焗油洗发露营销策略5404.docx

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1、焗油洗发发露营销销策略 目目 录引言441. TTP企业业集团简简介51.1TTP企业业集团销销售情况况51.2 TP企业业集团公公司架构构及销售售区域61.3TTP企业业集团市市场营销销战略61.3.1市场场营销战战略对企企业的意意义51.3.2TPP公司的的市场营营销战略略51.4关关于TPP公司的的新品上上市92.“某某”焗油油洗发露露推出的的市场背背景1002.1新新品上市市营销环环境分析析102.1.1宏观观营销环环境1002.1.2微观观营销环环境1112.2洗洗发水行行业背景景分析132.2.1中国国洗发水水市场发发展历程程1332.2.2中国国洗发水水市场竞竞争形势势分析177

2、2.3竞竞争对手手分析192.3.1宝洁洁（PG）公公司1192.3.3丝宝宝集团2112.4消消费者分分析233.新产产品的市市场细分分和目标标市场243.1“某”焗油洗发露的市场细分.243.2目目标消费费群的确确定273.3市市场定位位284.新品品上市44P策略略304.1“某”焗油洗发露产品介绍.314.1.1产品品特点及及其功效效3114.1.2品牌牌3224.1.3 包包装3334.2定定价策略略344.2.1定价价目标3444.2.2定价价方法3554.2.3价格格结构概概述4004.3渠渠道策略略424.3.1“某”焗油油洗发露露的目标标渠道.4224.3.2销售售通道的的设

3、计4774.4.促销策策略5444.4.1广告告5444.4.2营业业推广600结束语669致谢771参考文献献772 引 言言 一. “某”焗油油洗发露露营销策策略研究究目的 中国是是世界上上洗发水水生产量量和销售售量最高高的国家家。目前前，中国国有超过过个洗洗发水生生产商，国国内市场场上的洗洗发水品品牌超过过个，这这么多的的企业，正正以各种种方式拼拼抢总量量大约多多亿人民民币的消消费市场场。洗发发水品牌牌已经形形成以宝宝洁、联合利利华、丝丝宝集团团旗下系系列品牌牌飘柔、潘潘婷、沙沙宣、润润妍、海海飞丝、力力士、夏夏士莲、舒舒蕾等为为代表的的第一集集团，花花王公司司的诗芬芬、德国国汉高的的A

4、、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、TP、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从TP公司的新产品-“某”焗油洗发露的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。 二研研究的思思路和方方法 本文从从TP公司司所面临临的营销销环境分分析入手手，对洗洗发水市市场进行行细分，确确定目标标消费群群，然后后对即将将推出的的新产品品-“某某”焗油油洗发露露进行定定位，提提出“持持久留香香”这一一核心产产品概念念，利

5、用用4P理理论制定定完善而而严密的的价格体体系、分分销策略略和促销销策略。整整个营销销策略，包包括产品品包装、价价格体系系、渠道道选择等等方方面面面都紧紧紧围绕绕着“某某”焗油油洗发露露的定位位来进行行。在分析方方法的选选择上，本本文力求求将理论论运用与与实施检检验相结结合，将将定性分分析与定定量分析析相结合合，务求求将其作作为一个个整体纳纳入逻辑辑和历史史的分析析中去。 1.TTP企业业集团简简介 台湾TTP企业业集团是是台湾知知名企业业之一。总总资本额额RMBB66,5000万，年年营业额额约RMMB400亿。下下属六家家企业，包包括：生生产日用用品、家家用品的的TP聚益益股份有有限公司司

6、；妇幼幼产品业业的娇联联工业股股份有限限公司；纺织业业的大宇宇纺织股股份有限限公司，台台湾富绸绸纤维股股份有限限公司；建筑业业的超盛盛建设开开发股份份有限公公司；进进出口业业的友爱爱贸易股股份有限限公司。其其中二家家公司属属于台湾湾股票上上市公司司。集团团总裁是是洪老典典先生。 19991年，台台湾TPP企业集集团首次次来到中中国大陆陆，在沈沈阳创办办了第一一家独资资企业沈阳阳东联日日用化学学品有限限公司，专专门生产产妇幼产产品。次次年，在在无锡成成立了第第二家独独资企业业TTP日用用化学品品（中国国）有限限公司，生生产日化化、妇幼幼、家用用产品。后后又在全全国多个个主要城城市开设设了销售售窗

7、口，并并于944年在上上海成立立了TPP（中国国）企业业集团总总部。至至目前为为止，TTP已在在全国开开设了88个分公公司，规规模不断断扩展，在在国内销销售的产产品由原原来的“柔柔柔”直直条卫生生巾2个个品种到到现在三三大类一一百多个个品种，年年产值达达1亿人人民币。 产品（大大陆目前前销售）： 日化品品： TTP复活活双效洗洗发水 TP植物物派PAARTYY系列洗洗发水 妇幼品品： 柔柔柔系列列卫生巾巾 柔柔系系列护垫垫 家用品品： 妙妙洁系列列PE保保鲜膜、密密实袋 妙洁系系列绒里里手套 1.11TP企业业集团销销售情况况 图 11.1 公司 9699年年销售情情况(百百万元人人民币) 1

8、.22 TPP企业集集团公司司架构及及销售区区域图 1.2 公公司架构构及销售售区域 1.33TP企业业集团市市场营销销战略 1.33.1市市场营销销战略对对企业的的意义 市场营营销战略略是指企企业确定定的在未未来的某某个时期期欲达到到的市场场营销活活动的目目标以及及为了实实现这一一目标所所预定要要采取的的行动方方案。公公司战略略界定了了营销战战略的基基本理念念、原则则和行动动框架。换换言之，营营销战略略必须遵遵循并以以公司战战略为指指导。同同时，公公司战略略的落实实也离不不开营销销战略的的制定、实实施与控控制。营营销战略略的内容容主要由由三部分分构成，包包括目标标市场战战略，营营销组合合战略

9、，以以及营销销费用预预算。而而从营销销管理过过程的角角度来度度，营销销战略同同样可以以区分为为三个阶阶段，即即营销战战略计划划，营销销战略执执行和营营销战略略控制。其其中，营营销战略略控制一一般有年年度计划划控制、利利润控制制和战略略控制三三种类型型。 1.33.2TTP公司司的市场场营销战战略 （1） 市场追追随者战战略 并不是是所有屈屈居第二二的企业业都会向向市场领领导者挑挑战。市市场挑战战的策略略可能会会引起激激烈的市市场竞争争，而在在一场全全面的竞竞争中，领领导者往往往具有有更大的的持续力力，因此此除非挑挑战者能能够以实实质的产产品创新新或者营营销渠道道的突破破去挑战战，才能能够先发发

10、制人，否否则最好好是追随随领导者者而不是是去攻击击领导者者。 市场追追随者的的营销战战略的一一个重要要特征是是追随领领导企业业的经营营行为，提提供类似似的产品品或者是是服务给给购买者者，尽力力维持行行业市场场占有率率的稳定定。宝洁洁公司无无疑是目目前洗发发水市场场的领导导者，联联合利华华、武汉汉丝宝集集团等作作为市场场挑战者者与宝洁洁公司争争夺市场场份额。TP公司清楚的分析了市场竞争状况和自身实际情况，作出市场追随的战略。除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。TP公司选择不同的市场规划，以避免直接与宝洁公司发生冲突，并努力成为未来的挑战者。 （2） 品牌战战略 当今的的市场是是品

11、牌争争天下的的市场,特别是是在快速速消费品品行业。由由于洗化化用品的的易耗性性，绝大大多数用用户和消消费者都都是根据据市场的的广告、宣宣传、公公司形象象及其他他用户的的评价来来进行选选择。因因此，日日化行业业的品牌牌战略尤尤为重要要，从某某种程度度上来说说，没有有品牌，就就没有市市场。TTP公司司采取了了多品牌牌战略，先先后推出出“TPP”、“柔柔柔”、“妙妙洁”三三个品牌牌来切入入市场。 近几年年，TPP公司加加大公司司形象树树立、社社会公关关、产品品宣传力力度，品品牌和知知名度得得到了明明显提升升。 （3） 选择性性分销战战略 通过局局部扩张张，迅速速占领区区域性市市场。在在洗发护护发领域

12、域，如果果全方位位地和宝宝洁或联合利利华进行行竞争，期期望在短短期内取取得全面面丰收，既既不合适适也不可可能。但但这些国国际性品品牌却由由于市场场广阔，其其营销策策略不能能灵活地地适应各各地区实实际情况况。TPP公司则则集中优优势力量量，利用用有限的的人、财财、物力力，从竞竞争者力力量薄弱弱的地方方入手，在在某一个个地区迅迅速占领领市场，从从而取得得局部的的胜利，建建立起稳稳固的区区域市场场。东北北市场就就是一个个例子。TP公司自94年开发东北市场以来，精耕细作，洗发水和卫生巾市场占有率一直在五甲之内。而在上海市场，TP公司的“妙洁”系列PE保鲜膜市场占有率一直坐二望一。目前，TP公司已经开发

13、了江苏、山东、辽宁等10个省份。 企业要要赢，但但却要“赢赢之有道道”。在在市场还还没有成成熟的情情况下，企企业往往往凭借一一个产 品、一一个广告告，就能能占领全全国市场场。但市市场经历历了近些些年的培培育，尤尤其宝洁洁公司等等先行者者凭借丰丰富的市市场经验验、雄厚厚的资金金实力、科科学的管管理，催催化了市市场的成成熟后，使使得洗发发水市场场已不再再是乱世世出英雄雄的年代代。所以以我们的的企业要要充分研研究市场场，分析析对手，确确立长远远规划，稳稳扎稳打打，把好好质量关关，充分分调动各各种有利利因素，分分阶段、分分步骤地地进行市市场争夺夺，由局局部到整整体，最最终目标标是使TTP的产产品成为为

14、全国性性品牌。 （4） 决战终终端 随着二二十余年年的改革革开放，由由计划经经济步入入了深化化的市场场经济，中中国市场场也早就就进入了了买方市市场及绝绝大多数数产行业业的完全全竞争时时代。在在这样的的市场里里，产品品同质化化（含包包装、装装饰等边边际产品品）、服服务同质质化及其其它市场场营销行行为同质质化程度度越来越越快、越越来越高高，消费费者面对对所欲购购买的眼眼花缭乱乱的同质质化、同同诉求化化产品也也越来越越无所适适从。所所以，谁谁产品的的包装、装装饰等受受人注目目的适用用价值，卖卖场的陈陈列摆设设价值如如与目标标消费者者的价值值需求、竞竞争局势势进行无无隙的完完美融合合，谁就就能获得得市

15、场先先机。 终端是是化妆品品流通过过程中的的最后一一个环节节、同时时也是最最重要的的环节之之一，据据统计：到商场场购买化化妆品的的顾客，指指定品牌牌的比例例小于550%，另另外过半半的顾客客并没有有明确的的购买目目标，只只有需求求意愿，甚甚至只是是潜在的的需求意意愿。 这部分分消费者者主要靠靠终端的的产品介介绍资料料、产品品包装、PPOP等等等宣传传物料的的刺激和和销售人人员的导导购，以以及各式式的终端端促销活活动的刺刺激而实实现购买买的；而而指定品品牌购买买的消费费者，经经过销售售人员的的有效推推荐，会会有255%左右右的人改改变原意意，从而而购买了了推荐品品种或品品牌。 面对这这种残酷酷的

16、消费费市场竞竞争情况况，TPP公司思思考着怎怎样使自自己的产产品到终终端再到到消费者者手中的的产品市市场链真真正畅通通无阻的的转动起起来。在在物流及及这条市市场链中中，前、中中部分的的工作相相对容易易开展，可可是要使使产品从从终端商商顺利转转到消费费者手里里的后半半部分却却是非常常困难的的。因为为，终端端就是与与最多竞竞品进行行最激烈烈竞争的的战场。TP公司开会时常说：现在已经进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。 1.44关于TTP公司司的新品品上市 TP公司司从营业业额上来来说发展展势头还还

17、不错，但但这是在在纵向上上与自己己的发展展历史相相比较的的，如果果把公司司的发展展放在横横向上比比较，无无论是外外资先进进企业还还是国内内一些同同行业厂厂家相比比较，公公司的发发展速度度和效益益不是最最好的，如如果与国国内同行行业的知知名大企企业相比比较，公公司在规规模上、技技术上、经经营业绩绩上等方方面差距距就更大大了。同同时TPP公司的的产品始始终是区区域性地地方产品品，比如如TP系列列洗发水水只是在在东北销销售较好好，其他他地区销销售呈下下降趋势势，再加加之还有有很多地地方未开开发，也也就是说说TP公司司没有一一支产品品能够成成为全国国领导品品牌，中中央电视视台广告告也因此此一直未未上。

18、 20000年，TP公司推出“某”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场，架构销售渠道，在市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场。笔者参与“某”焗油洗发露上市营销方案全国标准案的撰写，希望通过本论文的阐述，将现代营销思想贯穿于新品上市方案之中，为企业新产品市场营销提供一定的借鉴。2. “某”局油洗发露推出的市场背景 2.11新品上上市营销销环境分分析 市场营营销环境境按照美美国著名名市场学学家菲力力普科科特勒的的解释是是：影响响企业的的市场和和营销活活动的不不可控制制的参与与者和影影响力。具具体地说说就是：“影响响企业的的市场营营销管理理能力，使使其能

19、否否卓有成成效地发发展和维维持与其其目标顾顾客交易易及关系系的外在在参与者者和影响响力。”因因此，市市场营销销环境是是指与企企业营销销活动有有潜在关关系的所所有外部部力量和和相关因因素的集集合，它它是影响响企业生生存和发发展的各各种外部部条件。 企业市市场营销销环境的的内容既既广泛又又复杂。不不同的因因素对营营销活动动各个方方面的影影响和制制约也不不尽相同同，同样样的环境境因素对对不同的的企业所所产生的的影响和和形成的的制约也也会大小小不一。一一般来说说，市场场营销环环境主要要包括两两方面的的构成要要素，一一是微观观环境要要素，即即指与企企业紧密密相联，直直接影响响其营销销能力的的各种参参与者

20、，这这些参与与者包括括企业的的供应商商、营销销中间商商、顾客客、竞争争者以及及社会公公众和影影响营销销管理决决策的企企业内部部各个部部门；二二是宏观观环境要要素，即即影响企企业微观观环境的的巨大社社会力量量，包括括人口、经经济、政政治、法法律、科科学技术术、社会会文化及及自然地地理等多多方面的的因素。微微观环境境直接影影响和制制约企业业的市场场营销活活动，而而宏观环环境主要要以微观观营销环环境为媒媒介间接接影响和和制约企企业的市市场营销销活动。 2.11.1宏宏观营销销环境 现代营营销学认认为：“企企业营销销活动成成败的关关键，就就在于企企业能否否适应不不断变化化的市场场营销环环境。”因因为市

21、场场经济使使企业越越来越成成为开放放系统，与与社会的的其他系系统及所所处市场场环境相相生相依依，环境境因素必必然对营营销活动动有重大大影响。 环境分分析说到到底是为为营销战战略服务务的。任任何一个个企业的的发展战战略都有有很多步步骤组成成，每一一步骤实实施的时时间、条条件和机机会都可可能发生生意想不不到的变变化。因因此，企企业的发发展战略略不能是是纸上谈谈兵，决决不能是是教条主主义，更更不能是是不管死死活的盲盲目冒进进。这一一切皆说说明营销销战略原原则：适适者生存存。具体体到新产产品上市市，更应应当有详详细宏观观环境分分析。 变化的的宏观环环境不断断造成新新的机会会和新的的威胁，按按其速度度变

22、化可可分为三三种类型型：稳定定型、缓缓速型和和剧变型型。分析析营销环环境，在在于寻求求营销机机会和避避免环境境威胁。所所谓营销销机会即即企业资资源相对对营销环环境有优优势；所所谓环境境威胁，就就是环境境改变造造成营销销困难。现现实生活活中，机机会与威威胁往往往并存。营营销环境境分析可可以帮助助管理者者抓住机机会，克克服威胁胁，及时时调整战战略，以以有利措措施迎接接市场挑挑战。根根据实际际市场情情况，决决定新产产品开发发步骤。 宏观环环境包括括六大因因素，即即，人口口、经济济、物质质、技术术、政治治-法律律和社会会-文化化等因素素。 类型具体变化化要素人口环境境1、 人口年年龄结构构2、 家庭状

23、状况3、 地理上上人口流流动4、 人口素素质5、 大众市市场转向向微观市市场经济环境境1、 产业结结构2、 收入分分配3、 消费者者储蓄、信信贷情况况4、 消费者者支出模模式情况况自然环境境1、 原料短短缺2、 能源成成本3、 污染4、 政府保保护环境境加强技术环境境1、 技术变变化步伐伐加快2、 创新机机会3、 R&DD（研究究和开发发）预算算增加4、 创新法法规增多多政治环境境1、 企业管管理相关关立法增增加2、 政府结结构执法法更严文化环境境1、 核心文文化价值值观持续续性2、 亚文化化形成及及影响3、 文化价价值观未未来变化化4、 消费者者“自我我社会”特特点5、 消费者者“集体体社会

24、”特特点6、 消费者者与自然然的关系系 2.11.2微微观营销销环境 企业业的微观观营销环环境主要要由企业业的供应应商、营营销中间间商、顾顾客、竞竞争对手手、社会会公众以以及企业业内部参参与营销销决策的的各部门门组成。 供应应商一公公司一营营销渠道道一消费费者这一一链条构构成了公公司的核核心营销销系统。一一个公司司的成功功，还受受到另外外两个群群体的影影响，即即竞争对对手和公公众。 （一一）公司司 公司司的市场场营销是是由营销销和销售售部管理理的，它它由品牌牌经理、营营销研究究人员、广广告及促促销专家家、销售售经理及及销售代代表等组组成。市市场营销销部负责责制订现现有各个个产品、各各个品牌牌及

25、新产产品、新新品牌的的研究开开发的营营销计划划。 营销管管理部门门在制订订营销计计划时，必必须考虑虑到与公公司其它它部门的的协调，如如与最高高管理当当局、财财务部门门、研究究开发部部门、采采购部门门、生产产部门和和会计部部门等的的协调，因因为正是是这些部部门构成成了营销销计划制制订者的的公司内内部微观观环境。 （二二）供应应商 供应应商是影影响企业业营销的的微观环环境的重重要因素素之一。供供应商是是指向企企业及其其竞争者者提供生生产产品品和服务务所需资资源的企企业或个个人。供供应商所所提供的的资源主主要包括括原材料料、设备备、能源源、劳务务、资金金等等。 （三三）营销销渠道 营销销渠道是是协助

26、公公司推广广、销售售和分配配产品给给最终买买主的那那些企业业。它们们包括中中间商、实实体分配配公司、营营销服务务机构及及金融机机构等。 （四四）顾客客 企业业与供应应商和中中间商保保持密切切关系的的目的，是是为了有有效地向向目标市市场提供供商品与与劳务。企企业的目目标市场场可以是是下列五五种顾客客市场中中的一种种或几种种： 1消费者者市场 个人人和家庭庭购买商商品及劳劳务以供供个人消消费。 2工业市市场 组织织机构购购买产品品与劳务务，供生生产其他他产品及及劳务所所用，以以达到赢赢利或其其他的目目的。 3转售商商市场 组织织机构购购买产品品及劳务务用以转转售，从从中赢利利。 4政府市市场政府府

27、机构购购买产品品及劳务务以提供供公共服服务或把把这些产产品及劳劳务转让让给其他他需要它它们的人人。 5国际市市场 买主主在国外外，这些些买主包包括外国国消费者者、生产产厂、转转售商及及政府。 （五五）竞争争者 一个组组织很少少能单独独作出努努力为某某一顾客客市场服服务。公公司的营营销系统统总会受受到一群群竞争对对手的包包围和影影响。 竞争对手手A. 同同行业厂厂家：发发展史、各各阶段规规模、企企业性质质、市场场范围等等。B.品牌牌：形象象定位，消消费者对对其的认认识度、美美誉度、忠忠诚度的的概要了了解。C.产品品：主要要竞争对对手的产产品线（主主导产品品、防御御产品）；市场主主导产品品（名称称

28、、定位位、销售售等）。D.价格格：某类类产品市市场价格格体系、定定位、档档次。E. 针针对消费费群体：结合AA、B、CC、D因因素细化化，说明明消费习习惯和特特点。G. 经经营方式式：分销销网络的的情况，主主控渠道道的类型型，是否否可进入入等。H. 铺铺货方式式及能力力：结合合渠道加加以说明明。I. 所所占市场场份额J. 产产品研发发技术：各自所所处的位位置。K. 服服务：方方式、范范围、特特色、宗宗旨等。L. 促促销：常常用促销销手段、成功案例。M. 公公关：特特殊外部部关系资资源等。（六六）公众众 公众就就是对一一个组织织完成其其目标的的能力有有着实际际或潜在在兴趣或或影响的的群体。 从以

29、上上分类可可以看出出，营销销环境纷纷繁复杂杂。怎样样从多变变的的环环境因素素中理出出头绪，切切中要害害呢？回回答很明明确：必必须从实实际情况况出发，这这是因为为（1）不不同行业业企业外外部环境境不尽相相同，而而对环境境研究的的需要也也不相同同；（22）同行行业不同同企业之之间的区区别也决决定了分分析、研研究的重重点有所所选择，设设计问题题的深度度、广度度也会有有差异。企企业不可可能也没没有必要要对与企企业运行行相关的的所有环环境因素素详细分分析和研研究。结结合TPP公司实实际情况况，笔者者将作以以下分析析： （1） 洗发水水行业背背景分析析 （2） 竞争对对手分析析 （3） 消费者者分析2.2

30、洗洗发水行行业背景景分析 2.22.1中中国洗发发水市场场发展历历程回顾顾中国洗洗发水市市场的发发展历程程，从770年代代末中国国诞生了了第一瓶瓶洗发露露蜂蜂花开始始，梦思思、华姿姿、美加加净这些些国产洗洗发品牌牌竞相走走入市场场，一种种全新洗洗发产品品结束了了人们用用香皂、洗洗衣粉和和甚至用用皂角来来清洁头头发的历历史，经经过二十十几年的的发展，进进入211世纪后后的中国国洗发水水生产厂厂家拓展展到几乎乎所有的的化妆品品企业、近近40000个品品牌激烈烈竞争的的繁荣景景象。在在这个发发展历程程中，外外资企业业的国际际品牌洗洗发水起起到了推推波助澜澜的作用用。 年月，宝宝洁公司司投资万美元元成

31、立广广州宝洁洁有限公公司，年年底推出出“能够够去头皮皮屑”的的海飞丝丝洗发水水，以其其高品质质的形象象、新颖颖的包装装与国内内前所未未有的铺铺天盖地地式的广广告攻势势，迅速速抓住了了消费者者的心，中中国洗发发水大战战从此拉拉开序幕幕。以后后的很长长一段时时间里，但但凡在电电视里出出现的洗洗发水广广告，都都会很快快拥有一一群时髦髦的追风风族。那那阵子，潘潘婷、力力士、夏夏士莲、飘飘柔等品品牌成了了年轻人人嘴里最最能展现现时髦的的话题。随随后几年年内，其其麾下的的飘柔、潘潘婷、海海飞丝占占领了洗洗发水市市场的半半壁江山山，许多多国产品品牌悄然然退出，一一些老名名牌也在在不断削削减着自自己的领领地，

32、但但许多化化妆品生生产厂家家也看到到了洗发发品市场场的巨大大潜力，但但真正的的竞争还还没有开开始。 19995年，奥奥妮植物物概念异异军突起起，凭借借全新包包装和颇颇具创意意的广告告迅速占占领了相相当一部部分市场场。奥妮妮的第一一个产品品是皂角角洗发浸浸膏，产产品的命命名和包包装都经经过精心心的策划划，浸膏膏本是中中药制剂剂中的术术语，用用在产品品名称里里尽显国国粹；皂皂角自古古就是中中国人洗洗发的首首选，因因为是植植物代表表天然无无污染，迎迎合了世世人回归归自然的的心态。119966年，洗洗发水“黑黑市场“始始作俑者者重庆奥奥妮首乌乌洗发水水隆重上上市，在在洗发水水市场刮刮起了一一股黑色色旋

33、风。 接下来来“百年年润发”的的热销则则更多地地取决于于广告的的成功，京京戏般的的音乐，惟惟美的画面面，再加加上周润润发英俊俊潇洒的的梦中情情人形象象、细腻腻深情的的演绎，使使短短的的广告片片似乎蕴蕴涵了一一部故事事片的丰丰厚内容容，那句句“青丝丝秀发，缘缘系百年年”的广广告语又又把这个个故事与与产品巧巧妙结合合起来，给给人以“百百年好合合”爱情情永恒的的联想，已已经远远远超越了了产品本本身，与与此同时时，奥妮妮也凭“百百年润发发”的成成功，使使它的销销售额达达到了历历史上的的顶峰，奥奥妮19997年年的市场场占有率率提升至至12.5%，仅仅次于飘飘柔，居居第二位位。这是是奥妮历历史上所所取得

34、的的最好成成绩。只只可惜产产品本身身的质量量和特色色不突出出，再加加上国有有企业的的实力毕毕竟不能能够持续续地加大大投入，很很快奥妮妮品牌衰衰落下去去，没能能再续辉辉煌。 奥妮的的衰退并并不能阻阻止我国国洗发品品市场竞竞争的日日趋激烈烈，19996年年3月，丝丝宝集团团的舒蕾蕾护理洗洗发露面面市，“双双重深度度护理，秀秀发自然然亮丽”的的消费理理念令舒舒蕾迅速速一炮走走红。119988年，美美国伊卡卡璐凭借借其崭新新的“草草本精华华”的产产品概念念首先杀杀入战场场，之后后联合利利华也以以“黑芝芝麻”等等产品概概念重新新投入市市场的争争夺，中中国洗发发水市场场又打起起了“黑黑”战：除了联联合利华

35、华的“黑黑芝麻”系系列产品品以外，还还有宝洁洁公司的的“润妍妍”、重重庆奥妮妮的“新新奥妮皂皂角洗发发浸膏”、河河南民营营企业鹤鹤壁天元元也不失失时机地地推出“黛黛丝”黑黑发概念念产品，黑黑发大战战一直持持续到220000年。 20000年可可谓是洗洗发水品品牌倍出出的一年年，联合合利华的的“夏士士莲”推推出了“黑黑芝麻”与与“绿茶茶”，一一个是为为黑发而而度身定定做，另另一个则则是为去去除头发发油腻而而设，两两大系列列使用同同一品牌牌，却是是完全不不同的功功能定位位和市场场目标，另另外，“夏夏士莲”还还有皂角角、核桃桃仁、橄橄榄油三三大系列列产品；雅嘉公公司的新新品“伊伊然美”柔柔护洗发发水

36、于此此年5月月在全国国各大城城市出击击；“春春之叶”内内外兼顾顾的中草草药洗发发水；“广广州好迪迪”亦成成为普通通消费者者心目中中的洗发发水品牌牌；而拉拉芳护理理洗发露露靠密集集的广告告宣传也也开始在在大江南南北粉墨墨登场 而最让让业内震震撼的新新品牌莫莫过于宝宝洁公司司和丝宝宝集团的的惊人之之举，220000年分别别推出“润润妍倍黑黑中草药药洗发水水”和风风影“绿绿色风暴暴”两个个全新的的品牌,其中“润润妍”蕴蕴含中国国人使用用了数千千年的护护发中草草药首乌，是是宝洁公司司专为东东方人设设计的，也也是首个个具有天天然草本本配方的的润发产产品。新新老品牌牌各不相相让，中中国的洗洗发水市市场可谓

37、谓烽烟四四起竞争争激烈。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。 2.22.2中中国洗发发水市场场竞争形形势分析析 首先，从从竞争格格局上讲讲，国内内洗发水水品牌将将维持全全国性领领导品牌牌、区域域性强势势品牌、差差异化细细分市场场品牌与与假冒伪伪劣品牌牌的基本本格局，这这四类品品牌就目目前中国国大陆市市场而言言都有各各自非常常清晰的的目标消消费群与与相对稳稳定的发发展空间间。在一一级城市市以及发发展比较较好的大大中城市市，消费费者品牌牌消费心心理已经经十分成成熟，并并且这类类消费群群属

38、价格格不敏感感型的，因因此洗发发水的全全国性品品牌，如如宝洁、丝丝宝、联联合利华华企业的的洗发水水品牌将将在这类类市场上上激烈角角力，胜胜负十分分难料。区区域性强强势品牌牌之所以以存在是是不完全全市场竞竞争的产产物与中中国经济济发展的的必然产产物。其其三是差差异化细细分市场场品牌。中中国的市市场是如如此之巨巨大，中中国的消消费现状状又是如如此之复复杂，细细分洗发发水市场场品牌有有着巨大大的生存存空间，如如索夫特特推出的的负离子子直发洗洗发露，西西安莹朴朴推出的的防脱发发洗发露露都有不不俗的市市场表现现。重庆庆奥妮推推出的皂皂角、首首乌实际际在早期期是切分分细分市市场的产产物，因因此没有有理由怀

39、怀疑这类类市场的的空间。其其四是假假冒伪劣劣品牌，不不管我们们愿不愿愿意，洗洗发水巨巨大的市市场容量量，丰厚厚的利润润空间必必然在很很长一段段时间内内吸引一一些不法法商人铤铤而走险险，加上上中国大大陆落后后地区强强烈的地地方保护护主义政政策，假假冒伪劣劣洗发水水品牌在在目前以以及今后后一段时时间都会会有强大大的市场场，并且且主要会会向广大大的农村村地区渗渗透。认认识中国国市场目目前的这这一基本本品牌格格局，有有利于企企业在制制定战略略时充分分把握中中国大陆陆市场环环境，从从而有的的放矢的的操作市市场。 第二，洗洗发用品品的竞争争焦点大大致经历历了以下下几个阶阶段：以飘柔柔为代表表的几合合一；以

40、海飞飞丝为代代表的去去头屑；以潘婷婷为代表表的防止止头发分分叉，强强调对发发质的保保护；以重庆庆奥妮皂皂角为代代表绿色色洗发，强强调天然然动物物物提取物物的营养养作用，避避免使用用化学合合成物质质。以采乐乐为代表表的中草草药功功能性洗洗发水。 第三，从从市场格格局来看看，我国国的洗发发水市场场格局近近年来一一直处于于较为稳稳定的状状态。跨跨国公司司的知名名产品基基本上占占据了市市场的主主导地位位，并形形成了各各自的品品牌忠诚诚的群体体。例如如，宝洁洁（P&G）公公司的几几个品牌牌，飘柔柔，海飞飞丝，潘潘婷系列列，在我我国洗发发水市场场上占有有相当大大的市场场份额，日日本花王王公司的的诗芬等等品牌也也也自己己的品牌牌忠诚的的群体，占占有的市市场份额额也不小小，而国国有品牌牌的市场场份额则则相对比比较小。造造成这种种状况的的原因，一一方面是是因为跨跨国公司司实力雄雄厚，通通过广告告等促销销手段，建建立起了了品牌优优势。更更重要的的一个原原因是跨跨国公司司能够准准确的把把握消费费需求日日益多元元化的发发展特征征，并以以不同的的产品、品品牌乃至至不同的的观念来来引导、培培育各种种消费群群体，通通过消费费割据的的局面来来巩固自自己的市市场占有有率。拿拿宝洁公司司来说，光光是品牌牌就有海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷等好好几个，而而且每个个品牌下下又有不不同的产产品，如如飘柔，就就有去头