、用户最多，但是也不能忽视同行业曹操出行、嘀嗒出行、哈啰出行等竞争对手的状况。在此背景下如何提高用户粘性，在抢占市场竞争过程中取得优势，为滴滴出行公司取得

9、利益最大化是值得我们探讨的。2.研究意义随着移动出租车平台的快速成长，以滴滴出行为首的软件出行方式逐渐成为了人们的重要出行选择。然而移动打车软件正处于市场的培育阶段，尽管具备了良好的发展前景，但是如何将其有效的推向市场还是有待思考的。从理论上来说，我国打车软件的市场策略研究还不够充分，研究深度和广度都有待进一步深化。此课题的研究可以弥补研究理论的不足，为今后研究者提供借鉴意义。从实践意义上，通过研究目前的市场营销现状，为“滴滴出行”的发展提供建议，同时也为运营打车软件的企业管理提供参考，优化企业的市场营销策略，实现软件的有效推广。(二)文献综述1.国外文献综述市场营销理论最早产生于美国。弗雷德

10、里克温斯洛泰勒在 1911 年出版科学管理原理，科学管理原理的最大特点在于科学二字。泰勒指出用科学化、标准化的管理替代传统的经验管理，才是实现最高工作效率的手段。杰罗姆 麦卡锡在 1960年在其基础营销一书提出著名的 4Ps 营销理论：产品、价格、渠道、促销，认为这是市场营销组合重要的四要素，该理论的提出为管理营销的基础奠定了理论框架。菲1即“北京小桔科技有限公司”，本文简称“滴滴出行公司”。2利普科特勒2在 4P 组合的基础上，增加两个 P：政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations)。1981 年布姆斯和比特纳提出了 7Ps 营销组合，在 4Ps

11、 理论上增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素，构成了服务营销的基本框架。斯科特沃尔斯顿在“共享经济的竞争效应：Uber 如何改变出租车？”一文中指出，消费者乘坐优步并不是价格优势，而是服务质量。在出租车和新型的网约车竞争当中，消费者在遇到不满时，那些本来会投诉的人选择了改乘服务更优的网约车，而不是费心去投诉。詹森肯德拉在“出租车专用应用与出租车专用服务：Uber 的实证研究”中通过讨论美国对 Uber 合理的法律监管，让 Uber 模式在城市运行服务中发挥了积极作用也避免了该模式下带来的安全问题，为中国打车软件提供了经验。2

12、.国内文献综述改革开放以来，市场营销学被引入。首先翻译国外市场营销著作、杂志和西方学者讲座的内容。郭国庆（2011）在市场营销学通论中指出，市场营销学是一门应用科学，其研究内容是市场营销活动及其规律性，正确认识这门科学对企业营销管理和获得竞争优势具有重要意义。赵公民（2015）在著作现代营销学中提出了自己的独特见解。他认为营销是艺术与科学的结合，不同的营销方式都是对营销不同侧面的正确理解。营销按需要随机应变，无法严格按照科学的术语进行规范。刘琳（2018）3认为滴滴平台应在现有的服务基础上,提高企业核心竞争力、选择合适的市场合作伙伴、提高成本控制能力、提高产品的差异化,从而做好完整的服务质量提

13、升。孙晓博（2016）4指出现在的消费者在选择时,更偏好那些能够满足其理想和创新的企业和产品,同时消费者在营销过程中的良好体验也被提到前所未有的高度。产品导向已被用户导向所替代,这对产品的功能之外的附加属性提出了更高的要求。吕艳美（2019）5提出在当今互联网时代，企业应顺应发展不断开发网络营销模式并按费者需求进行个性化营销。只有这样才能保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。综上所述，我国市场营销理论还处于探索阶段，对营销理论的理解还较浅显。在平台营销方面的理论更是不足，研究深度和广度都有待进一步深化。西方国家的打车平台虽然没有我国发展之快，但是在服务营销理论已有数十年的研究历史，“关系营销

14、”、“体验营销”、“数据库营销”、“绿色营销”等市场营销理论相继提出，引起了学术界和企业界的高度关注。市场营销理论的探索不仅对企业的发展提供依据，对线上打车平台也是如此。因此，要跟进时代的步伐，结合网约车平台的发展状况，研究其营销策略，为今后研究者提供借鉴意义。2被誉为“现代营销学之父”3刘琳.滴滴出行公司提升其服务质量研究D.江西:江西财政大学,2018.4孙晓博.“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析J.传播与版权,2016,（12）:118-120.5吕艳美.中国企业市场营销理论探讨和路径选择J.全国流通经济,2019,（17）：7-8.3(三)研究方法1.文献研究法通过搜集、整理

15、大量的文献资料，参考相关营销理论依据，理清滴滴出行的发展脉络及研究现状。不仅获得理论支持与数据支撑，也为课题的研究提供了思路和参照。所获得的资源来自于学校图书馆、互联网、电子资源数据库等。2.案例研究法以“滴滴出行”作为研究对象。所收集的数据和信息有助于深入分析某一现象在实际生活环境下的状况，有助于对各种情况进行可靠的描述和系统的了解，掌握动态过程和假设情景的脉搏，并得出科学和客观的结论。3.定性分析法通过定性分析的方法，将滴滴出行平台的市场营销策略问题进行具体的分析，针对现状营销问题提出相应的对策与方法。二、滴滴出行公司现状二、滴滴出行公司现状（一）公司简介北京小桔科技有限公司成立于 201

16、2 年，9 月 9 日在北京上线，第二年滴滴平台市场份额占 59.4%，超过其他打车软件市场份额之和。2015 年“滴滴打车”实现品牌全面升级，更名为“滴滴出行”，平台的新 Logo 为一个扭转的桔色大写字母 D，寓意着服务性微笑，表达美好出行的服务理念，明确构建一站式的出行平台，界面设计清晰完整、操作更人性便捷。同年，滴滴出行公司推出了“快车拼车”服务，通过大数据算法，将路线相近的多种乘客进行匹配。业务范围从原有的单一出租车扩展到快车、顺风车、礼橙专车、公交、代驾等多种出行服务，成为了全球最大的出行平台。2018 年，滴滴出行开始进入日本和墨西哥的出租车市场，为日本提供网约车租车服务，并在墨

17、西哥提供滴滴品牌的出行业务。滴滴出行公司致力成为引领汽车和交通也变革的世界级科技公司，始终把提升用户体验，创造社会价值作为前进的动力。（二）滴滴出行平台市场发展现状受益于互联网的发展和资本红利6，滴滴得到了迅速的成长，同时滴滴网约车的出现也解决了“黑车”和“打车难”两大问题。2014 年与当时最大的竞争者 Uber进行了搏斗，经过两年的努力和高胜亚太区董事总经理柳青带来的人脉与资金支持，最终战胜了 Uber 成为中国市场上的网约车第一企业。2015 年与快的合并后，让滴滴6是指资本积累、资本深化、资本存量调整以及资本市场发展使得储蓄转化为投资的能力增强，所带来的技术进步、劳动生产率提高和潜在经

18、济增长空间拓展。4得到了快速发展，产品线的丰富化更是受到了广大乘客的欢迎（如图表 2-1）。据统计7，在 2016 年第一季度的专车市场上，滴滴专车以 85.3%的市场占有率成为行业之首，Uber、易到用车及神州专车则分别以 7.8%、3.3%和 2.9%位列二、三、四位。2017年滴滴出行平台为全国 400 多个城市的 4.5 亿用户，提供了超过 74.3 亿次移动出行服务（不包含单车及车主服务）。以 58.6%的渗透率排到了网约车平台第一8，远远超过了其他网约车平台。然而滴滴平台在打车市场的发展并不是一帆风顺，2018 年因两起恶性事件，网约车行业巨头“滴滴出行”的顺风车业务下线整改。滴滴

19、的调整阶段，无疑给随许多新的竞争者提供了入场机会。传统出租车企业开始伸手网约车，滴滴顺风车部分用户流向了神州出行、曹操出行、嘀嗒出行，再有跨界进入网约车行业的美团、高德、携程。2019 年网约车市场进入了混乱的局面，开启了白热化的竞争，滴滴不再是一家独大。表 2-1 滴滴出行平台产品线业务类型目标快车共享出行以快速的响应、实惠的价格，为大众提供更高效的服务。顺风车共享出行践行共享经济的拼车平台，每一次顺风出行，低碳减排更环保。礼橙专车共享出行致力于以高端车型、优质服务，为乘客提供品质出行体验。公交公共交通为用户提供换乘查询、定制路线等一站式多样化出行方案，普惠大众出行。代驾驾车服务提供便捷、专

20、业、可信赖的司机服务，解放车主的时间和精力去更自由地享受生活。豪华车高端服务五星出行服务品牌，提供国家级“司务员”服务，选用一级豪华车品牌中高档轿车，引领尊享出行风尚。青桔单车共享出行安全又好骑的共享单车，伴你自由地穿梭城市，发现生活的美好。租车汽车租赁提供便捷的汽车共享自驾服务。三、滴滴出行市场营销策略研究三、滴滴出行市场营销策略研究（一）滴滴出行市场环境分析1.政策法律环境我国针对网约车平台管理与时俱进，逐渐加强对打车平台的监管，允许网约车7数据来源于中国 IT 研究中心 CNIT-Research2016 年 Q1 中国专车市场研究报告8数据来源于前瞻产业研究院2018-2023 年中国

21、网约车行业商业模式创新与投资机会深度研究报告5在一个合理规范健全的法律法规中发展。2016 年 7 月，国务院通过了关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见、网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法，新政的出台意味着网约车合法地位得到认，这一新兴出行方式从此进入了法治轨道。新政明确指出，网约车车辆必须安装具有行驶记录功能的车辆卫星定位装置及应急报警装置；对驾驶员也提出了严格的要求，需取得相应准驾车型机动车驾驶证并具有三年以上的驾驶经验和满足“四无”条件。在制度的监督下，多家网约车平台增强对驾驶员资格的审查力度，清理了不符合法规规定的相关人员。国家政策的实施，一方面提高了网约车的准入门槛，另一

22、方面规范了网约车市场行为。2.经济环境首先，2019 年我国国民经济运行总体平稳，发展质量稳步提升。据统计92019年生产总值比上年增长 6.1%，其中第三产业增长 6.9%。各月全国城镇调查失业率保持在 5.0%-5.3%之间，实现了低于 5.5%左右的预期目标，全年全国人均消费支出比上年名义增长 8.6%。随着“互联网+”战略的提出，新兴互联网企业发展得到优势，从而促进了第三产业比重的增长。其次，在我国，由于限行、限号交通管制问题，出租车在交通出行领域的矛盾尤其突出，供需矛盾持续加大，导致了出租车市场出现了黑车、宰客、拒载等现象。而“互联网+”环境下，共享经济的发展，交通行业成为了被共享经

23、济改造的领域之一。其作为一种绿色的商业模式整合了交通领域的资源，凸显了“互联网+交通”数据共享、服务共建的优势。借助共享经济背景，传统的出租车与互联网结合成为了发展趋势，滴滴出行作为打车行业的代表性企业，通过运用大数据、云计算等一系列互联网技术，迅速占领了市场。3.市场需求城市化的发展给交通带来了极大的压力，尤其是一二线城市，公共交通与地铁已经不能满足居民的出行需求。供不应求的局面必然孕育而生新的交通运输模式，网约车也由此诞生。相比其他交通工具，网约车具有节约时间、方便快捷、乘车环境好等优势，因此也受到许多用户的青睐与使用。根据易观报告分析，2015 年至 2018 年网约车市场保持快速增长，

24、市场对网约车的需求也在持续增大。数据显示10，滴滴出行截止 2019 年 5 月（如图 3-1），已经拥有约 7517 万活跃用户，排在了网约车市场主流平台榜的第一位。而排在第二位的首汽约车拥有 330.1 万活跃用户，远远落后于滴滴出行。因此，在城镇人口增长和交通压力增大的背景下，生活水平提高增加了人们对优质出行的市场需求，也为滴滴出行提供了良好的发展前景。9数据来源于国家统计局2019 年国民经济运行总体平稳 发展主要预期目标较好实现10数据来源于易观中国网约车市场分析报告 20196图 3-1 2019 年 5 月网约车市场主流平台乘客端活跃用户规模4.竞争环境据报告显示11，截止 20

25、19 年 5 月滴滴出行在活跃用户规模上排在了首位，其次是首汽约车、曹操出行、Uber、神州专车、美团打车和易到。2019 年 4 月品质出行平台中首汽约车以 2.9 的人均单日启动次数超过了均值 2.4（次）排在了第一，其次是曹操出行、滴滴出行、神州专车，而这三个平台都没有达到人均单日启动次数的均值；在月人均单日使用时长（小时）方面，滴滴出行以 0.8（小时）和曹操出行并列，首约汽车排在首位。由此可见，滴滴虽然市场占有率最高，但是在品质和服务方面并没有优势。此外，滴滴出行也要关注潜在竞争者的威胁，在市场环境的变化下许多传统出租车也转型为互联网约租车，“首汽约车”就是一个很好的例子。其次，20

26、16 年大众交通集团与大众公用集团、大众企管共同出资发起设立“大众出行”平台，成为全国首家获得开展约租车网络平台服务合法化的出租车汽车企业。因此，滴滴出行要完善产品服务的同时，也要注意竞争格局下的威胁。（二）滴滴出行市场营销策略现状分析1.产品策略滴滴的产品具有多样性，开创之初，是以“打车”产品线为主力军，后来以此为基础拓宽了业务，建立了多条与交通相关的产品线。现在已经涵盖了快车、顺风车、专车、公交、代驾、豪华车、租车等多项业务，在不同程度上满足了用户出行的需求。此外，滴滴还推出了买卖二手车、金融服务、手机充值等次要业务。买卖二手车业务不仅为卖家提供了一个信息平台和免费的估值服务，其按照品牌和

27、价格分类，也为买车用户提供了选购的便利。而金融服务包括了“点滴想互”的重大疾病筹款以及健康险、理财、车险等板块。目前，滴滴计划将推出女性计划业务。滴11易观2019 中国网约车市场分析报告7滴在产品方面凸显了自身优势，相对比其他网约车不仅具有丰富性，也满足了用户的出行需求。2.价格策略在上线初期，滴滴采取了体验式营销策略，发放了十五亿红包给司机和用户。对于使用滴滴软件出行的乘客，给予了丰厚的优惠。一次出行会得到 10 元的补贴。如果短程距离价格不到 10 元，甚至可以免费乘车。而滴滴司机也能得到补贴，每天奖励接单司机 50 元，分五次进行奖励。后来在与快的竞争时，滴滴及时推出了新的补贴策略，给

28、乘车的用户提供十元至二十元不等金额的补贴。除此之外，滴滴平台还在顺风车业务启动时推出了首单一分钱活动。滴滴团队说过“与其把钱花在电视台广告上，不如直接让用户体验产品”。这种低价策略不仅吸引了不少的用户，同时也为滴滴提高了知名度。3.渠道策略如今，我国使用 QQ 和微信的用户至今已达到数亿，再加上支付宝的支持，三者为滴滴出行提供了端口，得到了海量的用户。滴滴出行支付方式以微信、支付宝平台作为依托更显得便捷性和生活化。在初期，滴滴用户通过微信朋友圈和微信群分享“滴滴红包”，抢到红包的用户可以在打车时使用，分享的用户也得到了红包奖励。后期，滴滴又邀请到了京东、搜狗、蒙牛等企业来发布红包，延续了红包发

29、放和关系链传播的方式。这样的“以老带新”的社交平台的宣传方式给滴滴平台提供了宣传渠道，使得大批乘客下载使用滴滴出行软件。4.促销策略滴滴平台的促销首先是以“补贴大战”为主。平台推广初期，滴滴进行了疯狂式的“烧钱”12，给予用户和司机十五亿的补贴。在快车上线时，在全国 12 个城市推出“全民免费坐快车”，用户可享受每周一免费乘滴滴快车。现今，快车服务推出返利活动，“充 500 返 30”“充 1000 返 80”吸引了不少用户进行充值，还不定时推出“充 300 元返 50”的优惠，鼓励了用户使用滴滴出行。其次，滴滴利用自身特点和优势，结合合作伙伴的品牌元素进行跨界促销。与蒙牛红包进行结合，用户通

30、过蒙牛活动网站和扫描蒙牛产品二维码进行参与，赢取滴滴出行券；寻找与城市便捷酒店的品牌共性便捷、舒适。与酒店携手推出“城市卧行，滴滴一下”的活动，全力为在城市奔波的白领提供舒适的差旅和交通服务。用户在“城市便捷酒店+滴滴”的跨界促销中，不仅可以领取到去酒店的打车优惠券，还可享受酒店入住优惠。跨界营销使两个品牌得到了极大的曝光，实现两者共赢。四、滴滴出行营销策略存在的问题分析四、滴滴出行营销策略存在的问题分析12这里指的是一种市场营销策略。企业在短时间内消耗接近或者超过自身总资产的资金从而达到占据市场的目的。8（一）价格优势不再，服务质量显弱谈起滴滴，大家都会想到滴滴疯狂的补贴与红包大战。在平台起

31、步初期，靠低价吸引用户的确是一个不错的办法，实践证明低价优势让滴滴市场占有率最高。但价格策略并不是长宜之计，毕竟企业的目的就是盈利，况且用户一旦习惯长期补贴便会产生依赖性。据滴滴出行创始人表示，滴滴创业近六年未实现盈利，这六年间亏损金额约 390 亿元。也正是这一原因，近年来滴滴逐渐在各城市上调价格，目前北京、广州、深圳、天津等城市已经实现了价格上调。如今的滴滴网约车业务价格不再具有优势，甚至比传统出租车要贵。滴滴在初期与其他网约车的价格之争已经让乘客和司机形成了“低价”思维，价格上涨必然导致了部分用户流失，而如果价格不上调又会让自身损失严重。然而，滴滴在一番竞争后得到霸主地位，占据着大部分份

32、额。没有强劲的竞争对手后，福利和补贴开始减少，司机怨言不断。再加上新政的实施，提高了滴滴司机准入门槛，许多驾龄未达到三年均不得上岗。滴滴的规范也让车主数量减少，出现了接单久和出行慢的问题，在偏远的地方常常需要加价才能叫到车。司机服务不好、乘客体验不佳，价格上调后许多用户不再偏向使用滴滴出行，追求服务质量的用户更愿意使用首汽、曹操和神州。（二）跨界营销不到位，互动用户少滴滴从前几年就开始跨界营销，与电影行业、汽车行业以及电子行业等合作。但是滴滴缺乏市场调研，跨界领域与用户诉求不符。其一，2015 年滴滴出行跨界游戏行业，在 APP 内运营 H5 小游戏，用户可在出行时通过打游戏升级的方式获得价值

33、不等的优惠券。但当时滴滴还处于补贴大战期间，用户不定时收到平台红包补贴和优惠券，因此滴滴游戏并没有吸引许多用户参与。此外，使用滴滴平台的人都是出行所需，在一款出行应用中推出游戏活动，显然不合理。一是路上玩游戏不合理，二是游戏参与方式单一，缺少互动环节。因此，在没有充分进行市场调研急与跨界的滴滴游戏，在运营半年之后就关闭了。其二，2018 年滴滴进击外卖市场，开启了“滴滴外卖”业务。滴滴强势进入外卖领域在无锡上线，当日订单突破 33.4 万单，成为了无锡市场第一名。可仅一个月，市场监管机构叫停了滴滴补贴，业务量迅速下滑，也出现了一些负面的问题。在外卖平台中，竞争靠的就是资金雄厚与管理效率，通过食

34、品安全、服务质量和配送效率去赢得消费者的青睐。如果滴滴继续以前的“补贴大战”会有损双方，美团的背后有腾讯支持，饿了么有阿里巴巴撑腰，滴滴再继续疯狂式的“烧钱”无疑折损了自己。如果拼管理效率，滴滴外卖作为新手并没有优势。况且在此前发生的几起司机恶意伤人事件致使滴滴口碑下滑，用户信任急剧下降，很大程度上影响了滴滴外9卖的品牌形象与业务发展。滴滴在跨界营销前应该充分进行市场调研看清当前局势，要顺应市场状况更新观念，而不是抱着补贴的老思维去吸引商家与消费者。没有自身优势的平台，补贴一旦停止，用户就会迅速流失。（三）缺乏安全监管意识，恶性事件频繁出现今年 1 月滴滴作为网约车重点对象，受到了交通运输部、

35、中央网信办、工业和信息化部、公安部有关司局四部门约谈。2018 年滴滴发生两件恶性事件，两名乘客在使用平台出行中，受到了司机的恶意杀害。这件事情产生了强大的舆论效应，滴滴平台不仅受到外界的质疑，还给公司名誉产生严重负面影响，导致许多用户抵制该平台，顺风车业务也被迫下线，市场份额在短时间内迅速减少。安全事故的频繁出现，究其原因有以下两点。首先，滴滴平台缺乏预警机制。由于滴滴司机准入门槛低，司机素质良莠不齐，只要符合相关的平台条件和线上认证即可完成审查。平台对人车的审查仅通过网上操作，缺少严谨可靠的审查程序，导致许多不法分子轻松地进入了网约车行业。而平台对于用户的反馈并没有严肃的处理，在市场竞争情

36、况下用户对于平台来说就是流量。对于被投诉的司机，平台仅给予扣分处理，并没有有效的手段遏制不良行为，导致之后的顾客受到了伤害。其次，平台没有做好防范工作，缺乏对司机的监管机制，用户的个人安全没有得到保障。除了这两起严重恶性事件，在往年中也多次发生安全事件。例如：司机趁乘客醉酒搭车，绕路带其“环游”；因行李脏遭司机拒载还出手伤人；女生乘车没有给五星好评，遭到语言攻击等。平台缺乏对司机的监管与约束，导致安全问题屡次发生。滴滴用户群庞大、线下管理难度大，仅靠软件测试题给滴滴司机培训是不够的，在运行管理的规范中也要建立对司机的监管机制，防患于未然。（四）用户信任下降，品牌美誉度不足2018 年温州女孩坐

37、滴滴遭到司机残忍伤害，滴滴向公众作出保证对顺风车业务进行整改却没有落实，结果三个月后又发生了一起悲剧。用户对滴滴信任度急速下降，许多网友声称要讲滴滴平台卸载且今后不再使用，连中国交通部都发刊文狠批滴滴：对国家法律法规没有敬畏心，缺乏对乘客安全负责的社会责任心。如今，滴滴顺风车已重新上线，添加了“一键报警”按钮也开始重视用户安全。但是这两起恶性事件发生后，平台流失了许多用户，人们对滴滴的信任度大打折扣。因此，如何重新树立企业形象，提高用户信任值就成了滴滴的一大问题。可以借鉴的是海底捞成功的危机公关，记者暗访海底捞厨房，发现老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道等卫生问题，让人大吃一惊。而海底捞对此做法是

38、，对涉事的两家店停业整改并排查所有门店，及时发表致歉信。正是海底捞态度端正、主动承担责任，成10功的化解了危机还受到了大家的赞誉。滴滴也应借鉴海底捞危机公关的成功案例，在危机出现时要认识到自身问题，积极主动进行整改，及时止损。五、滴滴出行营销策略改进对策五、滴滴出行营销策略改进对策（一）提升服务质量，注重客户维系一个平台的发展不一定要依靠价格取胜，关键是服务的质量。首汽约车虽然没有滴滴的用户规模之大，但是在品质出行中排在了第一位。因此，滴滴需要注重自身服务质量，给予用户一个舒适的乘车环境。对于平台，要健全建立用户反馈机制，完善网络反馈渠道，处理好用户的意见与投诉并及时且积极答复。对于司机，需不

39、断加强安全和文化素质教育，规范其在出行时的服务行为，提高个人安全意识和服务意识。其次，滴滴出行需要培养忠诚客户，让客户拥有归属感和文化认同感。可以通过微信、微博等社交平台进行宣传，打造独特的服务形象，积极参与粉丝互动、拉近企业与用户的距离，提高客户对滴滴出行的信任，实现质量与维护双管齐下。（二）找准跨界方向，做好市场调查滴滴出行应做好市场调研工作，通过多种调查手段获取跨界领域市场状况、用户需求、消费者行为等信息，找出吸引用户的关注点进行跨界营销。同时，滴滴也要明白跨界营销并不是进入一个不相关的领域就可获得更多的用户资源。跨界也需要精准，要找到两个品牌或者说两个行业的契合点。要找到既互补又趋同的

40、合作伙伴，互补可以是技术上的互补也可以是资源上的互补，趋同是拥有相同的用户需求、一致的品牌理念。正如滴滴出行利用了城市便捷酒店的品牌共性，推出“城市卧行，滴滴一下”活动，使得两品牌得到极大的曝光。在跨界领域上，滴滴应该找准方向，找对合作伙伴，而不是急于求成的跨入其他行业。其次，进入跨界领域后要充分利用多媒体，增强传播效果。滴滴官方微博虽拥有 315 万粉丝，但是每日进行互动的粉丝不过千；而在微信公众号中，推文阅读量少，缺乏评论互动。如今互联网时代，线上用户每天被各种信息包围着，滴滴要想得到广泛关注，就要充分利用多媒体进行用户互动与维系，多关注时事热点学会“蹭热度”，在与用户长期交流下，提高用户

41、对滴滴的认知，培养忠诚用户。（三）健全监督机制，保障乘客权益滴滴作为最大的网约车平台，要加强对内部管理的监管工作，从招聘到上岗都需要层层把关，为乘客的安全利益与权益着想。加大对司机信息的审查力度，严格核查人员认证，提高失信人员的进入门槛；完善培训过程与内容，在强调技术能力和应变能力的同时，也要注重素质教育与安全教育的培养，灌输公司优秀的文化理念，自觉规范自身行为；制定有效的评价系统，完善用户反馈渠道，重视用户的投11诉与意见。对于评价不好或受到投诉的司机看情况轻重进行警告或限制接单；完善绩效考核标准与奖惩制度，对司机进行不定期、多方位考核，也要制定合适的物质精神激励政策；建立健全监督机制，借助

42、社会力量和政府部门进行监督，使监管主体多元化。滴滴的出行离不开监督，只有乘客的安全得到保障，用户才会放心使用滴滴平台。因此，信息的审查到人员出行再到监督管理，都是需要完善去治理的。（四）做好危机公关，树立良好的企业形象在问题出现时，滴滴应该及时做好危机公关，以诚恳的态度去应对问题。滴滴恶性事件发生后，负责人表态迟缓，也没有真正落实整顿顺风车，才导致企业形象受损。化解危机的第一原则就是速度原则，第一时间核实信息、第一时间策划危机公关、第一时间公开道歉。第二，要以真诚的态度去承担责任。滴滴应在事发之后立即整顿，而不是等舆论发酵后才行动给公众看，众多实例表明勇于承担、迅速反应才会赢得消费者的信任与原

43、谅。其次，滴滴企业想树立良好的企业形象，就要重视社会效应、开展社会公益活动。借鉴滴滴在 2015 年与石家庄万所便利店共同打造的“滴滴候车室”，司机可以在候车室享受热水、WIFI 等爱心服务，而乘客可以通过打车积累的积分兑换相应礼品。这样的举措不仅温暖了司机也让乘客受惠，也传播了滴滴出行的品牌文化。滴滴作为众所周知的企业，在以盈利为目的同时也要注重自身给社会带来的影响。通过社会公益不仅可以得到良好的口碑效应，还可以树立良好的企业形象，加深社会对滴滴的好感度。六、总六、总 结结综上所述，在“互联网+”战略的背景下，交通行业成为了最早被共享经济改造的领域之一。不可否认的是网约车作为新事物给城镇居民

44、带来了许多便利，其降低了出租车的空车率，提高了乘客的出行体验，更让汽车资源得到高效利用。更多居民选择使用舒适、快捷的网约车出行，也因此网约车平台竞争愈演愈激烈。滴滴作为国内最大的网约车平台也受到了潜在进入者的威胁，滴滴出行要想击退竞争者就要清楚意识到自身问题并积极应对。如今价格优势不再，滴滴应注重提高平台出行的安全性，完善准入门槛和监督体系，让使用滴滴平台的用户放心出行；在跨界领域上做好市场调研，找到平台与用户的共同诉求点，提高平台的曝光度；在危机事故发生后及时做好公关工作，积极主动的承担责任，获得社会的信赖与支持。尽管现阶段还存在不少质疑滴滴出行平台的公众，但是如果平台能逐步解决存疑问题，完

45、善内外部管理机制。我相信，滴滴出行在市场上继续“一家独大”，让出行更美好。12参考文献参考文献1甘开全.滴滴程维：在巨头阴影中前行 M.北京：新世界出版社,2017.2程维,柳青.滴滴：分享经济改变中国 M.北京：人民邮电出版社,2016.3 赵公民,李晋红,吕微.现代营销学M.北京：人民邮电出版社,2015.4 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论（第四版）M.北京：中国人民大学出版社,2011.5 曲振东.“曹操出行”网约车平台市场营销策略研究D.吉林：吉林大学,2019.6 杨芳.滴滴出行品牌跨界营销策略研究D.吉林:长春工业大学,2018.7 刘琳.滴滴出行公司提升其服务质量研究D.江西：江

46、西财政大学,2018.8 徐明.滴滴出行品牌经营问题与策略研究D.河北：河北经贸大学,2017.9 李宝库.互联网背景下市场营销策略的创新路径J.现代营销,2020,（3）：249.10 吕艳美.中国企业市场营销理论探讨和路径选择J.全国流通经济,2019,（17）：7-8.11 刘平平.三四线城市网约出租汽车市场营销策略研究J.现代商业,2019,（13）：30-31.12 朱思佳.企业跨界竞争现象探讨以滴滴外卖和美团打车为例J.现代商业,2019,(09）：18-19.13 王娟,魏丽坤.滴滴出行顾客伤害事件中的用工风险J.湖北经济学院学报,2019,16(12）：62-67.14 谢佳君

47、.基于打车软件平台的盈利模式研究J.营销界,2019,(09）：76-77.15 张圣曼.网约车平台监管制度完善研究以顺风车治理为例J.湖北经济学院学报,2018,15(12）：84-87.16 牛利园.“互联网+”交通背景下的打车软件营销策略浅析J.传播与版权,2016,（12）：118-120.17 孙晓博.互联网打车软件移动营销策略分析J.市场研究,2015,（11）：34-35.18 Barron J,Hollingshead J.Making segmentation workJ.Marketing Management,2002,11(1)19 Scott Wallsten.The

48、 Competitive Effects of the Sharing Economy:How is Uber Changing Taxis?J.Quarterly Journal of Economics,2015,112(2):647-66120 Jensen Kendra.Special taxi app and special taxi service:the empirical evidence of UberJ.Transportation Research,2016,5(1):240-251.13致致谢谢在论文的结尾，首先我要感谢指导老师胡老师给了我细心、热心的指导。胡老师严谨的

49、治学态度，精益求精的工作作风对我影响深远。从论文的选题、设计方案直至论文的完成整个过程中都得到了胡老师的细心指导，帮助我梳理论文、提出了许多建议，使我能够更系统、全面地学习有关法律层面的知识，对自己的课题有更深的理解与感悟。在完成之际，深表感谢！另外，我要感谢工商管理系所有的领导和老师，为了给我们良好的学习环境美化了图书馆，增加了图书量，为我们创造了舒适的学习环境。感谢授课老师，大学四年的学习课程对我至关重要，市场营销、管理学、企业战略管理、人力资源管理等课程让我受益颇深。感谢老师们的教导，不仅是知识上的哺育更是为人的教育。最后我要感谢我的父母，在艰苦的时刻给予了我心灵上的支持与鼓励。还有我的同学们，在论文的修改过程中，也给予我许多帮助与宝贵意见，让我乐观向上、勇敢直前。