啤酒行业渠道壁垒破解策略fjjj.docx

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1、啤酒行业业渠道壁壁垒的破破解策略略啤酒行业业的渠道道封锁战战近年来来有愈演演愈烈之之势，一一些地方方经销商商为了封封锁和垄垄断当地地市场，不不惜各种种代价，想想尽一切切办法，不不断抬高高市场进进入门槛槛，意欲欲独享市市场渠 道资源源。殊不不知，任任何市场场策略皆皆有克解解之道，再再高明的的渠道壁壁垒构建建，皆有有打破它它的方略略和方法法。那么么，啤酒酒行业存存在哪些些渠道壁壁垒呢，作作为后来来者应该该如何来来破 解解它？ 现行行常用的的啤酒渠渠道有如如下几种种：一是是传统流流通渠道道，主要要是指分分销商、批批发商、批批零商等等；二是是餐饮终终端渠道道，主要要是指大大中小各各类餐饮饮终端、酒酒店

2、 等等；三是是零售终终端，包包括KAA大卖场场在内的的现代零零售终端端以及传传统B、CC类店、零零售店、便便利店等等；四是是夜场，主主要是指指KTVV包厢、夜夜总会、恋恋歌房等等一些娱娱乐场 所等，因因本文所所讨论是是大众化化啤酒产产品的渠渠道壁垒垒破解工工作，所所以，作作为高端端产品进进入渠道道的夜场场本文暂暂不涉及及。针对对上面所所列的前前三项啤啤酒渠道道，我们们来分别别讨论 这些渠渠道目前前存在的的壁垒以以及破解解它的方方法与策策略。 传统流通通渠道壁壁垒破解解策略传统统流通渠渠道的分分销商、批批发商等等，是啤啤酒厂家家和经销销商战略略联盟的的关键成成员之一一，正因因为如此此，所以以，分

3、销销商和批批发商便便成为各各厂家和和经销商商争夺的的对象，使使之成为为“香饽饽饽”，一一些啤酒酒厂家和和经销商商为了笼笼络它们们，纷纷纷加大了了对他们们的各种种利诱和和刺激，表表现在以以下几个个方面： 1、使使之成为为1.55批。即即将这些些分销商商演变成成厂家的的二级经经销商，享享受与一一级经销销商相同同的待遇遇，但厂厂家却给给予一级级经销商商一定补补贴或折折扣的方方式。通通 过厂厂家或经经销商将将批发商商、分销销商吸纳纳为战略略成员的的方式，由由于他们们身份、职职责的转转变，因因此，会会对厂家家或经销销商更加加忠诚，从从而为后后来者进进入设下下壁垒和和障碍。 2、使使之成为为厂家或或经销商

4、商“利益益共享者者”。近近年来，一一些啤酒酒厂家为为了封锁锁渠道，打打击和挤挤压竞争争对手，往往往采取取了最为为狠毒但但却最为为有效的的一招，那那 就是是对分销销商或批批发商采采取“封封官加爵爵”的方方式，来来拉拢和和吸引啤啤酒流通通渠道关关键成员员。他们们与二批批或分销销商签订订“利益益共享”合合同，只只要销量量达到一一定的数数额，就就 可以以参与企企业的年年终股份份分红，或或兼职担担任企业业的名誉誉员工，并并辅以具具体的分分红奖励励标准，让让人看了了眼热心心跳，从从而能够够更加专专注地销销售本品品，为后后来者设设置较高高的 屏屏障。 3、加加深客情情，使其其成为“铁铁杆”弟弟兄。有有的经销

5、销商为了了排斥竞竞争对手手，很多多时候就就采取了了努力与与分销商商结成“亲亲戚”的的这种笼笼络方式式。比如如，通过过放账 的方式式，增强强他们对对自己的的依赖度度；通过过定期座座谈会宴宴请的方方式，增增强他们们的归属属感；通通过人情情礼节，如如生日祝祝福，关关键时刻刻慰问等等，强化化他们的的“弟兄兄”关系系。通 过这种种方式，借借助中国国人爱面面子的这这种特点点，从而而树立情情感壁垒垒，将陌陌生品牌牌拒之门门外。 破解策略略：以上上三种壁壁垒，可可用以下下三种方方法破解解.1、使使之成为为特约一一批商。对对手既然然将其列列为1.5批，我我们就不不妨将其其进一步步发展成成为某一一特定品品项的一一

6、级经销销商，从从而避免免了上一一级经销销商吃其其返利或或折扣的的不合理理或不平平衡状况况，借此此抬升其其规格，满满足其逐逐利和发发展的欲欲望，使使自己的的策略高高于对手手。 2、给给予其更更现实的的物质刺刺激。成成为厂家家或经销销商的“利利益共享享者”，固固然是好好事，但但当前的的诚信缺缺失，也也使一些些分销商商对于年年终能否否兑现这这些承诺诺仍然 心存疑疑问，他他们担心心的，也也是害怕怕在辛苦苦了一年年后，到到头来是是“竹篮篮打水一一场空”，针针对这种种现状，可可以通过过更量化化、更细细化、更更易于兑兑现的奖奖励方式式，来促促使其回回 头。比比如，签签订协议议，可以以约定月月返利、季季奖励、

7、年年回报三三种方式式，让这这些现实实的物质质刺激更更直观，更更易于操操作和实实现，从从而打破破对手的的长期牵牵制目的的。 3、以以利攻情情，采取取会员制制。人心心是最难难于攻破破的，但但也是最最易于攻攻破的。因因为，作作为无利利不早起起的分销销商其最最本质的的动机仍仍然是逐逐利和谋谋求发展展的，从从 这个个意义上上来说，再再好的客客情关系系，哪怕怕是真正正的亲弟弟兄，都都没有利利益诱惑惑来的更更快，更更易于打打动人心心。因此此，对于于客情关关系较好好的分销销商，我我们就可可以通过过采取会会 员制制，即销销售一定定量的产产品就成成为会员员，会员员实行销销量积分分形式，积积分可以以随时兑兑现奖励励

8、等“诱诱之以利利”的方方式，来来打破纯纯客情关关系壁垒垒。当然然，也可可以通过过联谊的的 方式式进一步步加深客客情，如如果再进进一步附附加有奖奖销售、有有奖陈列列、促销销等手段段，环环环相扣，更更是可以以牢牢牵牵制分销销商，使使原渠道道壁垒不不攻自破破。 通过过以上三三种方式式，作为为厂家和和经销商商就可以以冲破流流通渠道道竞争对对手所打打造的渠渠道壁垒垒，让这这些渠道道分销商商为己所所用，从从而也分分市场一一杯羹，夺夺得既定定的市场场份额。 餐饮终终端渠道道壁垒破破解策略略餐饮饮终端是是啤酒厂厂家和经经销商必必须要争争夺和占占领的“高高地”，为为什么呢呢？因为为啤酒660%以以上的销销量都是

9、是通过这这个渠道道实现“从从商品到到货币这这惊险一一跳的”。因因此，餐餐饮终端端的渠道道封锁和和壁垒构构建更是是技高一一筹，简简直让人人不可逾逾越。突突出表现现在以下下几个方方面： 1、买买断费用用抬高壁壁垒。占占领餐饮饮终端是是啤酒厂厂商实现现产品“变变现”，占占领消费费者心智智的最后后一块阵阵地。近近年来，一一些啤酒酒厂商为为了争抢抢餐饮终终端，尤尤其 是是一些换换台率高高、生意意火爆的的餐饮终终端，纷纷纷加大大进店的的费用筹筹码，一一些龙头头餐饮企企业更是是费用高高的离谱谱，甚至至冲上了了5位数数，这无无形当中中抬高了了后来者者的进入入门 槛槛，使渠渠道壁垒垒“牢不不可破”。 2、账账款

10、赊欠欠构建壁壁垒。餐餐饮终端端、酒店店赊欠酒酒款，这这是啤酒酒行业不不争的事事实，而而一些啤啤酒厂商商为了蓄蓄意抬高高后来者者进入“门门槛”，往往往不惜惜采取大大量赊 欠的方方式，形形成餐饮饮终端对对其的依依赖，以以此来构构筑防御御“堡垒垒”，让让后来者者“望店店莫及”，“望望店兴叹叹”，从从而能够够长期占占领餐饮饮终端，独独享餐饮饮渠道所所带来的的市场 利益。 3、售售后服务务带来难难题。经经销啤酒酒是一项项不仅劳劳神，而而且劳力力的工作作。特别别是对于于餐饮终终端，售售后服务务工作尤尤其重要要，甚至至一些啤啤酒厂商商由此也也建立了了自 己己的渠道道壁垒。比比如，有有的啤酒酒厂商与与餐饮终终

11、端签订订协议，承承诺打电电话回瓶瓶1小时时内予以以回收，否否则，愿愿意受罚罚；其次次，对于于餐饮终终端的返返利兑现现、展示示柜要求求、服 务员瓶瓶盖兑奖奖等的及及时程度度等，都都可以使使渠道的的壁垒高高筑，让让其他厂厂家以至至难忘项项背。 破解解策略：解铃还还需系铃铃人，餐餐饮渠道道特殊的的个性，需需要用特特别的渠渠道壁垒垒破解方方法来对对待： 1、通通过品牌牌力来冲冲破壁垒垒。有些些啤酒厂厂商之所所以能出出那么高高的买断断费用，在在一定程程度上可可以表明明该品牌牌不是很很强势，因因为，真真正强势势的品牌牌，是不不需要 付出较较大代价价的，因因为它是是畅销品品，品牌牌认知度度和指名名购买率率都

12、较高高。因此此，通过过提升自自己的品品牌力，或或利用已已有的强强大的品品牌优势势，也是是厂商与与餐饮终终端谈判判的筹 码，因因为品牌牌力较好好的产品品给餐饮饮终端带带来的好好处是显显而易见见的，比比如，可可以显示示档次和和规格，可可以带来来人气，可可以带来来稳定的的利润等等等。一一家三星星级的酒酒店因为为一 啤啤酒商买买断，结结果其他他啤酒进进不去，但但来此酒酒店的消消费者却却指明购购买某著著名品牌牌啤酒，一一些消费费者甚至至没有该该品牌啤啤酒就不不乐于消消费，该该著名啤啤酒厂家家当地办办事处人人 员了了解后，及及时上门门与酒店店谈判，结结果，仅仅仅花了了极小的的代价就就轻而易易举地打打进了该

13、该酒店。 2、通通过利润润刺激化化解赊欠欠。酒店店赊欠啤啤酒款是是啤酒经经销商共共同默认认的做法法，但也也实属无无奈之举举，但餐餐饮酒店店之所以以有如此此做法，除除了是“行行规”外外，另 外一点点就是想想利用厂厂商的资资金进行行周转，再再次，就就是啤酒酒产品的的利润相相比而言言，还是是不够丰丰厚。针针对这一一点，后后来的啤啤酒厂商商可以通通过设定定优于竞竞品利润润的返利利或奖 励模式式，来进进一步吸吸引餐饮饮终端现现款给予予结算。比比如，一一家知名名啤酒品品牌厂商商就通过过设定赊赊欠以及及现款结结算两种种不同的的返利及及奖励政政策等，以以此来吸吸引餐饮饮终端来来现 款款结算，从从而来打打破赊欠

14、欠的渠道道壁垒。当当然，如如果厂商商资金实实力雄厚厚，采取取跟随策策略，即即也进行行适量放放账的方方式，来来狙击或或挤压竞竞争对手手，也未未尝不可可，但需需要对餐餐 饮酒酒店进行行深入观观察和了了解，以以避免不不可预测测的风险险出现。 3、一一站式销销售构建建大服务务。啤酒酒厂商决决胜餐饮饮终端的的关键一一环，除除了产品品、价格格、促销销之外，就就是能否否建立较较为完善善的服务务体系了了。一些些啤酒厂厂商之所所 以能能够在服服务上建建立起渠渠道壁垒垒，往往往就是因因为其通通过良好好的售后后服务，取取得了餐餐饮终端端的好感感与信任任，最终终建立了了良好的的客情与与人脉。因因此，要要想打破破这个渠

15、渠道壁 垒，后后来者也也必须“师师夷长技技以制夷夷”，建建立比其其更良好好的服务务体系。比比如，可可以建立立一站式式销售服服务模式式，即除除了限定定送货时时间、空空瓶回收收时间等等硬性指指标外，还还 要建建立为客客户发展展提供相相应的生生意咨询询，谁负负责销售售，谁就就负责系系列化的的服务，提提倡一票票否决制制，真正正做到顾顾问式销销售，从从而领先先于竞争争对手，打打破对手手构建的的渠道 壁垒。一一家啤酒酒企业除除做好正正常的售售后服务务外，还还针对销销量较好好的酒店店，定期期进行相相关推介介技能、标标准话术术培训，以以及组织织服务员员到企业业现场参参观自建建的旅游游工业园园 的方方式，让让服

16、务员员亲眼看看到啤酒酒的整个个生产过过程，增增强对企企业更高高的认同同感，从从而更好好地优于于其它产产品推荐荐，打破破对手的的服务封封锁。 餐饮饮终端是是啤酒进进入末端端消费的的关键一一环，因因此，通通过提升升品牌力力，提高高产品的的认知度度；通过过利润加加大，从从而取悦悦和吸引引客户；通过提提供咨询询式、顾顾问式、一一站式销销售等等等，都是是打破渠渠道壁垒垒与渠道道封锁的的有效策策略与途途径。 零售终终端壁垒垒破解策策略零售售终端是是当前啤啤酒行业业最重要要的渠道道环节之之一，从从近年来来提出的的“做终终端是找找死，不不做终端端是等死死”的说说法上，我我们就可可以体会会出其中中的含义义。的确

17、确， 由由于竞争争激烈，渠渠道挤压压严重，因因此，很很多啤酒酒厂家纷纷纷加大大了对零零售终端端的投入入力度，使使零售终终端的门门槛也在在不断抬抬高，意意欲“水水涨船高高”地阻阻止后来来的“入入侵 者者”。 啤酒酒行业打打造的零零售终端端壁垒表表现在以以下三个个方面： 1、建建立利益益共同体体。有的的啤酒厂厂家近年年来为了了加强对对零售商商的控制制，率先先推出了了建立利利益共同同体的做做法。即即对市场场进行深深度分销销，通过过层层签签订协议议， 确确保各级级渠道利利润，从从而通过过稳定的的获利，达达到构建建渠道壁壁垒，阻阻止竞争争者进入入的目的的。比如如，一家家啤酒公公司推出出了“坚坚壁清野野”

18、行动动，即在在城区的的每条街街道，都都设 置置一名配配送商，这这个配送送商只对对他负责责的单个个街道负负责，厂厂商与配配送商签签订协议议，明确确责权利利，配送送商再跟跟本街道道的零售售商签订订销售协协议，明明确销售售价格等等，并约约定 最最低售价价，并保保证在约约定范围围内操作作的零售售商，均均给予较较大的返返利或奖奖励，从从而从后后来者设设置了障障碍。 2、炒炒作卖场场进店费费。当前前，各类类卖场的的发展突突飞猛进进，因此此，不仅仅KA卖卖场是啤啤酒厂商商争夺的的对象，各各类B、CC包括DD类店、便便利店等等零售业业态都成成了 啤啤酒厂商商关注和和意欲占占领的高高地。在在此背景景下，很很多啤

19、酒酒厂商通通过炒作作和抬高高进店费费、条码码费、促促销费、店店庆费等等方式，不不断抬高高零售终终端进入入门槛，将将一些啤啤酒厂 商远远远地拒之之门外。 3、打打造形象象样板店店。近年年来，一一些啤酒酒厂商开开始注重重形象样样板店打打造工作作，他们们通过与与零售终终端签定定专销协协议的形形式，对对他们进进行积极极改造或或改良。比比 如，通通过VII形象视视觉识别别系统，统统一门头头，统一一内部摆摆设、统统一陈列列等，打打造自己己的形象象样板店店，从而而树立渠渠道壁垒垒，让后后来者无无法进入入和跨越越。 破解解策略：再高明明的手段段，都是是“有懈懈可击”而而可以破破解的，针针对以上上壁垒构构建方式

20、式，可以以采取如如下方式式应对。 1、各各个击破破法。针针对利益益共同体体这个渠渠道壁垒垒，作为为后来者者可以采采取“以以其人之之道还治治其人之之身”的的方式来来制服对对手。要要通过“挖挖墙脚”的的方式，不不断 动动摇其利利益根基基，当然然，其前前提是，力力度或者者说“诱诱饵”一一定要比比对手有有吸引力力。比如如，一家家啤酒经经销商针针对这种种犹如“铜铜墙铁壁壁”的渠渠道壁垒垒，结合合厂家办办事处， 组织了了“飓风风行动”，对对城区所所有零售售终端进进行了拉拉网式排排查，并并采取了了各个击击破的方方式，针针对不同同终端的的不同需需求，采采取了灵灵活多变变的策略略：现实实一点的的，就给给予 折折

21、返现金金，但不不立即兑兑现；喜喜欢奖品品的，就就给予实实物促销销；爱好好旅游的的，销售售一定数数量的产产品就可可以参加加组织的的旅游等等等，最最后，终终于使渠渠道壁垒垒逐渐化化解。 2、资资源聚焦焦法。商商战中，“伤伤其十指指，不如如断其一一指”。因因此，面面对众多多的KAA卖场、BB、C、DD类店，与与其“撒撒胡椒面面”似的的使用资资源，不不如实施施资 源源聚焦策策略，即即集中一一点，重重拳出击击，从而而使对手手的渠道道壁垒轰轰然倒塌塌。比如如，选择择销量较较大、人人流量较较大、有有代表性性和竞争争力的各各类核心心零售终终端店，注注意，一一定 是是核心零零售终端端，然后后，重点点投入人人财物

22、等等资源，对对于实在在进不去去，或进进去了也也没有太太大价值值的KAA卖场、BB、C类类店等，也也可以选选择客流流量大的的“黄金金路段”或或 “黄黄金点”自自建啤酒酒售卖机机，虽然然投入可可能会大大一些，但但效果却却也显而而易见，从从而即避避开了对对手锋芒芒，不容容易暴露露攻击目目标，同同时又可可以达到到进入核核心零售售终端或或即 使使没有进进入相关关终端但但仍然可可以实现现销售的的目的。 3、建建立啤酒酒坊。既既然对手手可以建建立形象象样板店店，那么么，作为为后来者者在条件件许可的的情况下下就可以以建立自自己的啤啤酒坊。即即选择人人口多，人人流量大大的步行行街、 家属区区、社区区等建立立自己

23、的的啤酒坊坊，啤酒酒坊只售售自己的的系列啤啤酒，不不仅可以以很好地地展示厂厂商形象象和实力力，介绍绍啤酒的的营养、健健康等，而而且还可可以采取取自酿啤啤酒的方方 式，吸吸引一些些好奇的的消费者者光顾，当当然，啤啤酒坊也也可以设设置一些些其他的的相关项项目。从从而比那那些形象象样板店店、专销销店更具具有竞争争力和卖卖点，借借此曲径径通幽，而而打破对对手 建建立的渠渠道壁垒垒。 总之之，魔高高一尺，道道高一丈丈。啤酒酒行业的的渠道壁壁垒再森森严，也也都有解解决它的的方法与与策略。作作为后来来者的啤啤酒厂商商只有敢敢于和勇勇于打破破渠道壁壁垒这堵堵“高墙墙”，瓜瓜分市场场这块“蛋蛋糕”的的战略构构想才不不会落空空，也才才能实现现后来者者居上的的最终竞竞争目标标。10.2.202212:0512:05:5722.10.212时5分12时5分57秒10月. 2, 222 十月 202212:05:57 下午12:05:572022年10月2日星期日12:05:57