网络营销培训课程14891.docx

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1、上海理工大学本科毕业（设计）论文第一章网网络营销销环境分分析概述述1.1 互联网网条件下下市场营营销概念念的延伸伸由于互联联网没有有空间地地域限制制,可以很很容易地地进行信信息发布布、与顾顾客进行行互动沟沟通、市市场调查查、了解解顾客需需求；可可以减少少营销环环节,节省中中间费用用；可以以通过网网络实现现远程管管理，加加强企业业内部及及外部的的信息沟沟通；可可以低成成本营销销，从而而增加公公司利润润，满足足社会利利益。因因此，互互联网时时代市场场营销应应该这样样理解和和定义：它是一一个以信信息技术术服务为为支撑的的全球营营销活动动的动态态过程。它它不仅仅仅只通过过网络进进行商品品或劳务务买卖活

2、活动，它它还涉及及到传统统市场的的方方面面面。从从这个角角度来看看，网络络时代的的营销是是一种虚虚拟环境境中经营营者和消消费者完完全或不不完全无无接触的的交易方方式。传传统营销销则是在在一种现现实情况况下的交交易。而而从营销销过程看看，传统统营销指指通过渠渠道、广广告宣传传等手段段进入市市场,从而达达到企业业目的的的交易过过程。网网络时代代营销则则延伸到到是借助助网络、计计算机通通信和数数字交互互或媒体体来实现现企业的的营销目目标。对于网络络营销还还有其他他几点认认识：第一、网网络营销销是手段段而不是是目的。网网络营销销具有明明确的目目的和手手段，但但网络营营销本身身不是目目的，网网络营销销是

3、营造造网上经经营环境境的过程程，也就就是综合合利用各各种网络络营销方方法、工工具、条条件并协协调其间间的相互互关系，从从而更加加有效地地实现企企业营销销目的的的手段1。第二二、网络络营销不不是孤立立的。网网络营销销是企业业整体营营销战略略的一个个组成部部分，网网络营销销活动不不可能脱脱离一般般营销环环境而独独立存在在，在很很多情况况下网络络营销理理论是传传统营销销理论在在互联网网环境中中的应用用和发展展。由此此也确立立了网络络营销在在企业营营销战略略中的地地位，无无论网络络营销处处于主导导地位还还是辅助助地位都都是互联联网时代代市场营营销中必必不可少少的内容容。第三三、网络络营销不不是网上上销

4、售。网网上销售售是网络络营销发发展到一一定阶段段产生的的结果，网网络营销销是为实实现产品品销售目目的而进进行的一一项基本本活动，但但网络营营销本身身并不等等于网上上销售。这这可以从从三个方方面来说说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。第

5、四四、网络络营销不不等于电电子商务务。网络络营销和和电子商商务是一一对紧密密相关又又具有明明显区别别的概念念，许多多人的认认识还存存在一定定的误区区。网络络营销是是企业整整体营销销战略的的一个组组成部分分，无论论传统企企业还是是互联网网企业都都需要网网络营销销，但网网络营销销本身并并不是一一个完整整的商业业交易过过程，而而只是促促进商业业交易的的一种手手段。电电子商务务主要是是指交易易方式的的电子化化，可以以将电子子商务简简单地理理解为电电子交易易，电子子商务强强调的是是交易行行为和方方式。所所以，可可以说网网络营销销是电子子商务的的基础，开开展电子子商务离离不开网网络营销销，但网网络营销销并

6、不等等于电子子商务。第五、网网络营销销不是“虚虚拟营销销”。网网络营销销不是独独立于现现实世界界的“虚虚拟营销销”尽管一一些文章章中喜欢欢这样描描述网络络营销，其其实网络络营销只只不过是是传统营营销的一一种扩展展，即向向互联网网上的延延伸，所所有的网网络营销销活动都都是实实实在在的的。网络络营销的的手段也也不仅限限于网上上，而是是注重网网上网下下相结合合，网上上营销与与网下营营销并不不是相互互独立的的，而是是一个相相辅相成成，互相相促进的的营销体体系。1.2 网络营营销环境境互联网已已经成为为面向大大众的普普及性网网络，其其无所不不包的数数据和信信息，为为上网者者提供了了最便利利的信息息搜集途

7、途径。同同时，上上网者既既是信息息的消费费者，也也可能是是信息的的提供者者，从而而大大增增强了网网络的吸吸引力。层层出不穷穷的信息息和高速速增长的的用户使使互联网网络成为为市场营营销者日日益青睐睐的新资资源，企企业上网网成为220世纪纪90年代代最为亮亮丽的一一道风景景，网上上的市场场营销活活动也从从产品宣宣传及信信息服务务扩展到到市场营营销的全全过程1。市场营销销环境是是市场营营销者的的行为时时空。互互联网络络自身构构成了一一个市场场营销的的整体环环境。第第一，资资源：信信息是市市场营销销过程的的关键资资源，各各种信息息正是互互联网络络的血液液，互联联网络最最终将全全面反映映现实世世界的各各

8、类信息息。第二二，影响响：每一一个上网网者都是是互联网网上的一一分子，可可以基本本无限制制地接触触互联网网络的全全部，并并在这一一过程中中受到互互联网的的影响。第第三，变变化：几几乎所有有现实世世界的最最新动态态都可以以迅速出出现在网网上，信信息的不不断更新新是互联联网的生生命力之之所在。第第四，因因素：涉涉及企业业活动的的各因素素在互联联网上通通过网址址来体现现，如企企业、金金融、服服务、顾顾客等，它它们通过过鼠标的的点击相相互联系系。第五五，反应应：信息息处理是是互联网网络的反反应机制制，各种种各样的的浏览、搜搜索软件件工具使使互联网网络能实实时提供供人们所所需的各各类信息息，而且且可以高

9、高效率地地网上完完成信息息交流。1.3 网络营营销环境境的内容容根据营销销环境对对企业网网络营销销活动影影响的直直接程度度，网络络营销环环境可以以分为网网络营销销宏观环环境与网网络营销销微观环环境两部部分。网网络营销销微观环环境(图1)是指与与企业网网络营销销活动联联系较为为密切、作作用比较较直接的的各种因因素的总总称，主主要包括括企业内内部条件件和供应应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者、合合作者以以及公众众等企业业开展电电子商务务、网络络营销的的上下游游组织机机构。不不同行业业企业的的微观营营销环境境是不同同的，因因此，微微观营销销环境又又称行业业环境因因素。网网络营销销宏观环环境（图图2

10、）是指指对企业业网络营营销活动动影响较较为间接接的各种种因素的的总称，主主要包括括政治法法律、人人口、经经济、社社会文化化、科学学技术、自自然地理理等环境境因素。 供应商营销中介 顾客合作者竞争者企业网络营销公众图1 网络营营销微观观环境政治法律社会文化科学技术网络营销自然地理经济环境社会人口图2 网络营营销宏观观环境网络营销销环境，根根据是否否与互联联网特性性有关来来划分，又又可以分分为：市市场营销销的网络络环境和和网络营营销的现现实环境境两部分分。市场场营销的的网络环环境是指指网络在在市场营营销活动动中的运运用，使使企业的的市场营营销行为为表现出出许多与与过去不不同的特特征和规规律，企企业

11、可以以在网上上发现大大量新的的营销机机会和一一个更为为广阔的的市场空空间。同同时，网网络经济济也给企企业的营营销活动动带来了了更多的的挑战与与威胁。企企业开展展网络营营销活动动的前提提是明确确认识网网络本身身对营销销活动的的影响，从从而做到到企业营营销活动动与网络络的完美美结合，使使网络在在市场营营销方面面应用取取得显著著的效果果。网络络营销的的现实环环境，即即在网络络与营销销做到比比较完美美的结合合后，对对网络营营销活动动造成直直接或间间接影响响的各种种因素的的总称。21.4 营销理理念的变变化互联网的的产生和和发展导导致营销销理念的的变化、促促使企业业营销的的重心由由“推销已已有产品品”转

12、变为为“满足客客户需求求”；由“以产品品为中心心”转向“以客户户为中心心”；由此此导致企企业的营营销管理理的重心心由传统统的“44P”，即即产品、价价格、渠渠道和促促销（PProdductt, PPricce, Plaace, Prromootioon）转转变为“44C”，即即客户、成成本、方方便、沟沟通（CCusttomeer，Cosst，Connvenniennce，Commmunnicaatioon）8。从“4PP”方面面来看，互联网首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次

13、互联网由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后互联网的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在互联网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚。从“4CC”方面面来看：第一，互联网克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具

14、有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。第二章网网络营销销外部环环境2.1 网上人人

15、口环境境从企业营营销的角角度看，市市场是有有现实或或潜在需需求且有有支付能能力的消消费者群群。网络络营销企企业可以以一方面面直接收收集一手手资料，通通过网民民数量、结结构等内内容的分分析发现现营销机机会；另另一方面面，也可可以收集集二手资资料了解解网络营营销人口口环境，从从而制定定行之有有效的营营销策略略。中国国互联网网络信息息中心（CNNIC）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民6。2.1.1 互互联网用用户数量量保持大大幅增长长态势据中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）20005年1月的报报告显示示截止220044年12月底底我国上上网用户户人数约约94000万人，同

16、同上一次次调查相相比，我我国上网网用户总总人数半半年增加加了7000万人人，增长长率为88.0%，和去去年同期期相比增增长一八八.2%6。其中专线线上网用用户人数数为30050万万人，和和去年同同期相比比增长114.77%；拨拨号上网网用户人人数为552400万人，增增长6.6%；ISDDN上网网用户人人数为6640万万人，增增长一五五.9%；宽带带上网用用户人数数为42280万万人，增增长1446.00%。6可以看看出，在在上网用用户总数数增长的的同时，拨拨号上网网用户人人数、专专线上网网用户人人数、IISDNN上网用用户人数数和宽带带上网用用户人数数都呈现现出增长长的趋势势，其中中，拨号号

17、上网用用户数的的增长趋趋势走缓缓，而宽宽带上网网用户人人数的增增长趋势势非常强强劲。我国网民民总数的的快速增增长已被被世界所所瞩目，但但94000万网网民在我我国一三三亿的总总人口中中还仅占占7.22%，比比半年前前调查的的6.77%略有有提高。这这说明尽尽管我国国的互联联网用户户总数很很大，增增长速度度较快，但但互联网网络的普普及程度度目前还还很低，还还存在很很大的发发展空间间。2.1.2 网网民的结结构发生生变化根据中国国互联网网络信息息中心（CNNIC）的调查，我国上网用户中，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大专（27.0%）。本科及以

18、上受教育程度的网民比例为30.7%，本科以下受教育程度的网民比例达到了69.3%。本科以下受教育程度的网民占据大多数6。与半年前前相比，大大学本科科以下受受教育程程度的网网民所占占比例略略有增加加，达到到69.3%。从从绝对数数上看，大大学本科科以下受受教育程程度的网网民增加加了4994万，达达到65514万万，与半半年前相相比增加加了8.2%；大学本本科及以以上受教教育程度度的网民民增加了了2066万，达达到28886万万，比半半年前增增加了77.7%。大学学本科以以下受教教育程度度的网民民在这半半年内的的增长速速度要高高于受教教育程度度为大学学本科及及以上的的网民。截止到220044年12

19、月31日，中中国大陆陆IPvv4地址址数已达达5999457728个个，与半半年前相相比增加加1055239904个个，增长长率为221.33%，和和去年同同期相比比增长444.66%。可见见，中国国的IPP地址资资源近几几年增长长较快，在在数量上上达到了了一定的的规模，但但是这些些IP地址址资源目目前仍不不能完全全满足中中国互联联网络运运营单位位发展的的需要。随随着我国国网民人人数的大大幅增加加，网络络应用的的逐步加加强，这这种IPP地址发发展与我我国互联联网络发发展的不不匹配会会更加明明显。因因此我国国各ISSP（Inteerneet SServvicee Prroviiderr）互联联网

20、服务务提供商商应积极极了解中中国互联联网络信信息中心心（CNNNICC）的IPP地址分分配政策策，大力力推进我我国IPP地址资资源的发发展。从中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）上一次次的调查查到现在在，我国国互联网网络在上上网计算算机数、上上网用户户人数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽、IP地址数等方面皆有不同程度的变化，基本上呈现出增长态势。其中上网用户数的增长率和上网计算机数的增长率同上次调查结果相比都有所下降；CN下注册域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽等方面则依然呈增长趋势；IP地址数在数量上达到了一定的规模。但我国的互联网发展还存在一些问题，比如从地

21、域分布上看，地区之间仍然存在一定的差距。所有这一切表明，我国的互联网络继续处于发展态势之中，其中也不乏一些不完全合理和不尽人意的地方，相信随着政府和社会各界的推动，各项基础设施的不断完善以及网络应用服务的不断多样化和实用化，中国的互联网络必将得到更快、更合理地发展。2.2 法律和和政策环环境网络营销销、电子子商务的的法律环环境一直直是人们们关注的的焦点。一一方面，网网络营销销的各个个环节与与问题需需要相关关的法律律法规加加以规范范；另一一方面，政政策法律律的每一一措施也也都左右右着网络络营销，电电子商务务的发展展前程。从国际上上看，经经济合作作发展组组织（OOECDD）形成成了一批批对于电电子

22、商务务实际运运作具有有指导性性意义的的文件。主主要有：OEECD电电子商务务部长级级会议结结论、全全球电子子商务行行动报告告、OECD国际电子商务行动计划和国际组织和地区性组织电子商务活动和计划报告。渥太华会议是迈向全球电子商务的里程碑，推动了电子商务的全面发展，促进了国际政策的进一步协调，为各种经济体充分利用新的电子平台提供了广阔的空间4。从国内看看，中国国香港220000年颁布布了电电子交易易条例；中国台台湾20001年年制定了了电子子签章法法；中中华人民民共和国国电子签签名法在在20005年4月1日起正正式实行行。赋予予电子签签名与手手写签名名或盖章章具有同同等的法法律效力力，届时时消费

23、者者可用手手写签名名、公章章的“电子版版”、秘密密代号、密密码或人人们的指指纹、声声音、视视网膜结结构等安安全地在在网上“付钱”、“交易”及“转账”。明确了了电子认认证服务务的市场场准入制制度，对对中国电电子商务务的发展展会产生生重大的的影响3。电子签名名就是用用来起签签名作用用的一些些计算机机程序，符符号，甚甚至包括括语音提提示。要要获得电电子签名名，首先先要得到到一个身身份认证证（CAA），就就是取得得一个网网络身份份，然后后才能在在网络中中进行交交易或是是各种文文件的交交换。它它和传统统签名的的区别在在于它能能通过网网络传输输。简单单地说，如如果在网网络的虚虚拟空间间中，传传过来一一个文

24、件件，上面面有企业业负责人人的签名名，公章章，那么么这个人人的签名名和这个个公章就就属于电电子签名名范畴。当今世界界电子商商务立法法的特点点信息技技术革命命所引起起的电子子商务立立法在一一定程度度上与以以往传统统的立法法形式有有所不同同。其特特点表现现在：1立法法的速度度快，周周期短。从从19995年俄俄罗斯的的联邦邦信息法法、美美国犹他他州的数数字签名名法开开始，在在短短110年间间，已有有几十个个国家和和地区、以以及国际际组织制制定了相相关的电电子商务务法。电电子商务务的变化化速度、尚尚未成熟熟的现实实状态以以及难于于预测的的未来风风险，使使其立法法出现了了高效的的奇迹，这这在世界界立法史

25、史上都是是极为罕罕见的。2立法法的范围围广，跨跨度大。电电子商务务的关键键性问题题，涉及及了多个个法学部部门和学学科领域域，其实实质是把把某一层层次的技技术全面面地应用用到社会会生产和和生活的的各个层层面，在在总体上上将这种种互联网网的革命命认知为为一项社社会系统统工程，并并为推进进这一工工程建立立起可靠靠的保障障，由此此使得立立法的范范围、立立法的模模式发生生了巨大大的变化化。3立法法的实践践强，次次序变。行行业互联联网向社社会互联联网的转转变，促促使互联联网的发发展正在在从技术术推动变变为应用用推动，迫迫使电子子商务的的立法侧侧重于法法律的适适用性、衔衔接性和和实践性性；这种种转变又又加速

26、了了电子商商务全球球规则的的问世，由由此造就就了国际际立法先先于各国国国内立立法的奇奇特现象象。4立法法的不平平衡。差差距深发发达国家家和发展展中国家家的电子子商务鸿鸿沟，显显示出世世界电子子商务发发展的不不平衡。目目前，已已形成以以美国为为首，欧欧洲和亚亚洲国家家为主的的国际电电子商务务格局，使使得非洲洲、拉丁丁美洲地地区处于于落后的的地位，由由此加剧剧南北差差距。为为此，只只有全球球合作，投投资发展展中国家家的ITT基础设设施，才才能使其其从电子子商务中中受益。2.3第第三方认认证环境境数字证书书机制已已在国内内网上银银行领域域普及化化。主要要是通过过数字证证书来完完成交易易实体的的身份鉴

27、鉴别，以以PKII技术为为基础的的信息安安全机制制。通过数字字证书来来实现身身份鉴别别有两个个好处：其一，登登录的口口令不需需要在网网上传输输，而是是在用户户本地经经过一系系列算法法来验证证，这防防止了口口令在传传输过程程中被攻攻破的危危险。其其二，口口令与数数字证书书的结合合具有双双重保险险性，即即使不小小心将口口令泄漏漏，如果果没有数数字证书书，他人人同样不不能冒充充合法身身份进行行网银交交易。这这在安全全领域中中被称作作强身份份鉴别。此此外，PPKI数数字证书书机制还还可以保保证信息息的完整整性、私私密性和和不可否否认性5。数字证书书是由认认证机构构(CAA)发放放和管理理的。认认证机构

28、构CA是PKII技术的的核心执执行机构构，它应应该是一一种权威威的、可可信赖的的、公正正的第三三方机构构。认证证机构利利用注册册审核体体系将用用户的身身份与证证书信息息相绑定定。参加加交易的的各方通通过验证证数字证证书的签签名及其其他证书书信息来来确定对对方的身身份，并并对传递递的信息息进行加加密和签签名。如如果认证证机构不不安全或或发放的的数字证证书不具具有权威威性、公公正性和和可信赖赖性，网网上交易易的安全全就得不不到根本本保证。而而认证机机构的权权威公正正性的一一个重要要条件就就是第三三方性，即即认证机机构应该该独立于于交易中中任何一一方。在互联网网这种开开放的、不不设防的的、复杂杂的信

29、息息交互环环境中，第第三方认认证机构构为信息息交互双双方承担担了网上上信息安安全的部部分责任任，对交交易双方方起到规规避风险险的作用用5。例如如，在出出现网银银交易纠纠纷时，第第三方认认证机构构可以为为当事人人双方提提供相应应的具有有法律效效力的证证明，其其中包括括：签发发此张客客户证书书的CAA证书；在交易易发生时时，该客客户证书书在或不不在CAA的证书书废止列列表内的的证明；对证书书、数字字签名、时时间戳的的真实性性、有效效性进行行的技术术确认等等。目前，国国内许多多网上银银行都已已经在采采用第三三方安全全认证机机构发放放的数字字证书，建建设银行行、交通通银行、民民生银行行、中信信实业银银

30、行、华华夏银行行等商业业银行在在使用了了由中国国金融认认证中心心发放的的数字证证书之后后，网银银用户对对交易公公正性的的质疑越越来越少少，交易易额也在在不断攀攀升。但但由于某某些原因因，还有有部分银银行的网网银没有有使用第第三方安安全认证证，而是是直接使使用银行行自建的的CA。这这意味著著银行既既当裁判判员又当当运动员员，带来来的弊端端也是显显而易见见的：1在交交易纠纷纷发生时时，银行行很难解解除用户户对提供供证明资资料的公公正性的的怀疑。2随著著网银业业务的不不断发展展，跨行行业务的的需求也也逐步明明显起来来，而银银行自建建CA的应应用范围围局限在在本行内内部业务务，不能能适用于于跨行交交易

31、，各各CA之间间形成信信息孤岛岛，因此此各行自自建的CCA给网网银的互互联互通通业务增增添了许许多困难难。3使用用各行自自建的CCA也不不利于电电子商务务的发展展。因为为电子商商务的支支付往往往要涉及及商户、收收单银行行、支付付网关、交交易转接接方、发发卡银行行、持卡卡人等多多个角色色。如果果每家银银行都使使用自己己的CAA，则一一个电子子商务平平台必须须要接纳纳多个银银行自建建CA发放的的证书，从从而引出出了不同同银行自自建CAA的证书书如何实实现相互互认证等等一系列列复杂的的技术和和业务问问题。如果各界界能采用用像中国国金融认认证中心心这样统统一的认认证机构构提供的的安全认认证服务务，以上

32、上问题都都将迎刃刃而解。可可以说，统统一的、第第三方的的安全认认证机构构对网上上银行、对对电子商商务、电电子政务务的发展展都会起起到积极极的推动动作用。2.4 电子支支付环境境互联网还还给营销销带来了了全新的的资金流流转环境境，这就就是电子子支付。所所谓电子子支付是是指网上上交易的的当事人人，包括括消费者者、厂商商和金融融机构，使使用安全全电子支支付手段段通过互互联网进进行货币币支付或或资金流流转77。据CNNNIC发发布的中中国互联联网络热热点调查查报告中中显示：41.8%的的消费者者在网上上购物时时通过网网上支付付的方式式进行付付款。对对于众多多的网上上商家而而言，网网上支付付也是个个最好

33、的的选择。因因为其他他传统的的支付方方式如银银行汇款款、邮政政汇款等等，都需需要购买买者去银银行或邮邮局办理理烦琐的的汇款业业务；而而如果采采用货到到付款方方式，又又给商家家带来了了一定风风险和昂昂贵的物物流成本本。因此此，网上上支付是是电子商商务的要要素之一一，也是是发展的的必然趋趋势。作为在线线支付的的后台支支撑，网网络银行行的蓬勃勃发展和和国内电电子商务务有着相相辅相成成的效用用。从119966年6月中国国银行在在互联网网上设立立网站向向社会提提供银行行服务开开始，到到目前为为止，在在国内正正式建立立网站的的商业银银行达到到了400多家，开开展网上上交易型型银行业业务的商商业银行行达30

34、0家。我我国网上上银行个个人客户户数量已已超过440000万，企企业客户户数量超超过6万。到到20004年年年底，国国内网上上银行的的总交易易额接近近20万亿亿元，企企业客户户总数超超过100万户，220055年，中中国的网网上银行行用户数数将飙升升到1.4亿，网网上银行行将成为为商业银银行为高高端客户户提供服服务的主主要方式式。工商银行行截至220044年11月在在线支付付交易额额累计已已经突破破了500亿元大大关，其其中B22C交易易额达到到21.67亿亿元，交交易笔数数达到9920.3万笔笔，B22B交易易额达到到28.89亿亿元，交交易笔数数达1.2万笔笔，工商商银行已已经成为为国内最

35、最大的电电子商务务在线支支付服务务提供商商。2.4.1银行行卡自银联卡卡年初走走出国门门，在亚亚洲的新新、韩、泰泰以及港港澳地区区实现受受理后，银银联年内内将开通通欧美88个国家家的受理理业务。国国家邮政政储蓄开开始发行行符合国国际标准准BINN号的绿绿卡银联联卡，借借助银联联网络实实现境外外ATMM/POOS的取取款与消消费。自自去年55月招商商银行首首发至今今年1月，全全国有667家发发卡机构构发行了了一五000万张6字头BIIN码的的银联标标准卡，预预计今年年将发行行50000万张张。信用卡迎迎来明显显增长，从从20002年至至20004年，两两年间信信用卡发发行量翻翻了6倍，信信用卡透

36、透支余额额翻100倍以上上。目前前执行的的信用卡卡月透支支额5万元的的限制有有望于年年内取消消（表1）。(表1)各年信信用卡使使用情况况（数据来来源：中中国银联联）200022000320004POS（万万台）14.036.549.8ATM（万万台）4.996.006.88银行卡（亿亿）5.006.557.66银行卡交交易总额额（万亿亿元）11.6一八.026.5信用卡（百百万）1.665.4410.0信用卡透透支余额额255027002.4.2 电电子帐单单呈递与与支付（EBPP）电子帐单单呈递与与支付（EBPP）指商家与顾客间帐单的推送、收取、查询、支付过程的电子化实现。无疑EBPP业务将

37、大量减少邮寄、纸票据以及人力成本，提高商家的效率与顾客的方便性及满意度。我国的EEBPPP业务可可分为三三种模式式，一是是以出帐帐机构为为中心的的直接模模式，消消费者登登陆出帐帐机构的的门户进进行查询询，并通通过各种种可用的的支付方方式，如如借记卡卡、信用用卡、预预付款帐帐户进行行支付。其次是银银行为中中心，通通常与其其他网上上银行业业务共同同提供的的模式。消消费者登登陆网上上银行后后可查询询与该行行建立业业务关系系的公司司帐单，如如固定电电话与移移动电话话帐单、公公用事业业帐单等等，并直直接利用用网银功功能发出出转帐授授权。由由消费者者许可、出出帐机构构定期发发起的自自动扣帐帐方式在在一些网

38、网银方案案中也可可以看到到，尤其其用于信信用卡消消费还款款。该模模式需要要各银行行与出帐帐机构之之间进行行多对多多的连接接，消费费者难以以通过一一张银行行卡实现现多帐单单的支付付。另一种模模式为第第三方EEBPPP门户模模式，用用户通过过登陆单单一的门门户可进进行多帐帐单、多多方式、多多渠道的的集中支支付。上上海付费费通公司司（xxxshffftxx）是这这种模式式的典型型代表。该该公司成成立于220033年中，旨旨在建立立一个覆覆盖全上上海的统统一帐单单信息呈呈递、交交换、支支付平台台，连接接各出帐帐机构（自自来水、燃燃气、电电力、电电信等公公用事业业）与各各金融机机构，为为消费者者提供多多

39、渠道（互互联网、电电话、自自助终端端）电子子化帐单单支付能能力。至至去年底底上海所所有公用用事业收收费都已已进入该该系统，除除了网上上支付，还还计划33年内布布放自助助缴费终终端30000台台。目前前该平台台注册用用户已超超过100万，月月交易额额60000万元元以上，但但距离上上海公用用事业潜潜在规模模14亿/月的数数字还有有很大的的发展空空间。2.4.3 电电子支付付的特征征一是电子子支付采采用先进进的技术术通过数数字化流流转来完完成信息息传输，其其各种交交易所发发生的支支付都是是采用数数字化方方式进行行的，它它不需要要借助任任何物理理实体的的流转；而传统统的支付付方式则则是通过过现金的的

40、流转、票票据的转转让及银银行汇总总等物理理实体的的流转来来完成资资金转移移。二是电子子支付的的工作环环境基于于一个开开放的系系统平台台（即互互联网）之之中，而而传统支支付则是是在较为为封闭的的系统中中运作。三是电子子支付使使用的是是最先进进的通令令手段，而而传统支支付使用用的是传传统的通通信媒介介。四是电子子支付具具有方便便、快捷捷、高效效、经济济的优势势。用户户只要有有一台上上网的微微机，便便可足不不出户，在在很短的的时间内内完成整整个支付付过程，支支付成本本仅相当当于传统统支付的的几十分分之一，甚甚至更少少100。2.4.4电子子支付存存在的问问题安全问题题是电子子支付中中最关键键、最重重

41、要的问问题。直直接关系系到电子子交易各各方和利利益：买买方存在在信用卡卡密码被被窃或泄泄露从而而导致资资金流失失的风险险，以及及商家是是虚假的的从而造造成钱付付了却收收不到货货的局面面；卖方方存在未未能识别别电子伪伪钞进而而向不真真实的买买主交货货，进而而导致“钱钱货两空空”的风风险；银银行则存存在向虚虚假商家家兑现后后因买方方收不到到货从而而拒付的的风险。此外还有有一个支支付条件件问题。消消费者所所选用的的电子支支付工具具必须满满足多个个条件，要要由消费费者账户户所在的的银行发发行，有有相应的的支付系系统和客客户所在在银行的的支持，被客户认可等。如果消费者的支付工具得不到客户的认可，或者说缺

42、乏相应的系统支持，电子支付就难以实现。我国已于2003年3月组建了中国银联股份有限公司，着力发展联网通用的银行卡，力争在“十五计划”期末，全面实现各类银行卡异地跨行使用，并与国外银行卡全面接轨。届时，人们能够真正地“一卡走世界”。几乎每个个国家都都有其自自己的货货币体系系，而且且不同货货币之间间的汇率率也是在在不断变变化的。这这样，跨跨国电子子交易中中就存在在这样一一个问题题，即一一个国家家的网络络消费者者如何了了解另一一国家的的销售者者的产品品报价折折合成本本国货币币是多少少。目前前的此类类的商务务服务只只能解决决部分客客户的货货币兑换换问题，最最好的解解决方案案就是将将化身自自动兑换换软件

43、集集成于电电子商务务服务器器中，实实现全球球性电子子商务处处理服务务。这样样，任何何人就可可不受限限制地通通过互联联网在全全球任何何地方购购物消费费。2.5 虚拟营营销环境境互联网所所提供的的网络信信息服务务基本上上可以分分为三类类：固定定信息服服务，包包括电子子邮件（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP）服务等；在线实时通信，包括远程登录（Telnet）、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（IRC）和视频会议（CU-See Me）、网络电话等；检索服务，包括互联网（WWW）、使用者查询（Finger）等。针对这样的虚拟营销环境，目前主要的营销有下列几个方面。

44、2.5.1电子邮邮件营销销环境电子邮件件营销环环境的恶恶化是中中国网络络营销乃乃至全球球网络营营销发展展历程中中最为令令人遗憾憾的事情情。基于于用户许许可的、规规范的电电子邮件件营销一一直是网网络营销销中最有有效的方方式之一一，然而而这种有有效的网网络营销销手段正正在逐渐渐丧失其其威力，甚甚至有遭遭到灭顶顶之灾的的可能7。垃圾邮件件泛滥是是破坏网网络营销销环境的的罪魁祸祸首，但但目前对对这个问问题似乎乎并没有有什么有有效的办办法，无无论是从从法律角角度还是是从技术术角度都都无法阻阻止垃圾圾邮件泛泛滥对网网络信息息空间所所产生的的影响。对对电子邮邮件环境境的破坏坏并不仅仅仅限于于垃圾邮邮件本身身

45、，也受受到各种种反垃圾圾邮件措措施的影影响，其其中邮件件服务商商对邮件件的屏蔽蔽已经成成为制约约许可电电子邮件件营销的的严重问问题之一一。为了了保护自自己的服服务器不不至于受受到垃圾圾邮件的的威胁，许许多服务务商都采采取了对对一些怀怀疑为垃垃圾邮件件源的屏屏蔽措施施，但这这种屏蔽蔽实际上上并非很很好的解解决办法法，这从从垃圾邮邮件的数数量仍然然在不断断增长的的现状中中就可以以得到证证实。更为糟糕糕的是，许许多合法法的许可可邮件往往往成为为被屏蔽蔽的对象象，让大大量正规规的电子子邮件无无法传递递给用户户，使得得许可电电子邮件件营销难难以发挥挥应有的的作用，而而一些真真正的垃垃圾邮件件通过一一些巧

46、妙妙的发送送手段往往往能避避开这种种屏障长长驱直入入用户的的电子邮邮箱。与与这种状状况相对对的是电电子邮箱箱服务商商仍在用用各种手手段刺激激用户的的应用，自自从雅虎虎提供1GG超大空空间的免免费电子子邮件服服务以来来，众多多电子邮邮件服务务商群起起而效仿仿，国内内一些服服务商甚甚至将免免费邮箱箱的空间间直接扩扩大到11.5GG、2G的水水平以吸吸引更多多的用户户，这虽虽然为更更多的用用户使用用大空间间电子邮邮箱提供供了方便便，但这这些举措措无法改改变许可可电子邮邮件营销销环境日日益恶化化的状况况，也并并没有对对许可电电子邮件件营销产产生直接接的促进进作用，因因此超大大空间的的免费电电子邮箱箱能

47、为服服务商带带来什么么实质价价值也成成为一个个难以下下定论的的问题。2.5.2 搜搜索引擎擎营销环环境搜索引擎擎在网络络营销中中的作用用，在20004年被被推到至至高无上上的地位位，这种情情况反映映了搜索索引擎营营销服务务市场发发展达到到了空前前的热度度。搜索索引擎营营销市场场的形成成和高速速发展的的首要原原因，得得益于互互联网泡泡沫破裂裂后人们们对于网网络营销销的期望望从概念念向实际际收益转转变的历历史机遇遇。首先，从从20000年后后半年互互联网泡泡沫破裂裂开始，企企业开始始重新思思考和认认识网络络营销的的价值，经经过2年多的的实践和和认识，以以网站推推广为基基础的网网络营销销日益受受到企

48、业业的重视视，而传传统的基基于免费费搜索引引擎登录录和免费费信息发发布等推推广手段段已经不不适应目目前的网网络营销销环境。因而需需要更有有效的推推广方法法，搜索索引擎营营销服务务商适时时地推出出各种有有效的网网络营销销产品，正正好适应应了企业业的市场场需求；其次，搜搜索引擎擎营销市市场得以以快速发发展的直直接推动动，在很很大程度度上要归归功于全全国数以以千计网网络营销销服务商商的大力力推广，这这些服务务商为开开拓网络络营销服服务市场场付出了了艰苦的的努力；第三个个促成搜搜索引擎擎营销获获得快速速发展的的重要原原因，在在于目前前的网络络营销服服务市场场中可供供企业选选择的网网络营销销服务产产品还比比较少，尤尤其是缺缺乏对于于网站推推广有明明显效果果的产品品，因而而为付费费搜索引引擎的发发展提供供了广阔阔空间，即即使在付付费搜索索市场中中，由于于服务商商数量少少，行业业呈明显显的集中中态势，因因而行业