零售巨头沃尔玛VS家乐福中国攻略比拼eevo.docx

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1、零售巨头头:沃尔尔玛VSS家乐福福中国攻攻略比拼拼当沃尔玛玛和家乐乐福，这这两个全全球零售售巨头在在中国这这个世界界级的零零售业市市场 “狭狭路相逢逢”时，正正在建立立各自的的竞争优优势，上上演一场场世界级级的竞争争。家乐乐福象位位“时尚尚女士”，而而沃尔玛玛则是位位略显保保守的“沉沉稳先生生”，谁谁更能赢赢得消费费者的欢欢心？不知知有意还还是无意意，沃尔尔玛和家家乐福在在全球布布局上都都尽量避避免着直直接冲突突。即便便在南美美它们的的商店有有着零星星“交火火”，但但那也分分“主角角”和“配配角”。在在阿根廷廷家乐福福是市场场领先者者，有4439家家门店，而而沃尔玛玛只开了了11个个门店；而在

2、墨墨西哥沃沃尔玛是是绝对“老老大”，拥拥有6441家门门店，家家乐福有有27家家店面。即即便是在在沃尔玛玛挺近欧欧洲市场场的时候候，它也也选择了了“非家家乐福”势势力范围围的德国国和英国国。但当当两家在在中国市市场遭遇遇的时候候，这一一“默契契”被彻彻底打破破。面对中中国零售售市场的的巨大潜潜力，家家乐福的的第444间店在在北京开开业，而而沃尔玛玛中国则则拥有了了39间间门店。目目前它们们已经在在10个个城市中中展开了了“近身身肉博”，而而且这种种状况会会随着这这两个零零售巨头头在中国国的加速速拓展而而“愈演演愈烈”。（表表一)有有趣的是是这两个个巨头在在中国市市场的操操作风格格截然不不同。例

3、例如家乐乐福在拓拓展方面面就更具具有“冒冒进”性性，敢打打“擦边边球”；而沃尔尔玛则中中规中矩矩。在对对待供应应商上，家家乐福不不得不面面对“千千夫指”，而而沃尔玛玛则明确确表示不不征收任任何额外外费用。在在价格上上沃尔玛玛的口号号是“天天天低价价”，而而家乐福福则是阶阶段性地地宣传“超超低价”产产品。其其实所有有这些只只是它们们不同全全球策略略的中国国缩影。规范化还还是本地地化？沃尔尔玛认为为越来越越多购物物者的喜喜好和习习惯是趋趋同，所所以它店店内大部部分商品品都是标标准化的的，很多多门店都都根据总总部采购购统一规规划好的的图纸去去摆货架架和放置置堆头。而而家乐福福则认为为每一个个商店周周

4、围的顾顾客群都都是独特特的，它它要做的的事情就就是去适适应这些些消费群群不同的的需求。家家乐福的的CEOO纳德甚甚至表示示：“一一个零售售分店就就是它所所处地区区的缩影影，该分分店必须须适应当当地的文文化氛围围。”正正是这种种对购物物者需求求不同的的定位，它它们选择择了完全全不同的的道路。家家乐福更更强调灵灵活性，它它更多的的决定是是店长做做出的。而而这种灵灵活性的的劣势就就是增加加成本，无无法形成成规模优优势。所所以家乐乐福更看看中毛利利率，而而沃尔玛玛则希望望靠规模模取胜。家乐福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的额外费用。把毛利低的名牌产品挤到角落，大张旗鼓地销售自有品牌或其它高利润产品。

5、沃尔玛则希望从世界各地采购到最低价的产品。正是对规模和利润率不同的追求，导致它们在对待供应商态度上有天壤之别。家乐福为了增加额外费用总是“把人逼到墙角，再稍给甜头”，强迫供应商就范。家乐福这样培训它的采购：“要把销售人员作为我们的一号敌人；永远不要接受第一次报价。”沃尔码同样也有一套完善的采购系统。但它更多的是从购物者研究出发，怎么推广更受欢迎的产品；如何利用高效的信息和物流系统降低成本，从而做到“天天低价”。它请供应商“省下”品牌推广费用再次“降价”。另外它对采购的内部控制方面非常严格。在中国它已经把好几名接受贿赂的采购人员送进大牢。对待购物者最敏感的价格方面，家乐福的做法是定期利用邮报来宣

6、传“超低价产品”，而沃尔玛则拒绝邮报，它所倡导的“天天低价”让你不会因为今天的促销后悔昨天买的商品。谁是“审审判员”？在在中国市市场，家家乐福似似乎凭借借着门店店数量的的优势稍稍稍领先先。为此此沃尔玛玛加快了了开店的的速度，而而家乐福福为了继继续领跑跑，它的的计划是是一个月月一家新新店。零零售调查查专家AAC尼尔尔森却警警告人们们“目前前零售商商关注的的焦点在在于门店店数量的的增加，但但或许他他们应该该考虑回回归到市市场学的的根本如何让让购物者者满意”。AAC尼尔尔森的董董事长高高恩评论论道：“许许多零售售商在规规模扩大大以后，发发现单店店的销售售额实际际处于下下降趋势势。零售售商实际际上无法

7、法做到提提供所有有产品或或者服务务于每个个人，所所以或许许对他们们来说，更更应该考考虑的是是透过更更好地满满足购物物者的需需求而提提高客单单量。归归根结底底，只有有赢得购购物者才才能赢得得市场。因因此最重重要的一一点是如如何在恰恰当的地地点、恰恰当的时时机以恰恰当的价价格提供供恰当的的产品。”所所以购物物者的满满意度和和忠诚度度才是评评判这两两巨头、两两种模式式在中国国市场未未来表现现的最终终标准（表表二）。在深圳，沃尔玛拥有8家门店，10%的零售份额，而家乐福才2家门店，市场占有率为4%。看上去沃尔玛取得了优势，但是如果平均到单门店，家乐福却是获胜者。如果更细致的看到影响市场份额的三个因素，

8、家乐福在忠诚度上远超对手。在北中国的沈阳，家乐福不但是市场份额的领先者，在单店产出上更是沃尔玛的一倍。在这个城市，虽然沃尔玛在忠诚度上稍稍胜出，但是家乐福吸引到了更多的客流，而且这些人具有更高的消费能力（表三）。商店的渗透率主要由门店的数目和地理位置决定。消费指数取决于商店吸引顾客的消费能力。忠诚度则是指购物者把多少钱花费在这家商店。在这三个指标中前者说明的是当前优势，而后两者则更能说明商店的未来前景。那到底又是什么影响了购物者的忠诚度和满意度呢？EST模型（营销领域中常用于分析最有影响力因素的模型）告诉我们，影响购物者对商店喜好的因素按照重要程度排序分别是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小

9、和产品是否新潮。谁更便宜宜？家乐乐福沃沃尔玛价廉物美美永远是是老百姓姓最关心心的问题题。深圳圳和沈阳阳的购物物者不约约而同地地认为家家乐福更更便宜。国国人的消消费水平平是大幅幅度提高高了，但但是生活活必需品品仍然占占到大部部分比例例，所以以家乐福福靠粮、油油等必需需品的阶阶段性超超低价经经常让购购物者排排起长队队，而且且这一做做法正被被更多的的零售商商效仿，这这对于追追求天天天都是市市场最低低价格的的沃尔玛玛真是难难以防御御。所以以在国内内，沃尔尔玛更要要求供应应商提供供独家销销售的产产品，来来避免“天天天价不不低”的的尴尬。另另一方面面，“天天天低价价”的背背后是“天天天低成成本”，沃沃尔玛

10、中中国没有有规模优优势的情情况下要要做到这这点谈何何容易。沃沃尔玛一一向靠先先进的信信息和物物流系统统来降低低成本，在在美国如如果供应应商没有有EDII系统（电电子数据据交换系系统）就就无法和和它做生生意。但但在中国国，供应应商的不不成熟，让让供应链链这“牛牛车”根根本无法法在它原原有的“高高速公路路”上奔奔跑。同同时中国国市场的的不规范范化，让让“透明明”采购购的沃尔尔玛反而而“老实实人吃亏亏”。去去年媒体体揭露的的家乐福福“假茅茅台”事事件的背背后揭露露的是从从厂方直直接进货货价格反反而更高高。沃尔尔玛为控控制成本本保证质质量，基基本都是是直接向向厂方进进货，本本地采购购比例很很小；而而家

11、乐福福则是“怎怎么便宜宜怎么来来”。事事实上，税税收的不不规范和和多渠道道供应，本本地供应应商经常常能“搞搞”到更更低的价价格。但家家乐福的的“超低低价”经经常导致致“供不不应求”。在在上海，购购物者多多次投诉诉在家乐乐福结账账时发现现实际款款价格和和货架上上的价格格标签不不符。家家乐福对对此的解解释是“促促销期标标签忘了了换下来来”。另另外家乐乐福的很很多店内内都贴着着“找到到更便宜宜，退回回两倍差差价”的的标语。在在真正要要退索取取差价的的时候，却却有多种种限制条条件。而而这些条条件被贴贴在很不不显眼的的地方，之之前很难难看到。为为此家乐乐福北京京方圆店店已经收收到了海海淀工商商分局经经济

12、检查查科的罚罚单，原原因是这这种行为为涉嫌虚虚假宣传传和误导导消费者者。 DDILLLER模模型（一一种价格格模型） 显示，价价格形象象由价格格优势、价价格诚实实度和性性价比三三个因素素决定。任任何一个个因素的的短缺都都严重影影响整体体价格形形象。看看来，家家乐福虽虽然在“价价格”上上有优势势，但是是更需要要“小心心”。谁更值得得信任？沃尔玛玛家乐乐福中新社社曾经报报道过武武汉家乐乐福一种种面包有有三层标标签，每每一层的的保质日日期都不不一样。而而在“假假茅台”事事件后，消消费者对对家乐福福的怀疑疑扩展到到更多的的品类。即即便是他他们再如如何解释释事件的的偶然性性，但在在深圳和和沈阳，家家乐福

13、在在信任度度上的得得分远低低于沃尔尔玛。看看来这一一切并不不是管理理疏忽和和偶然事事件能解解释的了了的。有有业内人人士指出出：家乐乐福商品品的频繁繁“出事事”和他他们对待待供应商商的态度度有关入不不敷出的的各项费费用，供供应商只只能想“办办法”把把钱找回回来。如如果更多多的供应应商不得得已加入入想“办办法”的的队伍中中，最终终倒霉的的只能是是家乐福福自己。其实商店的信任度还和很多因素有关，比如它的售后服务和商店的社区形象。家乐福在退换货方面的得分远远低过沃尔玛。他们的墙上经常贴着“促销产品，概不退换”等不符合消费者权益法的条款。即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。这种做法从商

14、店角度或许能控制成本，但购物者不能退换货物的怨恨如何发泄？他又会怎样向周围的邻居诉说？家乐福的CEO说到：“顾客非常聪明，你不能欺骗他的。他每天都评价你。什么是最重要的？就是要认识到低价格的操作性，最高程度的高品质和信心。什么是最重要的？就是每天顾客对家乐福的忠诚度，那么这也是全世界都通用的游戏规则。”而沃尔玛却在今年315消费者权益日围绕“诚信维权”开展了一系列丰富有趣的活动。它精心策划的“沃尔玛顾客服务日”也得到了众多购物者的响应。正是因为它这种努力，沃尔玛获得了当地的“百城万店无假货”活动示范店和“百姓最喜爱的超市”多项荣誉。信任需要重复体验和长期积累，但破坏起来可能只需要一件小事或一个

15、小时谁购物更更方便？沃尔玛玛家乐乐福由于家家乐福更更多的把把店开在在闹市区区，所以以停车场场面积有有限。在在深圳，沃沃尔玛宽宽敞的免免费停车车场吸引引了更多多有私家家车的高高消费人人群。大大凡去过过家乐福福的人都都会为在在收银台台前排长长队感到到厌烦。而而这种情情况在过过年过节节的时候候更为严严重。造造成这种种情况的的主要原原因是开开店前期期对客流流严重估估计不足足，收银银台设计计不合理理，管理理不规范范。消费费者对沃沃尔玛的的购物方方便性也也不很满满意，但但比家乐乐福稍好好。它提提供了宽宽敞的通通道和足足够的购购物车，方方便购物物者在店店内走动动。而在在家乐福福有时候候连购物物篮都找找不到。

16、更大的面积是新开门店的趋势。研究表明越来越多的门店为了提供“一站式”购买的方便，平均单店面积已经从8000平米增加到12000平米。问题是如此巨大的市场，人们要想找到自己需要的东西越来越难。为方便着想的店面反而不方便了。在家乐福它往往把黄金地段拿出来卖给出价最高的供应商。变化几何何从从上述购购物者对对商店的的各方面面评价综综合来看看，家乐乐福在价价格方面面占有优优势，但但是在可可信程度度和购物物的方便便性方面面却是沃沃尔玛领领先。如如果打个个比方，家家乐福象象位“时时尚女士士”，而而沃尔玛玛则是位位略显保保守的“沉沉稳先生生”。它它们这两两种不同同的定位位或许都都可以通通向罗马马。但是是有几件

17、件事情是是肯定的的，对于于“为了了有一刻刻钟的提提前也要要第一个个到达”的的家乐福福来说如如果在购购物者的的“可信信度”上上依然没没有改进进的话，来来的再早早跑的再再快也没没有用。从从家乐福福近来频频频发生生的“事事故”，和和对事故故处理的的态度来来看，它它并没有有把“可可信度”当当回事。而而这种“可可信度”的的影响力力会随着着消费者者的成熟熟度增加加而增加加。200世纪660年代代末，家家乐福先先后被迫迫从英国国、比利利时和瑞瑞士撤出出。沃尔尔玛的问问题在于于如何迅迅速扩大大规模发发挥供应应链的优优势，真真正做到到“天天天低价”。从从最近它它的开店店速度，我我们可以以相信它它和家乐乐福在中中国的差差距会逐逐步缩小小甚至超超出。但但它完全全可以做做的更有有力些，收收编和改改造“好好又多”或或其他类类似零售售商的确确是个办办法。这这么做一一来可以以减少价价格的“捣捣乱”分分子，更更重要的的是和家家乐福拉拉开差距距，在采采购上获获得绝对对优势，重重新树立立价格形形象，抢抢回购物物者。10.3.202218:3318:33:5122.10.36时33分6时33分51秒10月. 3, 223 十月 20226:33:51 下午18:33:512022年10月3日星期一18:33:51