移动互联网广告程序化购买探讨16766.docx

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1、20122届毕业业生毕业业论文移动互联联网广告告营销市市场分析析-以品友友互动为为例院(系)别经济与与管理学学院专业市场场营销班级营销销1222学号122101102118 姓名杨博博指导教师师徐国伟伟二一六六年六月月山东交通学院毕业论文（设计）原创声明明本人杨博博郑重声声明：所所呈交的的论文“移移动互联联网广告告营销市市场分析析-以品友友互动为为例”，是是本人在在导师徐徐国伟的的指导下下开展研研究工作作所取得得的成果果。除文文中特别别加以标标注和致致谢的地地方外，论论文中不不包含任任何其他他个人或或集体已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，对本本文的研研究做出出重要贡贡献的个个人和集集体均已

2、已在文中中以明确确方式标标明，本本人完全全意识到到本声明明的法律律后果，尊尊重知识识产权，并并愿为此此承担一一切法律律责任。论文作者者(签字)：日期：年年月日I摘要移动营销销的市场场规模随随着手机机的普及及、移动动网民规规模扩大大以及移移动终端端使用行行为的黏黏性增加加而保持持着快速速增长。本文将以以程序化化购买（Programmatic Buying）的行业领先的公司品友互动为切入点，全面介绍移动移动互联网广告中的程序化购买这一新兴的广告方式，整理了其广告种类，售卖形式，定价逻辑以及其计费的标准：其次文章对移动互联网广告的行业进行分析，整理了程序化购买相关环节的构成要素。并进一步分析了品友互

3、动，文章重点分析了目前移动移动互联网广告在各行业的现状。并分析了广告主对移动互联网广告的需求分析。最后对移动互联网广告公司市场的发展提出一些建议。最后再预测其未来的发展方式。关键词：程序化化购买，DSP需求方平台，品友互动，移动互联网广告IIIAbsttracctThe sizze oof tthe marrkett off moobille mmarkketiing witth tthe poppulaaritty oof mmobiile phooness, mmobiile Intternnet scaale andd moobille ttermminaal uuse visscoss

4、ityy inncreeasee annd mmainntaiinedd a rappid groowthh.Thhis artticlle wwilll bee prrogrrammmed to buyy (PProggrammmattic Buyyingg) oof iinduustrry lleaddingg coompaaniees ffrieend intteraactiion as thee brreakkthrrouggh ppoinnt, a ccompprehhenssivee inntrooducctioon oof mmobiile in thee moobille II

5、nteerneet aadveertiisinng pproggrammmedd too buuy tthiss neew wway of advverttisiing, thhe ffiniishiing of thee vaarieety of itss addverrtissingg, sselllingg foorm, thhe ppriccingg loogicc ass weell as itss sttanddardd biilliing: seeconnd aartiiclee onn moobille IInteerneet aadveertiisinng iinduustr

6、ry iis aanallyzeed, finnishhingg thhe cconsstittuennt eelemmentts oof tthe proocedduraal bbuy rellateed llinkks.AAnd furrtheer aanallyzeed tthe prooducct ffrieend intteraactiion, thhe aartiiclee annalyysess thhe aactuualiity of mobbilee moobille IInteerneet aadveertiisinng iin vvariiouss inndusstrii

7、es.Andd annalyyzedd thhe ddemaand anaalyssis of advverttiseers forr moobille IInteerneet aadveertiisinng.FFinaallyy, tthe mobbilee Innterrnett addverrtissingg coompaany marrkett deevellopmmentt puut fforwwardd soome Sugggesstioons.Finnallly, forrecaast itss fuuturre ddeveeloppmennt.Key worrds:Proogr

8、aammaaticc buuyinng, Demmandd siide plaatfoorm, IPPinyyou, Moobille iinteerneet aadveertiisinngV目录前言111.移动动互联网网广告概概述21.1 什么是是移动互互联网广广告程序序化购买买21.2移移动互联联网广告告程序化化购买的的形式和和特征221.3移移动互联联网广告告投放的的关键技技术31.4广广告投放放KPII41.5中中国移动动互联网网广告PPESTT分析42我国移移动互联联网广告告的营销销市场分分析72.1国国内市场场现状分分析72.2品品友互动动广告营营销的SSWOTT分析92.2.1优

9、势势（Sttrenngthhs）92.2.2劣势势(Weeaknnessses)112.2.3机会会(Oppporrtunnitiies)112.2.4威胁胁(Thhreaats)123中国程程序化购购买广告告解析1133.1程程序化购购买发展展历程1143.2程程序化购购买交易易模式1153.3程程序化购购买产业业链分析析163.3.1需求求方平台台（DSSP）173.3.3供应应方平台台（SSSP）193.3.4数据据管理平平台（DDMP）204广告主主态度研研究2114.1广广告主需需求分析析214.2 影响因因素分析析214.2.1 媒媒体资源源整合2214.2.2 数数据优化化214

10、.2.3 品品牌安全全224.2.4 服服务经验验224.2.5 创创新创意意224.2.6 RROI（投投资回报报率）2225中国程程序化购购买广告告市场发发展建议议235.1 广告主主发展建建议2335.2 媒体发发展建议议235.3 程序化化购买服服务商发发展建议议235.3.1 DDSP服服务商2245.3.2 AAd EExchhangge服务务商2445.3.3 DDMP服服务商224结论255参考文献献28附录A229V前言随着互联联网在生生活中的的深入渗渗透，互互联网用用户对信信息的需需求向多多元化、场场景化发发展。随随着用户户对互联联网的依依赖性加加强，用用户在互互联网平平台

11、上的的时间也也越来越越长。同同时，技技术成为为推动互互联网发发展的另另一关键键。因此此，网络络广告市市场将进进一步发发展，网网络广告告厂商的的竞争也也将愈加加激烈。20155年，越越来越多多的传统统企业感感受到互互联网的的威力，其其中尤以以互联网网营销对对传统企企业营销销方式冲冲击最大大。传统统企业更更加重视视网络营营销的作作用，希希望更加加精准与与便利的的和自己己的用户户接触。在在这样的的环境下下，程序序化购买买市场格格局会发发生什么么变化？整个市市场预期期趋向如如何？技技术在程程序化购购买广告告上的应应用有什什么新发发展？作为近几几年新兴兴起来的的移动移移动互联联网广告告模式，无无论是在在

12、社会还还是行业业内在一一定程度度上都对对移动互互联网广广告的程程序化购购买形式式认识不不够，有有些从业业者甚至至不懂广广告交易易平台、移移动DSSP、移移动移动动互联网网广告网网络、移移动PDDB这些些概念，对对程序化化购买的的各个环环节也不不是很清清楚，所所以本文文的目的的之一在在于对移移动互联联网广告告的程序序化购买买这一新新兴广告告形态的的市场阐阐述，包包括广告告类型、计计费类型型等，形形成对移移动互联联网广告告的基本本认知框框架。移动互联联网广告告作为移移动营销销的重要要组成部部分，它它的飞速速发展引引起了广广告主和和业界的的极大关关注，并并对其进进行研究究和分析析，但因因为当前前的研

13、究究大多都都是比较较零散，并并且集中中于对移移动互联联网广告告的形式式和商业业需求的的描述层层面，研研究的侧侧重点在在于部分分探索，缺缺乏对整整体研究究和分析析研究热热点的水水平。本本文的理理论意义义在于，结结合品友友互动的的产业链链理论，SWOT分析相关理论，运用相关分析工具，对移动互联网广告产业链的理解、构成、形成机理、优化和调控进行了理论的思考，这在一定程度上丰富了社会关于广告产业、移动互联网广告产业的理论研究，同时全面的对移动互联网广告之程序化购买的发展进行整体研究也在一定程度为国内移动应用广告的长远发展提供了一定的理论指导。本文将以以品友互互动作为为研究对对象，研研究目的的主要有有以

14、下方方面l市场规规模：220166年程序序化购买买广告市市场的规规模如何何？中国国网络广广告市场场预期如如何？未未来规模模会有多多大？l品友互互动：品品友互动动的SWWOT分分析，它它的优势势在哪？劣势又又在哪？l广告主主：不同同行业对对于程序序化购买买广告的的投入情情况如何何？有哪哪些比较较重要的的广告主主需要网网络媒体体重视？11.移动动互联网网广告概概述1.1 什么是是移动互互联网广广告程序序化购买买在写移动动互联网网广告之之前，我我们首选选要弄清清楚什么么是移动动互联网网广告。移移动互联联网广告告是在互互联网思思维和大大数据时时代背景景下应运运而生的的，在网网络信息息高度发发达和智智能

15、手机机的双管管齐下，移移动互联联网毫无无疑问地地成为了了未来重重要的发发展趋势势。它改改变的不不仅仅是是用户的的网络习习惯，也也创造了了更多的的商业机机会。移移动互联联网广告告便是这这其中的的一种衍衍生物，在在发展前前景方面面，它依依旧是一一片蓝海海，蕴藏藏着巨大大的商业业潜力。移移动互联联网、聚聚合了大大量Appp内的的展示广广告资源源，主要要包含中中长尾AApp流流量，帮帮助广告告主实现现媒体精精准、灵灵活的投投放。移移动互联联网广告告是同时时服务于于广告主主和开发发者(媒体)，是搭搭建广告告主与开开发者(媒体)之间的的桥梁，广广告主根根据自身身的营销销诉求及及目标受受众,采购相相应属性性

16、的开发发者(媒体)资源,从而实实现对受受众的覆覆盖,本质上上是对开开发者(媒体)的购买买。移动互联联网广告告定义是是一种以以移动互互联网为为基础，通通过智能能手机（平平板）终终端，准准确的将将广告展展现给目目标人群群的，以以多种广广告形式式发布生生产产品品、营销销活动或或营销服服务的促促销或品品牌宣传传等营销销活动。移移动互联联网广告告营销在在大数据据的强大大帮助下下，能够够做到针针对目标标人群的的需求进进行广告告信息的的推送，同同时，目目标用户户还可以以主动获获取所需需的信息息。例如如你在搜搜索框中中搜索了了某种商商品，在在浏览接接下来的的网页中中，你会会发现在在页面中中的某个个位置会会出来

17、你你之前搜搜索的那那个商品品。这种种精准的的广告营营销形式式使得广广告主的的广告信信息能够够大幅度度的传递递到目标标人群的的移动端端中。移移动互联联网广告告不仅仅仅打破了了传统手手机广告告投放单单方面传传播的形形式，还还形成了了“终端端+活动”的的新型商商业模式式，改变变了以往往手机制制造厂商商只能通通过制造造手机终终端设备备盈利、而而信息管管道商只只能通过过信息传传输盈利利的固定定模式，完完美的构构建了面面向双边边市场的的应用平平台，将将互联网网体验完完美的接接入到移移动终端端。程序化购购买（PProggrammmattic Buyyingg）通过过数字化化、自动动化、系系统化的的方式改改造

18、广告告主、代代理公司司、媒体体平台，进进行程序序化对接接，帮助助其找出出与受众众匹配的的广告信信息，并并通过程程序化购购买的方方式进行行广告投投放，并并实时反反馈投放放报表。程程序化购购买把从从广告主主到媒体体的全部部投放过过程进行行了程序序化投放放，实现现了整个个数字广广告产业业链的自自动化。1.2移移动互联联网广告告程序化化购买的的形式和和特征程序化购购买按照照交易是是否公开开可以分分为公开开交易和和私有交交易，公公开交易易主要以以RTBB实时竞竞价模式式；私有有交易主主要分三三种竞价价方式：PDBB私有程程序化购购买、PPD优先先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及是否广告位是否预留

19、。RTB实实时竞价价（Reeal- tiime Bidddinng）是一种利利用第三三方技术术在数以以百万计计的网站站或移动动端针对对每一个个用户展展示行为为进行评评估以及及出价的的竞价技技术。与与传统包包版投放放不同，实实时竞价价规避了了无效的的受众到到达，针针对有意意义的用用户进行行购买。DSP需需求方平平台（DDemaand Sidde PPlattforrm）是面向广广告主的的广告投投放管理理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。PDB私私有

20、程序序化购买买（Prrogrrammmatiic DDireect Buyyingg）是把广告告主常规规按天购购买的高高端优质质黄金媒媒体资源源，利用用程序化化购买的的方式进进行人群群定向等等多维度度定向的的广告投投放。通通过PDDB技术术手段，广广告主获获取了广广告位的的管理权权，让这这PD（Preeferrredd Deealss）：优优先交易易，与PPDB的的区别在在于广告告资源具具有一定定的不确确定性，广广告位的的展示量量，不能能预先保保证。PA（PPrivvatee Auuctiion）：私有竞竞价，媒媒体把较较受广告告主们欢欢迎的广广告位置置专门拿拿出来，放放到一个个半公开开的市场

21、场中进行行售卖，供供有实力力的广告告主们竞竞价，价价高者得得。广告交易易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。DSP的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange。些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更规模化。广告网络络（Add Neetwoork）:介于想想出售广广告资源源的Weeb网站站、APPP资源源与有发发布广告告需求的的广告主主之间，一一方面帮帮助媒体体将广告告位资源源按照受受众类型型进行整整合打包包出售，另另一方面面通过行行为定向向、频次次定向、内内容定向向等技术术帮助广广告主精精准定向

22、向目标人人群。DSPAAN（DSPP+Add Neetwoork），扩扩展型DDSP，AdNNetwworkk公司转转型DSSP的过过程中，混混合经营营的一种种形式。SSP（Suppplyy Siide Plaatfoorm，供供应方平平台）：帮助媒媒体主（在在移动端端主要是是移动站站点和AAPP）进进行流量量分配管管理、资资源定价价、广告告请求筛筛选，使使其可以以更好地地进行自自身资源源的定价价和管理理，优化化营收。DSP是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道。DMP（Datta MManaagemmentt Pllatfformm，数据据管理平平台）通通过全面面整合管管理各方方数据，深深

23、度建模模和人群群细分，建建立自动动化人群群策略，提提供全面面深入的的数据洞洞察和智智能管理理，指导导广告主主进行广广告优化化和投放放决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。1.3移移动互联联网广告告投放的的关键技技术访客找回回（Ree-taargeetinng）：是指把把广告投投给曾经经访问过过客户网网站的人人群，从从而通过过二次、三三次曝光光刺激最最终的销销售。访访客找回回技术可可以通过过在互联联网上传传播目标标讯息，对每每个访客客实现利利用最大大化，把把那些访访客从别别的网站站上再带带回到自自己的网网站上，发

24、发展成潜潜在销售售甚至销销售。LBS定定向（LLocaatioon BBaseed SServvicee）：是是指基于于地理位位置锁定定移动用用户，精精准锁定定距离范范围后，可可针对指指定区域域内的人人群进行行实时定定向投放放，能够够实时带带来周边边人潮，实实现线上上对线下下实体店店的O22O有效效引流。足迹定向向:是指基基于线上上真实足足迹分析析，来投投放广告告。如果果一个用用户现在在不在目目标区域域附近，但但是TAA每天经经常出现现在目标标区域附附近，那那么无论论TA现在在身在何何处，都都可以通通过跨地地域足迹迹定向，来来精准锁锁定TAA，向其其投放广广告。Deepp Liink深深度链接

25、接是指将用用户从某某APPP中通过过URII的转接接方式，直直接引到到目标AAPP的的下载位位置或者者目标AAPP中中的任何何页面，打打破了各各APPP之间现现有的封封闭状态态。DeeepLLinkk技术实实现了AAPP深深度链接接，让广广告直达达内容页页，可直直接提升升APPP下载量量和老用用户活跃跃度，并并促进新新功能的的推介使使用，有有效提升升转化效效果。1.4广广告投放放KPII广告主用用于评估估广告效效果的衡衡量指标标。广告投放放KPII：广告告主用于于评估广广告效果果的衡量量指标。相关指标标指标解解释计算算公式曝光（IImprresssionn）：曝曝光数广广告展示示的总次次数，C

26、CPM是是每千次次曝光成成本广告告展示11,0000次的的费用点击（CClicck）:点击数数广告被被点击的的总次数数CTR：点击率率广告被被点击的的次数与与广告曝曝光次数数的比率率(点击数数/曝光次次数)*1000%CPC:点击成成本广告告被点击击一次的的费用(CPMM价格*曝光次次数/110000)/点点击数二跳数:当网站站页面展展开后，用用户在页页面上产产生的首首次点击击的次数数为“二二跳数”二跳率:二跳数数与用户户到达页页面的次次数的比比率（二二跳数/到达数数）*1100%曝光转化化:数广告告被展示示后一周周内产生生的转化化次数与与被点击击后产生生转化行行为次数数的差额额曝光转化化单价

27、:广告产产生一次次曝光转转化行为为的费用用,其计算算公式=消费/曝光转转化数点击转化化数：广广告被点点击后产产生转化化行为的的次数点击转化化率广告告被点击击后产生生转化行行为的次次数占广广告被点点击总数数的比率率(点击转转化/点击数数)*1100%点击转化化单价：广告被被点击后后产生一一次转化化行为的的费用其其计算公公式为广广告主消消费/点击转转化留存存1.5中中国移动动互联网网广告PPESTT分析政治环境境随着移动动互联网网的飞速速发展，移移动互联联网广告告成为新新兴监管管领域。由由于互联联网广告告形式和和收费模模式与传传统广告告存在明明显区别别，在现现行广告告法缺少少涉及互互联网广广告监管

28、管有针对对性的规规定。工工商总局局等八部部门将整整合监管管资源，研研究出台台互联联网广告告监督管管理办法法。管管理办法法的出出台，有有利于对对互联网网广告更更进一步步的进行行规范，这这也必然然会使互互联网广广告更快快发展。20144年8月20日，中中央全面面深化改改革小组组第四次次会议审审核通过过关于于推动传传统媒体体和新兴兴媒体融融合发展展的指导导意见。文文件强调调，推动动媒体融融合发展展，要顺顺应互联联网传播播移动化化、社交交化、视视频化的的趋势，积积极运用用大数据据、云计计算等新新技术，发发展移动动客户端端、手机机网站等等新应用用新业态态，不断断提高技技术研发发水平，以以新技术术引领媒媒

29、体融合合发展、驱驱动媒体体转型升升级。 张茜.移动互联网广告营销研究D.黑龙江大学,2014.该文件件的通过过有利于于优化媒媒体内容容，为数数字营销销提供更更多优质质资源。经济环境境中国宏观观经济整整体发展展势头较较好，经经济增长长快速而而稳定，为为中国网网络广告告产业的的发展提提供了积积极的宏宏观经济济环境。Analysys易观智库分析认为，中国居民收入与消费支出水平同步提高，对于互联网行业将是极大的利好因素，未来行业内各领域企业将通过产品与服务、运营与推广等多重方式展开引导居民消费方向的争夺。同时，农村市场将成为未来掘金的重要据点，农村居民收支水平崛起显示出市场的巨大潜力，对于互联网行业打

30、开农村市场、刺激农村消费需求提供了有力保障。未来一些在一二线城市已经发展成熟的市场将不断向三四线及农村区域渗透，提供多样化的产品与服务来消化农村市场的需求缺口。社会环境境截止至220144年底，我我国移动动手机网网民规模模达到55.6亿亿人，占占总网民民85.8%以以智能手手机作为为上网终终端的地地位得以以进一步步的巩固固。各种种各样的的调查数数据显示示，移动动互联网网现在的的覆盖面面积、影影响宽度度与深度度已经与与电视、互互联网在在同一量量级，已已经大幅幅度的超超过报纸纸、杂志志、广播播、户外外等传统统媒体。未未来几年年，移动动互联网网用户规规模将继继续保持持增长态态势，但但增速将将进一步步

31、放缓 许海玲,吴潇,李晓东等.互联网推荐系统比较研究J.软件学报,2009,20(2):350-362.DOI:10.3724/SP.J.1001.2009.03388。20115年3月5日十二二届全国国人大三三次会议议上，李李克强总总理在政政府工作作报告中中首次提提出“互互联网+”行动动计划，推推动移动动互联网网、云计计算、大大数据、物物联网等等与现代代制造业业结合，促促进电子子商务、工工业互联联网和互互联网金金融健康康发展，引引导互联联网企业业拓展国国际市场场。“互互联网+”上升升到国家家战略层层面，意意味着互互联网将将成为连连接一切切的中心心媒介。“互互联网+”是信信息化与与工业化化“两

32、化化融合”的的结果，不不仅包括括将互联联网作为为信息化化发展的的核心推推动力全全面应用用到第三三产业，与与工业、商商业、金金融业等等服务业业的深度度融合，形形成诸如如互联网网金融、互互联网交交通、互互联网医医疗、互互联网教教育等新新生态，而而且还向向第一和和第二产产业渗透透，用互互联网力力量去加加速国内内相对落落后的制制造业、农农业的效效率、品品质、创创新、合合作与营营销能力力的升级级。技术环境境以互联网网为代表表的技术术进化正正在不断断改变世世界，用用户已经经不可逆逆的进入入了数字字化媒体体时代，用用户的行行为均记记录在终终端上。对对于用户户行为数数据的抓抓取，从从终端转转向“人人”。技技术

33、在互互联网中中的位置置愈发重重要。1、精准准定向技技术运用用稳定互互联网精精准广告告定向技技术，指指的是依依托于搜搜索引擎擎庞大的的网民行行为数据据库，对对网民几几乎所有有上网行行为进行行个性化化的深度度分析，按按广告主主需求锁锁定目标标受众，进进行一对对一传播播，提供供多通道道投放，通通过人群数据据库管理理，将网网民按自自然属性性（性别别、年龄龄、学历历、地域域、婚姻姻状况、家家庭状况况、收入入、行业业、职业业等）、人人群兴趣趣（浏览览网站、浏浏览时常常、上网网时间等等）、人人群行为为（广告告点击、广广告下载载、广告告转发、广广告收藏藏等）、购购物行为为（网购购消费等等）进行行分类，按按适合

34、广广告主目目标人群群精准抓抓取网民民技术，达达到广告告主广告告成本最最大化利利用。2、定位位技术成成熟，LLBS广广泛应用用基于位位置信息息的服务务是向用用户提供供与实时时位置相相关的各各种信息息及衍生生服务，如如个人定定位、导导航、安安全、广广告、游游戏、社社区信息息等多媒媒体相关关服务。空空间技术术是LBBS系统统的核心心技术，随随着GIIS、GPSS、RS、VR等空空间技术术逐渐成成熟，地地理服务务系统也也日益完完善，不不同区域域和城市市的基础础地图数数据愈加加丰富，基基于地图图数据的的管理、发发布、地地理分析析、地理理编码、路路径搜索索等功能能愈加完完善和精精准。 许正林,杨瑶.基于大

35、数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析J.上海大学学报,2015,(6):104-117.空间技技术的发发展与集集成拉近近了空间间信息与与人们生生活的距距离，而而其与移移动通信信的有机机结合充充分利用用了无线线移动的的便捷性性、灵活活性，使使得位置置服务深深入渗透透到日常常生活的的各领域域，如与与团购、本本地生活活服务、商商品信息息、精准准推送、商商务社交交、点评评、导购购、基础础信息等等结合，位位置成为为各类服服务的新新入口。3、4GG技术升升级，移移动互联联环境趋趋好20155年2月27日，工工业和信信息化部部向中国国电信集集团公司司和中国国联合网网络通信信集团有有限公司司

36、发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可，意在统筹发展TD-LTE和LTEFDD的商用双模网络。运营商之间也将展开激烈的市场竞争，联通和电信在获得FDD牌照后将加大4G基站建设数量，同时完善并优化其覆盖网络，积极参与4G时代行业竞争，可以推断，三大运营商的4G之争将使用户使用的网络通信质量提高、资费标准降低，促进信息消费。目前中国联通方面就将全面推进光纤宽带与4G、3G移动宽带的协同发展，一方面推进“宽带中国”示范城市建设，进行宽带网络的光纤化改造；另一方面打造3G、4G一体化的网络，2015年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。2我国移移动互联联网广告告的营销销

37、市场分分析2.1国国内市场场现状分分析图2-11中国互互联网广广告市场场规模在预言的的互联网网时代里里,移动互互联网广广告扮演演着拯救救“传统统营销模模式和消消费模式式”的领领导者角角色。根根据图22-1显显示,220111年全球球移动互互联网的的广告的的市场规规模大概概在355亿美元元,而到20015年年,该市场场收入将将呈指数数型增长长，达到到8倍之多多,共2411亿美元元,到现在在，中国国成为全全球份额额最高的的地区,其市场场份额大大约为330.99%,亚亚太地区区增长速速度最快快的是日日本和印印度。尼尼尔森移移动业务务的研究究报告也也显示,透过移移动互联联网广告告产生的的商业转转化率（

38、指指的是某某种行为为，可以以是注册册数，也也可以是是订单数数）是网网站广告告的3.3倍。移移动互联联网广告告市场蕴蕴藏着巨巨大的商商机。相相对于发发展完善善的传统统广告市市场,移动互互联网广广告被称称为广告告界“市市场新锐锐”将会会有庞大大的发展展空间,成为未未来广告告业界的的主要产产业。 张铭芮,刘建毅.移动互联网广告推荐算法研究J.电信科学,2012,28(8):90-952.1.1国内内市场规规模分析析图2-2220112-220188程序化化广告市市场规模模伴随着44G网络络在中国国的发展展、运营营商对移移动流量量数据业业务的重重视、智智能手机机终端以以及手机机上网用用户的快快速增长长

39、,根据图图2-22显示20015年年中国程程序化购购买展示示广告市市场规模模为333.7亿亿元，增增长率为为7644%，占占到中国国展示广广告整体体的144.9%。预期期到20018年年，中国国程序化化购买市市场整体体规模将将达到2251.6亿元元，占中中国展示示广告市市场的比比例将达达到344.7%,移动动程序化化购买市市场存在在着巨大大的潜力力。移动动互联网网广告的的前景广广阔,而自身身的某些些特点,也为其其发展奠奠定了优优良的基基础。移移动互联联网广告告的私人人属性使使其更容容易为品品牌受众众“主动动定制”或或“个性性化定制制”,有效的的避免了了传统广广告受时时间、空空间或地地域的偏偏差

40、导致致浪费投投放,它的精精准度更更高，能能够精确确到某一一台设备备上（通通过每台台设备所所具有的的唯一标标识)。同时时它具有有更优异异的互动动性、私私密性,手机定定位等功功能既缩缩短了广广告投放放的方向向，能够够定位到到某个具具体城市市，并且且又能提提高商业业转化效效率,故而深深受广告告主的欢欢迎。以以品友互互动为例例，20015年年在移动动互联网网广告的的占比达达到577%左右右。与欧欧美国家家相比，我我国的移移动互联联网显示示出很大大的差别别性。第第一，我我国移动动互联网网行业具具有许多多进行移移动编程程语言代代码以及及APPP的优秀秀研发者者。第二二，我国国的运营营商、设设备商、移移动内

41、容容的制造造者之间间的沟通通更加密密切，设设备商会会按照运运营商的的意见来来生产机机器，而而appp的制造造者会按按照设备备商的设设备来做做APPP（以小小辣椒手手机以及及咪咕音音乐为例例）。第第三，我我国的互互联网在在三四线线小城市市的覆盖盖率低，人人们大部部分都使使用手机机上网来来得到感感兴趣的的信息。第第四，我我国的移移动网络络相较国外来来说选择择更为简简单，除除了移动动就是联联通和电电信。这这些发展展的特殊殊性都为为移动互互联网广广告在我我国的发发展提供供了肥沃沃的土壤壤。据智智观的数数据显示示，20015年年我国移移动互联联网广告告营销市市场规模模达到了了33.7亿元元人民币币，占整

42、整体广告告行业支支出的55%但与与国内的的移动互互联网用用户人数数相比，移移动互联联网的广广告营销销份额依依然低。移移动互联联网在我我国的发发展的这这段时间间里，虽虽然其商商业价值值已经开开始显现现，但在在用户争争夺阶段段，其广广告营销销尚未成成为重点点，广告告主对移移动互联联网广告告营销的的重视度度虽高，但但大多数数处于尝尝试阶段段，随着着移动互互联网广广告产业业的进步步和完善善，其发发展前景景想必会会非常乐乐观的。2.2品品友互动动广告营营销的SSWOTT分析2.2.1优势势（Sttrenngthhs）目前，移移动互联联网广告告营销的的优势可可以从用用户数量量、用户户互动和和创新程程度、到

43、到达率、成成本四个个维度来来分析1、受众众群庞大大，传播播范围广广随着我国国移动终终端企业业的技术术革新，智智能机已已经占领领市场，降降低了移移动终端端的使用用门槛，以以前更多多的普通通手机人人群转化化为智能能终端人人群。从从图2-3中可可看出截截止至220144年底，我我国移动动手机网网民规模模达到55.6亿亿人，占占总网民民85.8%而而品友互互动是唯唯一对接接所有国国内主流流广告交交易平台台流量的的DSPP日均可可参与竞竞价的广广告流量量2200亿、全全方位覆覆盖移动动端、PPC端、视视频端 田喆,张斌,张守信等.2012年中美移动互联网广告现状分析与发展趋势探讨C./第21届中国数字广

44、播电视与网络发展年会暨第12届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集.2013:372-378. 图2-33中国移移动网民民数量2、交互互型传播播方式，受受众参与与度高根据图33-2CCNNIIC的数数据显示示，截止止目前为为止，我我国移动动网民通通过移动动终端上上网的依依赖性极极强，近近90%的移动动网民每每天最低低用移动动智能终终端上网网三次，典典型用户户每天接接触手机机14002000次。每每周的上上网时间间截止114年已已经上升升到266.1个个小时，。移移动终端端的大众众化已经经大大提提升了移移动网民民的上网网体验，完完成了从从“碎片片时间无无用化”到到“碎片片时间必必要化”的的转化

45、，实实现了碎碎片时间间的广告告价值。移移动互联联网营销销“Annytiime、Anyywheere、Anyyonee”(无论在在哪，无无论在干干什么、随随意一个个人)特征和和多样化化的营销销方式使使得消费费者与广广告主之之间轻易易建立起起相互沟沟通的联联系，移移动互联联网广告告的内容容对用户户产生的的作用与与变化是是其他媒媒体所无无法企及及的。（以以微信公公众号为为例）图2-44人均上上网时间间/每周3、算法法强大，目目标受众众准确，广广告投放放精准品友互动动是专注注于通过过技术创创新，驱驱动广告告业变革革的互联联网科技技公司。品品友互动动对传统统展示广广告交易易模式进进行创新新颠覆，不不断提

46、高高整个数数字广告告产业链链的效率率和产能能。依托托国际化化水平的的实时竞竞价（RRTB）架架构和算算法，以以及先进进的人群群定向专专利技术术，品友友互动帮帮助广告告主进行行多种模模式的程程序化购购买，实实现“人人群定向向，智慧慧传播”。品品友互动动组建了了全球顶顶尖的数数据挖掘掘和机器器学习算算法科研研团队，在在广告技技术领域域引入领领先的大大数据研研究方法法，自主主研发OOPTIIMUSS优驰系统。OPTIMUS优驰系统是中国第一个基于海量数据的广告智能优化平台。该系统对接中国最大的网络人群行为数据，形成的人群分析模型和广告优化算法拥有国家专利认证。OPTIMUS优驰系统支持在PC端、视频

47、端和移动端进行DSP广告投放，以及融合三者的跨屏投放。4、随时时快捷，广广告成本本低传统广告告投放的的活动时时间的跨跨度较长长，广告告效果的的反馈需需要很长长的一段段时间。而而移动互联网网广告在在投放时时可以达达到数据据效果的的及时性性，使目目标受众众在可以以在0.00001毫秒秒内就接接收到广广告信息息，也就就是说，在在用户看看到这个个广告之之前的一一瞬间，互互联网广广告就能能判断出出这个用用户是不不是符合合目标的的人群。并并做出相相应的反反映例如如马上就就能收到到曝光数数和点击击数。最最终通过过注册、添添加到购购物车等等转化形形式表现现出来，使使用户的的反应和和广告效效果的数数据收集集都大大大的提前前。同时时，移动动广告营营销中较较为常见见的两种种广告方方式应用内内的普通通展示和和视频前前贴片展展示的生生产成本本也变得得较低，加加之有着着较高的的到达率率，使得得移动互互联网广广告营销销的花费费远远低低于传统统广告花花费。通通常