瓜子二手车营销策略研究.docx

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1、序号：瓜子二手车营销策略研究学院：商学院专业班级：姓名：2016级市场营销专业2班郑佳丹学号：160805104265中国珠海二二年5月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文瓜子二手车直买网营销策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名：郑佳丹日期：2020年5月16日摘要汽车已经成为越来越多家庭的生活必需品。二手车也由于其在价格上的优势,受到部分消费者的欢迎。瓜子二手车无疑在二手车市场上具有巨大的影响力以及广阔消费者，立足与b2b的模式，为消费者架起二手车交易的桥梁。本文以瓜子二手车直卖

2、网为研究对象,结合国内二手车市场现状,以PEST分析法、态势分析法、STP及4P理论为依据,对瓜子二手车网营销的市场环境进行分析,借助对瓜子二手车网认知的市场调研,发现其自身存在的问题,并针对瓜子二手车网营销现状存在的问题进行科学分析,最后提出营销策略优化建议。提高消费者的消费体验与售后保障，同时扩宽售后服务范围，发展多种汽车日常保养与维修服务，与顾客保持良好长期的互动关系，进行多方面的关系营销，确保市场份额。关键词：二手车市场；瓜子二手车；营销策略27目录一、绪论3研究背景3研究目的4研究意义4研究方法5研究框架1二、行业背景介绍2(一)国内二手车行业背景2国内二手车市场特点2三、瓜子二手车

3、直买网概况3企业简介3app简介4四、宏观环境分析5(一)政治环境5(二)经济环境7(三)社会环境8(四)技术环境9五、SWOT分析11六、市场定位分析12(一)市场细分12(二)目标市场14(三)市场定位14七、营销策略分析15(一)产品策略151.推出“瓜子保卖服务”15(二)价格策略171.瓜子价172.推出“瓜子金融”17(三)渠道策略181.首创“线上线上二手车”的新模式。182.“五查一保机制”183.“瓜子保卖店”在全国生根发芽18(四)促销策略191.电视广告渠道19八、营销策略问题及改进建议20(一)产品策略201.严格把控服务质量，开启“买家秀”进行口碑营销202.建立透明

4、的汽车信息历史档案20(二)价格策略211.需求导向定价212.渗透定价策略213.捆绑定价策略21(三)渠道策略211.多渠道增加车源，优化检测手段222.组建瓜子会员俱乐部223.发展二手车跨境电商，带着二手车品牌走向国外22(四)促销策略231.线上多渠道推广，扩大买卖方群体232.线下发展体验式营销，加大人们对汽车的认知233.以激励手段扩大注册用户24九、结论24十、参考文献25十一、谢辞26一、 绪论研究背景自改革开放以来，中华人民的生活品质得到了质的飞跃，汽车贸易业的发展趋势呈现快速增涨的趋势，汽车已经不再是富贵人家所独有，已经来到寻常百姓家里，据国家统计局统计过数据，国内201

5、6年汽车销售总业务量快速提升，已经超过2800多万辆。我们国家在汽车贸易方面已然获得了非常大的提升，在各类汽车总的销售总额和销售总量中新汽车和二手汽车是占据极大市场份额的两个领域，近十年来，由于中国内地经济发展速度进入调整期，导致新车销量呈现下滑趋势。我国国务院总理李克强在二零一六年两会召开时所提的政府工作报告中讲到“二手汽车”这个名词，“二手车行业”开始逐渐被各行各业所重视，各界媒体与投资者也对这个市场进行大量的报道与分析。随着“互联网+”这个大时代的到来，二手车行业也迎来了新的机遇与挑战，汽车经销商和消费者都参与到了这个大数据主导的时代中来，利用互联网大数据提供的便利实现新的消费场景的转型

6、，传统的二手车交易模式势必会被新型的电子商务服务平台取代，便出现了互联网大数据+二手汽车交易。瓜子二手车直卖网身为二手车C2C模式的代表性企业，正加快速的占领市场份额，并在二手汽车经销商这一个业务领域之中占据着相当关键的位置，在最近的几年，二手车行业和线上平台进行了高度结合，孕育出愈来愈多依靠电子商务模式进行各自创新的企业。由于企业的运营模式与商业模式的不一样，企业在营销策略的制定实施落地上，碰到了许多难题。2017年3月，除了直卖服务以外，瓜子二手车重点围绕于o2o模式，搭建紧密结合的创新型一站式服务购物场景，推行致力于新零售业务的新项目瓜子二手车直卖店。营运使用面积更是高达数万平米，为卖家

7、提供二手车寄售，消费者一回多看、汽车保险维修等综合服务，在在大数据时代前沿技术与完善的技术队伍的推动下，不断推进业务转化率与用户体验度提升的优化方案。瓜子二手车直卖店将构建二手汽车业务跨越国际性水准为长远目标，希望成为用户线下二手车消费的首选的值得信任的品牌，做到行业的标杆。研究目的随着瓜子二手车的洗脑广告语“没有中间商赚差价”的传播，瓜子二手车的品牌知名度已经成为二手车行业其他企业需要追赶的对象。有汽车行业经验丰富的人一语中的地提出，“规模效应具有两面性，没办法确保消费者的消费体验。当消费者对消费体验感受不佳时，就会产生及其严重的负面影响。在二手车进行买卖交易的时候，具有非常繁琐的步骤流程，

8、并不是当中一个环节就可以保障的，这一切都需要落实到每一个细节。”在瓜子二手车实现买卖交易的环节中，实际上普遍存在了各式各样的状况，且相关的解决方案也迟迟没有给到消费者，消费者的负面评价已经在贴吧，微信等社交平台引起热烈讨论。在信息技术高数发展的这一个大环境中，怎样把互联网技术与电子商务技术合理利用，将营销策略与当下发展相结合从而获取与留住庞大的消费群体，使我国的二手车行业再营销模式的帮助下，迸发出超强的市场活力，二手车电商企业建立起可以持续发展的成熟的运营模式。本文以瓜子网为研究对象，研究的问题有以下三点：瓜子网的营销策略现况是怎样的？营销推广中普遍存在了哪些难题？如何通过营销策略解决问题？研

9、究意义现今我国二手车市场进入了新时代，交易量进行了爆发性的增长，消费者的需求也是日趋多样化，然而国内二手车市场仍未发展成熟。我国的二手车电商整积极的改革寻求发展，紧扣用户需求和体验场景设计，整合从实体到线上的渠道，向“新零售”的目标不断前进，杨浩涌所带领的瓜子二手车直买网将大量的资本运用于投放各种渠道的广告从而获取流量热度，哪怕流量成本越来越高，也只能饮鸩止渴。流量第一、做大规模，想等上了规模在去对用户购车体验进行优化，再对公司的管理模式进行精细化设计的营销方法让瓜子二手车直买网一直顶着巨大的压力，因为能留得住顾客的始终都是需要优秀的购物体验与良好的盈利模式。本文从营销策略的角度来分析瓜子二手

10、车的营销组合策略。在市场营销相关专业理论的支持下，根据企业的外部宏观环境和内部微观环境分析企业所处的的行业以及内部资源和能力状况。并通过参考同行业优秀的营销策略案例，为二手车行业的发展提供借鉴意义。研究方法此文以市场营销学、企业管理学，新闻学等社会学科为专业指导，主要是运用了文献分析法、实地调查法、案例研究法，以瓜子网为研究对象。（1） 文献研究法通过查阅国内外二手车营销的相关资料，结合中国目前政策与国情，对瓜子二手车直买网进行营销策略分析，提出营销策略存在的问题以及改进建议。（2） 实地调查法通过去瓜子二手车的线下门店进行了解与采访，对瓜子二手车线下店进行测评与体验。（3） 案例分析法以瓜子

11、二手车直买网的现实的情况为研究对象，将市场营销策划的有关基础理论知识与公司现实运营开展具体分析，确保理论基础研究的拥有实用价值。在借助瓜子网的崛起为真实案例，提炼出二手车行业时有发生且待克服的场景，并归纳出一个有着真正落地操作可能的改进方案。研究框架营销策略优化设计绪论（研究背景，发现问题，研究主题）(文献综述文献研究法实地调查法案例分析法结论与建议国内外优秀案例分析观察与体验市场分析理论结合二、 行业背景介绍(一) 国内二手车行业背景2011年以来，随着汽车保有量达到了一定量级，新车增长速度放缓，我国二手车交易市场顺势进行了翻天覆地的发展，随着市场前景受到各个方面的重视，据不完全统计，201

12、2年国内二手汽车市场累加交易数量约为794万辆，而等到了2019年，国内二手车买卖量已然实现1492.3万辆，二手车买卖整体规模已然是千万辆级别的，随着时间推后，移汽车保有量的增涨，二手车买卖量将会保持不断地增长的趋势，据中国汽车流通协会预计，2020年国内二手车买卖成交数将增涨到2920万上下，到那个时候，新车与二手车买卖整体规模比重一定会重新洗牌，我国汽车交易市场将更为趋向成熟稳定。（数据来源：中国汽车流通协会）。二手车无疑将会是个巨大的消费市场，由于每一辆二手车都拥有不同的车况，将比新车市场更加复杂，对于检测技术以及计算模型都将拥有更好的要求。国内二手车市场特点二手车交易电商是一种新式市

13、场交易类型，关键利用移动互联网或其它数字化广告媒介平台，开展二手车信息的交互及交易。它灵活运用现代化信息科技的优点，消除时间和空间局限性，运用充足的二手汽车资源量，建立二手车资讯线上互动系统，不同于传统式的二手车评估和销售方法，有着丰富、可靠、精确、方便等特征。尽管起步较晚、但却有着不可估量的发展潜能。在西方欧美经济发达国家，新汽车与二手汽车的交易数量比重大约为1：2，而中国二手车伴随着这几年二手车行业的蓬勃发展，新汽车与二手汽车的成交比重却都还没能实现1：1，中国汽车已经从增量市场走向存量市场，二手汽车因为性价比高等优势慢慢变成购买者的选择之一，所以，在我国的二手汽车市场尽管刚开始踏入起步阶

14、段，不过发展迅猛，潜能不可估量。二手车市场交易范围相对聚集。从二手汽车交易量数据分析看，在我国二手汽车市场交易量总数数最多的区域是华东区；其他地区近几年来二手车流通也变得多了起来，特别是广州、武汉、成都、深圳等人口密度大且经济较为发达的地区；二手汽车过户走向显现4大显著动向：一是在大城市走向各个乡镇；二是在东南沿海地区走向西部；三是在社会经济繁荣区域走向社会经济相对落后地区；四是在收入者走向普通大众家中。传统二手汽车运营者正应对汽车制造商的竞争。一项调研指出，中国汽车市场今年将步入“置换时代”，一手车车主随着收入的增加拥有置换车想法。现阶段，现阶段，上海通用、广汽丰田、一汽大众、东风日产等中外

15、合资品牌和比亚迪等自主品牌，最近2年争相推“新旧置换”服务。其他国家处于成熟期的二手汽车公司进到我国二手汽车市场。二零零五年四月，二手汽车专业批发拍卖公司美国Man-heim公司开始在上海设立了分公司，开始了中国二手车市场的布局，中国数目巨大的汽车存量无疑让他们看到极高的利润空间。不难看出，国际上资金雄厚的二手车交易公司带着成熟的商业模式想进入中国，将来的二手车市场将进入哎热乎阶段。国内新车市场价格波动大，容易影响二手车价格。全新汽车若是厂商进行降价打折活动，二手车市场的价格就会随着进行波动。对于购车者来说，新车与二手车的差价小，就会将购买意向转向新车；而对于卖家来说，若是出售价格达不到心理预

16、期，就不会进行出售，所以会对二手汽车的成交量参赛较大直接影响，另外，使用时间较短、车辆状况良好的车子也没有办法大批量流向行业市场，进而会直接造成二手汽车销售业务无法深入开展。三、 瓜子二手车直买网概况企业简介瓜子二手车，创立于二零一五年九月份，公司目标是以创新性的运营模式发展壮大二手汽车产业，提供给二手汽车购车者更好的消费场景。二手车直销模式是瓜子二手车首创的新型经营模式，希望破除二手车行业因信息不对称所引起的乱标记的行业问题，为用户提供二手车检测与定价、中介服务、汽车金融、售后担保、维修保养等一站式服务。其引以为自豪的“没有中间商赚差价”的直卖模式，是依托于大数据进行建模与计算机ai人工智能

17、算法，对每辆二手车进行专业评估后进行标准定价瓜子价，将二手汽车车辆状况与汽车价格透明地呈现给用户，降低了用户对二手汽车拥有很严重的不对称信息的看法，加剧了二手车行业标准的孵化。截至目前，瓜子二手车业务已经完成覆盖全国200个主流城市的布局，成为了拥有线下店最多的二手车电商平台。线下客户在app中查看报价与挑选，线下客户预约看车的新零售模式正在不断完善。2018年，Chnbrand中国品牌力指数SM（C-BPI）报告书表明，瓜子二手车在二手车行业中的品牌力指数接连两年取得冠军的荣誉。是中国二手车消费者的首选品牌。app简介瓜子二手车APP功能强大，内容多样。其中，二手车、严选车、分期购一应俱全，

18、限时秒杀、实车估价、金融推荐一站式服务，整车信息、车主介绍、复检报告、专业检测一览无遗，完全满足买卖双方在线交易。登录瓜子二手车APP，可以详细了解二手车售卖品牌、具体车型、基本信息、车主介绍、复检报告、专业检测、实车图片及同类推荐等。从感知感观的角度学习汽车主要相关知识，了解二手车主要厂家、类型、价格、性能和识别基础知识。四、 宏观环境分析(一) 政治环境1.公安交管“放管服”改革以前，在中国新车与二手车交易的过程，相关部门制定了非常严格的手续规定，虽然一定程度保障了汽车交易的安全。但是从另一方面来看，对于交易过户，车辆转籍等正常的交易行为，却需要涉及提交复杂的材料、繁琐流程，办理一次会耗费

19、购车者较多的人力物力，极大的限制了消费者对汽车的购买欲望。2018年，我国公安部办公厅印发公安交管部门进一步深化“放管服”改革提升交管服务便利化的措施，部署深化公安交管“放管服”改革，陆续推行20项公安交管“放管服”措施，车辆转籍手续繁杂等消费者关心的问题得到了解决，载客汽车档案将会全面实现电子化网上转递，交易双方在家就能最方便快捷的完成转籍手续。2.取消二手车限迁政策二零一九年至今，中国更进一步全面实施取消二手车限迁政策，充分满足大家经济生活水平提升后所产生的汽车消费行为。取消了异地的许多废气排放标准过低的车子,不允许迁进本市的法律法规，更大程度的刺激汽车行业的发展，将二手车的消费潜力解放出

20、来。据悉，我国汽车保有量经过多年快速累计，现阶段已经从增量市场转变成存量市场，唯有将二手汽车的交易量激发出来，才可以让中国汽车行业稳定促进国家经济发展，实现中华民族的伟大事业。资料来源：中国汽车流通协会3.二手汽车交易信用体系的健全在二零一六年的政府工作报告中，李总理强调，我国要加速推进二手车交易的脚步。同年三月份，国务院正式颁布实施了关于促进二手车便利交易的若干意见中第四条提及到，我国将要贯彻落实财力物力，依规依法收集二手汽车交易市扬、销售商公司、竞拍公司、检测鉴定机构、售后维修服务公司等每个工商企业的企业信用，而且根据统计分析过后，在全国性企业信用数据共享平台创建二手车交易主体信用报告，并

21、遵循相关明文规定。在企业信用信息公开系统和“信用中国官网”站点给予公布，便于社会各界的网上查询和引用，进而建立起对二手汽车销售商的监督管理相信在国家政府带头落地政策下，必然会解释清楚消费者对二手车交易乱相的误解，让我国的二手汽车交易市扬迸发出惊人的生命力，为将来的二手车交易发展壮大插上飞行的翅膀。4.全球发展中国家和地区需求量大中国二手车行业在经过很长一段时间的卖方市场阶段后，车商已经渐渐不再被车源束缚。但全球的其他发展中国家和地区，如东南亚地区、俄罗斯、非洲等缺乏汽车制造业且经济发展相对滞后的国家，对二手汽车有着相当大的需求。并且我国大力推动的“一带一路”沿线中的许多国家和地区已经与我国已经

22、达成互利共赢，谋求发展的战略合作关系。加上“一带一路战略”沿岸国家和地区绝大多数城市与中国驾驶的车辆全是左舵车，相信二手车的出口将会让我们的关系更加紧密。此外，中国台湾与东南亚的国家和地区等国家和地区对二手汽车进口的条例条件并没有过高的关税。且汽车保有量较低，由于经济发展水平等原因，对高性价比的二手车需求旺盛。因此二手车出口工作迎来了历史性发展机遇。中国国内目前流通二手车车龄相对较短且品类多样，在产品质量与价格上都拥有优势，我国二手车出口将会是与各国家共赢互利的合作。(二) 经济环境自2010年以来，中国二手车交易量每年都以10%20%的惊人速度持续上涨着。持续增长着。在许多比较繁荣省区与核心

23、城市，二手车买卖甚至是发生了爆发式增长的表现，比如说北上广深等城市，二手车交易量的增长幅度现已接近新车市场，物美价廉二手车已经越来越被购车者列入考虑范围之中。在各大二手车商的各显神通之下，二手车的经营模式上也经过了好几次的改革与创新，各大品脾二手汽车商的业务流程与经营管理现已逐渐完善。二手车市场的高速增长也暗示我国的二手车市场开始进入了一个全新的阶段，由原来的传统二手车交易模式跳转到电子商务平台、品牌二手车直销店、拍卖等多元化经营模式相互竞争的格局。由于各各企业都处于创新摸索阶段，在经营管理中存在很多问题，市场潜力虽然巨大，但是仍然需要国家与行业中的企业们不断努力革新。消费信贷规模不断壮大如图

24、所示，从2010年以来，我国消费信贷规模保持着每年20%增长率快速增长着，21世纪，随着互联网的普与经济的发展，进入社会的新一代青年人更加得容易接受线上购物、超钱消费等理念，这些都已经成为这个时代新趋势，汽车作为客单价相对较高的产品，随着消费信贷的增长规模的不断扩大，必然会引起更多的消费需求，对于二手车行业来说无疑是一个积极的推动因素。(三) 社会环境二零一九年一九月，全国二手车发布于电商平台的车源总数高达1644万台，依据国内汽车流通协会的数据信息表明，二零一九年一九月总计流通二手汽车1058.5万辆，总计同比增长4.32%，统计流水约为6670.5亿元。2018年相比增长5.79%。二手车

25、电子商务是一种互联网成熟从而催生的新型线上交易二手车的模式，交易平台主要通过二手车企业自建信息交流与交易网站，或者依托于国内成熟的电商平台，推送二手车信息，进而做到车辆信息互联互通，买卖甲乙双方进过商谈，再完成产权过户等手续进而完成交易。它充分依托于现代信息技术的发展，让交易双方解决时间和空间限制对汽车交易的影响，必须丰富且高质量的二手汽车车源储备，在线平台上建立每一辆二手汽车车辆状况公开化的学习档案，实现在平台上双方沟通互动功能，比较于传统式的二手汽车业形成检测和销售方法，会相对的更加广泛真实，快速便捷。(四) 技术环境1.二手车检测技术大数据技术是互联网时代被应用于最广泛的高新技术，在二手

26、车行业，大数据技术推动起进行了革命性的变革。电子商务的代表性的一种模式C2C模式，由于业务方向集中于设计开发和市场推广等业务，为了保障车辆状况的检测、评估、交易等一系列服务能够在线下顺利的开展，都需要大数据的技术手段进行支撑。例如对于每一辆二手车的估价，需要利用大数据建立科学的数据模型等技术预测车辆的交易价格和成交概率从而保证价格的透明性与合理性。让企业与顾客对交易获得的价值处于相对满意的状态。另一方面，在针对已经完成购车动作客户时，可以利用大数据对这些群体进行分类归集，快速的为具有相似需求的客户提供售后、保险与金融等服务。可以说，大数据技术真的为二手车行业特别是二手车电商的发展提供了难以想像

27、的支持，随着数据库的建设以及完善，将会加速推动我国的二手车市场走向成熟。2.车况信息3D呈现技术2017年，瓜子二手车直卖网为了提升消费者对车辆状况的了解体验感，对汽车检测水平开注入了大量的资金，对评估呈现效果进行了开创式的创新，在汽车销售行业初次提供3D版的车辆评估报告呈现方式，将3D信息化技术与二手车检测融合，给予客户一个新奇的体验，极大幅度提升了用户对二手车车况的了解效率与体验感，把车况更加直接清晰的呈现在客户眼前。据了解，瓜子二手车直卖网会将首创的3D版车辆检测报告这一技术全面应用到手机端、电脑端的线上官网、微信端等其他访问端口。3.“云评估”信息互通系统据介绍，“云评估”是瓜子二手车

28、的相关技术人员运用大数据技术和人工智能技术相结合而搭建的检测数据分析的云端平台，由二手车行业里许多资深专业评估师将车源进行检测数据分析报告通过科学的分析模型在线上进行整合归类分析。同时，瓜子二手车还将加大第三方数据的检测评分占比，最大限度扩大车源信息的全面公开，获得每一辆二手车最全面真实信息，并把这些信息完全透明的对接到有需求的人。这些行动将与国家推动的共同构建严格的车源检测评估制度，建立二手车信用体系不谋而合，充分地提升车辆状况测试技术准确性，并较大程度上减少主观因素影响，一同搭建用户信任二手车行业。瓜子二手车为了简化交易流程，提高交易效率，提出了新的交易流程“干净模式”，这是瓜子二手车提出

29、的又一推动二手车行业创新的重要举措，为二手车行业完成标准化转型奉献了自身的一个想法。瓜子二手车将在汽车性能检验这方面添加云评定的方法、引入外部数据信息等多角度多方法提升评定技术专业度等多维度多手段提高评估专业度，高效率高质量的把“车况透明化”变成企业的核心竞争力，必然会成为获客的一大优势点。五、 SWOT分析SWOT分析，即态势分析，本部分包括瓜子二手车该企业的优势、劣势、机会、威胁等四个部分，结合瓜子二手车现状进行分析，给予组合策略建议。内部环境外部环境优势：1.企业经过长期的广告营销，在消费者心理有了深刻的影响。2.企业经过多次融资，具备雄厚的资金与技术支持3.首次推动二手车价格透明化，打

30、破了这个长期信息不透明的市场。4.线下体验直营店开设，大力推动新零售模式劣势：1. 二手车售后服务存在不足。2. 对二手车车况的把控依然存在不足3. 刚度过抢占市场阶段，消耗了大量资金，初步进入盈利，资金压力大。4.快速扩大规模，导致员工素质参差不齐，经验不足。机会：1.互联网与5g时代的来临，二手车正处于变革时期2.政府放宽了对二手车交易的相关限制，完善相关法律法规3.二手车需求随着人民消费水平日益增长不断增加。4.“一带一路”沿线国家和地区，对进口二手车的需求量仍然庞大。So：1. 多渠道广告推送，加大新媒体，自媒体侧投放（测评博主等）2. 将政府的政策落地进行及时跟进，确保资源利用最大化

31、3. 进一步完善“瓜子价”，公开透明面向社会，接受人民监督4. 线下店多与当地社区合作，进行各种形式的活动Wo：1. 不断完善售后体系建设，将售后体系的标准进行优化升级，打消消费者顾虑。2. 将重心放到“服务质量”，让消费者拥有良好的购物体验，形成口碑3. 建立良好的人才培育体系以及晋升制度4. 开拓海外渠道，增加买家群体威胁：1.二手车企业在不断创新与发展，扩大市场占有率，其中以人人车为首。2.二手车行业更加规范，产品服务不断趋于同质化。3.国外成熟二手车企业进入国内市场的威胁St：1. 时刻保持创新力度，与竞争对手寻求最优的相处模式2. 加强与顾客的售后关系营销，维护行业口碑。3. 加强法

32、律意识，跟着政策走。4. 充分利用本土渠道优势，合理规避国外竞争对手的争夺市场Wt：1. 以友商的标准为参考，把售后做得更好。2. 将企业未来的重心放到二手车源质量上来，只有优质的产品才能留住客户。3. 努力学习国外企业优秀经验，师夷长技以制夷。六、 市场定位分析(一) 市场细分1.按年龄汽车作为一个客单价相对较高的产品，虽然说二手车相对新车而言具有价格优势，但是必须要有一定程度的收入基础或者稳定的预期收入的时候才能对汽车进行购买，所以一般情况必须到了完成高等教育并且开始工作的年龄，才具备购买汽车的物质条件。年龄在25到3o岁之间的青年人，并无供养家庭的压力，处于事业的发展初期，且对信贷业务具

33、有高度的接受能力，对于汽车也是充满憧憬对汽车的配置也具有一定程度的兴趣与了解，若是能将年轻人喜欢的车型的二手车源介绍给他们，他们必然是消费的主力群体。年龄在30到45岁的之间的中年人，该年龄阶段的人一般都已经到了事业发展的黄金时期，具备一定程度的经济基础，且已经构建家庭的人，他们由于家人的关系，对汽车的选择多为舒适或者对车内空间有要求，且会把汽车的日常保养费用进行细致对比，若是能把一些性价比高的二手车源介绍给他们，他们也是会毫不犹豫的。年龄在45岁以上的人，已经过了激情拼搏的年纪，他们对汽车的需求多倾向于舒适且安全性能高的轿车，对生活品质也有了更高的追求，一些具有名牌效应的汽车品牌多为他们的首

34、选目标。2.按地区2019年二手车分城市销量占比资料来源：中国汽车流通协会由数据统计可知，我国2019年1-9月二手车销量占比分布，一线城市占比12.64%，二线城市占42.26%，三线城市占比18.31%，四线城市占16.31%，五线城市占16.31%，在二三线城市具有较高的二手车需求。3.按购买动机中国二手车全国线下交易量占比资料来源：中国汽车流通协会消费者对汽车的用途一般用于载人或者载物，即轿车与运输车等，在一二线城市高新产业发达的地方，对轿车的需求量较大，多用于中高收入阶层，郎逸，捷达，五菱宏光，凯越等品牌的汽车全国线下交易占比较高，消费者对这些品牌具有消费偏好，可以适当扩大此类品牌的

35、车源信息。而在于轻重工业发达的地方，对运输型汽车有较大需求量，进行运输工作。常见二手车类型轿车类型特点轿车可分为微型、普遍级、中级、中高级及高级轿车5种，多用于代步工具。货车用来运送各种货物，为生产生活带来便利，货车按载重可分为微型货车、轻型货车、中型货车、重型货车4种越野汽车用于非公路上载运人员和货物，适应性强。二手车因为具有高性价比的优点，对于一些有购买动机，但是又不舍得付出新车或者对新车的价格望而却步的需求者或者企业来讲，刚好给到他们购车的心理价位。二手车相对与新车来说，更加保值，若是不喜欢了可以在通过市场流通给下一位需求者，折旧费用较少。从另一方面来讲，对于刚拿到驾照的新手，购买二手车

36、可以用来练手，即使开车时会对汽车造成磨损，也不会像新车被划那样子特别心疼。瓜子网自己创造了一个新的信息互通的垂直交易领域。在这个领域中所处的市场具有着高频、乐享、刚需的特点。(二) 目标市场瓜子网采用的是无差异化营销战略，依托“瓜子价”对汽车进行一口价买卖，因为二手车市场需求者偏好都比较接近，且我国二手车市场出与快速发展时期，具有信息不对称等行业痛点，瓜子网采取的是全方位的广告营销与产品专业化相结合的模式。用一个二手车为核心业务的网络信息交易平台，用大量车源信息将商家、个人及企业等各类买方销售连接起来，推动二手车的消费潜力的迸发。(三) 市场定位本文以年龄，地区以及购买动机为细分变量，对瓜子二

37、手车的目标市场进行了细分，针对不同的消费群体提出主推的产品品类。主要细分变量STPP（对应汽车产品）年龄20-30岁白领经济、舒适轿车30岁以上公司CEO奢华，配置轿车，越野车地区发达城市企业人员舒适，性价比轿车不发达城市个体户，打工者运输，工作运输车，轿车购买动机日常出行上班等经济舒适轿车商务出行差旅人士豪华，配置轿车，吉普车运输作业工人，企业运输，工作运输车迎头定位“二手车行业领军者”，“成交量遥遥领先”等广告语都表明了瓜子二手车对二手车行业要做就做行业第一的决心，他也正在不断的为这个目标努力着，对二手车市场的市场定位，就是想做二手车市场中盈利模式最优，规模最大的企业。二手车市场处于一个爆

38、发期的市场，可以预见未来必然会涌现一批优秀的企业，但是截止至目前为止，还未正正的出现一个企业对该垂直市场垄断统治，加之其他同行业强大实力，所以采取这样的定位。瓜子希望实现买卖双方不再存在信息差，突破时间与空间的制约，直接进行沟通，进而达到互利互惠的双赢局面是企业的核心优势。相信该模式会随着不断完善被消费者所接受。七、 营销策略分析(一) 产品策略产品定位：传统二手车市场存在严重的信息不对称问题，作为二手车买家，每个人都会担心被二手车中间商收取的大量的中介费，且车况也可能会被中间商所隐瞒，毕竟购买汽车的成本是相对较高的，售后保障政策有相对较为缺乏，没有人想花钱买到问题车。瓜子针对这一行业痛点，将

39、买卖双方通过线下平台就可以直接进行沟通与交易行为，这样买家在节约时间成本的同时，也更能同时对接到不同卖家的经由专业检测后的车源状况，在帮买家解决了对汽车知识相对模糊而被卖家钻了空子而多花钱的问题。所以，瓜子二手车主要通过定位直卖网就已经明确的跟消费者展示了自己的产品服务定位，让买家对公司的主要特色和服务一目了然，从而更好的获得各位有购车需求的人的好感。瓜子二手车直买网以c2c模式为核心，针对买卖双方不同的消费需求，推出的业务主要有3款，分别是瓜子严选车，瓜子保卖以及瓜子金融。1.推出“瓜子保卖服务”从瓜子二手车官网公布的资料中了解到，经过进过专业培新的二手车检测师在对机动车测评和标价后，卖方可

40、以将二手车在瓜子二手车的实体保卖店来进行寄卖，瓜子二手车会予以卖方50%的预付款车款，当买卖交易成功，产权过户完成过后，14天内会将与卖方将余款完全结清；这一期内车子将在保卖店来进行无价格差出售，顾客选购价位即是原车主出售价位；顾客在保卖店选购了过后，可以在瓜子保卖店获得多方面的折扣，例如汽车美容，商业保险等车子服务项目。保卖模式为买卖双方节约了大量的时间，给与买卖双方透明高效，便捷的处理流程，也获得了二手车买卖双方给予的良好评价。瓜子二手车凭借优秀的业务能力实现对市场规模的进一步占领。推出“瓜子严选车”。严选车是瓜子二手车评估师在评定车子时，经过256项全车检测，在这当中若是发现汽车性能报告

41、书具体情况出色，且高性价比的车源，会将这一部分相较于普通C端二手车，预付定金给车主，同时将实车寄售于严选店的交易方案，方便买家随时看车。同时“优选车”会有瓜子的专业人员跟随为其提供代办过户、7天无理由退车、30天车况保修，问题车先行赔付的服务，将二手车的售后服务做到了行业领先的水平。(二) 价格策略含义：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。1.瓜子价作为二手车交易量在整个行业都是处于领先的地位，瓜子二手车的云数据库现已累积了非常大的汽车资源数据及车主信息，运用云计算和ai人工智能优化算法构建了车好多大脑(CARSBRAIN)，根据海量信息开展数

42、学建模，将每一辆保卖车的定制了能让价值符合买卖双方，行业同行认知的透明价格，也就是“瓜子价”。在瓜子对二手车进行产品定价步骤中，取决因素不但要综合考虑车的品牌溢价、车龄、汽车性能等详细资料，还要受到城市、车型升级情况、寄卖天数、消费者喜好等诸多影响车子附加值的因素，这早已是人力统计不能实现的了，唯有通过科学的分析与建模，最终才能将二手车本身价值透明的呈现于买卖双方面前。因为瓜子二手车搭建的是将个人车主与个人买家，以为用户带来更多附加价值为目标，因此瓜子获得了社会各界极高的关注度。将二手车买卖双方可以进行线上实时的沟通交流，将二手车交易定价权被车商凭借经验定价的传统模式，变得更加的透明化，标准化

43、，科学化。极大程度的保障了交易双方的利益。2.推出“瓜子金融”为在瓜子二手车直卖网想买车的人提供贷款买车等服务，上传详细个人资料就可以办理，在平台选购车辆，实体店的售车咨询师将会面对面一直陪伴介绍，材料上传后即刻审批，最快三十分钟出报告单，在您成功完成车辆过户手续、抵押手续等流程后，当天就会获得贷款发放。(三) 渠道策略1.首创“线上线上二手车”的新模式。瓜子二手车给予普通用户守信、靠谱、方便、又可靠的二手车电子商务平台。线上买卖双方进行沟通和预约，线下试车成交，减少用户时空成本，方便快捷的完成交易。瓜子二手车定位就是“二手车直卖网，没有中间商赚差价”，这广告宣传语给用户传播的内容便是交易双方

44、都是直接对接，不存在中介赚差价，这与传统的二手汽车市场经过企业卖给本人是截然不同的，如此便会让买家买到最低价，另外也能让卖家把车子卖出最合理的价位，是一种不一样的市场定位和销售策略。该交易平台使的瓜子的产品不需花费大量的存储运输费用，而且也不会存在库存积压等问题。2.“五查一保机制”在2017年3月份，瓜子二手车就向全社会推出属于自己的汽车评估保障制度，“五查一保”的五查包括汽车性能数据信息的人工核实，二手车专业评估师对二手车进行专业化检测，从试车到成交会有量变以上的复查动作，并结合第三方平台的公布的数据对车辆实际情况进行调查，一保即设立用户保障基金，在用户遇到售后问题时，启动先垫付在处理的机

45、制，确保用户好感度。二手车评估员在发现二手车有对里程表进行篡改或者南里查明汽车的车况历史都会将其拒绝在平台之外，保障二手车的质量。3.“瓜子保卖店”在全国生根发芽在瓜子保卖店中，可以在店里对各个热销车型的优质二手车进行挑选与试驾等体验，用户可以在吃找到符合自己与家人心意的二手车，在店里签署二手车买卖合同之后，还可一站式获得瓜子为你办汽车过户手续提供帮助，给你介绍最符合您爱车的汽车保险业务推荐，汽车美容与养护等汽车4s店拥有的专业服务，“保卖店”都能给您提供。从你购买车子的那一刻起，瓜子服务将会贯穿始终，给与用户线下优质体验。(四) 促销策略含义：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟

46、通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。1.电视广告渠道瓜子二手车是具有极高知名度的一个企业，但是大部分人并没有用过他的产品与服务，提起瓜子二手车直卖网，大家脑海中都会浮现出孙红雷穿着正装专业的形象。在瓜子二手车成立以来，在各大省级频道或者综艺节目中都能看的到这家企业的身影。这家企业依靠朗朗上口的“没有中间商赚差价”以及孙红雷身穿一身西装的形象，将广告植入到大众的关注点中，大量资金的投入效果显而易见，大众已经深深的记住了这个牌子了。虽然二手车的市场潜力处于爆发初期发展阶段，将“热销”，“没有中间商”，瓜子网的交易量遥遥领先于竞争者。这些信息已经提前散发到每一个人耳中，告诉大家二手车这一个行业领导者就是瓜子，可以最方面快捷，透明划算的给消费者带来二手车源。在二手车广告大战中，已经将企业形象通过媒介传递到消费者的脑海中来，瓜子二手车自诩的领导者地位通过病毒式植入广告建立了起来。八、 营销策略问题及改进建议(一) 产品策略目前瓜子二手车在产品策略方面存在以下问题：1. 用户不了解汽车知识汽车价格不断平民化，作为一种能让出行较为方便交通工具，很多人都靠去了驾照并且会驾驶，但大部分人对汽车的构造，性能以及零部件等知识都是不了解的，若是没有专业人士的陪同，很容易买到问题车，行驶过程给自己造成许多麻烦，