浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销策略优化研究17420.docx

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1、浙江琳琅琅饰品公公司跨境境电子商商务营销销策略优优化研究究摘要跨境电子子商务是是分属不不同关境境的交易易主体通通过电子子商务平平台达成成交易，进进行支付付结算，并并通过跨跨境物流流实现货货物发出出、送达达的一种种国际商商业活动动。它是是基于互互联网的的普及发发展起来来的，有有别于传传统国际际贸易，具具有全球球性、无无形性、即即时性、无无纸化等等特点。义义乌外贸贸企业可可以通过过它降低低交易成成本、减减少欠款款风险、增增加商业业渠道、提提高运营营效率。浙江琳琅琅饰品公公司是义义乌一家家传统饰饰品企业业，主要要从事饰饰品（项项链、耳耳环、戒戒指、吊吊坠等）的的设计、研研发、生生产、国国内销售售及外

2、贸贸。面临临日益严严峻的外外贸环境境，20014年年开始涉涉足跨境境电子商商务，开开拓新的的发展空空间，实实现企业业转型升升级。但但是，受受市场定定位不清清晰、营营销手段段单一、品品牌意识识不强等等因素影影响，面面临转型型瓶颈期期，需要要进行营营销策略略的优化化。本文以浙浙江琳琅琅饰品公公司为研研究对象象，在介介绍公司司概况、跨跨境电子子商务运运营模式式基础上上，结合合跨境电电商企业业行业特特点，提提炼跨境境电子商商务营销销策略的的影响因因素，并并建立综综合测评评模型，通过层次分析法以及问卷调查对浙江琳琅饰品公司现有的跨境电子商务营销策略进行测评，继而查找营销策略存在的问题，最终对浙江琳琅饰品

3、公司跨境电子商务营销策略进行优化。理论研究究方面，本本文本文采取取了4PP理论，即即通过产产品、价价格、渠渠道和销销售的组组合，构构建起营营销策略略的基本本框架，并并在此框框架下进进行细化化，提出出了有针针对性的的优化方方案。能够对浙浙江琳琅琅饰品公公司进一一步提升升跨境电电子商务务业务，提提高竞争争力，突突破发展展瓶颈提提供直接接帮助，对对于了解解和认识识义乌市市各跨境境电子商商务公司司的营销销情况有有较大实实际意义义，对义义乌跨境境电子商商务企业业的具有有普遍的的借鉴意意义。关键词：跨境电电子商务务；营销销策略；优化；综合评评价模型型A Sttudyy onnMarrkettingg St

4、trattegiies of Zheejiaang LinnlanngJeewellry Co.Ltdd inn Itts CCrosss-bbordder E-ccommmercce BBusiinesss ABSTTRACCT Crooss-borrderr e-commmerrce refferss too a kinnd oof iinteernaatioonall buusinnesss acctivvityy duurinng wwhicch ttrannsacctioon ssubjjectts oof ddifffereent cusstomms tterrritooriees

5、 cconccludde tthe traansaactiion on e-ccommmercce pplattforrm, makke ppaymmentt annd ssetttlemmentt annd ssendd annd ddeliiverr thhe ggoodds vvia crooss-borrderr loogissticcs. Itss deevellopmmentt iss baasedd onn thhe ppopuularrityy off thhe IInteerneet. Diffferrentt frrom thee trradiitioonall innte

6、rrnattionnal traade, itt iss chharaacteerizzed by glooballizaatioon, inttanggibiilitty, immmediiacyy, ppapeerleessnnesss annd sso oon. Folllowwingg thhe ttrennd, forreiggn ttradde eenteerprrisees iin YYiwuu caan lloweer tthe traansaactiion cossts, reeducce ddebtt riiskss, iincrreasse ccommmercciall

7、chhannnelss annd iimprrovee effficcienncy of opeerattionn.As aa trradiitioonall orrnammentt ennterrpriise in Yiwwu, Zheejiaang Linnlanng JJeweelryy Coo., Ltdd. iis mmainnly speeciaalizzed in dessignn, RR&D, prroduuctiion, doomessticc saaless annd fforeeignn trradee off orrnammentts (inccluddingg nee

8、ckllacees, earrrinngs, riingss, ppenddantts, etcc.). Coonfrrontted witth tthe inccreaasinnglyy seeverre fforeeignn trradee ennvirronmmentt, iit sstarrtedd too geet iinvoolveed iin ccrosss-bbordder e-ccommmercce iin 220144 too exxpannd nnew devveloopmeent spaace andd reealiize entterpprisse ttrannsfo

9、ormaatioon aand upggraddingg. HHoweeverr, aaffeecteed bby vvaguue mmarkket possitiioniing, siimplle mmarkketiing metthodd, ppoorr brrandd awwareenesss aand othher facctorrs, it meeets botttleeneccks durringg thhe ttrannsittionnal perriodd.The stuudy takkes Zheejiaang Linnlanng JJeweelryy Coo. LLtd.

10、ass thhe rreseearcch oobjeect andd aand STPP ass tooolss too annalyyze thee maarkeetinng ssituuatiion bassed on thee inntrooducctioon oof ccomppanyy prrofiile andd opperaatioon mmodeel oof ccrosss-bbordder e-ccommmercce. Acccorddinggly, itt wiill poiintss ouut pprobblemms iin eexisstinng mmarkketiin

11、g strrateegiees ppurpposeefullly, annd ffinaallyy opptimmizees tthe crooss-borrderr e-commmerrce marrkettingg sttrattegiies of Zheejiaang Linnlanng JJeweelryy Coo. LLtd. Thhe sstuddy aadoppts traadittionnal 4P theeoryy, iin aa seensee, iit bbuillds thee baasicc frrameeworrk oof mmarkketiing strratee

12、giees bby tthe commbinnatiion of prooducct, priice, pllacee annd pprommotiion. Unnderr thhe fframmewoork, moore dettaills wwilll bee diiscuusseed aand a ttarggeteed ooptiimumm prropoosall wiill be putt foorwaard.The aboove-menntioonedd prropoosall iss exxpecctedd too prroviide dirrectt heelp to facc

13、iliitatte ccrosss-bbordder e-ccommmercce bbusiinesss, impprovve ccomppetiitivveneess andd brreakk thhe bbotttlenneckk off itts ddeveeloppmennt. It hass prractticaal ssignnifiicannce to unddersstannd tthe marrkettingg siituaatioon aand serrve as a rrefeerennce to alll crrosss-boordeer ee-coommeercee

14、coompaaniees iin YYiwuu.Key Worrds： crrosss-boordeer ee-coommeercee；marrkettingg sttrattegiies；opttimiizattionn55目录摘要IIIIABSTTRACCTIVV目录6一、绪论论8（一）研研究背景景8（二）选选题意义义9（三）研研究内容容和方法法101研究究内容1102. 研研究方法法10（四）研研究思路路11（五）创创新点111二、文献献综述112（一）跨跨境电子子商务概概念122（二）营营销理论论13（三）跨跨境电子子商务的的研究现现状1551.国外外关于跨跨境电子子商务的的研究117

15、2. 国国内关于于跨境电电子商务务的研究究18四、浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务营销现现状分析析17（一）浙浙江琳琅琅饰品公公司经营营情况及及跨境电电子商务务运营模模式1771. 浙浙江琳琅琅饰品公公司经营营情况1172公司司的部门门设置1183浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务运营模模式199（二）浙浙江琳琅琅饰品公公司跨境境电子商商务营销销策略测测评指标标开发119122222443255（三）浙浙江琳琅琅饰品公公司跨境境电子商商务营销销策略测测评过程程21122222443255四、浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务营销策策略存在在问题分分析211（一）产产品存在在同质化

16、化、低质质化2661产品品策略不不符合产产品生命命周期2262缺乏乏品牌意意识、创创新意识识263产品品存在低低质化，处处于低端端链条2274不重重视产品品包装227（二）定定价缺乏乏技巧性性281定价价方法没没有和产产品策略略有机结结合2882定价价策略不不灵活2283网上上销售定定价策略略模糊228（三）营营销平台台、渠道道存在瓶瓶颈2991使用用第三方方服务平平台不集集中2992信息息展示质质量不高高293物流流相对滞滞后299（四）销销售存在在薄弱环环节2991专业业人才缺缺乏2992网店店促销方方式比较较单一3303售后后服务欠欠缺300五、浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务营销

17、策策略优化化32（一）产产品策略略优化3321产品品的生命命周期策策略3222制定定品牌战战略，赋赋予产品品文化内内涵3223提升升产品品品质，针针对客户户进行产产品开发发344. 注注重产品品包装，提提升印象象管理335（二）价价格策略略优化3351根据据产品生生命周期期的定价价方法3362根据据不同经经营需求求，灵活活定价技技巧3773选择择合理价价位，避避免价格格战399（三）渠渠道策略略优化3391第三三方电商商服务平平台的选选择3992提高高信息展展示能力力413物流流模式选选择与创创新422（四）促促销策略略优化4431专业业人才培培养4332开展展网店促促销4443完善善售后服服

18、务455六、总结结和展望望47（一）总总结477(二) 展望望47参考文献献48致谢500浙江师范范大学学学位论文文独创性性声明551学位论文文使用授授权声明明51一、绪论论（一）研研究背景景义乌是全全球最大大的小商商品集散散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。商品销往世界215个国家和地区，89个国家3000多家境外企业设置常驻机构，仅在义乌国际商贸城就聚集了7万余家商户，“买全球货，卖全球货”的格局初步形成。传统国际贸易的发展为义乌外贸企业带来巨大的成功，但是义乌市传统国际贸易存在挖掘空间有限、类似市场竞争激烈、利润空间被压缩、交易成本高、追款风险高等局限性。在当前

19、外贸形势严峻复杂的背景下，跨境电子商务成为义乌外贸企业转型升级的重要途径。跨境电子子商务是是分属不不同关境境的交易易主体通通过电子子商务平平台达成成交易，进进行支付付结算，并并通过跨跨境物流流实现货货物发出出、送达达的一种种国际商商业活动动。它是是基于互互联网的的普及发发展起来来的，有有别于传传统国际际贸易，具具有全球球性、无无形性、即即时性、无无纸化等等特点。义义乌外贸贸企业可可以通过过它降低低交易成成本、减减少欠款款风险、增增加商业业渠道、提提高运营营效率。目目前，义义乌外贸贸企业跨跨境电子子商务发发展势头头良好，如如20115年，阿阿里巴巴巴旗下跨跨境电商商平台全全球速卖卖通公布布了过去

20、去一年的的成交情情况，在在速卖通通平台上上，卖家家占比最最高的是是深圳，达达40.68%，广州州占比为为13.54%，排名名第二；上海和和金华（义义乌）不不相上下下，都高高于111%。但但是，目目前义乌乌外贸企企业跨境境电子商商务营销销存在市市场定位位不准确确、促销销方式单单一、相相关人才才缺乏等等问题1。浙江琳琅琅饰品公公司是一一家传统统饰品企企业，面面临日益益严峻的的外贸环环境，220144年开始始涉足跨跨境电子子商务，开开拓新的的发展空空间，实实现企业业转型升升级。但但是，受受市场定定位不清清晰、营营销手段段单一、品品牌意识识不强等等因素影影响，面面临转型型瓶颈期期。深入入分析浙浙江琳琅

21、琅饰品公公司跨境境电子商商务营销销的现状状和存在在问题，研研究优化化跨境电电子商务务营销策策略，不不但有助助于提高高浙江琳琳琅饰品品公司跨跨境电子子商务营营销能力力，而且且对义乌乌外贸公公司紧抓抓发展机机遇、促促进跨境境电子商商务营销销有参考考价值。（二）选选题意义义为深入探探索跨境境电子商商务企业业的营销销策略，本本文选择择浙江琳琳琅饰品品公司，它它是一家家传统饰饰品企业业，主要要从事饰饰品（项项链、耳耳环、戒戒指、吊吊坠等）的的设计、研研发、生生产、国国内销售售及外贸贸。20014年年开始涉涉足跨境境电子商商务，但但是发展展遇到瓶瓶颈，营营销情况况不尽人人意，研研究如何何优化该该公司跨跨境

22、电子子商务营营销策略略有重大大的理论论和实际际意义。本研究的的理论意意义主要要表现在在：1.近年年来关于于跨境电电子商务务的研究究较热，但但大多都都集中在在运行模模式、影影响因素素、发展展策略等等方面，维维度比较较宏观，而而定位于于单个企企业的深深入研究究不多，本本研究以以浙江琳琳琅饰品品公司为为研究对对象，查查找跨境境电子商商务营销销存在的的问题，探探索优化化营销策策略，加加强跨境境电子商商务的微微观研究究。2.虽然然营销策策略理论论较为成成熟，但但是通常常借助SSWOTT、STPP等传统统定性分分析方法法，分析析精准度度有待提提高，拓拓展营销销理论的的研究广广度，有有助于进进一步构构建营销

23、销策略理理论。本研究的的实践意意义主要要表现在在： 1.浙浙江琳琅琅饰品公公司作为为传统外外贸公司司，在跨跨境电子子商务营营销不尽尽如人意意，如何何优化现现有的营营销策略略，提高高营销能能力，能能够对浙浙江琳琅琅饰品公公司进一一步提升升跨境电电子商务务业务，提提高竞争争力，突突破发展展瓶颈提提供直接接帮助。2. 契合时代代发展趋趋势，研研究跨境境电子商商务这一一热点新新型问题题，地点点选择改改革热点点地区义乌乌。当前前，义乌乌外贸企企业面临临巨大的的压力，传传统外贸贸经济受受到了很很大挑战战，大量量的中小小型外贸贸企业面面临转型型升级，发展跨境电子商务是很多企业转型升级的途径，浙江琳琅饰品公司

24、属于义乌市较普遍的中小型对外贸易公司，研究浙江琳琅饰品公司跨境电子商务营销情况对于了解和认识义乌市各跨境电子商务公司的营销情况有较大实际意义，制定浙江琳琅饰品公司的电子商务营销策略优化方案对义乌跨境电子商务企业的具有普遍的借鉴意义。（三）研研究内容容和方法法1研究究内容文中将根根据跨境境电子商商务的特特点及浙浙江琳琅琅饰品公公司的跨跨境电子子商务营营销现状状分析，提提出当前前营销策策略存在在问题，从从而进行行浙江琳琳琅饰品品公司跨跨境电子子商务营营销策略略优化。第第一部分分是绪论论，简要要介绍了了包括选选题背景景、研究究意义、研研究内容容和方法法、研究究创新点点以及论论文框架架等。第第二部分分

25、是跨境境电子商商务概念念、营销销理论、跨跨境电子子商务的的研究现现状，是是全文的的理论基基础。第第三部分分是对义义乌浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务的营销销现状分分析，为为提出营营销策略略的问题题提供支支持。第第四部分分是分析析当前浙浙江琳琅琅饰品公公司在跨跨境电子子商务营营销策略略上的问问题。从从产品、价价格、渠渠道和促促销四个个维度进进行细化化分析，针针对性提提出问题题。第五五部分是是根据相相关问题题进行对对应的营营销策略略优化。第六部分是总结全文，提出对未来研究的展望。2研究究方法本文采用用的主要要研究方方法有模模糊综合合评价法法、层次次分析法法、问卷卷法、访访谈法等等，采用用理论

26、研研究与案案例研究究、定性性分析和和定量分分析相结结合的方方式，构构建浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务营销策策略测评评体系，并并进行影影响因素素的相关关性分析析。 （11） 模模糊综合合评价法法(FCCE)模糊综合合评价法法(FCCE)是是一种根根据模糊糊数学隶隶属度理理论把定定性评价价转化为为定量评评价的方方法。它具有有结果清清晰，系统性性强的特特点，能较好好地解决决模糊的的、难以以量化的的问题，适适合各种种非确定定性问题题的解决决。FCCE计算算的前提提条件之之一是确确定各个个评价指指标的权权重，也也就是权权向量，它它一般由由决策者者直接指指定。但但对于复复杂的问问题，例例如评价价指

27、标很很多并且且相互之之间存在在影响关关系，直直接给出出各个评评价指标标的权重重比较困困难，而而这个问问题正是是层次分分析法（AAHP）所所擅长的的。 （22）层次次分析法法（AHHP）层次分析析法又称称为多层层次权重重解析方方法（AAHP），就就是将与与决策有有关的各各个重要要元素依依据参照照标准逐逐步分解解为目标标层、准准则层和和指标层层，在这这个基础础框架之之上再进进行定性性与定量量分析计计算的决决策方法法。这种种方法一一般分为为五个步步骤：第第一步是是明确问问题，建建立层次次结构模模型。第第二步是是对同一一层次的的各元素素相对于于上一层层中某一一准则的的重要性性进行两两两比较较，采用用

28、1-9 级级标度法法构造两两两判断断矩阵。第第三步是是对所获获得得判判断矩阵阵进行一一致性检检验。第第四步是是利用该该判断矩矩阵计算算被比较较因素对对于该准准则的相相对权重重。第五五步是计计算各层层次元素素对系统统目标的的合成权权重，并并依据得得分对每每个层次次各要素素的重要要性进行行排序。在AHP决策方法中，通过对问题的分解，将复杂问题分解细分为多个子问题，并通过两两比较的矩阵形式计算出决策数据，最终给出备选方案的排序权重。如果把评价指标作为AHP的备选方案，使用AHP对问题分层建模并根据专家对此模型的决策数据进行计算，就可以得到备选方案也就是各个评价指标的排序权重。这样就解决了FCE中复杂

29、评价指标权重确定的问题。 （33）问卷卷调查法法（Quuesttionnnaiire Surrveyy）问卷调查查法也称称问卷法法，是调调查者采采取统一一设计的的问卷方方式向被被调查的目标对象象了解情情况或征征询意见见的一种种调查方方法。问问卷调查查法是以书书面方式式提出问问题获得得被调查查者数据据的搜集集资料的的一种研研究方法法。目前前还有网网络版的的问卷调调查。研研究者将将所要研研究的问问题罗列列设计编编制成问问题表格格，通过过当面作作答、邮邮寄方式式、网络络邮件、网网页或者者追踪访访问方式式填答，从从而了解解调查对对象对某某一现象象或问题题的看法法和意见见，因而而又称问问题表格格法。问问

30、卷调查查法的运运用，关关键在于于编制问问卷，选选择调查查对象和和结果分分析。（四）研研究思路路本研究以以浙江琳琳琅饰品品公司为为研究对对象，在在介绍公公司概况况、跨境境电子商商务运营营模式基基础上，用用，继而而有针对对性提出出现有营营销策略略存在的的问题，最最终对浙浙江琳琅琅饰品公公司跨境境电子商商务营销销策略进进行优化化。本文文采取了了传统的的4P理论论，即通通过产品品、价格格、渠道道和销售售的组合合，构建建起营销销策略的的基本框框架，并并在此框框架下进进行细化化，提出出了有针针对性的的优化方方案。（五）创创新点跨境电子子商务营营销策略略优化研研究多散散见于中中小企业业、创业业企业中中，学者

31、者对跨境境电子商商务营销销策略优优化关注注点，多多在于企业业绩效、竞竞争力、领领导者能能力等单单一的或或片面的的视角，缺缺少整体体的、动动态的新新跨境电电子商务务营销策策略优化化研究。本本文鉴于于浙江琳琳琅饰品品公司的的特殊性性，关注注跨境电电子商务务营销策策略优化化问题，拟拟在现有有研究成成果的基基础上，综综合考虑虑跨境电电子商务务营销策策略优化化影响因因素，系系统分析析跨境电电子商务务营销策策略优化化要素，建建立跨境境电子商商务营销销策略优优化综合合评价模模型，从从而对浙浙江琳琅琅饰品公公司的可持续续成长有有现实的的指导意意义。在研究方方法上，采采用模糊糊综合评评价法、层层次分析析法、访访

32、谈法等等，运用用理论研研究与案案例研究究、定性性分析和和定量分分析相结结合的方方式，具具有科学学性。二、文献献综述（一）跨跨境电子子商务概概念跨境电子子商务（Cross-Border Electronic Commerce)是指分属不同关境的交易主体，在互联网上完成交易的洽谈、成交和支付环节，物流以邮件或者快递等形式通关，实现产品进出口的新型贸易方式,是电子商务应用过程中一种较为高级的形式2。当前学术术上根据据交易主主体不同同，将跨跨境电子子商务分分为B22C（Bussineess to Cusstommer）、B22B(BBusiinesss tto BBusiinesss)、C2CC（Cu

33、sstommer to Cusstommer)。跨境境B2BB是指分分属不同同关境的的企业对对企业，通通过电商商平台达达成交易易丶进行行支付结结算，以以跨境物物流送达达商品丶丶完成交交易的一一种国际际贸易活活动。中中国跨境境电商市市场交易易规模中中B2BB跨境电电商市场场交易规规模占总总交易规规模中990%以以上，是是我国目目前跨境境电子商商务的主主要形式式。跨境境B2CC则是分分属不同同关境的的企业直直接面向向消费个个人开展展在线销销售产品品和服务务，通过过电商平平台达成成交易丶丶进行支支付结算算，并通通过跨境境物流送送达商品品丶完成成交易。跨跨境C22C电子子商务是是分属不不同关境境的个人

34、人与个人人之间的的电子商商务，主主要通过过第三方方交易平平台实现现个人对对个人的的商业活活动。表2-11 当前前跨境电电商的主主要模式式模式参与主体体交易特点点代表网站站B2B企业与企企业间交交易大批量、小小批次、订订单集中中阿里巴巴巴、中国国制造网网B2C企业与消消费者交交易小批量、多多批次、众众多客户户、订单单分散亚马逊、兰兰亭集势势、全球球速卖通通、敦煌煌网等C2C消费者与与消费者者间交易易小额商务务交易eBayy等（二）营营销理论论营销策略略理论是是以顾客客需求为为出发点点，通过过相互协协调一致致的价格格策略、产产品策略略、渠道道策略和和促销策策略，有有计划地地组织相相关经营营活动，为

35、为顾客提提供满意意的商品品和服务务，获得得顾客购购买力的的信息和和需求量量，从而而实现企企业盈利利目标的的过程。美美国哈佛佛大学教教授尼尔尔.伯顿（NNeill Boordeen)119533年提出出了市场场营销组组合概念念，他认认为：“市场营营销组合合就是市市场营销销人员根根据营销销目标和和营销战战略，综综合运用用并优化化组合多多种可控控因素，以以实现营营销目标标活动的的总称。”（1）44P营销销理论美国营销销大师罗罗姆.麦卡锡锡（Jeeromme MMcCaarthhy）于于19660年提提出了44P营销销组合理理论，价价格（PPricce）、产产品（PProdductt）、渠渠道（PPl

36、acce）和和促销（Promotion）的组合，构建了营销学的基本框架，成为了营销基础工具，促进市场营销理论的发展、普及。1986年，菲利普.科特勒（Philip Kotler）为弥补4P理论不足，增加了公共关系（Public relation）和政治权力（Political Power），提出了6P理论，创建了“大市场营销理论”。后来，又有加入市场调查（Probing）、市场细分（Patitioning）、目标市场选择（Prioritizing）和市场定位（Positioning），形成了10P营销策略。在此基础上增加人（People）发展为11P营销组合理论。在最后加入了包装（Packag

37、ing），形成12P营销组合理论。（2）44C营销销理论美国著名名的营销销理论专专家罗伯伯特.劳特伯伯恩（RRobeert F.LLautterbbom）,在19990年提提出4CC营销组组合，即即消费者者（Coonsuumerr）、成成本（CCostt）、便便利性（Convenience）和沟通（Communication）的营销组合。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。但是4C营销组合理论太过于照顾顾客需求，而未考虑企业的经营成本和服务水平，从而无法单独提供理论支撑。（3）44R营销销理论美国的唐唐E舒尔茨茨（D

38、oon EE Scchulltz），19993年年提出了了市场反反应(RReacctioon）、关关系营销销(Reelattionn)、利利益回报报(Reetriibuttionn)和顾顾客关联联(Reelattiviity)的4R营销销组合理理论。市市场反应应是指企企业应提提高对各各类市场场机会和和挑战的的应对能能力，对对顾客的的需求做做出及时时和正确确回应；利益回回报是指指企业应应重视营营销带来来的收益益；关系系营销是是指企业业与顾客客应维持持良好的的沟通关关系；顾顾客关联联是指企企业与顾顾客之间间应维持持良好沟沟通关系系；顾客客关联是是指企业业与顾客客间结成成利益共共同体，营营销活动动才

39、得以以持续进进行。此此理论侧侧重于用用更有效效的方式式在企业业和客户户之间建建立起有有别于传传统的新新型关系系。（4）44V营销销理论我国中南南大学吴吴金明教教授，220011年提出出了4VV的营销销组合理理论，即即功能化化（Veersaatillityy）、差差异化（Variation）、共鸣（Vibration）和附加价值（Value）。分析看出，4V是典型的社会营销论，既满足了消费者的个性化需求，又实现了企业的理论最大化需求，培养了企业的核心竞争力，基本兼顾了企业和消费者的利益。但4V理论可操作性不强，只能作为企业的宏观指导。（三）跨跨境电子子商务的的研究现现状（1）国国外关于于跨境电电

40、子商务务的研究究（2）国国内关于于跨境电电子商务务的研究究国内学者者的一些些典型研研究包括括：王淙淙，马青青等人（220122）对小小额跨境境电子商商务进行行了剖析析，预测测未来几几年内，小小额跨境境电子商商务仍将将是机会会无限的的增量市市场，虽虽然会有有竞争，但但是离行行业洗牌牌还很遥遥远。针对跨境境电子商商务在企企业应用用的内外外条件研研究。陈陈剑玲（20112）论论消费者者跨境电电子商务务争议的的解决提提出了网网上争议议解决方方式的应应用。孟孟祥梅（20112）对对敦煌网网 B22B 电电子商务务模式分分析研究究，首先先分析了了我国BB2B 模式现现状，然然后运用用 SWWOT 模型具具

41、体分析析了企业业的优劣劣势，以以其为依依据，为为敦煌网网未来的的发展提提供了建建议。王王蒙燕（20113）进进行了郑郑州航空空港跨境境电子商商务发展展的研究究，分析析了其跨跨境电子子发展的的有利因因素、面面临的问问题，提提出了各各部门间间积极协协作、达达到便利利的电商商平台、增增强核心心竞争优优势和加加快人才才培养四四点具体体建议。针对跨境境电子商商务企业业运营模模式研究究。沐潮潮（20113）对对深圳前前海跨境境电子商商务运营营模式进进行了研研究，首首先分析析了深圳圳跨境电电子商务务发展的的现状和和问题，设设计出了了跨境电电子商务务发展模模式。杨杨坚争,刘涵（220144）对我我国跨境境电子

42、商商务不同同规模企企业的应应用状况况进行了了调查分分析，研研究结果果表明：小型企企业、中中型企业业到大型型企业群群，跨境境电子商商务的应应用水平平逐渐增增高，同同一企业业不同环环节、不不同企业业进行跨跨境电子子交易的的能力存存在差异异，最后后提出了了相对应应的意见见。张志志乔（220144）对我我国跨境境电子商商务发展展的现状状进行了了梳理，指指出目前前我国在在跨境贸贸易环境境、国内内规则、企企业盈利利能力、人人才等方方面在的的问题，并并且结合合杭州等等试点城城市提出出了发展展的趋势势、对策策和对应应的建议议。张红红英（20114）以以兰亭集集势和全全球速卖卖通为例例对中国国 B22C 跨跨境

43、电子子商务的的发展进进行了深深入研究究，笔者者分析了了B2CC跨境电电子商务务企业的的交易成成本的影影响因素素，发展展中存在在的问题题，针对对发现的的问题提提出了指指导性的的建议。由于跨境境电子商商务在我我国处于于初步发发展阶段段，相关关文献资资料都较较少，已已有的资资料大多多是对跨跨境电子子商务进进行现状状综述、跨跨境电子子商务模模式进行行分析，提提出了发发展的趋趋势、对对策。三、浙江江琳琅饰饰品公司司跨境电电子商务务营销综综合评价价模型构构建（一）浙浙江琳琅琅饰品公公司经营营情况及及跨境电电子商务务运营模模式1. 浙浙江琳琅琅饰品公公司经营营情况浙江琳琅琅饰品有有限公司司成立于于19998

44、年，位位于浙江江省义乌乌市江滨滨路4117号，是是一家集集饰品开开发、生生产、销销售为一一体的生生产型饰饰品企业业。公司司占地面面积80000平平方米，总总投资660000多万，现现有职工工500余人。公司生产产的饰品品分为银银饰品，合合金、铜铜金、爪爪链及压压克力几几大类，共共开发有有发夹、胸胸针、耳耳环、呔呔针、手手链、项项链、戒戒指、丝丝巾扣、吊吊坠及各各种服饰饰、鞋饰饰品等十十余个品品种，产产品畅销销国内各各大、中中、小城城市及海海外数十十个国家家和地区区。企业业的年产产值大约约 90000 万元（220155年），销销售以批批发和传传统国际际贸易为为主。受外需低低迷、市市场影响响，市

45、场场竞争日日趋激烈烈，批发发和传统统国际贸贸易利润润空间日日益压缩缩，发展展潜力已已被充分分挖掘。该该公司于于20114年开开始涉足足跨境电电子商务务，开拓拓新的发发展空间间，实现现企业转转型升级级。但是是，到了了第3 年，跨跨境电商商的业绩绩平平，而而且只是是批发模模式在网网络上的的复制，没没有进行行营销模模式的优优化和再再造，发发展效果果不显著著。下面面是饰品品公司在在跨境电电子商务务的销售售报表：（见表表3.11）表3.11 浙浙江琳琅琅饰品公公司跨境境电子商商务销售售报表（万万元.人民币币）年份销售额占总销售售额比重重销售成本本销售利润润20144765.768.344%704.546

46、1.22220155775.547.899%722.42 533.12220166（1-66月）385.797.422%353.6832.111从20114年到到20115年销销售额占占公司总总销售额额比重逐逐年下降降，与全全国跨境境电商发发展速度度远高于于普通外外贸的趋趋势存在在较大落落差，跨跨境电商商的潜力力有待进进一步挖挖掘。2公司司的部门门设置浙江琳琅琅饰品公公司饰品品公司的的6011名员工工中，有有5411名工人人，600名管理理层。其其组织结结构如图图3.11所示： 总经理市场营销部综合部采购部财务部研发部生产部图3.11 浙江江琳琅饰饰品公司司饰品公公司组织织结构图图设总经理理1

47、人，生生产部包包括生产产经理、助助理在内内共5550人，财财务部88人，采采购部111人，研研发部112人，市市场营销销部155人，综综合部44人。由由上图可可以看出出，浙江江琳琅饰饰品公司司是总经经理负责责制，公公司属于于中小型型，组织织结构较较为简单单，属于于中小企企业范畴畴。财务务部根据据公司的的战略安安排，制制定相应应的财务务计划，监监督日常常经营状状况。采采购部主主要根据据研发人人员要求求，采购购相应原原材料。研研发部负负责设计计新产品品。生产产部负责责企业的的日常生生产工作作。市场场营销部部关注区区域内竞竞争态势势，推出出自己的的营销组组合策略略，开拓拓新市场场，开发发新客户户。综合合部负责责包括招招聘、培培训考核核等方面面的人力力资源工工作和日日常的其其他工作作。其中中市场营营销部，目目前的115人，其其中分为为三个部部分，市市场组、营营销组、渠渠道组。市市场组负负责收集集市场信信息，寻寻找有合合作意向向的合作作商，负负责信息息的提选选和统计计分析，最最后提供供给营销销部门。营营销组负负责对市市场组提提供的有有关信息息进行一一对一的的有针对对性的营营销工作作，通过过营销来来提高企企业