恒冠豪园广告策划草案2836.docx

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1、恒冠豪园广告策划草案一、项目综综述 恒恒冠豪园园位于福福田中心心区新洲洲版块，靠靠近福田田区政府府。该项项目为本本片区为为数众多多的新项项目中又又一后起起之秀。项项目呈“TT”型布布局，建建筑物围围合规划划，显示示出中国国传统住住宅的一一统性。项项目外立立面以古古典欧陆陆风格设设计，又又中西文文化有机机交融。项项目独特特的造型型形成特特有气场场，在周周边新楼楼林立中中显得挺挺拔俊秀秀。新颖颖、醒目目、温馨馨、明快快的住家家氛围传传达出一一定的亲亲和力，为为新洲片片区高素素质住宅宅建筑群群。 恒冠冠豪园的的绿化为为项目最最大特点点，600%的平平面绿化化在中心心区绝无无仅有，小小区的恒恒温泳池池

2、，音乐乐泉缓跑跑径等为为花园带带来新的的生活质质素，也也使项目目在全面面配置中中有效升升华。恒恒冠豪园园“绿”的主题题如何提提炼，如如何别有有风格至至关重要要。金地地翠园用用政府拍拍卖地有有限的空空间，以以“翠”为主题题，通过过立体绿绿化将项项目搞成成了“绿色家家园”；阳光光四季也也通过立立体营造造，使绿绿化率达达到600%，但但其避开开了谈“绿”，而以以“阳光”对生命命的重要要性阐述述居住空空间，又又从侧面面体现“绿”的感觉觉。我们们以为，从从中央花花园的智智能化到到金地翠翠园的“翠”，发展展商们在在福田区区政府对对面费尽尽了心思思，楼宇宇推广创创意涵盖盖极广，摆摆脱这一一涵盖面面，走出出特

3、色是是恒冠豪豪园营销销思想定定位的基基础。既既然我们们有大面面积平面面绿化，不不妨就大大大方方方说我们们的“绿”，解释释我们“绿”的与众众不同，让让买家能能够最直直接地感感受我们们“绿”的资本本内涵，进进而产生生良好印印象，我我们就胜胜券在握握。综合合恒冠豪豪园的营营销理念念定为：“平面的的绿，令令我们豪豪气冲天天”。在此此主题下下，引出出“充满鸟鸟语花香香的都市市休闲豪豪宅”的丰富富内容，通通过一草草一木、一一砖一瓦瓦的拟人人自诉，让让客户置置身于一一个“草青花欲欲燃，鸟鸟恋石上上泉，踏踏韵黄昏昏后，风风动香满满园”的“绿”的动感感世界中中，即“会说话话的绿色色豪庭”中，情情景交融融，增强强

4、共鸣。二、市场调调研 恒恒冠豪园园附近为为深圳的的众多明明星楼盘盘所围绕绕，其中中以“星河明明居”和“金地翠翠园”分别为为深圳998、99年的的楼市热热点，其其中有很很多地方方值得我我们借鉴鉴，下面面我们就就以它们们的重点点加以分分析，并并涉及到到附近其其他楼盘盘：1、阳光四四季 以以“阳光”为主线线，跳出出项目的的高绿化化，结合合楼盘外外立面色色彩、蓝蓝色、黄黄色以及及小区的的庭园景景观规划划，诉求求新世纪纪的空间间革命。此此项目近近期开盘盘发售，入入伙时间间为明年年五月，其其特点为为：（1）外立立面色调调醒目，似似“海悦华华城”；（2）楼宇宇间距达达60米，休休闲区域域较大；（3）承建建商

5、、管管理顾问问为国内内知名企企业，小小区景观观设计聘聘请美国国公司；（4）由66幢19-31层层的中高高层建筑筑围绕大大型中庭庭花园组组成；（5）底层层全部架架空，二二层平台台呈弧型型环绕小小区，视视觉美感感强；（6）均价价在65500-70000元m2之间间；（7）户户户朝南，室室内层高高3米；（8）买房房，免费费提供三三种由知知名装饰饰公司提提供的装装修方案案；（9）推广广方面以以“阳光”为形象象，重点点刻画物物业质素素，即户户型设计计上的特特点；广广告主题题：“阳光有有多好，你你就有多多好”。2、“翠园园”的热闹闹 作作为深圳圳99年的的房产新新热点金地地翠园最最大的成成功因素素应该是是

6、积极借借鉴先进进国家的的房地产产经验，并并加以理理性渲染染，他们们的促销销卖点有有许多，并并提出一一些理念念，其基基本情况况如下：（1）请澳澳大利亚亚柏涛（墨墨尔本）建建筑设计计有限公公司和美美国易道道有限公公司作为为翠园的的建筑设设计和环环境设计计；（2）占地地81990平米米，由六六栋带电电梯小高高层组成成，共2242户户；（3）建筑筑造型充充分运用用构架、挑挑板、阳阳台、玻玻璃栏板板，底层层全部架架空，不不但成功功体现材材料之美美，亦因因它的轻轻盈通透透，动感感线条，愈愈使整个个建筑散散发动人人之现代代气息与与鲜明个个性。建建筑立面面局部透透空，从从而创造造出多个个空中花花园，形形成立体

7、体绿化，丰丰富了建建筑形体体；（4）主体体建筑以以简洁、明明快、富富有现代代气质的的风格，为为欧风盛盛行的地地产界吹吹来一股股清新之之风；（5）户户户座北朝朝南，光光线足、通通风好；家家间间隔方正正、隐梁梁隐柱，实实用率高高；通透透大阳台台，低台台凸窗，景景色宜人人;（6）全面面推行“保姆计计划”，实行行体贴物物业管理理；（7）会所所共享，业业主可享享受金地地集团现现已开发发楼盘（如如金地海海景花园园）的会会所项目目；（8）起价价：59980元元/m22，均价价：70000元元/m22；（9）推广广方面，以以“翠”来营造造“绿色家家园”的概念念，以物物业质素素、发展展商品知知名度来来提高楼楼盘

8、形象象，冲动动力较强强。3、瑞和园园 由由深圳知知名装饰饰设计公公司投资资开发，户户型较小小，总价价较低。但但户型设设计的合合理性不不够，房房间不亮亮、不方方正、卫卫生间冲冲门成为为其致命命缺点，但但其面对对福田区区政府，交交通及地地位有一一地优势势，明年年6月份入入伙。（1）由11栋17层，两两栋166层小高高层围合合而成，共共3877户；（2）工程程质量、装装修质量量双重保保证；（3）首层层全部架架空绿化化；（4）万厦厦居业任任物管顾顾问，确确定了其其仅为“小康住住宅”；（5）整体体小区环环境营造造一般，特特点不突突出；（6）定位位不是豪豪宅，与与翠园、阳阳光四季季及恒冠冠豪园有有所区别别

9、；（7）买房房装修六六折优惠惠；（8）起价价：51180元元/m22，均价：63000元/m22（9）推广广方面力力度不够够，而且且没有统统一的形形象，不不能形成成冲击力力，比较较散。4、共和世世家 由由益田和和秦华房房地产联联合开发发，实力力强劲、物物业档次次高、小小区环境境配套起起点较高高、户型型设计合合理，与与皇岗公公园共享享28万平平方米的的绿化，以以二房和和三房为为主力，现现已内部部认购，明明年9月份入入伙。（1）由11栋29层、2栋24、6栋14层、777座别墅墅式多层层组成，小小区规模模相对较较大；（2）与皇皇岗公园园相接，绿绿化高达达75%，号称称7000%的绿绿化率；（3）巴

10、拿拿丹拿建建筑及工工程事务务所和美美国怡景景师ACCLA顾顾问公司司进行建建筑和园园林设计计；（4）建设设部指定定的全国国示范住住宅小区区；（5）智能能化的管管理配套套；（6）发展展商知名名度高，实实力雄厚厚；（7）起价价：63300元元/m22，均价价70000元/m22（不包包括别墅墅式多层层）。5、璀璨“星河” 作作为恒冠冠豪园的的近邻，星星河名居居借助软软性新闻闻发布为为导入口口，结合合新颖、细细致的售售楼策略略，科学学有力的的广告推推广使其其成为深深圳988年的明明星楼盘盘，研其其推广卖卖点，无无非以下下几条：（1）福田田新区委委、中心心区、口口岸三大大卖点为为其得天天独厚；（2）轩

11、昂昂靓丽的的建筑外外观；（3）用料料质素、景景观、交交通及成成熟配套套方面都都甚具优优势；（4）大厦厦顶层观观景台设设计，观观景台私私家园林林设计，住住户独享享；（5）主力力户型以以2房（788M2）、3房（1005.993M22-1339.55M2）为为主，回回避了本本 区区域大户户型积压压的矛盾盾，满足足市场的的需求;（6）“一一楼两制制”（装修修新概念念）和装装修按揭揭的灵活活策略;（7）新颖颖别致的的楼盘包包装，如如：首开开橱窗式式围墙之之先河。 6、周边其其它的物物业（1）名噪噪一时的的“中央花花园”堪属本本区发挥挥到极至至的的豪豪宅物业业，以智智能化住住宅为宣宣传对象象，单位位叫价

12、人人民币2200万万起。现现其推出出“差价补补偿”、“零风险险置业”的策略略，以促促销售；（2）从益益田花园园到益田田名园的的永远经经典;（3）都市市花园距距恒冠豪豪园也相相隔不远远，以准准现楼推推出。该该楼周边边的交通通设施稍稍有欠缺缺，也走走豪宅销销售线路路其单位位折实均均价亦攀攀升到人人民币880000元/平方米米；（4）皇都都广场位位于滨河河路以南南，是本本区在建建高层物物业，发发展商并并不急于于推出，尚尚处“犹抱琵琵琶半遮遮面”状态；（5）保税税区新开开楼盘圆圆梦园、宝宝瑞轩，质质素价格格相近，两两楼皆坐坐拥海景景，但由由于临近近高速公公路，令令客户担担忧受噪噪音影响响;7、社区配配

13、套 恒恒冠豪园园附近生生活配套套设施一一应俱全全，大型型商场、肉肉菜市场场、中小小学校、幼幼儿园都都近在咫咫尺，整整理周边边配套网网络如下下：（1）商业业、购物物网点:福田区友谊谊商场裕全公司超超级市场场百佳超市（高高科得大大厦）新保康商业业广场（福福强路）翠园便利店店民航售票处处（博伦伦花园）愉康超市（新新洲花园园）裕全公司便便利超市市（众孚孚花园）康怡便利超超市（众众孚花园园）石厦邮局代代办点（众众孚花园园）沙嘴邮电局局（沙嘴嘴村口）（2）中、小小学校、幼幼儿园:石厦中学 众孚小学新洲小学石厦小学金地小学新洲中学市第一技术术学校宝宝乐趣中中英文幼幼儿园金地莱恩幼幼儿园新洲幼儿园园石厦幼儿园

14、园（3）银行行、投资资：深圳市商业业银行；深圳市发展展银行；中国银行（金金地花园园）；中国建设银银行（新新洲花园园大厦）；国泰证券（金金地花园园）；招银证券公公司众孚孚营业部部（众孚孚大厦）；国通证券（众众孚大厦厦）（4）市场场： 石厦菜市场场（众孚孚花园）；新洲菜市场场（新洲洲村）；鹏城港海产产批发市市场（益益田村西西）； （5）娱乐乐、休闲闲： 皇岗公园；福田影剧院院； 圣保罗的士士高（中中深花园园）；现代演艺中中心（莲莲花二村村）； 皇岗沙都娱娱乐城（皇皇岗村）；（6）饮食食：金地美食大大观园（沙沙嘴路）；湖乡水鱼村村（众孚孚花园）；啊依帕堤霞霞餐馆（众众孚花园园）；皇宫大酒楼楼（海天天

15、大厦）；大白鲸蛇府府（青年年大厦）； 福福青龙酒酒楼（中中深花园园）； 宝宝丽都酒酒楼（福福建大厦厦）；（7）医院院、药店店： 保保健医疗疗中心； 彩彩田医院院（彩田田立交桥桥）； 皇皇岗妇幼幼保健院院（金田田路与福福民路交交叉口）； 深深圳市儿儿童医院院（益田田路）； 保和药店（众众孚花园园）；海王星辰药药店（众众孚花园园）； 一一致药店店（金地地花园）； （88）加油油站： MMOBIIL加油油站及汽汽车美容容中心（博博伦花园园西侧）； （99）交通通： NOO.122 华华强北-金金地翠园园-下沙； NOO.2119 红红岗西-金金地翠园园-石厦南南； NOO.155 石石厦南-金金地翠

16、园园-梅林一一村； NNO.4467 益田村村-金地翠翠园莲塘； NNO.4407 沙嘴村村-金地翠翠园-火车车站西； NNO.4427 海上世世界-金地地翠园-皇皇岗口岸岸； NNO.4428 布吉海海关-金地地翠园-上上沙村； NNO.4426 深港花花园-金地地翠园-金金地花园园； NNO.4421 火车站站-金地翠翠园-新洲洲村； NNO.4432 妈湾-金地地翠园-皇皇岗村； NNO.4456 蛇口面面粉厂-金金地翠园园-福田保保税区； NNO.4470 梅林-金地地翠园-益益田村；8、楼盘推推广分析析难点（1）连廊廊设计，不不能户户户朝南、连连接部分分的户型型不够方方正、户户型设计

17、计上不够够完美；（2）在楼楼盘所处处的位置置上，中中心区的的概念还还未得到到社会普普遍的认认可；（3）周边边的众多多明星物物业，竞竞争激烈烈；（4）发展展商还缺缺泛知名名度。9、发展潜潜质 身身居交通通要冲，未未来商业业中心区区与繁华华胜地之之所，加加上政府府高贵形形象的贴贴近渲染染，楼盘盘本身的的高起点点规划、高高品质设设计，升升值潜力力当然巨巨大。三、市场定定位1、形象定定位 阳阳光四季季以“阳光有有多好，你你就有多多好”作为自自己形象象推广的的主题，以以阳光作作为自己己的形象象象征，通通过阐述述阳光对对生命的的重要性性，来从从侧面提提升物业业各方面面的形象象。“叠翠空空间，悠悠然天地地”

18、金地翠翠园用一一个“翠”字来营营造“绿色家家园”的气氛氛。那么么恒冠豪豪园将以以一个什什么样的的形象出出现在世世人面前前呢？我我们可以以用四句句话来概概括：草青花欲燃燃鸟恋石上泉泉踏韵黄昏后后风动香满园园用一句话就就是：“会说话话的绿色色豪庭”2、档次定定位 通通过对恒恒冠豪园园质素、小小区环境境配套、管管理、服服务等多多方面的的了解，我我们将它它定位为为：中高高档“充满鸟鸟语花香香的都市市休闲”豪宅。3、价格定定位从现阶段看看，福田田区政府府对面金金地翠园园、瑞和和园、阳阳光四季季几个在在售新项项目价格格差距不不大，小小区规模模配置也也比较雷雷同，存存在某种种程度上上的同质质化竞争争，综合合

19、衡量“恒冠豪豪园”并没有有绝对优优势，作作为后来来者，建建议以较较低价位位销售，争争取有限限的客户户群。 阳阳光四季季 起价：53000元/m22，均价价：65500-70000元/m22 金金地翠园园 起价：59880元/m22，均价价：70000元元/m22 瑞瑞和园 起价价：51180元元/m22，均价价：63300元元/m22 共共和世家家 起价：63000元/m22，均价价：70000元元/ mm2； 别墅墅式多层层均价：100000元元/m22建议恒冠豪豪园：第一阶段起起价：449800元/m22 均价：60000元/m22第二阶段： 均价价：63300元元/m22第三阶段： 均价

20、价：66600元元/m224、 目标标市场定定位（1）福田田区及楼楼盘周边边地区私私人买家家约占占40% 这这一市场场应为恒恒冠豪园园的主体体市场，因因为周边边花园在在以往的的推广中中，本片片区已积积累一大大批有认认同感的的客户，内内部认购购之时，最最先来落落定的应应为这部部份人，这这一目标标人群年年龄结构构应在229岁-466岁之间间，来深深圳时间间在7年以上上，身家家在300万元1100万万元之间间，这一一人群占占整个目目标人群群的400%。（2）大型型公司高高级主管管、经理理约占占30% 由由于中心心越来越越明显，具具有较高高学历或或阅历的的丰富的的这一阶阶层人物物、信息息、接触触率高，

21、恒恒冠豪园园处在福福田中心心区的位位置，这这一目标标消费人人群对物物业价值值会有所所感受。这这一目标标人群年年龄结构构应在335岁-455岁之间间，来深深时间三三年以上上，身家家在500万元-1130万万元之间间，这一一人群占占整体买买家的330%。（3）香港港买家约占占20% 福福田中心心区至997年香香港回归归后，香香港人对对这里逐逐步有所所认识，恒恒冠豪园园距皇岗岗口岸不不到5分钟车车程，针针对这一一市场宣宣传推广广，相信信会有为为数不少少的买家家。香港港买家占占总体买买家的220%。a、本地地过去到到香港的的人，具具有双重重身份；b、香港港本土人人来深置置业者与与香港公公司驻深深圳员工

22、工；c、在深深圳经商商办厂的的香港人人。（4）投资资者约占100% 投投资者应应为已有有一套以以上住宅宅物业者者，买房房用途个个人自用用与送给给国内亲亲朋使用用，再者者是楼盘盘炒家。由由于福田田中心区区价格并并不稳定定，投资资者介入入也不会会太多。这这一市场场占整体体目标人人群的110%。四、销售策策略1、促销策策略（1）搞好好开盘前前的造势势工作；a、在报上上刊发软软性的宣宣传文章章b、开展一一些对提提高物业业和发展展商形象象有益的的公益活活动（2）打好好开盘第第一仗，选选择好开开盘时机机；（3）刻画画差异性性的现场场包装和和销售服服务；（4）做好好示范单单位以及及样板环环境；（5）选择择好

23、促销销时机，策策划好促促销活动动；（6）起价价较低，引引发市场场冲动；（7）独特特新颖的的销售主主张配合合有力的的广告宣宣传。2、价格策策略a、定好起起价b、搞好价价格控制制c、制定好好展销期期间的优优惠政策策d、制定好好灵活轻轻松、吸吸引人的的付款方方式3、现场促促进法（1）现场场的清理理美化；（2）工地地的气氛氛提升；（3）“绝绝板环境境”；（4）现场场包装摆摆脱大众众化，以以全方位位的差异异化，强强化和提提升楼盘盘的整体体形象。4、售楼人人员的优优化组合合（1）高素素质的专专业人士士 一一线售楼楼人员的的专业素素质是整整个销售售程序的的关键，甚甚至是实实际增长长楼盘成成交量的的决定性性因

24、素之之一，必必须改变变传统的的观念觉得得用专业业人员做做现场销销售人员员成本太太高，严严格培训训上岗，一一线售楼楼转组以以各综合合素质和和专业度度较高的的人员组组成。（2）科学学流畅的的销售运运作 运运用现代代的地产产销售运运作方式式，从程程序、服服饰、服服务、管管理等均均做出周周密的规规划和安安排，讲讲究效率率和实际际的促销销力度。5、 销售售推广策策略性建建议（1）运用用4C理论论（站在在消费者者的立场场而不是是站在“恒冠豪豪园”的立场场来考虑虑销售）；（2）独特特的价格格策略和和全新的的消费观观念：诸诸如“一口价价”、“贴息付付款”、“差额补补偿”、“零风险险付款”、“优惠折折扣”、“家

25、庭理理财计划划”、“包租计计划”；（3）在销销售过程程中跳出出单纯房房地产概概念，加加大文化化内涵的的宣扬，将将营销推推广上升升到“鸟语花花香自然然休闲” 的概念念，令人人耳目一一新；（4）吸引引人的促促销策略略，如一一楼两制制、名人人促销、新新形式现现场促销销、装修修计划等等，借以以提出更更多的销销售主张张，丰满满楼盘美美好形象象；（5）请名名牌物业业管理机机构进驻驻，为业业主提供供规范、高高档、细细致周到到的管理理和服务务，同时时也提升升消费者者的购楼楼信心；（6）建设设中引入入新工艺艺、新材材料，并并加以积积极宣扬扬，以舆舆论来体体现发展展商的超超前和环环保意识识，更能能突出新新人类新新

26、居住的的流行文文化概念念，获得得社会的的广泛认认知；五、促销活活动（一）恒冠冠花卉苗苗木展暨暨鸟语花花香大游游园目的：以景景带动，引引发产品品联想内容：场地地设于小小区，通通过先期期的小区区中西名名贵花草草种植，多多种鸟类类、蝴碟碟落于枝枝头花梢梢，以鸟鸟的叫声声、花草草的五颜颜六色、蝴蝴碟飞舞舞以及水水流的响响声，构构成本项项目独特特的景观观，避开开只谈“绿”的片面面，揭示示生活。组组织3000名目目标客户户到场参参观。以以内部认认购形式式，当场场较低价价位落定定。（二）恒冠冠怀花鸟鸟摄影大大赛目的：通过过摄影家家的镜头头，展示示花园的的艺术性性。内容：联系系知名摄摄影师参参与角逐逐，所有有

27、参赛的的优秀作作品均通通过报纸纸刊登。并并设立大大奖，增增加项目目的吸引引力，展展示小区区的特色色。（三）恒冠冠杯少儿儿书画大大赛目的：以“小”带“大”，通过过对儿童童的感染染，进而而渗透家家长内容：去年年“美加广广场”举办的的少儿书书画大赛赛，吸引引了50000名名儿童参参与，反反响很大大。我们们尽可以以贵族学学校、有有声望小小学为主主要对象象，组织织深港两两地少年年儿童来来参与。选选择富家家子女参参与，并并有香港港儿童参参与促进进外销。 上述述三项活活动方式式，费用用较低、易易于执行行控制，且且能够较较全面宣宣传楼盘盘特色。六、广告战战略1、 科学的的广告战战略之重重要性 现现在深圳圳的房

28、地地产市场场竞争的的白热化化众所周周知，人人们选择择的对象象越来越越来多、对对楼盘的的素质要要求越来来越来高高。可以以看到如如今楼盘盘的促销销手段五五花八门门、热闹闹非凡。但但是细研研深圳一一些热点点成功楼楼盘的始始末，从从中我们们不难看看出，成成功决非非偶然，也也不是楼楼盘的各各方面素素质高过过深圳其其他楼盘盘许多，而而是一系系列科学学的、计计划的、完完善的广广告战略略紧密配配合新颖颖、周全全的销售售策略的的结果，结结果的妙妙处早已已远远超超出楼盘盘的热销销本身，发发展商的的品牌和和形象的的深入人人心已为为长远市市场开拓拓打下了了坚实的的基础。可可见，及及早的重重视完整整广告策策略推行行是非

29、常常重要的的。2、 形象整整合（1）恒冠冠豪园广广告主题题：会说说话的绿绿色豪庭庭辅助广告语语：a 绿色豪豪庭，揭揭开绿的的秘密 b 从从平面到到立体，流流淌生命命动感 c 绿绿色园午午曲 d 绿绿色豪庭庭为生命命喝彩（2）广告告主题的的分部演演绎（01）我我就是中中心于新市市中心区区共享；（02）相相映成辉辉突出表表明恒冠冠豪园与与福田新新区委的的对临是是相得益益彰；（03）高高尚高品品质高尚尚物业，身身份居所所；（04）实实现辉煌煌成就巨大大的升值值空间，回回报就在在眼前；（05）左左右逢缘缘齐全全完备的的大社区区配套，令令生活优优游自如如；（06）有有自然与与文化体现现21世纪纪生态观观

30、念和标标准，追追求高度度的文化化品位，白白领生活活伸手可可及；（07）有有以人为为本充分分体现221世纪纪中国人人的人文文思想，满满足人们们高品质质生活需需要和极极高文化化内涵的的人文环环境；（08）便便捷和舒舒适发达达的信息息网络及及智能系系统充分分满足人人们对生生活、工工作、教教育、文文化、娱娱乐、医医疗保健健等信息息的需要要；（09）建建筑精品品有周周到的环环境规划划设计和和建筑物物性，张张弛有度度的公共共活动和和私密空空间，建建筑中的的一丝一一扣都是是大师的的精力倾倾注；（10）高高枕无忧忧有以以“执法、管管理、服服务”为一体体的现代代城市管管理理念念为指导导的城市市安全保保障系统统，

31、加上上政府邻邻居，高高枕无忧忧的享受受生活无无限乐趣趣；（11）三三千宠爱爱有以以“竭诚服服务，温温馨万家家”为宗旨旨的星级级物业管管理服务务体系，提提供细致致、完备备的现代代物业服服务；（3）恒冠冠豪园的的广告表表现： 宜宜体现较较高的文文化品位位、自然然典雅的的清新风风格、鸟鸟语花香香、亲密密融合的的温暖氛氛围、现现代文明明的风范范，并充充分糅合合中国传传统文化化气质和和北欧优优雅迤俪俪的浪漫漫格调，抓抓住要点点，攻心心为上，以以准确和和力度取取胜。（4）恒冠冠豪园的的广告手手段运用用：以4C理论论为前提提，采用用全方位位、整合合式、分分阶段出出击的广广告手段段，运用用整体行销IMMC，将

32、将广告、促促销、公公关、CCI、包包装与媒媒介等一一切传播播活动归归于一体体，用统一的传传播资讯讯传播给给消费者者，发挥挥出最集集中、最最佳的效效果。诉诉求定位位点营业推推销；形形象整合合；促销销活动；媒介推推广市场。3、恒冠豪豪园的广广告阶段段性战略略：以下广告工工作流程程只是方方向性的的几点建建议，详详细的策策略方案案要到我我方策划划和设计计人员与与贵公司司销售部部门进一一步沟通通，以及及项目方方案基本本确定后后再详细细提出。（1）引导导期（楼楼盘正式式售卖放放号前）形象整合统一阶段：（01）基基础标识识性部分分设计的的完成； A 楼盘徽徽标（LLOGOO）： 突出楼楼盘的建建筑特征征及气

33、质质，表达达绿色地地产主题题，流露露现代主主义的高高尚风格格，并包包含中心心区和圆圆满社区区的概念念。 B 楼盘展展示模型型的设计计制作：注重建筑特特点、小小区美化化和现在在、未来来的周边边交通、设设施配套套环境的的展示。 C 小区标标识部分分（VII）的设设计（只只列举主主要内容容）：以统一的标标识形象象提升楼楼盘品牌牌，设计计表现建建筑主题题，提倡倡简约、现现代、品品位和艺艺术气质质：小区纵览牌牌楼牌号楼层牌号门牌号电梯牌号区内设施牌牌及禁令令牌区内主要卫卫生标志志文明导向牌牌建议箱告示牌会所设施导导示登记台物业管理人人员职务务座牌及及胸牌物业管理人人员服饰饰 D 售楼人人员的服服饰、名名

34、片、工工作牌及及其他办办公、销销售用品品。（02）选选搭大型型户外看看板及围围墙造型型设计；以现代代的醒目目视觉效效果提高高注目率率和潜在在客户的的购买欲欲望；（03）媒媒体广告告计划的的确定完完成，（详详细计划划见后）；（包括各种种媒体选选择和投投放计划划）（04）工工地现场场的清理理美化；（05）现现场售楼楼处外立立面的设设计；注注重热卖卖气氛和和文化品品位，创创立鲜明明的个性性形式；（06）根根据实际际情况设设计制作作代表户户型的样样板间，突突出高尚尚家居氛氛围，设设计与建建筑风格格的和谐谐统一，装装饰雅致致，显现现健康生生活，可可摆置山山水盆景景、水墨墨画等来来提升文文化品味味；（07

35、）展展板、招招示布、刀刀旗、悬悬挂物、迎迎宾地毡毡、充气气拱门、灯灯箱路牌牌广告及及看楼车车外观等等售楼导导示系统统的设计计制作；（08）售售楼书、置置业手册册、户型型书、VVCD光光盘、单单张、折折页、手手提袋、海海报等品品牌推广广载体的的设计、制制作和印印刷；此此类宣传传用品的的设计注注重形象象统一性性和高尚尚物业的的气质，形形式上讲讲究突破破和新颖颖； （09）信信封、信信纸、传传真纸、售售楼合同同书、价价目表、认认购书及及相关文文件及封封套的设设计；（10）推推广期广广播电台台播放方方案的撰撰写完成成，电视视广告计计划和创创意的确确定；（11）引引导性的的广告，软软性新闻闻的刊发发与媒

36、介介协调完完成。引导期建议议事项： 不定期期举行销销售部门门与广告告策划专专组的交交流会议议，针对对目前的的成交情情况 和记录录分析随随时调整整销售、广广告方案案； 定期召召开销售售人员碰碰头会，现现场销售售主管培培训指导导，一来来规范操操作，二二来鼓舞舞士气； 售楼处处设立较较完善的的广播系系统，可可播放柔柔和的音音乐广告告，营造造舒适又又浓厚的的现场气气氛。（2）推广广期（楼楼盘正式式售卖到到楼盘封封顶前）根据不同同时机确确定一系系列强有有力的促促销活动动方案； 有计计划、有有步骤的的实施和和运用引引导期所所拟订的的广告方方案和形形象载体体； 展销销会的形形象规划划、现场场包装和和展板设设

37、计； 可行性性的原则则下，根根据销售售反馈情情况进行行小区、会会所或其其他方面面的新功功能规划划； 广告表表现形式式从纯粹粹树立形形象到开开始导入入USPP（独特特的销售售主张）。（3）强销销期（楼楼盘封顶顶到入伙伙前） 配合销销售部门门总结引引导期情情况，对对广告计计划作出出相应调调整； 贯彻执执行广告告计划，保保证广告告发布时时间与质质量，与与媒介协协调各个个时段版版面广告告的安排排，以保保证达到到最佳的的广告效效果； 做好媒媒介关系系的协调调工作，配配合刊发发软性新新闻和引引导性广广告，以以达到较较大的覆覆盖面与与最高的的可信度度； 配合销销售部门门，随时时作出广广告内容容修改与与版面调

38、调整； 开始推推广后期期的广告告创意与与设计，尤尤其对后后期的销销售推广广制定方方案； 开始着着手构思思持续期期广告计计划与设设计； 此阶段段的广告告以推广广USPP为主，实实行硬销销广告策策略。（4）持续续期（楼楼盘入伙伙后） 制定完完成推广广期的广广告计划划与广告告创意设设计； 在广告告版面安安排和创创意设计计上更要要精心，以以达到贯贯穿始终终的目的的，广告告效果上上更能起起到四两两拔千斤斤的妙用用； 广告上上寻找形形式突破破口，分分解卖点点诉求，结结合价格格策略密密切配合合好中、尾尾盘的销销售。4、广告媒媒体选择择与运用用（1）公众众媒体分分析： 报纸纸： 报报纸广告告具有注注目时间间较

39、长，能能够保存存的特点点，在整整个楼盘盘宣传中中占有举举足轻重重的地位位，其广广告路线线战略运运用得当当与否，关关系到整整个策划划的成败败，且所所达效果果也最大大，选择择有效的的报纸，根根据销售售的不同同时段，以以相对统统一的主主题、风风格和不不同格调调展示不不同卖点点，并选选择关键键时机进进行全面面、密集集的广告告覆盖。因为工作节节奏的快快捷、外外来人口口占有绝绝对数量量优势（不不稳定因因素多）和和人口结结构年轻轻、高素素质，深深圳地区区的的报报纸媒体体的受众众面明显显大于其其他媒体体，并且且深圳的的报纸媒媒体比较较单纯，据据统计深深圳特区区报和和深圳圳商报的的公众覆覆盖率已已达到深深圳地区

40、区报纸媒媒介的991%，深深圳主要要报纸媒媒体统计计如下（根根据988年底统统计）： 电视视和电台台： 电电视广告告具有视视觉和声声音的双双重感染染效果，但但有时间间短、不不易保存存，价格格高、在在深圳的的受众面面不太高高的缺陷陷。建议议定期在在“房地产产广场”和“置业指指南”或翡翠翠台、本本港台上上亮相，以以期在深深圳及香香港地区区获得广广泛的认认知度。值得注意的的是广播播电台是是不可忽忽视的一一大媒体体，必须须考虑到到大多数数的有车车族没有有时间看看电视，却却有听广广播的习习惯。 其他他：房地产产、商界界、金融融杂志，主主要是为为增强行行业知名名度。（2）最佳佳媒体选选择及搭搭配建议议：一

41、般来说广广告初期期以建立立形象为为主，可可重点用用注目期期较长的的媒介来来加强印印象，如如报纸，推推广期以以后楼盘盘的形象象已有一一定的传传播力，用用报纸和和电视、电电台等多多种媒介介形式来来扩散影影响力效效果较好好。根据恒冠豪豪园特定定的消费费群特征征和相应应社会层层面，建建议以深深圳两大大报纸和和金融融早报为为主的多多种媒介介（其他他报纸、电电视、广广播）交交叉立体体投放，预预先根据据销售计计划和效效果目的的进行周周密的广广告投放放计划，包包括投放放内容、频频率、类类别、风风格、搭搭配、评评估，以以达到用用较经济济的费用用达到最最好效果果之目的的。（3）恒冠冠豪园报报纸、电电视媒体体阶段投

42、投放频率率和计划划初步建建议： 媒媒体投放放广告诉诉求的思思路导向向根据恒冠豪豪园项目目未启动动的现状状，我们们拟在恒恒冠豪园园的销售售现期制制定一系系列主题题明确、个个性鲜明明、人性性化易于于接受、各各项优势势明晰的的报纸广广告，并并以新的的观念、富富予创意意和力度度的表现现手法。为了体现条条理明晰晰、相对对统一的的风格和和便于深深入、规规律导入入，我们们拟定以以三个月月为一周周期，以以前期的的两个周周期来进进行先行行例证分分析，具具体详尽尽方案要要根据投投放前的的销售情情况、特特定的节节日和时时机围绕绕不同的的卖点和和小主题题来制定定。媒介广告费费总预算算2655万a、特区报报：1000万

43、 项目阶阶段比例宣传主题频率/规格格版位引导期15% 15万发展形象和和楼盘形形象为主主题每周五一次次，以11/4版版软性文文章为主主房地产金页页推广期40% 40万以形象和卖卖点广告告为主题题每周四或周周五以11/3版版彩色广广告为主主开盘前前后以11/2版版彩色广广告为主主鹏城今版、封封底版、头头版强销期30%30万以卖点广告告和销售售活动为为主题每周五一次次，以11/3或或1/44版彩色色广告为为主普通版、有有促销活活动时做做特殊版版面持续期15% 15万以销售活动动为主题题每周五一次次，以11/3或或1/44版黑白白广告为为主普通版有活活动时刊刊发1/4版彩彩色广告告 B、深圳商商报：

44、770万 项目阶阶段比例宣传主题频率/规格格版位引导期20% 14万发展形象和和楼盘形形象为主主题每周二一次次以1/4或1/22版软性性带图片片文章为为主房地产专版版推广期45% 31.5万万以形象和卖卖点广告告为主题题每周三一次次，开盘盘前后以以1/22版彩色色广告为为主，其其它以11/4版版彩色广广告为主主特殊版位为为主、普普通版位位为辅强销期25%17.5万万以卖点广告告和销售售活动为为主题每周三一次次，以11/4版版彩色广广告为主主以普通版为为主、入入伙时广广告以11/2版版为佳持续期10% 7万以销售活动动为主题题每周三一次次，1/4黑白白广告以普通版为为主c、深圳其其它报刊刊、杂志志（如金金融早报报、深圳圳晚报、房房地产专专业杂志志）：220万d、香港东东方日报报：255万 主主要配合合展销活活动来做做e、电视广广告：550万 本港台台30万（包包制作广广告片） 片长长：5-100 广广告主题题：以楼楼盘形象象为主 频率率：3次/天 开播播时间：开盘三三天至一一星期以以后 总播播出时间间：1个月 深圳电电视台：20万（包包制作广广告片） 栏目目：房地地产广场场“热盘追追踪” 片长长：1分钟 广告告主题：全方位位的楼盘盘介绍 开播播时间：样板房房示范单单位、小小区环境境、建好好以后 频率率：2次/天 总播播出时间间：1个