房地产项目策划书的写作及策划案例-86DOCcecv.docx

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1、1策划书的的写作及及策划案案第一部分分: 活动动策划案案书的写写作活动策划划方案是是公司或或企业在在短期内内提高销销售额，提提高市场场占有率的有效效行为，如如果是一一份创意意突出，而而且具有有良好的的可执行行性和可可操作性的的活动策策划案，无无论对于于企业的的知名度度，还是是对于品品牌的美美誉度，都将将起到积积极的提提高作用用。活动策划划案是相相对于市市场策划划案而言言的，严严格地说说它是从从属与市市场策划案案的，他他们是互互相联系系，相辅辅相成的的。它们们都从属属与企业业的整体市场营营销思想想和模式式，只有有在此前前提下做做出的市市场策划划案和活活动策划案才是是具有整整体性和和延续性性的广告

2、告行为，也也只有这这样，才才能够使使受众群体一一个同意意的品牌牌文化内内涵，而而活动策策划案也也只有遵遵从整体体市场策划案的的思路，才才能够使使企业保保持稳定定的市场场销售额额。活动策划划案形式式多样，一一般而言言，包括括ROAADSHHOW、产产品说明明会（发布布会）、节节日促销销、新闻闻事件行行销等，而而对于上上述的任任何一种种方案，针针对于不不同的企企业情况况和市场场分析，都都可以衍衍变出无无数的形形式。活动策划划往往对对于新产产品上市市、产品品终端铺铺货和产产品转型型具有直直接的效果，所所以它也也是广告告策划中中的一个个重要组组成部分分。对于一些些刚接触触广告，或或者刚接接触策划划的业

3、内内朋友来来说，可可能他们在书写写活动策策划案的的时候往往往很难难达到预预期的效效果，甚甚至是一一些从事多年策策划的广广告人，有有时候也也难免犯犯错，那那么，怎怎么样才才能写出出一2份理想的的活动策策划案呢呢？我觉觉得需要要注意以以下几点点：1. 主主题要单单一，继继承总的的营销思思想在策划活活动的时时候，首首先要根根据企业业本身的的实际问问题（包包括企业业活动的时时间、地地点、预预期投入入的费用用等）和和市场分分析的情情况（包包括竞争对手当当前的广广告行为为分析、目目标消费费群体分分析、消消费者心心理分析析、产品特点点分析、等等）做出出准确的的判断，并并且在进进行SWWOT分分析之后后，扬长

4、避短短地提取取当前最最重要的的，也是是当前最最值得推推广的一一个主题题，而且也只能能是一个个主题。在在一次活活动中，不不能做所所有的事事情，只只有把一一个最重要要的信息息传达给给目标消消费群体体，正所所谓“有所为为，有所所不为”，这样才能能把最想想传达的的信息最最充分地地传达给给目标消消费群体体，才能能引起受众群关关注，并并且比较较容易地地记住你你所要表表达的信信息。2. 直直接地说说明利益益点在确定了了唯一的的主题之之后，受受众消费费群体也也能够接接受我们们所要传传达的信息息，但是是仍然有有很多人人虽然记记住了广广告，但但是却没没有形成成购买冲动，为为什么呢呢？那是是因为他他们没有有看到对对

5、他们有有直接关关系的利利益点，因此此，在活活动策划划中很重重要的一一点是直直接地说说明利益益点，如如果是优惠促销销，就应应该直接接告诉消消费者你你的优惠惠额数量量，而如如果是产产品说明，就应应该贩卖卖最引人人注目的的卖点，只只有这样样，才能能使目标标消费者者在接触了直直接的利利益信息息之后引引起购买买冲动，从从而形成成购买。33. 活活动要围围绕主题题进行并并尽量精精简很多策划划文案在在策划活活动的时时候往往往希望执执行很多多的活动动，认为为只有丰富富多彩的的活动才才能够引引起消费费者的注注意，其其实不然然，其一一，容易造成主主次不分分。很多多市场活活动搞得得很活跃跃，也有有很多人人参加，似似

6、乎反响非常常热烈，但但是在围围观或者者参加的的人当中中，有多多少人是是企业的的目标消费群群体，而而且即使使是目标标消费群群体，他他们在参参加完活活动之后后是否纷纷购买买产品？目前一一些策划划者经常常抱怨的的一个问问题就是是围观者者的参与道德德问题，很很多人经经常是看看完了热热闹就走走，或者者是拿了了公司发发放的礼品就就走了。其其实这里里的问题题就在于于活动的的内容和和主题不不符合，所所以很难达达到预期期效果，在在目前的的市场策策划活动动中，有有一些活活动既热热闹，同时又能能达到良良好的效效果，就就是因为为活动都都是仅仅仅围绕主主题进行行的。其二，提提高活动动成本，执执行不力力。在一一次策划划中

7、，如如果加入入了太多多活动，不仅仅要投入入更多的的人力物物力和财财力，直直接导致致活动成成本的增增加，而且还有有一个问问题就是是容易导导致操作作人员执执行不力力，最终终导致案案子的失败。4. 具具有良好好的可执执行性一个合适适的产品品，一则则良好的的创意策策划，再再加上一一支良好好的执行行队伍，才才是成功功的市场场活动。而而执行是是否能成成功，最最直接和和最根本本地放映了策策划案的的可操作作性。策策划要做做到具有有良好的的执行性性，除了了需要进行周密密的思考考外，详详细的活活动安排排也是必必不可少少的。活活动的时时间和方式必须须考虑执执行地点点和执行行人员的的情况进进行仔细细分析，在在具体安安

8、排4上应该尽尽量周全全，另外外，还应应该考虑虑外部环环境如如天气、民民俗的的影响。5. 变变换写作作风格一般来说说，策划划人员在在策划案案的写作作过程中中往往会会积累自自己的一一套经验，当当然这种种经验也也表现在在策划书书的写作作形式上上，所以以每个人人的策划书可可能都会会有自己己的模式式。但是是往往是是这样的的模式会会限制了了策划者的思维维，没有有一种变变化的观观点是不不可能把把握市场场的。而而在策划划书的内容上也也同样应应该变换换写作风风格，因因为如果果同一个个客户三三番五次次地看到你的策策划都是是同样的的壳子，就就很容易易在心理理上产生生一种不不信任的的态度，而这这种首因因效应有有可能影

9、影响了创创意的表表现。6 切切忌主观观言论在进行活活动策划划的前期期，市场场分析和和调查是是十分必必要的，只只有通过对整个个市场局局势的分分析，才才能够更更清晰地地认识到到企业或或者产品品面对的问题，找找到了问问题才能能够有针针对性地地寻找解解决之道道，主观观臆断的的策划者是不不可能做做出成功功的策划划的。同同样，在在策划书书的协作作过程中中，也应该避免免主观想想法，也也切忌出出现主观观类字眼眼，因为为策划案案没有付付诸实施，任何何结果都都可能出出现，策策划者的的主观臆臆断将直直接导致致执行者者对事件和形式式的产生生模糊的的分析，而而且，客客户如果果看到策策划书上上的主观观字眼，会觉觉得整个个

10、策划案案都没有有经过实实在的市市场分析析，只是是主观臆臆断的结果。最后，一一次促销销不可能能达到巨巨大的效效果，也也不能因因此就建建立起名名5牌，所以以千万别别想通过过一次活活动解决决所有的的问题，一一次活动动只能主主要解决一个个问题，在在品牌的的建设和和商品的的销售上上，只有有坚持正正确的营营销思想，并并且在此此思想下下在适当当的时间间和适当当的地点点进行适适当的促促销活动，才能能使企业业更快更更好地继继续发展展下去。*6第二部分分: 房地地产类策策划实例例剖析，仅仅供参考考。XX 花花园市场场研究报报告提纲纲一、 概概论1.1 序言1.2 研究目目的1.3 研究方方法l 详尽尽的资料料搜集

11、及及分析工工作l 入户户问卷调调查l 现场场访问1.4 主要结结论和建建议二、 广广州市住住宅市场场概况摘要：广广州市区区域概况况1、 总总面积、市市区面积积、占全全市面积积 %2、 家家庭总户户数、户户均人口口3、 近近年经济济发展趋趋势、生生活水平平、购买买力水平平概括4、 近近年广州州住宅市市场的发发展特点点、成交交市场的的具体特特点2.1 广州经经济发展展概况2.111 经济济发展速速度（GGDP 分析、第第三产业业分析）2.122 金融融业与房房地产消消费市场场72.133 居民民生活水水平与住住宅消费费2.2 广州住住宅市场场特点住宅成交交量、付付款方式式、买家家特点分分析2.3

12、广州住住宅市场场的发展展趋势2.311 政府府政策2.322 金融融上消费费贷款额额2.333 广州州住宅发发展趋势势2.344 阻力力因素三、 项项目区域域市场概概况3.1 整体供供应与成成交分析析3.111 市场场发展概概述-海珠区区住宅供供应与成成交情况况3.122 市场场交投活活跃原因因3.133 规模模效应及及价格档档次3.2 市场活活跃区域域3.211 市场场活跃区区域的分分布及特特点3.222 活跃跃区域的的价格走走势及档档次变化化83.3 多层、高高层市场场特点3.311 多层层住宅近近年供应应、成交交特点3.322 高层层住宅近近年成交交增长与与供应情情况3.333 多层层住

13、宅与与高层住住宅的供供应与成成交比较较3.4 成交主主要特点点3.4.1 成成交价格格密集区区域3.4.2 买买家分析析l 私人人购买VVS集团团购买l 本地地人买家家VS 外地人人买家l 本市市买家：海珠区区VS其其他旧城城区l 成交交单元面面积l 买家家年龄l 成交交总额，买买家承受受能力四、 项项目区位位特性分分析摘要-1、项项目地块块在城市市发展中中的地位位A、项目目地块位位置分析析B、 未未来城市市的主要要发展方方向及本本项目地地块地位位分析2、树木木地块所所属区域域特点A、 区区域人口口分析9B、 区区域基础础设施及及交通条条件分析析C、 区区域新发发展区分分析D、 区区域住宅宅开

14、发的的特点分分析3、项目目地块的的地点特特征A、 项项目地点点及周边边社区、生生活配套套分析B、 项项目地块块周边交交通条件件分析C、 项项目周边边区域开开发分析析D、 项项目地块块的开发发条件及及开发特特点4、项目目地块的的用地特特征A、 项项目地块块用地规规模B、 项项目地块块用地形形状C、 项项目地块块绿化基基础分析析D、 项项目地块块内高差差分析E、 项项目地块块道路、用用水、用用电基础础分析4.1 项目地地块在城城市发展展中的地地位4.1.1 项项目地块块于城市市中的区区位分析析4.1.2 未未来城市市的主要要发展方方向4.1.3 城城市的具具体发展展过程对对项目发发展的影影响4.2

15、 项目地地块所属属区域的的特征4.2.1 项项目区域域的人口口状况10（常住人人口、占占市区常常住总人人口%，常常住家庭庭户数、户户均人口口、新增增家庭户数数、项目目地块附近近居住的的常住人人口、家家庭户数数）4.2.2 项项目区域域城市发发展概况况（城市功功能发展展情况、基基础设施施和生活活配套设设施情况况分析、交交通条件件等城市建建设发展展情况）4.2.3 区区域内竞竞争性地地区的发发展条件件比较（位置、用用地规模模、规划划人口、规规划发展展目标、交交通条件件、建设设情况等条件比比较）4.3 项目地地块的地地点特征征（位置、周周边基本本居民生生活服务务设施配配套、公公交、道道路规划划情况）

16、4.4 项目地地块的用用地特征征4.4.1 项项目地块块规模4.4.2 项项目地块块用地形形状分析析4.4.3 项项目地块块绿化基基础4.4.4 需需地块高高差分析析4.4.5 项项目用地地现有污污染情况况4.4.6 项项目地块块道路、用用水、用用电基础础11项目附近近竞争性性住宅看看法物业业发展状状况概要：a. 项项目附近近同类楼楼盘开发发小区数数量、楼楼盘档次次、总建建面积、住住宅单元总量、现现有供应应量分析；b. 同同类楼盘盘特点；c. 预预计未来来无年区区域住宅宅供应总总量、单单元套数数、已开开发物业业的后续续供应量；d. 周周边主要要竞争对对手占地地面积、总总建面积积、住宅宅面积、套

17、套数；e. 区区域同类类楼盘现现实住宅宅推出平平均销售售率、成成交量最最大的单单元面积积；f. 区区域同类类楼盘现现时价格格幅度g. 未未来的住住宅供应应量增幅幅、市场场承接力力、竞争争情况；5.1 项目附附近同类类楼盘开开发物业业供应情情况调查范围围：楼盘规模模：调查时间间：5.1.1 已已开发楼楼盘供应应状况5.1.2 项项目周边边地块的的开发动动态及未未来供应应量分析析5.2 项目附附近同类类楼盘开开发状况况5.2.1 售售价与销销售率分分析12（附近楼楼盘推出出销售状状况及原原因分析析5.2.2 销销售与卖卖点5.3 项目附附近同类类楼盘户户型面积积分析5.4 项目附附近同类类楼盘规规

18、划设计计及建筑筑设计特特点5.5 小结五、 市市场调研研结论及及发展建建议6.1 市场调调研结论论（住宅市市场环境境、区域域供求及及吸纳特特点、项项目竞争争优劣分分析）6.2 项目发发展建议议（策略、目目标客户户、目标标客户特特征、具具体建议议-）6.2.1 已已购房者者的需求求特点详详细调查查6.2.2 潜潜在购房房者的需需求特点点详细调调查附：1、广广州市大大型建设设项目表表2、19998 年广州州市重点点城建上上马项目目3、区域域人口变变动情况况4、附近近区域住住宅市场场概况136.2.3 附附近楼盘盘集中区区域分析析锦绣花园园推广策策划案前言锦绣花园园已经销销售了相相当长一一段时期期，

19、但是是区内人人气不旺旺，商铺铺经营状况不佳佳。有鉴鉴于此，本本策划案案重点放放在住宅宅的推广广销售上上。以期期通过引爆住住宅的销销售带旺旺区内的的人气，从从而促进进商铺的的销售和和经营。故本案略略去了商商铺的推推广销售售一节，侧侧重打造造锦绣花花园个性性化镇区明星楼楼盘形象象。由于作者者水平有有限，见见识亦有有限，不不周之处处，尚望望谅解。一、东莞莞楼市分分析东莞的地地产在上上个世纪纪末就跨跨入了个个性化和和形象化化时代。进进入211 世纪的东莞莞地产业业，个性性化、形形象化竞竞争日益益激烈。盈盈彩美地地、金域域名苑、雍华华庭、新新石竹花花园、金金泽花园园相继树树起了“超前220 年年的户型型

20、”、“让富有有成为一一种品味味”、“繁华与与悠然共共享”、“关爱人人性，和和谐自然然”、“青青园园林我的的家”等旗帜帜。东莞各镇镇的地产产竞争尽尽管不似似市区一一样白热热化，但但个性化化、形象象14化已日渐渐凸显。大大朗碧水水天源已已经率先先打出了了“碧水天天源-自然的的家”。相信在以以后相当当长一段段时期内内，个性性化和形形象化将将成为各各镇地产产发展的潮流。故锦绣花花园要取取得优异异的销售售业绩，就就必须把把握时机机，尽竭竭利用自身的个个性资本本和雄浑浑的势力力，把自自身打造造成极富富个性和和口碑，拥拥有良好公众众形象的的镇区明明星楼盘盘。二、锦绣绣花园物物业概述述（略）三、锦绣绣花园的的

21、优势与与不足优势：1、 位位置优越越，交通通便捷位置优越越：锦绣花花园座落落于东莞莞市黄江江镇中心心，与常常平、樟樟木头成为香香港人的的置业金金三角；徒步22 分钟钟即可到到达镇中中心，酒酒店、食府、剧剧院、商商场、超超市等社社区设施施一应俱俱全。交通便捷捷：屋苑设设有中港港豪华直直通巴士士站，往往返香港港仅需990分钟；常平火火车站近近在咫尺尺，每天天多班直直通火车车及高速速列车往往返九龙及深圳圳。152、区内内康体、娱娱乐、休休闲设施施一应俱俱全锦绣花园园大型豪豪华会所所，占地地逾万平平方尺。室外设施施：255 米露露天欧陆陆式园林林泳池、儿儿童嬉水水池、全全天候网网球场、羽羽毛球场场、篮

22、球球场等；室内设施施：桑拿拿浴室、健健身室、乒乒乓球室室、桌球球室、麻麻雀室、社社交舞厅及及卡拉OOK 酒酒廊等。3、小户户型，统统一装修修2房2厅厅、3房房2厅，面面积688.799-1106.92 平方米米之间的的小户型型，以及购房房即可入入住的高高档装修修，对于于事业有有成、家家庭结构构简单、时时尚、享受的目目标购房房群极具具吸引力力。不足：1、环境境建设缺缺乏吸引引性景观观环境建设设缺乏吸吸引性景景观，不不利于引引发目标标购房群群16兴趣；不不利于提提升锦绣绣花园在在公众中中的知名名度、美美誉度和和造成记记忆；同时时也不利利于满足足区内居居民的荣荣誉感。（现现代住宅宅不仅要要满足居居住

23、的需需要，还还要满足足居住者者特殊的心理需需求）2、物业业管理缺缺乏特色色服务物业管理理方面未未能根据据目标购购房群的的职业特特点和实实际需求求（事业业有成、时时尚、享享受）开开展特色色服务，使使锦绣花花园在服服务方面面缺乏了了应有的个性性和吸引引力。四、目标标购房群群年龄在335-60 岁之间间经济富富裕或有有固定资资产投资资看中黄黄江置业业位置的香港中中老年人人家庭构成成：1-3 口口、中老老年夫妻妻或带一一小孩、单单身中老老年2、年龄龄在288-445 岁岁之间事事业蒸蒸蒸日上月月收入在在50000 元元以上时时尚、享受受在莞工工作的台台湾老板板、管理理者或内内地老板板、管理理者17家庭

24、构成成：1-3 口口、中青青年夫妻妻或带一一小孩、单单身中青青年3、年龄龄在288-440 岁岁之间月收入550000 元以以上时尚、享享受在田田美工业业园、黄黄金工业业园、裕裕元高科科技工业业园工作的管管理阶层层五、锦绣绣花园营营销阻碍碍及对策策阻碍：1、锦绣绣花园广广告宣传传力度不不够，强势卖点点尚未尽尽竭挖掘掘，尚未未树立起起应有的的产品形形象，公公众知名名度、美誉誉度不高高，记忆忆不深。2、锦绣绣花园内内朝向差差、无景景、背阴阴的单位位难于销销售。3、区内内商铺经经营状况况不景气气，销售售业绩不不佳。对策：181、尽竭竭挖掘锦锦绣花园园的强势势卖点进进行媒体体宣传；在莞惠沿沿线人行行天

25、桥及及繁华路路段、黄黄江镇中中心、裕裕元大酒酒店对面面、常平火车车站及其其周边做做车身、路路牌、灯灯柱和建建筑物广广告；举办各种种公共活活动，树树立锦绣绣花园美美好形象象，迅速速提升锦锦绣花园园的知名度度、美誉誉度和记记忆度。2、把区区内朝向向差、背背阴、无无景的单单位作为为特别单单位重新新命名炒炒作，作为为特价单单位适时时限量发发售。通通过广告告炒作、整整体形象象和价格格之间的落差差以及增增值赠送送来促进进销售。3、商铺铺经营不不景气，销销售业绩绩不佳，究究其原因因有二。一是区内内人气不不旺，二二是锦绣绣花园离离镇中心心太近。故对策有有二：一一、引爆爆住宅销销售，带带旺区内内人气，促促进商铺

26、铺的经营和销售售；二、根根据区内内居民的的职业特特点、年年龄结构构、心理理特征、追追求喜好和和实际需需求开展展特色经经营。例例如：高高品味的的酒廊、咖咖啡厅等等。六、形象象定位19根据锦绣绣花园的的自身特特点和目目标购房房群特殊殊的身份份、社会会地位和和所处的人生阶阶段，我我们把锦锦绣花园园定位为为：凸显显人生至至高境界界，完美美人生超凡享受受的非常常住宅。主体广告告语：辉煌人生生，超凡凡享受-锦绣绣花园提提供的（给给您的）不不止是称称心满意意的住宅宅辉煌人生生： 锦锦绣花园园的目标标购房群群大部分分是事业业有成的的中青年年老板和管管理阶层层，或者者是有固固定资产产投资的的中老年年。因此此，他

27、们们的人生是与众众不同的的，是辉辉煌的。超凡享受受：享受入住住方便享受交通通便捷享受特别别服务20享受都市市繁华享受至尊尊荣誉七、两点点整体建建议建锦绣广广场和寓寓意喷泉泉针对锦绣绣花园缺缺乏吸引引性景观观一点，建建议在二二期工程程中建锦锦绣广场和寓意意喷泉。为为黄江镇镇增一别别致夜景景，给镇镇上居民民添一处处夜来休休闲、散步散心心的好去去处。试想：当当夜幕降降临的时时候，沿沿镇中心心一路走走来。远远远的看看到锦绣绣广场上灯灯火一闪闪一闪的的跳动着着“辉煌人人生，超超凡享受受”的字幕幕。近处处听着“哗哗哗哗”的水声声。走进进广场，或或立于水水边，或或坐于石石墩，感感受都市市的繁华，呼呼吸夜的的

28、气息，怡怡心怡情情，岂不不妙哉。如此一来来，一方方面能够够增加锦锦绣花园园的吸引引性，提提高锦绣绣花园在在公众中的的知名度度、美誉誉度、和和记忆度度；另一一方面也也有利于于赢得目目标购房群的认认同，满满足区内内居民的的荣誉感感。2、 物物业管理理方面提提供特色色家政服服务21锦绣花园园的目标标购房群群大部分分是事业业有成的的中青年年，他们们通常没没有太多时时间料理理家务、清清扫居所所、照看看孩子。故故锦绣花花园在物物业管理理方面可以以根据居居民的实实际需要要提供免免费送早早_、午午、晚餐餐、定期期清扫住住宅、有偿偿清洗衣衣物、钟钟点家教教等特色色家政服服务。一一方面切切实解决决住户的实际问问题

29、，另另一方面面有利于于增强锦锦绣花园园对目标标购房群群的吸引引力。八、广告告宣传锦绣花园园的广告告宣传要要达到以以下三个个目的：1、 尽尽竭传达达锦绣花花园的优优势与卖卖点；2、 尽尽快树立立起锦绣绣花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的物业业形象；3、 直直接促进进锦绣花花园的销销售。基于以上上三个目目的和锦锦绣花园园一直以以来的广广告攻势势。我们们把锦绣绣花园的广广告宣传传分为两两个阶段段，即广广告切入入期和广广告发展展期。在广告切切入期主主要通过过报纸软软文章和和报纸硬硬广告形形式尽竭竭传达锦绣花园园的优势势与卖点点；在广告发发展期，一一方面利利用密集集的报纸纸、电视视、电台台等媒体体广告、

30、22车身、路路牌、建建筑物、灯灯柱等户户外广告告以及开开展各种种公共活活动打造造锦绣花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的形象象；另一一方面利利用各种种促销活活动和现场POOP 直直接促进进楼盘的的销售。广告切入入期（11-22 个月月）1、报纸纸软文章章主题1：辉煌人人生，超超凡享受受-记“我”为什么么选择锦锦绣花园园主题2：事业生生活轻松松把握-记锦锦绣花园园特别的的家政服服务2、系列列报纸硬硬广告主题1：辉煌人人生，超超凡享受受-这里里离香港港只有445 分分钟23主题2：辉煌人人生，超超凡享受受-家里里面的娱娱乐休闲闲主题3：辉煌人人生，超超凡享受受-锦绣绣广场就就是我们们家的后后花园广告

31、发展展期（33-44 个月月）1、报纸纸从各个侧侧面打造造锦绣花花园“辉煌人人生，超超凡享受受”的品牌牌形象。2、电视视3、电台台4、单张张5、户外外广告24在莞惠惠沿线各各人行天天桥及繁繁华路段段作灯柱柱、路牌牌、建筑筑物广告告；在黄江江镇中心心作巨幅幅建筑物物或路牌牌广告；在裕元元大酒店店对面树树巨幅广广告牌；在常平平火车站站及周边边作巨幅幅广告牌牌或建筑筑物广告告。6、车身身广告莞城-樟木头头、莞城城-常常平、常常平-香港。7、公共共活动锦绣广广场落成成剪彩仪仪式邀请黄江江各界知知名人士士及锦绣绣花园新新老业主主荣誉出出席（有有文艺表表演及娱乐乐节目等等）寓义喷喷泉征名名及题名名活动以各

32、种方方式（信信函、热热线、现现场、邮邮件等）大大张旗鼓鼓向社会会各界25征集锦绣绣广场寓寓义喷泉泉的名称称。之后后，在一一个令人人瞩目的的日子里里，开展现场题题名活动动。在题题名现场场向热心心参与并并支持征征名活动动的群众众致以感谢并奖奖励（根根据所提提供的名名称与所所题名称称的接近近程度进进行奖励励）。锦绣花花园“文化活活动月”活动一方面丰丰富镇上上居民的的文化活活动，有有益于地地方文化化事业，易易博得社会各界界的支持持，造成成极大的的社会效效应，博博得民众众的好感感，有利利于迅速树立锦锦绣花园园美好的的公众形形象；另另一方面面吸引新新闻媒体体的注意意，为新闻报道道提供很很好的素素材，有有利

33、于大大范围内内提高锦锦绣花园园的知名名度，造成持续续记忆。1） 向向黄江镇镇各界人人士赠送送或优惠惠提供当当月影院院大片入入场券；2） 于于各节假假日及工工休日在在锦绣广广场举办办各种歌歌舞表演演、文化化活动等。3）在全全镇范围围内开展展锦绣花花园“文化活活动月”万人签签名活动动。九、费用用预算设计制作作费26报纸 55万元户外广告告 8万万元单张 33万元2、公共共活动 30 万元3、媒体体投放 1500 万元元共计：1196 万元（注：以以上费用用均为估估算）天润花园园项目整整体策划划书目 录一、 市市场背景景二、 项项目分析析三、 项项目定位位四、 客客源定位位五、 产产品建议议六、 推

34、推案策略略27七、 广广告策略略八、 销销售执行行九、 公公司简介介十、合作作模式一、市场场背景济南房产产市场日日趋规范范，整体体处于上上升态势势，在市市场发展展的过程程中，我司认为为可分为为两个阶阶段，每每个阶段段市场构构成要素素的特征征，简析析如下：(一)九九九年之之前，被被动销售售的暴利利阶段：客源特征征：以高高收入者者为主，追追求身份份与地位位的显示示，此时时市场选选择范围小小，客户户购买存存在一定定盲目性性。开发商特特征：政政府对开开发公司司的实力力要求不不严，开开发商实实力良莠莠不齐，受传统观观念束缚缚严重，不不重视客客源心理理及市场场发展特特性，主主观开发发，追求暴利利，无品品牌

35、意识识，对专专业销售售机构极极度排斥斥。项目特征征：产品品形式单单一（多多层为主主），缺缺乏特色色，不注注重整体体规划，且有有明显区区域性特特征（集集中在千千佛山周周边）。销售特征征：无整整体营销销思路，盲盲目追求求高利，定定价偏高高，且无无有效的表现及及宣传手手法，不不注重品品牌的培培养和树树立。（二）220000 年以以后，振振荡中走走向规范范的过渡渡阶段客源特征征：客源源层次广广泛，需需求多样样化，在在楼盘选选购及消消费心理理上趋于理性性，此时时散户消消费逐渐渐成为市市场主力力。开发商特特征：迫迫于竞争争的压力力，开发发商主动动寻求新新的开发发理念，对对营销策划理理念逐渐渐接受，同同时专

36、业业销售人人才带来来的先进进理28念也影响响了开发发商的思思想，开开始注重重客源需需求，逐逐渐向以产定销销的路线线靠拢。品品牌意识识已大大大增强，大大量实力力雄厚、理理念先进进的外地地开发企企业着眼眼于济南南房产市市场的良好发展展前景，进进而纷纷纷抢占济济南市场场。同时时由于政政府对土地资资源进行行统一管管理，地地价开始始上升，而而促使开开发企业走出出暴利阶阶段，利利润趋于于合理，此此时一部部分资金金实力弱、管管理不完完善、开开发理念念陈旧的的小企业业将面临临严峻考验。项目特色色：产品品多元化化，在仍仍以多层层为主的的同时，小小高层逐逐步为市市场认可，高高层也占占领一定定市场份份额。地地域限制

37、制日渐被被打破，小区区规划趋趋于合理理，特色色鲜明，并并且小区区品质不不断提升。销售特色色：价格格趋于合合理，市市场出现现整合态态势，营营销理念念随专业业销售机构的的介入逐逐步为市市场接受受，人员员日趋专专业化，宣宣传手段不断断翻新。在上述市市场背景景下，客客户、市市场及开开发商几几个方面面都发生生了较大大变化：1、客户户需求的的变化能承受价价格在225000 元/m2 以下楼楼盘的客客户，已已由先期期的单纯纯追求满满足居住要要求、工工程质量量，向追追求舒适适性、安安全性、私私密性方方向转变变。对于能承承受25500-40000 元元/m22 价格格的客户户，在追追求上述述要求的的基本基基础上

38、，更更加注重重楼盘的的个性、内内涵及升升值潜力力，对小小区的整整体规划划要求较严格格。29能承受440000 元/m2 以上的的客户，相相对前两两种客户户来说已已有了质质的提高，在在选择楼楼盘时，最最注重的的是享受受，追求求一种理理念和内内涵，同同时对开发发商的资资质、楼楼盘的知知名度、社社区环境境也非常常注重。2、市场场环境的的变化：地理环境境：逐步步打破了了地域限限制，市市场全方方位发展展，从传传统的利利用地段创品品牌，到到创品牌牌而创地地段。产品环境境：产品品多元化化，多层层仍为主主力，小小高层发发展较快快，并逐逐渐为市场所接接受。其中：小高层发发展分三三个阶段段：（1）以以九九年年开发

39、的的小高层层社区泉泉景x 四季花花园为标标志，小小高层做做为新的开开发理念念进入济济南市场场，并引引入了南南方先进进的营销销模式并并进行包装策划划，注重重了前期期宣传，引引起巨大大冲击，前前期销售售达到良良好的效效果。（2）以以金泰花花园、洪洪西花园园、大明明翠庭、金金冠花园园等点式式小高层层的大规模开开发为标标志，小小高层市市场进入入激烈竞竞争阶段段，此时时开发商商追求高容积率率、高利利润率，导导致小高高层价位位偏高，并并且点式式小高层层的建筑筑弊端逐渐渐暴露，因因此点式式小高层层呈现昙昙花一现现的势态态。（3）市市场以客客源的选选择为导导向，再再次转向向社区化化的板式式小高层层方向发展，并

40、并且日益益呈现出出规模化化、品牌牌化的特特征，此此时的代代表楼盘盘为历东花园、汇汇苑家园园。3、开发发商的变变化趋势势_30开发理念念由传统统的单一一模式向向多样化化、人性性化、特特色化、理理念化方向转变变，并逐逐步建立立了品牌牌观念，具具备了较较强的竞竞争意识识。营销方面面：竞争争的激烈烈带动了了销售手手段的不不断翻新新，由炒炒绿化、炒智能化化、炒生生态化、炒炒付款方方式，到到今天的的炒理念念、规模模、品牌，并且且营销已已越来越越成为一一种全程程性策划划行为，必必须注重重前期准备工作作，要熟熟悉当地地情况并并与之结结合，了了解客户户心态。二、项目目分析1、基本本情况：本案位于于济南市市解放路

41、路东首，西西临济南南市的CCID（科科技商务务中心区区）山大路，这这是市政政府的重重点项目目，它的的兴起必必定会辐辐射到周周边，从从而拉动区域域经济的的繁荣。东东临高新新技术产产业开发发区，众众多知名名国际国国内大公司投投资于此此，本案案正处于于这两个个发展区区域的中中间位置置，交通通方便，地段的升升值潜力力巨大。2、区域域消费能能力分析析：经济水平平：整体消费费群体主主力仍为为比较注注重生活活质量的的中高阶阶层，社社会层次次也以机关工作作人员为为主。随着周边边生活设设施的不不断完善善和齐全全，该区区域将集集中成为为高档楼楼盘的聚集之地地。这也也将打破破原有的的区域内内消费群群体和范范围，成成

42、为跨区区域消费的一块块热土。3、客源源定位：由于本案案属中高高档楼盘盘，受价价格限制制，客源源面相对对狭窄，根根据客源源所31处的区域域、社会会地位、购购房意图图、购房房时间等等差别作作如下分分析：（一） 本地客客源：此类客源源为本案案客源之之基础，且且为先期期客源之之主力，我我司认为为主要有有以下类型型：私营业主主：有较较为雄厚厚的经济济基础，事事业相对对稳定，有有广泛的的社交关关系，并且且有足够够的休闲闲时间去去品味、享享受生活活，对新新理念有有较强的的接受度，但但有着冷冷静的思思考与判判断，大大多为二二次置业业。对地地段及相相应升值潜力较较为注重重。政府官员员：此类类人_士士具有较较高的

43、社社会地位位、稳定定的收入入，大多多已有单单位分配的的住宅，但但希望一一个更为为私密、高高档的生生活空间间。此类类人群对对档次、安安全、私私密及小小区规划划、配套套有较高高要求。高级白领领：此类类客户具具有高学学历、高高收入的的特点，追追求高品品味的生生活氛围，以以突显自自己的价价值。这这部分客客源对社社区档次次、配套套、知名名度等较为关心心。年青成功功人士：此部分分人有着着灵活的的思考、较较高的收收入，社社会地位位起点高，追追求现代代的上流流生活。这这类客源源主要选选择小户户型，但但比例有有限。小结：本本地客源源大多为为二次或或三次置置业，且且以标准准户型为为主要需需求。（二）外外地客源源此

44、类客源源是本案案完成整整体销售售并在更更大范围围内及更更高层次次上树立立品牌之所必必需，可可分为以以下类型型外地驻济济企业高高层管理理人员：此类人人群大多多为外派派人员，收收入高、单单身，注重重生活的的品味与与个性的的张扬，同同时希望望有一个个温馨、私私密的生生32活环境，对对品牌、地地段、交交通、配配套、娱娱乐较为为注重。外资企业业驻济高高层管理理人士：加入WWTO 后，外外商投资资将大大大增加，外来管理理人员增增多，此此类客源源主要对对配套、交交通、物物业管理理、智能能化较为注重重，将成成为本案案后期客客源开发发的重点点。三、项目目定位本案位于于济南市市的，生生活设施施及市政政配套完完善，

45、有有良好的的自然及及人文环境，相相对于其其他竞争争楼盘在在未来市市场竞争争中占有有其它楼楼盘难以以比拟的优势，因因此我司司建议将将本案定定位于：会养人人的房子子 -滋养城城市贵族。综上所述述，在本本案目标标客源中中，主要要需求点点有以下下几方面面：1、 地地理位置置优越。2、 交交通动线线充足。3、 市市政与小小区配套套皆较为为齐全。4、 社社区规划划合理。5、 智智能化水水平高。6、 有有强大的的升值潜潜力。7、 户户型实用用、舒适适。五、产品品建议由于本案案不具备备突出的的规模优优势，国国此在配配套上应应做到“人无我我有”人有我精精”，依靠靠独特的的内部设设施进一一步提升升本案所所处的层层次，具具体建议如下下：（一） 社区配配套设施施