我国家电行业15组报告40298.docx

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1、我国家电销售模式的新变化 报告人：边传久 王彤 韩劲春 周琼 李晓光引言2第1章 我我国家电行行业现状2第2章 家家电业常用用的销售模模式52.1 区区域多家代代理制模式式52.2 区区域总代理理制模式62.3 直直供分销模模式7第3章 国国美、苏宁宁经营策略略分析103.1 国国美主要经经营策略103.1.11 立足北北京，发展展全国性家家电连锁网网络103.1.22 “坚持持零售，薄薄利多销的经营方方式103.1.33 国美的的本地化扩扩张模式113.1.44 与知名名家电生产产厂家建立立长期的战战略合作伙伙伴关系113.1.55 国美家家电轰炸机机进军因特特网113.1.66 大规模模地

2、广告促促销123.1.77 完美的的售后服务务体系123.1.88 尝试以以销定产模模式123.2 苏苏宁经营策策略133.2.11 迅速扩扩张133.2.22 因地制制宜133.2.33 重在管管理143.2.44 苏宁的的优势体现现143.2.55 华凌、苏苏宁联手打打天下143.2.66 苏宁两两头扩张153.3 国国美、苏宁宁比较15第4章 国国美、苏宁宁对家电业业的影响174.1 国国美、苏宁宁等电器集集团的规模模化发展顺顺应了家电电业销售专专卖化的趋趋势174.2 苏苏宁国美等等家电流通通业巨头纷纷纷与制造造业厂商签签订“战略合作作条约” ，制造业业和流通业业形成有分分化的分工工协

3、作成为为一种必然然趋势19第5章 从从国美、苏苏宁看量贩贩店未来的的发展225.1 与与上游厂商商的互动关关系22引言立春的北京京仍然寒冷冷。在刘家家窑，苏宁宁电器集团团在北京新新开张的店店里只有寥寥寥几个顾顾客，尽管管天花板上上成簇的气气球还在洋洋溢着新春春的喜庆，可可因为人少少，它还是是显得冷冷冷清清，完完全没有11月18日开业业那天的火火爆气氛。者者与苏宁在在南方的盛盛况是截然然不同的。那那么为什么么会出现那那么大的差差别呢？是是因为它的的对手国美美吗？我们们对这件事事情很有兴兴趣，并且且进行了进进一步的分分析。第1章 我国家电电行业现状状分析国美、苏苏宁我们就就不能不谈谈谈现在我我国家

4、电业业的现状。这这是国美、苏苏宁的生存存的基础，也也是他们出出现的原因因。抛开纷繁热热闹的面纱纱,家电业在在竞争中经经受市场的的优胜劣汰汰,面对30000亿元规规模的家电电市场,不论是生生产商还是是销售商都都不敢懈怠怠。在此我我们来分析析我国家电电行业的现现状。毋庸质疑，中中国有着巨巨大的家电电产品市场场，随着经经济的发展展，人民生生活水平的的提高，消消费者对家家电的需求求不断地发发生变化。人人们对主要要耐用家电电的认知已已从八十年年代彩电、冰冰箱、洗衣衣机的三大大件，发展展到追求舒舒适化、健健康化、个个性化、信信息化。总总体来看，家家电市场需需求的变化化不仅表现现在数量上上，也表现现在对产品

5、品的质量、功功能、价格格要求多样样化上。家家电市场已已经从八十十年代买电电冰箱要排排号等候的的卖方市场场，发展成成为供给过过剩的买方方市场。我国家电市市场巨大，而而制造能力力也是非常常巨大的。资资料显示，我我国的家电电产品，特特别是高值值耐用的产产品供过于于求的现象象非常严重重，洗衣机机、电冰箱箱、彩电的的生产能力力上实际产产量的2倍倍左右，空空调器则达达到3倍。因因此竞争激激烈。从家家电品牌数数量的变化化上可见一一斑，19995年我我国有家电电品牌2000多个，现现在只有220多个，55年间减少少90%。在在激烈的市市场竞争中中，许多弱弱小的企业业或者退出出，或者被被收购和兼兼并。20000

6、年我我国主要家家电产品产产量见下表表：表-1 20000年我我国主要家家电产品产产量 （国家统统计局工交交司）（单单位：万台台）产品名称产 量比去年增长长%产品名称产 量比去年增长长%彩色电视机机4206.872.1家用电冰箱箱1278.486.0录像机790.55911.6冷冻箱384.2223.5收音机2953.73-1.9电风扇7661.6125.6组合音响2917.2818.6房间空调器器1826.6734.6家用洗衣机机1442.98-2.8吸油烟机366.11510.9吸尘器1010.3047.5电饭锅1355.4633.4纵观我国家家电行业领领域，还可可以发现这这样一些特特点：1

7、、 企业缺乏核核心技术，创创新能力差差改革开放后后，我国家家电行业有有了长足的的发展，某某些品种总总的生产能能力和实际际年产量已已名列前茅茅，但近几几年家电行行业的激烈烈竞争，包包括一系列列的概念炒炒作（节能能、静音、健健康等）和和价格大战战，归根结结底却反映映出了我国国家电行业业存在的问问题并非是是表面上显显现的由于于消费者持持币待购而而导致的市市场疲软、生生产过剩等等。透过表表象不难发发现，家电电行业出现现问题的结结症在于我我国的家电电企业远未未掌握自主主创新的核核心技术。我国家电行行业，除众众所周知的的压缩机、彩彩色显象管管、CFCC介质替代代、控制IIC芯片等等核心技术术远远落后后于国

8、外先先进水平，高高度自动化化的整机和和零配件生生产设备、工工夹具、检检测仪器、注注塑模具等等方面设计计制造水平平也还都很很低。而且且在近些年年，这种差差距很难缩缩短。尽管很多企企业都声称称在搞“技术创新新”，但目前前，我国国国内家电产产品的技术术更新还是是因循着引引进吸收改良的模模式，充其其量也只是是国际先进进产品的“追随者”。现有的的产品开发发、工艺设设计、制造造的水平相相对较低，只只能生产技技术含量较较低的大路路货；而对对市场上的的的高端产产品，却因因无法掌握握起核心技技术，只能能坐视国外外厂商的洋洋品牌横行行；再看看看市场，不不难发现，我我国市场上上的家电产产品技术过过分雷同，功功能、款

9、式式、甚至操操作按键的的名称也相相差无几。除此之外，无无核心技术术，或称技技术含量低低，再加上上国家行业业立项管理理上的无序序，使家电电项目可以以很容易上上马，宏观观上反映出出的现象就就是行业的的进入壁垒垒低。2、 价格战近几年由于于市场需求求不振，加加之在技术术和细分市市场方面没没有质的突突破，不少少家电生产产者感到产产品难销，销销售者感到到生意难做做。为争夺夺市场份额额，制造商商和销售商商竞相降价价，掀起了了一轮又一一轮的价格格战。最为为典型的事事件是，11996年年3月266日长虹宣宣布在全国国范围内降降价30%，彩电业业空前震荡荡，康佳、TTCL跟风风，价格战战中长虹成成为赢家，并并从

10、此确立立了市场主主导地位。东南亚经济济危机后，我我国市场价价格的总体体水平也开开始回落。继继19988年市场价价格总水平平出现改革革开放200年以来的的首次下降降后，19999年继继续走低，全全国居民消消费价格和和商品零售售价格总水水平分别比比上年下降降了1.44%和3%（家电零零售价格指指数变化见见表-2）。价价格的回落落，很大程程度上刺激激了消费，推推动了家电电商品销售售，消费者者也从中得得到了实惠惠。表-2 19994年19999年家用电电器家电零零售价格指指数年 份199419951996199719981999为上年%106.77100.7798.795.693.994.0通过学习市

11、市场营销知知识，我们们知道价格格战并不是是唯一的竞竞争手段，但但从目前情情况看，它它却成为国国内家电企企业最频繁繁使用的搏搏杀利器，甚甚至演变成成一种生存存方式。以以彩电为例例，到20001年44月18日日长虹再次次降价155-30%，全国范范围内的价价格大战已已经发生了了八次。3、 多种销售渠渠道并存 目目前的家电电销售渠道道有传统的的大、中型型百货商场场，有家电电批发企业业，有专卖卖店，有仓仓储式大型型连锁超市市，也有个个体商户等等等；在营营销方式上上有从厂家家直接进货货，也有从从总代理、总总经销商进进货，有联联购分销，也也有买断专专营；在取取得销售利利润的方式式上有从进进销差价中中获利，

12、也也有通过厂厂家返利形形式获得的的。这种情情况，造成成了家电市市场上零售售价格的混混乱。从实实际调查上上看主要表表现是大、中中型百货商商场和大型型家电专卖卖店在价格格上相差较较大。随着着近几年家家电行业进进入微利时时期，大型型百货商场场和大型家家电专卖店店只能靠增增加销量来来获得更大大的经济利利益，而销销量的增加加对于商家家而言主要要是靠价格格优势。因因此即使制制造商不愿愿意，商家家也会打响响价格战。观察当前家家电业的销销售渠道，我我们发现这这样一些现现象：（1） 诸如国美、苏苏宁、大中中、三联一一类的大型型家电经销销商的势力力不断壮大大，商家定定制生产模模式已现端端倪；（2） 互联网的发发展

13、，使越越来越多的的制造商不不的不关注注电子商务务，一些厂厂商已经开开始着手开开发；（3） 经销商的促促销方式多多样化，个个人消费信信贷销售已已经出现；（4） 制造商把消消费者真正正置于企业业营销的核核心地位，也也由此更加加注重终端端零售商。4、 国外国际著著名厂商纷纷纷进入，对对国内制造造商和经销销商构成新新的威胁国外著名家家电品牌进进入中国市市场已是由由来已久，这这些品牌的的产品多数数质量好，功功能先进，技技术水平高高，特别是是在外型设设计上美观观使用。22000年年西门子公公司和伊莱莱克斯公司司在电冰箱箱市场的占占有率约为为17%，在在滚筒式洗洗衣机市场场上，西门门子公司的的占有率达达到了

14、211%左右（数数据由国内内贸易部信信息中心提提供）。外外国制造商商或出口或或在中国生生产，占领领了我国家家电高端产产品的绝大大多数市场场，却又冷冷眼旁观价价格战，而而国内制造造商却无力力招架，对对于背投式式彩电则根根本无法生生产。用索索尼中国有有限公司家家电部田山山丈洋的一一段话，可可以对这种种情形作一一个注解：“今后索尼尼将不再在在低端产品品上与中国国品牌较量量，其产品品发展方向向将是高科科技含量、高高附加值的的产品，同同时在价格格上也将富富有竞争力力。”与此同时，国国外著名的的经销商也也开始涉足足中国，沃沃尔玛、家家乐福依仗仗其雄厚的的资本、先先进的营销销管理经验验，直接威威胁到国内内大

15、型家电电销售商的的利益。第2章 家电业常常用的销售售模式在谈论国美美、苏宁的的销售模式式以前，我我们先介绍绍一下，目目前家电业业常用的销销售模式。2.1 区域多家代代理制模式式区域多家代代理制，就就是指生产产企业在一一定的市场场范围内选选择多家批批发企业代代理分销自自己的产品品。其具体体做法是：在省级市市场下分为为多个区域域，除一级级市场的大大商场直接接从分公司司进货外，每每个区域设设两家或两两家以上的的一级批发发商。在该该区域内，一一级批发商商除直接面面对一级市市场的部分分小零售商商外，还对对所辖的二二级市场设设两家或两两家以上的的二级批发发商，除二二级市场的的大商场可可直接从一一级批发商商

16、进货外，二二级市场的的二级批发发商分别负负责二级市市场的部分分小零售商商和各自管管辖的三级级市场。三三级市场一一般只有零零售商，直直接从二级级批发商进进货。 区域多家代代理制由于于是多家批批发商同时时代理，在在价格上不不可能进行行垄断，只只能靠拓展展自己的销销售网络，在在产品配送送、终端促促销、精心心做市场等等方面加倍倍努力来竞竞争上量，这这对于厂家家来说有利利于铺货率率的提高、网网络的拓展展、销售政政策的下放放和销量的的提升。但但同时，多多家批发商商之间的竞竞争往往又又会导致为为了冲量而而各自压价价倾销，从从而导致市市场价格混混乱、区域域内窜货等等现象，最最终使经销销商无利可可图，积极极性受

17、挫伤伤，降低经经销商与厂厂家的亲合合力和对品品牌的忠诚诚度。 因此，厂家家在控制上上应把握好好以下几点点： 1把握好好经销商的的选择 同一区域内内在选择多多家经销商商时，依据据区域市场场的容量和和发展潜力力，要注意意：地域分布布上的合理理性。要有有利于厂家家对经销商商分销范围围的区隔和和有效控制制。各经销商商之间的实实力要相当当，以免出出现不良竞竞争而导致致对通路的的失控。对经销商商的规模要要适当控制制。中等规规模的经销销商比较适适宜，实力力太大难以以控制，与与其他经销销商也难以以协调，尤尤其当他们们代理的品品牌较多时时，对自己己产品的重重视程度会会相对减弱弱。 新飞、容声声、长岭等等冰箱品牌

18、牌在一些省省份区域选选择了多家家一级批发发商，各批批发商之间间的实力差差异较大，又又没有明确确的区域划划分。他们们各显神通通，凭自己己的实力和和能力为争争夺网络资资源积极发发展自己的的分销网络络，盲目扩扩大地盘，在在短期利益益和上量的的目标驱动动下，相互互杀价，造造成市场价价格混乱和和窜货，致致使厂家对对分销网络络失控。最最终经销商商因无利可可图逐渐失失去对厂家家产品经营营的信心。 2 严格格控制市场场零售价格格，维护终终端价格的的统一 多头批发最最容易爆发发价格战，因因此控制市市场零售价价，维护零零售价格的的统一对于于稳定市场场、增强经经销商的信信心尤显重重要。如春春兰、海信信空调在一一些区

19、域的的销售工作作只注重做做批发商销销量，对价价格放任自自流，导致致零售价格格的失控，极极大地挫伤伤了零售商商的积极性性，致使其其转为主推推其他品牌牌。天津某某电器店11999年年主推的是是春兰、科科龙等空调调品牌，现现已改为主主推美的和和格力的产产品。原因因是厂家采采取了严格格的零售价价控制措施施，对违反反价格协议议的经销商商进行严厉厉惩罚，保保护了零售售商的利益益，增强了了他们信心心。 3协调好好通路成员员之间的冲冲突 区域内的多多家经销商商代理，容容易产生通通路成员间间的冲突。有有纵向的：即上级批批发商与下下级经销商商之间的冲冲突；也有有横向的：即同级批批发商之间间的冲突。这这种冲突必必然

20、不利于于通路的培培育和提升升，造成通通路资源的的内耗和对对成员的失失控。如天天津某品牌牌产品，其其批发商之之间为了争争夺下级经经销商成员员，搞政策策外承诺，采采用不正当当的竞争手手段，既损损坏了厂家家的形象，又又做乱了市市场。因此此厂家要对对通路成员员间的冲突突进行协调调，关键是是要把握好好协调的力力度和适度度，使经销销商进入良良性竞争状状态，而不不是恶性竞竞争。 4 创造造新的合作作模式 在区域多家家代理制中中，为了能能够从根本本上规范经经销商的行行为，培育育好通路网网络系统，稳稳定市场，最最终提升销销量，厂家家与经销商商之间可以以走一条新新的合作模模式，采取取区域内的的多个经销销商共同入入

21、股、设立立销售分公公司的做法法。如格力力目前在一一些区域正正在采用这这种新型合合作方式。具具体做法是是：销售分分公司改造造成由集团团控股、当当地数个一一级批发商商和一级市市场大零售售商共同入入股的独立立法人公司司。 这样形成成厂家与经经销商利益益的共同体体，共担风风险，有利利于维护市市场稳定、控控制市场零零售价格区区域内窜货货问题，作作为经销商商也愿意主主推本品牌牌2.2 区域总代理理制模式区域总代理理制的具体体做法是：在每个销销售分公司司所管辖的的区域内（一一般为一个个省）分为为多个区域域，除一级级市场的大大零售商从从分公司进进货外，每每个区域设设一个独家家代理的一一级批发商商（该区域域内所

22、有的的小零售商商全部从一一级批发商商进货）。一一级批发商商在每个二二级城市指指定惟一的的二级批发发商，二级级城市所有有零售商全全部从该市市二级批发发商进货。三三级市场没没有批发商商，其零售售商全部从从所属二级级城市的二二级批发商商进货。 区域总代理理制由于只只有一家总总批发商，厂厂家在发货货、价格控控制、做终终端市场、广广告促销等等方面相对对于采用多多家批发商商模式来说说，比较容容易管理。一一是厂家与与一级批发发商关系密密切，出现现问题容易易协调解决决；二是厂厂家在某一一区域的销销售业务全全部由一家家代理，对对代理商的的业务状况况和要求比比较重视，而而作为代理理商来说，经经销利润极极其丰厚，积

23、积极性高，也也会把代理理品牌作为为主推品牌牌；三是便便于零售价价的控制和和防止区域域内窜货。但但区域总代代理制也有有它的弊端端：一是厂厂家在销售售上较依赖赖于批发商商，容易受受批发商的的要挟；二二是相对于于多家代理理，总代理理商没有经经销的竞争争压力，会会把营销目目标从重销销量转向重重利益，致致力于获取取最大的自自身利益，从从而导致下下级经销商商的利益受受损，不利利于提高铺铺货率、终终端网络市市场的渗透透力和建设设，更不利利于销售量量的提高；三是某些些有实力的的零售商会会因为与总总代理商有有旧怨而不不愿经营该该品牌。 鉴于此，区区域总代理理制模式下下的控制要要把握以下下几点： 1 选择择好经销

24、商商 厂家在选择择独家代理理总经销商商时，要考考虑经销商商的市场覆覆盖能力和和与下级经经销商的关关系，同时时也不可忽忽视经销商商的信誉和和对厂家的的忠诚度。 如南京某公公司是中国国最大的空空调器批发发商，科龙龙空调在南南京的销售售任务量是是2.9个亿亿，该总代代理只签了了1.6个亿亿，它在南南京市场只只占有500%的市场场零售份额额，南京八八大商场占占有其余的的50%。由由于八大商商场与其关关系对立，矛矛盾极深，不不愿经销该该公司总代代理的品牌牌，科龙在在南京市场场另外的11.3亿缺缺口只能靠靠区域销售售分公司自自己去开发发网络，找找其他经销销商来托“盘子”。 2合理确确定总代理理商的销量量任

25、务 厂家在给总总代理商定定目标时，不不可盲目加加量，因为为一个区域域一个品牌牌的市场容容量有限，如如果厂家以以年终丰厚厚的返利作作引诱，当当本地市场场无法消化化这些量时时，越区销销售造成的的窜货便在在所难免。 3防止总总经销商截截流利润 相对于多家家代理而言言，区域总总代理制容容易出现总总经销商截截流利润、政政策放不下下去现象。这这样一方面面会造成产产品市场价价位高居不不下，失去去竞争力；另一方面面又会影响响下级经销销商的利益益，挫伤其其销售积极极性。如某某品牌空调调在天津的的一级代理理商，得到到厂家5.5个点的的返利，利利润空间很很大。但为为了短期利利益，总经经销商只放放出去2.53个点。引

26、引起下级经经销商的不不满。对此此，厂家为为了鼓励二二批及零售售商的积极极性，又不不得不按他他们完成的的一定销量量，另外给给予0.552个点的销销售奖励，使使厂家处于于被动局面面。 4加强终终端网络控控制 由于是独家家代理，厂厂家对销售售通路的控控制能力相相对较弱，容容易受制于于总经销商商，其主动动权基本是是掌握在经经销商手中中。如某品品牌空调天天津销售办办事处只能能管理一级级批发商，而而一级批发发商下的销销售网络全全部由其自自己管理，其其具体运作作很少与厂厂家分公司司沟通，导导致厂家对对总经销商商无力控制制，以至于于总经销商商不断向厂厂家要政策策，若不满满足要求就就以威胁00相迫。因因此，厂家

27、家除做好总总经销商工工作之外，要要灵活使用用一些措施施牵制经销销商，更重重要的是销销售人员要要深入终端端做好市场场，逐步培培育和开拓拓自己的销销售网络，通通过对终端端市场的控控制来避免免受制于总总经销商。 2.3 直供分销模模式直供分销模模式就是指指厂家不通通过中间批批发环节，直直接对零售售商供货的的分销模式式，这是家家电销售通通路的必然然趋势。目目前采用这这种模式的的有海尔家家电、西门门子、伊莱莱克斯及科科龙冰箱等等品牌。其其一般做法法是：一级级市场设立立分销机构构，直接面面对当地市市场的零售售商；二级级市场或设设立分销机机构或派驻驻业务员，直直接面对二二三级市场场的零售商商或三四级级市场的

28、专专卖店，所所有零售商商均直接从从厂家进货货。 如海尔根据据自身产品品类别多、年年销售量大大、品牌知知名度高等等特点，适适时进行了了通路整合合，在全国国每个一级级城市（省省会城市）设设有海尔工工贸公司，在在二级城市市（地级市市）设有海海尔营销中中心，负责责当地所有有海尔产品品的销售工工作；在三三四级市场场按“一县一点点”设专卖店店。 西门子在一一级市场设设立销售分分公司，在在每个二级级市场派驻驻业务代表表，直接对对各级市场场零售商供供货，还积积极开拓工工程机市场场，并尝试试在高级商商品房售楼楼部摆放样样机和价目目表等。 与区域代理理制相比，直直供分销模模式取消了了中间流通通环节，降降低了销售售

29、通路的成成本，厂家家真正拥有有了自己的的零售网络络资源，有有利于对零零售终端网网络的控制制与管理，如如信息反馈馈及时，市市场灵敏度度高，能较较好地控制制零售价格格，有效地地防止窜货货现象的发发生等；厂厂家拉近了了与零售商商的距离，更更加贴近市市场，双方方容易沟通通和协调。 但直供模式式同样存在在着不可避避免的缺陷陷。原来由由批发商承承担的网络络开发、销销售、促销销、仓储、融融资、运输输等分销职职能，现在在全部由厂厂家独自承承担，这无无疑对厂家家的资金、技技术、人员员管理等提提出了更高高的要求。由由于交易分分散，资金金回笼慢，厂厂家要承担担库存成本本的风险；零售商进进货零散，货货物的配送送极不方

30、便便，特别在在交通不便便的内陆地地区(如四川等等)，运输成成本极其昂昂贵；厂家家直接面对对零售终端端，所投入入的人力成成本大大提提高。 直供模式的的控制主要要体现在以以下几个方方面： 1加快资资金的回笼笼 为了使经销销商快速回回款，加速速厂家资金金周转，提提高厂家的的生产能力力，厂家在在选择经销销商时宜慎慎重考虑，全全面权衡，认认真筛选信信誉好、有有一定实力力的经销商商。为了从从根本上防防止经销商商打价格战战，在销售售网点布局局上宜合理理规划，开开发上先质质后量，注注重网络的的有效性，并并适当收缩缩战线，对对重点商场场进行重点点维护和支支持。 2完善配配送体系，适适当下放权权限 厂家在一二二级

31、市场设设分销机构构、中转仓仓，负责销销售、运输输、仓储、售售后服务等等日常销售售工作，全全力配合零零售商的销销售。由于于直接面对对零售商，对对于现款现现货、价格格监控等方方面需要分分销机构作作出快速反反应。因此此，分销机机构应有相相对独立的的权限，如如独立核算算权，在销销售网络的的开发、市市场培育、促促销活动等等方面的自自主权，在在核定销售售量的范围围内有政策策和经济决决定权等等等，以便其其对零售商商的产品下下单和联系系业务上简简便程序、提提高效率；也便于厂厂家直接掌掌握市场信信息，加强强对市场的的监控能力力。 3做好终终端市场的的促销与管管理工作 对于直销模模式而言，由由于销售网网络是自己己

32、的，业务务员的精力力主要侧重重于网络的的开发、建建设、维护护和管理，并并不像区域域代理制那那样为了完完成销量而而整天围着着批发商转转，尽一切切办法来满满足经销商商的各种要要求。因此此，厂家必必须加大人人员成本的的投入，集集中力量做做好市场推推广，配合合经销商做做好市场。如如建立一支支强有力的的促销队伍伍在售点现现场宣传、促促销，推动动销量；形形成以业务务员、促销销员、巡视视员三位一一体的监控控机制，互互相监督，共共同维护价价格的统一一，稳定市市场秩序。 如伊莱克斯斯，从上市市以来，一一直坚持在在大众媒体体只投少量量广告，大大部分经费费都用来搞搞现场促销销，如挂横横幅、现场场表演、赠赠品等，促促

33、销效果比比较明显。西西门子、海海尔在一级级城市每周周都搞促销销活动。海海尔每个周周末都至少少搞一次小小型促销活活动，并在在一些重点点经销商之之间轮回做做大型现场场促销，具具有较强的的计划性、针针对性，现现场促销的的力度也越越来越大。海海尔的促销销活动覆盖盖面广，甚甚至到三级级市场去搭搭舞台搞现现场活动。 将终端作为为一个特殊殊媒体来操操作已成为为家电行业业推广策略略的一个趋趋势。 目前，采取取直供分销销模式的一一般是实力力雄厚的大大集团、大大企业，而而且为数不不多。由于于我国家电电市场广阔阔，情势复复杂，且厂厂家的实力力、资源有有限，这种种模式并不不是对所有有的区域市市场都合适适。因此，某某些

34、厂家在在进行通路路整合时，一一方面加大大力度开发发建设自己己的销售网网络，另一一方面又根根据自身条条件、各个个市场的不不同情况，灵灵活采用不不同的分销销模式。 如西门子在在全国大部部分地区都都采取直供供分销模式式，但是在在四川则采采取了不同同的分销模模式。四川川山多，交交通不发达达，经济水水平不高，单单一空调品品牌销售量量有限，因因而越往二二、三级市市场，中转转仓与配送送问题越成成为影响分分销渠道模模式选择的的主要因素素。如果采采取直接面面对零售终终端的方式式，各品牌牌必须建立立自己的中中转仓，加加之每种品品牌的小批批量送货，必必定导致货货物配送成成本的不经经济。例如如：从成都都到攀枝花花每车

35、运输输费是30000元,如果选择择代理制，则则可实现多多种品牌共共享中转仓仓和多种品品牌同时送送货，这样样就降低了了配送成本本。所以西西门子与成成都百货大大楼合资成成立西南贸贸易公司，作作为西门子子冰箱在四四川省的惟惟一批发商商，再由成成都百货大大楼在每个个二级市场场指定一个个惟一的二二级批发商商负责向该该二级市场场所有的零零售商供货货。在四川川省采用此此种模式的的还有伊莱莱克斯、新新飞、容声声、美菱等等品牌。 海尔电器虽虽然大部分分采取直供供分销模式式，但在天天津市场却却采取以直直供为主和和以小规模模批发为辅辅相结合的的形式。但但为了控制制批发商的的发展，使使其不至于于对主流销销售渠道造造成

36、威胁，厂厂家对每个个批发商的的销售量限限制在20000万元元以内。 第3章 国美、苏苏宁经营策策略分析3.1 国美主要经经营策略3.1.1 立足北京，发发展全国性性家电连锁锁网络 “立足北北京，发展展全国性家家电连锁超超市”是国美电电器早在11998年年就确定的的发展战略略。在过去去两年里，除除继续巩固固北京市场场外，国美美已成功攻攻入天津、上上海、成都都和重庆市市场。去年年12月份，国国美在重庆庆、成都两两地的第一一家连锁店店同时开业业，并以每每周一家的的速度在两两地接连开开业，且每每一次新店店开业在当当地都吸引引了成千上上万的消费费者哄抢售售价低廉的的彩电、冰冰箱、洗衣衣机，从而而在当地形

37、形成家电销销售高潮。现现在，国美美在成都已已开设3家门店，在在重庆开设设了4家门店。到到20033年，国美美将在全国国开设1550到200家连连锁商城，年年营业额将将突破2000亿元。这种种规模速度度，是囿于于一地的商商家难以企企及的。统统购统销形形成了跨地地区的优势势。3.1.2 “坚持零售售，薄利多多销的经经营方式从19877年在北京京的一家小小店开始，国国美一直坚坚持零售、薄薄利多销。它它不是以追追求单件商商品的高利利润为主旨旨，而是依依靠规模化化的经营，降降低成本，从从而加速企企业的发展展。国美电器在在19877年时，仅仅是在北京京珠市口的的一家小小小的店铺。但但国美的开开创者眼光光独

38、到，确确立了一条条原则：坚坚持只做零零售，不做做中间商，走走薄利多销销的路。当当时家电业业一直是国国营大商场场经营，而而且家电紧紧俏，中间间商得利非非常多，靠靠层层批发发，搞条子子就可以挣挣钱。但是是国美坚信信：不久的的将来中间间商会没落落，零售市市场将越来来越重要。随随着业绩的的增长，在在80年代末末、90年代初初，国美提提出甩开中中间商，与与厂家直接接接触，搞搞包销制。国国美承诺某某一段时期期内包销某某一型号的的产品，做做到一定量量，获得一一个折扣点点。国美提提出包销时时比较弱小小，家电的的量谈下来来了，但怎怎样消化？他们想出出了在报纸纸上做中缝缝广告，打打破了中缝缝是空白的的局面，当当时

39、曾被誉誉为“中缝大王王”。这种手手段摆脱了了“坐店经营营”的形式，是是商家营销销的先进意意识，也是是今天国美美成功的发发端。 低价位曾是是国美最吸吸引顾客的的一个杀手手锏。低价位位的实现从从哪里入手手？国美的的答案是销销量的提高高。销量的的提高呢？答案是薄薄利。比如如当初卖进进口家电，有有的商家价价格加得高高，而国美美只加三四四个点就卖卖了。当国国美对国产产、合资品品牌家电有有了一定销销售能力和和经验后，便便以承诺销销量直接与与厂家合作作。销量越越大进价越越低，进价价越低销量量越大，勤勤进快销以以销定进是是国美实现现良性循环环的秘诀所所在。除此之外，国国美的低价价位最终决决定于其新新的业态模模

40、式：a、连锁经经营。b、专业特特色，国美美经营家电电已有十几几年的历史史，深谙此此道，在产产品品类、型型号规格、价价位、性能能上连营业业员也能如如数家珍般般道来。所所有的广告告所有的精精力都投到到家电上，其其实力肯定定要强于商商场的家电电部。c、超市运运作，国美美一方面让让样机、货货品堆积在在店内，方方便顾客视视听筛选，另另一方面以以自己的资资金实力包包销某些匹匹配或型号号，让利消消费者，将将资金及时时兑付厂家家。3.1.3 国美的本地地化扩张模模式国美认为扩扩张的基础础是本地化化策略，国国美在成都都、重庆开开分店时招招的上至经经理下到店店员都是本本地人，所所有新员工工必须到京京集训、实实习，

41、国美美总部从不不外派人员员对当地主主管者指手手划脚。这也可以叫叫做人治与与法治的结结合，用更更熟悉当地地环境、人人文并有人人际基础的的本地人管管理，而他他的武器就就是2300多页的“国美法。在规模模上，国美美在一个地地区只求668家店店的规模，然然后配一个个配送中心心兼库存来来储运、储储存，随时时根据需求求调货配送送，而每家家店要有220辆服务务车为顾客客送货上门门。3.1.4 与知名家电电生产厂家家建立长期期的战略合合作伙伴关关系国美电器常常务副总经经理何炬说说，要作全全国最大的的专业家电电连锁企业业，国美成成功的保障障之一就是是与众多知知名家电生生产厂家建建立长期的的战略合作作伙伴关系系：

42、一是由由于规模大大，被厂家家视作大零零售商，所所以能得到到低于批发发商价格的的进价；二二是售后服服务得到厂厂家支持，许许多服务承承诺由厂家家帮助消化化；三是价价格体系得得到保障，厂厂家每次大大的降价，国国美所有库库存商品都都会按新价价销售，返返利政策延延续。3.1.5 国美家电轰轰炸机进军军因特网最近国美电电器和亿福福商网()联合推出出了一次网网上特卖活活动，把网网上家电的的价格推到到了最低点点，并且有有意想不到到的优惠。2000年12月30日至2001年1月1日，只要点击亿福商网或拨打免费服务电话8008101535，您就可以订购到微波炉、彩电、影碟机、音响等家电产品，价格远远低于市场价。其

43、中LG2032微波炉原价389元，惊爆价降至299元，由于这种价格实在太诱人，此款微波炉仅限网上出售，第一期促销活动限量200台。国美电器还还在有关媒媒体上发布布广告，希希望以收购购、兼并、控控股的形式式与网络公公司合作，建建立网上商商城，以适适应公司发发展的需要要。国美的一位位负责人表表示，传统统家电零售售业与网络络经济的结结合是大势势所趋。他他认为，家家电产品是是最适合网网上销售的的产品之一一，家电产产品质量较较为稳定，且且有匹配信信誉的保证证，消费者者只要在网网上选择了了合适的款款式和价格格，买到的的东西就能能基本上让让人满意。国美的这位位负责人透透露，国美美网上商城城的建立，对对国美来

44、说说能更好地地整合自身身优势和外外界资源，能能极大地增增强国美的的竞争实力力，同时也也会给其他他商家带来来新的赢利利点。3.1.6 大规模地广广告促销国美电器公公司以“先投入，后后收益”的经营方方式，公平平地参与家家电市场的的竞争。以以大量的广广告投入，让让消费者认认识并接受受国美电器器，利用电电视、报纸纸、广播电电台、路牌牌等各种宣宣传媒体上上，发动立立体的广告告攻势。3.1.7 完美的售后后服务体系系 十二年以来来，国美一一直在永不不停止的追追求，在广广大用户的的支持和关关爱下探索索了一条“物美价廉廉，服务于于民，取信信于民”的道路。它它向用户郑郑重承诺：1.不论您您在国美那那家分店购购买

45、彩电、空空调、音响响、电脑属属于北京市市范围内，都都会免费送送货上门。2.购买电电器自购机机之日起，出出现性能故故障，七天天之内包退退，十五天天之内包换换。3 .彩电电、空调、音音响、电脑脑免费安装装调试，224小时预预约上门服服务。4.为每一一位顾客建建立档案，并并不定时对对顾客进行行电话跟踪踪回访。5.为顾客客设立绿色色无障碍免免费投诉通通道“800881009913”国美的低价价格并不意意味着降低低了产品的的自身品质质和商家的的服务质量量。甚至国国美销售的的特价机也也坚持免费费送货、保保修，追求求企业利润润和社会效效益在这里里并不矛盾盾3.1.8 尝试以销定定产模式近日，国内内各大彩电电

46、厂家陆续续收到一份份来自北京京国美电器器有限公司司的招商函函：国美电电器将拿出出10000万元，向向国内的彩彩电厂家订订购60000台彩电电，现款现现货。根据据掌握的市市场需求状状况，国美美对60000台彩电电提出了严严格的型号号、款式要要求，彩电电行业一片片震动。 这是国美电电器的又一一创新之举举。传统的的家电供销销模式基本本上是厂家家供应什么么、商家就就销售什么么；每个厂厂家与商家家都单独接接触，厂家家和商家就就合作条件件的谈判往往往要经过过很多个回回合才能达达成一致，而而且每次进进货量也不不是特别大大。这种老老的供销模模式与国美美电器现在在所采取的的家电连锁锁超市的经经营业态相相比，已明

47、明显过时。为为了使国美美电器现在在所采取的的家电连锁锁经营的“规模经营营”、“规模效应应”、“规模效益益”的优势得得以充分显显现，国美美电器希望望通过这次次彩电招标标的实践，为为国美电器器找到一种种高效、适适应连锁特特点的供销销模式。 同时，彩电电厂家也被被提了个醒醒，过去商商家被动接接受厂家产产品的局面面将成为过过去。从这这次招标中中，厂家也也欣喜地看看到，这样样一种新型型的厂商合合作方式，给给厂家带来来了更合理理的生产计计划，国美美包销、推推广这三种种机型，也也为厂家节节约了大量量广告费、产产品推广费费、营销费费和仓储费费。另一方方面，消费费者也得到到了更多的的实惠和利利益。这正正符合了国国美所追求求的目标建立产产、供、销销的良性循循环。 3.2 苏宁经营策策略3.2.1 迅速扩张去年12月月16日，苏苏宁向外界界公布了自自己的抱负负：在三年年之内，投投资42亿元，建建设 1550030000家连锁经经营店这一数字字意味着，在在未来的日日子里，苏苏宁DNAA将以每天天2家的速度度复制；这这一数字同同时意味着着300500亿元元的年销售售额、10015的市市场占有率率眼下下全国家电电零售市场场总量为33000亿亿元。 苏宁的建店店思路是：统一品牌牌、统一