我国家电品牌的发展趋势gslx.docx

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1、 金字塔广广告家电电行业推推介手册册中国家电电：品牌牌创造未未来金字塔广广告有限限公司广州 合肥 上海海 北北京金字塔观观点品牌意味味着秩序序、品牌牌体现了了资产、品品牌展示示着形态态、品牌牌是一种种经营！一、中国国家电品品牌趋势势经过200年的发发展，中中国国内内市场全全球化发发展趋势势日益明明显，家家电业竞竞争出现现了明显显的国内内市场国国际化的的消费形形态特征征。国内内品牌国国际化、国国际品牌牌本土化化成为交交织在中中国家电电市场的的一种独独特现象象。由于于国内复复杂的市市场状况况，中国国家电业业全球一一体化必必然要经经历一个个艰难的的过程。基基于对中中国市场场现状的的准确判判断，金金字

2、塔广广告认为为：中国国家电业业主流市市场已经经成为全全球家电电业品牌牌决胜的的舞台，局局域市场场仍将上上演战术术性品牌牌逐鹿市市场的大大戏。品牌趋势势一：战战术性品品牌向战战略性品品牌迈进进；品牌趋势势二：区区域性品品牌向全全球性品品牌转变变；品牌趋势势三：创创意性品品牌成就就局域市市场梦想想；品牌趋势势四：品品牌成为为家电业业核心竞竞争力；品牌趋势势五：资资本意志志下的家家电品牌牌整合。二、金字字塔广告告品牌解解读品牌解读读一：战战术性品品牌向战战略性品品牌迈进进中国家电电业最初初的表现现就好象象一个初初识世事事的小伙伙-激情情而冲动动，当时时的中国国家电业业炒作盛盛行，手手段幼稚稚。战术术

3、性手法法层出不不穷。新新闻战、价格战战、概念战战、服务战战、渠道战战、终端战战，系统统化的品品牌意识识与品牌牌管理的的能力较较差，品品牌战略略规划更更是无从从谈起。进入新世世纪，中中国家电电业成为为国际家家电业大大家庭中中重要一一员，中中国家电电品牌必必须与已已经成年年的全球球家电巨巨头展开开近距离离、面对对面的竞竞争与角角逐。中国家电电业首次次拥有系系统品牌牌学习的的机遇，因因为竞争争就在家家门口；中国家电电业首次次拥有直直面品牌牌竞争的的条件，因因为竞争争面向全全球市场场。我们认为为：中国国家电业业必须形形成战略略性品牌牌思维的的习惯，必必须学会会用全球球化视野野观照自自己的品品牌，准准确

4、地在在全球市市场中定定位自己己！我们们的判断断是基于于：中国国家电业业品牌普普遍缺乏乏品牌战战略性思思考能力力的真实实现状。我们擅长长提供系系统的品品牌战略略服务，拓宽品品牌全球球化视野野。品牌现状状诊断品牌市场场定位品牌全国国推广品牌竞争争性策略略制定品牌战略略规划品牌解读读二：区域性性品牌向向全球性性品牌转转变中国本土土市场有有一定比比例的区区域性品品牌具备备成长为为全球性性品牌的的基本素素质！这这是我们们基于中中国作为为全球最最大且快快速成长长这一市市场状况况的判断断。首先，中中国市场场对解决决家电品品牌生存存具有决决定性意意义。为为什么跨跨国家电电巨头纷纷纷投资资中国，主主要是中中国市

5、场场巨大的的成长空空间。本本土家电电品牌在在开拓中中国本土土市场中中解决生生存问题题在目前前的情况况下并不不困难，这这也是诸诸多中小小品牌家家电企业业存活于于中国市市场的理理由。打开的全全球市场场为中国国家电区区域性品品牌发展展提供了了巨大的的空间舞舞台。区区域性家家电品牌牌必须意意识到：全球性性品牌将将不断地地提高竞竞争门槛槛，提高高竞争壁壁垒，用用战术或或资本扼扼杀区域域性家电电品牌成成长为自自己的竞竞争对手手！区域域性品牌牌欲迅速速挤身全全球性品品牌行列列，就必必须屏弃弃区域性性思维，学学会用全全球性品品牌视野野思考品品牌未来来！区域性品品牌成长长为全球球性品牌牌的核心心是提升升品牌高高

6、度，传播品品牌价值值，细分分品牌市市场，巧巧借品牌牌动力。我们精于于为区域域性品牌牌成长为为全球性性品牌度度身订做做针对性性的品牌牌解决方方案：品牌成长长调研品牌细分分市场定定位品牌微观观差异化化传播品牌定位位促销品牌成长长规划品牌解读读三:创意性性品牌成成就局域域市场梦梦想中国市场场还是否否有新进进家电品品牌成长长的空间间？回答答是肯定定的！创创意性品品牌策略略是成就就家电新新品牌梦梦想的基基础。实实际上中中国家电电市场并并不是一一个需求求过剩的的饱和市市场，而而是一个个有效供供给严重重不足的的巨大市市场！家家电产品品形态国国际上有有近万品品类，而而现实的的中国家家电市场场品类仅仅有上千千种

7、，中中国家电电市场有有效供给给不足让让飞利浦浦公司激激动不已已，并以以不动声声色的OOEM方方式抢夺夺了大量量财富。是是创意性性品牌策策略与产产品策略略成就了了飞利浦浦逐鹿中中国市场场的梦想想。我们认为为：中国国市场上上并不缺缺乏精良良优秀的的产品，中中国并不不缺乏强强大的制制造能力力，中国国缺乏的的是创意意性品牌牌解决方方案。我们习惯惯提供杰杰出的品品牌创意意解决方方案：品牌市场场调研新品牌导导入策略略品牌设计计品牌产品品定位品牌市场场导入品牌系列列推广品牌区域域市场培培育品牌解读读四：品品牌成为为家电业业核心竞竞争力什么是中中国市场场上最宝宝贵的财财富？无无疑是品品牌，有有高度的的品牌！品

8、牌在在很大程程度上已已经成为为缺乏核核心技术术的中国国家电企企业的核核心竞争争力！当前，全全球比较较核心的的家电企企业都已已经在中中国市场场上推出出自己的的品牌。全全球核心心的家电电技术也也悉数登登陆中国国市场，中中国家电电业对核核心技术术的使用用也非常常全面，技技术的同同质化决决定了创创造以技技术领先先的品牌牌形象并并不是中中国家电电企业的的强项。我们认为为，始终终追踪中中国乃至至于全球球家电品品牌成长长轨迹对对发展中中的中国国家电品品牌有着着特殊的的意义。全球主流流家电品品牌中国国年度分分析报告告国内主流流家电品品牌发展展报告国内主流流家电品品牌市场场活动策策略分析析区域性强强势品牌牌市场

9、动动作分析析全球家电电品牌中中国市场场需求年年度分析析报告国内家电电品牌市市场需求求年度报报告品牌解读读五：资资本意志志下的家家电业品品牌整合合近几年，家家电业品品牌在资资本的魔魔棒指挥挥下出现现了新的的整合模模式。家家电业中中外并存存、多品牌牌出击市市场格局局已经形形成。在在资本的的意志下下，出现现了一个个家电制制造商多多个品牌牌并列的的局面，中中国家电电业是否否具备操操作多品品牌能力力以及中中国市场场是否需需要企业业推行多多品牌战战略的问问题摆在在了我们们面前。在日本，PPANAASONNIC、NNATIIONAAL、同同属于松松下电器器集团；在中国，科科龙、容容声、华华宝、康康拜恩、美美

10、菱统属属格林柯柯尔系；西门子、伊伊莱克斯斯、-都有有过多品品牌经营营的历史史，资本本意志下下的中国国家电业业对广告告公司提提出了多多品牌服服务能力力的更高高要求！我们不断断追求资资本整合合下家电电业品牌牌成长之之路，在在先进的的品牌定定位理论论指引下下寻找市市场细分分全覆盖盖技巧。家电业品品牌市场场细分研研究；各品牌竞竞争对手手研究品牌细分分定位各品牌针针对性传传播策略略各品牌市市场推广广预案各品牌日日常维护护策略各品牌发发展战略略规划品牌解读读六：战战术性品品牌的市市场操作作规程战术性家家电品牌牌对于现现实的中中国家电电市场并并不是过过去时，因因为中国国家电市市场是如如此复杂杂！战术术性家电

11、电品牌在在今后相相当长时时间内仍仍将是中中国家电电行业难难以跨越越的阶段段，在一一定阶段段、一定定区域市市场、一一定家电电领域，战战术手段段仍然是是成就中中国家电电品牌梦梦想的重重要手段段！但在在使用战战术性手手段时，家家电企业业必须注注意：第一，对对战术运运用带来来的成功功效应有有清醒的的认识。在在从事品品牌策划划工作中中，我们们会发现现有许多多企业会会被一时时的战术术成功迷迷惑住眼眼睛，他他们沉迷迷于品牌牌战术成成功的快快感之中中，企业业一定要要认识到到，市场场的一时时成功绝绝不意味味着品牌牌层面的的战略成成功，企企业对这这种成功功要有清清醒的认认识。第二，对对竞争对对手的关关注与跟跟进一

12、定定要透过过现象看看本质。要要做到完完全解读读，切忌忌一知半半解，盲盲目模仿仿。品牌牌策划工工作中，我我们发现现很多企企业对别别人的成成功盲目目顶礼膜膜拜，一一味地拷拷贝，要要知道战战术拷贝贝极易走走形，并并且每个个企业在在资源文文化上的的差异性性决定了了在战术术拷贝时时要注意意策略的的把握。第三，不不轻易使使用极端端的战术术手段。 企业在使用战术方法时，要力避极端战术手段运用。因为企业是市场赢利组织，品牌建设是投资行为，并且这种投资行为是无形资产投资，极端的战术手段不仅会破坏品牌本身的美感，而且具有极大的投资风险。某著名家电品牌企业在价格战中出于赌气心态，不顾成本采取极端价格行为严重地伤害原

13、本辛辛苦苦建立起来的良性品牌形象，企业不仅品牌本身受到极大的伤害，而且主业利润更是一落千丈。第四，战战术方向向与战术术思想的的提升。战术方向决定准确性、战术思想则决定战术策略的未来走向，准确的战术方向与完备的战术思想会在品牌资产上形成成熟的品牌战略奠定良好的基础。我们的战战术性家家电品牌牌服务将将提供阶段性品品牌定位位阶段性品品牌推广广策略阶段性品品牌传播播技巧突破性品品牌传播播策略金字塔工工具品牌定位位系统（BBPS）品牌定位系统（BPS）情感性品牌定位（EBPS）功能性品牌定位（PBPS）技术性品牌定位（TBPS）竞争性品牌定位（CBPS）理论基础础:品牌定位位系统是是金字塔塔广告在在研究

14、中中国家电电企业品品牌发展展现状提提出的针针对性品品牌塑造造策略手手段,以以帮助中中国家电电业在品品牌竞争争中找准准自己的的位置。品牌定位位系统是是对著名名的杰克克.特劳劳特定定位营营销理论论的延伸伸与再利利用,丰丰富了定定位理论论的精神神内核，是是对定位位理论在在品牌建建设方面面的有效效拓展。品牌定位位系统是是对不同同核心价价值品牌牌系统化化解决方方案。品牌定位位系统的的基点是是以消费费者为中中心建立立的品牌牌塑造手手段，而而不是将将企业资资源作为为重心的的理论思思考体系系。品牌定位位系统测测评的基基点是以以家电品品牌核心心价值为为基准，围围绕品牌牌核心价价值展开开品牌活活动。系统应用用:技

15、术性品品牌定位位系统(TBPPS)-TTECHHNOLLGY BRAAND POSSITIION SYYSTEEM系统支持持：技术术导向性性家电企企业，拥拥有独特特的核心心技术或或行业出出现划时时代技术术；传播支持持：以产产品为支支持，以以消费者者容易接接受的形形式为载载体；传播系统统：BI（品品牌识别别）BMi（品品牌理念念）BC（品品牌传播播）BMa（品品牌营销销）品牌规划划例证：SSONYY、长虹虹精显背背投、海海信变频频空调功能性品品牌定位位系统(PBPPS)-PPOWEER BBRANND PPOSIITIOON SSYSTTEM系统支持持：成熟熟技术支支持，但但对于消消费者感感知功

16、能能传播不不够透彻彻；传播支持持：以明明星产品品为支持持，以消消费者感感知功能能为卖点点传播；传播系统统：确认明星星产品提出独特特功能卖卖点推出传播播策略品牌市场场推广品牌战略略规划 4）例例证：SSIMEENS、SSKYWWORTTH（创创维健康康电视）情感性品品牌定位位系统(EBPPS)EMOOTIOON BBRANND PPOSIITIOON SSYSTTEM系统支持持：成熟熟技术、成成熟卖点点，消费费者认知知深刻；传播支持持：以消消费人群群定位品品牌，以以可感知知调性描描写品牌牌；传播系统统：Bcu（品品牌消费费者）BDR（品品牌写真真）BDY（品品牌互动动）BCA（品品牌推动动）品牌

17、规划划例证：SSANSSUNGG、TCCL竞争性品品牌定位位系统(CBPPS)-CCOMPPEY BRAAND POSSITIION SYSSTEMM系统支持持：缺乏乏核心成成熟技术术支持，以以低端营营销元素素为核心心竞争力力；传播支持持：以差差异化的的市场手手段为主主要传播播载体；传播系统统：市场元素素传播基点点核心行销销事件行销事件件传播品牌差异异化战术性手手段组合合品牌规划划品牌例证证：奥克克斯（AAUX）、格格兰仕（GGLANNX）、金字塔优优势金字塔一一流的广广告、咨咨询专家家金字塔广广告拥有有精通营营销与管管理理论论同时具具有丰富富经营经经验和咨咨询经验验第一流流咨询专专家、广广告

18、专家家，公司司主要业业务人员员都有为为各种类类型企业业提供管管理咨询询的专业业背景，在在战略、组组织和财财务控制制等方面面的建议议曾为众众多企业业创造了了不可低低估的价价值。金字塔独独特的工工作模式式金字塔广广告提供供以营销销为导向向的战略略性咨询询服务和和广告服服务，项项目部配配备各方方面的行行业专家家和专业业咨询顾顾问，全全程与客客户通力力合作，精精工出细细活，保保证咨询询工作的的质量。金字塔深深厚的本本土文化化金字塔广广告是中中国人自自己的广广告、咨咨询企业业，本土土化的特特点使我我们更加加了解中中国企业业的管理理文化和和实际需需要，我我们可以以植根于于中国企企业的实实际情况况，竭尽尽我

19、们的的智慧，筹筹划您的的未来。金字塔完完备的数数据中心心金字塔广广告已经经建成了了一个大大容量的的“数据据中心”。在在公司重重点咨询询的产业业和地区区的资料料搜集与与分析方方面，我我们具有有很高的的权威性性和可靠靠性。运运用这些些数据资资料，我我们的咨咨询意见见充分详详实、具具有针对对性。金字塔优优秀的战战略伙伴伴金字塔广广告与国国内外一一些重要要的咨询询及研究究机构保保持着形形式多样样的合作作关系，有有助于我我们在咨咨询和广广告服务务过程中中随时利利用国际际经验，在在世界经经济国际际化和中中国加入入WTOO的背景景下更好好地为客客户服务务。专家团队队王传才 市场营销销方向的的EMBBA，资资

20、深品牌牌营销专专家，先先后服务务于广州州4A广广告广东广广旭广告告公司任任策划经经理、广广州蓝色色火焰广广告任策策划经理理、品牌牌经理、日日化部总总监、港港商独资资新基德德电器（深深圳）有有限公司司市场部部总监、安安徽本土土最大的的广告公公司金鹃国国际广告告品牌经经理，服服务的品品牌主要要有：新新飞电器器、万和和电器、云云峰酒业业、创维维电视、中中国南方方航空、丝丝宝集团团、中国国网通、美美菱电器器等。擅擅长于品品牌战略略定位思思考、创创意性品品牌推广广方案的的制定、品品牌维护护系统建建立及品品牌管理理培训。刘伟雄BICCC（品牌牌形象分分类组合合）、BBPD（品品牌定位位识别）理理论创始始人

21、，中中国市场场学会、广广东营销销学会会会员，品品牌战略略研究学学者，品品牌识别别设计师师，相关关学术研研究成果果已入选选中国国当代思思想宝库库。对对策略性性创意有有较为深深刻的把把握能力力，善于于在创意意中准确确体现策策略，在在策略中中寻找创创意突破破。陈绍军市场营销销学本科科毕业，实实战型营营销专家家，先后后服务于于荣事达达集团销销售总公公司，历历任策划划主管，黑黑龙江分分公司总总经理，中中澳合资资华伊美美科技集集团市场场部总监监，20000年年进入广广州，分分别服务务于广州州松顺日日用品公公司营销销总监，广广州肽能能基因工工程有限限公司副副总经理理兼营销销总监，擅擅长于为为企业提提供度身身

22、定做全全程营销销服务。武基科经济学学学士，荣荣事达集集团市场场部对外外宣传负负责人，广广州金燕燕广告策策划总监监，万和和集团产产品经理理，创尔尔特科技技有限公公司市场场部总监监，广州州4A广东省省广告公公司策划划经理，其其独特的的创意性性策略思思考能使使你的企企业获得得跳跃式式发展。金字塔案案例广东广旭旭 策策划经理理 全面主主持策划划新飞电电器市场场推广与与品牌战战略思考考 在在新飞绿绿色通道道策划中中，我发发现服务务不仅可可以作为为塑造品品牌的手手段，甚甚至还可可以成为为市场赢赢利的独独特方式式！新飞绿色色通道：服务创创造价值值服务是企企业打造造品牌的的重要手手段，服服务同样样也是企企业形

23、成成产业链链的再造造工程。在在汹涌澎澎湃的中中国家电电市场，服服务很多多时候是是被作为为一个由由头不被被真正重重视。对对于国际际家电业业巨头通通用电气气来说，服服务已经经不仅仅仅是品牌牌形象的的问题，更更是一块块赢利通通道，特特别是GGE的BB2B商商务平台台的建立立使得GGE的770%利利润来自自于服务务。在国国内，家家电业巨巨头海尔尔也开始始将服务务业作产产业链来来进行打打造。说说明企业业已经意意识到服服务对于于企业的的重要性性20000年，新新飞电器器绿色服服务通道道也面临临着系统统改造的的问题。首首先是旧旧有的服服务机制制比较被被动，对对客户的的服务缺缺乏系统统的、明明确的指指导策略略

24、；其次次，服务务与整个个品牌融融合缺乏乏足够的的深度；第三，从从利润模模式上看看，家电电业利润润越来越越薄，企企业普遍遍感觉要要将服务务作成赢赢利模块块，至少少要保持持服务人人员的基基本开支支；第四四，加强强服务对对销售的的影响形形成服务务与销售售的良性性互动。新新飞广告告部李新新勇经理理说，新新飞的绿绿色通道道服务推推出的时时间不长长，改造造起来相相对比较较容易，企企业对服服务的期期待比较较高，希希望广旭旭拿出高高水平的的策划，提提供比较较全面的的策略思思想。理念层面面，我首首先提出出对绿色色通道服服务宗旨旨做准确确的诠释释。过去去，新飞飞将服务务宗旨定定位为温温馨、快快捷、周周到，概概念上

25、讲讲并没有有什么问问题，但但具体操操作起来来很难。为为规范服服务行为为，我对对新飞的的服务系系统进行行深入的的了解，提提出温馨馨-服务务态度，热热情，强强调人性性化服务务；快捷捷-服务务速度，迅迅速，在在第一时时间提供供专业系系统全面面的服务务；周到到-服务务深度，顾顾客想到到的我们们要解决决，顾客客没有想想到的我我们同样样要想到到的三度度法则，在在方向上上确立了了绿色服服务通道道的基调调与方向向。围绕服务务的系统统性制定定一系列列可操作作性很强强的标准准文件。实实际上对对于企业业来说，特特别是新新飞这样样全国性性知名家家电品牌牌，并不不缺乏服服务的经经验，关关键是系系统化的的提升与与提炼。针

26、针对新飞飞制冷行行业的特特点，我我提出了了纵向与与横向网网络壮服服务规范范文件。在在纵向上上，我提提出新新飞电器器绿色服服务通道道售前、售售中、售售后服务务手册；在横向上，我提出了针对用户、经销商、维修人员的新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册。系统化的文件框架，使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序！将服务作作成开放放的系统统，保持持对销售售与品牌牌的双重重拉动力力。要想想将服务务作成赢赢利系统统，模块块，就必必须将服服务系统统作成一一个具有有一定包包容性的的业务系系统。针针对当前前下岗职职工增多多的现实实情况，我我提出了了“新飞电电器绿色色创业服服务通道道”，通

27、过过为创业业下岗职职工提供供创业计计划书展展现品牌牌魅力；同时与与冷饮公公司结成成战略联联盟，共共同创造造市场利利润。针针对农村村用户多多使用新新飞电器器做生意意的特点点，我们们提出了了”新飞电电器绿色色致富通通道计划划”，为农农民兄弟弟发家致致富广开开门路。根根据季节节性消费费特点，我我提出了了新飞电电器绿色色春天服服务通道道、新飞电电器绿色色盛夏服服务通道道、新飞电电器绿色色金秋服服务通道道、新飞电电器绿色色温暖服服务通道道，将品品牌效应应与时令令促销紧紧紧地联联系在一一起，开开创了服服务品牌牌市场营营销兼容容并蓄的的先河，受受到了的的效果。与品牌的的高度关关联一直直是新飞飞绿色服服务通道

28、道策划的的初衷。新新飞电器器将品牌牌LOGGO由鹰鹰的形象象演化成成绿色树树叶而形形成的绿绿色通道道服务标标志，反反映了当当时广旭旭精深的的策划意意识，也也是新飞飞巧妙的的将绿色色环保与与绿色生生活开启启者的品品牌理念念巧妙进进行嫁接接的有一一杰作，可可谓水到到渠成、水水乳交融融！新飞电器器绿色服服务通道道的策划划是家电电业比较较成功的的经典的的一次策策划，无无论是品品牌效应应还是市市场赢利利效果都都开家电电业之先先河，获获得了良良好的经经济与社社会效益益。创维电视视是近年年来比较较活跃的的家电品品牌。在在彩电业业普遍处处于亏损损、崩溃溃的边缘缘，创维维电视却却借助健健康概念念逆市上上扬、一一

29、枝独秀秀，创造造了中国国家电业业别样辉辉煌。作作为参与与者，我我有幸见见证了这这一品牌牌整合思思想不平平凡成长长历程。但但作为家家电业崛崛起的品品牌，创创维同样样面临着着建立品品牌高度度的挑战战，我们们的思考考就不仅仅仅是总总结更有有前瞻性性的视角角。创维集团团：领跑跑彩电业业健康时时代-创维维健康电电视整合合营销传传播策划划纪实公元20000年年与20001年年之间，是是中国彩彩电业异异常艰难难的年代代，价格格大战后后的国内内彩电市市场一片片萧条，城城市市场场1000%的市市场占有有率预示示着城市市主力消消费群的的严重消消退，而而农村市市场由于于农民收收入增长长缓慢而而迟迟难难以启动动，彩电

30、电年度全全线预亏亏将国人人对彩电电业的信信心降至至冰点，信信息产业业部官员员甚至坦坦言，彩彩电业如如继续在在低层次次的价格格上竞争争将有可可能导致致全线崩崩盘的危危险。就就是在这这样惨淡淡的背景景下，创创维健康康电视横横空出世世，而且且从它一一诞生起起就一发发不可收收拾，浩浩浩荡荡荡成就了了中国彩彩电业辉辉煌的健健康时代代！创维维品牌则则迅速从从传统的的民族牌牌走向了了更加符符合全球球潮流的的人性化化健康牌牌。借助助创维集集团的第第三营销销模式，其其业绩也也迅速从从第二集集团军跻跻身第一一集团军军，实现现了创维维集团质质的飞跃跃，甚至至在局部部区域创创维成为为行业翘翘楚，通通过这到到健康大大餐

31、的滋滋养，创创维集团团迎来了了它发展展中的最最重要的的时刻！概念涅磐磐 220000年5月月，经过过创维集集团研究究中心的的通力合合作，创创维推出出了当时时最高水水准的逐逐行扫描描高清晰晰彩电，即即后来的的健康逐逐行王。这这款彩电电具有高高清晰、逐逐行扫描描（600HZ、1100HHZ）两两种制式式、VGGA接口口，属彩彩电业当当时国内内顶尖级级产品。捧捧着这款款彩电骄骄子，创创维集团团董事长长黄宏生生先生并并不轻松松，因为为中国的的消费市市场是如如此之不不成熟，任任何高端端产品要要想被消消费者认认同其难难度并不不比复杂杂的研发发工作简简单。围围绕技术术向市场场概念进进行发想想是普通通的策划划

32、思维，而而进行资资源的有有效整合合是市场场专家独独到观念念。当时时的蓝火火创维品品牌组经经过深入入的市场场概念的的提升，寻寻找到了了市场的的兴奋点点，将产产品的功功能点向向市场概概念高度度浓缩。 1000HZZ逐行扫扫描-技术层层面的重重大突破破 好电电视能有有效地保保护消费费者的视视力-给消费费者带来来的切实实的利益益点 给消消费者以以健康的的娱乐方方式-心理层层面的感感受 健康康电视-技术术与消费费者感受受的完美美结合得出健康康电视的的概念后后，我们们象掘到到了第一一桶金，兴兴奋异常常。健康康电视刚刚一提出出，也让让黄宏生生董事长长大为高高兴。当当时的家家电行业业出现了了不少类类似的概概念

33、，但但由于这这些概念念与消费费者的直直接关联联度偏弱弱，加之之包装手手段不够够系统，产产生的现现实效果果并不理理想。海海信曾提提出环保保电视，但但环保是是一个大大社会概概念，与与个体消消费者的的直接关关联并不不强；新新飞提出出了绿色色冰箱，但但由于绿绿色概念念太泛而而未能对对消费者者产生巨巨大的杀杀伤力。健健康的概概念就完完全不同同了，这这是关系系到每个个消费者者切身利利益的真真实而贴贴切的概概念，特特别是视视力健康康，她不不会流于于空泛，同同时由于于技术的的支持，这这个概念念又禁得得起考验验，这确确实是一一次市场场概念提提升突飞飞猛进的的进步。有了很好好的概念念，如何何让消费费者认识识，这依

34、依然是一一个让人人头痛的的难题。“如果能能够让权权威机构构对这个个市场概概念进行行认证，并并确认创创维电视视就是健健康电视视，一定定会取得得良好的的预期效效果！”于是，中中华医学学会、中中华视力力保护中中心、中中华预防防医学会会等半官官方色彩彩的行业业组织进进入了我我们的视视野。经经过与中中华预防防医学会会的深度度沟通，恰恰逢该协协会正在在全国推推广“健康金金桥工程程”，于是是一个由由中华预预防医学学会提供供认证，创创维提供供全力支支持的创创维健康康电视便便顺利诞诞生！广告大餐餐拥有良好好资源的的创维集集团期待待着一份份象样的的广告大大餐，当当时蓝火火品牌组组不符众众望，在在广告运运动中精精品

35、叠出出、华章章不断，将将健康电电视资源源运用到到极致。影视聚焦焦。延续续过去的的品牌广广告元素素，用童童真无忌忌的语言言推出经经典广告告语“不闪的的、才是是健康的的”，将创创维鲜活活的品牌牌形象与与产品技技术特点点活灵活活现的表表现出来来，同时时广告中中运用曲曲线对比比的手段段，直接接说明创创维电视视出色的的护眼效效果。中中华预防防医学会会醒目的的健康认认证在广广大消费费者中形形成了强强烈的认认同，影影视广告告的密集集投放，迅迅速使创创维电视视占据了了健康概概念的制制高点，一一时间创创维电视视成为了了健康电电视的代代名词。终端谋略略。在彩彩电终端端大面积积运用绿绿色作为为住色调调是创维维集团的

36、的首创！在这之之前，家家电业终终端一般般多采用用兰色，这这主要是是基于对对西方家家电业普普遍采用用兰色的的一种模模仿。创创维呼应应健康概概念，创创造多种种终端表表现形式式，大胆胆起用绿绿色主色色调，在在行业内内独具一一格、独独显丰采采！特色户外外。用手手势语言言和特定定的LOOGO来来传递商商品概念念，页市市创维健健康电视视的一大大创造。特特色户外外成为创创维健康康电视一一种独特特的符号号语言。报纸、杂杂志的运运用恰到到好处，网网路广告告的互动动投放也也受到了了良好的的效果。我我们经过过深思熟熟虑而推推出的广广告大餐餐，推动动了彩电电业乃至至于家电电业健康康时代的的早日到到来。缜密推广广200

37、00年7月月至今，是是创维人人公认的的“健康推推广年”。创维维为了塑塑造自己己作为健健康电视视发起人人的领袖袖角色，始始终高举举健康电电视大旗旗不动摇摇，以迅迅雷不及及掩耳之之势在全全国各地地展开缜缜密的市市场推广广。终端互动动促销，比比比哪个个更健康康据权威统统计，有有70%的消费费者在售售点才决决定购买买什么品品牌，终终端促销销的互动动性非常常重要。创创维健康康电视通通过消费费者的深深度参与与，用现现实增加加消费者者对健康康电视的的了解，在在终端设设立了专专门的立立牌，并并用手势势对普通通电视与与健康电电视进行行比较，让让消费者者在推理理中获得得对产品品的感性性认识，从从而推动动产品现现场

38、直接接销售。联合促销销-购创创维健康康电视，送送10亿亿元健康康保险20011年元旦旦，在央央视、湖湖南卫视视、全国国1500家地方方报纸的的强势出出击下，创创维联合合了中国国太平洋洋保险深深圳分公公司，再再掀健康康强劲风风暴。展展开以“购创维维健康电电视，送送10亿亿元健康康保险”为核心心的联合合促销攻攻势。促促销期间间，消费费者购买买一台创创维健康康电视，就就可获得得一份保保额为88万元的的健康保保险。这这一促销销方式的的推出立立刻在业业界与消消费者中中引起强强烈反响响；一方方面，从从健康电电视到健健康保险险都是在在讲健康康概念，在在理念上上达成共共识；另另一方面面，以保保险进行行促销在在

39、当时市市场上颇颇有新意意，使促促销从简简单的买买一送一一走向了了对消费费者的人人文关怀怀；第三三，通过过推广，加加深了创创维健康康电视深深入人心心的程度度，在品品牌曾面面形成了了巨大的的无形资资产的积积累。 定定位公关关良好的社社会公众众形象是是品牌成成长的基基石！要要打造一一个健康康电视甚甚至健康康创维的的形象，仅仅仅依托托一个TTVC以以及简单单的促销销还是远远远不够够的，公公关活动动作为塑塑造企业业形象的的有效手手段也被被创维集集团娴熟熟的运用用于健康康概念的的推广中中。根据据区域影影响、营营销目标标与当时时的市场场需要，创创维分别别在江西西南昌、浙浙江杭州州推出健健康大赛赛，通过过健康

40、公公关使创创维关注注民生、重重视健康康理念的的企业形形象得到到进一步步的弘扬扬。针对对性的定定位公关关在全国国产生了了积极的的巨大的的影响。江西南昌昌创维健健康形象象大使谢谢黄娟小小姐深有有感触地地说，作作为一家家负责任任的家电电企业来来说，创创维将健健康作为为自己的的产品定定位点，进进而将之之上升到到理念高高度，反反映了创创维崇高高的市场场追求。现现代工业业企业不不生产工工业垃圾圾已经是是一种进进步，而而能将健健康作为为人文关关怀的手手段更显显得创维维立存高高远、棋棋高一着着的境界界。西子湖畔畔的杭州州历来是是兵家必必争之地地，杭州州对华东东地区市市场影响响也十分分明显，创创维集团团对这块块

41、市场自自然不会会等闲视视之。当当得知杭杭州将举举办青春春歌手大大奖赛，创创维毅然然作出独独家赞助助活动的的决策，通通过对这这次活动动的积极极参与，创创维强化化了对这这片市场场的影响响力，创创维健康康电视的的形象在在华东地地区得到到了巩固固与加强强。创维定位位公关是是创维独独创的根根据企业业定位、市市场推广广的资源源优化而而作出的的独特的的公关手手段。他他通过科科学的推推理形成成的公关关策略，能能够将资资源最大大化。整合传播播 围绕核心心概念进进行整合合传播形形成核心心冲击力力是创维维健康电电视在短短时间里里获得有有效市场场收获的的秘密武武器。创创维独创创的整合合营销传传播手册册则在业业界提供供

42、了运作作不成熟熟市场经经典范例例。通过过资源整整合与有有效执行行，创维维开创了了一个崭崭新的健健康电视视时代！新闻媒体体宣传20000年9月月-10月月，在不不到一个个月的时时间里创创维快速速、高密密度地在在创维全全国所有有的分公公司所在在的城市市召开了了近三十十场“健康电电视”新闻发发布会，其其中北京京、上海海、广州州三地更更有公司司高层、卫卫生部负负责人、中中华预防防医学会会负责人人等诸多多高层人人士参加加。到会会人员面面对中国国媒体共共同倡导导“关爱自自己，使使用健康康电视”。从而而把健康康电视的的概念上上升到关关乎“国家”和“人民”的高度度，与此此同时，全全国2550多个个办事处处操作

43、的的高频次次的软文文宣传，更更使健康康概念形形成了更更大面积积的舆论论导向。强势媒体体投放在媒体投投放方面面，创维维充分考考虑到“健康”概念的的受众面面与传播播目标，主主力购买买了央视视收视率率最高的的天气预预报前后后5秒钟钟和155秒A特特段，确确保优质质资源的的国家级级投放。其次，抓抓住“奥运热热”这一契契机，充充分利用用“运动”与“健康”的公关关关联度度，进行行相应投投放，如如在全国国29家家大报的的奥运运金牌榜榜冠名名栏目，在在短时间间内高频频次、高高覆盖率率的暴光光，使健健康电视视迅速植植入市民民的心中中。标准文本本推广 独具行行业风范范中国的企企业并不不缺乏杰杰出的策策划，关关键是

44、执执行层面面能力偏偏弱，我我们针对对这一市市场现实实，在推推广上执执行到位位。1、买买创维健健康电视视，送110亿元元健康保保险促销销指导手手册2、创创维健康康电视整整合营销销推广手手册3、创创维集团团“不闪的的，才是是健康”推广指指导手册册4、高高举健康康大旗将将纯平进进行到底底 整合合营销推推广指导导手册等等，通通过对经经理层、促促销层、终终端层系系统的指指导与培培训，使使创维健健康电视视获得强强大的市市场执行行力。 品牌效效应创维健康康电视的的推出，本本意是促促进产品品销售，树树立企业业技术产产品特点点，品牌牌上的考考虑相对对来说要要弱一点点。但通通过我们们的调查查，创维维健康电电视的推

45、推广在品品牌层面面上也收收到了意意想不到到的效果果。首先是健健康电视视与创维维品牌的的关联。通通过我们们的跟踪踪了解，绝绝大多数数消费者者将健康康电视与与创维之之间划上上了等号号。尽管管跟进者者如海尔尔的宝得得龙护眼眼电视、康康佳的柔柔性电视视后来也也在推健健康概念念，但相相对于创创维而言言，他们们与品牌牌之间的的关联明明显偏弱弱，充其其量也只只是其产产品系下下的一个个品类，创创维开创创了一个个崭新的的电视门门类！其次是符符号语言言的应用用。为推推广健康康概念，创创维创造造性地运运用了许许多符号号语言。比比如动画画人物的的电视LLOGOO，郑伊伊健的手手势语言言，小童童星的手手势语言言等都形形

46、成了创创维与其其他品牌牌的健康康区隔，品品牌的符符号特征征得到了了发挥。健康电视视对企业业的思想想塑造起起到了推推波助澜澜的作用用。通过过健康电电视的推推广，在在创维集集团内部部形成了了健康积积极向上上的风气气。创维维集团健健康向上上的风气气对品牌牌形象的的再造具具有重要要的推动动作用。将健康进进行到底底-创创维品牌牌发展战战略性思思考20011年111月，创创维集团团举行了了由多家家智业机机构参加加的关于于创维品品牌发展展的战略略研讨会会。20002年年4月，创创维集团团邀请美美国科特特勒营销销集团总总裁米切切尔 科科特勒给给创维总总监级以以上管理理人员做做关于创创维集团团营销与与品牌发发展战略略的专题题研讨报报告。220022年7月月，创维维集团再再度邀请请有关广广告公司司、管理理咨询机机构就创创维品牌牌未来发发展方向向进行研研讨。从从上述一一系列动动作中，我我们不难难发现，创创维高层层很显然然已经意意识到创创维虽然然在一定定意义上上赢得了了暂时的的市场优优势，但但远未达达到建立立品牌高高度与品品牌壁垒垒的地步步。创维维要想在在产业上上进行延延伸，就就必须在在较大程程度上提提升品牌牌档次，在在较大程程度上稳稳定品牌牌核心价价值。创维集团团品牌历历史的回回顾创维品牌牌建设起起始于119977年。119