市场营销诊断(1).docx

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1、市场营销销诊断市场营销销诊断流流程图诊断动机产生接受诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调查实地访问视察工厂会谈研商账册审核状况了解病态判定病因寻求生理回复生态促进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反馈一、诊断断步骤1、诊断断动机1）企业业高层决决策者有有此意愿愿，或为为了解企企业现状状，或为为探究组组织病因因，或为为平时保保健等。2、接受受委任（办办理诊断断手续）1） 企企业根据据经营活活动的需需要，主主动提出出申请要要求进行行诊断。首先，企企业要填填写一张张企业业诊断申申请表，然然后与有有关诊断断机构或或人员联联系。2） 诊诊断机构构接到请请求后，评评估其可可行性，衡衡量本诊诊断机构构

2、是否有有能力承承接。（具具备或不不具备？）3） 诊诊断机构构接受企企业的诊诊断申请请，与企企业进一一步接触触和协商商后，签签订委托托诊断协协议。3、企业业诊断申申请书企业名称称地址法人代表表主营业务务开业时间间上级主管管部门年销售额额年利润额额产品种类类销售范围围人员状况况存在的主主要问题题： 对诊断人人员的要要求联系人姓姓名职务及电电话4、委托托诊断协协议书委托方（甲甲方）：诊断方（乙乙方）：经甲乙双双方友好好协商，就就甲方提提出的有有关诊断断课题，达达成以下下协议：1）甲方方诊断项项目、内内容：2）乙方方承担上上述诊断断项目，通通过调查查研究、分析、论证，与与甲方的的配合下下，提出出诊断报

3、报告，供供甲方决决策时参参考。3）诊断断时间进进度本协议签签订后，由由乙方拟拟定诊断断实施方方案，与与甲方商商定后，便便即进行行工作，全全部诊断断项目于于年月日完成成。4）违约约责任：协议签订订后，甲甲乙双方方共同遵遵守，任任何一方方违约应应承担相相应的责责任。5）诊断断费用全部诊断断费用为为元，预预付，其其余款项项于诊断断结束后后一次付付清。6）本协协议一式式两份，甲甲乙双方方各备一一份。自协议签签字盖章章之日起起生效。甲方乙方方（公章）（公章）负责人：负责人人：年月日年年月日二、资料料清单（一）企企业内部部资料1、一般般管理资资料公司沿革革及简介介；公司司章程；组织规规程；组组织系统统图；

4、办办事细则则；授权权办法；人员配置置表及权权责划分分；薪资资管理办办法；奖奖金办法法；员工工异动情情形；管理哲学学及经营营策略；其他2、销售售资料顾客资料料；产品品资料(包括设设计，质质量，新新产品开开发等方方面)；市场容容量分析析资料；营销信息息系统资资料；竞竞争对手手资料；企业营营销战略略；营销销目标；营销计计划；营销政策策计划；营销组组织结构构及人员员配置；顾客关关系资料料；价格格政策；销售渠渠道资料料；营业业推广资资料3、生产产资料原材料资资料（原原料价格格、原料料质量、有无替替代品）；供货商商及其供供货方式式渠道资料料；企业业现有设设备及生生产能力力（包括括已使用用的和潜潜在的）；生

5、产成成本4、财务务及会计计资料主要是各各种财务务报表和和财务指指标及其其分析（尤尤其是与与销售相相关的）（二）企企业外部部资料银行存款款情况及及实绩银行授信信往来情情况及还还本付息息记录进出口结结汇、押押汇、开开信用证证等往来来情况报纸、杂杂志等刊刊载有关关该企业业之资料料有关经济济景气及及行业动动向资料料 其他三、问卷卷设计（附附有各市市场营销销小组的的问卷设设计）1、设计计的原则则： 1) 把为被调调查者作作为问卷卷设计的的出发点点，忌问问卷设计计得太长长，问题题太多，需需要填答答的量太太大，忌忌问卷中中要求被被调查者者进行难难度较大大的回忆忆和计算算2) 对阻碍问问卷调查查的因素素有明确

6、确的认识识3) 从多个不不同的角角度来考考虑问卷卷的设计计工作 2、问卷卷设计的的步骤： 1) 规定所需需的信息息 2) 规定调查查访问的的类型 3) 确定每个个问答的的内容 4) 设计可制制止答卷卷人不能能答或不不原答倾倾向的问问题 5) 决定问答答题的结结构 6) 选择问答答题的措措词 7) 确定问答答题的顺顺序 8) 确定问卷卷的格式式和排版版 9) 问卷的复复制或印印刷 10) 测试问卷卷3、调查查的内容容1) 宏观市场场调查：市场容容量与潜潜力；行行业营销销特点；行业竞竞争状况况；市场场的品种种优、劣劣势及品品种发展展趋势。2) 竞争者调调查：主要竞竞争者的的产品与与品牌优优劣势；主

7、要竞竞争者的的营销方方式与营营销策略略；主要要竞争者者市场概概况；主主要竞争争公司对对工厂的的管理模模式；主主要竞争争对手的的促销形形式和内内容，了了解成功功的经验验和失败败的教训训。3) 消费者调调查：消费心心理、消消费动机机、消费费决策及及行为特特性、消消费观念念；消费费者的媒媒介喜好好状态；消费者者（尤其其是本产产品消费费者）分分布及特特性（地地域、年年龄、收收入、职职业）。4) 产品调查查：本产品品及竞争争产品在在功能特特点上的的优劣势势；产品品印象（包包括功能能、特点点、价格格、包装装等）；竞争产产品印象象（包括括功能、特点、价格、包装等等）。5) 品牌形象象调查：本产品品及主要要竞

8、争者者的知名名度；本本产品及及主要竞竞争者的的美誉度度和忠诚诚度；本本产品及及主要竞竞争者的的品质形形象、技技术形象象与未来来形象；本产品品的品牌牌联想形形象；本本产品及及主要竞竞争者的的广告、促销效效果测评评。6) 经销商调调查：经销商商对本产产品行业业及几大大主要品品牌的看看法；经经销商对对本产品品、品牌牌、营销销方式、营销策策略的看看法、意意见建议议；本产产品的经经销网络络状态；本产品品主要竞竞争者的的经销网网络状态态。7) 产品营销销调查：本产品品及主要要竞争者者的营销销状况比比较；本本产品及及主要竞竞争者的的营销策策略；本本产品的的销售管管理状态态；本产产品及主主要竞争争者的终终端促

9、销销情况；本产品品及主要要竞争者者的生产产、储运运、宣传传状态。8) 零售店调调查：各牌子子销售对对象、成成绩；各各牌子进进货渠道道、方式式；各牌牌子广告告认知和和态度；各牌子子促销认认知和态态度。9) 广告效果果调查：广告内内容之意意见；广广告内容容之反应应；广告告内容之之信任程程度；广广告文案案之记忆忆；广告告标题、商标之之记忆；广告图图案之记记忆。10) 媒体接触触率：各媒体体之接触触率分析析； 各各媒体之之接触动动机分析析；各媒媒体之接接触时间间分析；媒体之之接触阶阶层分析析；各媒媒体之内内容反应应分析；各媒体体之信任任程度分分析。4、管理理决策问问题与调调查研究究问题的的关系？在研究

10、了了环境内内容和进进行了探探索性的的调研之之后，调调研者就就应想法法去定义义管理决决策问题题，并将将其转化化为市场场调研问问题。管管理决策策问题回回答决策策者需要要做什么么，而调调查研究究问题回回答需要要什么信信息和怎怎样最好好地得到到此信息息。管理理决策问问题是以以行动为为中心的的（按行行动定位位）, 关心的的是决策策者可能能采取的的行动。例如，如如何抑制制市场占占有份额额的丧失失？市场场是否应应当以另另外不同同的方式式进行细细分？是是否应当当引进新新产品？促销的的预算是是否要增增加？等等等。调调查研究究问题是是以信息息为中心心的（按按信息定定位）。包括确确定什么么信息是是需要的的，以及及如

11、何有有效地和和高效率率地得到到这种信信息。例例如，考考虑某特特定系列列产品市市场占有有份额的的丧失问问题。决决策者的的决策问问题是如如何挽回回这一损损失, 备选的的行动路路线包括括改进现现有的产产品、引引进新产产品、改改变市场场营销体体系中的的其他因因素以及及细分市市场。假假定决策策者和调调研者都都同意问问题是由由于不适适当的市市场细分分引起的的，并希希望通过过调查以以获取对对这个问问题的信信息，那那么调查查研究问问题就变变成确认认和评价价一组备备选的细细分市场场问题。各市场营营销小组组的问卷卷设计：陈浩小组组：企业经营营促销诊诊断问卷卷（一）广广告促销销诊断1企业业是否有有明确的的广告预预算

12、？2企业业的广告告促销预预算是如如何确定定的？3企业业在确定定广告预预算时注注重考虑虑了哪些些影响因因素？4企业业的广告告预算是是如何分分期摊销销的？5企业业广告提提供了哪哪些信息息？6企业业广告提提供的信信息有哪哪些特征征？7企业业的广告告媒体有有哪些？8企业业广告媒媒体是如如何确定定的？9企业业广告效效果是如如何衡量量的？有有什么实实施标准准？（二）人人员促销销诊断项项目1企业业人员促促销的规规模有多多大？2企业业推销员员数量是是如何确确定的？3企业业推销员员数量整整体业务务素质如如何？4企业业是否定定期培训训推销员员？多久久？5企业业采用什什么方式式培训推推销员？6企业业如何考考核推销销

13、人员的的工作成成绩？7企业业奖惩推推销人员员的方法法是什么么？实施施情况如如何？（三）营营业推广广诊断项项目1企业业是否有有明确的的营业推推广目标标？如果果有，是是什么？2企业业营业推推广的对对象是什什么？3企业业营业推推广的规规模有多多大？4企业业营业推推广采用用哪些媒媒介？5企业业有没有有营业推推广时间间安排计计划？6企业业营推广广预算是是多少？是如何何确定的的？7企业业如何考考核营业业推广效效果？（四）公公关促销销诊断项项目1企业业有没有有明确的的公关部部门？2企业业有没有有明确的的公关目目的？3企业业公关部部门是否否有过创创造性的的举措？4企业业公关促促销效益益是如何何衡量的的？A小组

14、：此次管理理咨询设设计的问问卷包括括以下几几类：（一）潜潜在顾客客调查表表潜在顾客客调查表表资格方面面年龄宗教嗜好经济状况况对哪一种种休闲活活动有兴兴趣是否自有有住宅家具是分分期付款款良好 一一般 无无1、2、3、4、5、6、7、付款能力力方面有否借贷贷信用程度度抚养家属属情况有否财产产收入是否否充足有否赌博博或饮酒酒家属是否否节俭良好 一一般 无无1、2、3、4、5、6、7、购买决定定权方面面社会地位位或职位位级别责任范围围大否有否影响响力良好 一一般 无无1、2、3、会谈的可可能性方方面是否爱好好社交是否工作作繁忙能否在工工作中洽洽谈良好 一一般 无无1、2、3、（二）整整体市场场推销力力

15、稽查表表编号机能责任任因素评比050607080901001销售管理理培养合格格的销售售人员人力需求求计划人员的招招聘及甄甄选薪酬制度度销售人员员的培训训及发展展销售人员员的动机机销售人员员的督导导2市场推销销计划计计划与策策略市场调查查销售预测测与预算算编制市场实验验分配路径径区域分析析竞争状况况分析经济趋势势业务研究究技术的的应用3广告与销销售推广广意见沟通通组合邮寄名单单目录，广广告小册册子视听辅助助教材技术说明明书贸易推广广展览消费者满满足程度度测定内部评核核公司意向向4与财务、事务管管理、法法律与保保险的协协调：作业报告告预算销售分析析薪酬支付付价格事务管理理法律保险订货与服服务帐单

16、处理理5与生产、采购、搬运与与仓库的的协调：产品计划划产品发展展品质管制制包装采购搬运仓库6市场推销销的其他他支援行行动公共关系系外销业务务存量管理理人员管理理长期计划划7高层管理理：销售支援援保持接触触的程度度参与的程程度其他：（三）销销售管理理调查表表区分调查项目目主要检查查事项纪事销售政策策1、产品品种类及及商品化化计划产品种类类的选定定方法现行产品品的销售售方针与与市场的的合适性性产品的增增加或减减少商标的注注册2、销售售方针销售计划划方法与生产计计划的关关系应付需要要量变化化的方法法是否确立立销售预预算3、应收收帐款应收帐款款的收回回情况应收帐款款的收回回对策顾客信用用程度调调查销售

17、组织织1、编成成销售部门门组织的的确定各人分担担责任范范围的确确定2、能力力销售人员员的能力力是否适适当销售人员员的教育育与训练练3、控制制如何控制制销售人人员各人的负负担量是是否适当当销售计划划1、销售售量变动动每月销售售量变动动的原因因何在季节与经经济变动动情形如如何应付变动动的方法法是否适适当2、与生生产的关关系生产能力力及销售售量的配配合情形形交货期及及数量的的考虑3、销售售配额推销人员员与代理理商的配配额与绩效的的比较分分析1、销售售网销售网的的形成是是否适当当销售网的的维持与与扩大方方法如何何2、顾客客顾客的选选定方法法如何拜访顾客客状况信用调查查与实况况调查顾客接受受同业竞竞争的

18、程程度3、交易易方式交易方式式的效果果交易绩效效与交易易方式的的关系价格1、价格格水平价格如何何决定与市场的的比较各项产品品的利润润2、价格格与销售售量价格下降降对销售售量的影影响销售推广广1、周边边工厂供供应时周边工厂厂的意向向如何顾客的要要求如何何不良品的的退货及及付款情情形增加主要要顾客的的分析2、自行行生产时时广告的程程度市场调查查与产品品研究销售网的的利用情情形同业竞争争的重点点销售业务务1、信件件表单的的处理有关信件件的保管管接受订货货的来往往信件处处理订货资料料的整理理2、事务务管理推销人员员的差旅旅报告办公室内内的事务务管理四、诊断断的重点点、要点点：以企业销销售资料料为主，结

19、结合其他他资料，主主要从以以下四方方面进行行分析（一）市市场分析析1、顾客客分析1） 顾客谁是企业业的目标标客户（包包括已有有的和潜潜在的）性别（男男/女）；年龄（老老/中/青）；居住区区域（城城市/农农村，南南方/北北方）经济状况况；个人人购买或或单位购购买；购购买者是是否是实实际决策策者顾客愿意意支付的的金额他们购买买相似的的其他产产品得付付多少钱钱？他们们是否愿愿意多花花一点钱钱买好一一点的东东西？假使价格格大幅度度下调，他他们的购购买量是是否也会会大幅度度提高顾客现在在使用什什么样的的产品 分析析主要竞竞争对手手是谁；顾客分分别购买买多少货货物，隔隔多久买买一次目前的趋趋势怎样样 顾客

20、客对这种种产品的的购买量量是增加加了还是是减少了了；全国用于于这类产产品的开开支是上上升了还还是下降降了顾客寻求求什么样样的特性性和利益益 他们们的对价价格是否否很敏感感？他们们最注重重的是可可靠性和和耐用性性吗？他们是否否要求购购买的方方便性？购买此物物是为了了显示身身份地位位，即让让亲朋好好友邻居居同事感感到羡慕慕吗顾客从何何处购买买 是从从购物中中心、杂杂货店购购买，还还是通过过邮购，凭凭从报纸纸或杂志志上减下下的赠券券，或根据别别人的目目录购买买顾客为何何选择我我们的产产品而不不选择别别人的 产品品有什么么特有的的销售特特征（即即卖点）：这可以以是最佳佳的质量量，最低低的价格格，最优的

21、设设计，最最快的交交货，最最强的耐耐用性或或其他独独特的特特点；或价钱与与收益相相比，顾顾客认为为划得来来2）产品品或服务务产品的包包装设计计原料采购购 原料料的质量量是否符符合需要要，颜色色是否适适合顾客客的要求求？这个独家家供货商商是否与与你相距距遥远？他们向你你交货是是否与你你向你的的顾客交交货一样样迅捷？原料成本本是否将将价格抬抬升到你你的顾客客无法接接受的程程度？货物怎样样运输产品是否否可能对对顾客操操作，维维护和修修理产生生的不便便。扩大产量量有何简简单办法法 通通过生产产成本估估算，来来判断是是否可以以转包。是否需要要向顾客客作产品品介绍 如如果产品品的组装装，操作作，维修修和修

22、理理并不是是很好懂懂，就必必须复生生折页传传单，小册子或或使用指指南加以以说明。3）研究究主要客客户识别客户户客户从本公司司购买量量占销售额额百分比比去年今年去年今年12345所有其他他客户总计问以下几几个问题题，对顾顾客进行行大致描描述： 我们们正在向向哪个或或哪个行行业提供供产品？ 我们们是否过过分依赖赖一个或或两个主主要客户户？如果是这这样，一一旦他们们转向其其他供应应商时，我我们将如如何是好好？有什么出出人意料料的情况况吗？ 我我们的业业务是否否依靠某某些我们们未曾料料想到的的来源，或者正朝朝着我们们以前没没有认识识到的方方向行进进？目前我们们应当集集中力量量与哪些些客户开开展业务务？

23、将来来呢？对最重要要的客户户，下列列问题极极为重要要： 他们们对我们们有多重重要？ 我们们对他们们有多重重要？利润中的的大多数数来自何何方？（二）市市场容量量分析1. 你所在的的行业体体系是什什么样的的？2. 行业将会会如何发发展？3. 公司在本本行业中中属于哪哪一种类类？4. 需求为什什么会发发生变化化？5. 需求变化化的长期期趋势是是什么？6. 对你的产产品的需需求是在在增长还还是在衰衰减？7. 你观察到到的变化化是长期期趋势还还只是一一时流行行的风尚尚？8. 你的市场场将可能能出现什什么情况况？9. 市场中是是否存在在反常情情况？10. 公司是否否属于新新加入者者不容易易参入竞竞争的行行

24、业？11. 行业是否否能遵守守约定，是是否有削削价竞争争的问题题？12. 如果吸收收、合并并其他企企业，或或采取合合作方式式，能否否扩大市市场？13. 是否可借借现有的的主力商商品（强强势商品品）提高高销售额额？14. 公司的产产品是否否以附加加值较高高者为主主体？其其销售额额能否继继续扩大大？15. 是否可获获得消费费者体谅谅而轻易易涨价？16. 是否拥有有购买力力强的顾顾客？17. 是否受到到政府或或有关机机关的保保护？（三）市市场占有有率分析析1、市场场占有率率1) 分析用数数量，金金额来衡衡量，百百分比如如何？2) 产品总类类和产品品总类的的市场占占有率分分别是多多少？3) 从顾客的的

25、购买目目的看，自自用和馈馈赠是两两个重要要的间隔隔，他们们的营销销差异很很大，他他们每种种情况的的市场占占有率分分别是多多少？4) 产品可以以使各种种档次的的，他们们的营销销渠道和和方式也也差异极极大，那那么相应应的市场场占有率率分别是是多少？2、市场场占有率率审查1) 市场占有有率下降降可能出出于公司司的经营营策略。2) 市场占有有率下降降可能由由于新竞竞争者加加入所引引起的。3) 外界因素素对公司司会有不不同的影影响力。4) 市场占有有率英语语市场机机会同时时考虑。（四）营营销信息息系统分分析1 根据以下下营销信信息系统统内容体体系表考考察企业业是否建建立了健健全的营营销信息息系统营销信息

26、息系统内内容体系系表类别内容与营销有有关的政政治经济济政策与与法规1.政府府经济发发展计划划；2.有关关价格、税收、财政、工商行行政管理理政策；3.环保保、保险险法规等等。社会经济济发展状状况1.国家家与地区区人口及及增长趋趋势；2.国民民生产总总值与国国民收入入；3.个人人收入、居民存存款、消消费水平平与物价价指数；4.能源源及资源源状况。市场需求求1.现有有和潜在在的购买买人数、需求量量；2.市场场需求的的变化趋趋势；3.竞争争产品的的销售量量、市场场占有率率等。竞争结构构1.竞争争者状况况，如竞竞争单位位数目、主要竞竞争对手手、竞争争者生产产能力、成本、服务、销售渠渠道等；2.竞争争产品

27、的的特性，如如质量、性能、包装、商标、交货期期等。消费者及及消费行行为1.消费费者类别别、年龄龄、性别别、职业业、收入入状况、参考团团体等状状况；2.消费费者购买买力水平平；3.消费费者购买买动机；4.消费费者购买买习惯。产品1.消费费者对本本企业产产品的评评价、意意见和要要求；2.产品品的功能能、可靠靠性、安安全性；3.包装装是否美美观、轻轻便、安安全和便便于运输输；4.商标标是否便便于记忆忆、引人人喜爱；5.产品品出于生生命周期期的哪个个阶段；6.产品品服务方方式和服服务态度度；7.协作作单位的的状况，如如质量、产量、成本、订货期期等。价格1.消费费者对本本企业产产品价格格的反应应；2.竞

28、争争产品的的价格。分配渠道道1.中间间商的构构成与分分布；2.中间间商的销销售能力力；3.商品品储运成成本。推广1.最佳佳推销方方式是什什么；2.广告告媒体的的选择方方式；3.促销销活动的的开展情情况。2 MIS实实施手段段检核表表（五）竞竞争对手手分析1、竞争争对手是是谁最直接的的竞争者者是那些些与你在在同一领领域，而而且追求求同一目目标市场场的人。你们提提供的产产品完全全相同，或或是可以以相互替替代。2、竞争争对手基基本信息息1) 竞争对手手的生产产规模、地理位位置、组组织结构构、人员员构成；2) 竞争对手手的产品品组合，包包括产品品线的构构成、产产品的技技术水平平、功能能、质量量、成本本

29、、包装装、价格格、工艺艺以及生生产效率率等；3) 竞争对手手的市场场状态，包包括目标标市场、销售量量及其增增长率、市场占占有率、市场覆覆盖率以以及发展展新产品品、新技技术、新新工艺的的力量；4) 竞争对手手的销售售系统，包包括销售售组织、人员构构成、流流通渠道道的构成成、销售售网点的的分布、各个流流通环节节的差别别，以及及各代理理商的态态度、销销售服务务项目、服务网网点分布布等；5) 竞争对手手的促销销活动，包包括销售售策略、推销方方式以及及广告宣宣传等；6) 竞争对手手的财务务状况，包包括其产产品成本本和价格格组成、公司资资金来源源和占用用情况、公司主主要经济济指标完完成情况况以及信信贷能力

30、力和其他他筹资能能力；7) 竞争对手手的营销销战略以以及领导导层的素素质和决决策风格格；8) 竞争对手手的技术术素质和和管理素素质；9) 竞争对手手的自然然资源状状况、能能源供应应状况、原材料料供应渠渠道以及及原材料料价格变变动的承承受能力力。3、竞争争者分析析1) 每个竞争争者在市市场上寻寻求什么么？2) 它的行业业地位如如何？3) 它的市场场地位如如何？4) 什么是竞竞争者行行动的动动力？5) 它有什么么样的战战略特征征？6) 它的主要要管理人人员有什什么特征征和变化化？7) 它有优秀秀的信息息系统吗吗？8) 它在收集集市场信信息方面面是否有有与众不不同的能能力？9) 它的财务务状况如如何

31、？10) 它能筹集集更多资资金吗？11) 它严重欠欠债吗？12) 它是否已已赢得规规模经济济？13) 它与供应应商的关关系如何何？14) 它正在向向新产品品投资吗吗？为什什么？或或为什么么不投？15) 它对其员员工提供供什么程程度的培培训？16) 它试图创创造什么么样的企企业和品品牌形象象（如果果有的话话）？17) 它的竞争争政策是是什么？18) 它的主要要竞争手手段是什什么？19) 它在宣传传、推广广自己的的产品方方面有哪哪些成功功的措施施？20) 它有什么么优点和和缺点？21) 它有哪几几件事情情做得很很好？22) 它有哪几几件事情情做得不不好？4、间接接竞争者者分析1) 这些产业业有什么

32、么主要特特征？2) 它们的演演变历史史和发展展趋势是是怎样的的？3) 它们的龙龙头老大大分别是是谁？4) 每个间接接竞争者者在市场场上寻求求什么？5) 什么是它它行动的的动力？6) 它的财务务状况如如何？7) 它的市场场地位如如何？8) 它有什么么样的战战略特征征？9) 它会向我我们这个个产业扩扩展吗？10) 它对我们们的冲击击力有多多大？11) 它的主要要管理人人员有什什么特征征和变化化？12) 它有优秀秀的信息息系统吗吗？13) 它能筹集集更多资资金吗？14) 它严重欠欠债吗？15) 它正在向向新产品品投资吗吗？为什什么？或或为什么么不投？16) 它试图创创造什么么样的形形象（如如果有的的

33、话）？17) 它的竞争争政策是是什么？18) 它的主要要竞争手手段是什什么？19) 它有什么么优缺点点？5、间接接竞争者者诊断1) 间接竞争争对手的的产业分分析我们的间间接竞争争者所在在的产业业是2) 间接竞争争对手清清单我们最强强的间接接竞争者者是3) 其他间接接竞争者者有6、企业业竞争力力评估表表企业竞争争力评估估与竞争者者的优劣劣比较好/差优势/劣劣势创新战力研究与科科技阵容容研究设施施应用开发发力专利权生产战力生产能力力生产设备备力技术能力力生产管理理能力原料来源源品质财务战力营运资本本流动资金金负债能力力融资能力力管理战力管理能力力管理者的的德与才才中层干部部素质基层人员员素质组织力

34、人事行政政管理力力决策水平平营销战力市场研究究能力产品系统统战力物流战力力推广战力力销售据点点与战力力营销渠道道服务力顾客战力力营销区域域的规模模市场占有有率及成成长性顾客的接接纳度顾客的忠忠诚度7、销售售竞争力力比较表表评价项目目本公司A公司B公司C公司人的活动动推销员人人数推销员素素质推销员工工作意愿愿新业务开开发力管理者素素质产品种类品质产品形象象价格付款条件件渠道营业场所所数营业场地地条件中间商数数量中间商素素质中间商毛毛利中间商政政策市场占有有率推广推广预算算广告活动动促销活动动产品品牌形象象收益力技术开发发力生产能力力（五）内内部诊断断（1）营营销战略略公司的营营销战略略应建立立在

35、对目目标、市市场、竞竞争者、内部资资源有全全面认识识的基础础上，使使营销目目标、营营销环境境和公司司资源三三者之间间达到动动态平衡衡。这是是制定营营销战略略的基础础。营销战略略基础审审查的内内容有以以下几方方面：1.营销销目标；2.市场场机会分分析；3.竞争争者有关关情况；4.内部部资源；5.公司司实力和和弱点。具体可分分解为：1、营销销目标n可信的和和可实现现的；n可度量、有期限限、而且且是责任任到人的的；n各项目标标之间必必须协调调一致。2、营销销计划3、营销销制度n制度相当当于游戏戏规则，许许多不良良行为的的源头，其其实正是是公司中中广为执执行的制制度。4、营销销政策评价一个个企业的的营

36、销组组织，一一般都从从以下几几点来探探讨：1) 我们需要要什么样样的营销销人员？怎样清清楚这一一点？2) 2.公司司是否拥拥有控制制着经销销其产品品的分销销商组织织及推销销人员？3) 3.如何何获得我我们需要要的营销销人员？4) 这种组织织或人员员是否适适当，是是否经常常设施培培训？5) 为了开发发管理人人员的能能力，应应采用什什么措施施？6) 公司的总总部与第第一线方方面如何何联系，如如何适当当的监督督牵制？7) 营销情报报的反馈馈能否迅迅速？8) 营销人员员的待遇遇与同行行相比如如何？9) 为保证纪纪律的作作用，应应采取什什么措施施？10) 业务组织织的编制制是否和和经营环环境或经经营方针

37、针结合？11) 是否明确确了解目目前应该该把业务务重点放放在哪一一个部门门（业务务）？12) 从未因录录用人员员而增设设组织（部部或科）？13) 组织编制制是否也也战在顾顾客的立立场考虑虑过？14) 各组织单单位的业业务分工工，是否否做到没没有闲暇暇的人？15) 是否对人人员作最最恰当的的工作安安排？16) 人员的职职务分担担是否适适当？17) 上司为了了恪尽职职守，应应该学习习的事务务基准是是否明确确？18) 能否裁撤撤亏损部部门？19) 各组织单单位间的的联络是是否灵活活而且迅迅速？（2）营营销组织织与其他他职能部部门的关关系参照下表表分析企企业销售售部门与与其他部部门可能能存在的的矛盾部门其他部门门强调的的重点市场营销销部门强强调的重重点研究与开开发基础研究究应用研究究产品内在在价值产品外在在价值产品功能能形象产品销售售形象工程注重长期期设计注重短期期设计很少的规规格数量量许多规格格品种标准化结结构根据客户户要求采购很少产品品种类广泛的产产品系列列标准化零零配件非标准化化零部件件材料价格格材料质地地经济采购购批量大批采购购避免库库存不足足较长间隔隔采购根据客户户需要采采购制造长期生产产单一品品种短期内生生产许多多产品品品种不改变产产品式样样经常改变变产品式式样标准订单单由顾客决决定订单单产品结构构简单符合审美美观的产产品形象象一般的质质量控制制