某咖啡市场营销策略分析8995.docx

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3、 院院 本 科 市市 场 营 销销 课 程 论论 文（设设 计）凯伦咖啡啡市场营营销策略略分析Kareen ccofffee marrkettingg sttrattegyy annalyysiss学 生 姓 名名： 刘忠民民学 院： 工工商管理理学院 专 业： 市市场营销销班 级：B10004学 号： 115 指 导 教 师师： 郭英红红审 阅 教 师师：完 成 日 期期：辽 东东 学学 院院Eastternn LiiaonninggUniiverrsitty独创性说说明作者郑重重声明：本毕业业论文（设设计）是是我个人人在指导导教师指指导下进进行的研研究工作作及取得得研究成成果。尽尽我所知知

4、，除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，毕业业论文（设设计）中中不包含含其他人人已经发发表或撰撰写的研研究成果果，也不不包含为为获得辽辽东学院院或其他他单位的的学位或或证书所所使用过过的材料料。与我我一同工工作的同同志对本本研究所所做的贡贡献均已已在论文文中做了了明确的的说明并并表示了了谢意。作者签名名：_ 日期期：_摘 要加入WTTO经济济快速发发展的中中国，人人们的生生活水平平在不断断提高，咖咖啡这种种西式饮饮品正在在被越来来越多的的国人所所接受，随随之而来来的咖啡啡文化正正充满生生活的每每个时刻刻。咖啡啡不再仅仅仅是一一种饮料料，它逐逐渐与时时尚、品品味紧紧紧联系在在一起，体体

5、现出高高质量的的现代生生活。专专家预计计，中国国将成为为全球最最大的咖咖啡消费费国，到到20220年中中国人均均每天喝喝一杯咖咖啡的话话，仅咖咖啡豆市市场每年年将达到到5000亿美金金，整个个产业链链将产生生上千亿亿美金的的市场，咖咖啡的普普及化已已成为势势在必行行的工作作了。凯伦咖啡啡是辽宁宁营口凯凯伦咖啡啡食品有有限公司司的西式式餐厅品品牌，成成立于220011年，为为辽宁省省著名商商标，以经营营西式咖咖啡和美美食为特特色的西西式餐厅厅，经过99年来的的发展，凯凯伦已近近成为东东北的咖咖啡餐饮饮行业的的龙头企企业。本文通过过对凯伦伦咖啡食食品有限限公司的的营销环环境、战战略条件件、优势势和

6、劣势势的分析析，发现和和总结凯凯伦咖啡啡的问题，并并针对其其问题提提出相关关解决方方案，以用来来提高其其自身的的竞争力力；制定定公司的的经营目目标和经经营战略略，树立立公司的的形象提提供建设设性看法法与意见见。关键字：西式饮饮品；咖咖啡；凯伦咖咖啡；潜力Kareen ccofffee marrkettingg sttrattegyy annalyysissAbsttracctJoinningg thhe WWTO, Chhinaas rappid ecoonommic devveloopmeent in thee peeoplless sttanddardd off liivinng rris

7、ee ceeaseelessslyy, tthe wessterrn-sstylle ccofffee driinkss arre bbeinng aacceepteed bby mmoree annd mmoree peeoplle, aloong witth ccofffee cullturre iis ffulll off liife of eveery mommentt. CCofffee is no lonngerr juust a ddrinnk, it graaduaallyy annd ffashhionn, ttastte ttogeetheer ttighhtlyy, mm

8、aniifessts thee hiigh quaalitty oof mmodeern liffe. Exppertts ppreddictt thhat Chiina willl bbecoome thee woorldds larrgesst cconssumeer oof ccofffee by 20220, Chiinas pper cappitaa evveryydayy drrinkk a cupp off cooffeee bbeanns mmarkket eveery yeaar, if onlly tto ttop 50-billlioon ddolllarss, wwho

9、lle iinduustrry cchaiin wwilll prroduuce billlioons of dolllarrs oof mmarkket, cooffeee oof uunivverssaliizattionn haas bbecoome impperaativve jjob. Kaarenn cooffeee iis lliaooninng yyinggkouu Kaarenn cooffeee ffoodd Coo., LTDD off weesteern-styyle resstauurannt bbrannd, esttabllishhed in 20001, lia

10、aoniing proovinnce fammouss trradeemarrks, too deealiing witth wwestternn-sttylee cooffeee aand foood ffor thee chharaacteerissticc weesteern-styyle resstauurannt, aftter 9 yyearrs devveloopmeent, Kaarenn haas nnearrly beccomee noorthheasst oof ccofffee resstauurannt iinduustrry lleaddingg ennterrpr

11、iisess. TThiss arrticcle thrrouggh tto KKareen ccofffee foood CCo., LTTD mmarkketiing envviroonmeent, sttrattegiic ccondditiionss, tthe advvanttagees aand dissadvvanttagees oof aanallysiis, fouund andd suummaarizzes thee prrobllemss, aand cofffeee Kaarenn aiimedd att thhe pprobblemm puuts forrwarrd

12、rreleevannt ssoluutioons to impprovve ttheiir oown commpettitiivennesss, SSet thee gooal of thee coompaany andd buusinnesss sttrattegiies, seets up thee immagee off thhe ccomppanyy too prroviide connstrructtivee iddeass annd oopinnionns. Key worrd: wessterrn-sstylle ddrinnks, cooffeee, Karren cofffe

13、ee, ppopuularrizaatioon aand pottenttia目 录一、凯伦伦咖啡简简介19988年初春春，现凯凯伦咖啡啡董事长长在日本本银座顶顶级会所所进行的的商务洽洽谈途中中，偶遇遇台湾咖咖啡豆专专家台湾湾融意公公司董事事长二二人交流流了对咖咖啡的共共同嗜好好，决定定共同携携手将世世界上最最纯正的的咖啡引引进到中中国去，使使国人也也能品尝尝到自己己煮出的的纯正的的咖啡20011年，经经过三年年的酝酿酿与准备备凯伦最最终选择择了在素素有“渤海明明珠”之称的的辽宁营营口开始始了把把纯正的的咖啡介介绍给国国人的事事业。20044年，凯凯伦咖啡啡师在世世界“百瑞斯斯塔”咖啡师师大赛

14、中中国华北北赛区中中获得了了优胜；随后在在20008年获获得第一一名；在在20009年中中国赛区区总决赛赛中获得得第三名名，由此此可见凯凯伦在咖咖啡行业业中的实实力。与与此同时时凯伦咖咖啡也被被辽宁省省工商行行政总局局评为“辽宁省省著名注注册商标标”。截至至目前凯凯伦咖啡啡在辽宁宁省内外外共建有有16家家连锁加加盟店凯凯伦咖啡啡采用了了高档而而时尚的的装修模模式，既既有欧洲洲风情的的浪漫又又有小桥桥流水的的中国悠悠然。从从散座到到包厢都都是一个个独立的的第三空空间。凯凯伦咖啡啡总店经经过不断断的提升升和调整整后，现现在已成成为东北北地区乃乃至全国国知名度度和美誉誉度最高高，环境境最好，产产品最

15、优优的大型型咖啡连连锁加盟盟企业之之一。 凯伦咖咖啡成立立十多年年来，不不断提升升餐品的的质量和和口味。凯凯伦牛排排经过不不断的改改良和尝尝试，现现已经成成为凯伦伦咖啡一一个独立立的品牌牌产品走走上滨城城千家万万户的餐餐桌。 凯伦咖咖啡以强强势的品品牌形象象、浓郁郁的文化化氛围、成成功的市市场定位位、将欧欧美的时时尚与东东方的典典雅完美美融合起起来。并并以专业业的经营营团队、完完善的售售后服务务、可靠靠的冷链链物流配配送为加加盟者提提供全方方位，细细致周到到的专业业化服务务。 目前占占地一万万多平米米的凯伦伦食品工工厂已经经正式投投产，配配套设施施拥有中中央厨房房、物流流中心、实实地模拟拟培训

16、教教室、产产品研发发车间、中中央冷库库。各类类带有QQS认证证的成品品与半成成品统一一配送到到加盟店店，实现现了真正正意义上上的物流流配送的的工业化化和标准准化，为为加盟商商省去了了后顾之之忧。20088年凯伦伦进入西西式快餐餐行业，成成功运作作新品牌牌凯伦欢欢乐餐厅厅，总部部和正在在建设的的仓储、物物流配送送中心设设在沈阳阳。目前前已经在在沈阳、营营口有两两家店，两两年来取取得了不不错的成成绩。本本着不出出国门依依然能享享受到美美味的西西式大餐餐，凯伦伦欲在辽辽宁省内内外继续续拓展市市场。凯伦的企企业目标标是成为为中国市市场上最最好的咖咖啡连锁锁之一，把把纯正的的咖啡文文化和优优质的西西餐食

17、品品带到千千家万户户。凯伦伦咖啡随随时欢迎迎各界人人士加入入到把把纯正的的咖啡介介绍给国国人、把把纯正的的西式快快餐介绍绍给国人人的事业业中来来。 二、凯伦伦咖啡营营销环境境分析（一）经经济环境境分析目前国内内整体市市场上，拥拥有133亿人口口的中国国如今咖咖啡年消消费量仅仅为200万440万包包，不及及拥有5500万万人口的的芬兰年年均消费费的1000万包包，实际际上中国国潜在的的咖啡消消费者约约为亿至至2.55亿人，这这已与目目前世界界第一大大咖啡消消费国美美国的市市场不相相上下，增增长速度度上，中中国咖啡啡消费年年增长率率为155%，而而世界咖咖啡消费费年增长长率仅为为2%，从从人均消消

18、费上看看,目前前平均每每个中国国人每年年的咖啡啡消费量量仅有44杯,即即使是北北京、上上海、广广州这样样的大城城市，平平均每人人每年的的消费量量也仅有有20杯杯，欧美美发达国国家平均均每个人人每年的的咖啡消消费量为为5000杯以上上，有些些甚至超超过10000杯杯，如芬芬兰、瑞瑞典,近近邻日本本，人年年均消费费2000杯、韩韩国人年年均消费费1400杯。中中国的咖咖啡消费费市场将将有着巨巨大市场场潜力和和上升空空间。（二）社社会文化化环境中国的饮饮品文化化一直以以来都是是以“茶”为导向向的“饮品文文化”，可以以说中国国人对茶茶是情有有独钟的的，而现现代市场场经济中中由茶衍衍生出来来的如茶茶馆、

19、茶茶餐厅、茶茶饮料（如如冰红茶茶、绿茶茶、花茶茶等）一一系列产产品及品品牌可以以说获得得了中国国人的关关注与宠宠爱，加加之企业业的引导导和宣传传，自然然形成很很大的忠忠诚消费费群体，对对于咖啡啡舶来品品，并未未存在大大量人知知晓产品品及其知知识，还还未就咖咖啡的品品、尝体体验以及及文化知知识形成成习惯性性消费认认知，咖咖啡引领领的西式式生活体体验并未未被认可可，所以以投资建建设咖啡啡餐厅有有一定风风险。 不过，随随着中国国人口素素质的提提升，经经济的发发展，城城市化进进程和社社会节奏奏的加快快，愈来来愈多的的人开始始喜欢上上这种苦苦味饮品品，中国国大城市市对于咖咖啡的消消费群体体趋多，西西式消

20、费费方式开开始伴随随民众生生活，这这说明人人们的认认知加深深，思想想观念也也在转变变。（三）咖咖啡市场场行业现现状分析析伴随雀巢巢、麦斯斯威尔等等主营速速溶咖啡啡产品销销售的巨巨头对中中国市场场的拓展展，咖啡啡餐厅模模式也被被引入中中国，其其中以星星巴克为为代表的的咖啡餐餐厅们，开开始挖掘掘中国巨巨大的市市场，一一时间，中中国本土土、港澳澳台、国国外众多多西式餐餐厅品牌牌纷纷建建立和进进入中国国市场，在在中国传传播西式式咖啡美美食文化化，诉求求西式生生活情调调，影响响着中国国人的消消费观念念和消费费习惯。中国咖啡啡市场目目前呈现现如下几几大特点点：（1）本本土原料料产量低低，依赖赖进口，外外企

21、优势势明显中国咖啡啡生产地地主要集集中在云云南、海海南等省省，云南南咖啡种种植面积积达6万万多公顷顷，海南南种植面面积约为为10万万公顷。国国内目前前咖啡年年生产量量仅为66万袋，年年产值112800万美元元。总量量加起来来与世界界咖啡第第一大生生产国巴巴西的1150万万吨相比比，不足足一个零零头,由由于种植植条件和和技术限限制，中中国所需需咖啡绝绝大部分分仍依靠靠进口，而而雀巢公公司每年年收购云云南、海海南几乎乎9成的的咖啡原原料，用用于自身身产品加加工或加加工半成成品销售售，在一一定程度度上对于于没有企企业生产产加工基基地，原原料依赖赖对外购购买的企企业而言言，原料料采购成成本较大大。（2

22、）本本土没有有领导品品牌，行行业市场场多数被被大品牌牌垄断我国并未未形成咖咖啡市场场领域的的大品牌牌，特别别是速溶溶咖啡产产品，几几乎被国国外品牌牌垄断。而而西式咖咖啡餐饮饮领域，中中国本土土也没有有形成较较大的咖咖啡连锁锁品牌，唯唯独称道道的是台台湾的上上岛咖啡啡和西雅雅图咖啡啡、中国国上海迪迪欧咖啡啡、多伦伦多咖啡啡。中国国多数企企业区域域性发展展较为成成功，如如皇后咖咖啡、凯凯伦咖啡啡，但发发展步伐伐较缓。随随着麦当当劳、肯肯德基、必必胜客等等快餐品品牌市场场渗透，更更加加重重了全国国和区域域性的竞竞争态势势，中小小企业获获取盈利利空间较较为困难难。（3）产产品替代代的风险险咖啡市场场属

23、于垄垄断竞争争市场，在在这个市市场上，行行业内各各相关产产品的相相互替代代性较强强，譬如如，茶叶叶、各式式饮料均均是咖啡啡的相关关替代品品。就新新近美国国茶饮店店中流行行的泡沫沫茶珍珠珠奶茶为为例，珍珍珠奶茶茶以中国国传统茶茶为基础础，同时时具有一一种全新新的外观观和口味味。这种种变化无无疑使人人们对中中国茶的的认识产产生了重重要转变变，而且且珍珠奶奶茶的众众多特点点使它比比其它茶茶饮料更更易博得得年轻人人的青睐睐。相比比之下，茶茶叶和咖咖啡之间间的竞争争会很激激烈。（4）与与海外机机构的差差距目前境外外咖啡产产品企业业,凭借其其品牌和和资本实实力,在企业业管理、人人员聘用用、产品品研发、原原

24、料供应应渠道、产产品营销销等方面面占尽优优势,并逐渐渐抢占国国内市场场,尤其是是速溶咖咖啡市场场,大部分分市场份份额已为为海外军军团占据据。本土土咖啡产产品由于于规模较较小，部部分企业业缺乏深深厚的品品牌积淀淀，缺少少优秀的的管理人人才和管管理机制制、产品品研发技技术相对对落后，从从业人员员素质相相对较低低，人员员没有全全员营销销意识，企企业经营营策略缺缺少创新新，导致致经营过过程中出出现较多多的问题题。咖啡产品品作为舶舶来品，相相对外企企而言，国国内企业业并没有有优势，无无论是在在产品属属性本身身的特色色来说，还还是在西西式生活活的感情情诉求上上来说，我我们都不不如外企企自己国国家拿来来的专

25、业业，怎样样较好的的突出西西式产品品的原汁汁原味，较较好的体体现西式式生活情情调、文文化特色色，对于于国内企企业而言言都是难难题。咖啡市场场在中国国发展时时间毕竟竟较短，存存在市场场化程度度低、管管理不规规范等问问题，恶恶性争夺夺市场、恶恶性价格格战都是是企业发发展的不不确定因因素，特特别是咖咖啡餐饮饮行业利利润获取取惊人速速度，导导致较多多的企业业大量资资金的注注入，各各种咖啡啡品牌的的建立、易易造成竞竞争的不不良取向向，对企企业发展展不利。（四）公公司的机机会和威威胁分析析1.机会会分析（1）目目标消费费群可引引导性强强，有着着良好的的社会人人际基础础，为口口碑营销销提供可可能。（2）咖咖

26、啡产品品市场在在中国发发展起步步较晚，市市场还未未成熟，在在市场还还未成熟熟前,先先丰富产产品线再再进而引引导消费费者接触触咖啡饮饮品，提提高咖啡啡的市场场竞争力力，在文文化诉求求与营销销上下功功夫，对对于企业业而言，具具有一定定的机会会。（3）新新兴的创创意经营营模式被被纷纷提提出，咖咖啡厅不不仅作为为咖啡厅厅，也可可以是旅旅馆式或或者洗浴浴式咖啡啡厅，为为凯伦咖咖啡细分分市场和和创意营营销策略略创造机机遇。（4）凯凯伦在企企业形象象塑造上上一直以以来都是是诉求其其与台湾湾地区的的深厚渊渊源，对对于企业业未来的的品牌化化发展创创造了条条件。2.威胁胁分析（1）目目前凯伦伦咖啡面面临各类类品牌

27、、档档次的餐餐厅、咖咖啡西餐餐厅和休休闲吧数数目较多多，竞争争力大。（2）目目前餐厅厅的目标标消费群群的消费费习惯需需要引导导。（3）地地理位置置的选择择仍旧是是约束凯凯伦发展展的瓶颈颈。（4）咖咖啡市场场不仅存存在行业业内部各各咖啡品品牌的竞竞争，还还面临着着与茶饮饮料、果果汁饮料料等相关关产品的的竞争。据据调查，三三合一咖咖啡平均均每消费费一次最最低需要要1元，速速溶咖啡啡最低需需要人民民币23元，至至于炒磨磨咖啡，最最低也要要10元元。在高高档咖啡啡馆，一一杯咖啡啡最少也也得近220元。而而果汁和和碳酸饮饮料价格格相对于于咖啡要要便宜得得多。所所以，对对于相当当一部分分消费人人群来说说，

28、果汁汁和茶饮饮料就成成了他们们的首要要之选,为此，价价格战对对于凯伦伦是难走走的棋。（5）子子品牌凯伦伦欢乐餐餐厅，以以提供西西式快餐餐特色美美食的欢欢乐餐厅厅，然而而凯伦目目前并未未制定对对自身不不同品牌牌的管理理及营销销规范，内内部品牌牌竞争缺缺乏规范范易造成成相关问问题。（五）公公司的战战略条件件分析1.优势势分析（1）餐餐厅装修修独具一一格，差差异环境境，柔和和东方传传统美学学概念与与西方知知性艺术术，在消消费体验验上，给给予消费费视觉感感官悠然然享受。（2）餐餐厅内散散座、包包厢采用用独立设设计，店店外周边边多数较较为安静静、进一一步区别别于麦当当劳、肯肯德基大大众格局局，对于于星巴

29、克克等西式式感官体体验而言言，更符符合东方方的审美美体验。店店面选址址常在交交通便利利，停车车方便，停停车面积积区域，方方便食客客。（3）产产品价格格适中，符符合中青青年消费费心理价价格，服服务态度度较好。（4）凯凯伦咖啡啡内部良良好的培培训机制制为其提提供了强强有力的的人才支支持。（5）行行业难度度和成本本限制，目目前在专专业经营营西式餐餐厅经营营者和厨厨艺人才才较少；凯伦拥拥有强大大食研团团队，保保证了产产品的创创新，完完工建设设中的的的仓储、物物流配送送中心，即即将解决决物流配配送等售售后的瓶瓶颈，进进口的咖咖啡加工工、烘焙焙机器、产产品原料料等，保保证咖啡啡产品质质量原汁汁原味。凯伦起

30、家家经营西西式咖啡啡餐厅多多年，有有雄厚的的人才和和技术资资金支撑撑，特别别是来自自台湾成成熟的咖咖啡技术术指导、管管理经验验，与本本土同行行业竞争争者和新新进入者者相比占占优势，加加上本土土企业对对比外来来者更了了解中国国人的消消费习惯惯。这一一切是很很多企业业不可比比拟的。对对于加盟盟者具有有较大的的吸引力力及信心心去经营营开拓市市场。2.劣势势分析（1）缺缺乏品牌牌投入，凯凯伦咖啡啡尚未树树立较广广的知名名度，尚尚未拥有有较高提提及率。欢乐餐厅厅所使用用的小丑丑标志易易让人联联想麦当当劳形象象；学习习肯德基基宅急送送的送餐餐模式容容易愈让让人联想想其效仿仿麦当劳劳和肯德德基，大大众餐厅厅

31、形象明明显，导导致定位位不明确确，形象象诉求混混乱。（2）全全员营销销意识薄薄弱，员员工在营营销工作作中缺少少对企业业形象塑塑造的认认知、缺缺少对企企业文化化深入理理解。（3）装装修、外外观给目目标消费费群设下下一道心心理屏障障，凯伦伦咖啡外外墙感觉觉更像一一个KTTV餐厅厅，咖啡啡意浓意意不足；而欢乐乐餐厅力力求营造造的欢乐乐气氛的的思维模模式，一一年多次次更换内内墙花纹纹图案，没没有统一一的欢乐乐色调，内内外不协协调，不不易使消消费者产产生较深深印象。（4）凯凯伦咖啡啡食品有有限公司司总部位位于三线线城市营营口，而而旗下欢欢乐餐厅厅总部，仓仓储、物物流配送送中心则则设在沈沈阳，造造成两头头

32、指挥，增增加管理理成本，易易造成管管理经营营混乱。三三线城市市交通和和信息程程度较低低，公司司总部不不便搜集集了解外外界餐饮饮行业发发展现状状。（5）与与国内外外大品牌牌相比，凯凯伦咖啡啡缺少雄雄厚的资资金和技技术支持持，缺少少优秀的的技术管管理、产产品研发发人才。而而凯伦目目前的规规模还比比较小，门门店数量量较少，与与竞争者者难以展展开多区区域的竞竞争，易易受地理理位置限限制，失失去客源源。（六）凯凯伦咖啡啡消费者者分析凯伦咖啡啡的消费费者年龄龄在200455岁时间间，跨青青年和中中年前期期两个阶阶段。中中青年（330440岁）消消费者最最具消费费能力，青青年（220330岁）消消费者虽虽然

33、消费费金额不不高，但但会经常常光临。选选择咖啡啡西餐的的消费者者均具有有浪漫情情怀，要要对此群群体予以以关注。中中青年消消费者注注重餐饮饮消费的的品质和和品味，消消费过程程的便利利性。面面对促销销活动时时，表现现的较为为合理化化，男性性倾向于于办理贵贵宾卡、打打折，女女性倾向向于打折折和免费费品尝。青青年人消消费追求求浪漫、新新颖，面面对咖啡啡西餐等等新鲜事事物在条条件允许许下会进进行尝试试。我总结凯凯伦咖啡啡各餐厅厅分布消消费者特特点：（1）居居民，具具有较高高的消费费可能性性，收入入稳定，大大多接受受过高等等教育，有有良好的的素质和和消费品品味。消消费以朋朋友聚会会和同学学聚会为为主，希希

34、望得到到面子和和热闹的的气氛。消消费水平平较高。（2）商商务、政政务消费费，上午午和下午午不是餐餐期时消消费可能能性较大大，追求求安静、便便利，尽尽量少的的打扰。消消费水平平中等。（3）学学校：学学生消费费水平不不高，但但是假期期回来的的学生有有较高的的消费水水平。假假期回家家学生在在外地接接受的咖咖啡西餐餐的消费费形式，追追求情调调和雅致致，特别别是恋爱爱中的男男女青年年。一些些大中专专老师可可谓前卫卫，是理理想的客客户人群群。（4）夜夜生活工工作者和和自由职职业者（如如作家、音音乐爱好好者），此此群体理理想劳累累过后的的放松，渴渴望闲暇暇静谧，不不喜打扰扰，渴求求回归。采采用违反反常规的的

35、经营方方式，在在价格、餐餐品供应应上个性性化对待待，不失失为一种种差异化化的竞争争方式。但但此部分分消费者者消费频频次较少少，涉及及个性化化的经营营成本可可能性较较高。（七）凯凯伦咖啡啡竞争者者分析表1 全全国性咖咖啡连锁锁品牌国外美国星巴巴克咖啡啡连锁、日日本真锅锅咖啡连连锁、意意大利巴巴贝拉、美美国麦当当劳及肯肯德基西西餐品牌牌、法国国西堤岛岛连锁、加加拿大的的百怡咖咖啡连锁锁等港澳台台湾上岛岛咖啡以以及上岛岛的升级级品牌两两岸咖啡啡、台湾湾西雅图图咖啡、必必胜客、台台湾过酷酷咖咖啡啡店等大陆迪欧咖啡啡、多伦伦多咖啡啡等强势势品牌、意浓咖啡连锁、爵士岛咖啡连锁、名典咖啡连锁、米罗咖啡连锁、

36、spr耶士咖啡连锁、小粒咖啡等表1所列列为目前前在国内内市场上上展开全全国性竞竞争的大大品牌，而论及辽宁省及周边市场除了表1中所所列的竞竞争对手手外，沈沈阳芒果果皇后主主题餐厅厅、老橡橡树咖啡啡、欧罗罗巴咖啡啡餐厅、伯伯爵西餐厅厅、皇后后主题餐餐厅等连连锁以及及一些个个体性小小规模经经营地区区咖啡餐餐厅品牌牌如255度咖啡啡等参差差不齐的的参与市市场争夺夺。辽宁及周周边咖啡啡餐厅市市场竞争争者特点点分析：（1）餐餐饮行业业竞争者者众多，不不同竞争争者产品品服务竞竞争多元元化。分析表11所列咖啡啡品牌，就辽宁一地区而言，经营西式餐厅大大小小品牌众多，市场争夺白热化。同行业其他竞争者脱离传统的经营

37、模式，在店面装修和产品的个性化、多样化包装方式趋同化的形势下，消费者对感性情感和视觉需求选择余地增大，特别是在产品供应多元化的今天，非咖啡厅提供咖啡供应服务，则增多了竞争者数量。行业内大大品牌如如星巴克克、上岛岛等采取取本土化化经营，实实习全员员营销，高高层次定定位使得得其被众众多消费费者认可可，而类类似于必必胜客等等西餐品品牌在价价格和服服务上优优惠创新新，加重重了西餐餐市场竞竞争程度度，使得得新进入入者挖掘掘客户困困难。（2）大大部分竞竞争者特特别是本本土西式式咖啡厅厅依旧在在大打价价格战，缺缺乏服务务精神。（3）本本土西式式餐厅在在经营上上缺乏文文化诉求求气息，特特别是营营销上不不懂得创

38、创新，不不会利用用优势资资源互补补，缺乏乏解决单单一经营营弱点的的智慧，来来增加附附加服务务价值,在产品品口味与与产品开开发上与与国外西西式餐厅厅仍有较较大差距距。（4）就就辽宁省省来看，结合凯伦自身盈利状况，分析发现即使是处于三级城市及以上的咖啡西式餐厅总体上在盈利，某些处于较好地理位置个体经营餐厅，月营业额能达到30万元以上，即使在竞争如此激烈的环境下，咖啡餐厅市场发展潜力仍然是巨大的。三、凯伦伦咖啡需需要注意意和解决决的问题题 通通过分析析凯伦经经营策略略，发现现凯伦目目前经营营策略中中的一些些问题，总总结和解解决这些些问题对对于企业业现在和和未来发发展来说说，具有有重要作作用。我我认为

39、凯凯伦如下下问题需需要解决决：（一）注注重品牌牌化运作作无论是什什么企业业，没有有品牌，没没有发展展，品牌牌是企业业的无形形资产，带带来的不不仅仅是是较高的的知名度度和美誉誉度，而而是产品品的销售售增量和和利润增增长、企企业所有有者权益益的保护护和附加加价值的的创造。（二）实实行全员员营销餐饮行业业是一种种比较注注重服务务和产品品体验的的行业，消消费者对对与人员员的服务务是第一一印象，好好的服务务往往关关系到一一种长期期的客户户关系维维持，企企业要树树立起全全员营销销正确认认识，从从业人员员都要树树立牢固固的全员员营销意意识，做做好细节节满意度度。（三）加加强产品品创新创新是企企业发展展的生命

40、命线，特特别是产产品创新新，关乎乎企业发发展的生生死存亡亡。而餐餐饮行业业是一个个对美食食极为讲讲究的行行业；凯伦咖咖啡的发发展，企企业终坚坚要加强强对产品品研发的的投入、特特别是信信息搜集集机制的的建立，了了解国内内外餐饮饮行业的的发展状状况，更更新自身身产品，满满足更多多的消费费需求，树树立危机机意识。（四）文文化诉求求，明确确产品定位咖啡作为为凯伦咖咖啡的主主打产品品，对咖咖啡知识识进行宣宣传，咖咖啡品尝尝不仅是是一种时时尚，更更重要的的是对西西式生活活方式的的品尝和和享受，使使之区别别茶类饮饮品的大大众诉求求模式，强强化人群群定位，咖咖啡餐厅厅属于中中高档消消费，目目标群体体大部分分是

41、中高高层次的的中青年年人，以以便进一一步规避避在价格格战上与与大众饮饮品的竞竞争。（五）明明确战略略目标、计计划公司一定定时期的的战略目目标。计计划对于于企业计计划的制制定与执执行具有有指导和和约束作作用，凯凯伦缺少少一定的的战略目目标计划划，会使使企业陷陷入发展展适从误误区。四、公司司的营销销策略研研究（一）凯凯伦品牌牌化研究究对于凯伦伦，要简简化品牌牌概念，注注重品牌牌价值，加加大品牌牌建设投投资。品牌运作作不是单单纯的门门牌和装装饰表现现，而是是能印记记在消费费者心中中的思想想情感和和艺术表表现，能能够使消消费者产产生购买买联想，即即使不是是第一联联想，但但却能够够被记忆忆，被人人知晓了

42、了解，如如果这个个知名度度变成美美誉度，这这个品牌牌在某种种程度上上便是成成功的。由于轻视视品牌推推广的作作用，在在实际中中又甚至至误认为为“酒香不不怕巷子子深”，产品品好，看看重门店店档次，偏偏偏设计计不到位位，凯伦伦咖啡外外墙上给给人的印印象繁琐琐，更像像个KTTV，导导致消费费者误解解，让人人产生抗抗拒怀疑疑心理。对对比皇后后和星巴巴克的简简单，淡淡雅，灯灯火阑珊珊之处，传传播准确确。凯伦伦，缺乏乏品牌积积淀。首先，要要从外在在形象上上给人树树立一种种高调而而简约的的朴素风风格，划划去一直直以来的的浮夸装装修，归归于简单单。大凡凡，消费费者来品品尝咖啡啡带给人人情调与与宁静的的，不是是来

43、观望望门式壮壮观的，本本质的东东西做好好了，才才是首要要的。其次，加加大对凯凯伦咖啡啡、凯伦伦欢乐餐餐厅品牌牌的宣传传力度，加加大广告告投入，进进一步让让消费者者知道凯凯伦咖啡啡、凯伦伦欢乐餐餐厅，了了解凯伦伦咖啡、凯凯伦欢乐乐餐厅的的历史、企企业文化化及理念念，进一一步强化化品牌发发展与台台湾的渊渊源关系系，树立立消费中中心目中中根深蒂蒂固记忆忆。调查查显示：中国880%的的企业相相信广告告，可见见广告的的作用是是巨大的的，此外外良好的的公共关关系运作作对企业业塑造良良好的形形象，建建立与消消费者长长久的关关系起到到了至关关重要的的作用。每个店面面市场开开拓前期期，通过过传单、宣宣传册，餐餐

44、厅附近近宣传广广告牌，店店梯口媒媒体、电电视，附附有优惠惠卡或代代金券的的宣传单单，电台台宣传等等媒体的的组合宣宣传，力力求成本本最低，效效果最大大，而对对外宣传传时尽量量传递的的信息为为“优质生生活，品品味生活活，享受受生活”、“高品质质、中等等价位”、“商务首首选”等，要要表现出出对生活活的热爱爱，对优优质生活活的追求求，来体体现凯伦伦所代表表的生活活品味及及消费层层次。再次，广广告的宣宣传并非非一招之之就，归归根结底底需要企企业长期期建设，特特别是广广告宣传传费用价价格昂贵贵。通过过学习别别人优秀秀的经营营之道是是必要的的。日本本的超越越消费者者满意度度服务模模式，星星巴克的的公共关关系

45、营销销对于凯凯伦而言言，具有有借鉴作作用，口口碑传播播，巧妙妙运用公公共关系系策略，让让新闻媒媒体、公公众免费费为自己己做宣传传，如报报纸、杂杂志美食食专栏进进行介绍绍、通过过网络媒媒体进行行推荐，降低传统媒体宣传费用；通过创造附加价值来维系常客关系网，相比能长远得多。品牌化，就在企业文化点滴积淀中得到发展。（二）企企业产品品、价格格策略研研究结合咖啡啡产品特特点，诉诉求文化化异域性性，注重重产品创创新，理理想产品品价格，强强化企业业产品定定位。1.产品品策略咖啡系列列产品替替代性强强，凯伦伦进行产产品及服服务宣传传，偏重重咖啡产产品与茶茶类产品品区别，主主要诉求求咖啡知知识、产产品特色色、消

46、费费情调等等西式异异域生活活方式为为主要植植入点，挖挖掘产品品对于人人体健康康、学习习工作等等与其他他饮品区区别，深深入告知知消费者者对咖啡啡产品不不同于一一般饮品品的认识识，行为为发生和和维系。餐饮企业业的生命命是美食食，美食食创新可可谓是餐餐饮企业业的生命命线，很很多餐饮饮企业往往往是拿拿来主义义，不去去创新，最最多是更更换拿勺勺者，换换一种口口味，曰曰：“创新了了”。论及及大品牌牌，无不不是注重重产品创创新的，丰丰富的产产品线利利于满足足更过的的消费需需求。当星巴克克有了咖咖啡的时时候他没没有停手手，于是是出来了了拿铁，接接着出来来了摩卡卡，后来来逐渐出出来了卡卡布奇洛洛、蓝山山如果果你更换换的大勺勺，大勺勺也不创创新，你你永远就就只能喝喝苦咖啡啡了，当当然，如如果你的的大勺擅擅长煮苦苦咖啡，专专业经营营煮苦咖咖啡也行行，只可可惜，你你永远长长不大，因因为人的的欲求是是多种多多样，别别人能满满足的你你满足不不了，所所以，你你出局！凯伦尽管管拥有自自己的研研发团队队，如果果这个团团队虚设设，被人人超越只只是时日日问题。我我总结凯凯伦产品品创新的的三点注注意：（1）产产品研发发的核心心在于人人才，人人才引进进，员工工派遣、学学习培训训是良好好途径，重重视产品品创新的的同时要要重视人人才的聘聘用与考考核，鼓鼓励创新新，奖励励员工创创新。（2）拿拿来主义义是产品品创新途