整合营销传播策划10632.docx

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1、整合营销销传播策策划大纲纲一、形势势分析A市场场1 业业界情况况2产品品种类情情况3 趋趋势B竞争争1 初初级竞争争2二级级竞争3 一一般竞争争4销售售与市场场份额5 推广支支出与广广告份额额C 企企业情况况1背景景2 销销售/市市场份额额3 推推广支出出/广告告份额4产品品纪录分分析5品牌牌与定位位形象D现有有顾客/潜在顾顾客1现有有顾客/潜在顾顾客对产产品种类类的行为为/心态态2购买买纪录3人口口统计/地理4消费费心态二、市场场细分数据库库分析A初级级目标市市场忠忠诚用户户1识别别消费者者的品牌牌网络消费者者如何获获知并形形成对产产品/服服务/品品牌的认认识。a.对某某一类产产品的感感觉b

2、.消费费者如何何购买、使使用该品品牌c.对该该类产品品和品牌牌的消费费心态、态态度d.对品品牌背后后的企业业的感觉觉e.购买买该品牌牌的初级级购买诱诱因（竞竞争优势势）2明宪宪兵品牌牌联络a当顾顾客需要要产品时时他们处处于什么么位置？b他们们最有可可能在什什么地方方收到并并接受有有关该品品牌的讯讯息？c该品品牌在什什么时候候对他们们最具优优势？B二级级目标市市场竞竞争对手手的用户户1识别别品牌网网络2明确确品牌联联络C三级级目标市市场摇摇摆不定定的用户户1误别别品牌网网络2明确确品牌联联络三、营销销目标A初级级目标市市场1维持持使用2形成成使用（顾顾客份额额）3品牌牌网络与与行为目目标B二级级

3、目标市市场1引发发尝试2形成成一定的的量3建立立品牌忠忠诚4品牌牌网络与与行为目目标C三级级目标市市场1建立立品牌忠忠诚2品牌牌网络与与行为目目标四、传播播目标与与战略A明确确传播针针对的主主要目标标受众B明确确整体产产品定位位与个性性C明确确到达现现有顾客客和潜在在顾客并并与之发发生相互互作用的的最佳接接触点D明确确关键顾顾客利益益与主要要销售讯讯息E明确确附加值值任务营营销目标标五、营销销战略A识别别目标市市场及其其需求B为各各目标市市场制定定最佳营营销组合合1产品品/服务务组合2分销销战略/地理分分布3定价价战略4根据据接触点点分析制制定传播播战略a人员员销售b广告告c 销销售推广广d直

4、接接营销e公共共关系活活动/企企业识别别/赞助助活动f销售售、包装装及辅助助活动六、广告告方案A广告告目标B创意意战略1 广广告任务务2 创创意目标标3讯息息战略a 产产品概念念b目标标受众c公认认的消费费信念d关键键销售观观念（UUSP）e 许许诺支持持f口气气/举止止g预期期消费者者反应h战略略调整i法定定因素C媒介介计划（根根据接确确点分析析）1媒介介计划（根根据接触触点分析析）a目标标受众b 地地理分布布c季节节分布d到达达率、频频次及持持续性目目标e 排排期/资资金目标标2 媒媒介战略略a 媒媒介组合合与媒介介类型（1） 战略（2） 说明b媒介介形式与与细分类类型（1） 地理分分布（

5、2） 季节分分布（3） 排期与与持续性性（4） 到达率率与频次次（5） 说明3媒介介战术媒介载载体a 广广播、电电视（1） 电视（a） 电视视网（b） 独立电电视台（c） 有线线（2） 广播（a） 广播播网（b） 独立电电台b 印刷刷（1） 报纸（a） 日报报（b） 周报（2） 杂志（a） 消费费者杂志志i.普通通消费者者杂志ii. 特制制杂志（b） 贸易杂杂志c直邮邮（1）销销售函件件（2）公公告d户外外（1） 路牌（2） 交通（站站台、公公共汽车车、出租租车、火火车、飞飞机、充充气模等等）（3） 体育场场馆/体体育场馆馆招牌（4） 招贴/横幅e互动动媒介（1） 网站（2） 互联网网广告幅幅

6、（3） CD-ROMMs（4） 电脑亭亭f辅助助媒介（1） 名录（a） 黄页页（b） 专业出出版物（2） 电影/大屏幕幕（3） 礼品广广告物件件（钥匙匙链、钢钢笔等）4媒介介战术媒介排排期a 媒媒介排期期b 讯息息效益分分析c 成成本效益益分析d 说明明e 流流程图VII.销售售推广方方案A贸易易推广1 推式式推广目目标2 推式式推广战战略3 推式式推广战战术a 贸贸易展览览/展示示会b 贸易易津贴c 联联合广告告d 经销销商奖励励e 经经销商竞竞赛/抽抽奖4说明明5支付付款项（成成本证明明）B消费费者推广广1 拉式式推广目目标2 拉式式推广战战略3 拉式式推广战战术a 奖奖励b 优惠惠券c

7、持持续性活活动d 退款款/部分分退款e 竞竞赛f 抽奖g 减减价4 说明明5 支付付款项VIIII.直直接营销销方案A 目标B 战略C 战术1数据据库营销销a 商商业回执执卡b 免费费电话号号码c 网网站2直接接反应a 杂杂志广告告b 信息息式广告告c 网网站3 直直接销售售a 互互联网营营销b 目录录销售c 电电视购物物D 说明E 支付付款项（成成本证明明）IX.公共共关系方方案A 公关目目标B 公关战战略C 公关战战术1 宣传a 新新闻发布布b 媒介介工具c 公公告2 事件件营销a 特特别活动动b 赞助助3 企业业传播a 年年度报告告b 新闻闻简报c 网网站D 说明E 支付付款项（成成本证明明）X.销售售方案A 目标B 战术略略C 战术1 企业业识别与与品牌a 标标志b 文具具2 包装装3 辅助助材料a 手手册b 目录录4 售点点a 焦焦点陈列列b 店内内促销（招招贴、纸纸串符等等）D 说明E 支付付款项（成成本证明明）XI.行动动计划A 财务分分析1 需求求预报2 贡献献分析B 战役预预算1 预算算因素2 预算算分配方方法3 品种种项目目预算C 制作1 制作作因素2 排期期3 说明明D 实施战战略1 关键键问题2 库存存水平3 媒介介时间安安排XII. 评估与与控制A 事前测测试/事事后测试试B 监督及及控制C 顾客反反馈/数数据库建建立