沃尔玛亚欧市场经营战略转变对我国零售业的影响及启示gtci.docx

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1、沃尔玛亚亚欧市场经经营战略略转变对对我国零零售业的的影响及及启示张秀华哈尔滨工工程大学学经济管管理学院院The imppacttingg too Chhinaas rettaills annd iits enllighhtennmennts aboout thee buusinnesss sttrattegyychaangeesoff Waal-MMarttXiuhhua ZhaangThe Schhooll off Ecconoomiccs aand Mannageemennt oof HHarbbinEEngiineeerinngUnniveersiity摘要:沃沃尔玛在在部分亚亚欧市场场

2、上的失失利促使使其及时时调整和和转变其其亚欧市市场的经经营战略略。放弃经经营多年年的韩国国和德国国市场，进而主攻中国市场，探究其经营战略转变的原因，并进而分析这一战略转变对中国零售业的影响和启示。关键词：沃尔玛玛 战略略转变 我国零零售业 Absttracct:WWal-Marrt llostt addvanntagges in somme AAsiaan aand Eurropeean marrketts aand thiis mmadee itt haad soomecchanngessin bbusiinesss sstraateggiesstimmelyy.Itt gave up th

3、ee maarkeers in Souuth Korrea andd Geermaany, annd tthenn Waal-MMartt too ennterr thhe CChinna mmarkket enttireely. Wee shhoulld eexplloreethee reeasoons of its buusinnesss sttrattegyychaangeesannd aanallyzee thhe iimpaactssto Chiinas rretaailss annd tthe enllighhtennmennt.Key Worrds:Wall-Maartcchan

4、ngess off sttrattegyy CChinnesee reetaiils作为全球球零售业业第一的的沃尔玛玛，在加加大其国国内和国国际扩张张力度的的同时，却却在亚欧欧部分市市场连连连受挫，被被迫接连连全线从从香港，印印尼，韩韩国和德德国相继继撤退。沃尔玛在部分亚欧市场上的经营失败，严重地挫伤了其所向披靡，战无不胜的销售帝国神话，使其不得不冷静思考，果断放弃经营不善的韩国和德国市场，调整和转变其在亚欧市场上的经营战略，集中精力全线进军和开拓中国市场。一沃尔玛玛撤出亚亚欧零售业业市场及及其原因因分析1香港港和印尼尼市场19944年沃尔尔玛远征征香港，由由于商品品品种和和选择地地点失误误，

5、两年年后被迫迫撤退；19996年沃沃尔玛再再次进入入印尼，雅雅加达的的一家门门市在119977年的暴暴动中先先是被洗洗劫一空空，随后后又被一一把大火火焚毁，沃沃尔玛仓仓皇“逃逃出”印印尼。2韩国国19988年，韩韩国遭遇遇金融危危机，沃沃尔玛趁趁机通过过兼并一一家韩国国小型零零售商进进入韩国国市场。运运营初期期，沃尔尔玛凭借借雄厚资资本和强强大采购购优势形形成的低低价模式式，在韩韩国取得得了成功功。然而而好景不不长，亏亏损从220044年开始始，到220055年亏损损额达到到了1004亿韩韩元。今今年5月22日沃尔玛玛在韩国国首都首首尔宣布布，其韩韩国分店店将作价价8.882亿美美元转让让给韩

6、国国新世界界集团，从从而正式式退出韩韩国市场场。分析沃尔尔玛在韩韩国失败败的原因因：一方方面韩国国消费者者有着坚坚不可摧摧的对本本土品牌牌支持的的理念，抵抵制进口口商品、支支持国货货；二是是韩国当当地零售售商与供供应商之之间的亲亲密牢固固关系，令令擅长推推行低价价行销的的沃尔玛玛力不从从心。同同样，韩韩国政府府的商业业立法和和政策监监管也在在一定程程度上阻阻碍了外外资零售售企业的的扩张。3德国国1997719998年年，沃尔尔玛以116亿美美元收购购德国“韦尔特特考夫”和“因特斯斯帕尔”两家连连锁商店店，进入入德国这这个仅次次于美、日日的世界界第三大大零售市市场。但但接下来来，沃尔尔玛一直直亏

7、损。 今年7月28日沃尔玛玛宣布，将将把其在在德国的的85家家门店出出售给德德国麦德德龙公司司。这是是沃尔玛玛继5月月撤离韩韩国后，又又一次全全面撤出出。沃尔玛之之所以败败退德国国，主要要是因为为与德国国一些折折扣超市市相比没没有价格格优势；此外，德德国人并并不喜欢欢沃尔玛玛的一些些经营特特点，比比如超市市一般开开在郊外外，雇员员必须向向顾客微微笑问候候等。德德国当地地政府的的价格控控制、严严格的劳劳工法和和分区经经营规则则也令沃沃尔玛措措手不及及，以至至于庞大大的采购购魔力完完全失去去效用；另外，竞竞争对手手Mettro、AAldii和Liidl也也给沃尔尔玛施加加了强大大的压力力。沃尔玛在

8、在连续从从上诉亚亚欧市场场全线撤撤军连连连败退后后，迫使使其不得得不改变变在亚欧欧市场的的经营战战略：果断放放弃经营营不善的的韩国，德德国市场场，加大大进军中中国市场场的力度度。二 沃尔尔玛全线线进军中中国市场场及其原因因分析1沃尔尔玛中国国简介沃尔玛119966年进入入中国，在在深圳开开设了第第一家沃沃尔玛购购物广场场和山姆姆会员商商店，经经过十年年的发展展，目前前已经在在包括深深圳、东东莞、昆昆明、大大连、汕汕头、福福州、沈沈阳、厦厦门、哈哈尔滨、长长春、长长沙、北北京、南南昌、济济南、青青岛、天天津、南南京、南南宁、贵贵阳、武武汉、太太原、重重庆、上上海、晋晋江、玉玉溪、芜芜湖、潍潍坊、

9、岳岳阳、烟烟台、金金华、嘉嘉兴、漳漳州、成成都和无无锡344个城市市开设了了66家家商场。沃尔玛玛至今在在华的总总投资额额达177亿元人人民币。2沃尔尔玛全线线进军中中国市场场20066年第一一季度，全全球最大大的零售售业巨头头沃尔玛玛宣布将将大力拓拓展中国国市场，计计划在中中国开设设约200家新店店，并且且在今后后5年内内将招募募中国员员工155万名。而而沃尔玛玛目前在在中国地地区拥有有58家家分店，约约3万名名员工，按照公公司规划划，在未未来5年年的扩张张过程中中将需要要增聘115万人人。沃尔尔玛的这这一计划划，充分分彰显了了其在中中国的扩扩张雄心心，大大大加速了了其在中中国的推推进速度度

10、。德意志银银行证券券公司分分析师德德莱尔分分析指出出，未来来几年内内，沃尔尔玛将在在中国急急剧扩张张。他预预测，220100年以前前，沃尔尔玛还会会在中国国再开4400家家商店。3沃尔尔玛全线线进军中中国市场场的原因因分析沃尔玛在在亚欧市市场的连连连失利利，从而而转变其其海外经经营战略略而大举举进军中中国市场场，分析析其原因因如下：第一，中中国市场场潜力巨巨大。拥拥有144亿人口口的中国国，对于于任何一一个外资资企业，尤尤其是食食品零售售企业来来说都是是一个极极大的诱诱惑。能能够占有有和控制制中国市市场，无无疑等于于占有了了全球四四分之一一的市场场分额，可可谓吸引引力巨大大。第二，中中国属于于

11、新兴市市场。与与欧洲大大陆和日日本，韩韩国相比比，中国国还属于于新兴市市场，市市场发展展还不十十分成熟熟和完善善，所以以对于外外资企业业来说还还有很大大的市场场潜力可可挖。第三，入入世后中中国零售售业市场场全面对对外商开开放，投投资政策策的宽松松和投资资环境的的不断优优化，外外商对华华投资的的安全性性增强，是是吸引外外商加大大投资力力度的主主要原因因之一。对对于沃尔尔玛这样样全球零零售业大大亨来说说中国市市场无疑疑成为其其海外扩扩张的首首选。第四，沃沃尔玛近近期在亚亚欧市场场上连连连受挫，使使其亚欧欧市场分分额锐减减，为扭扭转亚欧欧市场的的败局，沃沃尔玛必必然会选选择新的的投资市市场，以以增强

12、其其与竞争争对手的的抗衡，确确保其零零售业第第一霸主主的地位位。在中中国市场场上的与与群雄逐逐鹿，占占有一席席之地，已已成其必必然选择择。第五，沃沃尔玛在在美国本本土经营营的捉襟襟见肘，以以及其在在美洲大大陆扩张张几近饱饱和，也也是其将将目光投投向中国国市场的潜潜动力。三 沃尔尔玛经营营战略转转变对我我国零售售业的影影响及启启示沃尔玛在在全球经经营战略略的转变变，对于于中国本本土零售售业来说说既会带带来严峻峻的挑战战，同时时也会促进本本土零售售业改变变经营模模式和改改进经营营策略。面对越来越激烈的市场竞争，中国的本土零售业要想继续在市场上立足，拥有一席之地，就必须切实加大整改力度，以捍卫自己的

13、民族品牌。目前中国本土零售业已经到了生死存亡的紧要关头。首先，面面对国外外大型零零售集团团纷纷抢抢摊中国国，瓜分分中国市市场的强强烈冲击击，中国本本土零售售业要有有足够的的危机感感和紧迫迫感。针针对外资资大型超超市在中中国市场场的扩张张战略，诸诸如家乐乐福的大大范围撒撒网，疯疯狂圈地地；以及及沃尔玛玛的十年年磨一剑剑，稳抓抓稳打，本本土零售售业必须须保持清清醒的头头脑，尽尽快找出出应对策策略。第二，本本土零售售业要充充分发挥挥其本土土地源优优势，以以静制动动，制定定出符合合中国消消费者购购买习惯惯的营销销模式。外外资在进进军当地地市场的的过程中中必然会会面临文文化冲突突，当地地消费者者的购买买

14、习惯和和购买心心理等在在很长一一段时间间内都会会是制约约其完全全融入当当地市场场的制约约因素。沃沃尔玛在在韩国和和德国市市场的失失利，其其经营理理念与当当地文化化的冲突突无疑是是导致其其惨败的的主要原原因之一一。第三，在在保住大大城市一一线市场场的同时时，抓紧紧抢占和和控制针针对中小小城市和和农村的的二三线线市场。本土零售业应该抓住外资零售业之间相互激烈竞争纷纷抢占一线市场，尚无暇顾及二三线市场的有利时机，积极开发二三线市场，建立稳固的销售网络，以巩固和增强自己的竞争实力。随着中小城市的发展和农业税费制度的改革，广大城镇和农村居民的可自由支配收入不断增加，由于人口规模巨大，其现实和潜在的购买力

15、不容低估。可以大胆预测：未来十年中国的中小城市和广大农村将成为中国零售业的市场主体。第四，捍捍卫和自自主创新新民族品品牌。中中国企业业民族品品牌的缺缺失，严严重制约约了其与与外资企企业竞争争，培植植品牌忠忠诚和建建立高端端客户集集群。在在中国市市场上，大大到汽车车小到牙牙膏，百百姓所见见所用的的产品，几几乎都是是洋品牌牌，对于于年轻一一代尤其是是儿童，他他们成长长和生活活在洋品品牌充斥斥的时代代，头脑脑中几乎乎没有民民族品牌牌的概念念，可以以想象，这这些未来来十至二二十年之之后社会会购买力力的主体体，他们们必将是是洋品牌牌的忠实实顾客群群。因此此，捍卫卫和创新新民族品品牌，已已经成为为整个企企

16、业以至至整个民民族的一一项任重重而道远远的艰巨巨任务。参考文献献1. httpp:/ wwww.WWalmmartt.coom2. htttp:/wwww.WallmarrtWaatchh.coom3. hhttpp:/wwww.waal-m4.Waaynee F. Caasciio, Deecenncy Meaans Morre tthann “Alwwayss Loow PPricces”. AA Coompaarisson of Cosstcoo too Waal- Marrts SSams CClubb, Accadeemy of Mannageemennt PPersspecctivves, 20006.8, pp. 266-3775. 李李拯宇, 沃尔尔玛、家家乐福因因何双双双退出韩韩国细节节决定成成败,经济参参考报, 220066.5.246梁冰冰,排他性性抵抗沃沃尔玛帝帝国失意意欧亚大大陆,腾讯第一财财经日报报, 20006.9.6