杰克特劳特的区隔概念3885.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.区隔或消亡序 言 我和我的合合伙人一一直在宣宣传区隔隔的重要要性，看看起来像像是好几几辈子的的时间了了。 在定位中中，做到到与众不不同意味味着在你你预期客客户的心心智中区区隔你自自己。 在营销战战中，做做到与众众不同意意味着利利用一个个区隔概概念进行行防御、进进攻、侧侧翼战或或游击战战。 在22条条商规中中，做到到与众不不同意味味着利用用区隔概概念打造造品牌。 在管理：意想不不到的简简单中中，做到到与众不不同意味味着启用用一个完完全有关关区隔的的战略。 与众

2、不同是是我们几几乎30年来做做的每件件事的核核心。 你可能会认认为现在在这个信信息已经经被传达达了。每每个人忙忙于在他他们的规规划中建建立“区隔”。没有有人会离离开家时时没有他他或她的的区隔概概念。对对吗？ 错。 我们看到的的是两种种类型的的组织。一一种仍然然没有明明白。他他们还在在那里依依靠“更高质质量”或“价值高”或老套套的“更好产产品”作战。他他们觉得得自己比比竞争对对手更好好，这个个事实会会让他们们胜出。 他们的身边边围满了了谈论质质量、授授权、以以客户为为导向和和各种形形式领先先的权威威人物。不不幸的是是，他们们所有的的竞争对对手的身身边也围围满了同同样的“你能做做得更好好”的权威威

3、人物。他他们之间间没有不不同点。 另一种组织织明白需需要区隔隔。受到到几次激激励后，他他们会承承认他们们不知道道如何实实施区隔隔。他们们的借口口是：我我们的产产品或销销售力量量同我们们的竞争争对手相相比没有有太大区区别。 他们易于被被激励论论人群所所吸引，鼓鼓吹激励励论的那那些人保保证巅峰峰表现、一一个获胜胜的态度度和有效效的习惯惯。不幸幸的是，同同一拨人人也在激激励他们们的竞争争对手。他他们之间间也没有有不同。 而且他们没没有从知知名的学学院派人人物那里里得到太太多帮助助。比如如说，哈哈佛大学学的迈克克尔波特，他他确实提提到过需需要一个个独一无无二的定定位，但但是他从从未在如如何成为为独一无

4、无二上提提供很多多帮助。相相反，他他谈论的的是战略略的连续续性、深深化战略略定位和和最小化化协调。并并且任何何竞争对对手付给给他钱，他他就和他他们谈。没没有不同同。 而且他们的的广告公公司也好好不了多多少。他他们谈论论的是关关联、可可爱、突突破和酷酷。他们们谈论的的就是关关于艺术术化而不不是科学学。没有有不同。 这本书说的的是改变变以上所所有现象象。它概概括了很很多方法法，这些些方法让让你实施施区隔并并且免受受那些听听上去像像区隔但但实际不不是的诱诱惑。 你的手上有有了这本本书，就就会在一一个非常常不宽容容和竞争争激烈的的世界中中处于一一个更好好的位置置。这本本书，如如果你仔仔细研究究，会让让

5、你的业业务变得得与众不不同。 杰克特劳劳特 本文由特特劳特（中中国）品品牌战略略咨询公公司翻译译并供稿稿第一章 选择的的暴力 最初，选择择不是问问题。当当我们最最早的祖祖先考虑虑“这餐吃吃什么时时”，答案案不是很很复杂。 他在附近能追逐、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是他就餐的食物。今天，你步步入巨大大的超级级市场，看看到的是是大量不不同类别别和大小小的由其其他人追追逐、猎猎杀、清清洗和包包装好的的肉。你的问题不不再是要要捕获猎猎物，而而是要设设法决定定在货架架上瞪着着你的成成百上千千的不同同包装的的肉中买买哪种。红红色的肉肉，白色色的肉，其其它白色色的肉还还是合成成肉？但是那仅仅仅是开始始。现在

6、在你必须须决定你你要动物物的哪块块肉。腰腰，排骨骨，肋骨骨，腿肉肉还是臀臀肉？还有你为你你不吃肉肉类的家家人买点点什么回回去？ 钓几条鱼来来进餐 对那个祖先先而言，捕捕鱼就是是削个矛矛然后期期望好运运降临那那挡子简简单的事事。今天，那可可意味着着踱入BBASSS PRRO 店店或者LLL. BEAAN或者者CABBELAAS 或者者ORVVIS商商店， 让那些些让你犹犹豫不决决的一大大堆鱼杆杆，卷线线器，鱼鱼饵，服服装和小小船弄得得眼花缭缭乱。在Basss Prro位于于Sprringgfieeld Misssouuridde 的的占地330万英英尺的旗旗舰店里里，店员员会给你你理发， 然后给

7、你一个用你剪下的头发做成的鱼饵。从削尖的长长矛开始始到现在在，事物物已经有有了很大大的发展展。 外出用餐 今天许多人人觉得让让别人来来替你弄弄清吃什什么是更更好的方方法。但但是在像像纽约这这种地方方，要决决定该去去哪里吃吃饭可不不容易。因此，在119799年，Niina和和Timm Zaagatt 始创创了第一一份对纽纽约餐厅厅的调查查报告，以以帮助我我们解决决这选择择的难题题。今天，口袋袋大小的的Zaggat 调查已已成为销销量最好好的书，它它整理了了10万个个参与者者对美国国和国外外超过440个城城市餐厅厅的打分分和评价价。 选择的爆炸炸 最近几十年年里商业业发生的的变化就就是在几几乎每个

8、个类别里里产品选选择的惊惊人增长长。据估估计，在在美国有有1000万个标标准存货货单位（SKU）。普通超市有4万个标准存货单位。一个普通家庭有一五0个标准存货单位就能满足80%到85%的需求。这意味着我们会忽视这家超市里的39850个货品。在二十世纪纪50年代代，买小小汽车就就是在通通用汽车车（GMM），福福特 ( Foord )，克克莱斯勒勒 (CChryysleer)或或美国汽汽车 (Ameericcan Mottorss) 生生产的车车型中挑挑选。今今天，你你要从通通用汽车车（GMM），福福特( Foord )，克克莱斯勒勒 ( Chrrysller )，丰丰田（TToyoota），本本

9、田 (Honnda)，大众众 (VVolkkswaagenn)，菲菲亚特 (Fiiat)，日产产 (NNisssan), 三三菱 (Mittsubbishhi)，雷雷诺（RRenaaultt）, 铃木木(Suzzukii), 大发（DDaihhatssu）, 宝马马( BMMW )，梅赛赛德斯 (Meerceedess), 现代 (Hyuundaai)，大大宇（DDaiwwa）, 马自自达（MMazdda）, 五十十铃（IIsuzzu），起起亚（KKia）和和沃尔沃沃（Voolvoo）中挑挑选。在在二十世世纪700年代早早期，市市场上有有1400种汽车车型号可可供选择择。今天天，则有有2600

10、种。甚至在定价价1755,0000美元元的法拉拉力类型型的跑车车那样狭狭小的市市场里，竞竞争也在在加剧。有有林宝坚坚尼 ( Lammborrghiini ), 宾利 ( Beentlley ) 跑跑车，亚亚斯顿马汀(Astton Marrtinn) 和和梅赛德德斯（MMerccedees）新新品叫做做Vissionn SLLR。而这些汽车车所用轮轮胎的选选择更糟糟。一开开始有固固特异（Goodyear），火石（Firestone）, Kelly, 邓禄普（Dunlop）和西尔斯（Sears），现在则有固特异（Goodyear），普利司通(Bridgestone), Cordovan, 米其林（

11、Michelin）, 库珀(Cooper), 太腾（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 邓禄普（Dunlop）, 西尔斯（Sears）, Multi-mile, 倍耐力（Pirelli）, 将军（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 优耐陆（Uniroyal）, 还有其它24种品牌。巨大的差别别就是之之前是本本地的公公司在国国内市场场抢占业业务，现现在则变变成了每每个公司司在全球球市场的的各个地地方抢占占业务。 保健服务的的选择 让我们考虑虑一下保保健之类类的基本本需求。过过去，你你有自己己的保健健医生，你你的保健健医院，可可能是BB

12、luee Crrosss，Aettna/US Heaalthhcarre, Meddicaare,或Meddicaaid. 现在在，你必必须同新新的品牌牌如MeedPaartnnerss, CCignna, Pruucarre, Collumbbia, Kaaiseer, Welllpoointt, QQuorrum, Oxxforrd, Ameericcaree, MMulttipllan, 和像像健康保保健组织织（HMMO）, PPeerr Reevieew OOrgaanizzatiion (PRRO), 内科科医生医医院组织织（PHHO）和和受欢迎迎供应商商组织（Preferred P

13、rovider Organizations）的概念打交道。很令人不解解的是，像像美国国新闻和和世界报报道之之类的杂杂志已开开始对医医院和健健康保健健组织（HMOs）进行评分，好让我们的选择更加容易。在纽约，一一本叫“如何找找最好的的医生”的书中中用一三00页记记满了针针对288,0000个医医生、护护士和医医院管理理人员的的调查结结果。加利福尼亚亚甚至也也演变成成了保健健公共报报告卡的的舞台。一一开始是是几个医医生组织织和保健健计划发发布了评评价网络络提供者者表现的的报告卡卡。接着着，加利利福尼亚亚的有2210万万成员的的Paccifiicarre在网网站上发发布了新新的“质量指指数”报告，它

14、它参考了了诊所的的产出指指标、成成员的满满意度、管管理记录录和专业业/组织数数据，对对超过1100个个医生组组织进行行评分。很令人不解解的是，人人们现在在不担心心生病，他他们担心心的是到到哪里能能获得更更好的治治疗。 选择在扩张张 我们刚刚描描述的是是美国市市场发生生的情况况。美国国市场是是迄今为为止在世世界所有有市场中中提供最最多选择择的地方方。（因因为美国国公民钱钱最多，而而为数众众多的营营销人员员想从他他们手中中得到那那些钱）。看看像中国国那样正正崛起的的国家。中中国的消消费者在在经历了了几十年年购买国国有企业业生产的的大同小小异的食食品后，现现在每次次购物时时的选择择正不断断增加，他他

15、们既可可以选国国内的品品牌，也也可以选选国外的的品牌。最最近的一一个调查查显示，一一个品牌牌食品构构成的国国内市场场正开始始成形。中中国已经经有一三5个国内内食品品品牌可供供选择。这这些品牌牌走过了了很长的的路，但但是他们们正在走走向某种种严重的的选择暴暴力。一些市场则则远没有有形成。像像利比里里亚，索索马里亚亚，朝鲜鲜和坦桑桑尼亚这这些国家家是如此此贫穷和和动荡，选选择仅仅仅是人们们心中的的期望而而已。 分化规律 分化规律推推动了选选择，22条商规一书提到了这一点。就像变形虫虫在培养养皿里分分裂那样样，营销销的战场场可以看看成是一一个种类类不断扩扩展的海海洋。一个品类开开始是个个单一的的整体

16、，例例如电脑脑。但随随着时间间的推移移，这个个品类分分成了其其它的小小类：主主机，微微型计算算机，工工作站，个个人电脑脑，膝上上型电脑脑，笔记记本和笔笔输入计计算机。同计算机一一样，汽汽车开始始也是一一个单一一的品类类。三大大品牌（雪雪弗兰，福福特和克克莱斯勒勒）控制制了市场场。接着着，这个个品类分分化了。现现在，我我们有豪豪华轿车车、中等等价位的的娇车和和廉价娇娇车，大大型轿车车、中型型轿车和和经济型型轿车，跑跑车、四四轮驱动动汽车、休休闲娱乐乐车、小小型货车车和越野野汽车（这这是种加加大动能能的旅行行车）。在电视行业业，美国国广播公公司（AABC），哥哥伦比亚亚广播公公司（CCBS），和和

17、国家广广播公司司（NBBC）曾曾经拥有有90%的收视视观众。 现在我们有了网络电视，独立电视，有线电视，卫星电视和公共电视。今天，一个接入电视的家庭有超过一五0个频道可以选择。同时，让我们不安的是，“视频流”保证会让有线电视实现500个频道的梦想看起来非常稀松平常。拥有了这么多频道选择，如果你调换频道，想看某个节目，当你找到时，它都已结束了。分化是一个个无法停停止的过过程。如如果你有有疑问，看看看以下下选择急急剧增加加的选择择表吧。 选择的急剧剧增加 项目20世纪770年代代早期20世纪990年代代晚期汽车型号140260肯德基菜单单项目714汽车式样6541,2122油炸玉米饼饼品种1078

18、运动型休闲闲车式样样838早餐谷类食食品160340电脑型号0400脆果饼329软件名称0250,0000软饮料品牌牌2087网站04,7577,8994瓶装水品牌牌1650电影发行267458牛奶品种419机场11,2661一八,2002高露洁牙膏膏217杂志名称339790嗽口水一五66新书名称40,533077,4446牙线 12 64 社区大学8861,7422处方药6,一三117,5633娱乐公园3621,1744非处方止痛痛药17141电视机屏幕幕尺寸5一五利维牛仔式式样4170休斯顿的电电视频道道5一八5跑鞋式样5285电台7,038812,4558女性内衣式式样590麦当劳食品

19、品项目一三43隐形眼镜种种类136“选择行业业”所有这些促促成了一一个帮助助人们做做选择的的全新行行业。我我们已经经提到过过Zaggats 的餐餐厅指南南和保健健报告卡卡。无论你到哪哪里，有有人会向向你就各各种事提提供建议议，比如如在8,0000个共同同基金中中买哪个个，又比比如在圣圣路易斯斯如何找找到合适适的牙医医，还有有比如如如何在成成百上千千的管理理学院中中挑选合合适的工工商管理理硕士（MBA）培训。英特网上很很快充斥斥了网络络公司，这这些网络络公司能能帮你寻寻找和挑挑选你能能想到的的任何东东西，所所有公司司都承诺诺提供最最低的价价格。像消费者者杂志和和消费费者文摘摘这些些杂志通通过不断

20、断更替他他们报道道的产品品品类来来应付产产品和选选择的冲冲击。问问题只有有一个，那那就是这这些杂志志涉及太太多的细细节，以以至于让让你比刚刚开始更更迷惘。消费心理学学家说大大量的选选择正把把我们逼逼疯。想想想卡柔柔穆格（CCarool MMoogg）博士士关于这这个话题题的言论论：太多多的选择择，所有有这些都都可以立立即满足足，很快快纵容，从从而让孩孩子和成成年人停停留在婴婴儿时期期。从营营销的角角度看，人人们停止止顾虑，变变得同肥肥鹅一样样肥胖和和疲惫，并并丧失他他们决策策的能力力。他们们退后，并并保护自自己不受受过度刺刺激的侵侵害。他他们厌倦倦了。 选择可能是是残酷的的 在字典里，暴暴力被

21、定定义为通通常是苛苛刻和残残酷的绝绝对力量量。选择也是一一样。现现在的市市场中存存在残酷酷的竞争争，市场场是由选选择驱动动的。消消费者有有如此多多的好选选择以至至于你要要为你的的错误付付出惨痛痛的代价价。你的的竞争对对手抢走走你的业业务，而而你要夺夺回来也也不容易易。不懂懂得这一一点，公公司是无无法生存存的。（现现实是残残酷的）看看品牌墓墓地的石石碑上刻刻的一些些名字吧吧：美国国汽车（American Motors）, Burger Chef, Carte Blanche, 东方航空公司（Eastern Airlines）, Gainesburgers, Gimbels, Hathaway衬衫

22、, Horn & Hardart, Mr. Salty脆饼, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworths.以上的品牌牌仅仅是是不复存存在的品品牌中的的一小部部分。 你必须得小小心 如果你忽略略了你的的独特性性而想变变成全能能，你很很快就会会破坏让让你与众众不同的的特性。想想想雪弗弗兰。雪雪弗兰曾曾经是占占统治地地位的值值得购买买的家用用轿车，但但它想把把“昂贵”，“运动型”，“小型”和“卡车”加入它它的特性性。他们们的“区隔”逐渐消消失了，他他们的业业务也一一样。现现在，雪雪弗兰屈屈居于本本田，福福特和丰丰田之后后（19998年年销售量量排名如如下，

23、本本田7335,6633辆辆，丰田田6799,6226辆，福福特5991,0010辆辆，雪弗弗兰4779,8802辆辆）。如果你不重重视市场场的变化化，你的的区隔的的重要性性就会减减弱。想想想数字字设备公公司（DDEC）。它它曾经是是美国首首位的微微型计算算机制造造商，他他们忽视视了使桌桌面计算算机成为为办公室室推动力力的正在在变化的的技术。他他们的区区隔变得得不重要要了。现现在数字字设备公公司已不不存在，纳纳入桌面面计算机机行业最最大公司司之一的的康柏公公司旗下下。如果你滞留留在你最最大竞争争者的阴阴影里而而不能建建立你的的区隔，你你将总是是软弱无无力。想想想威斯斯廷屋(Wesstinngh

24、oousee)。他他们从没没跳出通通用电器器(Genneraal EElecctriic)的的阴影。现现在，威威斯廷屋屋不存在在了。也也想想固固特奇（Goodrich）。多年来，固特奇改良了车轮，而固特异却得到所有的美誉。由于和它大竞争对手名字混淆，固特奇几乎不可能让它在预期顾客心智中同固特异区别开来。现在，固特奇已经奄奄一息了。市场是一个个不会原原谅的世世界。 形势只会变变得更糟糟 别赌形势会会缓和下下来。我我们感觉觉形势会会更糟，原原因很简简单，选选择看起起来会产产生更多多选择。在一本叫更更快的的书中，该该书作者者描绘了了只能称称作更迷迷惘的将将来，他他将之概概括为：几乎所所有事物物都在加

25、加速。想想想他书书中描述述的片段段： 选择的扩张张代表了了另一个个正向的的反馈环环，它是是这类环环的集合合。轰击击你的信信息越多多，英特特网的入入口就越越多，也也会产生生更多向向你倾倒倒信息的的搜索引引擎和自自动应答答程序。你你拥有的的电话线线路越多多，你需需求也越越多。专专利越多多，专利利权律师师和专利利搜索服服务也越越多。你你购买或或阅读的的烹饪书书越多，你你越会感感到要为为你的客客人提供供新式的的菜肴，你你需要的的烹饪书书也越多多。复杂杂产生选选择，选选择激发发科技，科科技又创创造复杂杂。若没没有现代代社会的的分销和和生产的的高效率率，没有有免费的的号码、快快递、条条形码、扫扫描仪和和占

26、首要要地位的的电脑，选选择不会会如此增增长。 女士们，先先生们，我我们现在在所见的的仅仅只只是开始始而已 第二章 独独特销售售主张（USP）出什么事了？ 1960年年，一家家广告公公司的主主席名叫叫罗塞瑞夫斯斯(Rossserr Reeevees)，他他作为强强销（hhardd seell）的的极力倡倡导者而而为人知知晓。他他著有一一本非常常畅销的的书叫实实效的广广告。该该书被译译成了228种版版本并作作为大学学教科书书被广泛泛使用。该该书在很很多方面面是现代代营销的的开端。瑞夫斯在书书中首次次提出了了叫作独独特销售售主张的的概念，并并做了定定义，简简称USSP。 定义 瑞夫斯认为为独特销销售

27、主张张是个精精确的术术语，他他给它的的定义包包括以下下三方面面：1， 每则广广告必须须向顾客客提出一一个主张张。不仅仅仅是文文字上的的，不仅仅仅是对对产品的的吹捧，也也不仅仅仅是橱窗窗广告。每每条广告告必须对对读者说说：购买买这个产产品，你你将得到到这特殊殊的利益益。2， 这个主主张必须须是竞争争对手不不能或没没有提出出的。它它必须独独一无二二，是品品牌的专专有特点点或是在在特定的的广告领领域中没没有提出出过的说说辞。3， 这个主主张必须须足够有有力，能能打动顾顾客购买买（比如如说，能能为你的的产品带带来新顾顾客）。 瑞夫斯进而而又说那那个时代代大多数数的广告告是“令人厌厌倦的吹吹捧的艺艺术”

28、，其中中缺乏真真正的信信息。那那些不懂懂事实的的广告词词撰写人人撰写了了这些广广告。你也许会认认为那是是过去的的争论，而而且瑞夫夫斯先生生的概念念长期以以来已被被今天的的广告人人所接受受。错！ 争论仍然风风行令人惊奇的的是，这这个争论论仍然在在麦迪逊逊大街（Madison Avenue是美国广告界的代称）风行。瑞夫斯先生的著作出版三十年后，广告时代（advertising age）杂志发表的封面文章宣称：“诗人对杀杀手”：永远远的广告告辩论强调艺艺术，还还是坚守守强销（hard sell）？进入了白热化，胜算各半。这篇长达几几页的文文章展示示了把他他们工作作视为艺艺术化和和情绪化化的创新新者和

29、想想让广告告真实和和合理的的人之间间的战斗斗。一方想拉牢牢顾客，另另一方想想卖了顾顾客。是时候停止止争论，面面对市场场的事实实而非广广告的事事实了。 瑞夫斯现在在在哪？我们需需要他 当瑞夫斯先先生谈论论差异化化时，世世界是简简单的，那那时没有有全球化化竞争。事事实上，以以现在的的标准看看，那时时几乎不不存在真真正的竞竞争。独一无二或或与众不不同的理理念在220000年远比比在19960年年重要。当“卖或不不卖”的争论论风行时时，新的的世界秩秩序突然然已经到到来。今今天，许许多公司司拥有的的销售额额比许多多国家的的国民生生产总值值还要多多，现在在全球5500强强企业占占到了全全球交易易的700。

30、到处是兼并并和收购购，富的的也更富富，更强强大。不不仅竞争争多了，竞竞争更强强、更激激烈了。新竞争能经经常利用用的事实实是：购购买行为为不仅同同人和收收入相关关，它还还同不满满意的顾顾客如何何对待现现有的选选择相关关。 建立品牌的的第一步步关于品牌的的书越来来越多，但但鲜有深深入探讨讨“区隔”的书。此此外，即即使有些些书的确确提及了了“区隔”，也很很少有作作者谈论论除了树树立品牌牌是重要要的这个个事实之之外的更更深层的的东西。想想扬雅广广告公司司（Yooungg & Rubbicaam）, 它是是一个很很大而且且有才华华的跨国国广告公公司，它它开发了了一个称称作“品牌科科学”（braand s

31、ciiencce）的的系统。他他们说“区隔是是第一位位的”。区隔隔定义了了一个品品牌并将将它同其其它品牌牌区别开开来。品品牌随区区隔而诞诞生，随随区隔的的消失而而消亡。（我我们一度度相信他他们已掌掌握了真真理）但是扬雅广广告公司司却没有有真正深深入这个个主题，而而是不断断变换于于类似中中肯、尊尊重、知知识和品品牌实力力坐标体体系之间间。 亲爱爱的读者者，我们们计划深深入下去去。如果果区隔是是品牌生生死攸关关的事，我我们觉得得您值得得深入探探讨这个个主题。（亲亲爱的瑞瑞夫斯老老先生也也应当那那么做） “区隔”的的重要性性 在众多的选选项中，选选择通常常是建立立在含蓄蓄或直白白的差异异上。心心理学

32、家家指出扎扎根产品品的生动动的区隔隔性的差差异能加加深记忆忆，因为为它们能能在思维维上被赏赏识。换换句话说说，如果果你为一一个产品品做广告告，你应应该给你你的顾客客一个选选择你产产品的理理由。如如果你同同时能取取悦他们们，那就就太棒了了。不幸的是，事事实上很很多广告告人不重重视提供供预期顾顾客一个个独特的的销售主主张的需需要。这些人中大大部分觉觉得销售售不酷，认认为人们们只会对对那些不不去设法法卖了他他们的公公司有所所反应。此此外，许许多广告告人辩解解：难道道产品的的“差异”（diffferrencce）说说得还不不够吗？他们忽忽略了这这样一个个事实，无无论人们们喜欢被被销售与与否，一一个预期

33、期顾客在在选择的的海洋中中还是有有搞不清清该买什什么和不不买什么么的问题题。换句句话说，不不同选择择只是决决策的原原料，顾顾客必须须做决定定。 人们是如何何理解事事物的 心理学家在在人们如如何解决决问题上上思索了了很多，他他们提出出起作用用的四个个功能：直觉，思思考，感感觉和感感知。人人们通常常用以上上功能中中的一种种做决定定。让我我们从销销售的角角度看这这些功能能。 对“凭直觉觉行事的的人”实施区区隔 凭直觉行事事的人注注重可能能性，他他们避开开细节而而倾向于于看全局局。将你的产品品区隔为为同类中中的下一一代的战战略容易易影响这这类人。Advil的制造者将他们的新药布洛芬（ibuprofen

34、）定位成“先进的镇痛药”，他们极佳地把自己区隔成针对看全局的人群。凭直觉行事事的人对对出现新新产品的的可能性性非常感感兴趣。这这就是为为什么推推出新产产品时以以凭直觉觉行事的的人为销销售对象象通常是是很有效效的方法法的原因因。 对“思考者者”实施区区隔 思考者会分分析，要要求精确确和符合合逻辑。他他们处理理大量信信息，并并且通常常忽略直直觉带来来的情绪绪和情感感方面的的因素。他他们可能能表现出出无情和和冷漠，但但其实那那是不准准确的。他他们只是是在思考考（是亨亨利基辛格格那种类类型）。这些人容易易接受对对产品事事实有条条理的论论述。宝宝马的“超级驾驾驶机器器”的区隔隔战略或或许对这这类人有有效

35、，特特别是当当宝马提提出像人人体工学学设计，驾驾驶简单单，非超超重引擎擎以及大大量专家家对驾驶驶宝马汽汽车后的的评价这这些事实实的时候候。 对“感觉者者”实施区区隔 感觉者对他他人的体体会感兴兴趣，他他们不喜喜欢用脑脑袋分析析而随自自己喜好好行事。他他们乐于于同别人人一起工工作，并并有很高高忠诚度度。这类人适合合从值得得信赖的的专家那那里得到到第三方方评价。Miracle-Gro将它自己区隔为“专家的选择”的行动对感觉者是很有效的。让鲜花簇拥下的美人谈论Miracle-Gro的奇妙之处，这战略妙极了。 对“感知者者”实施区区隔 感知者看事事物的本本身，并并且非常常尊重事事实。他他们能纳纳入海量

36、量的细节节，并很很少犯错错。他们们擅长把把事物联联系起来来看。赫兹(Heertzzs)以领领导者为为区隔的的战略来来针对感感知者是是很好的的计划，感感知者凭凭直觉就就知道赫赫兹确实实是第一一。（225年来来赫兹一一直告诉诉我们它它是第一一，那不不会错）对对感知者者而言，赫赫兹是最最好的是是常识。应当注意的的是，人人们通常常兼有以以上那些些功能。凭凭直觉行行事的人人和感觉觉者都倾倾向于不不喜欢太太多细节节。思考考者和感感知者处处理更多多的信息息。但他他们都设设法以这这种或那那种方法法决定买买些什么么。 你可以区隔隔任何事事物 西奥多李李维特（Theeodoore Levvittt）是哈哈佛大学学

37、的营销销学大师师，他著著有一书书叫引引爆行销销想像力力。他他在该书书第四章章中提到到能对任任何事物物进行区区隔，无无疑他支支持瑞夫夫斯（RRossser Reeevess）先生生的观点点。他的观点是是必须通通过提供供顾客超超越他们们想象、需需求和期期待的东东西给产产品增值值。为了了做到这这一点，通通用电器器（Geenerral Eleectrric）告告知顾客客在全球球不同地地方开展展业务的的细微差差别，通通用电器器还扩充充了它的的服务能能力，这这样顾客客就不必必保留全全职服务务人员了了。奥的斯（OOtiss）电梯梯使用远远程诊断断作为它它的区隔隔。在载载客流量量很大的的办公楼楼中，维维修电梯

38、梯对住户户及访客客之类是是很大的的不便之之处。奥奥的斯用用它的远远程诊断断能力预预测可能能的服务务中断，在在载客流流量较轻轻的夜间间派员工工去进行行预防性性的维护护。欧乐B(OOrall-B)建立了了强有力力的区隔隔资源，它它的牙刷刷能提醒醒顾客何何时该换换新的（一一种进过过专利注注册的在在中间刷刷毛中的的蓝色染染色剂）。 区隔商品 甚至是肉类类和农产产品也能能找到区区隔的方方法，进进而建立立独特的的销售主主张。他他们的成成功战略略可以归归结为五五方面：1， 识别。普普通香蕉蕉贴上CChiqquitta的小小标签就就变成了了良品香香蕉。DDolee也是这这么做的的，在波波罗上贴贴Dolle的标

39、标签。生生菜生产产者把生生菜排好好放入清清晰印有有 Fooxy标标志的包包装盒内内，也是是一样。当当然，你你接着要要告诉人人们为何何要认准准这些标标签。2， 拟人。绿绿巨人（Green Giant）造型在多种形式上在蔬菜家族中独树一帜。在鲜嫩的鸡肉背后，Frank Perdue成为强硬人物。3， 创建一一个品类类。邹皮皮瓜的生生产者想想区别一一种特殊殊的大个个邹皮瓜瓜。他们们并没有有毫无新新意地叫叫它“个大”，而是是引入了了一个新新的类，叫叫可丽香香瓜。TTysoon 想想卖小型型鸡，可可名字听听起来不不入味。因因此他们们管它叫叫康沃尔尔郡游乐乐鸡（CCornnishh gaame henns

40、）。4， 换个名名字。有有时，你你产品原原来的名名字听起起来不像像能入口口的东西西。比如如中国的的醋栗。把把它改名名为奇异异果后，世世界上突突然多了了一种人人们想放放入口中中的受欢欢迎的果果子。5， 重新定定位种类类。多年年来，猪猪肉（PPorkk）就是是猪。进进入人脑脑中的画画面就是是在泥中中打滚的的小动物物。后来来，猪肉肉同鸡肉肉归为一一类，变变成了“另一种种白肉”。红色色的肉变变成认识识上的问问题，这这是个很很好的举举动。只要有决心心，总能能找到区区隔的方方法。第三章 重重新发明明“独特销销售主张张”（USPP） 罗塞瑞夫夫斯有区区隔的意意愿。但是40年年前，区区隔的方方法通常常是基于于

41、产品间间的差异异，这种种差异通通常包含含了能够够通过与与竞争对对手做对对比直观观展示的的一种利利益。“清洁牙齿齿的同时时清新你你的口气气”高露洁洁牙膏这这样说。（多多年后，佳佳洁士在在牙膏中中加入了了防止蛀蛀牙的成成分，抢抢占了这这个独特特销售主主张（UUSP）。“去除身体体异味”，Liffebuuoy香香皂在119500年代宣宣称。实实际上，所所有的香香皂都能能去除身身体异味味，但LLifeebuooy第一一个成功功地抢占占了这个个说辞。（后后面有更更多关于于此的例例子）“我们的瓶瓶子用流流动蒸汽汽清洗”，这是是带有传传奇色彩彩的广告告词撰写写人克劳劳德霍普金金斯(Claaudee Hoop

42、kiins)看过他他的客户户的酿造造厂后提提出的一一个区隔隔主张。(同样的，每个酿造厂都会这么做，但他是第一个宣称高度卫生的人)那个时期，简简单科学学能支撑撑很多公公司。比比如说，安安那辛（Anaacinn）可以以夸耀它它的独特特的配方方优于普普通阿司司匹林和和缓释阿阿司匹林林。内科医生可可以解释释安那辛辛（Anaacinn）的独独特配方方较之单单纯阿司司匹林对对人体有有不同的的功效。 发生了什么么？ 今天，抓牢牢一个独独特的销销售主张张、产品品差异或或利益要要困难得得多。结结果，很很多营销销人转而而投奔其其它理念念。部分原因是是新产品品的大潮潮，它们们用矛盾盾的说辞辞和微弱弱的差异异让人分分

43、辨不清清。（比比如，“现在， Tarrtarr掌握了了新鲜薄薄荷胶糖糖的美味味！”之类）部分原因是是竞争对对手第一一反应是是“我也行”，竞争争产品越越来越相相似。技技术让竞竞争者甚甚至能赶赶在你有有机会建建立你的的独特性性之前分分解、转转变机器器并抄袭袭产品的的特性。部分原因是是速度。想想想英特特尔之类类公司，英英特尔每每年以惊惊人的速速度提高高数据存存储和性性能。想想想尿片片行业，新新产品上上市最短短只要66个月。大大多数的的公司不不能停留留在过去去的光环环中。当你要靠隔隔天就重重新发明明产品生生存时，仅仅靠产品品差异为为区隔是是很困难难的。 它真是“新新品”吗？ 根据市场情情报服务务公司（

44、Market Intelligence Service Ltd.）的报告，在1987年，美国共有14,254项新产品上市。到19988年，这这个数字字增加到到了255,一八1。从全局看这这个数字字，它意意味着该该年每天天新增669个新新产品。或或者说，美美国的每每个城市市，镇，乡乡村，小小村子都都拥有它它自主的的新产品品。（欢欢迎来布布福德城城Buffordd Ciity, 酪乳乳洗发水水的家乡乡）但是在新产产品中，数数量并不不意味着着质量。这这些铺天天盖地的的的洗发发水、润润肤露、小小器具中中的绝大大部分不不是同类类中的突突破性产产品。它它们只是是些零碎碎的司空空见惯的的玩艺。Michaae

45、l Lassky已已经观察察这些新新产品221年了了。他是是位于明明尼阿波波理利斯斯的 MMercchannt & Goouldd公司的的专利权权律师。“大多数数的新产产品都是是微不足足道的，”他说“它们不不是真正正意义上上的发明明，它们们只是些些稍加改改进的东东西。这这使得竞竞争者更更容易推推出他们们自己的的“风味果”，“三层刀刀片”或任何何其它新新东西。对你特殊的的产品特特征就说说到这吧吧。 专利真的受受保护吗吗？ 如果你有重重大突破破产品，专专利保护护可以十十分有力力。（甚甚至有些些外科手手术也申申请了专专利）或或者你可可以有足足够多的的新发明明不让你你的竞争争者有机机可乘。想想40亿亿

46、美金的的尿片大大战，有有10000个专专利（也也有相当当数量的的律师）在在保卫各各自的从从维克劳劳尼龙搭搭扣到绕绕大腿的的橡皮筋筋的用量量的一切切专利。信信不信由由你，尿尿片行业业是在专专利和商商标局(Pattentt annd TTraddemaark Offficee)的记记录中申申请专利利最多的的行业。尿片行业中中的两大大对手，宝宝洁和金金百利克克拉克公公司（KKimbberlly-CClarrk）, 甚至至达成协协议停止止互相起起诉，共共同许可可一系列列有争议议的专利利。两个个公司合合起来，早早已控制制了四分分之三的的尿片市市场。现现在，他他们能用用要使用用防止尿尿片渗漏漏这类恼恼人问题题的专利利需支付付版权费费来击退退为数众众多的小小竞争者者。为此，伙计计, 今天天你感到到幸运吗吗？你准准备好以以你的新新产品加加入争夺夺婴儿屁屁股的战战斗吗？如果是是，那么么当那些些大公司司用专利利权和律律师对付付你时，你你就准备备仓惶落落败吧。但是这儿有有个惊喜喜。这种种近乎野野蛮的专专利保护护和出动动律师是是个例外外，不是是必然规规律。华尔街日日报观观察到，“纵观消消费产品品行业，低低价家用用品牌生生产商通通常会和和专利擦擦边，设设法抄袭袭新点子子而不明明着偷取取”。它们们是些擦擦边球，外外观相似似或者口