35大红鹰品牌策划fiv.docx

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1、大红鹰-胜利之鹰-大红鹰烟草品牌塑造工程2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说：我唱一首歌给你们听。接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。 我们相信，企企业家的的性格决决定企业业的性格格。大红红鹰有这这样一个个充满激激情的企企业家，那那大红鹰鹰一定是是一个充充满激情情的企业业。而打打造一个个成功的的品牌，激激情是必必不可少少的。 所以虽然那那时还有有两家烟烟草企业业也在同同我们探探讨合作作事宜，但但我们当当下就觉觉得非跟跟大红鹰鹰合作不不可。 两

2、年前我们们曾服务务于白沙沙香烟，开开始探索索中国的的烟草品品牌塑造造工程。沉沉浸在整整整一年年鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔的情情绪和状状态中，我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性获获得了深深刻的了了解与把把握。我我们规划划的白沙沙银世界界和白沙沙金世纪纪产品系系列，更更开创了了中国烟烟草品牌牌塑造工工程副品品牌策略略使用之之先河。 两年后我们们又有幸幸服务于于大红鹰鹰香烟，再再一次运运作中国国名烟大大红鹰品品牌塑造造工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力，将将中国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过瘾瘾的烟草草广告 做烟草广告告，

3、是一一件既尴尴尬又过过瘾的事事！ 说尴尬是因因为烟草草产品的的特殊性性。 谁都知道，烟烟草广告告是标标标准准的的限制级级广告，全全世界的的广告法法都对烟烟草广告告有诸多多明确的的禁区：不可出出现产品品，不可可出现产产品的使使用场景景，不可可出现品品牌LOOGO，不不可出现现品牌标标准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号等等。因因为完全全脱离产产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。 说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。 因为诸多的的不可以以，烟草草广告可可以不用用硬塞进进许多产产品的表表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头

4、多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！ 在某种意义义上讲，烟烟草广告告才是真真正的品品牌广告告，也才才是最考考验广告告人品牌牌功力的的角斗场场-明明明不是是卖产品品的广告告，但衡衡量这个个广告的的最终标标准仍然然是产品品在市场场上的表表现。 服务大红鹰鹰烟草，就就让我们们过了一一回又痛痛苦又痛痛快的品品牌创作作瘾！ 矛盾重重的的烟草行行业 矛盾一：牌牌号多，名名牌少，品品牌更少少。据国家统计计局等单单位的联联合统计计，至220011年底，卷

5、卷烟制造造业共有有企业1195家家，实现现的销售售收入为为16774.664亿元元，占全全部工业业行业销销售收入入的1.87%，比上上年增长长18.33%，该行行业中770.777%的的企业盈盈利，229.223%的的企业亏亏损。我国卷烟市市场现有有10000多个个品牌，228000多个品品种，但但与国外外相比，我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行行业名优优烟不到到4%，约约占222的产产量，其其中 中华等四个个全国名名优卷烟烟牌号也也只占有有近7.5的的产量。当今世界烟烟草市场场基本上上被三大大烟草公公司菲利利普莫莫里斯公公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司把持

6、，三三家公司司产量占占世界卷卷烟总量量41%，比内内地所有有卷烟厂厂的总产产量所占占份额高高10个个百分点点。矛盾二：专专卖专营营与开放放发展。我国烟草行行业多年年来一直直处于中中央政策策、地方方政府政政策的方方方面面面的保护护之中。119822年开始始实行烟烟草专卖卖制度，烟烟草专卖卖品必须须有烟草草公司统统一经营营管理。烟烟草作为为一种非非常特殊殊的消费费品，集集开放性性、计划划性、竞竞争性、管管控性于于一体，所所以我国国的烟草草市场几几乎是在在重重矛矛盾冲突突中成长长。从某种意义义上来讲讲烟草草专卖制制度为为烟草行行业的地地方保护护主义提提供表面面上合理理而又无无形的工工具和市市场壁垒垒

7、。本地地的烟草草专卖机机构可以以用任何何不正当当的理由由和手段段阻挠外外地品牌牌进入本本地市场场，或者者对外来来品牌采采取歧视视政策。虽虽然国家家一再重重申不得得以各种种形式和和手段进进行地方方保护，但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境导导致烟草草行业的的地方保保护主义义优胜于于其他任任何行业业，同时时也阻碍碍了中国国烟草行行业的进进一步发发展壮大大，制约约着中国国烟草行行业进一一步打造造自己的的核心竞竞争力。WTO后，外外烟对国国内市场场的渗透透越来越越强，对对国烟的的冲击越越来越大大。加之之外烟一一向注重重品牌形形象塑造造，深得得消费者者喜爱。而而经过多多年的口口味熏陶陶，中国

8、国的消费费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持，推出出中国国型混合合烟，或或者干脆脆出一款款烤烟烟型万宝宝路、烤烟型型5555，其其来势汹汹汹，不不可小觑觑。矛盾三：产产品结构构不合理理。从整体上来来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四：烟烟草大国国，而非非烟草强强国。我国是世界界烟草大大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的三分之之一。但但由

9、于产产品缺乏乏国际竞竞争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵纵观我国国烟草发发展历程程，近220年是是发展速速度最快快、成效效最显著著的时期期，大体体经历了了生产扩扩张、产产品结构构快速调调整和平平稳发展展三个发发展阶段段。总体来说，中中国卷烟烟市场地地域性强强，消费费者偏好好不同，品品牌更替替快，新新的烟民民不断加加入，烟烟民年龄龄倾向年年轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅速速壮大，才才能更好好地在未未来的市市场中生生存。所有这些因因素提醒醒我们：我国烟烟草行业业将面临临着

10、激烈烈的国际际、国内内市场竞竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。 翱翔，你准准备好了了吗？经过品牌的的营销诊诊断，我我们整理理出大红红鹰卷烟烟品牌发发展的三三个阶段段：起飞-大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第一个个阶段：时 间间：19994-20000年市市场特征征：短缺缺经济和和过剩经经济初期期；地方方封锁、诸诸侯割据据逐渐形形成；本本省市场场高档卷卷烟需求求巨大经经营业绩绩：快速速增长竞竞 争 力：产产品力、销销售力、广广告拉动动力积 累：大大红鹰成成为名牌牌（区域域性强势势+全国国性知名名）突出出特征：80%的销售售业绩来来源于本本省市场场值得关注的的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长

11、乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为：-省内市市场基本本饱和-省外外市场封封锁加剧剧；省外外市场储储备不足足-原原料准备备的压力力；计划划指标的的限制 -持持续快速速发展的的风险-大红红鹰本身身的竞争争能力亟亟待加强强-大大红鹰要要增强品品牌力养精蓄锐-大红红鹰卷烟烟品牌发发展的第第二个阶阶段：时时 间： 20001-2000？年市市场特征征： 地地方封锁锁、诸侯侯割据达达到顶峰峰与加入入WTOO开放市市场的矛矛盾尖锐锐化；年年产600万箱以以上烟草草企业苦苦苦挣扎扎；烟草草生产企企业残酷酷竞争经经营业绩绩：有形形经济指指标增长长放缓；无形积积累迅速速增加竞竞 争 力：品品牌力（企企业核心心竞

12、争能能力大大大加强）积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大大红鹰极极其期待待出现快快速增长长的历史史机遇，而而可能的的历史机机遇有： -地方封封锁逐渐渐取消，全全国大市市场竞争争环境形形成-专卖专专营可能能松动-大红红鹰强势势品牌的的扩张要要求与冲冲动-国家局局扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇 翱翔-大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第三个个阶段：时 间间： 2200？-2000？年年市场特特征：-大红红鹰品牌牌强势扩扩张-无形带带动有形形，大红红鹰兼并并扩张-进军军国际市市场-大红鹰鹰成为真真正具有有国际化化视野和和形象的的中国烟烟

13、草强势势品牌要真正翱翔翔，大红红鹰面临临着品牌牌管理的的难题与与突破，可可能的问问题有：-（低低焦、低低危害）所所带来的的技术进进步的要要求；技技术持续续进步的的压力-从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破-面面向未来来品牌整整合营销销传播难难题与突突破我们的工作作，就是是帮助大大红鹰做做好翱翔翔前的一一切准备备。重中中之重，当当然是品品牌的整整合营销销传播。本土烟草品品牌广告告大检阅阅说起国际烟烟草品牌牌，我们们都耳熟熟能详：男子汉汉的代表表万宝路路，休闲闲天地箭箭牌，都都市情侣侣百乐门门，高科科技象征征5555定定位明确确，形象象分明。再看国内烟烟草品牌牌：黄山。品

14、牌牌口号是是一品品黄山，天天高云淡淡。非非常有意意境，讲讲的是一一种抽烟烟时的感感觉。既既有借古古语一一品（非非常高级级）谐音音一品品（品品味）之之意，又又有自身身品牌名名与安徽徽黄山名名之巧妙妙借势与与转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是不得不不让人担担心的一一件事。七匹狼。品品牌口号号是与与狼共舞舞，尽显显英雄本本色。广广告片中中的七匹匹狼果真真奔放狂狂野，充充满冒险险精神及及进取的的勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已

15、已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作品牌牌形象载载体始终终是一个个隐患：如果有有一天七七匹狼的的广告传传播遭遇遇象大红红鹰一样样的阻碍碍-具具象的狼狼或鹰不不能在重重磅级的的广告媒媒体中出出现，怎怎么办呢呢？所以以说，性性格层面面的品牌牌形象塑塑造，还还须有相相应的品品牌表现现元素，才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品品牌口号号是点点燃无穷穷智慧，启启迪广袤袤思维，暗喻喻烟草的的产品属属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。利群。品牌牌口号永远利利群，永永远追求求应该该说有很很好的

16、立立意，但但品牌的的传播表表现却非非常混乱乱，一会会儿是蓝蓝天白云云，一会会儿是碧碧海沙滩滩，一会会儿是滑滑翔伞，一一会儿又又是一群群身着白白衬衫的的人，彼彼此之间间并没有有内在的的关联性性，所以以不知道道品牌想想要说什什么。这这是非常常可惜的的。我们知道，品品牌是消消费者与与产品情情感的联联系，精精神的寄寄托。也也就是说说，品牌牌必须上上升到精精神层面面，必须须有自己己的主张张，有自自己的追追求。回到大红鹰鹰品牌形形象塑造造工程，我我们要问问的第一一个问题题就是：大红鹰是一一只什么么样的鹰鹰？接下下来一系系列的问问题鱼贯贯而至：大红鹰鹰的品牌牌精神是是什么？大红鹰鹰有什么么样的品品牌主张张？

17、大红红鹰的性性格如何何？它有有什么追追求？大大红鹰的的品牌形形象载体体是什么么？它在在表现方方面的延延伸性怎怎样？ 大红鹰是一一只什么么样的鹰鹰？大自然的鹰鹰有很多多种：苍苍鹰、白白头鹰、海海雕、还有有鹰牌洋洋参的可可信之鹰鹰，雕牌牌洗涤用用品的真真情之鹰鹰那么，大红红鹰是一一只什么么样的鹰鹰呢？成成就之鹰鹰？拼搏搏之鹰？快乐之之鹰？潇潇洒之鹰鹰？向上上之鹰？希望之之鹰？成功/成就就/拼搏搏/奋斗斗都是非非常好的的概念，也也符合大大红鹰的的原生感感觉，只只是这些些概念已已被滥用用，严重重缺乏新新鲜度。希望/潇洒洒/快乐乐的概念念又太轻轻飘，与与大红鹰鹰原品牌牌口号新时代代的精神神衔接接不上，也

18、也不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。否定、否定定、否定定，不停停地否定定；推翻、推翻翻、推翻翻，不断断地推翻翻。从一堆的文文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑，太太多的干干扰，太太多的选选择，太太多的取取舍，太太多的深深的或浅浅的、近近的或远远的测试试，还有有不得不不冒的风风险-创意本本身就是是尝试，就就是勇敢敢地冒风风险。想想做安全全分子，就就只能永永远循规规蹈矩永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。但但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰？烟草品牌的的符号化化时代烟草品牌的的符号化化时代已已经来临临。甚至更早。在在烟

19、草品品牌遭遇遇广告限限制政策策的同时时，其实实就已经经种下了了烟草品品牌符号号化的种种子。因为烟草广广告不能能大声吆吆喝叫卖卖，不能能理直气气壮地诉诉求自己己的USSP，还还得让人人家明白白这是某某品牌烟烟草的广广告，而而不能理理解为这这是某经经贸公司司，那是是某文化化公司，等等等，所所以符号号就成了了烟草品品牌广告告表现中中必不可可少的一一个代代言元元素。比如白沙的的飞翔手手势，比比如芙蓉蓉王的策策马扬鞭鞭，比如如红塔山山的具象象及抽象象化的红红塔，再再比如黄黄山象形形化的山字字。当然，这个个符号还还必须有有内涵，它它要能够够代表品品牌说出出自己的的主张，表表达自己己的态度度，昭示示自己的的

20、精神。这这才是真真正到位位的符号号。万宝路自豪豪地说自自己是狂狂野硬朗朗的真男男人，5555矜矜持地宣宣称自己己是高科科技的象象征，箭箭牌轻松松地告诉诉你这里里是休闲闲世界，大大卫杜夫夫则摆出出一副贵贵族绅士士的派头头。没有符号的的烟草品品牌传播播是缺乏乏表现活活力的，而而没有内内涵的符符号则是是没有生生命能量量的。那那么内涵涵是谁赋赋予的呢呢？品牌牌概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合，并并有力地地传播，这这个符号号就不仅仅仅是一一种视觉觉上的表表达方式式，而成成为了品品牌的代言元素。更高一层的的要求是是符号在在表现上上的延伸伸性。再回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程，问题题

21、就变得得更清晰晰了：大大红鹰的的品牌符符号有没没有？是是什么？ 这个个品牌符符号有没没有内涵涵？是什什么？这这个品牌牌符号可可不可以以延伸？延伸的的空间有有多大？有内涵的、易易表达的的、可延延伸的烟烟草品牌牌符号化化时代已已经到来来！大红鹰是一一只胜利利之鹰当我们仔细细阅读大大红鹰的的鹰标时时，我们们发现那那是一只只展着双双翅欲待待高飞的的回头鹰鹰。使劲劲地盯着着那只回回头鹰，渐渐渐地，那那只鹰就就动了起起来，双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远在眼眼前在天天空在纸纸上在影影片里在在想象中中盘旋的的时候，我我们看见见了一个个V的造型型。胜利之鹰！大红鹰是一一只胜利利之鹰！真是再恰当当

22、也不过过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义，新时代代的精神神也是是包含了了积极进进取的含含义。过程很复杂杂，得到到的结论论却很简简单，最最根本的的理由也也是很简简单，这这或许就就是世界界上万事事万物自自有其存存在理由由的道理理吧-n 具象的的鹰被广广泛使用用，大红红鹰若想想脱颖而而出，必必须超越越其他品品牌对鹰鹰的形象象的使用用。 n 胜利是是一个认认知度极极高的概概念，却却是一个个尚未被被烟草品品牌占位位的概念念，具有有很好的的传播基基础，又又独一无无二。n 竞争日日益激烈烈的现代代社会，生生存就是是一场战战争，胜胜利是每每一个人人的渴望望。大红红鹰定位位于胜利利之

23、鹰，直直击每个个人内心心最大的的渴望，方方能感动动并撼动动消费者者。n 胜利是是一个非非常好的的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象V形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大大红鹰能能够满足足消费者者对胜利利的渴望望，能够够为一切切渴求胜胜利并顽顽强拼搏搏的行为为提供心心理上的的支持；同时，品品味大红红鹰也是是品味胜胜利时必必不可少少的一个个仪式。这就是大红红鹰-胜利之之鹰的品品牌定位位，它包包含了大大红鹰努努力建立立品牌与与消费者者精神相相通之关关系的企企图。我们一直认认为，让让大红鹰鹰诠释关关于胜利利的哲学学，提出出关于胜胜利理解解的主张张，将品品牌塑造造上升到到精

24、神层层面，这这样的大大红鹰才才算得上上是一个个真正意意义上的的品牌。（这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。）如果要描绘绘胜利之之鹰，它它的品牌牌写真应应该是这这样的：大红鹰是是一个充充满原始始生命张张力，锐锐利而高高贵的现现代精神神图腾，具具有王者者气质和和战无不不胜的神神奇力量量。饱含生命命激情和和超越一一切的勇勇气，他他的生命命传奇只只与胜利利有关，他他存在的的全部意意义就在在于对胜胜利的不不懈梦想想、追求求、占有有和品味味，正如如她的拥拥有者一一样。如果大红鹰鹰是一个个人，那那么他是是一个什什么样的的人呢？n 他是一一个受过过高等教教育、具具有现代代感和国国际感的的文化人人。n 他是一

25、一个物质质上富裕裕，同时时精神上上也富有有的成功功人士。n 他是一一个品德德高尚、胸胸襟开阔阔的人，真真诚，不不会欺骗骗谁，更更不会对对消费者者说谎，值值得人们们信赖。n 他是一一个有品品位的人人，不媚媚俗、不不低级，有有自己的的原则，不不会为了了利益降降低身份份，更不不会为了了利益阿阿谀奉承承。n 他是我我们的一一个朋友友，每天天都见面面，愿意意倾听我我们的心心事；他他恒久如如一地鼓鼓励我们们去梦想想胜利，并并通过顽顽强拼搏搏去夺取取胜利；他见证证我们的的胜利，并并使我们们从胜利利中品味味到更多多的喜悦悦和人生生经验。而而V型的表表现，则则是大大红鹰-胜利利之鹰的核心心创意。寻找自然与与生活

26、中中的VV我们总是说说，大创创意和小小创意的的区别就就在于：大创意意是可以以延伸的的好创意意，小创创意是不不可以延延伸的好好创意。定下大红红鹰-胜利之之鹰的的品牌概概念，也也找到了了一个品品牌表现现的符号号V，接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如何。于大红鹰而而言，这这还不仅仅仅是大大创意的的需要，更更是大红红鹰广告告在媒体体上使用用的现实实需要。大红鹰的品品牌基本本元素包包括三部部分：鹰鹰标、品品牌标准准字、品品牌口号号-新新时代的的精神。这这三者在在中央级级媒体上上都是禁禁用的，所所能出现现的品牌牌元素就就只有一一个非标标准体的的品牌名名。怎么办？我我们的答答案是寻寻找自然然与

27、生活活中的V。于是我们发现了无数无数?quot;V-弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山； 只要认真寻寻找，自自然与生生活中的的V真是太太多太多多了，胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富，而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束，这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样？品品牌标准准字不能能出现又又怎样？甚至具具

28、象的鹰鹰也不能能出现又又怎样？我们有有这么这这么多?quoot;VV，根根本取之之不竭用用之不尽尽，何况况我们还还可以创创造更多多更多的的V，胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽，无无限自由由。新时代的精精神怎么么办？新时代的的精神是大红红鹰品牌牌资产的的一个重重要组成成元素，在在大红鹰鹰早期品品牌传播播中起到到了不可可磨灭的的作用。可可以说，整整个大红红鹰对新时代代的精神神这句句口号是是情深义义重的。但随着时代代的变迁迁，随着着消费者者审美的的提高，新时代代的精神神已经经不能体体现新新时代的特征征了，消消费者总总是问：新时时代的精精神是是什么精精神？大大红鹰很很难回答答。现在我们提提出胜

29、胜利之鹰鹰这一一核心创创意，应应该说将将大红鹰鹰的品牌牌概念提提升了，明明朗化了了。只是是替换新时代代精神面临两两大难题题：1 胜胜利之鹰鹰如何何承接新时代代的精神神，并并巧妙将将其品牌牌资产转转移过来来？2 大红红鹰能否否接受这这个改变变呢？ 第一个问题题我们找找到了解解决办法法：胜胜利之鹰鹰作为为全新的的品牌口口号大力力传播，新时代代的精神神提升升为企业业口号，但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这这样就可可以巧妙妙地过度度新时时代精神神与胜利之之鹰的的转换，让让消费者者自然而而然地接接受大红红鹰新的的品牌口口号。第二个问题题则完全全要看大大红鹰人人的态度度了。创创造了新时代

30、代的精神神和大大红鹰奇奇迹的大大红鹰人人，舍得得放弃大大红鹰的的这面品品牌旗帜帜吗？为胜利之鹰鹰连抽七七支烟花了几个通通宵做好好核心创创意紧急急沟通案案。迫不及待地地赶到宁宁波。因为这个品品牌概念念和核心心创意出出来得太太不容易易了，所所以一旦旦找到，我我们每个个人都兴兴奋不已已地想要要与客户户分享。阐述是在晚晚宴上进进行的。在巨大得站站起来都都挟不到到菜的宴宴台上架架起投影影仪，雪雪白的墙墙壁就作作了幕布布。叶茂茂中这厮厮一番激激情洋溢溢的阐述述之后，全全场突然然静默，大大红鹰的的每个人人都不言言语，只只是看着着我们，看看得我们们心里有有点发毛毛。徐芳权厂长长则一根根接一根根地抽烟烟，好一一

31、会才对对大红鹰鹰的各路路英豪说说：你你们说说说看。胜利之鹰鹰概念很很好，但但V字的的表现元元素会不不会跟cchannnlVV混淆？非非常有气气魄，这这就是大大红鹰烟烟草的男男性气质质。大红鹰鹰-胜胜利之鹰鹰，很响响亮的口口号！我们们大红鹰鹰就是胜胜利之鹰鹰。大红鹰鹰，新时时代的精精神。新新时代的的精神是是什么？就是胜胜利精神神！会不会会太骄傲傲了？ 销售老总李李宗勤先先生、销销售副总总俞建波波女士、企企划部主主任盛勇勇先生、办办公室毛毛主任，还还有一直直跟我们们并肩作作战的企企划部卢卢生和俞俞一峰先先生一个个个发言过过来，徐徐厂长一一直微笑笑地环顾顾四周，鼓鼓励每个个人大声声说出自自己的意意见

32、。这这是大红红鹰的风风气，每每个人都都有发言言权，充充分民主主。不发发言还不不行，领领导会点点兵捉将将。大家家的沟通通非常开开放，非非常直接接。这是是一个阳阳光灿烂烂极其健健康的团团队。最后才是徐徐厂长的的总结性性发言。他深深地吸吸了一口口烟，徐徐徐呼出出，之后后，掷出出一句话话：胜胜利之鹰鹰，概念念很好，立立意很高高！尤其其品牌概概念的表表现可以以无限延延伸，真真是一个个大创意意啊。如此大大胆又鼓鼓舞人心心的断言言，所有有的人都都不约而而同地鼓鼓起掌。叶叶茂中这这厮兴奋奋得猛拍拍桌子：你们们能接受受这个创创意，真真是太棒棒了！太太棒了！徐厂长接着着又说：刚才才为什么么我不说说话？是是因为我我

33、太激动动了。心心澎澎澎澎跳，为为了压制制住心跳跳，我一一连抽了了七支烟烟。现在在，我们们一起为为大红鹰鹰举杯，大大家一起起喊：大大红鹰，飞飞-飞-飞-！好不不好？要要喊得很很高很长长！只听见一片片振聋发发聩的欢欢呼声直直贯耳鼓鼓：大大红鹰，飞飞-飞-飞-！根根本听不不见碰杯杯的声音音了。诸位看官以以为这是是在说故故事？NNo！这这就是当当时的真真实情景景，我们们的录相相可以作作证。真正的好想想法能得得到相应应的回应应，这种种感觉真真好！不不仅仅创创作的结结果很美美，整个个过程也也很有美美感，这这样的创创作经历历怎么会会不令人人着迷呢呢！还有有大红鹰鹰人的勇勇敢、坚坚强、果果断的风风格，也也让人

34、打打心底里里佩服。能能够体验验这样的的合作，这这样的交交流，我我们真是是幸运！主平面的诞诞生品牌概念有有了，具具体的表表现就是是艺术的的提炼了了。虽说说自然与与生活中中的VV取之之不竭用用之不尽尽，但现现阶段大大红鹰主主平面的的表现却却只能有有一个或或一个系系列。因因为传播播的集中中原则，因因为品牌牌形象的的统一原原则，还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。最初的构想想有图腾腾化的鹰鹰，有抽抽象的介介于鹰的的实体与与V型之之间的设设计，有有运动系系列的VV造型动动作，有有白云构构成的鹰鹰形。但但我们一一直都没没有办法法定夺，总总觉得哪哪里还不不到位。主平面，它它必须是是最典型型的概

35、念念演绎，最最具代表表性的VV型视觉觉化应用用。它在在哪儿呢呢？整整两个多多月，没没有找到到一个理理想的画画面表现现。日子子过得真真是煎熬熬。想起起最早的的时候两两支电视视广告创创意：飞飞机在天天空划出出漂亮的的V字，船船在大海海的表面面划出漂漂亮的VV字。虽虽然还没没执行，但但画面却却是可以以尝试先先做出来来的。只只不过这这与我们们以往的的创作程程序有点点不一样样。以往的品牌牌表现创创作都是是先定影影视广告告，再统统一主平平面与影影视广告告的中心心画面。这这次我们们的整个个品牌创创作是从从主平面面入手的的。但说说到底程程序只是是形式问问题，最最重要的的还是结结果，到到底能不不能解决决问题，能

36、能不能出出好的作作品？一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。在创作方面面，我们们一向是是只认作作品不认认其他。设计人员尝尝试着设设计天天空篇与与大海海篇主主平面。真正的V形形喷雾和和V形水水花是不不可能实实现的，所所以每一一缕烟、每每一朵水水花都要要一点一一点地做做出来，费费时费力力不说，那那个审美美与计算算，就让让人头疼疼不已。 天空是那种种通透彻彻底的钴钴蓝，纯纯净，高高远，深深沉，博博大。三三架飞机机几乎冲冲出画面面，喷出出的烟雾雾组成三三道V字字，清晰晰，干净净，利落落。大海有一种种宁静致致远的辽辽阔，宽宽广无边边，引人人不知不不觉深入入进去，迷迷失在梦梦幻一般般的蓝色色中。快快艇在海

37、海面上静静静划过过，一道道水花的的轨迹铺铺在天鹅鹅绒质感感的蓝色色大海上上，形成成优美纯纯净的VV字。绝对是两张张极度单单纯的平平面设计计。干净净得令人人有一种种透明的的错觉。整整两个多多月的煎煎熬啊，才才诞生了了这两幅幅任谁都都感叹单单纯得不不能再单单纯的主主平面。 当我们的主主平面在在宁波的的擎天柱柱上首次次亮相的的时候，我我们的心心别提多多忐忑不不安了。放放那么大大、那么么远的应应用，效效果到底底会怎样样呢？每次策划或或创作付付诸实施施的时候候，我们们都会经经历这种种又紧张张又兴奋奋的心情情。期盼盼成功，唯唯恐失败败，又担担心突发发事件，更更害怕辜辜负客户户。种种种情绪包包围着你你，反反

38、反复复地地思前想想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。大红鹰企划划部的卢卢生先生生打电话话告诉我我们：主主平面在在擎天柱柱上的效效果太棒棒了！如如果硬要要鸡蛋里里挑骨头头的话，就就是那三三架飞机机得稍近近一点才才看得清清楚。V字呢？非常醒目！后来我们亲亲自去宁宁波，第第一次在在高速公公路看到到那两幅幅主平面面，高高高挂在擎擎天柱上上，远远远地就抢抢住了我我们的眼眼球，磅磅薄的气气势，博博大的胸胸怀，大大红鹰的的品牌气气质扑面面而来。主主平面实实际应用用的效果果比起设设计稿的的近距离离效果还还要好。 这期间间还发生生了一些些意外：虹桥机机场的灯灯箱广告告被执行行公司发发错了稿稿，主平平面变成成

39、了杂志志广告，且且执行极极其不到到位。乍乍见之下下我们差差点哭出出来。其其时正好好接到大大红鹰俞俞建波经经理的电电话，忍忍不住强强烈抗议议了一番番。后来来有一段段时间，叶叶茂中这这厮坐飞飞机都不不忍走虹虹桥机场场，而改改走浦东东机场。幸好不久之之后，虹虹桥机场场的大灯灯箱就改改弦易辙辙换了新新貌。把V字字画在天天空里根据品牌形形象统一一传播的的原则，大大红鹰的的影视广广告创作作方向自自然就指指向了天天空与大大海。最早创意制制作出来来的是天天空篇。如果只是表表现飞机机在天空空划出VV字的过过程，顶顶多8秒秒钟就OOK了。但但那只是是一种单单纯的视视觉表现现。我们希望能能在影视视广告中中注入大红鹰

40、鹰-胜胜利之鹰鹰的品品牌精神神，情节节上要设设计，画画面也要要传达，所所以我们们让飞机机演绎了了一个天空，我我的舞台台的故故事。飞飞机从都都市的高高楼大厦厦上空飞飞过。飞机呼啸着着从峡谷谷间穿过过。飞机贴着原原野掠过过，巨大大的影子子投在大大地上。飞机在大海海上自由由翱翔。飞机从四面面八方飞飞来，汇汇集到天天空，齐齐心协力力地在天天空划出出五道雄雄伟壮观观气宇轩轩昂?qquott;V字。天空是鹰的的舞台，天天空也是是飞机的的舞台。只只有在天天空里，鹰鹰与飞机机才是有有生命的的。大红鹰 天 空 篇篇 【330秒】TTVC脚脚本VIDEOO:AUDIOO:摩天大厦鳞鳞次栉比比的现代代都市阳阳光反射

41、射于玻璃璃幕墙，炫炫烂晃眼眼一架飞飞机从都都市的上上空呼啸啸而过 悬崖边缘一一架飞机机俯冲直直下流星星一般划划过崖边边险峭狭窄的的峡谷一一架飞机机挟着呼呼呼风声声穿峡而而过无边原野的的上空一一架飞机机疾速掠掠过飞机机的影子子映现在在广袤的的原野上上飞机从海面面上贴水水而过激激起一片片水花扑扑向镜头头飞机在大海海上空自自由翱翔翔特写：飞行行员驾机机飞行飞机的雷达达上显示示另有几几驾飞机机正在靠靠拢两驾飞机面面对面冲冲撞过去去即将接接触的刹刹那两机机各自一一侧身擦擦肩而过过五架飞机搏搏击长空空在纯净碧蓝蓝的天空空划一个个漂亮的的V字大红鹰标版版气势恢宏的的进行曲曲激昂而而振奋人人心大红红鹰-胜利之

42、之鹰 天空篇播播出后引引起极大大的反响响，到处处都有人人讨论此此片，飞飞机的气气势从片片中引发发至片外外。最有有趣的是是引起了了军事网网站的关关注，贴贴子发得得来不及及换。把V字字画在大大海上划过了天空空，我们们接着去去划大海海。拍摄是在泰泰国执行行的。七、八、九九三个月月是泰国国的雨季季。这个个时候去去海边拍拍片难度度是最大大的。拍拍水面，有有阳光跟跟没有阳阳光完全全是两码码事。阳阳光下的的海面眩眩目得令令人头晕晕，光影影迷离如如水晶般般变幻莫莫测。而而没有阳阳光反射射的海面面，灰蒙蒙蒙的，没没精打彩彩，是瞌瞌睡人的的眼，了了无生气气。到达泰国的的那天，雨雨一直稀稀里哗啦啦地下个个不停，且且

43、有越战战越勇之之势。下了飞机我我们就驱驱车赶往往拍摄地地saiikeaaw。一一路上风风暴雨狂狂。然后再换快快艇过海海，因为为saiikeaaw是深深入大海海腹部的的一个小小岛。快艇几乎是是一路飞飞跃着前前行，腾腾空，腾腾空，不不断地腾腾空，身身体也跟跟着一纵纵一纵的的飞起落落下。快快艇狠狠狠地砸在在海面，发发出澎澎澎的巨响响。很奇奇怪，柔柔软的海海面居然然坚硬似似铁的感感觉，以以至于让让人忽略略了那些些激越飞飞溅的浪浪花。 傍晚的时候候，远远远地看到到一湾银银色沙滩滩，就是是saiikeaaw了。岛岛不大，从从一端散散步到另另一端也也就半小小时。青蛙很是好好客，整整夜整夜夜大合唱唱，仿佛佛千

44、军万万马的气气势。睡不着觉，担担心着明明天的天天气，几几乎每两两个小时时就醒一一次。出出来散步步，碰见见导演和和制片，都都是一样样的担心心得睡不不下。一般情况下下泰国的的雨季是是很有规规律的，白白天总是是会出太太阳，傍傍晚五点点左右开开始下雨雨。但这这一天雨雨都没有有停过，而而且下得得特别的的大，这这还很少少有呢。大大家互相相安慰：今天一一天把所所有的雨雨都下完完了，明明后天就就该是好好天气了了。果真就看到到太阳一一跳一跳跳地从海海里跳出出来了，那那么大，那那么红，从从来没有有过的可可爱。两艘大船和和两驾快快艇早已已整装待待发。先先将摄影影设备、道道具等物物一一搬搬上大船船，再将将各人自自己装

45、上上船，然然后就往往裸泳岛岛而去。裸泳岛，其其实就是是更深入入海洋中中心人更更少的一一个小岛岛，因为为几乎没没有人，所所以你可可以放心心大胆地地裸泳。岛岛上只有有一户农农家，为为游人提提供简单单的食品品裹腹。我我们这一一群闯入入者的到到来打破破了小岛岛一贯的的寂寞与与宁静。但这样人烟烟稀少的的小岛对对我们的的拍摄来来说仍然然不够荒荒芜，所所以更多多的拍摄摄作业是是在大海海深处的的船上进进行的。那里的海水水真蓝啊啊！幽深深幽深的的诱惑人人直想跳跳下去，忘忘却一切切从此不不问世事事。拍摄船跟摩摩托艇要要保持一一定距离离，因为为船的波波痕会互互相影响响。一共物色了了五名摩摩托艇专专业选手手，正式式演

46、员有有两个，分分别是泰泰国水上上摩托艇艇冠亚军军。一个个替身演演员更厉厉害，是是世界水水上摩托托艇冠军军。还有有两个替替补演员员，以备备不时之之需。五个演员分分担着不不同的角角色，轮轮番上阵阵表演。或或腾空飞飞跃，挟挟一飞冲冲天之势势，呈横横空出世世之态；或蛟龙龙入海，如如气贯长长虹，显显翻江倒倒海之威威，行乾乾坤大挪挪移之法法；又或或笔走龙龙蛇劲书书狂草于于无边海海上；更更有穿越越险竣礁礁崖玩弄弄浪尖的的睥妮不不屑。一一个比一一个更强强的表现现欲望，可可把导演演乐坏了了。但是毕竟不不是专业业演员，所所以镜头头感不强强，老是是跑不准准位。导导演一着着急，不不管三七七二十一一，单枪枪匹马亲亲自驾着着摩托艇艇就实地地示范去去了。位位置是跑跑准了，驾驾驶技术术偏又不不专业，居居然弄得得翻到海海里浑身身湿透，腰腰包里的的护照之之类重要要文件统统统洗了了一回澡澡。总算算有惊无无险。整个摄制过过程非常常顺利。或或许是我我们的诚诚心拜祭祭打动了了老天爷爷吧，他他老人家家真是帮帮忙，居居然实拍拍的那几几天一直直阳光灿灿烂。最后一个镜镜头是跟跟时间抢抢太阳。眼眼看着阳阳光一点点点暗下下去，所所有的制制作人员员都在用用冲刺的的速度换换镜头，架架机位，上上带子导演演的指挥挥口号也也简洁到到了只有有几个字字：再来来！再来来！Cuut！OOK！我我们终于于跑赢了了时间。大海篇