《服务营销》一体化教学方案.doc

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1、 服务营销一体化教学方案 第一部分大纲说明 一、课程的性质和任务服务营销是中央开大为开放教育试点工商管理专科学生所开设的一门专业课，2学分，36课时。 服务营销课程具有较强的操作性和实践性，通过本课程的学习，使学员掌握为顾客创造价值、培养顾客忠诚度的服务营销理念，准确把握服务中消费者的消费行为，制定准确的服务营销战略；设计适合消费者需要的服务产品，制定合理的服务价格、建立有效的服务分销渠道，设计恰当的整合服务营销沟通方式及服务流程，提升服务传递中的服务质量，建立有效的服务补救系统，完善服务有形展示和服务场景，科学管理服务补救和服务需求，加强企业内部营销和服务文化建设 二、与相关课程的衔接先修课

2、程为：市场营销学、个人与团队管理、公共关系学、管理学基础等。后续课程为：广告概论、商务谈判实务、项目管理、企业文化等。 三、课程教学的基本要求 1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对小企业有一个总体的认识。 2掌握服务营销的基本职能、基本概念、基本原理和基本方法，了解学科发展的新理论与新思想。 3紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学环节1.音像课:这是开放大学传授教学内容

3、的重要媒体,是学员获取知识的重要载体。本课程采取录像教学媒体,它以教学大纲为依据、以文字教材为基础,结合我国社会主义市场经济体制改革的典型案例,以专题形式主要讲述本课程的重点、难点、疑点，配合主教材讲本课程的思路、方法，帮助学员了解和掌握本课程的基本原理。2.面授辅导：这是开放大学学员接触教师、解决疑难问题的重要途径，是弥补开放大学教学缺少双向交流的有效途径。面授辅导应以教学大纲为指南，结合录像讲座，通过讲解、讨论、座谈、答疑等方式，培养学生独立思考、解决问题的能力。3.自学：是以学生个别化学习为主的远程开放教育的显著特点，是学生系统获取学科知识的重要方式之一。因此，对学生自学能力的培养与提高

4、是开放大学教学的目标之一，各级开大在教学的各个环节都应注意。4.实践教学：实践教学是实现培养目标的重要手段。在教学过程中，各地开大要结合教学进度，依据教学内容安排。 5考核：考核是检查教与学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 考核方式：本课程采用形成性考试和终结性考试相结合的方式。形成性考试包括4次平时作业及三次网上讨论学习，平时作业成绩占学期总成绩的40%（每次作业5分，网上学习讨论占20分）。终结性考试成绩即期末考试成绩占课程总成绩的60%。没有完成平时作业者不能取得该课程的终结性考试资格或本课程的学分。 五、课程教学要

5、求的层次 学习过程中，有关基本知识、基本理论的学习要求分为“了解、掌握”两个层次。有关基本技能和能力的学习要求分为“理解、描述、综合分析” 三个层次，是要求学生对特定的现象或问题能够应用掌握的知识和理论加以理解、分析和综合。 了解：要求学生对这部分内容知道； 掌握：要求学生对这部分内容不仅要知道，而且要能够应用；理解：要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点；描述：要求学生能够知道特定的现象或问题的知识范围和理论基点,在理解的基础上，能够用自己的语言表述其基本的涵义。综合分析：要求学生能够应用多方面知识和理论对特定的现象或问题加以分析和综合。 第二部分 多媒体教材一体化总体设计方案

6、 一、课程的基本结构 第一章 服务营销概述 第二章 现代服务营销理念与战略 第三章 服务消费行为 第四章 服务产品开发与设计 第五章 服务定价 第六章 服务分销 第七章 整合服务营销沟通 第八章 服务过程 第九章 服务有形展示与服务环境 第十章 顾客在服务传递中的角色 第十一章 服务质量 第十二章 服务补救 第十三章 管理需求与能力 第十四章 服务人员管理和内部营销 二、学时分配比例本课程为2学分，课内学时为36，第四学期开设。具体学时分配如下表：序号 内 容课内学时序号 内 容课内学时1服务营销概述面授3小时9服务有形展示与服务环境 面授3小时2现代服务营销理念与战略10顾客在服务传递中的角

7、色3服务消费行为11 服务质量4服务产品开发与设计12服务补救5服务定价13管理需求与能力6服务分销面授3小时14服务人员管理和内部营销7整合服务营销沟通15 复习8 服务过程 合计315三、多媒体教材1文字教材包括主教材和辅助教材。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。要求教材体系完整，文字简洁，概念准确，论证清楚，案例应用恰当，适合以自学为主的成人教育，体现开大教学的规律和特点。辅助教材包括学习指导书和学习参考资料，它有三个主要功能：一是学习主教材的向导；二是连接主教材和录像教材的媒介；三是自学和复习的必要补充，它包括作业、案例分析、复习指导等。2录像教材和IP课件

8、录像带和IP课件形式，均为9学时，它是文字教材的导读、拓展、深化和补充。在现有条件下，尽量做到教学形式的形象、生动、直观、简洁，有利于提高学生学习效果。 3其他教学手段主要是期刊辅导，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题，如需要可以不定期地发布教学信息、作业等。 第三部分教学内容和教学要求第一章 服务营销概述 教学要求：1、 掌握服务、服务营销及服务营销组合的含义和特点。2、 了解服务业分类及服务营销学的发展特点。3、 理解研究服务营销的现实意义。4、 熟知服务营销学与市场营销学之间的联系和区别 教学内容： 第一节 服务与服务营销 一服务的含义与

9、特征 二服务营销的基本问题 第二节 服务业分类 一依据服务的对象划分二按照服务的功能分类三从反映三次产业的发展状况角度划分四生产性服务业的七大分类法 第三节 研究服务营销的意义 一服务主导现代经济 二不满足服务需求，提升企业竞争力 第四节 服务营销学发展与服务营销组合、 一服务营销学的发展御我国服务营销的现状二服务营销学与市场营销学的联系与区别三服务营销组合第二章 现代服务营销理念与战略教学要求： 1、熟悉关系营销和数据库营销在服务营销领域的应用特点 2、理解顾客期望的构成和公司对待顾客期望的策略 3、掌握关键顾客忠诚的基本思路 4、熟悉企业实施服务营销战略的基本条件和主要路径 教学内容： 第

10、一节 关系营销 一关系营销的由来 二如何从服务角度看待关系营销 三数据库营销与顾客关系提升 第二节 顾客期望与顾客忠诚 一顾客期望的构成二公司应正确对待顾客的期望三构建顾客忠诚 第三节 服务营销战略选择 一服务成本领先战略 二实施服务成本领先战略的重要途径三服务差异化战略四服务多角化战略五基于水平营销的服务营销的战略选择 第三章 服务消费行为教学要求：1、 掌握消费者的服务购买构成及其特点2、 理解消费者服务购买的主要影响及营销对策3、 了解组织购买行为的特点及过程教学内容： 第一节 消费者的服务购买过程 一服务需求的认知二收集服务信息三评价服务消费方案四服务消费的购买决策五服务的购后评价第二

11、节 服务消费的影响因素一内部因素 二外部因素 第三节 组织市场服务购买行为 一组织服务需求的特点 二组织服务消费的过程三组织服务营销的基本原则第四章 服务产品开发与设计 教学要求： 1、掌握顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系的基本含义 2、了解服务产品在生命周期不同阶段的特点以及相应的营销策略 3、掌握服务产品构思、开发和设计的一般方法和步骤 4、理解服务品牌的构成要素、品牌文化内涵及打造服务品牌的基本思路 教学内容： 第一节 服务产品开发与设计 一产品与服务产品 二服务产品组合三服务产品生命周期第二节 服务产品开发一服务产品开发的含义二服务产品开发的步骤三新服务的外延特征 第三节

12、 服务品牌的创造 一服务品牌及其构成要素 二服务品牌的文化内涵三服务品牌的市场效应四服务品牌的创立 第五章 服务定价 教学要求：1、 了解服务产品定价与有形产品定价的区别2、 学会应用服务的特征分析服务产品的定价策略3、 理解服务产品定价的主要依据4、 掌握服务产品定价的一般策略 教学内容： 第一节 服务定价的特殊性一复杂的服务价格体系二、多样化的服务定价目标三动态的服务定价策略第二节 服务定价的主要依据一成本因素二需求因素三竞争因素第三节 服务定价的方法和策略一服务定价与企业营销策略二服务定价的方法三服务定价的策略第六章 服务分销教学要求：1、 了解服务渠道的概念和作用2、 掌握服务渠道的基

13、本分类3、 掌握中间渠道、服务中间商、电子渠道等服务渠道的优缺点 教学内容： 第一节 服务渠道的含义和分类一服务渠道的含义二服务渠道的分类 第二节 直接渠道 一直接渠道的优势 二直接渠道的劣势 第三节 服务中间商概述 一服务中间商的经营优势 二服务中间商管理中面临的问题 第四节 代理人和经纪人 一代理商 二经纪人三适用于各种服务业的中间商的可能组合形态四、通过代理商和经纪人提供服务的优势 第五节 特许经营 一网络渠道 二其他电子渠道三通过电子渠道分销服务可以获得的利益四电子渠道分销服务的挑战 第七章 整合服务营销沟通 教学要求：1 理解服务营销沟通的主要目标及其确定依据2、理解服务营销沟通的特

14、点3、掌握服务营销沟通的主要原则4、熟悉服务营销沟通的基本方式及其应用原则5、掌握整合服务营销沟通的主要途径及管理手段 教学内容： 第一节 确立服务沟通的目标 一确立服务沟通目标的依据 二服务沟通的基本目标 三服务营销沟通的特殊性和原则 第二节 服务沟通的基本方式及应用要求 一服务广告 二服务人员销售 三服务销售促进四服务公共关系五服务口碑沟通六服务网络沟通第三节 整合服务营销沟通 一整合服务营销沟通的核心思想 二整合服务营销沟通的途径 三有效管理服务营销沟通 第八章 服务过程教学要求：1、 熟悉服务流程的主要类型及主要设计方法2、 掌握服务蓝图的构成及设计步骤3、 掌握服务构成管理的主要技巧

15、4、 熟悉服务标准的类型及顾客导向服务标准的制定程序5、 了解服务流程审计的主要方法和内容6、 掌握服务流程再造的步骤和主要方法7、 理解服务接触的主要类型及三元博弈关系8、 掌握服务接触管理的主要内容 教学内容： 第一节 设计服务流程 一服务流程及分类 二服务流程设计 三服务过程管理 第二节 设定服务标准 一服务标准与服务标准化 二顾客导向服务标准制定的程序 第三节 服务流程再造 一服务流程审计 二服务流程再造的步骤和方 第四节 服务接触管理 一服务接触及其类型 二服务接触的三元组合三服务接触管理的内容四服务利润链第九章 服务有形展示与服务环境 教学要求：1、 了解有形展示的类型与特点2、

16、了解有形展示的主要作用3、 掌握有形展示管理的主要方法4、 熟悉服务环境的构成就特点5、 理解服务环境的主要作用6、 理解服务环境设计的主要原则和内容 教学内容： 第一节 有形展示的作用与服务环境 一有形展示的内涵和类型二有形展示的作用三有形展示的管理 第二节 顾客对服务环境的预期 一服务环境及其特点 二顾客对服务环境的期望 第三节 服务环境设计 一环境心理学史服务环境设计的理论依据 二服务环境设计的原则 三服务环境设计的内容 第十章 顾客在服务传递中的角色 教学要求：1、 解释顾客在服务供应中的重要性2、 理解顾客在服务供应中扮演的各种角色3、 掌握如何增强顾客参与以有效提高服务质量和服务效

17、率4、 介绍如何应对问题顾客 教学内容： 第一节 顾客在服务供应中的地位与作用 一服务供应中顾客参与的重要性 二顾客在服务供应过程中的行为会影响企业的服务质量 第二节 顾客在服务供应中的角色 一顾客作为生产的资源二顾客作为服务质量和满意的贡献者三顾客作为竞争者 第三节 加强顾客行为管理 一定义顾客的工作 二吸引、教育和奖励顾客 三管理顾客组合 四应对问题顾客 第十一章 服务质量教学要求： 1、掌握服务质量的含义和构成要素 2、了解服务质量认证相关知识 3、熟悉服务质量维度 4、理解和应用服务质量差距模型 教学内容： 第一节 服务质量概述 一服务质量的含义二服务质量的构成要素三服务质量认证 第二

18、节 服务质量测量 一顾客对服务质量的期望和感知二顾客评价服务质量的维度三服务质量的其他影响因素 第三节 服务质量差距模型 一模型介绍二服务质量力量的提升策略第十二章 服务补救 教学要求：1、 熟悉顾客对服务失误的不同反应类型2、 掌握设计有效的服务补救系统3、 熟悉服务承诺和保证的优势和使用范围4、 了解企业怎样才能从顾客反馈中不断学习完善 教学内容： 第一节 顾客对服务失误的反应一顾客对服务失误的不同反应类型二服务失误的主要原因第二节 建立有效服务补救系统 一有效服务补救系统对顾客忠诚度的影响二服务补救面临的矛盾和问题三建立有效的服务补救系统第三节 服务保证与服务反馈系统的构建 一设计合理的

19、服务保证条款 二构建有效的服务反馈系统 第十三章 管理需求与能力教学要求： 1、理解能力受限制的服务业的基本问题 2、熟悉时间、劳动力、设备和设施限制在各种需求量、需求模型下的含义 3、掌握制定战略使供给与需求相匹配的主要方法 教学内容： 第一节 需求管理和供给管理策略 一需求管理策略 二供给管理策略第二节 平衡供给与需求战略一根据需求量调节接待能力二改变需求以适应供给能力三混合需求与能力的策略 第三节 排队管理 一采用运营原理 二建立预订流程 三区分不同的等待顾客 四缩短顾客等待服务时间 第十四章 服务人员管理和内部营销教学要求：1、 了解服务企业员工的岗位角色及其相应的职责2、 了解内部营销和服务文化的含义3、 掌握内部营销和服务文化的创建及管理过程 教学内容： 第一节 服务人员素质培养 一帮助服务人员明确自己的角色 二防止服务角色的冲突第二节 内部营销一内部营销的内涵与作用 二内部营销的管理过程 第三节 培育特色服务文化 一服务文化的构成要素 二服务文化的培育和创新 三构建服务导向的领导体系是建设服务企业文化的关键