服装市场营销教案cibm.docx

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1、服装市场场营销教教案二零零七七年服装市市场营销销教案案课程名称称： 服装市市场营销销 课程程内容：明确分分销渠道道的概念念和类型型；关注批批发商、零零售商的的具体形形式；认识到到现代零零售业的的新趋势势连连锁商店店和特许许经营；掌握分分销渠道道决策的的步骤和和方法。课程性质： 专业基础课 学习目标： 本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。教学难点 ：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。教学方法 ：以讲

2、授为主，多媒体教学演示为辅。 教学学时： 1 学时。第一节 分销渠渠道的结结构一、分销销渠道的的概念分销渠道道是指产产品从生生产者转转移到消消费者或或用户的的手中所所经过的的通路，这这个通路路由一系系列的市市场中介介机构或或个人组组成。渠渠道的起起点是生生产者，终终点是消消费者或或用户，中中间环节节有各类类批发商商、零售售商、代代理商和和经纪人人等。显显然，由由于批发发商、零零售商、代代理商和和经纪人人的存在在，各种种商品或或同一种种商品的的分销渠渠道可以以大不相相同。不不过，只只要是从从生产者者到最终终用户或或消费者者之间，任任何一组组与商品品交易活活动有关关并相互互依存、相相互关联联的营销

3、销中介机机构均可可称作一一条分销销渠道。二、分销销渠道的的功能产品在分分销渠道道中流动动时，存存在着几几种以物物质或非非物质形形态运动动的“流流”（见见教材图图7-11）。包包括：商商流、物物流、货货币流、信信息流和和促销流流。分销渠道道的基本本功能是是实现产产品从生生产者向向用户的的转移。具具体表现现为以下下几种功功能：寻寻找客户户；实现现商品所所有权的的转移；搜集与与传递有有关现实实与潜在在顾客的的信息；促进销销售；商商品的储储存运输输、编配配分类、包包装；融融资；风风险承担担等。在在不同的的分销渠渠道中，这这些功能能有不同同的渠道道成员承承担。当当渠道结结构改变变时，这这些功能能的结合合

4、方式也也会发生生变化，但但所需承承担的工工作总量量不变。三、分销销渠道的的结构由于个人人消费者者与生产产性团体体用户消消费的商商品种类类、消费费目的与与购买特特点等具具有差异异性，客客观上使使销售不不同产品品的企业业，在选选择销售售渠道时时具有两两种基本本模式，一一个是企企业对生生产性团团体用户户的销售售渠道模模式，另另一个是是企业对对个人消消费者的的销售渠渠道模式式。第二节 分销渠渠道的类类型市场营销销人员有有必要了了解分销销渠道的的各种类类型特征征，以便便选择适适当的分分销渠道道，使产产品顺畅畅地销售售出去。一、直接接渠道与与间接渠渠道直接渠道道和间接接渠道的的区别实实际上就就是企业业在分

5、销销活动中中是否通通过中间间商的问问题。（一） 直接渠渠道直接渠道道又称直直接销售售，是指指产品在在从生产产领域流流向消费费领域的的过程中中不经过过任何中中间商转转手的渠渠道类型型。一般般生产资资料的销销售通常常用这种种渠道,大约880%的的生产资资料是直直接销售售的。此此外，消消费品中中的一些些传统产产业和新新兴服务务业也采采用直接接销售的的方式。（二） 间接渠渠道间接渠道道又称间间接销售售，是指指产品从从生产领领域转移移到消费费领域要要经过若若干中间间环节的的分销渠渠道。间间接渠道道是消费费品销售售的主要要渠道，大大约占消消费品销销售的995%。此此外，一一部分生生产资料料也通过过若干中中

6、间商转转卖给生生产性团团体用户户。具体体到某一一种商品品的渠道道选择要要根据具具体情况况区别对对待，即即使是同同类产品品，企业业在运用用直接渠渠道，抑抑或间接接渠道上上都有其其战略设设想和成成功的机机会。二、分销销渠道的的长与短短商品在从从生产者者转移到到消费者者或用户户的流通通过程中中，要经经过若干干“流通通环节”或或“中间间层次”（如如批发商商、代理理商、零零售商等等）。在在商品流流通过程程中，经经过的环环节或层层次越多多，分销销渠道越越长；反反之，分分销渠道道越短。分分销渠道道的长与与短是相相对而言言的，仅仅从形式式的不同同不能决决定孰优优孰劣。因因为随着着营销渠渠道的长长短变化化，一种

7、种产品既既定的市市场营销销职能不不会减少少或增加加，只是是在参与与流通过过程的中中间商之之间转移移替代或或分担。因因此，渠渠道长度度决策的的关键是是选择适适合自身身特点的的渠道类类型，权权衡利弊弊得失，尽尽力扩大大经营的的效能和和效益。实实际上，企企业往往往采取多多渠道推推销某种种产品，取取长补短短，提高高市场渗渗透程度度，以适适应不同同的市场场需求。三、分销销渠道的的宽与窄窄分销渠渠道中，每每个层次次使用同同种类型型中间商商的数目目越多，分分销渠道道越宽；反之，分分销渠道道越窄。分分销渠道道的宽与与窄是和和生产企企业所采采取的分分销战略略相关联联的，一一般有三三种类型型。（一）密密集分销销。

8、这是是一种最最宽的销销售渠道道。即在在同一渠渠道环节节层次上上，生产产企业尽尽量通过过众多的的中间商商来推销销其产品品。（二）选选择分销销。它是是指生产产企业在在某一地地区仅通通过几个个最合适适的中间间商推销销产品。（三）独独家分销销。它是是指生产产企业在在某一市市场对一一种产品品仅选择择一家批批发商或或零售商商销售，通通过双方方协商签签订独家家经销合合同，规规定生产产企业不不得让第第三方承承担购销销业务。四、传统统渠道与与渠道系系统市场营销销渠道如如果按照照一条渠渠道中渠渠道成员员相互联联系的紧紧密程度度，又可可分为传传统渠道道和渠道道系统。在传统渠渠道中，生生产企业业和各个个中间商商彼此独

9、独立决策策，购销销交易是是建立在在相互激激烈竞争争基础上上的，联联系松散散，对象象也不固固定。这这种渠道道中的每每个成员员都是一一个独立立的经济济实体，各各自为了了追求自自己利润润的最大大化，不不惜减少少整个渠渠道的利利润，而而且没有有一个渠渠道成员员有能力力控制渠渠道的其其他成员员。与之之相反，在在渠道系系统中，渠渠道成员员之间都都采取不不同程度度的一体体化经营营或联合合经营。现现代企业业倾向于于建立一一种垂直直型分销销渠道系系统,在在这种渠渠道系统统中,各各个层次次的成员员：生产产者、批批发商、零零售商之之间形成成一种更更为密切切的联系系。系统统中的成成员或拥拥有并将将专卖特特许权授授予其

10、他他成员，或或者拥有有某种权权力可以以迫使其其他成员员合作。在在垂直渠渠道系统统中，生生产者、批批发商或或零售商商都可能能处于支支配地位位。第三节 批发商商与零售售商社会化大大生产要要求社会会分工日日益精细细。社会会分工使使商业从从其它部部门中独独立出来来，继而而使商业业内部又又分离出出批发商商和零售售商等。企企业在确确定了分分销渠道道战略之之后，还还必须正正确选择择中间商商，因此此，需要要掌握各各类中间间商（主主要是批批发商和和零售商商）的特特点与作作用，了了解现代代商业形形式的新新发展。一、 批批发商（一） 批发商商的性质质1、从销销售对象象来讲，批批发是指指一切将将物品或或服务销销售给为

11、为了转卖卖或者商商业用途途而进行行购买的的个人或或组织的的活动。2、从销销售批量量来讲，批批发商也也由于销销售的对对象是企企业、机机关用户户，因此此销售批批量较大大。3、从地地区分布布来讲，由由于批发发商从事事批发贸贸易，为为生产企企业、各各种用户户、批发发企业、广广大零售售企业服服务，因因此通常常都集中中在全国国性的大大城市，中中小批发发商通常常都集中中在地方方性的中中小城市市。（二）批批发商存存在的必必要性1、小型型制造商商财力有有限，无无法单独独设立一一个直接接销售部部门，而而批发商商的存在在，就解解决了这这一难题题。2、大制制造商虽虽财力雄雄厚，宁宁愿将资资金投在在生产设设备上，以以创

12、造更更高的效效率，而而不愿投投资于费费用高昂昂的分销销渠道上上。3、批发发商在分分销上可可以享有有规模效效益，而而且它与与零售网网点接触触面广，还还具有进进货、批批发的专专门技术术，因此此，生产产者认为为批发商商分销效效率高，愿愿与之合合作。4、零售售商经营营品种繁繁多，一一般也不不大可能能每种商商品都从从生产者者那里进进货，因因而那些些经营品品种有限限的生产产者更需需批发商商解决产产品销售售难题。（二） 批发商商的职能能1、销售售与促销销职能。批批发商通通过其销销售人员员的业务务活动，可可以使制制造商有有效地借借助众多多的小客客户，促促进销售售。2、整买买零卖职职能。批批发商可可以整批批地买

13、进进商品，再再根据零零售商的的需要批批发出去去，从而而降低零零售商的的进货成成本。3、采购购与搭配配货色职职能。批批发商代代替顾客客选购产产品，并并根据顾顾客需要要将各种种货色进进行有效效的搭配配，从而而使顾客客节省不不少时间间。4、仓储储服务职职能。批批发商可可将商品品储存到到出售为为止，从从而降低低供应商商和顾客客的存货货成本和和风险。5、运输输职能。由由于批发发商一般般距零售售商较近近，可以以很快地地将商品品送到顾顾客手中中。6、融资资职能。批批发商可可以向客客户提供供信用条条件，提提供融资资服务；另一方方面，如如果批发发商能够够提前订订货或准准时付款款，也等等于为供供应商提提供了融融资

14、服务务。7、风险险承担职职能。批批发商在在分销过过程中，由由于拥有有商品所所有权，故故可承担担失窃、瑕瑕疵、损损坏或过过时等各各种风险险。8、提供供信息职职能。批批发商可可向其供供应商提提供有关关卖主的的市场信信息，诸诸如竞争争者的活活动、新新产品的的出现、价价格的剧剧烈变动动等。9、管理理咨询服服务职能能。批发发商可经经常帮助助零售商商培训推推销人员员、布置置商店以以及建立立会计系系统和存存货控制制系统等等，从而而提高零零售商的的经营效效益。（三） 批发商商的类型型1、商人人批发商商（独立立批发商商）是指指自己进进货，取取得商品品所有权权后再批批发售出出的商业业单位。这这是批发发商的最最主要

15、类类型。商商人批发发商按职职能和提提供的服服务是否否完全，还还可分为为两种类类型。完完全服务务批发商商和有限限服务批批发商。2、商品品代理商商是指从从事购买买或销售售或二者者兼备的的洽商工工作，但但不取得得商品所所有权的的商业单单位。与与商业批批发商不不同的是是，它们们对其经经营的产产品没有有所有权权，所提提供的服服务比有有限服务务批发商商还少，其其主要职职能在于于促成产产品的交交易，借借此赚取取佣金作作为报酬酬。主要要有商品品经纪人人、制造造商的代代理商、销销售代理理商、拍拍卖行等等几种形形式的代代理商。二、零售售商（一） 零售商商的形式式零售商是是指个人人或企业业单位把把商品直直接卖给给最

16、后消消费者用用于个人人生活消消费的销销售活动动。零售售的形式式多种多多样，随随着经济济的发展展，城市市的变迁迁，人们们消费习习惯的变变化而不不断发生生着变化化，一些些新形式式兴起，一一些旧形形式被淘淘汰了。目目前存在在的零售售商业主主要有以以下几种种形式。1、百货货商店。2、专业业商店。3、超级级市场。4、便利利商店。6、仓储储式商场场。7、邮购购和电视视购物。8、直接接销售。9、自动动售货。（二） 零售商商业的营营销决策策在零售竞竞争中，许许多企业业竞相采采取不同同的零售售营销组组合以加加强企业业形象，避避免陷入入与竞争争者过于于雷同的的境地，从从而使零零售经营营形式多多样化。零零售商业业的

17、营销销决策可可以从决决定目标标市场、货货色搭配配和服务务、价格格、促销销和地点点等方面面做出选选择。第四节 连锁商商店与特特许经营营连锁经营营和特许许经营以以其快速速的延伸伸性、复复制性和和强大的的规模效效益，日日益成为为现代零零售业最最主要的的企业组组织形式式和经营营方式。一、连锁锁商店连锁商店店，即由由同一公公司所有有，统一一经营管管理，经经营相同同或相似似的商品品大类，实实行集中中采购，由由两个或或两个以以上分店店组成的的零售商商店。连连锁商店店有标准准的商店店门面和和平面布布置，以以便于顾顾客识别别和购物物，以增增加销售售量。由由于连锁锁商店规规模大，在在进行业业务洽谈谈时，处处于优势

18、势地位，能能争取到到较优惠惠的采购购条件和和较低的的价格，从从而降低低了成本本，获得得了规模模效益。连锁商店店可以是是超级市市场的连连锁、专专业商店店的连锁锁、百货货商店的的连锁，也也可以是是旅店连连锁、快快餐馆连连锁。应应该说连连锁是一一种组织织形式，而而非经营营方式。二、特许许经营特许经营营是指特特许权授授予人与与特许权权被授予予人之间间通过协协议授权权受许人人使用特特许人已已经开发发出的品品牌、商商号、经经营技术术、经营营规模的的权利。为为此受许许人必须须先付一一笔首期期特许费费，以后后每年按按销售收收入的一一定比例例支付特特许权使使用费，换换得在一一定区域域内使用用该商号号出售该该商品

19、或或服务的的权利，并并必须遵遵守合同同中的其其他规定定。（一）特特许经营营的特点点1在特特许经营营中，受受许人对对自己的的店铺拥拥有自主主权。2特许许人根据据契约规规定，在在特许期期间提供供受许人人开展经经营活动动所必需需的信息息、技术术、知识识和训练练，同时时授予受受许人在在一定区区域内独独家使用用其商号号、商标标或服务务项目等等。3受许许人在特特定期间间、特定定区域享享有特许许人商号号、商标标、产品品或经营营技术的的权利，同同时必须须按契约约的规定定从事经经营活动动。4受许许人不是是特许人人的代理理人或伙伙伴，没没有权力力代表特特许人行行事。这这是特许许经营关关系与代代理的本本质区别别。5

20、特许许人按照照受许人人营业额额的一定定比例收收取特许许费，分分享受许许人的部部分利润润，同时时也要分分担部分分费用。（二）特特许经营营的主要要类型1产品品、商标标型特许许经营。2经营营模式型型特许商商。（三） 特许经经营的优优点最主要的的优点就就是它成成功的可可能性大大，将经经营失败败的危险险降至最最低。其次，受受许者通通常还会会得到全全国性的的品牌形形象支持持。另外，受受许者还还会分享享规模效效益，将将开业成成本降至至最低。特特许经营营的缺点点特许经经营就像像一枚硬硬币，具具有双面性。加加盟者取取得上述述利益的的同时，也也要付出出代价或或做出某某些牺牲牲。1加盟盟者必须须遵循特特许权授授予者

21、的的要求，很很少留下下创新的的余地。2投资资者加入入特许经经营组织织，无形形中将自自己的投投资得失失与整个个特许系系统连在在一起，形形成命运运共同体体。3加盟盟条约限限制经营营业务的的转让。第五节 渠道决决策一个生产产企业要要在经营营上取得得成功，必必须在了了解营销销环境的的基础上上，进行行分销渠渠道决策策。这就就要求首首先了解解影响分分销渠道道的因素素，其次次挑选具具体的中中间商，并并对其进进行有效效管理和和控制。一、 影影响分销销渠道决决策的因因素（一） 产品因因素（二） 顾客特特点（三）市市场因素素（四）企企业本身身因素二、选择择分销商商（一）选选择分销销商的原原则1、把分分销渠道道延伸

22、至至目标市市场原则则。2、分工工合作原原则。3、共同同愿望和和共同抱抱负原则则。（二）评评价分销销商为了做出出客观评评价，有有必要把把各个分分销商的的分销优优势和劣劣势，按按其来源源或性质质予以分分类：1自历历史原因因的分销销优势。2管理理的分销销优势。（三） 选择分分销商的的方法1强制制评分选选择法基本原理理是：对对拟选择择作为合合作伙伴伴的每个个分销商商，就其其从事商商品分销销的能力力和条件件进行打打分评价价。由于于各个分分销商之之间存在在分销优优势与劣劣势的差差异，因因而每个个项目的的得分会会有所区区别。注注意到不不同因素素对分销销渠道功功能建设设的重要要程度的的差异，可可以分别别赋予一

23、一定的重重要性系系数。然然后计算算每个中中间商的的总得分分，从得得分较高高这中择择优“录录用”。2销售售量分析析法销售量分分析法是是通过实实地考察察有关分分销商的的顾客流流量和销销售情况况，并分分析其近近年来销销售额水水平及变变化趋势势，在此此基础上上，对有有关分销销商实际际能够承承担的分分销能力力（尤其其是可能能达到的的销售量量水平）进进行估计计和评价价，然后后选择最最佳“候候选人”的的方法。3销售售费用分分析法可以把预预期的销销售费用用看作是是衡量有有关“候候选人”优优劣程度度的一种种指标。三、分销销渠道的的管理分销渠道道管理是是指生产产者设法法解决与与中间商商的冲突突，并以以各种适适宜的

24、措措施去支支持和激激励中间间商积极极分销，从从而促使使商品高高效地流流转到消消费者手手中的活活动过程程。（一）选选择渠道道成员。（二）为为中间商商提供适适销对路路的产品品，争做做渠道中中的“领领袖”成成员。（三）合合理分配配销售利利润。 （四）恰恰到好处处地实施施激励措措施。（五）评评估渠道道成员。（六）对对渠道成成员实施施适当的的强制（七）利利用专门门知识复习思考考题：1什么么是分销销渠道？分销渠渠道决策策包括哪哪些基本本内容？2以你你所熟悉悉一种服服装为例例，说明明商品销销售过程程是否一一定要有有中间商商介入；如果有有中间商商介入，应应执行什什么功能能？3密集集分销、独独家分销销和选择择分

25、销各各适合什什么样的的产品销销售？举举例说明明。4区分分传统渠渠道和垂垂直渠道道系统，连连锁商店店属于哪哪一种？实践训练练在当地选选择一家家服装生产产企业，对对其渠道道状况进进行分析析，指出出其存在在的问题题，并提提出改进进的意见见。课程名称称： 服装市市场营销销课程内内容：服服装市场场促销策策略课程程性质： 专业业设计基基础课 学习目目标： 通过本本章、节节的学习习，通过过讲授使使学生掌掌握促销销及促销销组合的的含义，了了解促销销的作用用，掌握握人员推推销基本本概念与与特点，了了解人员员推销的的任务及及步骤。通过讲授使学生掌握广告、公共关系、营业推广的基本概念与特点，明确广告常用媒体的特点，

26、了解广告策划的步骤，了解营业推广的类型与实施步骤。教学难点点：在服装装市场营营销中如如何选择择合适的的促销手手段教学学重点：促销的的手段在在服装市市场营销销中的运运用教学方法法：理论论授课 多媒体体辅助形形式。 教学学学时： 1 学学时第二章促促销策略略第一节概概述一、促销销的含义义促销（pprommotiion）是是促进产产品销售售的简称称，它有有广义和和狭义两两层含义义。广义义的促销销是指企企业应用用各种信信息沟通通方式与与手段，向向消费者者传递企企业及其其产品或或服务的的信息，通通过信息息沟通，使使消费者者对企业业及其产产品或服服务产生生兴趣、建建立好感感与信任任，进而而做出购购买决策策

27、，产生生购买行行为的活活动。它它与产品品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。二、促销销的要素素(一)促促销主体体促销销主体就就是主动动开展营营销活动动的组织织或个人人。(二)促促销客体体促销销客体即即促销活活动的对对象，是是促销活活动信息息传递的的受众，也也即是企企业的目目标市场场消费费者。(三)促促销内容容促销销内容是是企业通通过促销销活动向向消费者者推广介介绍和传传递沟通通的信息息内容，它它可以是是企业的的信息，也也可以是是产品、服服务或构构思的信信息

28、。(四)促促销目的的促销销的目的的是通过过信息沟沟通赢得得信任、诱诱导需求求、影响响欲望、促促进购买买。促销销正是针针对这一一特点，通通过各种种传播方方式把产产品、服服务或构构思的有有关信息息传递给给消费者者，以激激发其购购买欲望望，使其其产生购购买行为为。(五)促促销方式式促销销的方式式是企业业向消费费者传播播、沟通通信息的的媒介。我我们把促促销的方方式大致致分为人人员促销销和非人人员促销销两类。人人员促销销，也就就是人员员推销，是是企业运运用推销销人员与与消费者者面对面面的接触触和交流流来传递递信息、推推销商品品或服务务、促成成消费者者购买行行为的一一种促销销活动。它它主要适适合于消消费者

29、数数量少、比比较集中中的情况况下进行行的促销销。非人人员促销销，是企企业通过过一定的的媒体传传递产品品或服务务的有关关信息，以以促使消消费者产产生购买买欲望、实实施购买买行为的的一系列列促销活活动，包包括广告告、公共共关系和和营业推推广等方方式。它它适合于于消费者者数量多多、比较较分散的的情况下下进行的的促销。通通常，企企业在促促销活动动中将人人员推销销和非人人员促销销结合运运用。三、促销销的作用用消费者购购买行为为的产生生，需要要是“内因”，促销销只是“外因”，这是是一个大大前提。总总体来说说，促销销起的只只是催化化、加速速、促成成、激励励的作用用。这些些作用概概括起来来主要有有以下四四个方

30、面面：(一)传传递供给给信息，指指导顾客客消费促销可以以帮助企企业把进进入市场场或即将将进入市市场的产产品或服服务的有有关信息息传递给给目标市市场的购购买者，以以引起他他们的注注意，从从而使在在市场上上正在寻寻找卖主主的潜在在顾客成成为现实实顾客。(二)突突出产品品特点，激激发消费费需求有效的促促销活动动通过介介绍产品品(尤其是是新产品品)的性能能、用途途、特征征等，能能够诱导导和激发发需求，在在一定条条件下还还可以创创造需求求。(三)强强调心理理促销，激激励购买买行为现代促销销活动其其实是“攻心为为上”，强调调心理战战术的促促销活动动。 “心动动”是前提提，只有有“心动”才可能能“行动”，无

31、论论哪一种种促销方方式，从从本质上上来说，都都是一种种“打动人人心”的活动动。(四)树树立企业业形象，赢赢得顾客客信任促销活动动有时并并不以立立即产生生购买行行为为目目的，它它可能是是通过促促销活动动树立企企业及其其产品在在市场上上的良好好形象，给给消费者者留下深深刻的印印象，形形成消费费者根深深蒂固的的特殊偏偏好，与与企业结结下“厚意深深情”的情结结，一旦旦产生购购买欲望望与需求求时，就就会马上上联想到到企业的的产品。四、促销销总策略略促销总策策略根据据促销合合力形成成的总体体方向划划分可以以划分为为“推式”促销与与“拉式”促销两两种。（一）推推式促销销制造商批发商商零售商商消费者者强调企业

32、业能动性性。推式促销销主要是是指上游游企业直直接针对对下游企企业或目目标顾客客开展的的促销活活动。活活动过程程主要是是运用人人员推销销、营业业推广等等手段，把把产品从从制造商商推向批批发商，由由批发商商推向零零售商，再再由零售售商将产产品推向向最终消消费者。这这种促销销策略的的促销对对象一般般是中间间商，它它要求促促销人员员采取不不同的促促销方法法和技巧巧，说服服中间商商进货，达达到销售售的目的的。运用用这一策策略的企企业，通通常有完完善的促促销队伍伍，或者者产品质质量可靠靠、声誉誉较高。小小企业促促销经费费有限时时，往往往也采用用此方法法。 (二)拉式促促销制造商批发商商零售商商消费者者强调

33、消费费者能动动性拉式促销销主要是是指制造造商直接接针对最最终消费费者施加加促销影影响，以以扩大产产品或品品牌的知知名度，刺刺激消费费者的购购买欲望望，进而而产生购购买行为为。活动动过程一一般以广广告促销销为主要要手段，通通过创意意新、高高投入以以及大规规模的广广告轰炸炸，把顾顾客的消消费欲望望刺激到到足够的的强度，顾顾客就会会主动找找零售商商购买这这些产品品，购买买这些产产品的顾顾客多了了，零售售商就会会去找批批发商，批批发商觉觉得有利利可图，就就会去找找生产企企业订货货。运用用这种策策略的企企业一般般具有较较强的经经济实力力，能够够花费昂昂贵的广广告和公公关费用用。推式策略略和拉式式策略都都

34、包含了了企业与与消费者者双方的的能动作作用。许许多企业业在促销销实践中中，都结结合具体体情况采采取“推”、“拉”组合的的方式，既既各有侧侧重，又又相互配配合。五、促销销组合策策略促销组合合是指企企业在促促销活动动中，把把公共关关系、广广告、营营业推广广和人员员推销有有机结合合，综合合运用，以以便实现现更好的的整体促促销效果果。促销组合合各方式式特点促销方式式特点简评广告告知、公公众性、渗渗透性、表表现性广告对树树立企业业的长期期形象有有利。人员推销销直接、沟沟通人员推销销是双向向沟通，推推销过程程实际上上是人际际关系的的过程。营业推广广吸引、刺刺激、短短期与日常营营业活动动紧密结结合，在在促销

35、活活动中最最具创造造力。公共关系系可信度高高、传达达力强、戏戏剧性公共关系系是一种种软广告告，往往往能起到到事半功功倍的效效果。影响促销销组合的的因素（一）促促销的目目标（二二）促销销产品的的特点（三三）促销销产品生生命周期期的阶段段（四）目目标市场场的特点点（五）促促销预算算（六）促促销管理理水平（七七）促销销时机选选择（八）分分销渠道道的类型型（九）市市场营销销组合策策略与促促销总策策略促销销预算第二节人人员推销销一、概念念人员推销销是指企企业派出出推销人人员与目目标消费费者进行行面对面面的接触触，将产产品或服服务的信信息传递递给消费费者，运运用一定定的促销销手段和和技巧，使使消费者者认识

36、产产品或服服务的性性能、特特征，以以引起注注意，激激发消费费者购买买欲望、激激励消费费者购买买行为，以以实现企企业推销销商品，促促进和扩扩大销售售的目的的。人员推销销的基本本形式有有：上门门推销、柜柜台推销销、会议议推销等等二、人员员推销的的特点作为一种种促销方方式，人人员推销销与其他他促销方方式相比比，最根根本的特特点是推推销员的的工作是是促进销销售的主主要原因因。因此此，有人人把它叫叫做“人力促促销”，也是是有道理理的。具具体来说说，它主主要有以以下几个个特点。(一)双双向沟通通人员推销销与其他他促销方方式相比比，具有有双向互互动信息息沟通的的特点。通通过推销销员良好好的推销销工作，可可以

37、及时时有效地地激发顾顾客的购购买兴趣趣，并促促使其立立即采取取购买行行为。(二)双双重互补补推销人员员的工作作任务并并非单一一的推销销产品，而而是具有有双重性性，即激激发需求求促进销销售与市市场调研研相结合合；推销销商品与与提供服服务相结结合。(三)灵灵活多样样在推销活活动开始始之前，推推销员应应该选择择具有较较大购买买可能的的顾客进进行推销销，避免免盲目、泛泛泛地进进行推销销。(四) 塑造形形象这是人员员推销的的一个突突出特点点。它可可以把企企业与用用户的关关系从纯纯粹的买买卖关系系培养成成朋友关关系，有有助于推推销工作作的展开开，实际际上起到到了公共共关系的的作用。三、应该该考虑的的因素正

38、是由于于人员推推销具有有上述特特点，它它与广告告构成了了互为补补充的最最重要的的两大促促销方式式。但人人员推销销是一种种极为昂昂贵的促促销方式式。人员员推销固固然有效效，但它它又受到到各种条条件的限限制。企企业在决决定是否否采用人人员推销销方式时时应考虑虑这些限限制因素素的影响响。（一）人人员推销销对顾客客高度集集中的地地区是很很有效的的，而对对买主分分散的市市场，显显然不宜宜采用这这种方法法。（二）通通过人员员推销，能能获得多多大的购购买量，是是决定是是否采用用人员推推销的经经济性与与可行性性标准。（三）如如果是工工业用品品，技术术性强，需需要详细细地讲解解、示范范、签订订购买合合同，人人员

39、推销销可扮演演重要角角色。消消费品中中属一般般标准化化的产品品，如果果采用人人员推销销，反而而增加了了费用开开支。（四）工工业品对对商品的的服务要要求较多多，某些些高档耐耐用消费费品也需需要一定定程度的的服务，利利用人员员推销可可解决这这些问题题。（五）有有些产品品，如果果不公开开演示，当当场操作作示范、展展示效果果，顾客客就很难难了解其其特点及及性能，就就不容易易产生购购买欲望望，在这这种情况况下，采采用人员员推销也也是非常常必要。四、推销销人员的的任务开拓市场场；传递递信息；推销产产品；提提供服务务；协调调分配；搜集信信息五、人员员推销的的程序（一）寻寻找顾客客包括有支支付能力力的现实实购

40、买者者及未来来可能成成为企业业产品购购买者的的潜在消消费者及及用户（二）分分析顾客客同时具备备购买力力、购买买决策权权和购买买需要的的顾客才才是合格格的顾客客（三）接接近准备备产品知识识顾客知知识竞争争者知识识（四）接接近顾客客约见：推推销员事事先征得得顾客同同意接见见接近：正正式接触触推销对对象，引引起顾客客注意和和兴趣，以以顺利转转入面谈谈导购（五）面面谈导购购推销员与与潜在顾顾客正式式接触，引引导与指指导购物物（六）释释疑解惑惑应对消费费者异议议(七)促促成交易易人员推销销工作的的重要环环节是促促使顾客客采取购购买行动动，这也也是推销销工作最最困难的的阶段。(八)售售后服务务产品销售售后

41、，并并不意味味着整个个推销过过程的终终止，如如果推销销员希望望确保顾顾客满意意并重复复购买，就就必须对对顾客进进行“跟踪服服务”，这样样有利于于树立企企业信誉誉，密切切双方关关系，促促成重复复购买。六、推销销人员的的培训（一）短短期集中中培训。（二二）专项项实习。（三三）委托托培训。（四四）自我我学习。七、推销销人员的的激励八、推销销人员的的评价第三节广广告一、概念念从营销的的角度来来说，广广告有两两层含义义：一层层是动态态概念，即即广告活活动。是是指“广而告告知”的信息息传播活活动。另另一层含含义是静静态含义义，即广广告作品品。广告告作品即即广告信信息的表表达形式式，广告告媒体不不同，人人们

42、接受受的广告告信息表表达形式式也不一一样，一一般来说说包括语语言文字字和非语语言文字字两部分分。语言言文字部部分一般般称作广广告文案案，广告告文案一一般由广广告标题题、广告告语(广告口口号)正文、附附文等内内容构成成；非语语言文字字部分包包括图案案、声音音、色彩彩、二、广告告活动的的构成要要素广告作为为大众传传播的一一个重要要分支，必必须具备备以下四四个基本本要素，用用国际上上对广告告设计的的习惯表表述，即即由谁告告、告什什么、告告给谁、怎怎么告等等，以上上各点构构成了广广告活动动的四个个基本要要素：广广告主、广广告信息息、广告告受众、广广告媒体体。(一)广广告主广告主是是广告活活动的主主体，

43、是是指为推推销商品品或者提提供服务务，自行行或者委委托他人人设计、制制作、发发布广告告的法人人、其他他经济组组织或个个人。(二)广广告信息息广告信息息是广告告活动的的内容，一一般是指指商品信信息、服服务信息息和观念念信息等等。(三)广广告受众众广告受众众是广告告活动的的客体，是是广告信信息的传传播对象象，主要要指工商商企业的的买主或或流通业业者及其其他单位位用户和和个人。(四)广广告媒体体广告活动动是一种种有计划划、有目目的的大大众传播播活动，其其信息的的传播，必必须借助助一定的的媒体来来实现。广广告媒体体就是这这种传播播信息的的中介工工具，所所以广告告媒体又又称广告告媒介。广广告媒体体是沟通

44、通生产者者与消费费者之间间的桥梁梁，是传传播信息息的运载载工具，也也是广告告主与广广告对象象之问起起媒介作作用的物物质手段段。其表表现形式式有报纸纸、杂志志、广播播、电视视、户外外广告以以及其他他名目繁繁多的广广告媒体体等。三、广告告策划的的程序（一）市市场调查查包括广告告环境调调查、广广告主企企业经营营情况调调查、产产品情况况调查、市市场竞争争性调查查以及消消费者调调查等。（二）广广告定位位1、产品品定位。（实实体定位位策略、观观念定位位策略）1、企业业形象定定位。（三）市市场分析析与细分分（四）广广告媒体体决策主要媒体体类型：报纸、杂杂志、广广播、电电视、户户外、网网络（五）广广告创意意及

45、制作作（六）广广告预算算考虑因素素：产品品生命周周期阶段段、市场场份额、竞竞争、广广告频率率、产品品替代性性（七）广广告效果果评估广告策划划，简言言之，就就是对广广告活动动进行策策划与安安排。它它有广义义和狭义义两层涵涵义：广广义的广广告策划划是指整整体广告告策划，它它是对在在同一广广告目标标统摄下下的一系系列广告告活动的的系统性性规划，即即对包括括市场调调查、广广告目标标确定、广广告定位位、广告告战略战战术确定定、经费费预算、效效果评估估在内的的所有运运作环节节进行的的总体性性规划；狭义的的广告策策划，又又叫单项项广告策策划，即即单独地地对一个个或几个个广告的的运作过过程进行行的策划划。广告

46、告策划的的内容与与程序主主要有以以下几个个方面：(一)市市场调查查市场调查查是广告告策划与与创意的的基础，也也是必不不可少的的第一步步。调查查内容应应包括以以下几方方面。1、环境境调查指对广告告产品市市场宏观观环境的的调查，它它涉及整整个社会会人口、经经济、物物质、技技术、政政治法律律和社会会文化等等六大因因素。（1）人人口环境境（2）经挤挤环境（3）物质环境（4）技术环境（5）政政治与法法律环境境（6）社会会文化环环境 2、企企业调查查指对广告告主的微微观环境境的调查查。主要要包括：（1）企企业历史史。（22）企业业文化理理念。（3）企业关系单位。 3、消消费者调调查指了解消消费者的的需求、

47、动动机，购购买习惯惯、消费费习惯以以及消费费者自然然属性的的调查。 4、广广告产品品调查这是广告告调查的的基本内内容，旨旨在了解解广告商商品的性性能、特特点、作作用以及及相关情情况。5、竞争争对手调调查是指对竞竞争产品品的营销销组合策策略的调调查，尤尤其是竞竞争对手手的广告告定位、创创意表现现、媒体体计划及及定价策策略等的的调查。通通过对这这些资料料的分析析，能够够掌握竞竞争对手手的动态态，更好好地为广广告策划划服务。 6、媒媒体调查查是指在某某一市场场中主要要的广告告信息传传播工具具的调查查。根据据媒体类类别的不不同，分分别对其其收视率率、节目目设置、目目标受众众、发行行量、价价格等进进行调查查。（2）观观念定位位策略观念定位位是突出出商品的的新意义义、改变变消费者者的习惯惯心理、树树立新的的商品观观念的广广告策略略。具体体有两种种方法：逆向定定位和是是非定位位。A逆向定定位指借助于于有名气气的竞争争对手的的声誉来来引起消消费者对对自己的的关注、同同情和支支持，以以便在市市场竞争争中占有