服装行业营销策划方案--浙江服装企业创名牌成绩和经验2976.docx

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1、浙江服装装企业创创名牌：成绩和和经验一、引言言浙江江是全国国的服装装大省，也也是服装装强省。在在20001年公公布的最最大规模模服装企企业和最最佳经济济效益服服装企业业名单中中，浙江江服装企企业独占占鳌头。其其中产品品销售百百强中，浙浙江服装装企业占占32个个席位，接接近1/3；在在利润百百强中，占占据了338个席席位，超超过1/3。在在当年新新增加的的25个个百强企企业中，浙浙江拥有有8家，也也在1/3左右右。改革革开放二二十年来来，浙江江服装业业取得了了突飞猛猛进的发发展，涌涌现出了了一大批批的服装装名牌和和名牌企企业。截截止20002年年11月月，浙江江省拥有有的服装装“中国驰驰名商标标

2、”8只，他他们是：雅戈尔尔、杉杉杉、步森森、庄吉吉、报喜喜鸟、罗罗蒙、万万事利、浪浪莎等。在在全国公公布的两两次名牌牌服装中中，浙江江的下列列品牌名名列其中中：太平平鸟、雅雅戈尔、洛洛兹、步步森、杉杉杉和兔兔王等66个品牌牌，是全全国服装装名牌最最多的省省份（之之一）。下下表1和和表2是是浙江省省服装获获中国驰驰名商标标和中国国名牌的的商标（品品牌）数数及与其其他省份份的对比比。表1 全国服服装行业业中国驰驰名商标标数量分分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111表2 全全国服装装行业中中国名牌牌（衬杉杉、羽绒绒服和羊羊绒衣）分分布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江

3、西宁夏件数63632211浙江江省的一一大批品品牌和服服装企业业，在全全国服装装行业取取得了领领先地位位，如茉茉织华、雅雅戈尔、杉杉杉、罗罗蒙、庄庄吉、报报喜鸟、法法派、美美特斯/邦威、太太平鸟、洛洛兹、一一休、培培罗成、万万事利、浪浪莎、人人头鸟、高高邦、骊骊谷、雪雪歌等均均居全国国同行的的前列。220022年底，宁宁波已建建成世界界最大的的服装生生产城，温温州也正正成为浙浙江服装装业的后后起之秀秀，经过过短短的的5-66年时间间发展，大大有赶上上宁波之之势，并并在20001年年打出了了“穿在温温州的口口号”。现在在，宁波波和温州州都在申申报中国国服装名名城的称称号。220022年，有有权威

4、媒媒体评选选的十大大服装领领袖中，温温州报喜喜鸟的吴吴志泽、美美特斯/邦威的的周成建建、罗蒙蒙的盛静静生和杉杉杉公司司的郑永永刚榜上上有名，十十大服装装领袖浙浙江在其其中占了了4席。由由此可见见，浙江江服装企企业在创创名牌中中的成效效显著，获获得了全全国性的的一致认认同。除除了宁波波和温州州两大板板块外，绍绍兴的服服装也很很有规模模，如步步森、海海魄、太太子龙等等，还有有嵊县的的领带。同同样已在在全国小小有名气气的是杭杭州的女女装。杭州州女装以以学院派派面貌出出现，前前几年已已在江浙浙一带有有一定的的知名度度，但影影响不大大。这两两年的群群体亮相相，在全全国的几几次服装装服饰展展览上的的优异表

5、表现，成成为浙江江服装的的新亮点点。现在在比较有有知名度度的品牌牌有：浪浪漫一身身、秋水水伊人、罗罗马情怀怀、江南南布衣、蓝蓝色倾情情、村口口、秀姿姿、红袖袖等，大大都是很很富有浪浪漫和/或怀旧旧色彩的的女性品品牌。220011年起，杭杭州市政政府已把把女装产产业作为为市政府府重点在在抓，提提出要打打响杭州州的女装装品牌。此此外，娃娃哈哈公公司于220022年五月月宣布进进军童装装市场，88月第一一批连锁锁加盟店店开张，正正式标志志着娃哈哈哈向国国内童装装第一品品牌迈进进。除了了宁波、温温州、杭杭州外，湖湖州的童童装，嘉嘉兴的羊羊毛杉和和皮革制制品等，均均在全国国享有盛盛誉，涌涌现出了了如雪豹

6、豹、卡森森、兔王王等有相相当知名名度的品品牌。总的的来说，浙浙江服装装企业在在创名牌牌过程中中，取得得了丰硕硕的成果果，已在在全国取取得了领领先地位位。二、浙江江服装企企业创名名牌的成成功经验验浙江江服装业业的经济济总量在在全国排排第二，出出口规模模比广东东也少了了很多。为为什么得得改革风风气之先先的广东东未能产产生著名名的全国国性品牌牌（见表表1和表表2），而而浙江却却有众多多的中国国驰名商商标和中中国名牌牌呢？根根据我们们的研究究认为，关关键是浙浙江的服服装企业业在要不不要品牌牌问题上上，认识识比较早早。以杉杉杉和雅雅戈尔为为代表的的浙江服服装企业业品牌意意识强，并并在品牌牌之路上上挖到了

7、了第一桶桶金。尔尔后其他他企业快快速跟进进，形成成了你追追我赶的的品牌竞竞争局面面，由此此而产生生了一大大批全国国性的知知名品牌牌。一旦旦品牌群群落形成成，就不不再因个个别品牌牌的表现现好坏而而受影响响。如119999年浙江江两大品品牌之一一的杉杉杉因故把把总部迁迁往上海海，两大大品牌竞竞争的格格局被打打破。但但很快罗罗蒙替代代了杉杉杉的地位位，成为为了省内内甚至是是全国可可以与雅雅戈尔竞竞争的品品牌。而而杉杉品品牌离开开了它熟熟悉的品品牌氛围围后，杉杉杉品牌牌的典型型产品西服服的综综合市场场占有率率有明显显的下降降。因此此，良好好的品牌牌氛围和和品牌群群落，是是浙江品品牌群星星闪耀主主要原因

8、因。此外外浙江服服装企业业创品牌牌过程中中有一些些共同的的特点，这这是浙江江服装企企业创品品牌取得得成功的的重要经经验。具具体来说说有以下下几条：（一一） 浙浙江服装装企业的的品牌意意识强，觉觉醒早，行行动也快快浙江江服装业业有几个个板块。其其中第一一板块是是宁波，该该地区以以雅戈尔尔、杉杉杉和罗蒙蒙为最早早的品牌牌经营者者。早在在19992年前前后，它它们就开开始着手手品牌的的推广和和品牌的的设计。以以雅戈尔尔为例，公公司先后后三次进进行了品品牌的设设计和调调整工作作，最早早的一次次是在119911年，设设计了一一个圆，里里面是英英文字母母Y，119922年改为为一个椭椭圆再加加英文字字母Y

9、，等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。浙江江服装品品牌的第第二板块块在温州州。温州州在全国国最早知知名的不不是服装装，是皮皮鞋。但但温州的的服装业业发展势势头非常常强劲。温温州庄吉吉、报喜喜鸟、法法派、美美特斯/邦威、森森马、高高邦、拜拜丽德等等，都有有极强的的品牌意意识。虽虽只有短短短的55-6年年时间，但但它们行行动非常常迅速，采采取的是是高起点点（大力力引进国国外先进进设备，引引进国外外的智力力，引进进国外的的品牌运运作方式式

10、），大大投入。现现在，温温州已是是浙江乃乃至全国国最有名名的服装装生产基基地和品品牌产出出地之一一。第三三个板块块在绍兴兴，特别别是诸暨暨。目前前涌现出出来的品品牌有步步森、海海魄和太太子龙等等。该地地区没有有非常特特别的品品牌运作作特色。大大都以生生产为基基础，在在企业发发展到一一定规模模后，开开始发力力以寻求求市场的的拓展，而而品牌成成为其重重要手段段，基本本仿效宁宁波和温温州的模模式创建建品牌，尤尤以浪莎莎和步森森的业绩绩最为显显著。第四四个板块块是杭州州的女装装。杭州州女装是是近几年年崛起的的浙江服服装新亮亮点，以以浙江工工程学院院毕业的的学生为为核心，被被称为学学院派。它它们以设设计

11、见长长，大多多从事女女装的开开发设计计和经营营。品牌牌名的选选择上很很有意蕴蕴，如浪浪漫一身身、布衣衣、秋水水伊人等等。这些些品牌大大都知名名度不大大，广告告意识差差一些，基基本上看看不到着着力推品品牌的行行为，但但锤炼品品牌内涵涵上有独独到的能能力。总的的来说，浙浙江服装装业的总总体品牌牌意识强强，品牌牌推广力力度比较较大。（二）投投巨资于于生产工工艺，引引进国际际一流的的生产设设备，确确保一流流的产品品质量品牌牌经营必必须以产产品的质质量为基基础。浙浙江的服服装企业业的产品品质量有有三大基基础作保保证，一一是采用用优质的的面料，二二是比较较重视设设计，三三是大力力引进一一流的生生产设备备。

12、这最最后一点点尤为明明显。早早在19991年年，杉杉杉公司就就引进德德国杜克克普设备备等国际际上最先先进的服服装生产产设备；19888年又又投资22.3亿亿元建成成了国际际上最先先进的成成衣生产产基地。雅雅戈尔投投入8亿亿元，建建世界一一流的集集纺织印印染和服服装加工工于一体体的工业业城。事事实上，浙浙江有一一定规模模的服装装企业无无不引进进国外一一流的生生产设备备。如雅雅戈尔、洛洛兹、报报喜鸟、庄庄吉、罗罗蒙、夏夏蒙、法法派、丹丹顶鹤、华华士、昂昂斯等。一一些公司司几乎全全面引进进国际上上最先进进的设备备，形成成了全套套一流的的西服生生产线。以庄吉吉公司为为例，其其引进的的设备清清单如下下：

13、美国国GGTT的CAAD排版版系统和和假眼机机、打口口机，日日本的预预缩机、拉拉布机、三三角针、自自动裁剪剪机、自自动剪线线平车；德国肯肯尼吉赛赛的粘合合机，德德国杜克克普的开开袋机、上上袖机、攀攀丁机、锁锁眼机，百百福公司司的复衬衬机、复复挂面机机及德国国的才士士多宝的的袖口机机、袖笼笼机、撬撬下摆机机、裤串串带机；意大利利的珠边边机和电电脑整烫烫设备等等，共从从四个国国家的不不同公司司引进了了21类类设备。再再如做袜袜子的浪浪莎公司司第一家家从国外外引进最最先进的的数码织织袜设备备，现拥拥有国际际上最先先进的美美、日、意意等国的的全电脑脑织袜设设备30000台台套。由由此可见见以庄吉吉和浪

14、莎莎公司为为代表的的浙江服服装企业业，对产产品质量量非常重重视，始始终以一一流设备备，确保保一流的的质量。（三三）引资资和引智智并举，让让先进的的设备和和工艺及及先进的的管理结结合，以以发挥最最佳浙江江省的这这些服装装企业为为了更好好地发展展，先后后与日本本、韩国国、意大大利等国国的企业业进行合合资和合合作。如如罗蒙与与日本、韩韩国的企企业开展展了合资资和合作作；雅戈戈尔与日日本的伊伊藤忠、日日清纺、晃晃立等公公司的合合资；杉杉杉与日日本的伊伊藤忠、大大东方及及意大利利的GOO-FIIM（法法拉奥）公公司等多多家公司司合资和和合作。他们们在购买买了一流流的设备备后，还还聘请一一流的工工艺师作作

15、公司的的技术顾顾问或直直接交由由外国专专业人士士来管理理，从而而使工艺艺水平大大大提高高。如杉杉杉集团团请日本本人管理理工厂，使使生产的的工艺水水平由原原来的22级上升升到了55级，达达到当今今国际最最高档次次的工艺艺水平。庄庄吉公司司在引进进国外先先进设备备的同时时，大力力引智。公公司先后后邀请了了意大利利服装纺纺织总会会会长、TTORIINO大大学的教教授法洗洗纳、世世界著名名工艺师师伯格拉拉里等多多位世界界顶级的的工艺师师到庄吉吉指导或或担任顾顾问，强强化企业业的生产产工艺技技术管理理和产品品的质量量管理。浙江江的服装装企业由由于一贯贯重视产产品的质质量管理理，因此此各服装装公司先先后通

16、过过了ISSO90001质质量体系系认证和和方圆标标志认证证，还有有一些公公司在全全国率先先通过了了ISOO140000的的环境标标志认证证。获得得中国十十大男装装品牌、中中国最具具时尚男男装品牌牌、中国国最佳男男装设计计奖等荣荣誉称号号的企业业有罗蒙蒙、庄吉吉、雅戈戈尔、报报喜鸟、洛洛兹、夏夏梦等。有了了一流的的产品质质量，一一些公司司大胆向向消费者者做出完完全满意意的承诺诺。如庄庄吉对消消费者和和加盟商商做出了了这样的的承诺：向消费费者承诺诺从调换换、退换换货到修修补的1100%服务和和终身免免费干洗洗；对加加盟商承承诺1000%换换货。（四四）借广广告和“名人效效应”，大力力提升品品牌的

17、知知名度和和品牌的的亲和力力；打开开电视我我们总能能看到浙浙江服装装企业的的品牌广广告，而而且几乎乎所有各各级各类类的电视视台都能能看到，中中央电视视台有、省省级卫视视有、地地方有线线电台还还有。浙浙江的著著名服装装品牌在在品牌上上的投资资每年有有几千万万元，多多的达到到了上亿亿元。鉴鉴于服装装是穿在在人身上上的，因因此，在在广告中中大多选选择知名名的、人人们喜爱爱的影视视明星作作为品牌牌的代言言人。浙江江服装企企业用名名人作品品牌的形形代言人人最早是是宁波。这这些形象象代言人人有：费费翔、胡胡兵、濮濮仁晰等等；其后后温州服服装界迅迅速赶上上，以更更大规模模和更密密集的投投入，形形成了更更为壮

18、观观的名人人广告队队伍（详详见下表表3）。现现在绍兴兴的服装装企业也也在往这这个方向向发展，如如姜文在在为诸暨暨的太子子龙服饰饰作广告告。表3 浙浙江服装装企业品品牌代言言人一览览表（部部分）雅戈尔费翔歌星杉杉宁静、保保罗影星罗蒙濮存晰影星步森吕良伟影星太子龙姜文影星洛兹胡兵名模太平鸟罗嘉量影视明星星庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张张柏芝影星美特斯邦邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯布鲁斯斯南、巩巩俐影星斯多纳温兆伦影星、歌歌星明星星广告最最大的好好处是明明星有很很高的知知名度，选选择合适适的明星星做品牌牌代言人人，可以以让品牌牌活气来来，形象象代言人人的个性性会投注注到品牌牌

19、的认知知中，使使品牌富富有个性性，富有有活力。品品牌代言言人与目目标消费费群体之之间的亲亲和力愈愈强，则则品牌对对目标群群体的号号召力就就愈大。根据据我们的的调查表表明，企企业在选选择品牌牌形象代代言人时时大多比比较谨慎慎，充分分考虑了了品牌的的市场定定位。如如美特斯斯/邦威威的郭富富城和庄庄吉的周周华建等等都与品品牌有很很好的匹匹配性。（五）采采用品牌牌延伸策策略，增增加品牌牌的暴光光率和能能见度，既既增加了了品牌的的收益，又又提升了了品牌的的权益浙江江服装企企业的品品牌大多多从单一一的产品品品牌起起家，并并在自己己最早推推出的产产品类里里做出地地位。如如雅戈尔尔的衬衫衫、杉杉杉的西服服、罗

20、蒙蒙的西服服、步森森的西裤裤、洛兹兹的衬衫衫、庄吉吉的西服服等。随随着品牌牌知名的的提升和和品牌建建设投入入的加大大，在品品牌价值值增加的的同时，品品牌的维维护成本本也上升升了。因因此，为为了更好好地利用用品牌的的权益，把把品牌的的权益变变成品牌牌的收益益，同时时为了摊摊薄品牌牌的建设设成本，浙浙江服装装品牌企企业普遍遍采用了了品牌延延伸策略略，由单单一品牌牌转变为为综合性性品牌。如如罗蒙由由西服扩扩展为休休闲服装装、皮包包、皮件件和女装装等；雅雅戈尔由由衬衫向向西服、西西裤等多多种产品品方向拓拓展。下下表是浙浙江八大大服装类类驰名商商标的品品牌延伸伸情况。表4 浙浙江服装装八大驰驰名商标标（

21、品牌牌）向综综合性品品牌发展展表企业/品品牌名称称原主导产产品现有产品品雅戈尔衬衫衬衫、西西服、女女装、西西裤、休休闲服杉杉西服西服、时时装、衬衬衫、TT恤、休休闲服、其其他服饰饰罗蒙西服西服、衬衬衫、皮皮鞋、皮皮带、皮皮包报喜鸟西服西服、大大衣、衬衬衫、领领带、皮皮具、其其他服饰饰步森衬衫衬衫、西西服、西西裤、TT恤、领领带、皮皮具万事利丝绸真丝、针针织服装装、领带带、方巾巾、女时时装庄吉西服西服、衬衬衫、领领带、皮皮鞋、皮皮具、女女装、休休闲服浪莎袜（裤）袜子（裤裤）、领领带、丝丝巾、内内衣、内内裤、文文胸、手手套品牌牌延伸策策略对品品牌有双双重功效效。一方方面品牌牌延伸可可以使品品牌的价

22、价值得到到更有效效的利用用和摊薄薄品牌投投资，延延伸产品品通过借借品牌原原有产品品的信誉誉和顾客客对品牌牌的信赖赖，可以以尽快在在市场上上渡过引引入期；如果延延伸产品品表现良良好，那那么品牌牌本身的的暴光率率也大大大提高，品品牌的知知名度，通通过产品品的销售售和它的的包装袋袋的转播播，进一一步扩大大提高。浙浙江服装装企业的的品牌延延伸策略略，从目目前看基基本上是是成功的的。如雅雅戈尔和和步森向向西服的的延伸，杉杉杉向衬衬衫的延延伸，庄庄吉向皮皮鞋的延延伸等，都都取得了了良好的的业绩。（六六）普遍遍采用特特许加盟盟模式，扩扩大品牌牌的市场场覆盖面面渠道道管理是是服装品品牌经营营过程中中的一个个突

23、出问问题。服服装的产产品最大大的特点点是季节节性强，品品种更新新速度快快。因此此，品牌牌服装经经营中怎怎样适销销对路非非常重要要。国内内的几大大服装企企业都有有这样的的体会：产品好好卖时利利润非常常丰厚，但但一过季季节产品品就无人人问津，积积压在库库里，最最后算帐帐时没有有多少利利润。服装装销售传传统上的的模式是是自己开开连锁店店或代理理店，企企业承担担全部销销售风险险。在浙浙江服装装业的发发展过程程中，这这种模式式曾经发发挥过巨巨大的贡贡献。但但发展今今天已经经不大合合适了。杉杉杉公司司率先放放弃这种种模式，改改用加盟盟商的模模式。后后起的温温州服装装企业更更是充分分利用特特许加盟盟商，迅迅

24、速扩大大市场的的覆盖面面。此外外，加盟盟模式还还有一个个好处是是节省大大量的渠渠道建设设成本，是是一条低低成本的的市场扩扩张之路路。同时时可以减减少服装装品牌企企业的生生产盲目目性并部部分转嫁嫁产品销销售的风风险，让让经销商商和品牌牌经营者者共担，从从而大大大地降低低经营成成本。目前前，温州州的服装装品牌企企业的加加盟店已已超过一一万家，娃娃哈哈在在今年五五月宣布布进入服服装行业业，首期期加盟商商就达8800多多家，迅迅速覆盖盖全国市市场。就就是以袜袜子为主主的浪莎莎公司，其其全国的的加盟店店也已超超过4000家。浙江服装装企业创创名牌：隐患和和解决策策略三、浙江江服装企企业创名名牌中存存在的

25、隐隐患（一一） 品品牌定位位雷同，缺缺乏独特特的核心心诉求浙江江服装的的强项主主要集中中在男装装上，尤尤以西服服和衬衫衫的竞争争力最强强。如西西服有雅雅戈尔、步步森、罗罗蒙、杉杉杉、庄庄吉和报报喜鸟等等六大品品牌。但但是这些些品牌的的市场定定位非常常相似。一一是品牌牌定位的的层次都都是中高高档；价价格在110000-50000元元/套；二是品品牌的消消费者为为“好男人人”，如庄庄吉以“庄重一一身，吉吉祥一生生”表达这这一定位位；罗蒙蒙虽无这这样的文文字表达达，但在在其画册册中也认认为“罗蒙”是成功功的好男男人的形形象。再如如衬衫，雅雅戈尔作作了一个个VP免免熨衬衫衫的广告告，为什什么要给给先生

26、买买呢？“因为爱爱你嘛！”现在海海魄的广广告也类类似：小小两口吵吵架，说说：这衬衬衫是我我买的！而终止止，言外外之意是是“爱你的的”。如果果去看一一下各公公司的网网站和它它们的宣宣传和宣宣称，我我们很难难区分出出谁是谁谁。如下下面是三三家服装装公司的的企业使使命目标标和关于于品牌的的表述：企业11：目标标创国国际名牌牌 建百百年企业业，宗旨旨让消消费者满满意 使使合作者者发展 ，理念念装点点人生 服务社社会。（雅雅戈尔）企业22：以振振兴民族族服装品品牌的使使命感与与拼搏进进取的团团队精神神，来共共同塑造造敬业、谐谐美、向向上的企企业文化化。进而而实现集集团管理理现代化化、产业业规模化化、产品

27、品多元化化、资本本社会化化、品牌牌国际化化，以保保障企业业不断走走向辉煌煌，永续续发展。（庄庄吉）企业33：目标标锁定国国际名牌牌产品，由由知名商商标到著著名商标标在到中中国驰名名商标。我我们的发发展方向向是产业业规模化化，经营营国际化化，管理理现代化化，队伍伍职业化化，股份份社会化化。（报报喜鸟）（二二）品牌牌延伸过过快，未未来隐患患难料浙江江服装企企业在打打出品牌牌后，几几乎不约约而同地地走了品品牌延伸伸之路。我我们前面面强调了了品牌延延伸的主主要优点点。但品品牌延伸伸也有它它内在的的问题。如如品牌延延伸的产产品未能能达到品品牌承诺诺的品质质，或品品牌延伸伸的产品品和原有有的主打打产品的的

28、市场不不同，容容易引起起认知上上的冲突突，进而而影响品品牌独特特的识别别。如罗罗蒙有一一个报道道说：“罗蒙不不重男轻轻女”，有意意将罗蒙蒙品牌向向女装方方向延伸伸。但是是，罗蒙蒙长期以以来是一一个男装装品牌，这这样的延延伸就有有可能模模糊品牌牌的形象象。在国国外男女女兼用的的服装品品牌不是是没有，如如梦得娇娇就是。但但梦得娇娇的定位位是“浪漫”和法国国情调，法法国是罗罗漫缔克克的国家家。因而而这样的的定位是是可以接接受的，而而且梦得得娇不是是正装。西西服则不不同，它它是正装装，不能能浪漫，也也不适合合中国的的国情。再如如庄吉，是是西服的的驰名商商标，现现在已向向皮鞋延延伸，而而且以女女士皮鞋鞋

29、为主。这这里可能能有两个个问题。一一是，庄庄吉是个个好男人人的品牌牌，向女女士穿的的皮鞋延延伸是否否合适；二是男男人的服服饰着装装要求庄庄重，女女士的鞋鞋要求优优雅和美美丽，甚甚至性感感。庄吉吉的内涵涵与之也也不一致致。当然然，品牌牌延伸的的成败还还得由实实践来证证明。但但品牌过过快和过过多的延延伸是危危险的。（三三）品牌牌国际化化跃跃欲欲试，但但自身实实力明显显不足浙江江服装品品牌在国国内很有有竞争力力，就总总体实力力而言，国国内没有有一个省省份的企企业品牌牌竞争力力能胜过过。在我我国加入入世贸组组织后，国国内普遍遍认为对对服装业业是个利利好，认认为世界界服装市市场的大大门终于于向我们们的企

30、业业打开了了，作为为优势产产业的浙浙江服装装业几乎乎不约而而同地提提出了品品牌国际际化的目目标。如如雅戈尔尔的创国国际名牌牌建百年年企业；庄吉振振兴民族族服装品品牌的使使命感 品牌牌国际化化；报喜喜鸟目标标锁定国国际名牌牌产品等等。但品品牌国际际化难度度远非国国内企业业想象。在在进入国国际市场场的道路路上，有有美国和和欧盟的的配额限限制，还还有各种种标志认认证如绿色色标志认认证、SSA80000的的社会责责任和道道德认证证及美国国的WRRAP认认证等。这这些我们们通常称称之为技技术贸易易壁垒。它它在一定定的程度度上会阻阻碍我们们的服装装产品的的出口和和品牌在在国外市市场上建建立形象象。特别别是

31、如果果品牌服服装未能能预期到到有关服服装的技技术标准准和法规规的变化化，很有有可能对对品牌带带来严重重的不良良影响。服装装品牌的的建设，需需要大量量的投资资。在国国内建一一个全国国性的品品牌需要要数千万万元，甚甚至上亿亿元。根根据海尔尔在国外外打品牌牌经验，在在美国树树一个品品牌至少少要一个个亿的美美金。这这对国内内几乎所所有的服服装企业业来说都都是一笔笔很大的的投入，几几乎无力力负担。然而而，这还还不是最最严重的的。影响响品牌国国际化更更大的障障碍是在在国外消消费者的的心理，是是心理障障碍即国外外的消费费者不能能或无法法一个接接受来自自中国的的品牌。以以西服为为例，西西服的发发源地在在欧洲，

32、西西方人能能接受一一个来自自中国这个个对很多多欧洲人人来说带带有神秘秘色彩的的东方国国家的西服服品牌吗吗？回答答是否定定的。同同样，时时装的发发源地在在法国，然然后是意意大利和和美国，中中国设计计、生产产和推广广的时装装品牌能能为国外外的时装装消费者者接受吗吗？这些些都是浙浙江服装装品牌在在国际化化时需要要严肃认认真对待待的（四四）品牌牌的设计计技术弱弱和文化化含量小小，我国国入世后后将面临临冲击的的危险浙江江服装品品牌相对对与国内内的其它它省市来来说，在在品牌及及服装的的设计上上具有优优势，但但相对国国外的品品牌而言言，差距距仍然明明显，总总体上产产品的设设计技术术力量不不够。目目前虽然然庄

33、吉、雅雅戈尔、罗罗蒙等，或或通过与与国际跨跨国公司司合作，或或自己在在意大利利和法国国设立服服装设计计室，但但仍然以以翻版、仿仿制为主主，原创创性的设设计明显显不够，各各公司大大多缺乏乏高水平平的设计计师。在在浙江服服装企业业中，有有公众性性知名度度的设计计师几乎乎没有。这这与国外外企业的的一个品品牌至少少有一个个名设计计师形成成了鲜明明的对比比。同样样重要的的是，我我们国内内的企业业缺乏对对市场深深入的研研究。服服装是一一种个性性化的消消费，一一个人的的服装是是个人兴兴趣、爱爱好、地地位、品品位和个个性的全全方位的的展示，只只有深入入了解，接接近他们们甚至融融入他们们的生活活才能真真正完全全

34、把握。由由于这方方面的缺缺乏或不不足，品品牌的文文化内涵涵始终显显得比较较肤浅和和过于直直白。无无论是雅雅戈尔的的VP“爱你篇篇”还是庄庄吉的“庄重一一身，吉吉祥一生生”，其意意蕴都显显得不够够。面对对入世后后的新形形势，浙浙江服装装的品牌牌企业将将面临新新的挑战战。原因因非常简简单，因因为入世世后正在在进来和和即将进进来的都都是国外外的品牌牌，竞争争的对手手正是国国内打遍遍无敌手手的浙江江服装品品牌。如如果仍停停留在现现有的品品牌运作作水平和和服装设设计水平平上，那那么浙江江服装品品牌企业业面临的的冲击将将是最大大的，比比任何别别的省份份都要大大。四、浙江江服装企企业创名名牌的对对策建议议（

35、一一） 正正确进行行品牌的的定位，丰丰富品牌牌文化内内涵浙江江服装企企业创品品牌的当当务之急急是进一一步明确确品牌的的定位，全全方位地地界定品品牌的价价值观和和内涵。一一个完整整的品牌牌有如下下的五个个层次的的内涵，似似金字塔塔表一般般。一个个品牌刚刚诞生时时，层次次1个性品品质层次次2 价值值观层次次3 感情性性利益层次次4 物质性性利益层次次5产品特特性首先先与品牌牌的产品品属性和和特性联联在一起起，而后后由属性性联想到到由此带带来的物物质利益益，如耐耐用、方方便，再再是这个个品牌的的为顾客客着想、关关心等感感情性好好处。到到这一步步品牌已已有一定定的品牌牌价值，但但仍属于于较低层层次的品

36、品牌。只只有当品品牌有自自己的价价值观和和个性品品质，如如真诚、公公平、美美化生活活、优雅雅、自信信等，这这时品牌牌才是一一个完整整的品牌牌。目前前国内的的海尔品品牌称得得上是一一个真正正的品牌牌。浙江江的服装装品牌内内涵大多多停留在在第五和和第四层层次，即即对产品品的实体体质量比比较重视视，但对对品牌的的情感性性附加价价值的开开发不足足。雅戈戈尔VPP衬衫的的“爱你篇篇”可以看看成是对对品牌情情感价值值的创造造，杉杉杉的“不要太太潇洒篇篇”也很有有感情和和个性，可可惜未能能坚持。同样样重要的的是品牌牌定位的的差异性性和独特特性。浙浙江的服服装以男男装为强强，但男男装怎样样做出差差异来呢呢？几

37、乎乎所有的的品牌都都是“男人的的世界”、“男人应应该享受受”、“男人的的风度”等，进进一步的的诠释没没有了。男男人究竟竟应该是是怎样的的？建议议品牌的的所有者者好好的的调查一一下：英英俊潇洒洒？诚实实有为？富有爱爱心和责责任感？或是别别的？然然后再去去找一个个或几个个生活片片段，体体现这种种男性象象征，让让抽象的的变得具具体。这这样品牌牌才会有有明确的的定位，才才会有感感情，体体现价值值观，显显现特定定男人的的个性。（二二） 建建立强有有力的品品牌管理理系统大家家现在都都知道品品牌可以以为公司司创造价价值，带带来溢价价，但国国内绝大大部分公公司不知知道为什什么消费费者愿意意支付高高价。所所以在

38、品品牌的运运作上除除了广告告和品牌牌印象代代言人之之外，没没有了招招。这导导致了品品牌建立立中对广广告和品品牌形象象代言人人的过度度依赖，一一旦消费费者腻烦烦了，品品牌的地地位就一一落千丈丈。此外外，代言言人还有有健康风风险和行行为道德德风险。因因此，品品牌建立立重在形形成品牌牌的独特特的附加加价值和和个性。为了了建立品品牌，真真正的名名牌和强强势品牌牌，必须须为品牌牌建立一一个完整整的支持持系统。从从市场调调研、产产品开发发设计、品品牌和产产品定位位、广告告投放等等全方位位为品牌牌服务，在在品牌产产品的营营销上要要形成内内在一致致的整合合品牌传传播。自自相矛盾盾，会抵抵消公司司为品牌牌所作的

39、的努力，更更会毁了了品牌的的美好联联想，不不知道品品牌代表表什么如品品牌个性性冲突、价价值观多多变等。浙浙江有一一个十分分著名的的品牌，其其品牌服服装在一一地以22折销售售，这无无异于自自毁品牌牌。这样样的服装装品牌当服服装成为为一个人人的个性性象征时时是不不可能真真正建立立起来的的。因此此，浙江江服装企企业创名名牌，要要在我国国加入WWTO之之后再创创辉煌，必必须放弃弃单一的的“广告+形象代代言人”模式，建建立以品品牌为中中心的管管理体系系，为品品牌建设设提供全全方位的的系统的的支持。在在这个系系统中至至少应包包括以下下几个子子系统：一是是目标市市场研究究和营销销子系统统；二是是产品和和服务

40、支支持子系系统；三是是品牌策策划和管管理子系系统；四是是品牌传传播和监监测子系系统。通过过各系统统的整合合，形成成一个完完整的以以品牌管管理为中中心的管管理系统统。（三三） 品品牌延伸伸和国际际化要谨谨慎，可可以考虑虑采用副副品牌或或多品牌牌策略，并并首先在在国内进进一步做做大做强强品牌牌延伸是是国内品品牌运作作中普遍遍应用的的策略，正正如前面面所述它它有一系系列的优优点。但但潜在的的问题不不容忽视视。目前前浙江服服装品牌牌在延伸伸上的主主要问题题是，品品牌延伸伸太快。在在品牌内内涵和品品牌个性性不够确确定的情情况下，品品牌延伸伸能不能能借品牌牌业已建建立的信信誉、地地位和消消费者的的好感，惠

41、惠及延伸伸产品是是值得怀怀疑的。这这是其一一。其次次，由于于品牌内内在的不不确定性性，品牌牌延伸对对品牌的的影响也也难以评评估。因因此，我我们认为为浙江服服装企业业在品牌牌延伸时时，对品品牌的内内含、价价值观和和个性应应进行深深入分析析和界定定，一是是在主打打的品牌牌产品上上凸现和和强化品品牌的附附加价值值和独特特的品牌牌个性，让让品牌与与具体的的产品特特征脱钩钩；然后后就意欲欲延伸的的产品对对品牌的的影响进进行分析析评估，再再做出延延伸与否否的决策策。绝对对不能把把什么产产品都往往品牌里里面装。为了了解决企企业发展展和品牌牌延伸的的问题，公公司可以以考虑用用副品牌牌和多品品牌策略略。目前前浙

42、江服服装企业业的这一一步已经经迈出（见见下表55）。值值得注意意的是，多多品牌必必须有各各自的定定位和个个性，不不能与原原由品牌牌重叠，不不能被认认为是同同一产品品的两个个品牌，要要让消费费者有显显著的感感知性差差别。表5 浙浙江省服服装企业业品牌多多元化情情况表企业名称称原品牌新增加的的品牌杉杉杉杉法涵诗，小小杉哥，意意丹奴雅戈尔雅戈尔马克西姆姆罗蒙罗蒙罗冠，迪迪可庄吉庄吉贝那路森马森马巴拉巴拉拉洛兹洛兹（洛兹）法雷德步森步森恒森，华华森浙江江服装品品牌的国国际化经经营是另另一个引引起广泛泛关注的的话题。我我们在研研究品牌牌国际化化前认为为，中国国品牌国国际化（包包括服装装品牌）的的时机已已

43、经到来来。但随随着对品品牌国际际化认识识的深入入，我们们发现，国国内服装装品牌存存在很多多弱点：如对品品牌的忠忠诚度低低、品牌牌内涵不不清、品品牌产品品的创新新力弱、高高水平的的设计人人员严重重匮乏、企企业的规规模弱小小、国内内服装品品牌远未未形成寡寡头竞争争的局面面结构很很不稳定定。此外外，国内内服装业业的外向向型程度度高，企企业大多多活的不不好，但但又有死死不了。国国内服装装行业将将长期处处于垄断断竞争的的状况。在在这种背背景下，我我们认为为国内服服装品牌牌不要好好高婺远远，应该该先在国国内做大大做强，这这比马上上走出去去更可取取。另一一个更重重要的原原因是加加入世界界贸易组组织后，在在今

44、后的的两三年年内，国国外服装装品牌将将可以在在全国开开设他们们的品牌牌加盟店店。如果果我们国国内的服服装品牌牌，主要要也就是是浙江的的服装品品牌，不不把大本本营经营营好，做做扎实，做做的不可可战胜，如如家电的的海尔在在国内市市场一般般，而是是把过多多的精力力和资源源放到攻攻国际市市场，我我们认为为风险太太大，并并不值得得。参考文文献11 美凯凯文莱恩凯勒 著 战战略品牌牌管理（英英文） 中国人人民大学学出版社社 PRRENTTICEE HAALL 出版公公司119988年9月月22 美 里斯特劳特特 著 定位位 中中国财经经经济出出版社 20002年22月33 英 莱斯利利德彻纳东东尼 著著 品品牌制胜胜：从品品牌展望望到品牌牌评估中中信出版版社 220022年9月月44 杜杜珏洲全面面提高创创新能力力 加快快向纺织织服装强强国转变变步伐 载纺纺织信息息周刊220022年 第第45期期55 庄庄谨服服装大省省为何外外销无品品牌 载纺纺织信息息周刊220022年 第第24期期66 宋宋永高浙江江服装企企业的品品牌战略略 载载中国国纺织220022 年第第11期期77 宋宋永高温州州服装企企业创名名牌模式式分析 载浙浙江经济济20002年年第200期