时代光华《餐饮营销》gbgh.docx

《时代光华《餐饮营销》gbgh.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《时代光华《餐饮营销》gbgh.docx（46页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第1讲餐餐饮营销销的涵义义和精髓髓（上）一.引言言中国餐饮饮行业持持续发展展，营业业额和就就业人数数都有所所增长，餐餐饮企业业的营销销观念也也从原来来的以自自我为中中心的产产品观念念、生产产观念和和推销观观念，逐逐步发展展成为以以宾客需需求为依依据的市市场营销销观念。二餐饮饮营销的的含义解解析（一一）（一）什什么是餐餐饮营销销1餐饮饮营销的的概念餐饮营销销是指餐餐饮经营营者为使使顾客满满意，并并实现餐餐饮经营营目标而而开展的的一系列列有计划划、有组组织的活活动。2餐饮饮市场营营销的涵涵义包含含三层意意思餐饮市市场营销销是一种种餐饮产产品和服服务的交交换活动动，因此此是一种种社会性性的管理理活动

2、。营营销最根根本的目目的是要要实现企企业与顾顾客之间间产品或或者服务务的交换换。餐饮市市场营销销是以满满足顾客客需要为为出发点点和归宿宿点的交交换活动动。因此此，如何何满足顾顾客需要要成为餐餐饮市场场营销的的核心。营营销活动动是一个个双方共共赢的活活动，必必须随时时着眼于于顾客，随随时着眼眼于需要要。餐饮市市场营销销是一个个完整的的过程，而而不是一一些支离离破碎的的零星活活动，更更不是零零碎的推推销活动动。（二）餐餐饮营销销中产品品的无形形性特点点餐饮业营营销活动动过程和和有形产产品的制制造业，或或者无形形产品的的服务业业，都有有不同之之处。菜菜品是整整个餐饮饮业产品品的基础础部分，它它是有形

3、形的，类类似于制制造业产产品。而而餐饮产产品中又又含有很很多无形形的成分分，因此此，餐饮饮业产品品是有形形和无形形的交替替体。而而作为无无形产品品的营销销活动和和有形产产品的营营销方法法是不一一样的。消费者在在商场买买化妆品品或服装装时，买买后完全全有自信信，因为为这个商商品可以以看到，也也可以摸摸到。但但在餐厅厅点菜时时，感觉觉有困难难和压力力，没有有自信，因因为不了了解菜品品到底怎怎么样，看看不到产产品。营营销活动动的最根根本目的的是满足足顾客需需要的同同时实现现销售。因因此，销销售的过过程必须须使顾客客建立充充分的自自信心，如如果顾客客在消费费活动过过程中，在在决定购购买时，缺缺乏自信信

4、心，会会影响销销售的达达成。所所以，凡凡是影响响销售达达成的一一切因素素都是营营销中应应该予以以解决的的因素。因因此，要要充分地地了解和和理解餐餐饮营销销的无形形性特点点。1餐饮饮产品的的内涵餐饮产品品的内涵涵除包括括菜品、装装修和设设施外，还还包括助助餐服务务、环境境、形象象等诸多多要素。在在整个餐餐饮产品品中，顾顾客基本本利益的的满足同同时来自自有形和和无形成成分。从从这个意意义上说说，餐饮饮产品是是一种混混合型产产品。与与制造业业产品相相比，餐餐饮产品品含有更更多的无无形成分分。餐饮产品品的有形形部分和和无形部部分的比比例取决决于餐饮饮产品的的类别和和档次。从从类别来来看，常常见的中中西

5、正餐餐、火锅锅、自助助餐及快快餐的无无形成分分的比例例依次呈呈递减趋趋势，而而有形部部分则呈呈递增趋趋势；从从档次来来看，档档次越高高其无形形成分的的比例越越大，档档次越低低则有形形成分的的比例越越大。2认识识无形性性特点的的意义餐饮业是是一种十十分特殊殊的行业业，这种种特殊性性主要表表现在它它提供给给顾客的的产品具具有双重重性，即即有形性性和无形形性。作作为经营营者，必必须从这这两个方方面满足足顾客的的需求，即即不仅菜菜肴的色色、香、味味、美、型型、器、都都要好，使使客人感感到物有有所值，而而且与这这相适应应的服务务过程也也要好，服服务要富富有人情情味，让让客人有有好的感感受。任任何一个个经

6、营者者，如不不善于体体察和满满足消费费者，不不能提供供上乘的的有形产产品和无无形新产产品，就就无法适适应消费费市场的的需求，就就不可能能取得良良好的经经济效益益。解决推推销的困困难和实际产产品相比比，餐饮饮推销中中重要的的是服务务员和顾顾客的沟沟通，是是服务员员对顾客客的描述述。因此此，由于于产品不不直观，造造成推销销困难，其其本质原原因就在在于产品品的无形形性。如如何解决决推销困困难呢？基本方方法是无无形产品品有形化化，例如如推车销销售，先先看菜，后后点菜，这这就是无无形产品品有形化化。第2讲 餐饮营营销的涵涵义和精精髓(下下)一.餐饮饮营销的的含义解解析(二)许多产品品必须有有形化后后才能

7、销销售，例例如飞饼饼在厨房房制作，销销售量肯肯定下降降，因为为它在顾顾客的心心目中是是无形的的，顾客客不知道道它的加加工过程程，只知知道是一一个饼，并并不能感感知它的的任何卖卖点，如如果飞饼饼在顾客客视线范范围内制制作，就就是无形形产品有有形化，销销售量随随之激增增。再例例如明厨厨明岗，厨厨师在厨厨房封闭闭式制作作，顾客客看不到到，不知知道卫生生、品质质、厨师师的加工工技能如如何？如如果让顾顾客看到到厨师穿穿着整齐齐，整洁洁，操作作台面干干净，设设施档次次高，加加工动作作娴熟，客客人就会会产生一一种品质质较高的的感受，客客人对产产品质量量自然有有较高的的评价。所所以，在在餐饮营营销活动动中，能

8、能够把无无形特征征转为有有形特征征，对销销售非常常有利。应对无无专利保保护的困困境菜品变化化快、零零散，且且价格低低，很难难申请专专利。如如果真正正需要保保护而打打不必要要的官司司，是一一件劳民民伤财的的事情。只只有增强强菜品更更新能力力，菜品品开发和和研制能能力，才才能够解解决由于于产品无无形性而而带来的的专利无无法保护护的问题题。二.餐饮饮营销活活动的误误区剖析析餐饮业缺缺乏营销销行为，餐餐饮业大大多数人人对营销销的理解解为促销销活动，缺缺乏对目目标客户户的识别别，只是是简单地地模仿，这这都是误误区，也也是众多多餐饮企企业走不不出困境境的关键键所在。1缺乏乏对目标标顾客的的有效识识别缺乏对

9、目目标客户户的有效效识别是是一个普普遍存在在的问题题。营销销是从顾顾客出发发，以顾顾客为归归宿，在在满足顾顾客需要要的同时时取得企企业应有有的利益益。如果果目标客客户都不不清楚，怎怎么才能能实现营营销呢？案例某酒店餐餐饮效益益很差，为为了加强强营销，改改善效益益，提出出的主要要措施是是和出租租汽车司司机达成成一个协协议，如如果司机机拉来顾顾客，就就给一定定的报酬酬。这个个方法有有一定的的效果，但但是他们们没有仔仔细地思思考，企企业处在在一个风风景名胜胜地的二二级城市市，平时时的主要要客源是是当地的的顾客客客源，和和在旅游游旺季、周周末以及及节假日日的流动动性客源源。经分分析，该该餐厅效效益差的

10、的主要原原因是当当地的旅旅游季节节性非常常强，客客人在旺旺季多，淡淡季少。因因此，在在营销活活动中，要要认真分分析促销销目标客客源。2将促促销和营营销混为为一谈促销主要要有四类类活动：营业推推广、公公共关系系活动、人人员促销销活动和和广告活活动。而而餐饮企企业用得得比较多多的促销销是营业业推广，例例如打折折和抽奖奖用的很很多。促促销和营营销是不不一样的的，促销销只是营营销中的的一个局局部。营营销是一一个有计计划的活活动，这这种计划划是开始始从分析析顾客出出发，到到满足顾顾客需求求的全过过程。很很多企业业混淆了了促销和和营销，认认为两个个概念完完全一样样。营销销和促销销两者混混为一谈谈，最大大的

11、问题题在于很很多企业业从促销销的角度度去改善善营业。这这实际上上是不可可能的，因因为缺乏乏营销分分析，就就不能最最大程度度地满足足顾客。而而单纯的的促销，找找不到目目标客户户，也就就不能满满足顾客客。3普遍遍模仿，缺缺乏原创创现在餐饮饮企业营营销效果果普遍不不令人满满意，因因为普遍遍模仿，缺缺乏创新新。适合合别人的的，不一一定适合合自己，也也没有吸吸引力。所所以，普普遍模仿仿在我们们营销活活动过程程中，会会导致营营销效果果不佳，不不能够针针对顾客客需求。而而不能分分析顾客客需求，也也就没有有好的业业绩。案例在内地曾曾经使用用过一种种亏损先先导的促促销方法法，非常常成功。就就是针对对几种商商品，

12、例例如海鲜鲜，虾，蟹蟹，鲑鱼鱼，每一一样都以以每斤118块钱钱的价格格销售，非非常便宜宜，吸引引了很多多顾客。但但是，如如果在沿沿海城市市模仿这这个方法法，就几几乎没有有效果，原原因就是是简单的的模仿不不能够针针对顾客客。因为内地地和沿海海顾客的的需求有有差异，适适合内地地的，不不一定适适合沿海海，简单单的模仿仿，看似似非常有有效，但但是对本本企业不不一定有有效。总之，餐餐饮营销销要清楚楚概念，避避免进入入误区。三.餐饮饮营销的的精髓把把握把握需需求是根根本变化赢赢得竞争争是关键键对于企业业，一方方面要应应对来自自顾客的的需求，一一方面要要应对来来自于竞竞争者的的压力。把把握需求求是根本本，赢

13、得得竞争是是关键。因因为，如如果不能能够发现现识别需需求并且且满足需需求，那那提供的的产品就就毫无疑疑义，例例如：把把梳子卖卖给和尚尚没用用。所以以，产品品一定要要针对需需求，而而且准确确地针对对需求。另另一方面面，随着着竞争者者越来越越多，能能够满足足某一个个特定需需求的并并不是一一家企业业，而是是很多企企业，这这些企业业都在争争夺同一一批顾客客。因此此，在能能够满足足顾客需需求的同同时，关关键要能能够赢得得竞争。通通过差异异化、特特色来赢赢得竞争争，通过过细分顾顾客，细细分市场场来满足足顾客的的需求。自检11-1试述餐饮饮市场营营销的涵涵义见参考答答案1-1第3讲餐餐饮营销销活动的的全貌（

14、上上）一引言言之前，已已经向大大家介绍绍了餐饮饮营销的的基本概概念。通通过这个个基本概概念，我我们对餐餐饮营销销它的活活动内容容应该有有一定的的把握。那那么这一一讲我们们将会具具体的把把餐饮营营销的基基本的概概念以特特定的方方式展开开，把这这种概念念展开到到我们餐餐饮营销销工作、餐餐饮营销销活动中中。二营销销三角形形解析(一)下面这个个三角形形代表了了餐饮营营销的全全过程，反反映的是是营销活活动的一一个基本本流程，也也可以说说是营销销活动的的基本思思维过程程。从图图中看出出，实现现销售是是最终目目标，但但也离不不开下面面每一层层的建设设，如果果三角形形的每一一层都搭搭建好，最最顶端的的金字塔塔

15、尖自然然可以实实现。最底层是是营销调调研与分分析，实实际也就就是市场场分析过过程，第第二步是是细分市市场的过过程，在在分析市市场的前前提下和和分析市市场的基基础之上上，对顾顾客分门门别类进进行细分分化，从从而在细细分市场场中作出出选择，也也就是目目标市场场选择，然然后针对对目标市市场客人人的需求求，开始始确定营营销组合合。同时时要有差差异化和和定位的的思维过过程，确确定自己己的产品品、价格格、渠道道、促销销等问题题，如果果这一系系列问题题都是基基于市场场分析和和顾客需需求的基基础之上上，那么么所设定定的这一一套产品品一定是是市场有有需求的的，而且且是有竞竞争力的的，最终终销售就就可能会会实现，

16、这这就是该该三角形形的基本本逻辑关关系。1.市场场分析进行市场场营销活活动之前前，首先先进行市市场分析析，做任任何一项项促销活活动时，首首先想的的不是怎怎么做，而而是分析析顾客。这这种思维维可以在在餐饮一一个完整整项目推推出时，也也可以在在推一个个促销活活动时，甚甚至在服服务员面面对顾客客进行点点菜的那那一刻。首首先要考考虑的是是分析顾顾客，观观察顾客客，在给给顾客进进行（掺掺茶）、倒倒水、落落筷套整整个前期期服务过过程中，就就开始观观察顾客客，观察察顾客在在说什么么？聊什什么？分分析谁是是主宾？谁是主主人？他他们今天天为什么么来消费费？他们们可能喜喜欢用什什么样的的菜品？他们的的消费意意愿，

17、估估计愿意意达到多多少水平平？（这这要进行行）前期期的观察察与分析析，这才才是一个个优秀的的服务员员。例如如厨房发发菜品也也是同样样道理，这这道菜是是卖给什什么人？谁可能能喜欢这这道菜？这道菜菜品在整整个菜单单上面的的功能是是什么？它能够够对整个个菜单功功能起什什么样的的补偿？这一系系列的问问题都是是从顾客客的角度度出发进进行思考考。所以以，市场场分析是是前提，如如果没有有一个好好的市场场分析，后后面的工工作就会会偏离。简简单的一一定程度度的市场场分析，在在服务活活动、产产品开发发、促销销活动的的推出过过程中，或或者在一一个餐饮饮项目的的建立过过程中，都都是基础础。下面面是市场场分析的的内容：

18、预计的的市场总总容量预计自自己能够够获得的的市场容容量当地消消费者的的消费习习俗和行行为特征征竞争者者的情况况，尤其其是竞争争者吸引引消费者者的优势势所在和和他们的的促销手手段自身产产品的特特征与竞竞争对手手的对比比分析当地公公众媒体体的状况况，包括括媒体的的倾向餐饮企企业形象象调查、顾顾客满意意度调查查SWOOT分析析，获得得战略性性决策2市场场细分在市场分分析中，顾顾客的基基本情况况都已经经把握，就就可以对对顾客进进行细分分。细分分出客户户后，可可以对他他们进行行有针对对性的对对待，从从而营销销活动也也能准确确的识别别自己的的细分顾顾客。市场细细分是将将顾客分分门别类类加以对对待营销活活动

19、必须须能够准准确识别别细分顾顾客3目标标市场选选择选择那一一块细分分市场，作作为我们们准备向向它提供供服务和和提供产产品的子子市场，确确定这种种基本子子市场的的过程就就叫做目目标市场场选择。所所要选择择的目标标市场必必须选择择清晰，可可描述，只只有这样样，产品品和价格格，还有有其它的的促销活活动才能能够有针针对性。因此，在在顾客分分析的基基础上，把把顾客的的需求划划分成若若干个细细分市场场之后，要要在所有有的细分分市场上上作出选选择，准准确地向向目标市市场提供供产品。目标市市场是企企业准备备运做的的细分市市场目标市市场必须须清晰、可可描述4进行行差异化化和定位位设计差异化和和定位设设计，是是设

20、计过过程，也也是一种种思维过过程。在在确定产产品特征征时，在在定价时时，首先先应该考考虑清楚楚产品应应该是什什么样？价格应应该定在在什么样样的范围围？然后后才能具具体地进进行产品品的开发发和定价价。也就就是说，在在确定产产品特征征、价格格水平、促促销策略略等这一一系列活活动之前前，必须须有一个个整体规规划差异化化和定位位设计。使使自己的的产品有有特色，创创造差异异化，赢赢得竞争争。定位位就是让让产品在在顾客在在心目中中接受，并并给顾客客一个购购买的理理由。差异化化是赢得得竞争的的关键定位是是给消费费者购买买的理由由5确定定营销组组合所谓“营营销组合合”，就是是企业对对自己可可以控制制的各种种营

21、销因因素的综综合运用用。这种种综合运运用，要要求企业业把各种种手段加加以优化化组合，协协调搭配配，发挥挥优势，来来占领目目标市场场，达到到营销目目标。例如，即即使一套套名牌时时装挂在在一个批批发市场场的小摊摊上，即即使真货货，消费费者也不不会相信信。因为为他的价价格和产产品对不不上号。产产品、价价格、渠渠道和促促销手段段，必须须匹配，进进行有机机的整合合，专用用名词叫叫做营销销组合。促促销活动动实际上上就要确确定一个个营销组组合，促促销什么么产品？在什么么地方促促销？这这套产品品和服务务顾客来来消费的的时要花花多少钱钱？通过过什么广广告方式式把这次次的促销销活动传传递给顾顾客?其本质质就是要要

22、作出一一套营销销组合方方案，营营销就是是设计一一套科学学合理的的营销组组合。不不能孤立立地去决决定自己己的产品品，决定定自己的的价格，决决定自己己的促销销。另外外，应该该制定一一套与竞竞争对手手不同的的营销组组合，当当顾客接接触营销销组合后后，才会会觉得这这个餐厅厅有特色色。第4讲餐餐饮营销销活动的的全貌（下下）一营销销三角形形解析(二)4P(产产品、价价格、渠渠道、促促销)营销策策略自220世纪纪50年代代末由JJeroomeMMcCaarthhy提出出以来，对对市场营营销理论论和实践践产生了了深刻的的影响，被被营销经经理们奉奉为营销销理论中中的经典典。而且且，如何何在4PP理论指指导下实实

23、现营销销组合，实实际上也也是市场场营销的的基本运运营方法法。4P是传传统营销销组合，包包括产品品（Prroduuce）、价价格（PPricce）、促促销（PPrommotiion）、配配销地点点或者说说是场所所（Pllacee），因因为它们们首字母母都是PP开始，因因此，简简称为44P营销销组合。这这一理论论认为，如如果一个个营销组组合中包包括合适适的产品品，合适适的价格格，合适适的分销销策略，合合适的促促销策略略，那么么这将是是一个成成功的营营销组合合，企业业的营销销目标也也将得以以实现。营销组组合是营营销要素素的有机机组合整整体营销要要素多种种多样，认认识程度度各不相相同，导导致营销销组合

24、形形式多样样传统的的营销组组合是44P组合合案例某餐饮企企业的目目标顾客客是以家家庭消费费为主的的人群,以家常常菜为特特点,菜菜味偏辣辣。如果果引进一一个菜鱼头头煲，味味型特征征是白味味的。就就要对这这个菜进进行改良良，这是是厨房和和营销都都要考虑虑的问题题，如果果改为红红汤，辣辣味比较较弱，适适宜更多多的人喝喝。那这这个改良良合理吗吗？作为为厨师应应该考虑虑这个问问题，考考虑从营营销三角角形的角角度出发发，搜集集资料，分分析顾客客。顾客客主要是是以家庭庭消费为为主，家家常菜品品的风格格是以火火辣为主主，如果果改为辣辣味，有有些喜欢欢吃辣椒椒的顾客客就会很很喜欢，辣辣得很爽爽，如果果回归为为白

25、味，因因为考虑虑有些顾顾客要点点筵席，需需要口味味搭配，有有辣的，也也要有清清淡的，这这也是合合理的。另另外要根根据自己己的菜单单，如果果菜单上上，作为为拌烫菜菜这类菜菜肴里没没有白味味的菜品品，那么么这道菜菜就可以以把它做做成白味味，如果果整个菜菜单上这这类菜已已经比较较充分，不不需要这这种菜去去填充，那那就把它它作为单单体菜来来满足顾顾客需求求，把辣辣味提升升起来，一一个菜单单的制造造过程，不不能单纯纯从技术术上去考考虑，也也需要从从市场考考虑。案例石棚豆花花这道菜菜，豆花花也就是是豆腐脑脑，因为为顾客在在就餐时时不仅要要感受口口味，还还要感受受快乐，如如果把整整个制作作过程呈呈现给顾顾客

26、，顾顾客感受受到一种种新鲜，一一种快乐乐，一种种没有见见过的东东西，现现在见到到了，这这就有卖卖点，满满足了顾顾客的需需求。因因此过去去这个菜菜品在厨厨房里做做，现在在在顾客客面前再再现制作作过程，这这就说明明找到了了顾客的的需求，那那么开发发出来的的这道菜菜，也就就是最后后形成了了一个营营销组合合，平时时一份豆豆腐脑，可可能只能能卖8块块钱，而而现在可可能要卖卖26块块钱。上面这两两个案例例都表明明，在销销售时，要要考充分分考虑产产品、价价格、渠渠道、促促销的有有机结合合，才能能使销售售更上一一层楼。6实现现销售任何一个个营销活活动的过过程都是是营销三三角形的的再现过过程。营营销三角角形就是

27、是整个营营销活动动，例如如在前庭庭要做一一个促销销活动，首首先要清清楚吸引引那一类类顾客，营营销任务务是什么么？因为为公务客客人的消消费特征征和家庭庭客人的的消费特特征完全全不一样样，如果果按照公公务客人人的消费费特征去去做促销销，那只只能够吸吸引公务务客人，按按照家庭庭客人的的消费特特征去做做促销，那那么对公公务客人人可能就就没有吸吸引力。所所以，如如果分不不清楚促促销方案案到底对对谁？那那这个促促销是失失败的。总总之，营营销是实实现销售售的前提提，只有有清晰的的、成功功的营销销思路，才才能实现现销售。“正是是因为有有了营销销才使推推销成为为多余！”成功的的营销使使销售成成为自然然二4CC营

28、销简简介随着市场场竞争日日趋激烈烈，媒介介传播速速度越来来越快，4P理论越来越受到挑战。根据美国市场营销学家劳特伯恩于1990年提出的4C营销组合理论，并对照4P营销理论，可见餐饮4C营销组合的内容及其观念的转变过程。餐饮企业业的4CC营销是是以顾客客（Cuustoomerr）、成成本（CCostt）、便便利（CConvveniiencce）和和沟通（Communication）等4个对餐饮营销有影响的因素组合而形成的营销方式。4C营销理念是在4P营销的基础上，建立了一种新的营销理念。14CC营销需需要考虑虑的问题题顾客（CCusttomeer）主主要指顾顾客的需需求企业必须须首先了了解和研研

29、究顾客客，根据据顾客的的需求提提供产品品。同时时，企业业提供的的不仅仅仅是产品品和服务务，更重重要的是是由此产产生的客客户价值值(Cuustoomerr Vaaluee)。成本（CCostt）不单单是企业业的生产产成本，或或者说44P中的的Priice(价格)它还包括括顾客的的购买成成本，同同时也意意味着产产品定价价的理想想情况，应应该是既既低于顾顾客的心心理价格格，亦能能够让企企业有所所盈利。此此外，这这中间的的顾客购购买成本本不仅包包括其货货币支出出，还包包括其为为此耗费费的时间间，体力力和精力力消耗，以以及购买买风险。Connvenniennce(便利)，即所所谓为顾顾客提供供最大使使用

30、便利利4C理论论强调企企业在制制订分销销策略时时，要更更多的考考虑顾客客的方便便，而不不是企业业自己方方便。要要通过各各种措施施让顾客客在就餐餐的同时时，也享享受到了了便利。便便利是客客户价值值不可或或缺的一一部分。Commmunnicaatioon(沟沟通)则被用用以取代代4P中对对应的PPrommotiion(促销)4C认为为，企业业应通过过与顾客客进行积积极有效效的双向向沟通，建建立基于于共同利利益的新新型企业业顾客客关系。这这不再是是企业单单向的促促销和劝劝导顾客客，而是是在双方方的沟通通中找到到能同时时实现各各自目标标的通途途。24CC营销和和4P营销销的关系系4P是营营销的基基础，

31、而而4C是现现代营销销理念的的发展。4P是不可避免的，因为不可能没有产品和价格，4C是新的营销组合，是一种新的思维方式，是建立在4P营销基础之上的，是针对顾客需求来设计产品，把产品问题转换成顾客，用4C营销理念去完成4P，将会更加贴近顾客。自检22-1试述营销销三角形形包括那那些方面面？见参考答答案2-1第5讲 市场细细分的方方法（上上）一引言言社会交往往愈加频频繁，各各种交往往的质量量和目的的表现出出不一致致，导致致消费选选择的倾倾向性和和顾客需需求上的的差异性性，而酒酒店资源源、销售售人员的的时间、精精力都有有限，把把握全部部市场的的可能性性不高，做做强区隔隔更细的的市场便便是较为为务实的

32、的做法。因因此，餐餐饮企业业必须在在市场营营销调研研的基础础上，进进行市场场细分，细细分是为为了发现现未被满满足的需需求并预预测大众众的喜好好。选择择适合本本企业的的目标市市场，并并根据目目标市场场顾客的的需求特特点，设设计适合合消费者者的餐饮饮产品。二细分分对餐饮饮经营的的意义(一)1市场场细分的的含义市场细分分概念是是由美国国学者温温德尔史密斯斯（WeendeellRSmiith）于于20世纪纪50年代代中期提提出的。餐饮市场场细分的的概念可可以描述述为：餐餐饮企业业把整个个餐饮市市场的消消费者，按按一种或或几种因因素加以以区分，使使区分后后的消费费者需求求在一个个或几个个方面具具有相同同

33、的特征征，以便便企业用用相应的的市场营营销组合合，去满满足这些些不同的的消费者者组群的的需要。细分市场场的实质质是将大大市场分分成若干干个小市市场，每每个小市市场又都都有类似似的需求求与特点点，让企企业可以以在更为为擅长的的平台上上运作，是是营造品品牌、建建立竞争争优势的的基础。市场细分分活动是是干什么么？它细细分的是是什么？一般的的意向，比比如顾客客分成男男性消费费者和女女性消费费者，看看似是把把人分成成了两堆堆，但是是市场细细分的概概念中应应该看到到其本质质的东西西它不不是把人人分成两两堆，而而是把需需求分成成两堆。把把所有的的这个市市场的消消费者按按一些因因素进行行区分。消消费者的的需求

34、在在一个或或多个方方面具有有相同的的特征。那那说明首首先在市市场细分分这个概概念里，我我们市场场活动过过程中对对于顾客客进行分分析以及及细分，实实际上是是对顾客客所附载载的需求求进行的的细分。为为什么我我们可以以看到分分到市场场以后，有有这样的的消费者者、那样样的消费费者、男男性消费费者、女女性消费费者这种种情况，它它是以人人的这个个方式存存在。就就因为这这种需求求它附载载在人身身，因为为男性和和女性对对某种特特定的产产品需求求有不同同特征：男性是是男性的的需求特特征，女女性是女女性的需需求特征征。从这这个概念念我们可可以看出出来首先先我们要要搞清细细分的是是什么？细分的的是顾客客的需求求，并

35、不不是细分分的是顾顾客本身身。从中中间我们们可以看看到核心心：在分分析顾客客时，要要针对顾顾客的需需求出发发来制造造差异化化。那么么这个过过程就向向我们提提供了顾顾客需求求的认知知。另一个方方面，怎怎么分？怎么才才能把顾顾客的需需求分出出来？它它要借助助一些细细分因素素，按一一种或几几种因素素加以区区分。由于选择择的细分分因素不不同，顾顾客需求求被划分分的情况况就不同同。市场场细分的的关键问问题就是是因素的的选定。因因为因素素选择不不同，按按顾客需需求被分分出的类类别就不不同。根根据自己己的营销销问题来来确定细细分市场场的因素素是一个个关键。本本质是需需求的细细分，怎怎么来实实现？选选择合适适

36、的营销销因素，就就必须使使细分出出来的市市场的需需求有助助于营销销问题的的解决、有有助于后后面工作作。【案例】藏餐馆的的经营地处中原原的郑州州开了一一家藏餐餐馆。它它会是什什么样的的经营结结果？首首先就要要从顾客客出发开藏藏餐馆卖卖什么？有没有有充分的的客户？这是至至关重要要的。内内地人他他的消费费习惯和和藏餐能能够提供供的产品品特征之之间有很很大的差差距，内内地人对对餐饮的的消费习习惯和藏藏餐的特特征两个个。内地地人感觉觉藏餐吃吃不惯。一一个对于于菜品基基本的风风格都感感觉到不不能够和和消费习习惯相匹匹配的顾顾客会经经常成为为它的顾顾客吗？会有充充分的顾顾客吗？在抓住顾顾客需求求特征上上面，

37、如如何把顾顾客的需需求选择择正确的的指标细细分出来来，然后后找到真真正应该该去满足足的需求求。对藏藏餐愿意意吃和不不愿意吃吃这个个因素分分成这两两个因素素。爱好好藏餐的的人也许许作为一一种新奇奇爱好去去试一试试。提供供的营销销组合的的基本思思想可能能就会是是一种惯惯性思想想。为了了满足这这种需求求，营销销组合里里4P的的产品部部分就是是地道正正宗的藏藏餐。除除了这个个产品中中间的菜菜品外，环环境部分分是典型型的藏式式布置。助助餐服务务里边是是藏式的的服装或或者用一一些藏式式的服务务的模式式完整体体现藏家家人的生生活风情情。这样样一个思思路却可可能成功功不了。为为什么？因为生生活习惯惯上的差差异

38、导致致了人们们对菜品品的风格格难接受受。所以以成为回回头的客客人或者者是客户户的总的的市场就就会受到到限制。用用这样的的一个细细分因素素来进行行细分就就导致了了在这个个营销组组合的制制定。但但是如果果我们把把顾客的的消费目目的：为为什么到到藏餐厅厅来，而而不是吃吃的问题题，就能能细分出出另外一一套子市市场来。一一个目的的体验验藏式风风情、分分享西藏藏的资讯讯。如果这能能成为一一个信息息的集产产地，大大家一起起分享交交流经历历、感受受，如果果我们考考虑这样样一个细细分顾客客来体验验藏菜本本身，顾顾客群就就会增大大。那么么按照这这种细分分的需求求设置一一个俱乐乐部式方方式来组组织一个个餐厅。然然后

39、在营营销的方方式、营营运方式式上采用用俱乐部部的方式式，给大大家提供供充分的的分享和和体验的的空间。第6讲 市场细细分的方方法（下下）一细分分对餐饮饮经营的的意义(二)2市场场细分的的重要作作用细分市场场不是根根据产品品品种、产产品系列列来进行行，而是是从消费费者(指最终终消费者者和工业业生产者者)的角度度进行划划分，是是根据市市场细分分的理论论基础，即即消费者者的需求求、动机机、购买买行为的的多元性性和差异异性来划划分。市市场细分分对企业业的生产产、营销销起着极极其重要要的作用用。有利于于选择目目标市场场和制定定市场营营销策略略。市场细分分后的子子市场比比较具体体，企业业比较容容易了解解消费

40、者者的需求求，可以以根据自自己经营营思想、方方针及生生产技术术和营销销力量，确确定自己己的服务务对象，即即目标市市场。有利于于发掘市市场机会会，开拓拓新市场场。通过市场场细分，企企业可以以对每一一个细分分市场的的购买潜潜力、满满足程度度、竞争争情况等等进行分分析对比比，探索索出有利利于本企企业的市市场机会会，使企企业及时时作出新新产品开开拓计划划，进行行必要的的产品技技术储备备，掌握握产品更更新换代代的主动动权，开开拓新市市场，以以更好适适应市场场的需要要。有利于于集中人人力、物物力投入入目标市市场。任何一个个企业的的资源、人人力、物物力、资资金都是是有限的的。通过过细分市市场，选选择了适适合

41、自己己的目标标市场，企企业可以以集中人人、财、物物及资源源，去争争取局部部市场上上的优势势，然后后再占领领自己的的目标市市场。有利于于企业提提高经济济效益。前面三个个方面的的作用都都能使企企业提高高经济效效益。除除此之外外，企业业通过市市场细分分后，企企业可以以面对自自己的目目标市场场，生产产出适销销对路的的产品，既既能满足足市场需需要，又又可增加加企业的的收入。二常用用的市场场细分方方法（一）市市场细分分的方法法主要涉涉及三个个方面将产品和和消费者者分组以以确定最最重要的的差别。细细分是动动态过程程，须不不断变化化以反映映行业结结构的变变革，创创造竞争争优势的的最大机机会源自自区隔的的新方法

42、法。1细分分因素的的选择因为选择择的细分分因素不不同，顾顾客需求求，被划划分的情情况也就就不同，例例如选择择性别因因素，就就可以分分成男的的和女的的。选年年龄因素素，可以以分成青青少年、中中年人和和老年人人，选择择消费支支出的目目的为因因素，可可以分为为公务性性消费、商商务性消消费和个个人家庭庭消费。因因此，市市场细分分关键问问题是因因素的选选定。因因素选择择不同，顾顾客的需需求，被被分出来来的类别别就不同同，解决决的营销销问题就就不同。2对细细分因素素进行合合理地尺尺度划定定必须准确确的选定定因素，如如果因素素选定有有效，对对经营就就会有帮帮助，如如果因素素选定无无效，那那对经营营帮助就就不

43、大。3对细细分的子子市场加加以描述述细分市场场是为了了服从营营销需要要，通过过市场细细分，就就是为了了把所有有顾客多多种多样样的需求求，分成成需求相相同的若若干部分分，配套套适合的的营销组组合。（二）市市场细分分的方法法1按年年龄细分分可大致致分为学学龄前、少少年、青青年、中中年和老老年餐饮消消费中，儿儿童喜玩玩物、好好新奇；青年人人讲排场场、好面面子、重重情调；中老年年人讲实实惠、注注重价格格。在口口味上，青青年人喜喜欢干香香辛辣；老年人人喜好柔柔软清淡淡。在菜肴肴品种上上，年青青人喜好好头、翅翅、肠、肚肚等“边脚下下料”，食性性广泛；老年人人则相对对趋向于于“正料”。青年年人对新新的菜品品

44、和异域域品种容容易接受受；老年年人对传传统食品品情有独独钟，比比较保守守。案例麦当劳、肯肯德基等等选择“儿童市市场”、“青少年年市场”“中老年年市场”， 它它一系列列的产品品，促销销、价格格渠道的的构建，营营销组合合的构建建，营销销重心都都是按年年龄分组组的，例例如，服服务员点点菜时，也也要对顾顾客进行行细分，老老年人喜喜欢吃什什么？青青年人喜喜欢吃什什么？小小孩喜欢欢吃什么么？针对对不同年年龄段的的顾客，推推荐不同同的菜品品。2按性性别细分分男女两两性在餐餐饮消费费上也有有一些区区别，尽尽管有些些区别很很细微，但但对于餐餐饮服务务环节来来说，仔仔细研究究男女两两性要求求上的差差别，还还是很有

45、有必要的的；例如对女女性来说说，喜欢欢有情调调的菜品品，像浪浪漫的菜菜名、鲜鲜艳的色色调、活活泼的造造型、调调制的酒酒水等；对特殊殊的餐饮饮形式需需要确定定决定外外出就餐餐的决策策人的性性别，并并有得放放矢地制制定营销销决策。3按支支出意愿愿细分可以简简单地分分成高档档消费、中中档消费费和低消消费不同支支出意愿愿的消费费者对餐餐饮产品品的消费费需要差差距很大大，细分分市场时时应借助助市场调调查，确确定哪种种支出意意愿的消消费者是是适合的的目标顾顾客。例如：在在许多城城市中，人人均消费费70-1000元/位的火火锅适应应的是高高档消费费者；440元左左右人均均消费适适应于中中档消费费者；而而“8

46、6332”形式则则以中低低消费者者为目标标顾客。4按生生活方式式细分生活方式式是指关关于人满满足生存存和发展展需要而而进行的的全部活活动的基基本特征征。生活活方式的的外在表表现是生生活观念念和生活活意识。生活节节奏变快快：各式式快餐的的需求增增长较快快；对正正餐的需需求也同同样增加加，家庭庭更多地地选择在在外就餐餐；同时时餐饮的的社交平平台功能能越来越越强重视保保健和身身体健康康：无污污染的绿绿色消费费，绿色色餐厅、绿绿色餐饮饮产品应应运而生生，并且且已有一一批专门门以绿色色、健康康为主题题的差异异化餐饮饮经营项项目（如如武汉小小蓝鲸）。在在餐饮服服务方面面，分餐餐制也已已开始提提上议事事日程

47、追求美美化和多多样化生生活方式式：顾客客对餐饮饮设施的的审美和和文化内内涵的追追求，对对不同风风味美味味佳肴的的追求，对对菜肴精精致程度度的追求求，以及及对服务务人员及及其服务务提出更更高要求求5按利利益（动动机）细细分餐饮顾顾客购买买餐饮产产品多数数不是为为了得到到产品本本身，而而是为了了获得产产品给顾顾客带来来的利益益。根据餐餐饮顾客客追求的的利益，刘刘易斯将将餐饮市市场划分分成“便利型型大众餐餐饮市场场”、“气氛型型餐饮市市场”、“高档餐餐饮市场场”三种类类型。便便利型是是以经济济型餐饮饮为特征征，气氛氛型是以以特色餐餐饮消费费为特征征，而高高档型是是以服务务正规，菜菜品精细细，价格格高

48、昂，装装修豪华华为特征征。6按使使用率细细分根据顾顾客消费费餐厅产产品的频频率大小小分成轻轻度使用用者、中中度使用用者和重重度使用用者。一一般六次次以下是是轻度使使用者，六六次到十十二次是是中度使使用者，十十二次以以上是高高度使用用者；餐饮营营销的顾顾客关系系管理内内容之一一，就是是对客户户进行分分类，通通过促销销使轻度度使用者者向中度度和重度度使用者者转变；同时监监控各类类顾客使使用频率率的变化化，对于于使用频频率减少少者及时时采取措措施，避避免客户户流失。图311市场细细分方法法图自检33-1试述市场场细分的的方法。见参考答答案3-1第7讲 目标市市场选择择（上）一引言言在市场营营销活动动中，