某年第四届中国传媒论坛9662.docx

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1、本届论坛坛正式开开幕，现现在由中中国传媒媒大学学学术委员员会副主主任、媒媒介杂杂志总编编丁俊杰杰致开幕幕词。 丁俊杰杰：尊敬敬的各位位来宾，女女士们，先先生们，大大家早上上好！ 首先请请允许我我代表主主办方对对出席本本届传媒媒趋势论论坛的国国家广播播电影电电视总局局陶司长长，还有有来自传传媒界的的朋友们们，欢迎迎大家的的参与，感感谢大家家的光临临。 这次来来的既有有广电界界的朋友友及也有有报刊界界的朋友友，还有有户外的的朋友，也也少不了了互联网网，也包包括广告告营销界界的各位位嘉宾，我我们一年年一制度度这个会会特别体体现了媒媒介这个个词，希希望我们们共聚一一堂，探探讨我们们关心的的问题。 我们

2、一一年一度度相聚一一起，共共同探讨讨媒介发发展的趋趋势，今今年如期期相约，我我们今年年有两个个大的背背景，特特别值得得大家关关注，一一是我们们国家的的经济地地位，二二是十七七大六中中全会提提出的文文化创意意产业，这这两个背背景给我我们提供供一个深深刻的思思考，从从经济的的角度已已经超过过日本，成成为世界界第二大大经济强强国，但但是我们们国家的的经济体体量，传传媒界的的经济体体量、观观念、体体制是否否与第二二大经济济强国这这样一个个地位相相匹配，包包括我们们的广告告量，包包括对广广告管理理的方方方面面，从从这些来来衡量，我我们知道道与第二二经济大大国的地地位相比比，媒介介、广告告、媒介介经营还还

3、有很大大的差距距。 十十七届六六中全会会是媒介介发展特特别利好好的一个个背景，在在这样一一个背景景之下，我我们也有有很多不不愿意看看到的现现象。今今天有央央视广告告部的负负责同志志参加，春春晚是大大家十分分关注的的一个话话题，但但是春晚晚总负责责人在面面对社会会高度关关注的时时候，抛抛出的第第一个杀杀手锏就就是春晚晚没有广广告，我我个人认认为滥广广告不等等于广告告，广告告多妨碍碍观众的的利益是是不对的的，但是是杜绝广广告绝对对是有违违背十七七届六中中全会发发展文化化创意产产业的大大背景思思考。这这点来讲讲，即使使是央视视在这个个思路上上也是错错乱的，一一个被人人关注的的节目没没有广告告也是不不

4、对的。我我们许多多媒体吃吃广告、靠靠广告，但但是最终终广告在在他们核核心价值值体系和和运营体体系当中中并没有有得到善善待，这这一点上上可能有有很多嘉嘉宾也会会涉及到到这个问问题。在在这样一一个背景景之下，如如果找一一个词来来概括媒媒介发展展趋势的的话是很很难的，有有各种各各样的趋趋势，各各种各样样的指标标，但是是我们想想说在众众多的指指标当中中，在经经济大国国、文化化产业大大发展背背景之下下，相对对来讲用用一个“大大”字来来概括媒媒介发展展趋势，可可能还有有一定的的把握。 20111年媒媒介杂杂志观察察到传媒媒产业一一个非常常重要的的发展趋趋势，就就是大媒媒体的出出现趋势势，央视视、上海海、湖

5、南南三家广广电机构构都在整整体收入入上跨入入了百亿亿规模大大门，出出版集团团中的中中国出版版集团、凤凤凰出版版集团，也也纷纷制制订双百百亿发展展目标，新新媒体当当中百度度、腾讯讯已经进进入到220111年互联联网公司司市值排排名前十十位，这这一切都都呈现一一个大的的趋势和和态势。 传媒产产业取得得长足发发展的同同时，我我们也面面临一些些问题，传传媒做大大过程中中，如何何强化社社会文化化大发展展的内容容，不同同媒体之之间如何何整合运运作，满满足企业业大营销销需求，一一些创新新媒体如如何从改改革前沿沿阵营转转变为改改革强势势阵营，而而传媒机机构的掌掌舵人，如如何拥有有匹配这这种大发发展的理理念和视

6、视野，这这些都摆摆在我们们面前。 为了回回答这些些问题，梳梳理现象象，理清清现象背背后的原原因，220111年媒媒介完完成大系系列的封封面报道道，包括括我们主主题词，大大台、大大网、大大剧、大大内容、大大营销和和大报，所所有这些些大系列列文章的的背后，其其实都有有一种更更深刻的的含义，我我们说这这些研究究不是为为了吸引引眼球，不不是为了了大而大大，我们们希望用用大这个个概念对对于传媒媒业的朋朋友来讲讲，必须须要有大大思考，必必须要有有大境界界，必须须要有大大的眼光光，更重重要我们们要有大大格局。在在当今情情况下，眼眼光不大大，格局局不大，难难以成功功。 有一句句话叫细细节决定定成败，我我们觉得

7、得这句话话只说对对了一半半，如果果战略错错了，没没有大思思考、大大格局，只只抓细节节和执行行力，有有可能捡捡了芝麻麻丢了习习惯，所所以我们们说战略略决定成成败，细细节决定定成败。今今后媒介介发展当当中我们们要抓大大不放小小，齐抓抓共管，相相信细节节决定成成败，更更要相信信战略决决定生死死。 中国传传媒大学学广告学学院学术术团队和和媒介介杂志志编辑团团队，十十年发展展和积淀淀形成今今年大系系列的文文章，既既希望总总结归纳纳出一种种带有顶顶层设计计和宏观观战略思思考的成成果，为为传媒产产业的发发展贡献献绵薄之之力，希希望以一一己之力力为社会会破题，在在大时代代下给予予传媒的的发展思思考，我我们应该

8、该高度重重视媒介介的作用用，这方方面远远远不够。 在这样样背景之之下，我我们举办办了今天天的传媒媒趋势论论坛，今今年请到到了国家家广电总总局主管管我们的的陶司长长，还有有传媒管管理机构构的董副副司长，他他们都是是制订政政策的最最高决策策者，我我们会聆聆听到广广电媒体体在20012年年体制机机制、内内容生产产、产业业经营等等多个角角度的转转型发展展趋势，我我们还邀邀请了互互联网行行业的代代表机构构，介绍绍新环境境中互联联网媒体体商业模模式的构构建，产产业方向向调整的的新方向向和新动动向，还还有来自自广告主主、媒介介购买公公司等精精英人士士，分享享明年营营销新趋趋势。 希望在在座的各各位嘉宾宾、业

9、界界领袖集集思广益益，会大大大时代代下中国国传媒产产业发展展的问题题，破解解传媒业业时代发发展的命命运。 各位来来宾，今今年是媒媒介创创刊十周周年，每每年一届届的传媒媒趋势论论坛也是是一大盛盛事，今今年是第第四届了了，我希希望大家家通过这这个论坛坛，让大大家在传传媒路上上有更好好的角度度，更好好的方向向。 我代表表主办方方预祝中中国传媒媒趋势论论坛取得得圆满成成功，再再次对各各位的参参与和光光临表示示衷心的的感谢。 主持人人杨懿： 谢谢谢丁俊杰杰老师。 下面有请国家广播电影电视总局传媒机构司司长陶世明先生致词。 国家广广播电影影电视总总局传媒媒机构司司司长陶陶世明先先生正在在进行讲讲话。 国家

10、广播播电影电电视网络络视听节节目管理理司副司司长董年年初先生生正在进进行讲话话。 董年初初： 刚刚才陶司司长把主主要政策策都讲了了，我是是搞研究究的，不不太会讲讲政策。 本来这个会是罗司长要过来，但是因为临时有事儿，过不来，让我来做，我昨天下午准备了一个三千字的稿子。 以互联网为代表的新型载体，互联网走向民众不到20年，发展到门户、社交网站等等，诞生了一批互联网巨无霸的企业，比如说2010年腾讯收入超过29.4亿，利润超过50%，百度收入一五.8亿美元，净利润超过45%，新浪微博用户数超过2.5亿，每天发布的量8500万条，腾讯微博用户3个亿，粉丝何炅、刘翔、姚晨最多，这些企业都是国内新媒体巨

11、无霸。在国外Facebook是世界第一，等等不一一列举，这仅仅是一个开始，下一个十年是无线互联网高速发展的十年，互联网不仅仅是一个媒体，不仅仅是一个虚拟的实体，而是从虚拟社会走向现实经济，对现实经济全面渗透，并成为现实经济重要组成部分，互联网有强大的创新力。 传统电视各个环节都有巨大的挑战，首先是制作，很多节目业态制作主题是社会主题。其次发布题材日益多元化，视频网站传播的渠道日益多元化，除了物理网络，还有虚拟频道，腾讯这样一个平台也是一个传播的网络。传统渠道用户在流失，美国最大有线电视用户数不断下降，而网络用户不断上升。终端多元化，包括手机、平板电脑，还有受众年龄的变化，年轻受众向网络流动，是

12、一个不争的实施，还有一个很严重的挑战，实际上现在电视开机率是一个很大的问题，这个数字公布出来是非常可怕的。还有广告配置更加分散化，原来电视是广告承载体，现在新媒体的广告也是很好的，新媒体收入来源都是广告。我们英国电视广告07年开始下滑，日本电视广告08年开始下滑，我们保持的还可以，随着广电总局政策的调整，我们还不知道。 如果传统媒体不尽快转型，有可能把市场让给新型媒体，比较快的走向边缘化。这个可能有点危言耸听，但是这种下滑的趋势不可阻挡。 我们要进一步探索新媒体和传统媒体融合之路，融合发展必须有新的观念和新的看法，传统媒体和新媒体如何融合发展，是一个世界性的难题，国际上很多报纸也在关闭了，国外

13、电视媒体很早就开办了媒体网站，以前美国视频网站都是传统媒体办的，我们今天再看美国居于十个视频网站，很难见到媒体网站了。在国际台排在前几十位的都是商业化的媒体。这是媒体的困惑，也是政府部门人员的困惑。我研究了十年，也没有研究出什么好的名堂，也没有很好的办法。 我来到视听节目管理司了解到一些思路，今天谈一些不太成熟的看法，我结合政策谈一些个人的看法，供大家参考。 新媒体与传统媒体如何融合发展，我们现在处在一个媒体过剩、信息过剩的时代，单从视频内容来讲，我们已经成为世界第三大电视生产国，但是我们精品内容不是很多，电影精品每年不过十来部，500部的电影就十来部，每年评奖才二十部影片，我们精品都不是很多

14、，包括动画片。总局现在出台政策规定很大转型就是从内容生产数量大国向质量大国转型。我们把一个内容办成精品以后，不用插那么多广告，如果一个台有两到三个精品栏目，广告就回来了。这是在传统媒体来讲，发展新媒体的时候也要增强精品意识，我们也推出了精品思路，现在网络上的内容也是五花八门，参差不齐，我们要推精品路线。 多品联动，媒体消费主题都是人，无论是网上，还是电视，很好的电视剧、电视栏目在网上点击率也是很高的，人类价值取向无论在电视上看，还是网络上看，都是相同的。我们要把这些精品推向终端。江苏台非诚勿扰的影响力迅速提升，在国内省级里面处于前两位，内容在多品联动当中起到非常好的引导作用，有一个很好的积极效

15、应。也是咱们为什么要推精品内容的原因。 多元经营，现在单靠广告是不行的，我们有广告政策的调整，电视台完全依靠广告不行，我们要走以内容为核心的多元经营道路。现在一些电视台北京多年探索，取得很好的成绩，我们知道多元经营做的最好的就是北京电视台，昨天还开了一个北京电视台交通台周年晚会。电视购物利润率很低只有10%，但是主要就是用户Hold的，腾讯之所以能产生这样的价值，就是因为它有十亿用户，我们下一步就是要把用户抓住，电视购物是一个非常好的传播方式和业务形态。 联合发展，联合发展思路是新媒体发展当中很重要的，互联网是一个扁平化的网络，所以网络当中才会出现只有老大，没有老二，任何媒体在新媒体环境当中做

16、大做强，是非常困难的。我们视听节目管理司规划新媒体发展的时候，采取集约化的思路，我们批准了一个联合网络电视台，我们不是按行政区域的布局。打造新媒体集中播控平台的时候，也是这个思路，手机电视只发六个牌照，互联网只发七个牌照，就是要走集约化道路。十七届六中全会之后要集中打造新媒体播控平台。 为地方服务，大多数都是地方媒体，全国性媒体有中央媒体，地方性媒体主要是贴近当地进行服务，包括信息化，包括家庭服务。 为政府服务，我们要传播就是为政府服务，我们作为党和政府的喉舌和宣传阵地，要做党和政府的媒体。 最后向大家推荐两本书，一本是未来是湿的，还有一本是，这是两本很好的书，思路很好，这两本书也为我们广电融

17、合发展带来新的思路。 主持人人杨懿： 谢谢谢董司长长。 今今天上午午领导致致词环节节就到这这儿，下下面进入入主题演演讲环节节。 下下面有请请中国传传媒大学学广告学学院院长长、媒媒介杂杂志总编编黄升民民演讲，题题目是220122传媒业业经营业业的转型型与突破破。 黄升民民： 各各位领导导，各位位嘉宾，大大家上午午好！ 我们每年年都有一一次这样样的论坛坛，这是是对去年年一年的的总结，也也是对明明年有一一个预期期。这个个会是广广告学院院媒介介编辑辑部搞的的会，这这个会从从头到尾尾包括嘉嘉宾的邀邀请、选选题、招招待，还还有各位位同学的的引导都都是他们们支持的的，成绩绩与我有有关，错错误都是是他们的的。

18、 刚刚才陶司司长讲了了，20012年年是非常常令人耐耐人寻味味的一年年，有一一个新闻闻说明年年有288个国家家在换届届，我们们也在换换届，定定福庄也也在换届届，明年年是换届届年。 去年整整个选题题延续了了前年，中中国这十十年的变变化很重重要的问问题是两两个主要要的东西西，一是是大规模模的经济济，就是是大国化化，二是是技术发发展的动动力，我我们叫数数字化，这这是贯穿穿若干年年的动力力。 大大国化，好好的方面面带来好好的机遇遇，中国国人从来来没有这这样站起起来说我我们终于于有钱了了，不好好的方面面也有很很多，我我不多讲讲了，这这对传媒媒业也会会带来很很多的机机会和压压力。 数字化化，延续续了十多多

19、年、二二十年，核核心问题题就是生生产环节节、传输输环节、服服务环节节都把这这个产业业链颠覆覆了，很很多新老老媒体交交替问题题都与这这个有关关系，生生产、传传输、服服务。 今年还还没有过过去，用用一个“大大”字系系列作为为一个很很重要的的选题，也也是回应应了大国国经济和和数字化化发展引引起的变变化： 首先是是超级大大台的出出现，大大报的出出现，大大集团的的出现，这这点上在在本年度度一些很很重要的的文章都都讲了，央央视3000个亿亿，今年年差不多多4000个亿，很很快就和和BBCC基本上上等量了了。整个个收入规规模，像像上海、湖湖南也过过百亿了了，收购购结构比比较接近近国际传传媒结构构，央视视偏重

20、于于广告比比较多，60%。这点也是非常重要的，整体规模很大。这是一个大台时代。 从编辑部的角度来讲，从规模、收入来讲，已经发展非常快了，存在最大的问题就是综合媒体方面，新媒体方面，显得不那么有利。这是传统媒体的一个软肋。 传统媒体现在正在转型，这个转型用什么词来形容，想起金正日在苦难时代讲的一个词，他说苦难行军，明年传统媒体估计挥金如苦难行军，这个转型包括的非常多，包括商业模式的问题，广告商业模式有各种各样的限制，透明的天花板问题，还有就是非常关键的内容生产，刚才陶司长和董司长都谈到了广电内容生产并不像人们所看到的那么强，为数也不那么多。所以明年是非常艰难的一年，用了一句北朝鲜的一个名语，就是

21、“苦难行军”。 互联网的寡头化和媒体化非常明显，首先从规模来讲，董司长讲了新媒体吞食不少传统媒体的利润，而且规模非常巨大。原来传统互联网企业也在做大，还有一个新的技术起家的，比如说华为，都介入到互联网，这些影响是很大的。 今年有一期非常重要的文章就是互联网江湖，在互联网里面也在脱胎换骨，互联网会越来越倚重广告的模式，必然会损伤和侵害到传统媒体的广告市场，当然它还没有形成完整的监测体系，有些网络的寄生性东西在三网融合当中没有取得一个非常强的位置，2012年以互联网为代表的新型媒体也在探索新的转型方式和发展道路。 这点上，我在最新一期解构新媒体新贵，包括Google、苹果、Facebook和微软，

22、新媒体也好，互联网也好，真正是非常重要的四家，这四家的商业模式和内核，我们都进行了解构。 关注到互联网转型，媒体要发展就得接受政府的管控，这是媒体原有的基因和文化和现有的发展发生很大的冲突，这也会在2012年表现出来。 我们看到广电网、通讯网和互联网三网融合，广电系统内部也有一个小的三网融合，有线、无线、卫星网要联合，才能形成第四网。明年这个将会浮出水面，会成为世界级的大网。 三网融合的背后其实是三个产业利益很纠结，有IT行业、通讯行业、传媒业，在一年博弈过程里面，大网天下其实有两个含义，融合背后其实是一个全面复制的同台竞争，它的边界复制成本为零，最终的结果要么是一网天下，像Google，要么

23、就像苹果那样。这一直是我们探索的问题，什么是中国式的三网融合，这还是一个媒介做主导的，信息安全、可管可控的融合，有很强的政策导向、政府导向的融合。 在新的需求里面，网和内容的生产也形成了一个非常重要的需求，还有市场，这个市场称之为非常巨大的大势，传输和网络融为一体，会形成什么呢？各地数据库，家庭数据库、社会数据库是透明的，广电、通讯、互联网各种各样信息数据库结合起来，其实需求方是越来越透明，也构成了一个新的营销模式，我们把这个模式叫做全媒体的营销模式。所有的人都在网上，他所依据的是互联网的数据库，广电有线电视和卫星数据库，还有通信手机数据库，各种各样的数据库使消费者越来越可寻址，越来越透明。

24、所谓社交平台解决了一个很重要的问题，就是他的欲望、需求、思想深层的东西，在这里面整个营销体系是建立起来了。在今年，我们出了一个非常重要的专题叫“大营销”，其实就是讲消费者过去所谓看不见黑箱操作越来越透明，今后的广告市场变得越来越精准，成为一种事实。 2012年有什么重要的事情呢，刚才董司长、陶司长都说了明年一些重要的趋势，高清、3D、网台互动等等，我作为媒介编辑部的角度来讲，有几件事情要推测一下。 第一个，内容还能不能为王，结论来看，从现在分析来看，现有广电内容不能能为，现有的电视不能能为，从数据上已经证明了这点。 除了用户，还有生产量，我们内容生产专业队伍还不行，海量生产内容很快波及到广电内

25、容生产体系，不能为王。正因为这样，明年必须快马加鞭把内容货币化，可储存、可分发、可交易，我们称之为内容银行。从产品到货币，马克思说过这是惊险的跳跃，广电需要一个惊险的跳跃，我们今年和南方传媒一起在做理论体系架构，应该尽快建立一个交易体系，这点就回避了很惨烈的竞争。 第二个，三网融合里面能不能做到“1+3”，3+1做了十年，广电网终于有自己生存的权利，今年三网融合把广电网推向先导，但能不能做，政府政策层面非常明确，它是一个国家网，域名体系、服务体系都建立起来了，就是架构一个非常重要的平台，业务的整合，把全国的网整合起来，从业务层面整合起来。这个从理论架构、技术设计是没有问题的，关键是主管这个网的

26、人，或者是主管这个网的宣传部门，具备不具备有这样的大网意识，一种科技的意识，是非常关键的。不是一个技术体系的问题，技术体系已经很完整了。 第三个，大网、大台之下，地方媒体怎么生存，这是明年非常严峻的一个问题。整体规模化的扩大，给地方空间有挤压，另外和它相关性的就是地方经济最近出现严重的问题。中国改革开放三十年，最重要的原动力就是地方经济，这是张五常对中国经济准确的判断，中国经济活力是地方经济的竞争，如果地方经济出了问题，这个大国非出问题不可。最近出的问题不是中央问题，都是地方问题，地方债务，地方安全、地方产业、就业等等，这个信号是非常非常危险。地方媒体的生存发展是明年非常纠结的一个话题。 第四

27、个，刚才陶司长让我们学习十七届六中全会精神，振兴文化产业，这个非常重要。我们说产业的竞争开始都是服务、产品、管理、品牌，最后是文化的竞争，文化是什么，北大教授秦辉讲得很好，他说文化就是一个选择，不是一个规定，选什么不受什么，受制约的就是文化。新媒体环境的变化，制度有新的安排，最后能不能形成新的社会传播文化，这是非常重要的，所以要讨论的话，在文化振兴之年，有没有新的文化出现，这是关键的，不是文化能不能产业的问题，有没有新的文化带动这个产业是至关重要的。所以这个转型，我称之为“成也文化、败也文化”，为什么？我们其实不缺技术，也不缺资本，很多很多管宣传的，经营互联网的，最缺的就是新的传媒文化，既有社

28、会道德，也有商业的追求，两者中取得平衡，这种文化是至关重要的。 记得看解放这本书，国民党一碰到共产党的军队都逃跑了，俘虏了，很快转化为勇敢的共产党，这个转化非常快，为什么？这就是文化，他认为是为自己的家族去战斗，个人的安全去战斗，那你就非常勇敢了。但是我们所看到文化的内容是缺位的，毛主席说过，没有文化的军队是一支愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的，我觉得这句话是明年非常重要的一个提示，谢谢大家。 主持人人王昳： 非常常感谢黄黄老师。 下面有请中国传媒大学广告经营管理中心副主任何海明演讲。 何海明副主任主管央视广告经管中心的各项工作，并长期从事中央电视台体育赛事、重大活动、特别节目和电视剧的

29、广告营销及央视广告部市场推广、客户服务管理工作。带着刚刚结束央视招标的振奋，何海明将在本届中国传媒趋势论坛上与大家分享电视媒体如何在数字新媒体的时代洪流中激流勇进、不断向上的历程。 何海明明： 各各位上午午好！利利用这个个时间给给大家分分享一下下中央电电视台广广告的状状况。 11月月30号，我我们收入入是2117亿，今今年突破破了2000亿大大关，预预计全年年会增长长20%。 黄金时时间招标标11月8号结束束预售，是是1422.577亿，同同比增长长一五%，这也也体现了了广大企企业对中中国经济济的信息息。 从广告告经营看看我们中中央电视视台，新新闻立台台成果显显著，播播出平台台很广，拥拥有华语

30、语传媒，发发布的视视频已经经被19900多多家媒体体采用。 报道速度更快，我们已经在全国建立31个记者站，70个海外记者站，保证了中央电视台记者第一时间赶到新闻事件现场。我们观众人数达到一三亿，是世界上最多的观众人数。 我们现现在有225个开开路频道道，122个付费费频道，25个当中对有8个频道。 广告助推中国的经济，成就企业的品牌，我们讲几个案例。 我们先看一下山东的广告。 （播放视频） 十年前威海市登陆央视，随后泰安、曲阜、青岛推进，各有各的概念，一山一水一圣人，山东旅游局整合了所有的资源，打造了好客山东的品牌，17个地级市都进入了整合系统。 它不但但在央视视做品牌牌推广，还还在报纸纸和网

31、络络，还把把品牌标标识推广广到飞机机、酒店店、贺年年卡、相相关工作作人员的的名片上上等等，这这是一个个政府把把品牌做做的这么么好，实实现了好好客山东东的品牌牌营销，效效果非常常好。广广告投入入从077年5000万增加加到30000万万，收入入16000亿增增加到330000亿，旅旅游很好好的带动动了区域域经济的的发展，解解决就业业和增加加老百姓姓收入。 山东旅游局实现了三个千亿大跨越，78年到05年27年旅游收入1000亿，06年到08年三年实现2000亿，09年到2010年，两年实现3000亿。 这是中国移动，这是一家央企，央企有做的好，有做的不好，移动是做的比较好的。 （播放视频） 移动最

32、最新的广广告值得得一看，类类似于阿阿凡达，关关于全新新移动生生活的。 移动推出的全球通、动感地带、神州行定位明确，推广套路非常清晰，很成功，全球通是高端商务，动感地带是年轻时代，神州行是低价实惠，不同的产品面对不同的受众，还有一系列配套营销做法，非常成功。投放是选择奥运会、世博会，还有明年的奥运会，它是第一标。 移动上半年营业收入是2501亿，用户规模是6.1亿，基本上世界品牌研究所里面中国移动是第一，我们央视是200亿，跟2500亿无法比，向消费者收费模式还是比广告模式好很多，容易规模做大。 这是它2012年的广告投入。 我们看一下王老吉，它是个非常专注做品牌的企业，看一下王老吉最早的广告。

33、 （播放视频） 我在很很多场合合说过，王王老吉一一年只做做一件事事，就是是做体育育营销，2010年亚运有我，精彩之吉，他只做饮料，只做红罐王老吉，但是它的销售额从02年1个亿做到160个亿，在中国超过了可口可乐和百事可乐，这是饮料界的一个奇迹。很多央企、国企投入很多，利润做十几个亿是很难得，他租的一个品牌能做到160个亿。 2010年王老吉开始推出昆仑水，我们去了现场，价位也不高，5块多钱。我们看一下它的广告。 （播放视频） 我们有理由相信它会成为中国高端饮用水，很多地方都出水，但是没有规模，最后也不可能获得成功。 我们看一下淘宝的广告。 （播放视频） 08年年不到110000亿，099年是2

34、3300亿亿，100年是40000亿亿，111年60000亿，明明年目标标是1万亿。京京东商城城发展很很快，今今年年底底是10000亿亿，他们们俩的模模式不大大一样。 我们再看一下它另外一个的广告。 （播放视频） 淘宝为什么投央视黄金段位呢，他是借助传统媒体扩大影响，这是互联网投广告最大的企业，他投广告，倚重是央视的互动性、整合性，利用淘宝带动了其他品牌做广告，有些小企业根本做不了央视广告，通过淘宝商城带动，可以在央视露面，这给我们的审查带来很大的压力。他觉得央视的覆盖能够弥补互联网的覆盖不足。 购物最缺的就是公信力，需要电视来作为公信力的背书。 以前还做过一个跟电视结合的秒杀篇。 （播放视频

35、） 这个个广告在在7点半播播，8点进行行秒杀，每每天都要要进行验验证，验验证使得得IT访问问量非常常明显，增增长了660%，独独立商城城增长了了1277%，明明年他在在焦点访访谈之前前投入了了广告，打打造淘宝宝商城。 贝蒂斯，从教科书出来的一个案例，我们看一下它的广告。 （播放视频） 它是根据特劳特的定位理论设计出来的一个产品，定位就是高端，产品就是西班牙原装进口，收购了西班牙的贝蒂斯品牌橄榄油，不是成为了家庭高端用油，而是送礼用油，特别是二三级，以前大家都拿蒙牛做礼品，现在有更高端的贝蒂斯橄榄油，很耐放，它创造了一个最新的蒙牛速度，三年翻一倍，这是没有过的。还有资本的投入，它没有工厂，没有产

36、品，首先做品牌，有资本的投入，还有团队经营能力，陆总原来是青岛啤酒做品牌的，实现了三年三个跨越。09年它的销售额小于广告额，10年它的销售额等于广告额，今年是2.75亿，利润等于广告额，在我们那儿投了六七千万，明年它的目标是6个亿，后面是20个亿。它成为行业领军品牌，把行业做大，分享行业发展带来的利润。 我们看看一下220122年CCTTV广告告经营的的重点，我我们继续续深入行行业企业业，打造造品牌，促促进消费费毛增长长，成为为中国优优秀企业业的优质质合作伙伙伴。 20112年将将开展一一系列的的行业论论坛，家家电、医医药、金金融、服服装等等等，跟各各种各样样的机构构进行合合作，探探讨品牌牌传

37、播策策略，谋谋划行业业发展。 我们从2010年开始组织专家撰写市场品牌的案例，已经是第三年了，2010年市场品牌成长攻略，其中七个专家，讲了十个案例，有美的、格力、郎酒、兴业银行等等，这是2011年的品牌案例，分了四篇，进步的力量，品质迎未来，传播助经典，回归文化基因，我们专家都是各大学校的老师。 20112年已已经开始始启动了了，我们们从研究究案例到到追踪案案例，有有江西旅旅游、贝贝蒂斯橄橄榄油、蒙蒙牛等等等，专家家名字上上面都列列了。 同时有有十个课课题的研研究，包包括节目目内容和和广告的的编排，国国有大型型企业的的利用，渠渠道的开开发，节节目与广广告竞争争态势，网网络视频频对CCCTV广

38、广告影响响的研究究。我们们想把广广告营销销做得更更加专业业化。 我们启启动公益益广告的的研究，对对美英日日发达国国家进行行研究，探探索中国国特色的的公益广广告研究究，我们们成立了了公益广广告领导导小组，落落实666号令、779号文文的同时时要抓住住公益广广告。下下周我们们要召开开公益项项目的启启动仪式式和新闻闻发布会会。近期期已经做做了900个公益益广告片片，有的的是购买买的，有有的是自自己做的的，明年年将会播播出制作作1000支公益益广告，还还不算各各个部委委送来的的。 我我们收购购了一个个公益广广告，这这是一个个学生的的创意，我我们把版版权买来来了，大大家可以以分享一一下。 （视频频播放）

39、 有爱就就有责任任，我们们觉得这这个创意意很感人人，播出出的时候候修改城城市和电电视播出出的形式式，我们们向全社社会征集集，一会会有非常常优秀的的创意，一一定会质质量一批批非常精精良的公公益广告告。 我我最后讲讲一下认认识广告告的社会会意义，丁丁俊杰老老师说道道格拉斯斯说过，透透过广告告可以发发现一个个国家的的理想。根根据他们们的研究究，关注注广告舆舆论中990%都都是负面面的，现现在网络络媒体和和传统媒媒体一说说广告就就是负面面，说明明社会对对广告的的评价比比较消极极，它对对广告的的描述主主要是几几个方面面：过于于强调局局部，忽忽视整体体，凡是是虚假广广告、违违法的，关关注的是是个体而而不是

40、整整体；过过于强调调广告传传播层面面，忽视视广告的的经济层层面；对对广告过过于否定定和批评评，而少少了对广广告积极极的肯定定；过多多的监管管广告管管理不到到位的地地方，少少了引导导层面的的东西。广广告从几几千万发发展到几几百亿，社社会媒体体很少关关注，只只是关注注坑蒙拐拐骗，一一到两会会期间，各各种各样样的代表表都没有有说本业业，而说说广告。 没没有广告告体系的的市场经经济体系系是不完完整的，刚刚刚闭幕幕的中央央经济工工作会议议上，明明确20012年年强调的的是“稳稳中求进进”，战战略基点点是“扩扩大内需需”，广广告在中中国市场场经济发发展中作作出了重重大贡献献，广告告是激活活市场的的利器，区

41、区域经济济和地方方经济的的发展同同样离不不开广告告。 今今年是中中国入世世十周年年，中国国已经成成为制造造大国，但但我们仍仍然是品品牌小国国，广告告推动中中国从制制造大国国向品牌牌大国迈迈进，国国外嘲笑笑我们是是创新无无能，创创新无能能包括技技术，技技术是扒扒来的，品品牌是模模仿的。最最近参考考消息说说，中国国缺乏民民企、民民牌、民民营企业业家，所所有奢侈侈品几乎乎都是外外来的。中中国企业业不能分分享品牌牌上的溢溢价和利利润。我我们在这这里奢谈谈广告和和品牌，实实际上做做的很不不够。 我们文文化走出出去，广广告也扮扮演着举举足轻重重的作用用，我们们看美国国大片和和美国广广告来理理解这个个国家，

42、我我们用宣宣传的方方式推销销我们的的国家，在在某些方方面不见见得很成成功，广广告被善善用的国国家往往往拥有强强大的品品牌，品品牌本身身就是一一种文化化。 广告在在满足人人民需求求的时候候，也提提升媒体体竞争力力，有些些代表在在两会上上说BBBC没有有广告，但但BBCC收视费费每户2200欧欧元，全全国有550亿欧欧，相当当于我们们4000亿人民民币，在在国际上上BBCC有广告告。中国国在800年代没没有选择择实行收收费的制制度，而而是通过过广告换换取免费费收看，所所以广告告成为节节目制作作来源，这这跟媒介介的发展展有关的的。也不不是所有有的频道道都能创创收，我我们255个开路路频道中中，8个没

43、有有广告收收益，高高清、33D电视视没有广广告收益益，还有有付费频频道没有有广告收收益。 中国需需要什么么样的媒媒介发展展模式，需需要我们们进一步步探讨，现现在这些些都是投投入的，投投入非常常巨大。 2012年是政治大年、经济大年、文化大年、体育大年，不多讲了，我们对中国传媒业有信心，对中国经济有信心，对中国广告业的发展还是充满了信心，谢谢大家。 主持人人杨懿： 谢谢谢何主任任的演讲讲。 下下面有请请湖南卫卫视内容容生产总总监梁瑞瑞平。梁梁瑞平总总监历任任湖南电电视台晚晚间新闻闻、乡乡村发现现制片片人；湖湖南经视视报道部部主任、副副台长；湖南电电视台（总总台）新新闻中心心副主任任、主任任；湖南

44、南电视台台副台长长，在电电视内容容生产与与管理方方面具有有丰富经经验。 梁瑞平平： 本本来准备备了两份份稿子，一一份是我我的同事事花了几几个晚上上写的，我我看了一一下看不不懂，我我就自己己在飞机机上花了了两个小小时，写写了一个个汇报发发言稿，毕毕竟是自自己的东东西，所所以我就就把这个个发言稿稿跟大家家分享一一下。 站在这这里，虽虽然我的的身份是是湖南卫卫视，但但是还是是有点惶惶恐，因因为我面面对这个个论坛是是中国传传媒最高高学术，一一般来说说没有很很高深的的修养和和独到的的见解，是是很难产产生自信信的。这这次论坛坛的主题题更多的的是谈一一些大的的东西，战战略的问问题，趋趋势的预预判，这这块恰恰

45、恰是我们们的短板板，我们们搞点小小战术的的东西还还行，了了解节目目，搞一一点创新新，搞一一些项目目，还有有点经验验，但大大的问题题确实有有问题。所所以我今今天更多多定位自自己是听听众，来来学习的的。 理论还还是需要要实践的的阳光和和雨露，我我今天更更多从操操作的层层面来靠靠拢本论论坛的主主题，尽尽量不走走调，尽尽量不跑跑题。 有人说说湖南卫卫视在传传统媒体体领域好好象是风风声水起起，自得得其乐，也也有人问问我们难难道不怕怕新媒体体吗？我我们的答答案是当当然怕，而而且很怕怕，因为为我们也也想到了了电视媒媒体作为为一个传传统媒体体，一旦旦传媒格格局发生生变化，那那我们的的今天，我我们的明明天会是是

46、什么样样的，可可能会是是一些平平面媒体体，甚至至一些广广播媒体体的今天天就是我我们的明明天。 特别是是现在电电视站在在很高的的位置，曾曾经沧海海难为水水，一旦旦落下来来，我们们的痛苦苦就是加加倍的，我我们能承承受边缘缘化、老老龄化、空空心化的的折磨吗吗？所以以我们自自己并不不快乐。狼狼来了喊喊了这么么多年，我我们又麻麻木了，转转念一想想，怕又又什么用用呢，要要利用我我们现在在还在高高位的时时候，换换一个角角度和思思路学习习他们，了了解他们们，甚至至与狼共共舞，与与他们交交朋友。更更重要的的是能够够找到电电视媒体体生存的的边界，以以便为未未来正面面交锋找找到我们们的生存存理由。我我们也知知道电视视短板、英英雄气短短的先进进的地方方不在我我们手里里，但是是电视的的生存期期至少在在中国还还没有结结束，所所以我们们要加速速感悟，为为今后平平安日子子早做谋谋划。 电视的的路到底底怎么走走，这确确实是一一个问题题，所以以我想电电视人不不能光顾顾比赛，应应该坐下下来多聊聊一下，多多联手，多多分享，多多讨论一一下我们们的未来来。 我我05年曾曾经和湖湖南广电电的领导导到英国国威斯特特大学学学习三个个月，我我们做了了三件事事。 第一件件事儿，学学习创新新，国际际电视创创新的源源头就是是英国。 第二件事儿，我在多个重要的场合不断问英国电视专家，包括BBC的老总，什么时候新媒体会把电视干掉，但是很