策略形成的过程.ppt

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1、关于策略形成的过程关于策略形成的过程现在学习的是第1页，共56页看到这个题目看到这个题目,你会想到什么你会想到什么?n n策略是什么策略是什么策略是什么策略是什么?n n如何形成策略如何形成策略如何形成策略如何形成策略?n n形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤?每一步要做什么每一步要做什么每一步要做什么每一步要做什么?n n行销策略行销策略行销策略行销策略?广告策略广告策略广告策略广告策略?公关策略公关策略公关策略公关策略?.?.?.?.现在学习的是第2页，共56页看到这个题目看到这个题目,你会想到什么你会想到什么?n n策略是什么策略是什么策略是什么策略

2、是什么?n n如何形成策略如何形成策略如何形成策略如何形成策略?n n形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤形成策略有哪些步骤?每一步要做什么每一步要做什么每一步要做什么每一步要做什么?n n行销策略行销策略行销策略行销策略?广告策略广告策略广告策略广告策略?公关策略公关策略公关策略公关策略?.?.?.?.策略性的思考方式策略性的思考方式现在学习的是第3页，共56页策略是什么策略是什么?n n策略是行动的方向和蓝图策略是行动的方向和蓝图策略是行动的方向和蓝图策略是行动的方向和蓝图l l什么目的什么目的什么目的什么目的?l l做什么做什么做什么做什么?l l如何做如何做如何做如何

3、做?l l什么时机做什么时机做什么时机做什么时机做?l l在什么地方做在什么地方做在什么地方做在什么地方做?n n策略是行动前思考的结果策略是行动前思考的结果策略是行动前思考的结果策略是行动前思考的结果,但也需要但也需要但也需要但也需要事后的评估和修正事后的评估和修正事后的评估和修正事后的评估和修正现在学习的是第4页，共56页n n人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志 -有目的地活动有目的地活动有目的地活动有目的地活动n n这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种有目

4、的的活动要求在行动前进行思考这种有目的的活动要求在行动前进行思考n n这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划n n企划的结果是得到行动的策略企划的结果是得到行动的策略企划的结果是得到行动的策略企划的结果是得到行动的策略策略的形成策略的形成 -企划企划(Planning)(Planning)现在学习的是第5页，共56页策略的形成策略的形成 -企划企划(Planning)(Planning)这是我们每个人每天都要做的事情这是我们每个人每天都要做的事情这是我们每个人每天都要做的事情这是我们每个人每天都要做的事情成功与否关健在于成功与否关健在于

5、成功与否关健在于成功与否关健在于策略性思考策略性思考策略性思考策略性思考的能力和方法的能力和方法的能力和方法的能力和方法n n人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志人类区别于其他动物的一个重要标志 -有目的地活动有目的地活动有目的地活动有目的地活动n n这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种有目的的活动要求在行动前进行思考n n这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划这种思考的过程也就是企划n n企划的结果是得到行动的策略企划的结果

6、是得到行动的策略企划的结果是得到行动的策略企划的结果是得到行动的策略现在学习的是第6页，共56页策略的形成策略的形成 -企划企划n n企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的n n企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析基础上基础上基础上基础上n n企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术n n企划需要分析和创意企划需要分析和创意企划需要分析和创意企划需要分析和创意(逻辑思

7、考与水平思逻辑思考与水平思逻辑思考与水平思逻辑思考与水平思考考考考)现在学习的是第7页，共56页策略的形成策略的形成 -企划企划n n企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的企划是为了达成一定的目的n n企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析企划是建立在一定的调查和研究分析基础上基础上基础上基础上n n企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术企划包括宏观的战略和具体的战术n n企划需要分析和创意企划需要分析和创意企划需要分析和创意企划需要分析和创意(逻辑思

8、考与水平思逻辑思考与水平思逻辑思考与水平思逻辑思考与水平思考考考考)创造性地找到达成目的的行动方案创造性地找到达成目的的行动方案现在学习的是第8页，共56页策略形成的思考过程策略形成的思考过程 -企划循环企划循环我们现在在哪里我们现在在哪里我们现在在哪里我们现在在哪里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们可以去到哪里我们可以去到哪里我们可以去到哪里我们可以去到哪里为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里现在学习的是第9页，共56页企划循环企划循环(续续)n n这是一个连续的循环

9、过程这是一个连续的循环过程这是一个连续的循环过程这是一个连续的循环过程n n在回答每一个阶段的问题时在回答每一个阶段的问题时在回答每一个阶段的问题时在回答每一个阶段的问题时,都会引起对都会引起对都会引起对都会引起对上一个问题的再次检视上一个问题的再次检视上一个问题的再次检视上一个问题的再次检视n n让我们注意到在思考时让我们注意到在思考时让我们注意到在思考时让我们注意到在思考时,要有先后的次序要有先后的次序要有先后的次序要有先后的次序,要注意问题的本质要注意问题的本质要注意问题的本质要注意问题的本质n n让我们知道在每一阶段如何利用调查研究让我们知道在每一阶段如何利用调查研究让我们知道在每一阶

10、段如何利用调查研究让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定帮助做出决定帮助做出决定帮助做出决定现在学习的是第10页，共56页企划循环企划循环(续续)n n在回答这些问题时在回答这些问题时在回答这些问题时在回答这些问题时,特定的对象永远是我特定的对象永远是我特定的对象永远是我特定的对象永远是我们思考的中心们思考的中心们思考的中心们思考的中心l l组织组织组织组织l l企业企业企业企业l l品牌品牌品牌品牌l l产品产品产品产品 .现在学习的是第11页，共56页不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式发掘发掘发掘发掘问题问题问题问题发展发展发展发展分析分析分析分析测试测试测试测试执行执行执行执

11、行探索探索探索探索假设假设假设假设现在学习的是第12页，共56页例子例子(一一)品牌策略发展的思考过程品牌策略发展的思考过程现在学习的是第13页，共56页我们在哪里我们在哪里?n n目前市场处于什么状态目前市场处于什么状态目前市场处于什么状态目前市场处于什么状态?n n我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?n n每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?现在学习

12、的是第14页，共56页为什么我们在这里为什么我们在这里?n n行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态态态态n n又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态n n每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣

13、势现在学习的是第15页，共56页市场考虑市场考虑n n大小和方向大小和方向大小和方向大小和方向n n季节性季节性季节性季节性n n地区性地区性地区性地区性n n通路通路通路通路n n购买动机购买动机购买动机购买动机n n购买和使用模式购买和使用模式购买和使用模式购买和使用模式n n不使用的原因不使用的原因不使用的原因不使用的原因现在学习的是第16页，共56页品牌考虑品牌考虑n n竞争竞争竞争竞争n n市场定位市场定位市场定位市场定位n n销售模式销售模式销售模式销售模式n n分销模式分销模式分销模式分销模式n n品牌的突出特点品牌的突出特点品牌的突出特点品牌的突出特点n n品牌如何诉求品牌如何

14、诉求品牌如何诉求品牌如何诉求n n行销和广告活动行销和广告活动行销和广告活动行销和广告活动现在学习的是第17页，共56页我们可以去到哪里我们可以去到哪里?n n期望去到哪里期望去到哪里期望去到哪里期望去到哪里?l l市场地位市场地位市场地位市场地位:多少市场份额多少市场份额多少市场份额多少市场份额?哪些目标市场哪些目标市场哪些目标市场哪些目标市场?l l购买者购买者购买者购买者/使用者使用者使用者使用者:让现有的使用者使用更多让现有的使用者使用更多让现有的使用者使用更多让现有的使用者使用更多?吸引新的使用者吸引新的使用者吸引新的使用者吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者还是拉回走掉的使用者还是

15、拉回走掉的使用者还是拉回走掉的使用者?l l消费者的反应消费者的反应消费者的反应消费者的反应:品牌能够被重新定位吗品牌能够被重新定位吗品牌能够被重新定位吗品牌能够被重新定位吗?我们可能得到什么不同的反应我们可能得到什么不同的反应我们可能得到什么不同的反应我们可能得到什么不同的反应?现在学习的是第18页，共56页我们可以去到哪里我们可以去到哪里?(?(续续)n n实际上可能去到哪里实际上可能去到哪里实际上可能去到哪里实际上可能去到哪里?如果考虑到如果考虑到如果考虑到如果考虑到:l l目前的市场状态及趋势目前的市场状态及趋势目前的市场状态及趋势目前的市场状态及趋势l l目前自己的优目前自己的优目前

16、自己的优目前自己的优/劣势对比竞争对手的优劣势对比竞争对手的优劣势对比竞争对手的优劣势对比竞争对手的优/劣势劣势劣势劣势l l品牌对消费者的动员力品牌对消费者的动员力品牌对消费者的动员力品牌对消费者的动员力l l付出的代价付出的代价付出的代价付出的代价(成本成本成本成本)会是什么会是什么会是什么会是什么?l l时间表时间表时间表时间表现在学习的是第19页，共56页我们如何才能到达那里我们如何才能到达那里?n n我们需要改变什么才能达到我们的行销我们需要改变什么才能达到我们的行销我们需要改变什么才能达到我们的行销我们需要改变什么才能达到我们的行销目的目的目的目的?l l产品的成分或大小产品的成分

17、或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l包装包装包装包装(结构结构结构结构,大小大小大小大小,风格风格风格风格,设计设计设计设计)l l价格价格价格价格(升还是降升还是降升还是降升还是降)l l通路通路通路通路l l陈列陈列陈列陈列l l传播传播传播传播:策略策略策略策略/创意创意创意创意/媒介媒介媒介媒介/花费花费花费花费 .n n我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标的角色去帮助达成行销目标的角色去帮助达成行销目标的角色去帮助

18、达成行销目标现在学习的是第20页，共56页对不同目标消费群对不同目标消费群,广告所扮演的角色广告所扮演的角色未尝试过产品类未尝试过产品类未尝试过产品类未尝试过产品类尝试过产品类尝试过产品类尝试过产品类尝试过产品类,但未尝但未尝但未尝但未尝试我们的品牌试我们的品牌试我们的品牌试我们的品牌尝试过我们的品牌尝试过我们的品牌尝试过我们的品牌尝试过我们的品牌,但又但又但又但又离开了离开了离开了离开了目前使用者目前使用者目前使用者目前使用者:-重度使用者重度使用者重度使用者重度使用者 -轻度使用者轻度使用者轻度使用者轻度使用者 -忠实使用者忠实使用者忠实使用者忠实使用者 -混合使用者混合使用者混合使用者混

19、合使用者为什么为什么为什么为什么?广告对他们广告对他们广告对他们广告对他们扮演什么扮演什么扮演什么扮演什么角色角色角色角色?现在学习的是第21页，共56页例子例子消费者消费者原因原因广告扮演的角色广告扮演的角色流失的产品类流失的产品类/品牌使用者品牌使用者习惯性遗忘习惯性遗忘提醒他曾经使用品牌提醒他曾经使用品牌所得到的满足所得到的满足喜欢别的品牌但喜欢别的品牌但说不出原因说不出原因改变态度改变态度/克服偏见克服偏见/作吸引再次试用的行作吸引再次试用的行销活动销活动喜欢别的品牌喜欢别的品牌而且能分辨出而且能分辨出其中的差异其中的差异没有实际可行的角色没有实际可行的角色现在学习的是第22页，共56

20、页例子例子(二二)广告策略的思考过程广告策略的思考过程现在学习的是第23页，共56页我们现在在哪里我们现在在哪里?(消费者现在怎么想消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌如何看待我们和竞争品牌)我们是否到达该处我们是否到达该处?(广告效果评估广告效果评估)为何我们在此为何我们在此?(竞争分析竞争分析/目标消费者分析目标消费者分析)我们可能去到哪里我们可能去到哪里?(市场机会市场机会/市场目标市场目标/广告角色广告角色)我们如何到达该处我们如何到达该处?(广告讲什么可以改变消费者看法广告讲什么可以改变消费者看法)我们希望去到哪里我们希望去到哪里?(看完广告后看完广告后,希望消费者有何反应希望

21、消费者有何反应)现在学习的是第24页，共56页广告好比求婚的过程广告好比求婚的过程n n行销目的行销目的行销目的行销目的 和目标消费者和目标消费者和目标消费者和目标消费者(群群群群)结婚结婚结婚结婚n n广告目的广告目的广告目的广告目的 让目标消费者让目标消费者让目标消费者让目标消费者(群群群群)考虑和本人结婚考虑和本人结婚考虑和本人结婚考虑和本人结婚现在学习的是第25页，共56页阿超对美美的广告策略阿超对美美的广告策略现在学习的是第26页，共56页我是谁我是谁?(?(品牌定义品牌定义)阿超是一个有为的年青人阿超是一个有为的年青人阿超是一个有为的年青人阿超是一个有为的年青人,憨厚实在憨厚实在憨

22、厚实在憨厚实在,脚踏实地脚踏实地脚踏实地脚踏实地,虽不是貌似潘安虽不是貌似潘安虽不是貌似潘安虽不是貌似潘安,但心地善良但心地善良但心地善良但心地善良,学识丰富学识丰富学识丰富学识丰富,平时也有些小幽默平时也有些小幽默平时也有些小幽默平时也有些小幽默,有别于时下浮夸的男性有别于时下浮夸的男性有别于时下浮夸的男性有别于时下浮夸的男性.现在学习的是第27页，共56页目标消费者目标消费者l l她是她是她是她是25-3025-3025-3025-30岁居住在广州的女性岁居住在广州的女性岁居住在广州的女性岁居住在广州的女性,大专以上教育程度大专以上教育程度大专以上教育程度大专以上教育程度,月收入约月收入约

23、月收入约月收入约800800800800元元元元.l l高挑高挑高挑高挑,会做家事会做家事会做家事会做家事,娴熟娴熟娴熟娴熟,爱读三毛的小说爱读三毛的小说爱读三毛的小说爱读三毛的小说,并爱好并爱好并爱好并爱好运动及旅行运动及旅行运动及旅行运动及旅行,静若处子静若处子静若处子静若处子,动如脱兔动如脱兔动如脱兔动如脱兔l l她叫美美她叫美美她叫美美她叫美美l l她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上事实上事实上事实上,她一她一她一她一直在寻找自己的另一半直在寻找自己的另一半直在寻找自己的另一半直在寻找

24、自己的另一半.读爱情小说时读爱情小说时读爱情小说时读爱情小说时,她时常留泪她时常留泪她时常留泪她时常留泪 -是为了故事还是自己是为了故事还是自己是为了故事还是自己是为了故事还是自己?她也弄不懂她也弄不懂她也弄不懂她也弄不懂.她相信世界她相信世界她相信世界她相信世界上会有真爱上会有真爱上会有真爱上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她她也不停地寻找那个能用心打动她她也不停地寻找那个能用心打动她她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子的白马王子的白马王子的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣一个她可以信任的终身伴侣现在学习的是第28页，共56页竞争分

25、析竞争分析n n阿强阿强阿强阿强 他认识美美已有三年他认识美美已有三年他认识美美已有三年他认识美美已有三年,住在她家隔壁住在她家隔壁住在她家隔壁住在她家隔壁,每周会每周会每周会每周会遇见美美两次遇见美美两次遇见美美两次遇见美美两次,善于拍拖善于拍拖善于拍拖善于拍拖,美美对他印象不错美美对他印象不错美美对他印象不错美美对他印象不错.但是不是很信任阿强但是不是很信任阿强但是不是很信任阿强但是不是很信任阿强,因为他看来有点因为他看来有点因为他看来有点因为他看来有点“花花花花”n n小力小力小力小力美美的新同事美美的新同事美美的新同事美美的新同事,风度翩翩的纯情小生风度翩翩的纯情小生风度翩翩的纯情小生

26、风度翩翩的纯情小生,虽然虽然虽然虽然初相识初相识初相识初相识,但美美对他的印象很好但美美对他的印象很好但美美对他的印象很好但美美对他的印象很好,而且天天见而且天天见而且天天见而且天天见面面面面,值得注意值得注意值得注意值得注意.小力还没有密集地发挥攻势小力还没有密集地发挥攻势小力还没有密集地发挥攻势小力还没有密集地发挥攻势,美美对小力也不是很了解美美对小力也不是很了解美美对小力也不是很了解美美对小力也不是很了解,但是个势力雄厚但是个势力雄厚但是个势力雄厚但是个势力雄厚的敌手的敌手的敌手的敌手现在学习的是第29页，共56页我现在在哪里我现在在哪里?(消费者对我的看法消费者对我的看法)n n“阿超

27、阿超阿超阿超?我知道我知道我知道我知道,憨憨傻傻憨憨傻傻憨憨傻傻憨憨傻傻,很老实的很老实的很老实的很老实的,好象对我不错好象对我不错好象对我不错好象对我不错,见了我就脸红见了我就脸红见了我就脸红见了我就脸红.”.”.”.”n n“小力和阿强也不错小力和阿强也不错小力和阿强也不错小力和阿强也不错,但是但是但是但是,谁才是我谁才是我谁才是我谁才是我可以托付终身的伙伴呢可以托付终身的伙伴呢可以托付终身的伙伴呢可以托付终身的伙伴呢”现在学习的是第30页，共56页希望去哪里希望去哪里?(广告后希望消费者对我的看法广告后希望消费者对我的看法)“啊啊啊啊!我不知道阿超是这样爱我的我不知道阿超是这样爱我的我不

28、知道阿超是这样爱我的我不知道阿超是这样爱我的,好幸福的感觉好幸福的感觉好幸福的感觉好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他真的该考虑嫁给他真的该考虑嫁给他真的该考虑嫁给他”现在学习的是第31页，共56页我们如何到达哪里我们如何到达哪里?(按钮按钮)阿超的真爱会让美美幸福一生阿超的真爱会让美美幸福一生阿超的真爱会让美美幸福一生阿超的真爱会让美美幸福一生现在学习的是第32页，共56页为什么我可能到哪里为什么我可能到哪里?(支持点支持点)n n阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子阿超已为美美买了一幢房子n n阿超现在每天都替美美买早餐阿超现在每天都替美美买早餐阿超现在每天都

29、替美美买早餐阿超现在每天都替美美买早餐n n阿超每天都写一封信给美美阿超每天都写一封信给美美阿超每天都写一封信给美美阿超每天都写一封信给美美n n阿超每天在美美窗下徘徊阿超每天在美美窗下徘徊阿超每天在美美窗下徘徊阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不着不见她面睡不着不见她面睡不着不见她面睡不着n n阿超在众人心中的形象是一名好青年阿超在众人心中的形象是一名好青年阿超在众人心中的形象是一名好青年阿超在众人心中的形象是一名好青年现在学习的是第33页，共56页在思考策略时一些很有用的思考工具在思考策略时一些很有用的思考工具n n逆向思维法逆向思维法逆向思维法逆向思维法n n自我问答法自我问答法自我问答

30、法自我问答法n n脑力激荡法脑力激荡法脑力激荡法脑力激荡法n n心智地图法心智地图法心智地图法心智地图法现在学习的是第34页，共56页逆向思维法逆向思维法(What if.?)(What if.?)n n如果我们如果我们如果我们如果我们.又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?l l一个很有用的思考工具一个很有用的思考工具一个很有用的思考工具一个很有用的思考工具,帮助我们分析如果帮助我们分析如果帮助我们分析如果帮助我们分析如果改变现有的游戏规则时可能会面对的风险改变现有的游戏规则时可能会面对的风险改变现有的游戏规则时可能会面对的风险改变现有的游戏规则时可能会面对的风险和机会和机会和机会和机会

31、l l有助于打破思考的惯性有助于打破思考的惯性有助于打破思考的惯性有助于打破思考的惯性l l需要让自己的思路自由地漫游需要让自己的思路自由地漫游需要让自己的思路自由地漫游需要让自己的思路自由地漫游l l而实际上而实际上而实际上而实际上,新的想法总是来自意料不到的新的想法总是来自意料不到的新的想法总是来自意料不到的新的想法总是来自意料不到的 地方地方地方地方现在学习的是第35页，共56页如果我们再检视一下生意的来源如果我们再检视一下生意的来源/目标消费群目标消费群,会怎么样会怎么样?n n如果把竞争范畴收窄如果把竞争范畴收窄如果把竞争范畴收窄如果把竞争范畴收窄,会怎么样会怎么样会怎么样会怎么样?

32、如果放如果放如果放如果放宽呢宽呢宽呢宽呢?又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们将焦点集中在早期采用者身上如果我们将焦点集中在早期采用者身上如果我们将焦点集中在早期采用者身上如果我们将焦点集中在早期采用者身上,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们把焦点集中在购买者而不是使如果我们把焦点集中在购买者而不是使如果我们把焦点集中在购买者而不是使如果我们把焦点集中在购买者而不是使用者身上用者身上用者身上用者身上,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?现在学习的是第36页，共56页n n如果我们把焦点集中在曾经使用者身上如果我们把焦点集中在曾经使用者身上如果我们

33、把焦点集中在曾经使用者身上如果我们把焦点集中在曾经使用者身上,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们离开现有的使用者如果我们离开现有的使用者如果我们离开现有的使用者如果我们离开现有的使用者,又会怎么又会怎么又会怎么又会怎么样样样样?现在学习的是第37页，共56页如果我们重新检定产品或广告诉求如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠是否真实可靠,又会怎么样又会怎么样?n n如果我们把焦点放在情感而不是产品上如果我们把焦点放在情感而不是产品上如果我们把焦点放在情感而不是产品上如果我们把焦点放在情感而不是产品上,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们强调消极的一

34、面如果我们强调消极的一面如果我们强调消极的一面如果我们强调消极的一面,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们为自己诉求基本的利益点如果我们为自己诉求基本的利益点如果我们为自己诉求基本的利益点如果我们为自己诉求基本的利益点,又会怎么又会怎么又会怎么又会怎么样样样样?n n如果我们找到新的证据表明这个产品类如果我们找到新的证据表明这个产品类如果我们找到新的证据表明这个产品类如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺别一直是过分的承诺别一直是过分的承诺别一直是过分的承诺,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?现在学习的是第38页，共56页n n如果我们利用自己不是领导

35、品牌的好处如果我们利用自己不是领导品牌的好处如果我们利用自己不是领导品牌的好处如果我们利用自己不是领导品牌的好处,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?n n如果我们令这个产品类别变得更加重要如果我们令这个产品类别变得更加重要如果我们令这个产品类别变得更加重要如果我们令这个产品类别变得更加重要,又会怎么样又会怎么样又会怎么样又会怎么样?现在学习的是第39页，共56页如果我们重新检定自己的诉求方式如果我们重新检定自己的诉求方式,又会怎么样又会怎么样?n n真的去夸大利益点或态度真的去夸大利益点或态度真的去夸大利益点或态度真的去夸大利益点或态度,会怎么样会怎么样会怎么样会怎么样?n n阿谀奉承

36、我们的消费者阿谀奉承我们的消费者阿谀奉承我们的消费者阿谀奉承我们的消费者,会怎么样会怎么样会怎么样会怎么样?n n想象一下生活中没有这个品牌想象一下生活中没有这个品牌想象一下生活中没有这个品牌想象一下生活中没有这个品牌,会怎么会怎么会怎么会怎么样样样样?n n改变语气语调改变语气语调改变语气语调改变语气语调,会怎么样会怎么样会怎么样会怎么样?n n将焦点集中在解决方法而不是问题上将焦点集中在解决方法而不是问题上将焦点集中在解决方法而不是问题上将焦点集中在解决方法而不是问题上,会会会会怎么样怎么样怎么样怎么样?现在学习的是第40页，共56页自我问答法自我问答法n n人们对外部世界的学习有两种途径

37、人们对外部世界的学习有两种途径人们对外部世界的学习有两种途径人们对外部世界的学习有两种途径自我思考(问问题)经验(找答案)过去现在将来现在学习的是第41页，共56页一个勤于思考的人一个勤于思考的人能将知识能将知识能将知识能将知识转化为洞察转化为洞察转化为洞察转化为洞察享受应用享受应用享受应用享受应用自己的发现自己的发现自己的发现自己的发现愿意自己去愿意自己去愿意自己去愿意自己去寻找新的答案寻找新的答案寻找新的答案寻找新的答案不满足于不满足于不满足于不满足于被告知的东西被告知的东西被告知的东西被告知的东西永远都渴望永远都渴望永远都渴望永远都渴望了解更多了解更多了解更多了解更多现在学习的是第42页

38、，共56页自我问答法自我问答法n n问问题的价值问问题的价值问问题的价值问问题的价值l l思考其实就是问问题和找答案思考其实就是问问题和找答案思考其实就是问问题和找答案思考其实就是问问题和找答案l l问的技巧在于你能否从中找到解决问的技巧在于你能否从中找到解决问的技巧在于你能否从中找到解决问的技巧在于你能否从中找到解决“问题问题问题问题”的信息的信息的信息的信息n n问题的类型问题的类型问题的类型问题的类型l l封闭式问题封闭式问题封闭式问题封闭式问题-答案为答案为答案为答案为“是是是是”或或或或“不是不是不是不是”l l开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题-答案更加详细的答案更加详细的答

39、案更加详细的答案更加详细的,可得到更多可得到更多可得到更多可得到更多新的信息新的信息新的信息新的信息(谁谁谁谁?什么什么什么什么?哪些哪些哪些哪些?哪里哪里哪里哪里?何时何时何时何时?为什么为什么为什么为什么?怎样怎样怎样怎样?)?)?)?)现在学习的是第43页，共56页自我问答法自我问答法(续续)n n开放式的问题更有价值开放式的问题更有价值开放式的问题更有价值开放式的问题更有价值 (特别是为什么特别是为什么特别是为什么特别是为什么?怎样怎样怎样怎样?)?)?)?)现在学习的是第44页，共56页自我问答法自我问答法(续续)n n问问问问:为什么公司员工最近特别高兴为什么公司员工最近特别高兴为

40、什么公司员工最近特别高兴为什么公司员工最近特别高兴?n n答答答答:因为公司的生意不断成长因为公司的生意不断成长因为公司的生意不断成长因为公司的生意不断成长n n问问问问:为什么公司的生意不断成长为什么公司的生意不断成长为什么公司的生意不断成长为什么公司的生意不断成长?n n答答答答:因为公司有一个好的发展战略因为公司有一个好的发展战略因为公司有一个好的发展战略因为公司有一个好的发展战略n n问问问问:为什么公司有一个好的发展战略为什么公司有一个好的发展战略为什么公司有一个好的发展战略为什么公司有一个好的发展战略?n n答答答答:因为公司有一批好的企划人员因为公司有一批好的企划人员因为公司有一

41、批好的企划人员因为公司有一批好的企划人员n n问问问问:为什么公司有一批好的企划人员为什么公司有一批好的企划人员为什么公司有一批好的企划人员为什么公司有一批好的企划人员?n n答答答答:因为公司有有一个好老板因为公司有有一个好老板因为公司有有一个好老板因为公司有有一个好老板现在学习的是第45页，共56页思考行销策略时的问题思考行销策略时的问题n n由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题l l行销定义的意思行销定义的意思行销定义的意思行销定义的意思1.1.1.1.行销的目的在创造目标对象的满足行销的目的在创造目标对象的满足行销的目的在创造目标对象的满足行

42、销的目的在创造目标对象的满足2.2.2.2.满足的工具是商品满足的工具是商品满足的工具是商品满足的工具是商品,劳务或创意劳务或创意劳务或创意劳务或创意3.3.3.3.达成满足之前达成满足之前达成满足之前达成满足之前,必须动用概念、订价、必须动用概念、订价、必须动用概念、订价、必须动用概念、订价、促销及流通等原素促销及流通等原素促销及流通等原素促销及流通等原素4.4.4.4.整个过程必须良好的计划及完整的付诸整个过程必须良好的计划及完整的付诸整个过程必须良好的计划及完整的付诸整个过程必须良好的计划及完整的付诸 执行方能达成目的执行方能达成目的执行方能达成目的执行方能达成目的现在学习的是第46页，

43、共56页思考行销策略时的问题思考行销策略时的问题n n由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题由行销定义衍生的问题1.1.1.1.谁是目标对象谁是目标对象谁是目标对象谁是目标对象?2.2.2.2.他们的需求是什么他们的需求是什么他们的需求是什么他们的需求是什么?3.3.3.3.相同的需求相同的需求相同的需求相同的需求,有谁能够满足有谁能够满足有谁能够满足有谁能够满足?4.4.4.4.如何设计我们的商品如何设计我们的商品如何设计我们的商品如何设计我们的商品,劳务及创意劳务及创意劳务及创意劳务及创意 的功能的功能的功能的功能?5.5.5.5.这些功能对目标对象的意义是什么这些功

44、能对目标对象的意义是什么这些功能对目标对象的意义是什么这些功能对目标对象的意义是什么?6.6.6.6.这些功能应该订价多少这些功能应该订价多少这些功能应该订价多少这些功能应该订价多少?现在学习的是第47页，共56页思考行销策略时的问题思考行销策略时的问题(续续)7.7.7.7.目标对象乐意支付目标对象乐意支付目标对象乐意支付目标对象乐意支付?8.8.8.8.公司能获利吗公司能获利吗公司能获利吗公司能获利吗?9.9.9.9.股东、老板们会高兴而再投资吗股东、老板们会高兴而再投资吗股东、老板们会高兴而再投资吗股东、老板们会高兴而再投资吗?10.10.10.10.如何加速目标对象对这些功能的认识如何

45、加速目标对象对这些功能的认识如何加速目标对象对这些功能的认识如何加速目标对象对这些功能的认识?11.11.11.11.如何加速目标对象对这些功能的喜好如何加速目标对象对这些功能的喜好如何加速目标对象对这些功能的喜好如何加速目标对象对这些功能的喜好?12.12.12.12.如何加速目标对象对这些功能的购买如何加速目标对象对这些功能的购买如何加速目标对象对这些功能的购买如何加速目标对象对这些功能的购买?13.13.13.13.如何强化目标对象对这些功能的优先如何强化目标对象对这些功能的优先如何强化目标对象对这些功能的优先如何强化目标对象对这些功能的优先 选择选择选择选择?现在学习的是第48页，共5

46、6页14.14.14.14.如何便利目标对象对这些功能的发现如何便利目标对象对这些功能的发现如何便利目标对象对这些功能的发现如何便利目标对象对这些功能的发现?15.15.15.15.如何便利目标对象对这些功能的取得如何便利目标对象对这些功能的取得如何便利目标对象对这些功能的取得如何便利目标对象对这些功能的取得?16.16.16.16.我们回答我们回答我们回答我们回答1-151-151-151-15项问题的答案是什么项问题的答案是什么项问题的答案是什么项问题的答案是什么?17.17.17.17.谁来让这些答案成为事实谁来让这些答案成为事实谁来让这些答案成为事实谁来让这些答案成为事实?需要什么需要

47、什么需要什么需要什么 支援支援支援支援?18.18.18.18.什么时间内去完成什么时间内去完成什么时间内去完成什么时间内去完成?19.19.19.19.如何控制完成进度、成本及成效如何控制完成进度、成本及成效如何控制完成进度、成本及成效如何控制完成进度、成本及成效?20.20.20.20.如何评估如何评估如何评估如何评估1-191-191-191-19项问题的效果与效率项问题的效果与效率项问题的效果与效率项问题的效果与效率?现在学习的是第49页，共56页脑力激荡法脑力激荡法(Brain Storming)(Brain Storming)n n想法越多越好想法越多越好想法越多越好想法越多越好,

48、量变会引起质变量变会引起质变量变会引起质变量变会引起质变n n暂时先不要评判你自己和别人的想法暂时先不要评判你自己和别人的想法暂时先不要评判你自己和别人的想法暂时先不要评判你自己和别人的想法n n在别人的想法基础上继续往下想在别人的想法基础上继续往下想在别人的想法基础上继续往下想在别人的想法基础上继续往下想n n鼓励大胆的甚至是荒唐的想法鼓励大胆的甚至是荒唐的想法鼓励大胆的甚至是荒唐的想法鼓励大胆的甚至是荒唐的想法n n记录下所有的想法记录下所有的想法记录下所有的想法记录下所有的想法现在学习的是第50页，共56页心智地图法心智地图法(Mind Mapping)(Mind Mapping)n n

49、自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法想法想法想法n n特别有助于一些探索性的思考特别有助于一些探索性的思考特别有助于一些探索性的思考特别有助于一些探索性的思考-让你的思维神游让你的思维神游让你的思维神游让你的思维神游n n通常是将一个主要的原始性的想法放在通常是将一个主要的原始性的想法放在通常是将一个主要的原始性的想法放在通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间一张纸的中间一张纸的中间一张纸的中间,然后在各种可能的方向然后在各种可能的方向然后在各种可能的方向然后在各种可能的方向思考新的

50、想法思考新的想法思考新的想法思考新的想法,在不同的想法之间产生在不同的想法之间产生在不同的想法之间产生在不同的想法之间产生联系和联想、越视觉化越好联系和联想、越视觉化越好联系和联想、越视觉化越好联系和联想、越视觉化越好现在学习的是第51页，共56页n n找出最有意义的路途找出最有意义的路途找出最有意义的路途找出最有意义的路途n n不断地延伸你的想法不断地延伸你的想法不断地延伸你的想法不断地延伸你的想法现在学习的是第52页，共56页增加销售增加销售增加销售增加销售使竞争品牌的使竞争品牌的使竞争品牌的使竞争品牌的消费者转用消费者转用消费者转用消费者转用减少消费者减少消费者减少消费者减少消费者流失流