耐克焕然一新的营销之路11293.docx

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1、耐克焕然然一新的的营销之之道耐克再也也不是体体育营销销行业中中的毛头头小子，它它推行了了更严格格的管理理制度，经经营业绩绩也在节节节攀升升 耐克公司司的“创创新厨房房”（IInnoovattionn Kiitchhen）设设计室坐坐落于一一幢造形形考究的的4层建建筑中，从从许多方方面来看看，能让让人联想想起公司司的初创创时期。耐耐克公司司的总部部位于俄俄勒冈州州的比弗弗顿市，占占地面积积达700公顷，总总部大楼楼是一幢幢名为米米娅汉汉姆（MMia Hammm）的的建筑，创创新厨房房就位于于大楼一一层。耐耐克公司司之所以以能在价价值3550亿美美元的运运动鞋行行业中脱脱颖而出出，是因因为有了了耐

2、克运运动鞋，而而创新厨厨房正是是耐克运运动鞋的的诞生地地。在这这个以运运动鞋为为工作中中心的智智囊团里里，设计计师们从从各个领领域寻找找创作灵灵感，从从爱尔兰兰风格的的建筑、到到斯特拉拉迪瓦里里家族制制作的小小提琴上上的圆弧弧线，无无所不包包。办公公室的一一面墙壁壁上展示示着耐克克公司曾曾经制作作的每一一双乔丹丹篮球鞋鞋（Aiir JJorddan），而而工作间间里则堆堆满了新新款运动动鞋的设设计草图图。创新新厨房对对绝大部部分来访访的客人人、甚至至是大多多数耐克克公司的的员工来来说都是是禁区。公公司用谐谐谑的口口吻在大大门的标标示牌上上写道：“厨房房重地，闲闲人免进进。” 大约200年前，耐

3、耐克公司司的明星星设计师师廷克哈特菲菲尔德就就是在这这里设计计出了乔乔丹鞋，这这也是有有史以来来最畅销销的一款款运动鞋鞋。目前前，哈特特菲尔德德和他的的团队正正在核算算耐克公公司在220044年雅典典奥林匹匹克运动动会上所所取得的的成果。他他们为这这届奥运运会制造造了一系系列超级级跑鞋，其其中既包包括为短短跑运动动员设计计的“MMonssterrflyy”，也也包括为为长跑运运动员设设计的“AAir Zooom MMileer”跑跑鞋，前前者是一一款外形形独特、充充满魅力力的短跑跑钉鞋。作作为一家家全球化化的公司司，耐克克公司为为世界各各地的运运动员提提供赞助助。这些些运动员员在雅典典奥运会会

4、上取得得了辉煌煌战绩，其其中包括括50枚枚金牌以以及大量量的银牌牌和铜牌牌。例如如，在男男子15500米米长跑比比赛中，摩摩洛哥选选手希沙沙姆奎奎罗伊夺夺得了金金牌，肯肯尼亚选选手伯纳纳德拉拉盖特获获得银牌牌，葡萄萄牙选手手鲁伊席尔瓦瓦取得了了铜牌。所所有这些些运动员员穿的都都是“AAir Zooom MMileer”跑跑鞋，而而美国短短跑运动动员肖恩恩克劳劳福德穿穿着耐克克公司的的“Moonstterffly”摘摘取了男男子2000米短短跑比赛赛的金牌牌。此外外，耐克克公司的的装备在在公众注注目的比比赛中同同样表现现出众。男男子百米米赛跑的的前4名名选手所所穿的运运动鞋上上均有那那个著名名的

5、弯钩钩标志。 树立权威威 然而，耐耐克公司司最引人人入胜的的故事并并不是发发生在比比赛场上上。生性性卤莽的的耐克公公司曾经经以蔑视视顶尖水水平的体体育赛事事而闻名名，但是是现在这这家擅长长游击战战术的公公司却开开始反其其道而行行之。88年前，耐耐克公司司在神不不知鬼不不觉的情情况下，把把公司的的巨型弯弯钩标志志搬进了了亚特兰兰大的篮篮球赛场场，向这这次比赛赛的赞助助商Chhamppionn莎拉拉-李公公司（SSaraa Leee CCorpp）下辖辖的一个个品牌发动了了偷袭。当当摄影师师把摄像像机镜头头摇向观观众看台台时，电电视观众众清清楚楚楚地看看到了耐耐克公司司的巨幅幅标志，而而Chaam

6、piion却却在这次次比赛中中一无所所获。耐耐克公司司甚至向向美国奥奥运代表表团报名名，要求求成为44年后美美国奥运运代表团团参加北北京奥运运会的正正式赞助助商，此此外，耐耐克公司司已经开开始逐渐渐收敛自自己的反反权威态态度。原原因非常常明了：当谈到到体育市市场营销销时，耐耐克公司司本身就就是权威威。300年前菲菲利浦奈特创创建了耐耐克公司司，他曾曾在田径径运动会会上推销销汽车后后备箱中中的运动动鞋。220044财年，耐耐克公司司的营业业额已经经超过1120亿亿美元，此此时的耐耐克公司司终于发发展成熟熟。 比尔鲍鲍尔曼是是俄勒冈冈大学的的田径教教练，他他与奈特特一起创创建了耐耐克公司司。充满满

7、创新精精神的鲍鲍尔曼悉悉心研究究妻子的的蛋奶烘烘饼烤模模，并最最终设计计出一种种新的运运动鞋鞋鞋底。如如今，这这种创新新精神仍仍然被耐耐克公司司奉为圭圭臬。然然而，在在涉及到到公司的的其他业业务时，情情况却变变得截然然不同。过过去，为为了达到到提高社社会知名名度、扩扩大市场场份额的的目的，耐耐克公司司的高级级经理完完全凭直直觉工作作，不惜惜任何代代价、想想方设法法地利用用一切手手段，但但现在这这已经成成为历史史。耐克克公司前前任市场场营销主主管斯科科特贝贝德伯里里向我们们回忆了了19887年他他向奈特特介绍广广告预算算时的情情形。贝贝德伯里里要求公公司把广广告预算算从8000万美美元增加加到3

8、4400万万美元，为为了让这这个预算算获得通通过，他他做好了了一切准准备。然然而，奈奈特却提提出了一一个贝德德伯里从从未考虑虑过的问问题：“我我们怎么么知道你你提出的的预算足足够用呢呢？”结结果，耐耐克公司司当年的的广告开开支破天天荒地达达到了448000万美元元。这家家在体育育营销方方面充满满创新精精神的公公司行事事莽撞，它它一直保保持着一一掷千金金的办事事风格。去去年，耐耐克公司司与著名名篮球运运动员勒勒布朗詹姆斯斯签订的的价值990000万美元元的广告告合同就就是这方方面的最最好例证证。但是是在脱胎胎换骨后后的耐克克公司里里，你很很少再会会看见类类似的阔阔绰交易易了。 近些年来来，耐克克

9、公司已已经开始始将重心心转移到到公司的的日常管管理上，例例如，创创建一流流的信息息系统、物物流体系系以及供供应链管管理等，面面对这些些工作，耐耐克公司司干劲十十足，就就好像是是在谋划划市场营营销策略略、设计计最超前前的运动动鞋一样样。耐克克公司正正逐步在在创新精精神和公公司的日日常管理理之间寻寻找适当当的平衡衡点。而而且在推推动公司司发展时时，它也也越来越越倚重新新建立的的财务和和管理制制度。西西雅图RRBC Daiin RRausscheer公司司的股票票分析师师罗伯特特图米米说：“公公司的高高层现在在非常清清楚该如如何管理理创新流流程，并并将之转转化为公公司的盈盈利。与与过去相相比，这这是

10、耐克克公司最最明显的的改变。” 流于平庸庸？ 过去，耐耐克人基基本依靠靠直觉来来管理公公司。他他们凭猜猜测决定定运动鞋鞋的产量量，并且且希望用用这些运运动鞋填填满零售售商的货货架。这这样的情情况再也也不会重重演了。耐耐克全面面改进了了自己的的计算机机系统，从从而可以以更快地地向世界界更多的的地区发发送适量量的产品品。通过过系统地地钻研新新市场，耐耐克已经经成为海海外市场场上的行行业巨擘擘，这其其中甚至至还包括括一些曾曾经为耐耐克公司司所不齿齿的细分分市场，如如足球领领域和服服装行业业。耐克克公司还还增强了了自己的的管理队队伍。在在公司收收购交易易中经历历了挫折折之后，耐耐克逐渐渐学会了了应该如

11、如何更有有效地管管理这些些品牌，如如绅士鞋鞋生产商商Colle HHaann，怀旧旧款运动动鞋生产产商匡威威，滑板板装备生生产商HHurlley Intternnatiionaal，以以及直排排轮滑鞋鞋和冰球球鞋生产产商Baauerr。实际际上，扩扩充自己己的品牌牌组合正正是耐克克公司整整个发展展战略的的一个组组成部分分。 对于克的的许多忠忠实者来来说，这这些变化化无异于于离经叛叛道。勒勒布朗詹姆斯斯很酷，而而矩阵式式组织结结构和公公司收购购则完全全是另一一码事。但但不管怎怎样，耐耐克公司司采纳的的新策略略奏效了了。在截截至今年年5月331日的的20004财政政年度中中，耐克克公司向向世人展展

12、示了自自己财务务状况的的巨变。对对公司来来说，这这是难忘忘的一年年：耐克克公司的的利润额额创记录录地达到到了近110亿美美元，比比上年增增长了227%，而而公司的的销售额额上涨了了15%，达到到1233亿美元元。不仅仅如此，耐耐克公司司在全世世界的产产品订单单数量大大幅攀升升，涨幅幅达到了了10.7%。而而北美市市场在经经历了88个季度度的持续续低迷后后，订单单数量上上涨了110%。 这一系列列经营业业绩让投投资者笑笑逐颜开开，在他他们眼中中，耐克克已经不不再是一一家经营营收入变变化无常常、经营营兴衰受受时尚潮潮流左右右的公司司。如今今的耐克克仍然保保持着可可以创造造大量现现金的迅迅猛发展展势

13、头。在在上一财财政年度度，耐克克公司可可自由支支配的现现金流量量达到了了12亿亿美元，公公司的资资本投资资回报率率从4年年前的114%增增长到了了现在的的22%。去年年秋天，耐耐克公司司的股票票分红增增长了443%，公公司回购购了价值值10亿亿美元的的股票。公公司计划划在未来来4年内内再回购购15亿亿美元的的股票。前前不久，耐耐克公司司的股票票交易额额达到了了每股778美元元，比上上年增长长了377%，而而标准普普尔5000种工工业指数数的同期期增幅仅仅为9%。事实实上，这这家曾经经以叛逆逆精神而而闻名的的公司正正在向受受人尊崇崇的蓝筹筹股公司司迈进。可可当初谁谁又会想想到这一一切呢？ 耐克公

14、司司认为，实实行新的的管理制制度后，公公司的年年均利润润增长率率可以达达到155%，而而收入增增长率则则会保持持在比较较高的一一位数水水平上。华华尔街也也对这种种看法持持乐观态态度。宾宾夕法尼尼亚州的的Sussqueehannna金金融集团团是一家家机构经经纪人公公司，该该公司的的分析师师约翰尚利说说：“耐耐克公司司目前的的财务状状况可能能是近110年来来最好的的。”事事实上，有有些分析析人士还还认为，到到20110年年年底，耐耐克有望望成为一一家年营营业额达达2000亿美元元的公司司。 如果是在在几年前前，这个个观点一一定会遭遭到人们们的嘲笑笑，因为为耐克公公司的销销售额在在19998年达达

15、到966亿美元元之后，便便开始走走下坡路路。甚至至在耐克克公司的的超级签签约明星星、篮球球巨匠迈迈克尔乔丹于于20003年退退出篮坛坛之前，耐耐克公司司的创新新能力似似乎就已已经陷于于枯竭。当当喜欢求求新求变变的消费费者开始始把目光光转向“SSkeccherrs”、“KK-Swwisss”和“纽纽巴伦”等等品牌时时，零售售商柜台台上每双双售价达达2000美元的的乔丹篮篮球鞋逐逐渐受到到冷落。另另一方面面，耐克克公司还还要与剥剥削亚洲洲制鞋工工人的指指控周旋旋。缺乏乏新意的的新款运运动鞋以以及麻烦烦不断的的公司收收购丝毫毫未能改改变公司司当时的的窘境。渴渴望重振振雄风的的耐克公公司开始始大幅度度

16、提高产产量，但但是这样样做的结结果只是是向市场场上输送送了更多多顾客毫毫无兴趣趣的运动动鞋。至至于公司司的财务务制度，我我们可以以参考以以下事实实：从119977年到119999年，耐耐克公司司甚至没没有财务务总监。后后来，奈奈特从百百事公司司请来了了唐纳德德布莱莱尔担任任公司的的财务总总监，布布莱尔说说：“我我们的任任务十万万火急。” 为了周游游世界和和追求其其他爱好好，菲利利浦奈奈特曾一一度离开开耐克公公司。而而当耐克克陷入危危难之际际，奈特特又重返返公司。当当时是119999年，共共同创始始人鲍尔尔曼已经经去世，耐耐克公司司仍在困困境中奋奋力挣扎扎。时年年66岁岁的奈特特必须迎迎难而上上

17、，解决决所有问问题。在在一次公公司大会会上，奈奈特站在在数千名名公司员员工面前前坦承，过过去管理理公司的的经理失失败了。接接下来，他他又做了了一番自自我检讨讨。耐克克公司前前任全球球体育营营销主管管史蒂夫夫米勒勒当时也也在场，他他回忆说说：“他他说他没没有尽到到自己应应尽的责责任，他他还说有有些事情情他本可可以做得得更好。他他竟然能能够如此此坦率地地承认自自己的失失职，从从我个人人来讲，着着实吃惊惊不小。”今今年夏初初，奈特特的儿子子潜水时时意外身身亡，因因此他拒拒绝了商商业周刊刊的采采访。 长期以来来，人们们一直认认为奈特特为耐克克公司的的产品设设计、技技术和市市场营销销能力所所做的突突破性

18、设设想完全全属于理理想主义义。上世世纪800年代和和90年年代，奈奈特以耐耐克的巨巨额代言言合同以以及铺天天盖地的的广告，永永远地改改变了体体育营销销行业的的发展规规律。现现在，将将流行音音乐运用用于营销销领域已已经司空空见惯。但但是在119877年，当当耐克公公司把甲甲壳虫乐乐队的歌歌曲革革命（RRevooluttionn）用在在了推销销多功能能运动鞋鞋的广告告中时，顿顿时引起起了轰动动。 技术和市市场营销销方面的的奇思妙妙想曾经经在耐克克公司的的发展过过程中发发挥了重重要作用用，然而而，当耐耐克公司司的叛逆逆形象慢慢慢消逝逝的时候候，奈特特逐渐把把关注的的目光从从这些领领域中移移开。55年

19、前，奈奈特重返返耐克公公司之后后下达的的第一条条指令就就是组建建一支新新的管理理团队。奈奈特请来来了一批批耐克公公司的元元老，继继承了耐耐克公司司早期传传统和企企业文化化的高层层经理。与与此同时时，奈特特还从与与体育行行业毫不不相干的的其他公公司挖来来一部分分重要成成员。119999年，百百事公司司的布莱莱尔被吸吸引到耐耐克公司司担任财财务总监监，第二二年，耐耐克公司司又从PPoloo Raalphh Laaureen公司司挖走了了明迪格罗斯斯曼，请请她为耐耐克公司司价值335亿美美元的全全球服装装业务赋赋予新的的内涵。负负责日常常管理工工作的首首席运营营官托玛玛斯克克拉克现现在正管管理着公公

20、司的新新业务部部门。20011年，奈奈特任命命耐克公公司的两两位元老老痴痴迷于品品牌创新新和设计计工作的的马克帕克和和公司管管理方面面的行家家里手查查尔斯丹森为公公司联合合总裁，这这是奈特特在公司司管理方方面所采采取的最最大胆的的举动。格格罗斯曼曼和布莱莱尔以局局外人的的视角为为公司发发展献言言建策，而而帕克和和丹森则则专心致致志地沉沉浸于企企业文化化的建设设中，奈奈特希望望凭借这这两方面面的力量量既在新新老公司司之间取取得平衡衡，又在在创新和和财务发发展之间间取得平平衡。独独特的联联合总裁裁组织结结构打破破了商业业惯例，因因此，许许多观察察家都认认为，这这支新的的管理团团队坚持持不了太太久。

21、当当时几乎乎所有人人都认为为，这两两位联合合总裁将将成为公公司中常常见的权权力斗争争和意见见纷争的的牺牲品品。 权力之争争？ 无论奈特特当初是是抱着什什么样的的初衷，人人们还是是认为奈奈特的目目的是要要让最有有可能的的候选接接班人展展开竞争争。奈特特拥有耐耐克公司司80%的表决决权股以以及366%的普普通股，但但是他从从未透露露自己准准备何时时退休，甚甚至对退退休问题题只字不不提，他他也从未未说过自自己死后后如何处处置手中中所持的的表决权权股。近近10年年来，有有关奈特特最终离离职的猜猜测一直直是各种种小道消消息的主主要内容容。虽然然新管理理层已从从很多方方面向投投资者证证明了耐耐克有一一个长

22、长长的候选选梯队，但但接班人人问题目目前仍是是公司面面临的最最大难题题。 鉴于耐克克公司所所处的困困境，帕帕克、丹丹森以及及其他人人也许无无暇考虑虑明争暗暗斗和相相互倾轧轧，大家家纷纷抛抛开这些些杂念，集集中精力力改善耐耐克公司司中存在在的问题题和缺陷陷。“耐耐克公司司的企业业文化有有许多方方面都具具有强大大的生命命力，”帕帕克在谈谈及设计计和市场场营销问问题时说说，“但但除此之之外，我我们还需需要认真真研究商商业管理理的基本本元素：经营原原则、财财务管理理、供应应链革新新和库存存管理。” 过去，耐耐克公司司的企业业文化一一直鼓励励本地经经理大手手大脚地地花钱，而而且完全全以扩大大市场份份额而

23、不不是提高高利润为为经营目目标。以以巴黎为为例，在在19998年的的世界杯杯足球赛赛期间，耐耐克公司司为了推推销自己己，斥巨巨资修建建了一座座足球公公园。分分析人士士保守地地估算，这这次投资资比预算算超出了了10000多万万美元。耐耐克公司司从未透透露过这这次投资资的成本本，但是是这个问问题却引引起了华华尔街方方面的质质疑：耐耐克公司司中究竟竟有没有有人主持持大局。 于是，帕帕克和丹丹森设计计出了矩矩阵式的的管理结结构，此此举废除除了地区区管理职职责和产产品管理理职责。由由于耐克克公司每每年会以以4个不不同的周周期向市市场推出出12万万件产品品，因此此本地经经理通常常都有许许多种选选择但这同同

24、样预示示着他们们很有可可能遭遇遇失败。在在矩阵式式的管理理结构中中，耐克克公司总总部决定定公司应应该推出出何种产产品，以以及如何何推销该该产品，但但是地区区经理有有权对总总部的指指令做出出适当的的修改。矩矩阵式的的管理结结构并不不能保证证类似于于巴黎足足球公园园这样的的重大失失误不会会重演，但但是它却却极大地地降低了了产生这这种失误误的几率率。 按需生产产 耐克公司司还整顿顿了自己己的供应应链系统统，过去去该系统统经常让让零售商商陷于窘窘境。零零售商要要么是望望眼欲穿穿地等待待热销运运动鞋的的送货车车，要么么是想方方设法清清除滞销销产品。旧旧的供应应链管理理系统只只是把分分布在全全世界的的27

25、个个不同的的计算机机系统草草草地连连接在一一起，其其中的大大部分系系统甚至至无法相相互联系系。在丹丹森的领领导下，耐耐克公司司投资55亿美元元构建起起一个新新的供应应链系统统。新系系统即将将彻底完完工，如如今它不不仅大幅幅度缩短短了产品品设计和和生产的的时间，而而且还极极大地提提高了公公司的毛毛利率去年年公司的的毛利率率为422.9%，而55年前则则是399.9%。耐克克公司表表示，过过去公司司生产的的运动鞋鞋中，有有30%的运动动鞋是在在没有零零售商提提供公司司订单的的情况下下生产的的，现在在这个比比例已经经下降到到了3%，而新新款运动动鞋从订订货到交交货的时时间也由由原先的的9个月月缩短到

26、到了6个个月。 与此同时时，耐克克公司开开始认真真对待自自己收购购的众多多品牌，过过去，耐耐克总是是以事后后反思的的态度对对待这些些品牌。耐耐克在收收购了CColee Haaan近近15年年后，才才开始想想方设法法为这家家绅士鞋鞋企业增增添实际际价值。但但现在，耐耐克公司司的管理理层想通通了，与与其把耐耐克公司司略带莽莽撞的企企业文化化强加于于这些品品牌，不不如赋予予它们一一些独立立自主的的权力，这这样它们们还能取取得更好好的成绩绩。“我我们已经经考虑清清楚，耐耐克应该该让这些些品牌在在母公司司中补给给资源、从从母公司司中汲取取专业经经验，而而不是把把母公司司的决定定强加于于它们，”布布莱尔说

27、说。耐克克公司并并没有公公布每一一家子品品牌的经经营业绩绩，但是是整个集集团去年年的销售售额增长长了511%，达达到144亿美元元。匡威威的销售售额增长长了近225%，一一跃成为为耐克麾麾下众多多品牌中中的明星星。 耐克公司司的品牌牌组合还还没有取取得突出出成绩，但但是它却却帮助耐耐克公司司缓解了了对畅销销运动鞋鞋的严重重依赖，而而且减少少了耐克克公司经经营业绩绩的波动动性。正正因为如如此，耐耐克公司司在时机机成熟之之际迫切切希望收收购可以以形成互互补效应应的品牌牌。今年年8月中中旬，耐耐克以443000万美元元的价格格收购了了Offficiial Staarteer PPropperttie

28、ss公司，该该公司是是运动鞋鞋和体育育服装的的授权商商，旗下下的品牌牌包括“SShaqq”。“向向以消费费者为中中心的非非周期型型模式过过渡是我我们努力力争取的的目标，”布布莱尔说说，“成成功的关关键在于于寻找出出制度、变变革、创创新和结结构之间间的平衡衡点。” 耐克公司司在海外外有9000多个个独立生生产的代代工工厂厂，专门门负责为为耐克生生产运动动鞋和服服装。这这些工厂厂的工作作条件恶恶劣，工工人工资资微薄，因因此，剥剥削劳工工的批评评成为耐耐克公司司必须认认真处理理的一个个棘手难难题。上上世纪990年代代，当耐耐克公司司碰到剥剥削劳工工的指责责时，它它通常的的反应只只有两个个：愤怒怒与惶

29、恐恐。公司司的高级级经理对对一切指指责均予予以否认认，并猛猛烈抨击击来自各各方的批批评意见见，随后后又派工工作人员员去不愉愉快的供供应商那那里，努努力解决决双方的的摩擦。但但是自220022年起，耐耐克公司司经过认认真研究究，设计计了一项项专门处处理这个个问题的的计划。耐耐克公司司允许公公平劳工工协会（FFairr Laaborr Asssn.）对自自己的工工厂进行行不定期期的抽查查，这家家监督机机构是耐耐克公司司与人权权组织以以及其他他一些在在海外拥拥有代工工工厂的的大型公公司（如如锐步公公司和LLiz Claaiboornee公司）共共同组建建的。耐耐克公司司还成立立了一个个由977名公司

30、司员工组组成的内内部机构构，在过过去的两两年时间间里，该该机构已已经视察察了6000家工工厂，并并对它们们的劳工工标准做做出评估估。“最最近，在在相关的的指责中中你很少少再听到到我们的的名字，这这是因为为我们已已经横下下心来认认真解决决这个问问题。如如今，我我们依靠靠的是专专门的体体系，而而不是危危机意识识来解决决劳工问问题，”耐耐克公司司主管企企业责任任的副总总裁玛丽丽亚艾艾特尔说说。 事实上，海海外市场场的销售售额在耐耐克公司司的销售售总额中中占据了了很高的的比例。去去年，耐耐克公司司的国际际市场销销售额首首次超越越了美国国市场，不不过后者者目前仍仍然是耐耐克公司司规模最最大的市市场。在在

31、格罗斯斯曼的领领导下，耐耐克公司司把体育育时装塑塑造成为为公司的的核心业业务，直直到最近近人们仍仍然认为为，在耐耐克公司司的男权权主义企企业文化化下能够够实现这这个目标标简直是是不可思思议。近近3年来来，在时时尚运动动服装的的推动下下想想想美国国网球公公开赛上上的明星星小威廉廉姆斯吧吧耐耐克公司司在全世世界的服服装销售售额上涨涨了300%，在在20004财年年，耐克克公司的的服装销销售额达达到了335亿美美元。 当然，耐耐克公司司仍然面面临着诸诸多挑战战。在欧欧洲市场场，耐克克公司高高端运动动鞋的销销量在经经历了若若干年的的大幅飙飙升后，开开始逐步步下滑。在在美国市市场，KK-Swwisss、

32、Diieseel和彪彪马等生生产商推推出的具具有复古古风格的的运动鞋鞋正在满满足愈来来愈大的的市场需需求。而而阿迪达达斯-所所罗门公公司（aadiddas-Sallomoon ）也也加大了了开拓北北美篮球球市场的的力度，耐耐克公司司在该市市场占有有60%的份额额。阿迪迪达斯模模仿耐克克公司的的做法，刚刚刚与33位NBBA全明明星队的的队员签签订了广广告合同同：特雷雷西麦麦格雷迪迪、蒂姆姆邓肯肯和凯文文加内内特都将将穿上阿阿迪达斯斯的运动动鞋。在在技术方方面，阿阿迪达斯斯公司已已经向外外界公布布了自己己的“AAdiddas 1”跑跑鞋，当当使用者者穿着这这双运动动鞋跑步步时，鞋鞋内的计计算机芯芯

33、片可以以自动调调整鞋底底避震度度，为跑跑步者提提供恰到到好处的的缓冲性性能。这这款售价价达2550美元元的跑鞋鞋将于今今年122月上市市。 耐克公司司计划用用“Niike Freee”运运动鞋参参加这场场技术角角逐，尽尽管这款款运动鞋鞋仍处于于测试阶阶段，但但是跑步步者穿上上该鞋后后感觉就就像在赤赤足奔跑跑一样。这这款运动动鞋的设设计灵感感来源于于肯尼亚亚的赤足足运动员员，他们们的经验验证明，赤赤足训练练可以增增强体力力、提高高比赛成成绩。与与此同时时，耐克克公司还还在继续续完善自自己的减减震技术术这这是一种种首先为为跑步者者开发的的特殊缓缓冲系统统，如今今，配有有这项技技术的跑跑步鞋、篮篮球

34、鞋和和多功能能运动鞋鞋均已成成为同类类运动鞋鞋中最畅畅销的品品种。这这一系列列售价在在1355美元以以上的运运动鞋帮帮助耐克克公司回回应了高高端运动动鞋在美美国市场场销售不不畅的说说法。 快速反击击 耐克公司司还向世世人展示示了通过过开拓新新市场来来实现公公司增长长的能力力。19994年年，美国国举办世世界杯足足球赛时时，耐克克公司在在全世界界的足球球产品销销售额仅仅为45500万万美元。一一群高层层经理向向奈特展展开了游游说工作作，指出出足球才才是公司司发展的的未来。如如今，耐耐克公司司的足球球产品销销售额已已经接近近10亿亿美元，占占全球市市场的225%。今今年，耐耐克公司司在欧洲洲足球运

35、运动鞋市市场的份份额已经经达到了了35%，而阿阿迪达斯斯公司为为31%，耐克克在这一一领域首首次超越越了阿迪迪达斯。耐耐克公司司之所以以能够取取得如此此快的发发展，原原因之一一是它故故伎重演演。耐克克曾经利利用大规规模的市市场营销销策略在在美国市市场迅速速崛起，这这一次它它如法炮炮制。耐耐克公司司在144年里向向大名鼎鼎鼎的曼曼联队俱俱乐部支支付了44.5亿亿美元，以以取得该该俱乐部部的商品品和队服服的经营营管理权权，这次次投资的的数目之之大是史史无前例例的。 就在今年年夏天的的欧洲杯杯足球赛赛开赛之之前，耐耐克公司司的“TTotaal 990 IIII”足足球鞋问问世了，在在设计这这款充满满

36、动感的的时尚足足球鞋时时，耐克克公司从从利曼（LLe MManss）244小时公公路汽车车赛中汲汲取了灵灵感。耐耐克了解解到，全全世界有有数以百百万的儿儿童会时时常组织织临时的的足球队队在街头头巷尾进进行比赛赛，于是是公司专专门为这这些儿童童研制出出了“TTotaal 990”足足球鞋。但但是这种种观点并并未打动动足球专专家。阿阿迪达斯斯公司首首席执行行官赫伯伯特海海纳怒气气冲冲地地指出：“耐克克公司售售出了许许多TTotaal 990街街头运动动鞋，并并且还把把它归入入了（足足球）这这个类别别。它们们试图把把这种商商业模式式转变为为一种生生活方式式。”海海纳的观观点当然然没有错错。耐克克公司

37、已已经把篮篮球鞋变变为了人人们在赛赛场外展展现时尚尚潮流的的方式，现现在它又又将“TTotaal 990”足足球鞋变变成了足足球迷的的时尚装装备。 我们从中中能汲取取哪些经经验和教教训呢？尽管让让其他公公司为区区分体育育和时尚尚之间的的传统界界限而劳劳神吧。通通过把高高端体育育装备中中的技术术和设计计融入高高档时装装，并且且构筑广广泛的潜潜在顾客客群，耐耐克已经经成功建建立起了了自己的的企业王王国。如如果竞争争对手为为耐克的的产品闹闹心，耐耐克人当当然不会会反对了了对对他们来来说，这这就是“耐耐克”（NNikee，希腊腊女神名名，代表表胜利编注注）。9.26.202221:0721:07:2422.9.269时7分9时7分24秒9月. 26, 2226 九月 20229:07:24 下午21:07:242022年9月26日星期一21:07:24