何为拳打策划脚踢广告vun.docx

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1、拳打策划，脚踢广告大学生不能做广告 广告说穿了就是两个字-人性。举一个简单的例子，让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。 下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.伯恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的万宝路品牌。三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。 但是，我却从中发现一个重大问题：比尔.伯恩巴克和

2、李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。 但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品数量，则是后两位大师加起来的6倍！ 这

3、说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！ 这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！ 事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历，答案就会不讲自明。 比尔.伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔.伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人

4、性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意，而实际销售力却特别惊人的原因。 同样还有一位广告大师叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。 霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显偏激。他一直坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场

5、的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。 大卫.奥格威对其推崇倍至，认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做出好的广告，广告就是人性! 捕获10亿消费者的秘方有钱的广告就是好广告 再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉-脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？

6、 问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是kao电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。 另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣？”等摄人心魄的大标题巧妙地取信于

7、民，让人们潜移默化地相信它的真实性。 这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。 随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑

8、白金真有实力！ 密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。 这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。 电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告

9、和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。 脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。 另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市

10、场上没有人气，它是做不大的。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。 脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面不是文化，而是实力。在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面。 所以，在中国行销一个产品，至关重要的一个环节是，让消费者认为你有实力，有实力就代表有

11、信誉，就代表可以实行三包（包退、包换、包修），说白了就是，出了问题找得到人负责。这一点很重要，谁能给消费者这种印象，谁的产品就一定畅销中国! 所以，脑白金非常明白这一点，它的广告经常变换，但万变不离其宗。那就是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。 2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说：“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹。 在美国，还有一个类似的

12、例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚，荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。 但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。 有创意的广告不是好广告 这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它

13、的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理： 世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。 所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深

14、刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。 所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。 我们可以看到： 几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人； 几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。 几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰； 几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题； 几乎所

15、有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的； 几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲 几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式； 几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物。 在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。 为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！ 所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！

16、这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢？我的答案是否定的。 基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然kao奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。 这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。 后来,那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是:“这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。” 所以，我经常对广告

17、人说一句话：“有钱的广告，就是好广告。”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你这是一个再简单不过的逻辑！ 花钱是一个企业最大的BI 有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，cao盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹：“cao作一个大项目必须匹配大气魄者来cao盘，否则难于成功。有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算，越精越损!” 在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹：“哇

18、！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！” 我cao！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告？这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别？ 实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！ 据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。 找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告？ NO！

19、这是“富广告”。不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。 所以，花钱是一个企业最大的BI! 但是如果资金能力不足的企业怎么办呢？有一个故事可以对大家有启发： 一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢! 老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利!老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城

20、里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身! 这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。 如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克! 会花钱，才是最大的创意! 大场面就是大创意 只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象： 老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子。 其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线

21、，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚! 我在广州一家广告公司做副总的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于90%的认同率。 这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。 所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！ 再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老

22、祖宗留下来的遗产更有说服力？更大气？更有内涵？更代表一个国家气魄的？ 中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历。 在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄？当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧。 光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少90%的人相信这

23、样的广告，记住了，我说的是“相信”，而不是“喜欢”。 别用广告看经济 广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知，广告除了“策略”之外，还有更重要的“战略”。 国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现：日本人将品牌战略定到了一百年以上！而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。 为什么？因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场。 这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得

24、腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！ 还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。 其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展？ 第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。 第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。 第三，在

25、中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。 第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。 进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。 第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一

26、体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！ 所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。 也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。 广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。 商业就是运作资源，

27、策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势! 我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍： 红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。 大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！ 我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？ 第

28、一，他让东鹏的形象标志-大鹏出现了。 第二，他的创意确实大气。 第三，他的产品出现了，并且是大量出现。 我说：“你们认为不好，是因为觉得不够美。但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？”我说完，看了大家两分钟，没有人回答。 这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！有创意的广广告不是是好广告告！(上) 我在在拳打打策划，脚脚踢广告告这本本书中提提过一个个观点：巧妙的的广告不不是好广广告 云云南有一一家制药药企业很很有名叫叫盘龙云云海

29、，它它生产了了一种叫叫“灵丹草草”的清咽咽利喉的的药。前前期自己己做广告告在各地地推广得得还不错错，后来来慕奥美美的大名名，请来来为其做做了一个个电视广广告，大大意是： 在在清山绿绿水间，一一个少数数民族小小伙子对对着一间间木屋唱唱情歌，唱唱了半天天里面却却没有应应答，反反而传来来阵阵咳咳嗽的声声音。小小伙子明明白了是是怎么回回事，马马上张弓弓搭箭把把一盒灵灵丹草射射进屋内内，一会会儿屋门门打开，阿阿妹用清清亮的嗓嗓音唱起起了山歌歌，阿哥哥脸上露露出了笑笑容。 说说实话，这这个广告告片不论论从创意意到制作作都较为为精到。但但是，我我听这个个企业的的企划负负责人讲讲，在市市场上反反映并不不好。广

30、广告片播播出后，出出现了一一个奇怪怪的现象象：顾客客在门市市上对这这个药有有较好的的关注度度。但是是，就是是很少有有人买。而而买的人人恰恰是是没有看看过广告告片的人人！ 原因何何在？这这又是一一个中看看不中用用的广告告。这个个广告把把广告搞搞成电影影了。反反映了云云南的民民族风情情。但是是，消费费者为什什么要买买你的药药？这个个问题却却没有作作出解答答。 人们买买药是为为了治病病，你说说出了灵灵丹草可可以清炎炎利嗓，治治咽喉病病。但是是，市场场同类型型的药有有成百上上千种，它它的独到到之处在在哪里呢呢？没有有说出来来。 这个广广告倒像像是卖旅旅游的广广告，因因为它把把打动游游客的要要素都表表现

31、得很很到位：一是绿绿水青山山，二是是浪漫民民风。反反而，药药品所需需的几个个说服力力要素却却忽略了了：一个个是专家家推荐，二二是成份份说明。所所以，这这又是一一个让人人“喜欢”，但是是不让人人“相信”的广告告。 这家企企业后来来推出一一种叫“排毒养养颜胶囊囊”的美容容护肤品品。 一一开始的的电视广广告也做做得很俗俗，这是是个卡通通片： 一一截莲耦耦在荷塘塘里，自自在的摇摇晃，并并且推销销产品。很很多人不不喜欢这这个广告告，但明明眼人却却能很容容易地发发现它的的概念非非常巧妙妙：它把把“出淤泥泥而不染染”的莲耦耦来表达达产品独独到的排排出毒素素来养颜颜的功效效，可谓谓十分传传神而恰恰到好处处。可

32、惜惜之处在在于，执执行得不不够到位位，画面面显得粗粗糙，缺缺乏美感感。但是是，此广广告片出出街后，销销售还不不错，但但也未见见有突出出明显的的效果。 于于是，再再次把奥奥美请来来，进行行诊断，并并且开出出了一个个不可谓谓不精彩彩的药方方。奥美美公司用用一个更更加明显显的概念念来传达达产品的的独到功功效： 一一堆木块块叠起来来，一块块全新的的木块将将中间一一块腐烂烂的木块块挤出去去。非常常形象而而直观。本本人曾在在不同的的杂志上上看到过过多次，起起初也觉觉得用新新木块顶顶替旧木木块的创创意概念念很突出出，功效效传达很很到位。确确实是个个有杀伤伤力的广广告。 但但是，还还是那位位企划负负责人告告诉

33、我，这这个广告告男人看看了都说说好，但但是女人人都觉得得不好。这这就成问问题了：男人不不是“排毒养养颜胶囊囊”的主力力消费群群，女人人才是它它的主力力消费群群。所以以，市场场销量不不好！ 问题题出在哪哪里呢？这里有有一个被被无数广广告人忽忽略的重重要原则则： 比比创意更更重要的的是广告告的气质质！ 沟通密密码 一一个做给给女人看看的广告告，就要要和女性性认知的的审美习习惯相吻吻合。这这个广告告的创意意道具是是木块，这这是很男男性的沟沟通工具具。从“美容品品木块块脸”的理解解程序上上，中间间加了一一个木块块，这种种转折男男性能够够理解，但但女性就就不然了了。 “排毒养养颜胶囊囊”一开始始的以莲莲

34、藕为道道具的广广告也犯犯了同样样的毛病病，在理理解程序序中加了了一截莲莲藕。所所以，销销量不是是很好。 因因为，男男性擅长长的是理理性思维维，而女女性则擅擅长感性性思维。越越直接、越越容易理理解的东东西，就就越能更更好地与与女性沟沟通。所所以，这这个用了了男性沟沟通道具具的广告告一下子子就能得得到男同同胞的认认同，而而女同胞胞则不买买帐。 那么这这个广告告应该如如何与女女性沟通通呢？看看看其他他美容养养颜的广广告吧！它们要要不就是是从脸上上剥下一一块旧皮皮来，要要不就是是涂过美美容霜的的左脸和和没有涂涂过的右右脸进行行对比，再再不就是是和其他他人的脸脸进行对对比。万万变不离离其宗，它它们都是是

35、以脸直直接作为为创意道道具的，这这才是与与女性沟沟通的密密码! 这这些广告告创造的的理解程程序是“美容品品脸”，中间间不存在在任何多多余的中中介。所所以，这这才是成成功美容容养颜广广告的秘秘密。后后来，再再看到“排毒养养颜胶囊囊”的广告告，已经经回到老老的套路路上来了了：一个个靓丽女女性从脸脸上换下下一张皮皮来，露露出新鲜鲜美艳的的脸庞。 OKK！密码码正确！市场销销量又涨涨了起来来。 气质高高于创意意 每次回回想起这这个案例例，想到到数不胜胜数的广广告人和和广告大大师们还还在前赴赴后继地地只想着着创意而而忽视“气质”和“性格”的时候候，甚至至打着“策略”的大旗旗为创意意作倡的的时候，我我总会

36、想想起一位位号称大大佬级的的广告人人所作。 第第一个是是一个床床垫的户户外广告告。这种种床垫原原名叫晶晶晶，后后来改名名了。为为什么？没别的的原因，只只不过我我们的广广告人在在想这个个床垫的的创意时时，想到到了一句句俗语叫叫做“吃人参参不如睡睡五更”。所以以，决定定把这句句话用来来做广告告语。 当然，名名字也顺顺理成章章地改成成了“睡五更更”，画面面是一大大片深黄黄色，顶顶上掀起起一角，露露出很小小的的一一个女人人睡眠的的头像。结结果这个个广告出出街后，被被大多数数人看成成是药品品广告，而而且还是是补药的的广告。广广告效果果怎样不不言自明明。 半年后后，老板板提出恢恢复原有有的“晶晶”的品牌牌

37、名，并并且要求求换广告告，“补药”广告从从市中心心的广告告牌上消消失了。 这这个广告告不可谓谓没有创创意，但但是为什什么效果果会那么么差呢？还是那那句老话话“气质高高于创意意”。大家家想想看看，一个个家庭里里谁是床床垫的购购买决策策者，是是女性。女女性喜欢欢什么样样气质的的产品呢呢？浪漫漫、温馨馨、柔情情。 床床垫作为为一种产产品，它它的气质质是什么么呢？浪浪漫、温温馨、柔柔情。好了了！问题题找到了了。既然然浪漫、温温馨、柔柔情是这种种产品的的气质，我我们只需需把它在在广告上上反映出出来就是是一个好好广告了了嘛！但但我们这这样做了了吗？没没有，我我们把精精力用在在做“创意”上去了了，用在在做看

38、起起来巧妙妙的广告告上去了了。却把把最重要要的“气质”给丢了了。 另一个个案例是是爱因森森电脑培培训。他他们也委委托这位位大佬执执掌的创创意部做做报纸广广告。创创意部群群英毕至至，思考考良久，头头脑风暴暴想了一一个创意意：一个个光头的的东北大大汉坐在在一个痰痰盂上，嘴嘴里含着着一个奶奶嘴。广广告语是是“那么大大了你还还不会电电脑，好好意思吗吗？” 这这个广告告让经常常看广告告书的人人有似曾曾相识之之感。但但这不是是问题的的关键。问问题的关关键在于于，这是是一个看看起来好好玩的广广告。但但是，效效果相当当差。 据据客户讲讲，打进进来的电电话比不不做广告告还差。原原因何在在？气质质太差！想想看看，

39、电脑脑是信息息时代的的象征，电电脑培训训是知识识型的产产业。它它的广告告气质应应该是“知识、理理性、权权威”。 所以，把把高级电电脑培训训师的照照片和资资历放在在上面，把把国际电电脑培训训资格证证放在广广告上，这这不就是是最佳的的创意吗吗！三天天后，客客户当真真就把广广告画面面换成了了电脑工工程师，并并且是老老板自己己做的创创意。效效果我不不知道，我我只知道道这种风风格的广广告，客客户一直直延用了了下去。 广广告气质质高于广广告创意意，气质质是第一一要素的的原理，在在任何一一本广告告书里，我我都没有有看见过过！ 没有理理论的佐佐证，没没有大师师的语录录。但我我一直以以来，用用它打败败过无数数对

40、手，这这就是“人性”。 我再举举一个生生活中的的例子。在在生活中中，我们们喜欢一一个女人人，使用用率最高高的一个个词就是是“气质”。几乎乎每个男男人都会会承认：一个女女人长得得漂亮不不漂亮没没有关系系，关键键是要有有“气质”。也许许她的眼眼睛很好好看，也也许她的的鼻子很很可爱，也也许她的的嘴唇很很性感，也也许她的的身材很很动人这些些只不过过是女人人的USSP独特特卖点。或或者她很很有名，换换句话说说就是有有个人品品牌。 但但是，这这不是最最重要的的，最重重要的是是她有没没有“气质”! 每个个人几乎乎都有过过这样的的经历：一个初初次认识识的女性性，要脸脸蛋有脸脸蛋，要要身材有有身材，不不管从各各

41、方面都都很让人人心动。但但是一开开口就露露出修养养不够，一一举手就就显得优优雅不足足，原形形毕露，让让人避之之惟恐不不及！ 一个名名女人走走下聚光光灯后，装装出来的的笑容不不在了，脸脸上的妆妆卸了，也也是让人人大失所所望的事事。相反反有气质质的女人人即使长长得不太太好，但但却让人人越看越越有味道道，越看看越喜欢欢，漂亮亮的女人人实在无无法与有有气质的的女人相相抗衡。气气质先于于卖点，先先于品牌牌，先于于创意，先先于策略略。没别别的理由由，只是是因为这这是人性性！ 不就是是为了吃吃饭，学学人家拿拿刀叉干干嘛！ 从气质质人性论论来看，我我们其实实可以看看到中国国广告为为什么不不能进嘎嘎纳、中中国广

42、告告为什么么没有“创意”的原因因了。广告就是沟沟通和说说服。 根据上上面的论论述，我我们可以以看到，找找到与男男性或女女性沟通通的密码码，是广广告成功功与否的的关键。而而这个密密码往往往就与男男性或女女性自身身固有的的思维模模式有密密切关系系。根据据这个道道理，让让我们来来看看为为什么创创意很精精彩、表表达很巧巧妙的广广告往往往很难产产生好的的销量呢呢？ 原因在在于，中中国人与与外国人人的思维维模式和和习惯不不一样。中中国人是是感性思思维，西西方人是是理性思思维；中中国人是是象数系系统思维维，西方方人是实实验分析析思维；中国人人擅长通通过混沌沌的感知知从整体体关系中中发现实实在，西西方人擅擅长

43、通过过形式逻逻辑从物物质细分分中发现现实在。 另另外，中中国人表表达思想想的方式式很简单单，喜欢欢使用短短句，逻逻辑转折折较少；而西方方人表达达思想的的句式结结构较复复杂，喜喜欢使用用长句，逻逻辑转折折较多。 上上下五千千年，往往来多少少事。这这种民族族思维结结构的差差别经过过漫长的的历史发发展，逐逐渐演变变为民族族的集体体无意识识，成为为东西方方民族各各自不同同、自然然流露的的感知系系统。 所所以，中中国人能能够接受受的广告告就是直直白的、简简单明了了的、没没有逻辑辑转折的的广告。这这是一种种从“产品作用点点”的两点点一线的的理解程程序。而而西方人人能够普普遍接受受的却是是曲折的的、逻辑辑转

44、折较较多的广广告。这这是一种种从“产品喻体作用点点”或“产品喻体喻能作用点点”的三点点成面或或多点立立体的理理解程序序。 在老外外的日常常生活里里，最常常用的、也也是最有有风度的的一种表表达方式式就是幽幽默。而而幽默最最大的特特点就是是要有喻喻体，即即有比喻喻的事物物和载体体。谁有有幽默谁谁就能赢赢得社会会的共同同认同。这这甚至在在西方发发展成为为一国之之首的总总统必备备的第一一素质！ 而这种种天生的的对幽默默的崇拜拜，又来来自于西西方文明明之源希希腊文明明的“寓言文文化”。古希希腊的寓寓言文化化十分发发达，一一部伊伊索寓言言集寓寓言之大大成，这这种寓言言是可以以讲道理理给孩子子听的寓寓言；而

45、而中国从从庄子和和韩非子子开始也也经常使使用寓言言，但中中国的寓寓言多是是用来讲讲哲理给给成人听听的。 所以，这这就是为为什么西西方的寓寓言可以以做到妇妇孺皆知知，从而而从寓言言的源头头发展为为童话这这一道文文学史上上壮丽景景观的原原因。而而中国寓寓言在谈谈哲论政政中，逐逐渐落漠漠下去，成成不了气气候。 所所以，寓寓言在西西方成为为了以“幽默”为代表表的集体体无意识识，而在在东方尤尤其是中中国却让让位于有有着深厚厚群众基基础的“民间传传说”，“民间传传说”的直白白简单成成为了中中国人的的集体无无意识。 这这是一个个民族的的传统，老老外理解解天马行行空的广广告就跟跟我们见见面说“你好！”一样，是

46、是一种集集体无意意识，是是与生俱俱来的理理所当然然。但中中国人要要理解这这种广告告绝对是是一头雾雾水，好好不容易易搞懂了了，也不不敢买。 就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！ 但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。我在拳打策划，脚踢广告这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意。 当然，广告这个层面也还是

47、大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！ 老板是最大的策划人 最成功的广告是老板做的 还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总。交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划。用拳打策划，脚踢广告一书的标准来看，当是一位黑市拳手。 据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营。 产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛