品牌经营系统策划bcvf.docx

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1、品牌管理 品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺缺乏长期期品牌经经营战略略规划。其其一表现现在品牌牌生命周周期就是是产品生生命周期期，当产产品生命命周期进进入衰落落阶段，品品牌也步步入了衰衰退期。如如我国早早期的太太阳锅巴巴，由于于锅巴属属低档休休闲食品品，随着着消费者者消费水水平的提提高，其其市场潜潜力在城城市减小小，企业业未及时时进入新新的地域域市场及及产品市市场，未未使品牌牌资产有有效延伸伸。其二二表现在在品牌维维护不佳佳，企业业往往认认识到了了品牌的

2、的重要性性，因此此通过电电视等传传播媒体体一番狂狂轰烂炸炸，以后后就认为为可以坐坐享其成成，缺乏乏持续的的品牌形形象维护护，当意意识到品品牌对消消费者的的吸引力力不及竞竞争品牌牌时，已已经给竞竞争者占占了上风风。西安安的邦家家火腿肠肠在初期期的品牌牌推广时时非常尽尽力，各各路媒体体的组合合策略使使品牌迅迅速获得得了知名名度，但但是后期期未持续续品牌推推广，造造成品牌牌国际化化背景的的形象受受损，空空有品牌牌知名度度却丧失失了品牌牌忠诚度度。 第二，经经营观念念陈旧，对对品牌内内涵认识识不深。表表现在以以产品观观念或销销售观念念经营品品牌。如如秦池酒酒期望通通过强烈烈的广告告攻势获获得市场场的高

3、份份额，但但是却只只顾推销销，未能能满足消消费者的的真正需需要而最最终退出出市场。而而品牌所所包含的的不仅在在于产品品品质以以及品牌牌的知名名度，品品牌实质质上是一一个综合合的系统统，品牌牌的价值值是以系系统的方方式表现现。如麦麦当劳的的品牌内内涵中包包含了其其产品品品质、产产品市场场定位、品品牌文化化、产品品标准化化生产及及品质保保障机制制、品牌牌形象推推广、特特许经营营的市场场扩张模模式等。这这个系统统构成成成为麦当当劳品牌牌的内涵涵，缺乏乏内涵的的单一品品牌推广广是无法法奏效的的。 第三，营营销战略略失误。一一是目标标市场定定位错误误，表现现为进入入了不正正确的细细分市场场，市场场规模不

4、不足以支支持品牌牌成长。如如武汉的的中德啤啤酒，将将市场定定位在宾宾馆等餐餐饮市场场，市场场规模太太小造成成品牌失失败。市市场定位位模糊是是在品牌牌经营时时未明确确产品目目标市场场，甚至至期望产产品老少少皆宜、妇妇孺皆知知，在产产品推广广时未能能形成针针对某一一特定目目标市场场的有效效策略，造造成品牌牌失败。二二是品牌牌延伸失失误，一一些品牌牌在获得得了一定定的市场场知名度度后，就就想借机机将品牌牌资产延延伸到新新的市场场，但是是在品牌牌延伸时时却由于于缺乏基基本的市市场研究究，将品品牌延伸伸到与原原领域截截然不同同甚至有有冲突的的领域，造造成品牌牌的衰落落。如活活力288曾是我我国洗衣衣粉市

5、场场的知名名品牌，一一度在我我国洗衣衣粉市场场具有高高的知名名度和品品牌忠诚诚度，但但是企业业在品牌牌获得成成功之后后却盲目目将品牌牌延伸到到了纯净净水事业业，由于于两个领领域有一一定的冲冲突，不不能被市市场接受受，最终终造成了了企业的的损失。 第四，信信息处理理能力差差，不能能形成有有效的品品牌维护护及竞争争策略。市市场总是是千变万万化的，机机遇与风风险并存存，对市市场信息息的把握握能力直直接关系系到品牌牌在竞争争中的地地位。许许多企业业就是缺缺乏有效效的市场场信息处处理机制制造成品品牌经营营失败。由由于消费费者自我我保护意意识的提提高，因因此企业业产品品品质的疏疏漏若不不能及时时发现和和妥

6、善处处理，就就会导致致品牌形形象受损损。维他他奶是香香港的著著名品牌牌，有着着悠久的的历史，但但是在119966年由于于其在深深圳的生生产厂品品质出现现问题，造造成企业业的危机机。为了了维护消消费者的的利益，企企业将市市面上的的产品及及时全部部收回，使使品牌形形象得以以维护。 第五，品品牌形象象混乱。一一是表现现在品牌牌文化建建设不足足，品牌牌命名不不符合消消费文化化以及品品牌标识识设计的的陈旧。一一些企业业在品牌牌命名时时喜用洋洋名，却却忽视了了其所面面对的消消费群的的文化特特征。还还有一些些企业品品牌标识识未注重重设计的的品质感感或未关关注标识识对于目目标消费费群的影影响度，或或一直沿沿用

7、明显显过时的的符号，使使品牌形形象受损损。三是是一些品品牌在经经营时品品牌形象象不统一一，造成成品牌所所面对的的目标市市场的非非一致性性。 第六，企企业内部部经营管管理混乱乱。一些些企业由由于内部部机制不不健全，以以及企业业经营管管理的混混乱，造造成了企企业已经经树立的的品牌丧丧失了自自己应有有的市场场地位。鲜鲜迪酸奶奶由于产产品市场场定位准准确，以以及品牌牌沟通及及竞争策策略颇为为有效，经经过两年年的经营营成长为为西安市市场的知知名品牌牌，市场场占有率率在同类类产品中中占据近近50%。然而而企业内内部经营营潜伏着着管理机机制上的的危机，销销售激励励仅限于于传统的的物质刺刺激方式式，企业业产权

8、界界定不明明晰，在在企业迅迅速成长长之时，管管理机制制的弊端端恶性膨膨胀，造造成品牌牌悄然退退出市场场。 综合以以上的种种种误区区，主要要是企业业内部缺缺乏良好好的品牌牌管理机机制，企企业经营营者缺乏乏基本的的品牌经经营知识识，缺乏乏系统化化品牌经经营思想想和方法法。 本文所所阐述的的品牌经经营系统统策划是是从对品品牌基本本构成的的剖析开开始，通通过对品品牌构成成元素的的认识，逐逐步深化化到从系系统的角角度考察察各元素素的基本本功能和和维护方方式，最最终通过过对于整整个系统统的建设设和维护护促进品品牌的成成长。 2、品牌的的概念及及品牌经经营系统统策划的的价值根据美美国营销销协会（AAmerr

9、icaan MMarkketiing Asssociiatiion）的的定义：“品牌牌是一个个名称、术术语、符符号、标标志、或或设计，或或所有这这些内容容之组合合。目的的是识别别和区分分一个企企业或一一组企业业与其竞竞争者的的商品或或服务。” 【1】 品牌的的定义揭揭示了品品牌的基基本功能能：品牌牌的识别别功能，此此功能是是由“名名称、术术语、符符号、标标志、或或设计，或或所有这这些内容容之组合合”构成成的，品品牌的基基本功能能是由这这一识别别系统所所演绎而而来的“识识别”与与“区别别”。这这一识别别系统只只是构成成品牌的的一个最最基本的的部分，其其功能仅仅在于使使此企业业品牌区区别于彼彼企业

10、品品牌，一一个企业业单纯依依赖品牌牌的识别别功能无无法在市市场中竞竞争，企企业需要要建立整整体品牌牌系统的的竞争优优势。 本文认认为品牌牌识别功功能是包包含在品品牌经营营系统之之内的一一个基本本组成部部分。以以市场营营销观念念为指导导思想，品品牌的价价值在于于品牌能能满足目目标消费费者的需需求，并并且通过过与消费费者的沟沟通形成成品牌资资产，使使品牌成成为企业业无形资资产的组组成部分分。本文文所提出出的品牌牌经营系系统策划划则是通通过对品品牌构成成系统的的实质了了解，通通过对品品牌构成成要素的的全方位位审视，制制定品牌牌策略和和实施方方案的过过程，使使品牌享享有较高高的知名名度、美美誉度、忠忠

11、诚度，从从整体上上获得市市场竞争争力，成成为企业业核心竞竞争力要要素，从从而积蓄蓄品牌资资产，为为企业、社社会、消消费者共共同创造造实质的的利益。 品牌经经营系统统策划的的意义在在于使品品牌积累累无形资资产，通通过规划划使品牌牌经营先先谋而后后动，从从而减少少在品牌牌经营中中的无谓谓消耗和和品牌资资产流失失，是通通过系统统的经营营观念和和手法，以以合理经经济的方方式获得得品牌资资产的最最大化。品品牌资产产是企业业通过过过去市场场营销对对于品牌牌的投资资而赋予予产品的的“增加加的价值值”【22】，是是企业的的一种最最有价值值的长期期投资，品品牌资产产是产品品高价格格的基础础、能够够形成品品牌长期

12、期的竞争争优势、能能够对竞竞争对手手形成抑抑制的作作用【33】，也也是消费费者对企企业及品品牌长期期的印象象和知觉觉，能够够吸引新新的消费费者和维维持忠诚诚消费者者，品牌牌资产是是企业持持续发展展的基础础并具有有为企业业促成贸贸易杠杆杆的功能能。 3、品牌经经营系统统策划品牌经经营系统统策划是是通过对对企业资资源的整整合，使使品牌形形成两大大优势，其其一是品品牌自身身的品质质的优势势。包括括品牌识识别系统统中的各各基本元元素是否否经营有有佳和有有效整合合，这一一优势虽虽对于品品牌的成成功并不不具有决决定作用用,但是是却是品品牌经营营的基础础,并对对品牌竞竞争优势势的形成成有巨大大的促进进作用,

13、经营良良好的品品牌识别别系统会会提升品品牌品质质形象，吸吸引目标标消费群群的注目目，促进进品牌忠忠诚者的的形成。而而品牌经经营系统统策划所所着眼的的优势之之二是形形成品牌牌竞争的的优势，或或者说通通过整合合各种市市场资源源与消费费者进行行有效沟沟通，形形成忠诚诚的消费费群体，并并使优良良的品牌牌品质被被目标消消费群体体感受到到，创建建品牌良良好的市市场知名名度和美美誉度，从从而得以以在竞争争中超越越竞争对对手。 品牌经经营系统统包含两两大子系系统，其其一是品品牌识别别系统，其其二是品品牌竞争争系统。品品牌识别别系统的的功能主主要在于于让消费费者识别别品牌，与与竞争者者形成区区别，而而品牌竞竞争

14、系统统则是企企业经过过内外部部整合，通通过悉心心经营和和营销战战略及策策略的实实施，获获得市场场中的竞竞争优势势。两大大系统并并非相互互孤立，而而是相互互融合的的。一方方面品牌牌识别系系统应具具有良好好的与外外部消费费者沟通通的能力力，在品品牌识别别系统的的创建过过程中，要要使其具具有参与与竞争的的基本能能力，另另一方面面，品牌牌竞争系系统在经经营时也也将品牌牌识别系系统纳入入到形成成竞争优优势的范范畴中一一并考虑虑。 由于品品牌经营营系统是是处于动动态的变变动之中中的，因因此，品品牌策划划必须动动态地研研究市场场以及对对于品牌牌识别系系统以及及品牌竞竞争系统统进行动动态的跟跟踪和研研究，因因

15、此形成成了品牌牌经营系系统的三三维空间间性(如如图1所所示)。品品牌策划划首先要要动态地地研究品品牌经营营系统，预预期其中中可能发发生的变变化，以以制定战战略规划划，其次次要对于于某一相相对静态态时间段段的品牌牌经营系系统进行行研究与与计划，最最终还要要坚持动动态的观观点，促促成品牌牌经营系系统的长长期可持持续发展展。 3.11品牌识识别系统统 品牌是是由识别别层、附附属层及及文化层层共同构构成，构构成品牌牌的这些些成分形形成品牌牌的识别别系统（如如图2所所示）。品品牌识别别层是厂厂商以消消费者为为出发点点设计品品牌的名名称、标标识及设设计等，如如可口可可乐品牌牌是由品品牌名称称COCCA-C

16、COLAA、可口口可乐以以及曲线线的独特特设计所所组成。附附属层是是指品牌牌所代表表的产品品或服务务的品质质、所采采用的包包装形式式及包装装设计等等。例如如，“凯凯悦”（HHyattt）饭饭店之品品牌让人人联想到豪豪华舒适适的内部部环境、优优质的服服务和高高级的享享受，以以及凯悦悦酒店的的建筑外外形及色色彩等。品品牌文化化层包含含品牌个个性、品品牌理念念、品牌牌思想及及品牌的的公益观观念及形形象等，是是品牌中中所蕴涵涵的个性性、精神神和思想想特征。如如“可口口可乐”（CCocaa-Coola）成成为美国国人所认认同的生生活方式式的一部部分，“雪雪碧”(Sprritee)“我我就是我我，晶晶晶亮

17、。”既既有对产产品特性性的诉求求，又折折射出鲜鲜明的个个性形象象。 此外，由由于品牌牌是企业业内部机机制的外外在表现现，企业业外部受受众往往往将对企企业及企企业文化化的认知知、理解解和联想想注入到到对品牌牌的认识识中去，因因此企业业的社会会表现在在外界的的传播，无无论这些些信息是是负面的的还是正正面的，都都会进入入到品牌牌文化层层而直接接影响到到品牌的的外在形形象。 品牌识识别系统统是品牌牌的基本本构成部部分，良良好的品品牌识别别系统本本身就具具有与消消费者沟沟通以及及形成竞竞争优势势的功能能。品牌牌识别系系统对于于品牌经经营的成成功，具具有非常常重要的的作用。 3.22品牌竞竞争系统统 首先

18、从从品牌的的功能来来看，品品牌竞争争系统包包含三大大功能。图图3对于于这一系系统的关关系给予予了说明明。 其一品品牌塑造造功能，是是企业对对品牌运运营机制制的建立立。即制制定品牌牌发展战战略，设设计品牌牌经营的的相关机机制，形形成品牌牌品质的的企业文文化等，以以科学的的经营管管理模式式维护品品牌长期期的发展展。品牌牌塑造功功能是企企业对品品牌管理理机制及及品牌经经营机制制的建设设。良好好的品牌牌塑造功功能表现现在企业业形成了了以品牌牌为核心心的经营营理念，形形成了系系统的品品牌管理理机制，以以及企业业形成内内部良好好的企业业文化，并并以企业业文化成成为企业业及品牌牌的良好好经营和和发展的的内部

19、氛氛围。 其二品品牌沟通通功能，指指品牌通通过与消消费者的的沟通获获得知名名度、美美誉度及及忠诚度度。品牌牌沟通的的过程首首先是了了解消费费者文化化，其次次将对市市场研究究的结果果凝聚成成品牌沟沟通的策策略，最最后将策策略转化化为具有有吸引力力的方案案。品牌牌沟通的的渠道包包含品牌牌文化或或品牌表表现方式式的形成成，对广广告、促促销、公公益等媒媒介的选选择，对对产品销销售网络络的运用用等。品品牌沟通通的目的的是最终终让消费费者感受受到品牌牌文化及及产品的的功能，促促成品牌牌联想，形形成品牌牌知名度度、美誉誉度、忠忠诚度。 其三品品牌竞争争功能，是是品牌相相对于竞竞争品牌牌的竞争争优势。品品牌竞

20、争争功能是是通过研研究市场场和竞争争者，制制定品牌牌竞争战战略及策策略的过过程。包包括企业业品牌组组合、产产品组合合、兼并并收购、市市场竞争争战术的的应用等等。品牌牌竞争功功能的核核心是发发现市场场竞争状状况及发发展趋势势，制定定创新的的或极具具竞争力力的产品品品牌竞竞争方略略。 品牌竞竞争系统统的存在在就要求求企业在在品牌建建设时，对对于构成成系统的的三大功功能加以以系统地地整合。 首先，企企业要完完善自身身的经营营管理能能力，健健全内部部机能，积积蓄核心心竞争能能力，创创建品牌牌的内在在塑造优优势； 第二，企企业要以以消费者者需求为为核心，开开发产品品或服务务，创建建品牌形形象，并并通过对

21、对消费者者在对产产品功能能、对文文化等不不同层次次的需求求的满足足，制定定品牌沟沟通策略略，形成成品牌沟沟通的优优势； 第三，企企业要在在竞争中中获胜，就就必须对对竞争者者加以研研究，有有效预测测行业竞竞争及发发展态势势，寻求求优于竞竞争者的的优势，在在竞争中中生存发发展。 由于品品牌是整整合的系系统，因因此任何何割裂品品牌系统统或片面面的做法法，都难难形成品品牌强大大的竞争争优势。秦秦池曾是是中央电电视台的的一代标标王，品品牌名噪噪一时而而最终还还是成了了末路英英豪。从从品牌策策划的观观点审视视，在于于其只注注重了品品牌沟通通功能，缺缺乏系统统的品牌牌塑造及及品牌竞竞争策略略的融合合。如果果

22、企业不不注重企企业各方方面的全全面发展展，仅通通过广告告和公关关策略获获得高知知名度的的单一战战法，只只能获得得短暂的的成功，而而且由于于未对全全局做充充分的衡衡量，对对单点的的建设耗耗尽了企企业的财财资，在在长期的的竞争中中，终由由于系统统中其他他方面建建设的不不足而最最终失利利。这就就要求企企业在制制定品牌牌经营战战略时，遵遵循系统统最优原原理，认认真审度度系统中中的各个个元件，以以系统观观点制定定长期战战略方案案。 品牌策策划就是是要整合合品牌竞竞争系统统中的各各个元素素，以系系统原理理为出发发点制定定品牌发发展战略略及战术术，使品品牌既要要紧抓市市场良机机，又要要衡量品品牌竞争争系统的

23、的整体战战略及每每个功能能点的重重要性的的轻重缓缓急，从从而促成成整个系系统的良良好经营营与发展展。 在品牌牌经营系系统之中中，品牌牌竞争系系统与品品牌识别别系统既既相互区区别又具具有相互互融通的的属性。品品牌识别别系统同同样是通通过塑造造（设计计）而形形成，并并具有与与消费者者沟通以以及与竞竞争品牌牌竞争的的属性。 3.33品牌经经营系统统策划的的内容 品牌经经营系统统策划实实质包含含品牌识识别系统统策划及及品牌竞竞争系统统策划，通通过对两两个系统统的有效效整合促促成品牌牌的战略略优势。品品牌经营营系统策策划要求求对构成成品牌经经营系统统的各个个部件加加以充分分研究而而制定出出统一一一致的品

24、品牌经营营方案，表表现为统统一的品品牌战略略方案以以及组成成方案的的各个细细部的具具体措施施。品牌牌经营系系统策划划对于各各细部的的工作内内容如表表1及表表2。 品牌策策划不仅仅要分别别对品牌牌识别系系统及品品牌竞争争系统的的各细部部或各功功能进行行融合，同同时通过过制定品品牌战略略及品牌牌经营机机制对品品牌经营营系统进进行融合合，使其其成为一一个构成成紧密统统一和谐谐的系统统。 4、品牌识识别系统统策划品牌经经营系统统策划强强调品牌牌经营的的整体性性，首先先确定出出品牌经经营系统统发展的的整体战战略，然然后再对对其中的的各个细细部进行行策划，策策划的基基本原则则是既定定的品牌牌经营系系统战略

25、略。品牌牌识别系系统的策策划，是是品牌经经营系统统整体规规划后的的延续。品品牌识别别系统策策划主要要是对品品牌识别别层、品品牌文化化层、品品牌附属属层进行行统一的的规划。由由于组成成品牌识识别系统统的三个个子系统统是相互互关联的的，品牌牌识别层层及文化化层的建建设必须须以附属属层中产产品特征征为依据据，而附附属层中中关于产产品包装装的设计计则同样样要与识识别层对对品牌识识别系统统标识的的统一规规范为依依据，因因此在策策划过程程中需要要对品牌牌识别系系统各层层面进行行整体把把握，并并且要考考虑到外外部市场场中的消消费者文文化以及及竞争者者品牌识识别系统统特征，而而后才能能形成具具有市场场竞争能能

26、力的品品牌识别别系统。 a.品品牌识别别层建设设 良好的的品牌识识别层能能够使品品牌在竞竞争中脱脱颖而出出，迅速速抓住消消费者的的注意力力，实现现“眼球球经济”的的效果，从从而使企企业其他他资源的的投入更更加经济济和有效效。良好好的品牌牌识别层层因具有有艺术美美感而令令人乐于于欣赏和和记忆。同同时良好好的品牌牌识别层层能够诱诱发消费费者对品品牌的良良好印象象和对品品牌品质质的联想想，形成成对品牌牌以及企企业的信信赖感，从从而增强强对品牌牌的忠诚诚。如果果企业不不能设计计出理想想的品牌牌识别层层，那么么企业就就要付出出相对多多的企业业资源来来加强品品牌在消消费者心心目中的的印象。 品牌识识别层首

27、首先是设设计品牌牌的视觉觉元素。包包含为品品牌命名名和设计计相关的的标识、符符号等。首首先，品品牌名称称应该易易于书写写和辨认认，并且且不会与与消费者者文化相相冲突。其其次，品品牌标识识应具有有美学特特征，符符合消费费者文化化，易于于为消费费者所喜喜爱。品品牌识别别层在建建设时应应充分考考虑品牌牌战略，并并尽可能能考虑品品牌识别别层为不不同文化化群体接接受而具具有跨文文化特征征。同时时，品牌牌识别层层应该反反映出品品牌的个个性，与与竞争品品牌的识识别系统统相区别别。 良好的的品牌识识别层易易于企业业注入品品牌的文文化内涵涵，是吸吸引和留留住消费费者的重重要因素素。比如如，麦当当劳的品品牌识别别

28、层对儿儿童有着着极大的的吸引力力，其金金黄的MM拱型门门，店堂堂氛围的的设计是是重要的的组成部部分。 本文认认为在品品牌识别别层中除除了对品品牌视觉觉元素的的设计之之外，即即通过视视觉感受受使消费费者形成成对品牌牌的印象象，还包包含声觉觉元素的的设计。品品牌声觉觉元素在在品牌识识别系统统中似乎乎很难表表现，因因为所谓谓识别更更注重对对视觉器器官的刺刺激。然然而我们们都有这这样的体体验，每每当听到到收音机机在正点点时发出出的报时时讯号时时，就知知道这是是要进行行报时了了；也同同样每当当我们听听到一段段乐曲，可可能只是是很短的的几个音音符，我我们就能能联想起某某一首乐乐曲；一一则令人人喜欢的的广告

29、其其音乐会会给人留留下深刻刻的印象象，即使使不在电电视机旁旁，广告告的前奏奏乐也会会让你回回忆起该该品牌及及其广告告内容。人人们对于于声觉的的体验更更为强烈烈，举一一个极端端的例子子，如果果你要将将你的产产品推销销给盲人人，你要要通过什什么样的的识别讯讯息获得得他们对对品牌的的感知呢呢，通过过声音或或触觉，而而触觉对对于营销销者而言言是被动动的，声声觉对于于营销者者而言是是主动的的，而且且触觉只只能使受受众感受受到作为为区分的的符号，声声觉却蕴蕴涵着语语言和情情感。作作为品牌牌策划者者不仅要要设计美美妙的视视觉元素素，同时时也要注注重听觉觉元素。声声觉元素素包含品品牌名称称在听觉觉上的美美感对

30、于听听众是否否易于识识别和记记忆，声声音符号号在视觉觉元素中中的应用用，以某某种特别别的声音音符号作作为品牌牌声觉核核心符号号，在具具有声音音传播功功能媒介介中（包包含、电电视、广广播、网网络、企企业电话话系统等等）与品品牌视觉觉系统综综合应用用或单独独应用等等。 b.品品牌附属属层建设设 由于品品牌附属属层构成成的主要要元素为为产品或或服务内内容的品品质、包包装及相相关环节节。因此此建设品品牌附属属层首先先要使产产品或服服务具有有高的品品质，要要求企业业以具有有独特差差异性或或高质量量高性能能或创新新的产品品或服务务，满足足市场需需求。由由于产品品或服务务品质最最重要的的是在品品牌竞争争系统

31、中中品牌塑塑造功能能中加以以设计和和控制，因因此，在在品牌附附属层品品牌策划划的最重重要内容容是对产产品或服服务的包包装及相相关元素素的设计计。品牌牌附属层层的设计计同样要要遵循品品牌策划划的核心心原则，与与品牌识识别层在在基本识识别元素素上具有有统一一一致的特特征。品品牌附属属层在色色彩、符符号等识识别元素素的应用用上以及及在声音音符号等等声觉元元素的应应用上不不能与品品牌识别别层有任任何在视视觉、听听觉上的的冲突。此此外，品品牌附属属层在品品牌经营营的实践践中对于于促进消消费者对对品牌的的感知和和认同也也具有非非常重要要的作用用。 创建品品牌附属属层的竞竞争优势势就要使使产品外外包装的的设

32、计以以及与品品牌相关关的视觉觉系统元元素的设设计，包包含名卡卡、与消消费者直直接接触触的员工工制服、品品牌或产产品导视视设置、广广告品设设计、促促销礼品品设计等等具有与与品牌协协调一致致的美学学感受。由由于这些些元素与与品牌形形象相关关联，良良好的设设计能提提高消费费者对产产品及品品牌的关关注及记记忆，也也能产生生差异与与竞争者者的独特特利益点点，成为为提升品品牌知名名度的因因素。 品牌附附属层的的设计也也应符合合目标消消费群的的特征，并并保持设设计风格格及基本本元素应应用上的的一致性性。例如如，“美美妙客”品品牌在进进入陕西西市场时时，其品品牌识别别层及产产品包装装设计为为理性特特征，符符合

33、成年年消费者者消费文文化特征征，但是是在品牌牌推广时时，却针针对儿童童的喜好好设计广广告牌及及促销品品，产生生了品牌牌定位模模糊的现现象，最最终导致致品牌的的失败。 c.品品牌文化化层建设设 品牌文文化层竞竞争优势势就是要要树立品品牌的思思想，建建立品牌牌的个性性及理念念。品牌牌文化使使品牌形形成竞争争者无法法复制及及仿效的的竞争优优势。以以万宝路路香烟为为例，万万宝路最最初定位位于女性性香烟市市场，尽尽管产品品设计以以及广告告表现手手法都从从女性消消费者出出发，但但由于目目标市场场太窄及及市场竞竞争原因因，一直直都未能能博得红红颜的宠宠爱。万万宝路最最初提出出的广告告口号“像像五月的的天气一

34、一样温和和”，虽虽然能符符合女士士的脂粉粉气，但但毕竟女女性并不不象男性性是香烟烟的重度度消费者者，因此此一直默默默无闻闻。而后后期经过过利奥-伯内特特广告公公司的努努力，为为之设计计了粗犷犷豪放、自自由自任任、纵横横驰骋、浑浑身是劲劲、四海海为家、无无拘无束束的西部部牛仔形形象，而而这一形形象代表表的是美美国开拓拓事业中中不屈不不挠的男男子汉精精神。万万宝路的的这一新新形象使使之成为为美国文文化的象象征，也也使其在在19554至119555年间，销销售量提提高三倍倍，一跃跃为全美美第十大大香烟品品牌，并并在19968年年，市场场占有率率上升到到全美同同行的第第二位【44】。可可以看出出，并不

35、不是任何何的品牌牌文化都都能形成成品牌市市场竞争争力，符符合消费费者文化化是对于于品牌文文化的基基本要求求之一，而而只有通通过充分分地市场场研究，经经过准确确地市场场判断和和定位，建建立适合合市场特特征的品品牌文化化才能形形成品牌牌真正的的市场竞竞争优势势。5、品牌竞竞争系统统策划品牌竞竞争系统统策划，是是制定企企业内部部品牌建建设和维维护机制制，研究究消费者者行为及及文化特特征，满满足消费费者需求求，制定定市场制制胜的营营销策略略，从而而在竞争争中形成成品牌竞竞争优势势的过程程。品牌牌竞争系系统竞争争优势的的核心是是在企业业内部按按照一定定的机制制进行管管理，从从消费者者需求出出发进行行产品

36、生生产，并并通过媒媒介与外外部消费费者沟通通，并以以优秀的的竞争战战略参与与竞争。品品牌策划划是对其其中的机机制加以以建设和和维护，制制定相关关规则，对对消费者者研究的的策略、内内容及形形式加以以规划与与实施，并并制定相相应的品品牌推广广策略及及方案，以以及制定定与竞争争者竞争争制胜的的长期战战略及短短期战术术等。 以战争争为例，在在三国时时期，蜀蜀在三国国之中是是实力最最弱的国国家。但但是由于于蜀国在在战略和和战术上上的优势势，在战战争中实实行联吴吴抗魏的的战略，以以优秀的的谋略在在每一次次战争中中取得胜胜利，从从而能长长期生存存并与强强大的敌敌国抗衡衡。 在企业业的品牌牌竞争中中，要使使品

37、牌长长期发展展，品牌牌行销战战略和策策略的运运用起到到举足轻轻重的作作用，良良好的行行销战略略指导品品牌行销销执行，减减少企业业内部的的无谓损损耗，使使品牌生生存有了了坚实的的基础。品品牌策略略的应用用，能整整合企业业内外部部资源，在在竞争中中充分打打击竞争争者的弱弱点，通通过市场场空间的的抢占使使品牌在在竞争中中不断积积蓄新的的能量，而而获得长长期的成成长。品品牌行销销要遵循循一定的的市场规规则，运运用一定定的科学学手段和和市场谋谋略。 品牌竞争系系统竞争争优势除除了品牌牌智谋之之外，同同时也包包含了企企业对品品牌的基基础建设设的内涵涵。如企企业在技技术方面面的精进进与革新新，技术术上的领领

38、先能使使品牌具具有更强强的市场场竞争能能力和更更多的竞竞争空间间。通路路建设也也是品牌牌竞争力力获得的的重要组组成部分分。以日日本7-11为为例。该该企业是是日本零零售业中中的成功功者。其其市场定定位是建建立连锁锁便民商商店，每每间店面面积约1100平平米，但但其中商商品种类类逾30000种种，为了了实现快快速的产产品配送送，解决决少批量量多品类类所带来来的物流流成本的的提高，以以及有效效实现JJIT的的经营理理念，其其在各区区寻找批批发商实实现产品品的配送送【5】。由由于对制制造商、批批发商、企企业自身身的有效效整合，从从而自下下向上建建立了高高效的分分销系统统，增强强了企业业在流通通领域的

39、的竞争能能力。 品牌识别系系统竞争争优势与与品牌竞竞争系统统竞争优优势相融融合形成成具有个个性的品品牌竞争争优势。这这一竞争争优势能能使企业业品牌与与竞争者者品牌形形成差异异，以突突出的品品牌特征征赢得市市场上的的竞争地地位。 品牌竞竞争系统统策划，首首先要制制定品牌牌经营战战略。如如图4所所示，品品牌经营营战略是是以对企企业资源源信息、消消费者信信息及竞竞争者信信息的综综合研究究，结合合宏观环环境研究究的成果果而制定定的，其其中包含含了品牌牌塑造战战略、品品牌沟通通战略以以及品牌牌竞争战战略。 6、品牌经经营系统统策划的的动态特特征6.11品牌成成长阶段段及各阶阶段的特特点 品牌生生命周期期

40、的观点点在一些些专著中中有提及及，本文文结合品品牌经营营系统概概念对于于品牌生生命周期期不同阶阶段的不不同特征征及品牌牌经营系系统策划划在各阶阶段的工工作内容容进行论论述。品品牌的成成长过程程可分为为导入期期、推广广期、收收获期、衰衰落期四四个阶段段。品牌牌经营系系统策划划的思想想要求对对于不同同的成长长阶段采采取不同同的品牌牌经营策策略，使使品牌资资产实现现由积累累到释放放的过程程，对于于品牌竞竞争优势势加以创创建、维维护和充充分发挥挥，从而而使企业业资源的的投入最最终得到到合理的的回报。 a.品品牌导入入期 品牌导导入期是是品牌进进入市场场的筹备备阶段，此此时产品品研制成成功，准准备大量量

41、生产，并并将通过过品牌战战略的实实施导入入市场。在在这一阶阶段企业业制定品品牌经营营战略，形形成企业业内部品品牌塑造造机制，并并创建品品牌识别别系统，品品牌上市市初期的的沟通及及竞争方方案也形形成并逐逐步实施施。 导入期期企业的的一项非非常重要要的工作作是制定定品牌战战略。战战略是企企业的望望远镜，没没有战略略的企业业就像没没有望远远镜的指指挥官一一样，在在激战中中，会手手足无措措。战略略是达到到终点的的手段，这这些终点点即企业业的目的的和目标标，它们们是企业业为取得得某点或或某一层层次上的的成功所所做的事事、所遵遵循的方方向和所所做的决决策【66】。战战略的制制定使品品牌的成成长有了了可依托

42、托的远景景目标，是是企业持持续品牌牌长期经经营的重重要依据据【7】。在在导入期期企业还还要建设设品牌识识别系统统，并加加强品牌牌塑造功功能的建建设，一一方面建建立卓越越的生产产体系，保保障产品品的优良良品质，二二则形成成品牌及及品牌信信息管理理机制，使使品牌在在系统有有序的氛氛围内成成长。 b.推推广期 推广期期是指品品牌导入入市场，企企业通过过营销战战略的实实施，建建立品牌牌知名度度、品牌牌美誉度度、品牌牌忠诚度度的过程程。在此此阶段品品牌经营营的重要要职能是是品牌沟沟通，即即扩大消消费者份份额。品品牌沟通通的目标标之一是是使消费费者对于于品牌识识别系统统的各个个层面逐逐渐熟悉悉和认同同。在

43、此此阶段作作为品牌牌沟通及及品牌竞竞争的销销售通路路建设逐逐渐完善善。 由于消消费者对对品牌识识别系统统的了解解，切实实感受到到品牌在在诸多方方面的利利益，譬譬如优良良的品质质、良好好的售后后服务、购购买方便便等，或或者由于于品牌独独特的文文化内涵涵而形成成品牌忠忠诚。 品牌推推广期是是品牌成成长为知知名品牌牌、形成成品牌资资产的储储备阶段段。在这这一阶段段的误区区之一是是不顾市市场规律律盲目投投资，造造成企业业资源的的重复付付出而产产生大量量浪费。秦秦池在广广告方面面的盲目目投资就就是一例例。企业业应合理理利用资资源来建建立品牌牌知名度度，既要要防止投投入不足足，造成成品牌知知名度不不能有效

44、效提升，以以及前期期已经投投入资源源回报过过低，又又要避免免过度投投入造成成资源浪浪费，以以及后期期维护所所需资源源不足。 误区之之二是品品牌形象象混乱。三株曾是在国内市场声名赫赫的品牌，但最终还是走向没落，形象定位模糊是其失败的重要原因之一。三株的促销组合策略没有追求明确的市场地位，无论在高尚地区还是在环境氛围差的地段，都可见到三株的宣传，由于品牌形象混乱，导致有品牌知名度无品牌忠诚度，同时由于企业盲目扩张，营销资源未能有效整合集中投放，最终从辉煌的泡沫走向衰落。 品牌建建设要求求企业有有充分的的战略准准备，建建立更长长远的远远景战略略目标及及方案并并加以实实施。摩摩托罗拉拉19887年进进

45、入中国国市场，在在19994年在在中国大大陆的品品牌知名名度只有有11%，在119988年达到到92%。其成成功在于于所实施施的品牌牌建设工工程。其其坚持每每三年回回顾评估估一次品品牌建设设计划和和执行方方案，并并根据新新的市场场情况制制定新的的计划和和方案。其其品牌建建设工程程可分为为四个阶阶段：建建立/执执行品牌牌计划、产产品/市市场细分分、进一一步细分分市场和和开发新新市场、建建立大品品牌形象象【8】。 c.收收获期 收获期期是品牌牌成长为为知名品品牌，获获得了相相对稳定定的消费费者份额额及市场场份额，建建立了雄雄厚的市市场竞争争优势的的阶段。此此阶段的的核心是是发扬和和维护品品牌优势势

46、。具体体策略有有品牌集集中、品品牌延伸伸、品牌牌兼并和和副品牌牌策略等等。可口口可乐一一度是碳碳酸饮料料的代名名词，对对于这一一品牌企企业采取取品牌集集中的策策略加以以保护，使使品牌资资产恒久久维持。而而康师傅傅将品牌延延伸至饮饮品、糕糕饼等其其他事业业，使品品牌优势势得以在在其他相相关领域域发挥，为为企业获获得更多多的价值值。 中集集集团总裁裁麦伯良良有这样样一句话话：“自自身品牌牌形成优优势是品品牌进行行扩张的的前提。”品品牌扩张张是以品品牌具有有竞争优优势为基基础的，没没有形成成竞争优优势品牌牌就无法法为企业业获得更更大的收收益【99】。因因此，品品牌的经经营成败败是以前前期投入入所获得

47、得的回报报为评价价标准的的。这一一评价一一是其所所带来的的直接利利益，二二是在未未来市场场中潜在在的获利利能力。品品牌的评评价指标标包括利利润指标标、市场场占有率率指标、消消费者份份额指标标、进入入其他市市场的贡贡献率指指标等。 d.衰衰落期 衰落期期是品牌牌跌入了了其生命命的低谷谷。造成成品牌衰衰退有以以下原因因： (1)产品创创新缓慢慢，产品品品质下下降； (2)消费者者的变化化，品牌牌所服务务的消费费群不再再构成强强大的市市场，即即市场容容量减少少； (3)市场竞竞争的加加剧，企企业核心心竞争力力减弱，不不再具有有领先优优势，新新的核心心竞争力力未形成成； (4)品牌过过度扩张张，造成成

48、定位模模糊； (5)品牌形形象建设设缺乏创创新，滞滞慢于消消费群思思想的更更新。 在衰落落期企业业可视造造成衰落落的原因因，采取取不同的的策略。其其一，促促成品牌牌再成长长。对品品牌运营营系统重重新进行行战略规规划与调调整，使使品牌能能满足新新的市场场和新的的需求。其其二，对对于无法法挽回的的品牌，采采取收割割的策略略。最大大可能的的降低品品牌成本本，获取取利润，并并在适当当时机使使之退出出历史舞舞台。 品牌的的动态成成长特征征决定了了品牌经经营系统统策划的的动态特特质，没没有一劳劳永逸的的品牌策策划，品品牌策划划不能停停留在过过去的成成功的荣荣耀或失失利的阴阴影里举举步不前前，只有有充分认认识到品品牌的动动态策划划特征才才能赢得得品牌的的成功。例例如，在在国内感感冒灵市市场中三三九品牌牌相对于于康泰克克等品牌牌较弱，但但由于PPPC的的原因，康康泰克不不能继续续在市场场中销售售，三九九及时抓抓住这一一市场机机遇，赶赶在其他他品牌之之前打出出了不含含PPCC的口号号。 6.2品牌牌策划实实现品牌牌再成长长 品牌成成长过程程可以被被视为是是一个动动态的变变动过程程，理想想的品