秦皇岛中荣太阳能营销分析12514.docx

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1、20100年全国国高校市市场营销销大赛营销案例例题目：秦秦皇岛中中荣太阳阳能有限限公司 营销销策划案 参赛队员员姓名：李晓龙龙 靳海海燕 王王宏伟 参赛院院校：秦秦皇岛职职业术术术学院指导老师师： 杨杨湘江联联系方式式： 企业名称称： 秦秦皇岛中中荣太阳阳能有限限公司 联系人人姓名： 孙 明 达达 联系方式式： 完完成作品品时间：20110/007/001摘要中荣太阳阳能有限限公司自自成立之之日至今今已走过过了177年的风风雨历程程。然而而，177年的风风雨兼程程，却未未能使他他们成为为太阳能能行业的的领军人人物，原原因何在在？中荣荣公司孙孙总曾感感慨道：“20002年，我我国太阳阳能行业业有

2、了一一个质的的飞跃。然然而此时时中荣却却因股份份制改革革导致资资金实力力削弱，品品牌未能能打响。”既然已经错过了一个成为强势太阳能企业的机会，那么就要牢牢把握住下一个机会。这个机会就是进军太阳能中低端市场。正所谓“木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义”反思过后我们深刻的认识到：“根本”即企业的根基，“泉源”即企业的渠道，“德义”即企业的口碑。中荣公司若想以一个崭新的形象示人，必须在本土把根基打牢，把质量做硬，把渠道铺好，把品牌打响。所以本次策划我们以秦皇岛北戴河区为目标市场，依次从市场分析、市场战略、市场策略、具体行动实施及预算、评估流程五大章节进行全方位的分析

3、，其中每部分又进行了详细的阐述。旨在承载北戴河的名气，进行中荣太阳能形象差别化定位，抢占中端市场份额。 目录前言.1第一章 市场环环境分析析.1一、 市市场现状状.1（一） 太阳能能市场现现状分析析.11、需求求现状看看前景.12、发展展特征定定类别.23、低质质低价埋埋隐患.2（二） 中荣公公司市场场现状分分析.221、企业业市场现现状.222、现行行营销策策略.22二、 外外部环境境分析.3(一) 政治环环境分析析.31、节能能环保政政策.332、“家家电下乡乡”政策.33（二） 经济环环境分析析.41、居民民收入消消费情况况.42、物价价上涨分分析.44（三） 自然环环境分析析.5三、

4、内内部环境境分析.5（一） 企业概概况.551、本土土企业.52、企业业文化.53、人力力资源状状况.554、中荣荣的制造造现状.65、产品品状况.6（二） 竞争对对手分析析.61、北方方太阳能能.62、皇明明太阳能能.7（三） 消费者者分析.8第二章 市场场营销战战略形势势分析和和营销战战略定位位.11一、 SWOOT分析析.111二、 目目标市场场营销.12（一） 市场细细分.1221、市场场细分标标准.1222、 市场细分分的具体体化.123、 细分市场场分析.113（二） 目标市市场.1551、选择择目标市市场的依依据 .1552、目标标市场选选择.166（三） 市场定定位.166第三

5、章 市场场营销策策略.117一、 产品策策略.17（一） 包装策策略.177（二） 服务策策略.1771、售前前服务.172、售后后服务.17（三） 技术策策略.188（四） 品牌策策略.199二、 定定价策略略.119三、 渠渠道策略略.220（一） 终端策策略.200（二） 分销.211、分销销商的选选择.2112、培养养与经销销商的感感情.2113、保证证经销商商的利益益.2214、保护护市场.22 (三) 特殊渠渠道选择择.2221、把产产品/品品牌植入入SNSS. 222、建立立产品和和品牌的的群组.233、通过过SNSS游戏轻轻松营销销.233四、 促促销策略略.223（一） 公共

6、关关系促销销.223（二） 广告促促销.233（三） 网络促促销的杀杀手解答促促销.244（四） 移动的的宣传把广广告贴到到汽车上上.224（五） “辞旧迎迎新中荣送送暖到万万家”大型促促销活动动.266第四章 行行动策划划及财务务分析.226一、 行行动策划划.226 二、 其其他相关关财务预预算.322第五章 效果果评估及及风险分分析.333一、 风风险分析析及规避避.333二、 效效果评估估.334参考文献献.355附录一.336附录二.444前言秦皇岛中中荣太阳阳能有限限公司始始建于119933年，已已有177年的历历史，坐坐落在风风景秀丽丽的海滨滨城市秦皇皇岛。公公司注册册资本110

7、000万元。公公司占地地134400平平方米，建建筑面积积69660平方方米。公公司为股股份制民民营企业业，20008年年资产总总额达到到21000万元元。“中荣”公司经经过十几几年的市市场运作作，由于于产品定定位不准准确，营营销策略略思路不不清晰导导致产品品销量始始终停滞滞不前，在在大本营营秦皇皇岛内产产品的知知名度也也有一定定的局限限性，在在其他城城市的一一两个市市场只是是与代理理商形成成货物“买卖”关系，谈谈不上任任何营销销战略规规划，基基本处于于自然维维持状态态。“中荣”公司领领导层在在经过深深思熟虑虑后决定定校企合合作，一一起进行行此次策策划工作作。在经经过前期期的市场场调查与与分析

8、后后（见方方案后附附问卷及及调查报报告）决决定对“中荣”太阳能能品牌进进行全方方位改革革，具体体营销目目标如下下：短期目标标：20010年年20013年年，除秦秦皇岛市市区市场场在保持持继续耕耕耘的基基础上，重重点以北北戴河一一带为拓拓展市场场，分别别以直属属和招商商为主要要手段进进行地区区销售，旨旨在提高高品牌知知名度，扩扩大本土土占有率率，提高高销量330%以以上，巩巩固并完完善本土土市场。长期目标标：在未未来几年年内，拓拓展成为为华北及及东北地地区知名名品牌，跻跻身两地地区太阳阳能品牌牌前十强强。本次策划划我们将将以短期期营销目目标为主主，在此此基础上上逐步实实现长期期营销目目标。第一章

9、 市场场环境分分析一、 市市场现状状（一） 太阳能能市场现现状分析析根据20008年年关于中中国城市市厨房家家电市场场的调查查报告显显示，目目前我国国城市太太阳能热热水器约约占111.2%。太阳阳能热水水器作为为热水器器行业的的后起之之秀，市市场的生生命周期期处于成成长阶段段，呈快快速增长长态势，但但市场并并没有成成熟。太太阳能行行业既有有广阔的的发展前前景，又又存在着着一定的的弊端。 1、需需求现状状看前景景热水器市市场容量量大、利利润高，发发展前景景广阔。太太阳能热热水器因因其安全全、节能能、经济济环保等等优点逐逐渐为消消费者接接受。据据统计，我我国太阳阳能热水水器市场场年增长长率为220

10、%至至30%，年销销售量4400万万平方米米，整个个太阳能能热水器器行业产产值已超超过355亿元。中中国已经经成为世世界上太太阳能热热水器拥拥有量和和生产能能力最大大的国家家。2、发展展特征定定类别太阳能热热水器市市场发展展不成熟熟，行业业呈快速速增长态态势，市市场的生生命周期期处于成成长阶段段。按照品牌牌销售网网络的覆覆盖范围围划分，目目前中国国太阳能能热水器器品牌基基本上分分为三类类：一是是拥有全全国销售售网络的的企业，有有皇明等等一两家家；二是是正处于于由地方方网络向向全国过过渡的企企业，有有华阳与与清华阳阳光等几几家；第第三类是是数量庞庞大的地地方小太太阳能热热水器企企业，有有数字显显

11、示，这这样的小小太阳能能企业全全国有330000多家，基基本上每每个省份份都有近近百家这这样的小小企业。中中荣公司司属于第第二类企企业，公公司本身身有一定定的实力力基础，但但由于种种种原因因企业仍仍处于徘徘徊不前前的状态态。3、低质质低价埋埋隐患小的太阳阳能热水水器企业业没有全全国发展展规划，粗粗制滥造造的产品品质量难难以保证证，不规规范的野野蛮安装装的使用用质量隐隐患，以以及虚假假的服务务承诺都都给整个个行业的的信誉埋埋下阴影影，目前前生产厂厂家已接接近30000家家，行业业前100名的厂厂家所占占的份额额仅177%左右右，价格格低廉的的劣质产产品充斥斥着整个个太阳能能市场。（二） 中荣公公

12、司市场场现状分分析 1、企企业市场场现状中荣公司司目前自自身定位位为：中中、偏高高档品牌牌，主要要服务于于秦皇岛岛市场，市市场占有有率约为为40%左右。中中荣公司司已在河河北、山山东、辽辽宁、吉吉林、黑黑龙江、内内蒙古、河河南、陕陕西、山山西、天天津、北北京、新新疆、宁宁夏等110多个个省、市市、自治治区，建建立了自自己的销销售网络络，但只只是与代代理商形形成了简简单的货货物“买卖”关系。公公司目前前处于徘徘徊不前前期，地地域性的的竞争者者众多，在在一定程程度上降降低了品品牌知名名度。2、现行行营销策略略（1）产产品策略略：以“万家乐乐”系列真真空管太太阳能为为市场主主打产品品，走中中端品牌牌

13、路线，主主要服务务于6+1普通通小区居居民；以以“奥赛龙龙”阳台壁壁挂式太太阳能为为辅，走走高端品品牌路线线，主要要服务于于新建高高层小区区。（2）定定价策略略：中荣荣公司的的现行定定价是以以太阳能能真空管管的个数数为计算算单位，平平均每个个真空管管的价格格为1224元/支（3）渠渠道策略略：中荣荣公司在在秦皇岛岛市场以以直营模模式为主主，销售售商代理理为辅，下下设有五五个直营营店和七七个销售售代理商商（4）促促销策略略：只在在当地报报纸做过过相关产产品宣传传二、 外外部环境境分析(一) 政治环环境分析析1、节能能环保政政策我国政府府一直重重视新能能源和可可再生资资源的利利用和开开发，提提出了

14、“因地制制宜，多多能互补补，综合合利用，讲讲求效益益”的总体体方针。119944年，制制定了11995520110年新新能源 行业发发展方针针。如果果说前些些年是在在政策上上意识形形态的支支持，那那么近两两年国家家则落实实到了具具体行动动上，大大力倡导导“节能减减排”和“低碳经经济”在国家政政策支持持的大前前提下，220100年秦皇皇岛市人人民代表表大会第第十二届届一次会会议，政政协秦皇皇岛市第第十一届届一次会会议提出出：为了了全面贯贯彻落实实科学发发展观和和党的十十七大精精神，建建设一个个人与自自然和谐谐相处的的“和谐绿绿色秦皇皇岛”，针对对秦皇岛岛市的城城市区位位特点和和地理优优势，建建议

15、秦皇皇岛市大大力发展展和充分分利用太太阳能等等绿色环环保型能能源，大大力促进进绿色能能源经济济发展，提提升城市市品味，构构建绿色色秦皇岛岛城市品品牌。2、“家家电下乡乡”政策根据国务务院第336次常常务会议议精神，为为了进一一步发挥挥家电下下乡政策策在扩大大内需特特别是农农村消费费中的作作用，国国务院决决定尽快快在全国国推广家家电下乡乡工作。财财政部、商商务部、工工业和信信息化部部印发了了关于于全国推推广家电电下乡工工作的通通知，从从20009年22月1日日起，家家电下乡乡在原来来14个个省市的的基础上上，开始始向全国国推广，产产品也从从过去的的四个增增到八个个，除了了之前推推出的“彩电、冰冰

16、箱、手手机、洗洗衣机”之外，本本次家电电下乡又又新增了了摩托车车、电脑脑、热水水器和空空调。它它们和彩彩电等产产品同样样享受国国家133%的补补贴。按照秦秦皇岛市市人民政政府办公公厅关于于印发和的通知知要求求，秦皇皇岛市政政府成立立了家电电下乡工工作领导导小组，各各个县区区成立了了相关机机构。针针对县区区实际，分分别制定定了家家电下乡乡工作实实施方案案和家家电下乡乡财政补补贴资金金管理实实施细则则，负负责家电电下乡工工作的具具体实施施，确保保了家电电下乡工工作顺利利进行。在在家电下下乡竞标标过程中中，中荣荣公司是是秦皇岛岛唯一一一家家电电下乡中中标企业业，在一一定程度度上会受受到当地地政府的的

17、支持，为为以后中中荣公司司的发展展提供良良好的外外部环境境。（二） 经济环环境分析析1、居民民收入消消费情况况20099年以来来，秦皇皇岛市经经济健康康发展，经经济活力力明显增增强，前前三季度度城市居居民收入入、消费费水平分分别增长长了144.5%和199.4%，均达达到了“十一五五”以来的的最高涨涨幅，秦秦皇岛市市城市居居民的生生活水平平得到了了进一步步提高。根根据秦皇皇岛市统统计局的的抽样调调查，截截止到220100年4月月秦皇岛岛城镇市市场实现现社会化化消费品品零售总总额588.433亿元，增增长177.7%；乡村村市场实实现零售售额133.733亿元，增增长155.3%全市城城镇居民民

18、人均可可支配收收入为442288元，同同比增长长38.5%。全全市居民民有消费费价格总总水平同同比上涨涨2.22%，其其中城市市上涨22.1%，农村村上涨33.5%由此可可知，消消费品市市场平稳稳较快增增长，城城乡居民民收入稳稳步增长长，消费费者购买买能力增增强。2、物价价上涨分分析20100年5月月宏观数数据点评评发布。CCPI继继续稳步步回升趋趋势，同同比上涨涨3.11%，环环比下降降0.11%。PPPI继继续高位位运行，同同比增速速小幅扩扩大。物物价仍处处于上升升通道，各各种新涨涨价因素素和正翘翘尾因素素导致通通胀压力力仍较大大。短期期内，总总体物价价水平仍仍将温和和上涨。其其中，居居住

19、价格格在居民民消费价价格中的的比重达达到144.7，在八八大分类类指标中中权重位位列第二二。居住住价格包包括水、电电及燃料料价格，建建房及装装修材料料价格和和租房价价格三个个子项。面对愈演演愈烈地地物价上上涨，人人们越来来越开始始考虑节节省日常常生活支支出。目目前市场场上的热热水器可可分为太太阳能热热水器、燃燃气热水水器、电电热水器器三大类类，对于于这三类类热水器器的日常常消耗分分析如下下：热水器装装置类别别项目太阳能热热水器115支管管集热管管燃气热水水器500元/115升电热水器器0.440元/d度装置投资资20000元10000元（加钢瓶瓶）10000元元装置寿命命15年6年10年每年使

20、用用天数300365365每天洗浴浴次数冬季3人人，夏季季8人冬季3人人，夏季季8人冬季3人人，夏季季8人日产热水水重量冬季800/400冬季800/400冬季800/400公升/夏季2000/440夏季2000/440夏季2000/440每年燃料料动力费费0810675每人次燃燃料动力力费00.60.5每人次洗洗浴平均均费用0.1000.7110.577415年装装置总投投资20000235001500015年所所需总费费用20000145000119225是否会发发生人身身事故无可能可能性较较小环境污染染无无较小临时停水水储水功功能有有无二次加热热更省燃燃料能不能不能根据上述述图表显显示，

21、能能够清晰晰的展现现出太阳阳能热水水器的能能耗最小小。（三） 自然环环境分析析秦皇岛市市的气候候类型属属于暖温温带半湿湿润大陆陆性季风风气候。因因受海洋洋影响较较大，气气候比较较温和，春春季少雨雨干燥，夏夏季温热热无酷暑暑，秋季季凉爽多多晴天，冬冬季漫长长无严寒寒。辖区区内地势势多变，但但气候影影响不大大。日照照时间长长达11100hh/年，充充足的日日照为太太阳能的的使用提提供了一一个必备备的自然然条件。三、 内内部环境境分析（一） 企业概概况1、本土土企业“中荣”公司坐坐落于美美丽的海海滨城市市秦皇岛岛，是唯唯一一家家注册的的太阳能能本土企企业。有有一定的的地缘优优势和良良好的客客户关系系

22、网，作作为本土土企业能能更了解解市场与与更有针针对性的的实施市市场策略略。2、企业业文化“文化”即一个个企业的的灵魂。中中荣太阳阳能有着着以“科技先先导，质质量取胜胜，团结结进取，造造福人类类”的企业业宗旨和和以“以质量量求生存存、以服服务赢信信誉、以以信誉创创名牌、以以科技求求发展”的经营营理念。公公司用这这种企业业精神指指引着公公司的发发展有利利于公司司的一切切从市场场出发，不不断求实实、创新新、发展展。3、人力力资源状状况中荣公司司在人力力资源管管理上建建立了各各项规章章制度和和绩效考考核奖励励制度，吸吸收专业业技术骨骨干、稳稳定技术术人员队队伍和培培养主页页技术人人才，工工人上岗岗前进

23、行行培训、考考核，依依照公司司标准评评出中高高级安装装工，及及技术人人员，根根据其能能力进行行报酬的的分配，但但在实际际的应用用方面存存在着总总体还是是不健全全的问题题；同时时企业缺缺少一些些模范带带头人物物调动其其他员工工的生产产积极性性。（1）人人员：中中荣太阳阳能有限限公司现现有职工工2300人，其其中大专专以上学学历科技技人员447人，占占企业职职工总数数的200%，从从事研究究开发人人员288人，占占企业职职工总数数的122%。（2）财财务：公公司的注注册资本本10000万元元。到220088年资产产总额达达到21100万万元。（3）技技术：企企业掌握握了太阳阳能行业业的主要要生产技

24、技术及太太阳能路路灯等风风光互互补的发发电系统统的技术术（4）生生产规模模：公司司的生产产随着订订单的多多少而增增加或减减少生产产时间，库库存且保保持在1100以以上。4、中荣荣的制造造现状中荣目前前拥有先先进的生生产设备备（如一一次性发发泡机、大大型材料料切割机机和焊接接机等）、同同时建立立了以技技术中心心为主体体的技术术创新体体系坚持持以市场场为导向向，产品品获得消消费者信信得过产产品的荣荣誉并通通过了国国家太阳阳能热水水器质量量监督检检验中心心检测、ISO9001：2000国际质量体系认证和CE认证。同时能够保证按时供货。5、产品品状况目前中荣荣公司产产品包括括：全自自动跟踪踪太阳能能发

25、电设设备、风风光互补补太阳能能发电设设备、固固定式太太阳能公公共电站站、太阳阳能户用用交流电电源、太太阳能便便携交流流电源、太太阳能小小型照明明电源、太太阳能装装饰与照照明庭院院灯、太太阳能大大功率路路灯、全全自动太太阳能光光伏水泵泵装置等等七大系系列六十十多个品品种。其其中的“全自动动跟踪太太阳能发发电设备备”获秦皇皇岛市科科技进步步二等奖奖、河北北省第十十届技术术交易会会暨第七七届技术术发明展展览会金金奖、河河北省科科技成果果证书（980032）和国家级火炬项目证书（1999171号）,是河北省百项重大项目和国家“七.五”重点攻关项目。中荣太阳能质量有保证，但品牌知名度低，无通体同一组合。

26、（二） 竞争对对手分析析巨大的市市场潜力力，吸引引了众多多龙头企企业的关关注，就就目前秦秦皇岛地地区的太太阳能行行业的发发展现状状分析，能能和中荣荣形成竞竞争的主主要有两两大对手手：“北方太太阳能”和皇明明太阳能能具体分分析如下下：1、北方方太阳能能（1）介介绍市场上并并没有存存在“北方太太阳能”这一品品牌，而而是因为为北戴河河市场到到处充斥斥着组装装太阳能能的小型型加工厂厂，而北北戴河居居民称这这类组装装太阳能能为北方方太阳能能，为了了方便统统一介绍绍，所以以统称为为北方太太阳能。（2）“北方太太阳能”优劣势势分析表表：优势“北方太太阳能”更符合合秦皇岛岛地区的的大众消消费水平平，低廉廉的价

27、格格更容易易让人接接受由于在地地理位置置上更接接近大众众消费群群体，所所以其在在宣传方方面更便便于运用用口碑营营销、关关系营销销售后服务务不受时时间和地地域的限限制劣势专业化程程度低，行行业涉入入时间短短技术落后后，产品品多由简简单组装装而成，生生产效率率低、质质量无保保证产品没有有固定的的市场占占有率，与与顾客只只形成简简单的“买卖”关系在售后和和维护方方面必须须经过多多方调配配，造成成维护效效率低（3）“北方太太阳能”带给我我们的启启示太阳能中中低端产产品市场场潜力巨巨大，能能够很好好的满足足普通消消费者的的需求。而而北方太太阳能未未能形成成完整的的服务体体系，缺缺少必要要的质量量保证和和

28、售后服服务，在在人们观观念中仍仍为低质质低价品品。“中荣”与“北方”竞争的的武器是是：在价价格合理理的基础础上，保保证产品品质量，做做好售后后服务工工作。2、皇明明太阳能能（1）简简介皇明太阳阳能股份份有限公公司作为为世界太太阳能产产业的领领导者，年年推广集集热器面面积3000万平平方米，相相当于整整个欧盟盟的总和和、比北北美的两两倍还多多，品牌牌集中国国名牌、中中国驰名名商标、中中国环境境标志产产品于一一身。业业务主要要包括：太阳能能热水器器（家庭庭热水解解决方案案）、太太阳能热热水系统统（单位位集体热热水解决决方案）、太太阳能高高温热发发电、太太阳能空空调、海海水淡化化等。（2）优优劣势分

29、分析表：优势皇明太阳阳能为国国家的知知名品牌牌，资金金实力雄雄厚，销销售覆盖盖面广，有有较为成成熟的产产品线，同同行业间间竞争优优势突出出 技术商用用化程度度高，核核心技术术掌握能能力强，技技术发展展方向明明确渠道设计计综合化化；人员员安排合合理，不不存在明明显的人人员流动动现象劣势皇明太阳阳能主要要针对中中、高档档消费人人群，不不符合秦秦皇岛大大众消费费需求跨地域的的销售会会增加仓仓库储存存成本及及产品的的运输成成本对本地区区消费习习性了解解不深（3）皇皇明带给给我们的的启示皇明走中中高端产产品路线线，目标标市场明明确，并并已形成成了良好好品牌形形象。对对于一个个企业，选选准目标标市场是是尤

30、为关关键的。特特别是中中荣这样样的中小小型企业业，在面面对实力力强大的的竞争对对手时，应应采用差差异化策策略。（三） 消费者者分析一般来说说市场上上的太阳阳能多被被用于家家庭消费费，用于于人们的的日常生生活。而而秦皇岛岛作为旅旅游城市市，存在在大大小小小的各各类宾馆馆、旅店店，其中中以北戴戴河尤为为明显，多多以小型型家庭旅旅馆为主主。经过过调查发发现这种种小型家家庭旅馆馆是可以以被开发发的空白白市场。为为更好的的了解消消费者我我们进行行了如下下方面分分析：2009年热水器消费者文化水平特征0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%小学初中高中中专大学太阳能热水器燃气热水器电热水

31、器大学以上调查结果果发现：性别别：男性性具有购购买的决决策权年龄龄：消费费者广泛泛分布于于2564岁岁各个年年龄段，电电热水器器的消费费者相对对年轻，225334年龄龄阶层比比例最大大。这一一年龄阶阶段的群群体大多多收入稳稳定，有有一定的的消费习习性。文化化水平：初中、高高中文化化消费群群体是最最大的消消费群，高高中以上上文凭者者亦占有有不小的的比例。而而这类文文化水平平消费者者大多为为大众消消费群。消费费群体：太阳能能热水器器的消费费群体集集中于普普通居民民和家庭庭旅馆。第二章 市场营销销战略形形势分析析和营销销战略定定位一、 SWOOT分析析通过上述述对市场场、竞争争者和消消费者的的分析，我我们