敏感肌竞品投放研究-艺恩-202111.pdf

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1、敏感肌护肤品市场投放分析艺恩出品 2021年2021201敏感肌护肤品市场情况敏感肌护肤品内容营销投放分析0203案例分析-资生堂04案例分析-微诺娜301敏感肌护肤品市场情况4功效性护肤品牌逐渐成为新的消费趋势功效性护肤品是指专门针对问题性皮肤人而设计的，具有特殊用途的护肤品，一般对皮肤有特别的护理作用，如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤之类的特效根据艺恩星数2021年8月统计显示，护肤相关热词在排名前15的热词中，与功效性护肤有关的热词就有8个，分别为清洁、保湿、补水、防晒、敏感肌、修护、痘痘以及美白261412988766555544051015202530皮肤护肤肌肤清洁保湿熬夜补水压力防

2、晒敏感肌修护护肤品毛孔痘痘美白小红书护肤相关笔记总量（万）相关笔记（万）小红书护肤相关词云数据来源：艺恩星数-小红书，数据统计周期：2021.052021.082021.11 艺恩 ENDATA Inc. 5#敏感肌#热度居高不下敏感肌属于问题皮肤的一种，由于现代人工作压力的增大、频繁熬夜、饮食不规律等因素导致敏感肌人群的增多；因此越来越多的消费者开始关注敏感肌相关的护肤品根据艺恩星数2021年58月的统计， #敏感肌#在小红书有关护肤的热词中，热度居高不下； #拯救敏感肌# #敏感肌宝宝#等话题引起了广泛的关注与互动35493428341930782871235426953369350327

3、892595349035904764554534384244444204063915024394494552002503003504004505005502000250030003500400045005000#敏感肌#热度趋势新增相关笔记数热词指数数据来源：艺恩星数-小红书，数据统计周期：2021.052021.082021.11 艺恩 ENDATA Inc. 6品牌名称2021.0109淘宝旗舰店销量(亿)明星产品保湿、补水舒敏维稳修护屏障修复泛红薇诺娜9.95薇诺娜特护霜资生堂7.75资生堂红腰子玉泽6.62皮肤屏障修护保湿水理肤泉5.07B5修复面霜芙丽芳丝4.42芙丽芳丝洁面奶珂润3

4、.80珂润面霜雅漾3.48舒泉调理喷雾薇姿1.19蓝水男女补水保湿爽肤水针对敏感肌的品牌/产品不断涌现消费者对于#敏感肌#的关注热度，催生了一批针对敏感肌肤的品牌产品；一线大厂也不断推出敏感肌系列产品；敏感性皮肤作为问题皮肤的一种，其主要特点有：角质层薄，容易起皮、出现泛红等情况；根据上述肌肤特点，从保湿补水、舒缓敏感、维护肌肤稳定、修复屏障以及修护泛红等方面，因此，选择了以下8个在主流市场上，主打针对敏感肌和相关功能的品牌进行分析702敏感肌护肤品内容营销投放分析8从目前来看，各大品牌主进行品牌投放的渠道不外乎线下-传统渠道、线上-互联网渠道；得益于互联网的高速发展，线上渠道成为不少品牌主要

5、的投放渠道，主要包括三大类：艺人代言人、综艺剧集投放、平台KOL品牌投放渠道：内容营销是主要的投放战场品牌投放渠道线下：传统渠道线上：主打渠道艺人代言人：通过与流量明星或艺人达成合作协议，在不同场景下进行品牌或产品宣发综艺剧集投放：通过在热门综艺或剧集中投放品牌广告平台KOL：通过各大媒体平台达人的直播带货、微博博文或笔记种草进行品牌宣传实体店面合作：通过与超市、美容院等合作，进行产品推广活动赞助：通过赞助校园或者企业举行的线下活动从而达到品牌推广的目的户外广告：通过在地铁站、公共汽车站或者电梯内张贴产品推广海报内容营销类9品牌名称品牌近一年总声量代言人选择小红书KOL合作人数小红书相关讨论数

6、剧集/综艺投放资生堂13,867,001 刘亦菲、宇多田光、乌苏拉科尔贝罗132599000扑通扑通的心理肤泉6,096,959 时代少年团、傅菁82429000-薇诺娜5,924,817 舒淇、杨芸晴561677000-珂润3,387,627 鹿晗56963000-芙丽芳丝3,367,984 杨超越64833000-雅漾1,666,641 刘宪华15933000-薇姿1,571,568 -114552000-玉泽1,391,247 -143213000-品牌旗舰店销量&整体投放情况从品牌投放整体来看，各品牌对于投放分布的侧重也有所不同；有投放渠道覆盖广泛，涵盖主流类型的传统老牌资生堂

7、；也有完全放弃传统渠道（代言人、剧集/综艺）专注于小红是KOL的玉泽和薇姿*代言人、小红书KOL、剧集/综艺投放皆为敏感肌相关产品source：艺恩营销智库 2020.10-2021.09；艺恩星数-小红书 2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 10source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 明星代言人选择：品牌间投放策略差异巨大从以下品牌的代言人看，邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式，但每个品牌根据自己调性、定位和需求的不同，对代言人的选择也有差异；部分品牌甚至不选择明星代言人，如：

8、玉泽、薇姿；将主要的投放精力放在KOL等其他渠道品牌名称明星代言人代言时间 商业价值商业价值排名微博粉丝规模人设标签已播作品举例雅漾刘宪华2021.0963.088112277466偶像派,逗比向往的生活第三季、声入人心芙丽芳丝杨超越2021.0364.635818140030邻家女孩,偶像派,元气少女,流量明星,理想之城、将夜2、创造101等珂润鹿晗2021.0166.693763062335偶像派,流量明星哈哈哈哈哈、我是证人、重返20岁等薇诺娜舒淇2021.0352.2842440964175气质女神,流量明星,偶像派,演技派五十公里桃花坞、中餐厅第二季等杨芸晴2021.0851.264

9、7422245203女汉子、偶像派创造101、明星的诞生等理肤泉时代少年团2021.0258.292058155673-傅菁2021.0557.5222711919328偶像派,气质女神你好生活、火箭少女101研究所、创造101资生堂刘亦菲2020.0360.9613068072537偶像派,冻龄女神、气质女神花木兰、三生三世十里桃花、仙剑奇侠传宇多田光2020.03-乌苏拉科尔贝罗2020.03-玉泽-薇姿-11理肤泉 x 时代少年团薇诺娜 x 杨芸晴珂润 x 鹿晗理肤泉 x 傅菁雅漾 x 刘宪华芙丽芳丝 x 杨超越资生堂 x 刘亦菲薇诺娜 x 舒淇0.00%10.00%20.00%30.0

10、0%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%代言人声量表现矩阵: 流量明星依然表现强势从月均声量和声量贡献率来看，鹿晗和时代少年团在声量表现上较为出色；舒淇、刘亦菲并非流量艺人在整体声量上表现较差；刘宪华和杨超越在贡献度上表现尚可，但整体声量表现一般代言人月均声量 x 声量贡献率代言人声量贡献率2021月均声量第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低*注：代言人声量贡献率=代言人&品牌官宣代言后至今提及声量/代言官宣后至今品牌总声量；代言后3月月均声量=（

11、代言人&品牌官宣后三月内声量）/ 代言月份3*注：时间周期只包含一年内声量表现；超过一年的代言人选择近期品牌活动期声量表现；代言不满3个月的按实际代言月份计算品牌名称 明星代言人 代言时间代言后3月月均声量明星月均声量贡献率理肤泉时代少年团2021.02585,692 71.93%薇诺娜杨芸晴2021.08368,004 50.38%珂润鹿晗2021.01305,993 68.73%理肤泉傅菁2021.04231,140 31.15%雅漾刘宪华2021.09131,283 59.93%芙丽芳丝杨超越2020.1093,003 49.17%资生堂刘亦菲2020.0362,608 10.1

12、8%薇诺娜舒淇2021.0331,689 7.21%source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 12source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 代言效果总排行榜代言后3月月均声量贡献率榜代言后3月月均声量榜585692368004305993231140131283930036260831689理肤泉 x 时代少年团薇诺娜 x 杨芸晴珂润 x 鹿晗理肤泉 x 傅菁雅漾 x 刘宪华芙丽芳丝 x 杨超越资生堂 x 刘亦菲薇诺娜 x 舒淇代言传播力ROI指数

13、9.28.37.87.37.26.25.75.6ROI指数=(代言传播声量/代言人预估成本)72%69%60%50%49%31%10%7%理肤泉 x 时代少年团珂润 x 鹿晗雅漾 x 刘宪华薇诺娜 x 杨芸晴芙丽芳丝 x 杨超越理肤泉 x 傅菁资生堂 x 刘亦菲薇诺娜 x 舒淇薇诺娜 x 杨芸晴理肤泉 x 傅菁珂润 x 鹿晗雅漾 x 刘宪华理肤泉 x 时代少年团薇诺娜 x 杨芸晴资生堂 x 刘亦菲薇诺娜 x 舒淇13代言后月均声量ROI与代言当月销量ROI月均声量回报预估投入（万元）月均声量ROI当月销量增幅（增幅百分比）代言销量ROI品牌薇诺娜雅漾芙丽芳丝珂润资生堂9006009009009

14、00383888*60541429(50%)*注：月均声量ROI=月均声量回报/预估投入，销量当月增幅=代言当月销量-前一月销量，销量ROI=销量回报/预估投入*欲了解详细数据请联系艺恩14品牌KOL分级明星头部KOL(粉丝50万)腰部KOL(50粉丝5万)初级KOL(5万粉丝5千)明星效益：通过明星的粉丝群、影响力以及号召力，快速帮助品牌提升知名度和话题度。垂直领域：头部 KOL起到领导作用，粉丝数量大于50万；通过自身在所属领域里进行专业知识传播和种草，影响粉丝行为。信息传播：腰部KOL 起到信息传播的作用，其粉丝量在10万50万之间；通过打造具有独特的信息内容，吸引观众观看视频、文章内容

15、，从而达到信息扩散的方式。发散信息：初级KOL 起到进一步发散信息作用，其粉丝量在10万以下，大多数通过对产品的亲身体验，将自己的体验感传递给消费者。品牌选择与不同层级的KOL合作作为主流策略。以粉丝体量为标准，划分为四个等级：明星KOL、头部KOL、腰部KOL、初级KOL代表人物戚薇吴昕张韶涵李佳琦骆王宇豆豆_Babe小怡同学饭小慢红鹤陈易欣好看呀婷左左川松露栗子(5千粉丝)为普通用户15互动量商业笔记个数小红书KOL 单篇互动量投放总额总收藏量均收收藏量 单互动成本薇诺娜197348565628851293080469978397资生堂803621321325622192727187681

16、4227芙丽芳丝74697646410691863380899614125玉泽7083914314349579468089526311薇姿4827911411442414603401556613730珂润375235656670780350891315921理肤泉27757883470177000951211896雅漾118441515743745300371924863小红书商业投放：投放多未必收获多从近三个月合作数据上看，玉泽、薇姿在投放上力度较大也维持了一定程度的热度；从效果上看，薇诺娜虽然合作人数和笔记数不高，但整体互动量、单篇互动量及均收藏量表现最高；投放最多的资生堂、玉泽和薇姿则表

17、现中规中矩；理肤泉投放数量较少，但单篇互动量表现较好小红书投放笔记互动量排行榜*商业笔记为公开标记为商业合作的笔记内容，不包含非商业合作以及未标注合作的情况source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 16品牌合作小红书KOL：腰部KOL逐步成为品牌热宠小红书作为大众美妆护肤产品种草平台一直是品牌的必争流量池；根据艺恩星数近90天达人合作整体数据看，腰部达人以及初级达人上是各个品牌投放的主体，但各品牌间偏重也有所不同；薇诺娜的达人选择结构最为鲜明，各层级都有相应的分布；玉泽、薇姿大面积覆盖腰部及初级达人以增强覆盖率；芙

18、丽芳丝、和珂润都较为偏向于腰部达人，但芙丽芳丝在头部达人上的合作远高于其他品牌751250218115681175751325410237116141玉泽资生堂薇姿芙丽芳丝薇诺娜珂润雅漾理肤泉5k-5万5-50万50万合作达人分布情况达人合作总数143132114645656158source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 17互动总量笔记总数(包括非商业笔记)KOL/用户数单篇互动量总收藏量均收收藏量理肤泉242900077525076478.5832000163.9薇诺娜167700061234684358.05

19、44000116.1珂润96300041083282293.429800090.8资生堂59900038943416175.418000052.7雅漾93300037123165294.828500090.0芙丽芳丝83300035122895287.725400087.7薇姿55200023251972279.919600099.4玉泽213000991877242.96400073.0各品牌2021年7-9月小红书笔记总体讨论情况从笔记发布和讨论的总体情况来看，理肤泉和薇诺娜表现优异，在总互动量、总收藏、单篇收藏、单篇互动等几个方面排名靠前，并与其他品牌拉开了一定的差距小红书相关笔记总互动

20、量排行榜*总体笔记包含公开标记的商业笔记和非商业笔记source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 18品牌相关小红书笔记-总体用户分布情况从用户整体分布来看，普通用户是主要的笔记发布者；薇诺娜和资生堂的在初级KOL中有较高的讨论量；理肤泉、珂润、雅漾和薇姿则在腰部KOL中发帖较多；其中理肤泉作为已经有所积累的成熟品牌，有较多企业/店铺发布相关内容*总体用户包含公开标记的商业合作账户和非商业合作账户source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 品

21、牌达人总数普通用户初级kol腰部kol头部kol明星企业理肤泉4961 2572 314 879 41 4 1152 薇诺娜4601 2716 1216 401 57 2 209 珂润3227 1628 191 872 22 3 511 雅漾3093 1873 220 823 21 3 153 芙丽芳丝2836 1561 682 405 23 2 163 资生堂3356 1430 1316 488 15 5 102 薇姿1920 494 239 1124 14 0 49 玉泽865 452 274 116 1 1 21 19各级KOL效果：头部KOL人均互动最高，腰部性价比最好从整互动量表现来

22、看，头部KOL的人均互动量是最高的，其次是腰部和初级；但头部KOL的单互动成本也较高；腰部KOL整体在性价比和互动表现上来看是最为主流的选择830515563431101964541309275501000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量7110756784162329450091230010000002000000300000040000005000000600000070000008000000900000010000000初级腰部头部各级K

23、OL总投入&单互动成本投放总额单互动成本单位：次单位：元头部达人：粉丝数量 50万腰部达人：50万粉丝数量 5万初级达人：5万粉丝数量 5千普通用户：5千 粉丝数量source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 20小红书KOL “投的多，未必，收获多”是目前小红书投放的现状 品牌对腰部KOL的投放力度不断加大，逐步成为投放的主力军 头部KOL能带来更高的单篇互动，而腰部KOL的性价比较高明星代言人 各品牌对于投放分布的侧重各不相同；有涵盖主流类型的传统老牌资生堂；也有完全放弃传统渠道（代言人、剧集/综艺）专注于

24、小红是KOL的玉泽和薇姿 邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式；从声量表现上看，时代少年团等流量明星表现优异相关性 明星代言人和品牌声量传播的关联最大 腰部KOL的互动量和销量有较高的关联观点总结剧集综艺 目前剧集/综艺是一个相对平淡的时期，各品牌对综艺剧集的投放都较为谨慎21品牌传播声量和线上销售与投放方式的相关性分析相关性分析的结果显示，除头部KOL的均互动量、明星代言金额与年销量是负相关，其余因素均与年销量正相关。其中，腰部和初级KOL的均互动量与年销量关联最紧密；并且，综艺投放、小红书投放金额与年销量也有一定的关系。此外，年声量与年销量的关系较弱。相关性分析注：相关性分析根据头部、腰部

25、、初级KOL的均互动量，综艺、小红书投放金额，明星代言费用，定量分析出其与年销量及年声量的关系。统计周期：2021.01-2021.102021.11 艺恩 ENDATA Inc. 品牌头部KOL均互动量腰部KOL均互动量初级KOL均互动量综艺投放金额小红书投放金额明星代言金额声量年销量资生堂772638.73276.25*21927279000000 13867001*珂润薇诺娜芙丽芳丝雅漾玉泽理肤泉薇姿*欲了解详细数据请联系艺恩投放统计2203案例分析-资生堂23资生堂红妍肌活精华资生堂红腰子精华营销主要投放方式明星合作在明星效应方面，资生堂红腰子邀请聘请国内当红明星担 任 代 言 人 ，

26、 其 中 包 括SHISEIDO的品牌全球代言人刘亦菲、宇多田光（HikaruUtada）和乌苏拉科尔贝罗（Ursula Corbero）“影视广告投放在KOL上方面，资生堂红腰子精华近3月在小红书与132位KOL商业合作推出135篇商业笔记达人阶层包括明星、头部KOL、腰部、初级KOL近三个月KOL推广合作在影视广告方面，资生堂主要选择在综艺赞助方面，如养成选秀类青春有你3，恋爱观察类综艺扑通扑通的心 资生堂红妍精华是品牌旗下主打适用敏感肌，解决肌肤维稳难题的一款产品。此产品在2014年首次推出第一代，后在2018年以强大焕活功效更新第二代，在全球范围内获得200项美妆大奖。在今年7月，资生

27、堂时隔三年再次更新第三代，主要添加维稳修护技术，此产品新上市立刻引起美妆界大量讨论备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系24新红妍肌活精华红腰子明星选择策略明星代言：“美，自由，我POWER IS YOU” X 刘亦菲 SHISEIDO资生堂提出“美，自由，我 POWER IS YOU”的推广主题，并联合代言人刘亦菲在中国区进行推广活动050100商业价值专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值刘亦菲9.99.69.28.68.57.67.476.76.6清纯漂亮可爱温柔高贵优雅知性性感青春时尚艺人阳光活力艺人主要形象标签艺人与资生堂的共同特点形象标

28、签艺人主要形象标签围绕个性另类、时尚、美等相关话题，与资生堂红腰子精华的形象标签相吻合商业价值艺人商业价值在行业整体处于上层，在关注热度方面与行业TOP10水平相似，自带大量关注度粉丝兴趣艺人粉丝的标签较为广泛，其中美妆部分占有一定比例，与产品品类相同，更容易转化粉丝为消费者新红妍肌活精华代言人-高国民度艺人刘亦菲source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 25资生堂赞助综艺扑通扑通的心扑通扑通的心是芒果TV的高甜剧式综艺，以剧情高度还原不同人群、场景下的热门社交话题；节目定位为新时代异性交往脱口秀，品牌选择以官方合作伙伴

29、形式进行合作，在曝光处于同节目总品牌第三位品牌与节目关联分析 资生堂的产品定位是“探索先锋”，扑通扑通的心定位为新时代异性交往脱口秀， 被媒体称为“国内恋综节目新形式探索先锋，与品牌调性相匹配 资生堂的目标用户人群为追求美丽，追求美好生活的女性用户，扑通扑通的心的目标观众为追求爱情，向往美好生活的年轻人，产品与节目用户契合度高品牌投放曝光度对比品牌合作身份品牌露出总时长(秒) 品牌露出总频次康师傅茉莉茶冠名525756710SAMSUNG三星指定产品4087561SHISEIDO资生堂合作伙伴42593小芒合作伙伴29164朴兰图指定产品27674铂爵旅拍支持23352TOPTOY指定产品21

30、653美柚指定产品12920 从各植入品牌广告曝光度来看，资生堂在曝光时常、出现频次均处于同节目中其他级别合作品牌的中位，整体位于曝光度第三位。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 26 节目播映指数对比行业平均值较低，各平台用户热度一般，相关热度排行均处于行业其他节目中位。从各渠道角度来看，各平台用户与扑通扑通的心互动性较弱，微博平台互动相对较靠前，贴吧数据处于中位，弹幕互动方面数据最弱，品牌在进行平台营销合作要寻找相关适合的活跃用户平台相关热度排名微博话题阅读量65相关微博数46官方微博数64微博热搜54微博粉丝

31、数60弹幕111贴吧帖子数77贴吧粉丝数75B站视频数77扑通扑通的心：互动表现一般，热度较低好评度观看度媒体热度用户热度节目指数分布扑通扑通的你TOP5061.56 56.78 52.55 28.36 TOP10TOP30TOP50扑通扑通的心节目播映指数节目用户热度source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 27资生堂小红书笔记：生活类视频人气较高护肤接地气生活时尚母婴购物地攻略出行攻略美妆合集小红书主要笔记类型数量最多笔记类型#护肤#主要通过自身使用前后对比突出产品功效，从质地、使用效果、使用时期、适用人群等角度进行

32、说明种草，是美妆博主推出商业笔记频率最高的类型。互动量最高笔记类型#接地气生活#美妆博主通过对粉丝分享日常生活的形式植入广告，通常采用讨论度较高的主题话题，例如恋爱日常、工作日常等。备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系资生堂投入笔记主要为护肤类、美妆合集类、接地气生活类，其中数量最多类型为护肤类，互动量最高的笔记为日常生活展示；从互动表现看，观众对这类比较接地气的视频较为认可28source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 合作红人数：132收藏总数：1.8万投放笔记数：132投放笔记平均互动量：610投放笔记

33、平均阅读量:2.59万10.72%57.14%32.14%0%50万5万-50万5千-5万5千以下合作达人粉丝数量分布资生堂只投入少量大牌明星和头部 KOL 打造标杆，大量投放在腰部、初级KOL、以及素人笔记上，达人分布类似于“橄榄型结构”通过集中大量投放腰部KOL，配合少部分，为新产品大量造势，营销爆款产品，吸引大量普通用户自发传播，提高新品口碑腰部合作明星合作头部合作初级达人张柏芝哈尼克孜Abby、竽瑶袁姗姗包文婧易公子Enndme郑伊SummerPeachy桃子酱Min老师在东京C小姐的毫不费劲时髦世界陈若萌萌哒杨子姗刘岑Gemini冯雪儿Tiamo辰沙晓晓霏一只吃货喵莹莹子的护肤bot

34、 化妆品研发师栗子备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系资生堂小红书KOL选择：橄榄型结构的投放模式29资生堂小红书KOL选择：腰部KOL表现出众3315747312316276639772020000400006000080000100000120000140000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量983251909302185100302680050000010000001500000200000025000003000000初级腰部头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额单互动量成本从人均互动表现来看，头部KOL的人均互动量最高，其次是腰部

35、和初级KOL；但从互动成本考虑，头部KOL的互动成本最高，超过腰部KOL的两倍；腰部KOL的成本最低，甚至低于初级KOL头部达人：粉丝数量 50万腰部达人：50万粉丝数量 5万初级达人：5万粉丝数量 5千普通用户：5千 粉丝数量品牌单篇互动量均值：933品牌单互动成本均值：17单位：次单位：元source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 30资生堂小红书笔记类型：测评类占据主体，vlog单篇效果较好测评/推荐/开箱是资生堂最主要的笔记投放类型，对于其他类型的笔记资生堂投入较少；从互动量表现来看Vlog 和 Plog 是

36、最吸引观众的笔记类型；从成本方面考虑测评/推荐/开箱的投入最高，但单互动的成本也相对较高，Vlog 和 Plog 的成本相对较低122247591487250526020406080100120140160180200各类笔记总数&平均互动量笔记类型单笔记互动量19716971085001753011000028171830050000010000001500000200000025000003000000各类笔记总投入&单互动成本投放总额单互动量成本单位：元品牌单篇互动量均值：933品牌单互动成本均值：17单位：个source：艺恩星数-小红书， 数据统计周期：2021.07

37、2021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 3104案例分析-薇诺娜32敏感肌主打品牌薇诺娜薇诺娜主要营销方式明星合作“私域广告投放KOL推广合作 在创立之初，薇诺娜就瞄准了功效护肤细分赛道，定位为专注功效性护肤，解决肌肤问题的品牌。功效性护肤赛道上，薇诺娜的品牌优势已经直线超车国际品，成为功效性护肤品国货代表备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系在KOL上方面，薇诺娜近3月在小红书与54位KOL合作推出54篇商业笔记达人阶层包括头部KOL、腰部、初级KOL在明星效应方面，薇诺娜邀请舒淇作为品牌代言人，熊梓淇为防晒大使、杨芸晴为薇力合伙人。薇诺娜联合微盟盟聚在微信上进行了

38、社交广告投放，借朋友圈的巨大日活量达到引流的目的。33薇诺娜代言人选择：同为敏感肌人群的舒淇9.99.48.48.287.97.46.86.56.36.26.1性感漂亮知性温柔可爱高贵优雅时尚艺人勤奋敬业个性另类居家多才多艺质朴真诚舒淇艺人形象标签明星代言：“专注事业，专注自我，自然天性” 薇诺娜 X 舒淇66.70%16.65%16.65%舒淇近5年代言合作分布化妆品珠宝首饰家用电器艺人与薇诺娜的共同特点形象标签艺人主要形象标签围绕漂亮、知性、时尚、美等相关话题，与薇诺娜的形象标签相吻合商业类型艺人商业在最近5年内都主要分布在化妆品行业，品牌与艺人商业属性相同艺人属性舒淇曾在2016年公开说

39、明过自己为敏感肌，并多年一直受其困扰，经常分享敏感肌护肤方法，在敏感肌护理方面受到广泛关注新红妍肌活精华红腰子明星选择策略 2021.3.25薇诺娜官宣舒淇成为首位品牌代言人，同日上午，薇诺娜母公司云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司成功上市艺人皮肤属性source：艺恩营销智库，数据统计周期：2020.102021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 34薇诺娜线上投放策略：公域&私域的组合公域引流：联和微盟团队定向投放薇诺娜通过微盟盟聚率先进行了社交广告投放，将目标人群瞄准 20-45 岁敏感肌女性人群、都市白领，通过品牌老客人群包以及腾讯大数据平台下的敏感肌关键词人群

40、包，筛选出主要的潜客人群进行定向投放借助朋友圈广告引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号，通过自动回复在用户关注公众号后快速触达，引导购买私域沉淀：打造优质UGC社区，美肤顾问1V1用户日常运营新用户关注公众号后，以“新人专享礼”的优惠活动，吸引公众号粉丝添加护肤助手，进行1v1用户日常运营，并引导用户加入品牌社群，受社群专享福利、优惠等，长期留存，进一步成为品牌顾客。在社群内，美容顾问会每日推送秒杀福利，整点1元秒杀、折扣秒杀，还有优惠券等福利，吸引沉淀用户增购、复购，进行二次转化私域沉淀公域引流备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系35source：艺恩星数-小红书，数据统计周期

41、：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 防晒16%面霜27%精华23%特护霜7%面膜23%喷雾2%宝宝霜2%商业笔记推广类型占比薇诺娜小红书KOL投放：对比强烈的效果展示，能引起较高的互动近3月互动量最高笔记彩妆类型笔记笔记为覆盖热搜词#化妆#自然#工作#，通过伪素颜妆容教学安利合作产品，该条笔记数据远超博主平均互动量，为近三月最高。笔记评论词云备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系薇诺娜全线品牌在近三月的商业笔记中主要推广的产品为面霜和面膜，在所有笔记类型中占比最高的为护肤型笔记，主要方式为博主试用安利分享；互动量最高的笔记为彩妆类型，主要方式化妆教

42、程产品推荐36薇诺娜只投入少量头部 KOL ，大量投放在腰部KOL，初级KOL、以及素人笔记上。虽然品牌合作达人较少，但定位精准，营销效果较好，其商业笔记互动平均量超过同级别达人其他笔记互动量0.00%31.48%57.40%5.56%5.56%1万以下1-10万10-50万50-100万100万合作达人分布情况合作红人数：51收藏总数：4.2万投放笔记数：51投放笔记平均互动量：3333投放笔记平均阅读量:7.48万薇诺娜小红书KOL选择：腰部KOL是薇诺娜的重点备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系头部合作程十安an万万学姐精致大姨夫郑一Summer林果然腰部合作虫不咬caoie静穃

43、赵露娜Luna马宝儿初级达人沙雕猪猪精Wonderfulc因为你是易烊千玺不当红甜不辣核桃麻麻source：艺恩星数-小红书，数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 3716192165684154729005178257901000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000初级腰部头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量人均互动量77000546080670000534301000000200000030000004000000500000060000007000

44、0008000000900000010000000初级腰部头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额单互动成本source：艺恩星数-小红书，数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 薇诺娜小红书KOL效果：腰部KOL表现出众薇诺娜的主要投放都集中在腰部KOL；从人均互动量和互动总量来看，腰部KOL的表现要远高于初级KOL和头部KOL；从总投入和单互动成本上分析，腰部KOL的单互动成本最低，头部KOL虽然能带来一定的声量，但单互动成本较高品牌单篇互动量均值：933品牌单互动成本均值：17单位：次单位：元38薇诺娜笔记类型效果：测评类仍然是主体

45、，美妆教程互动较高测评/推荐/开箱是薇诺娜最主要的投放类型，单篇互动量表现也较为稳定；此外薇诺娜也投放了少量vlog 和美妆教程类笔记；美妆教程虽然只有一篇内容，但因为运作成功引起了极高的互动及反馈；说明对于薇诺娜这类专业性较高的品牌有较好的加持；从成本考虑，测评/推荐/开箱和美妆教程的单互动成本都较低，vlog 的单互动成本较高5321020811463841390020406080100120140160180200各类笔记总量&平均互动量笔记类型单笔记互动量10380802230003200009.476.20.40050000010000001500000200000025000003000000各类笔记总投入&单互动成本投放总额单互动量成本品牌单篇互动量均值：933品牌单互动成本均值：17单位：个单位：元source：艺恩星数-小红书，数据统计周期：2021.072021.092021.11 艺恩 ENDATA Inc. 欲了解报告更多详细数据请联系艺恩