汽车营销战略创新研究报告11890.docx

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1、导言：自自主品牌牌成长中中的快乐乐与危机机并存随着着中国汽汽车市场场连续多多年以高高于200%的速速度高速速增长，中中国自主主品牌汽汽车也实实现了实实现了快快速发展展，然而而这种发发展基本本上是以以低价格格为核心心竞争手手段的增增长，随随着国内内汽车市市场竞争争的加剧剧和各种种原材料料成本的的不断提提升和外外资品牌牌价格的的不断下下降，自自主品牌牌的这种种增长将将难以持持续。从从20007年开开始，自自主品牌牌汽车就就开始遇遇到了巨巨大的增增长瓶颈颈：奇瑞瑞汽车以以东方之之子为代代表的中中高端车车型经过过多年的的打拼始始终难以以实现突突破；吉吉利汽车车推出三三大新车车型，在在高端市市场上基基本

2、上没没有建树树，新车车型的价价格体系系又回归归到了以以前的状状态；红红旗回归归高端后后，高调调推出的的红旗HHQ3每每个月销销量也仅仅有几百百台 中中国市场场学会营营销专家家委员会会在各位位委员的的支持与与帮助下下，从220055年到现现在，连连续推出出系列的的汽车营营销战略略创新研研究报告告。20007年年度的汽汽车营销销战略创创新报告告中，我我们曾经经提出了了中国汽汽车营销销价格战战“毒品品效应”的的观点，即即中国汽汽车营销销过度依依赖价格格战，而而形成了了离不开开价格战战的局面面，然而而随着原原油价格格、原材材料成本本、人力力成本的的不断上上涨，价价格战实实事上已已经走到到了尽头头。针对

3、对当前中中国自主主品牌汽汽车的发发展瓶颈颈问题，我我们专门门推出了了本期“价价格战尽尽头的中中国自主主品牌汽汽车品牌牌营销创创新战略略”，与与汽车业业界人士士共同探探讨中国国自主品品牌汽车车品牌创创新与发发展的问问题。一、 当当前中国国汽车市市场发展展现状分分析1、 汽车增增长速度度减慢，轿轿车增速速下降较较为明显显，处于于04年年以来的的最低水水平虽然然一季度度中国汽汽车仍然然保持在在20%以上高高速增长长，但是是增长速速度已经经表现出出明显的的减缓迹迹象。从从05年年到088年的44年时间间里，整整体汽车车市场的的08年年增速应应该是排排在第三三位，也也就是低低于066年和007年的的增速

4、，其其中轿车车和MPPV的增增速下降降较为明明显，其其增速处处于044年中的的最低水水平，尤尤其是MMPV的的增速处处于接近近零增长长状态。在在当前宏宏观经济济环境的的影响下下，中国国汽车市市场有可可能重新新回到004年和和05年年的增长长水平。图1：历历年汽车车大类车车型走势势对比资料料来源：20008年第第一季度度汽车市市场分析析报告2、 轿轿车消费费结构出出现明显显的升级级现象随着着人民收收入水平平的提高高，轿车车价格的的不断下下降，55年前110-112万元元一线的的中级轿轿车的价价格已经经下降到到目前的的7-88万元一一线。在在这种背背景下，轿轿车的消消费结构构也在不不断的长长级，轿

5、轿车的需需求在向向排量大大型化发发展，这这也是近近年来小小排量汽汽车市场场份额快快速下降降的原因因，088年1-3月，00.8-0.99升的轿轿车需求求仍处于于快速下下降中，与与此同步步的1.0-11.1升升车型也也处于严严重的萎萎缩状态态。这些些需求主主要转移移到1.5升和和更高的的级别；同时22.0排排量的需需求也出出现向11.8TT和2.3-22.5排排量转移移的趋势势。图2：历历年轿车车各排量量市场构构成分析析资料料来源：20008年第第一季度度汽车市市场分析析报告3、 中中国汽车车市场成成为各汽汽车巨头头的战略略性市场场，竞争争将更加加激烈中国国汽车市市场庞大大的规模模和快速速的增长

6、长速度，使使国市场场将成为为全球汽汽车企业业参与全全球竞争争的战略略性市场场，而今今年前三三个月，北北美市场场整体下下滑接近近8%，欧欧洲、日日本等汽汽车市场场也无一一例外地地进入了了“滞涨涨”状态态的，中中国市场场成为各各大国际际汽车巨巨头实现现增长的的救星。另外外一方面面，国外外汽车巨巨头在中中国汽车车市场的的角力中中，完全全有可能能借助中中国市场场的巨大大发展空空间和独独特的市市场需求求，改变变其在国国际汽车车市场中中的地位位，实现现全球性性的突破破。为此此，通用用、丰田田、福特特、大众众等跨国国公司已已经开始始加大力力度开发发中国市市场。大众众汽车集集团(中中国)公公布，33月份该该集

7、团在在中国的的单月新新车零售售量首次次突破110万辆辆大关。大大众汽车车集团第第一季度度在中国国市场的的新车零零售量增增长了332.55%，达达到26682000辆。220088年第一一季度福福特汽车车公司的的中国销销量再度度稳步上上扬：旗旗下各品品牌产品品的总销销量达到到了9007911台，同同比增幅幅47%，再度度超越行行业平均均增长水水平。在这这种背景景下，中中国市场场汽车的的战略性性地位已已经更加加突出，近近年来各各在汽车车企业已已经在中中国市场场纷纷投投入巨资资，一旦旦中国汽汽车市场场增长速速度下降降，各汽汽车企业业市场份份额之间间的竞争争将更加加激烈。二、 在在中国汽汽车市场场发展

8、不不同阶段段，自主主品牌汽汽车营销销特征1、 中国汽汽车市场场初步竞竞争阶段段，自主主品牌采采取低价价格进入入策略20003年年以前，中中国汽车车市场基基本上处处于初步步竞争阶阶段，在在这一发发展阶段段中，自自主品牌牌汽车基基本上都都是通过过模仿和和低价格格切入市市场的策策略进入入汽车市市场的，并并由此形形成一定定能够的的生存与与发展基基础，如如奇瑞通通过模仿仿捷达生生产出奇奇瑞汽车车，然后后以低于于捷达近近5万元元的价格格进行销销售；吉吉利最初初以“造造中国买买得起的的好车”为为理念，从从3-44万元的的车着手手切入汽汽车市场场。通过过低价格格进入，自自主品牌牌汽车积积累了一一定的基基础。2

9、、 中中国汽车车市场充充分竞争争阶段，自自主品牌牌汽车通通过产品品优势+价格优优势策略略实现发发展20003年年以后，中中国汽车车市场进进入第二二阶段，即即充分竞竞争阶段段，单一一的低价价格策略略在这时时已经很很难奏效效，这时时一批低低价的自自主品牌牌汽车开开始出现现滞销，如如红旗明明仕价格格下降到到13万万左右仍仍然卖不不动，另另外还有有东方之之子、哈哈飞赛马马、赛豹豹等自主主品牌产产品，价价格与同同级别的的合资品品牌的汽汽车相比比都具有有明显的的价格优优势，销销售却难难以突破破；而与与此同时时，另一一批自主主品牌汽汽车的产产品却实实现了快快速增长长，如奇奇瑞QQQ、华晨晨中华骏骏捷、比比亚

10、迪FF3等。这这些企业业营销的的突出特特征是产产品+价价格的双双优势，同同时配合合其他整整合营销销后后手手段。合合资品牌牌中的伊伊兰特也也是通过过这种模模式，获获得快速速发展的的。这一一模式在在以前的的汽车营营销报告告中已经经做过详详细的研研究与分分析，在在此我们们就不做做具体说说明。3、 从从20007年开开始，中中国汽车车进入过过剩竞争争阶段从220077年开始始，中国国汽车市市场环境境发生了了很大的的变化，汽汽车巨头头在中国国的投资资不断加加大，国国内汽车车企业的的投资规规模也不不断提高高，以福福田、江江淮为代代表的商商用车企企业正在在加快进进入乘用用车市场场的步伐伐，中国国汽车业业已经

11、进进入过剩剩竞争阶阶段，中中国汽车车产业进进入兼并并整合期期，具有有代表性性的事件件是上汽汽收购南南汽、东东风收购购哈飞。在在这种市市场竞争争环境下下，原来来依靠一一两种优优势的竞竞争策略略与营销销手段，已已经不再再起作用用，中国国自主品品牌汽车车的营销销策略面面临着非非常迫切切的升级级与根本本变革需需要。三、 新新的竞争争阶段，自自主品牌牌汽车发发展面临临的四大大严峻挑挑战1、 原材料料价格上上涨，汽汽车消费费升级，对对自主品品牌低价价格竞争争策略提提出挑战战，实事事上，自自主品牌牌的价格格战已经经走到了了尽头从去去年开始始，汽车车原材料料价格便便不断提提价，目目前有中中国钢铁铁企业已已接受

12、卡卡粉、南南部粉的的涨幅，铁铁矿石价价格上扬扬引起钢钢材价格格上涨，有有的热轧轧钢产品品每吨已已上涨多多元；普普利斯通通、米其其林、韩韩泰等轮轮胎企业业纷纷提提价，有有的轮胎胎产品涨涨幅达以上上另外外，随着着新劳动动合同法法的实施施，汽车车企业的的人员成成本也在在不断的的上升。吉吉利汽车车董事长长李书福福表示，原原材料价价格上涨涨10%，汽车车成本大大约上升升1%左左右。长长城汽车车总裁王王凤英则则说经过过他们大大概测算算，长城城的整车车成本大大约上升升了133%。汽汽车制造造成本的的不断上上升，对对中国自自主品牌牌既有的的低价格格竞争模模式提出出了巨大大的挑战战。另外外，中国国汽车消消费在不

13、不断升级级，不排排量车的的市场份份额在不不断下降降，也迫迫使自主主品牌汽汽车向高高端发展展。2、 中中国汽车车市场增增速下降降，汽车车企业将将逐渐从从市场增增长的竞竞争转向向企业份份额之间间的竞争争，对处处于弱势势地位的的自主品品牌提出出了严峻峻的挑战战虽然然我国汽汽车市场场仍然保保持200%以上上的增速速，但是是增速在在不断的的下降。在在高速增增长的背背景下，各各企业的的竞争主主要集中中在每年年市场的的增量部部分，但但当汽车车市场增增速降低低时，各各汽车厂厂家的生生产增加加量将远远远超过过市场本本身的增增长量，就就会出现现激烈的的对既有有的市场场份额的的竞争，而而这种竞竞争也是是最为激激烈的

14、竞竞争，在在20004年中中国汽车车相对低低速增长长时，就就已经发发生过这这种情况况，当时时一大批批汽车经经销商被被关门或或转让。而而当这种种情况再再次来临临时，相相信不仅仅仅在汽汽车经销销商层面面上会进进行调整整，更多多的在汽汽车厂家家层面上上的也会会开展更更大规模模的兼并并收购。而而处于弱弱势地位位的自主主品牌，在在经营不不善时，无无疑是最最主要的的对象。3、 国国际汽车车巨头结结构性产产品-价价格组合合竞争策策略，对对自主品品牌汽车车企业产产品开发发具有巨巨大的冲冲击国际际汽车巨巨头，利利用全球球产品系系列多、研研发能力力强的优优势，在在中国市市场展开开结构性性产品组组合竞争争，一般般采

15、取两两种策略略：（1）、不不同代次次的产品品-价格格组合策策略，同同时参与与竞争根据据中国汽汽车市场场的特点点，跨国国公司往往往采取取不同代代次的产产品同时时在中国国市场销销售的策策略，通通过新产产品获取取利润，利利用老产产品提高高销量、摊摊低成本本并与低低价车竞竞争。这种种策略的的典型代代表是一一汽-大大众，一一汽-大大众捷达达轿车目目前在中中国已经经出现三三代同场场销售的的局面。220000年前后后，捷达达的销售售价格在在12-18万万一线，随随着捷达达的升级级产品宝宝来上市市，捷达达退到110-112万，而而宝来继继续占据据共空下下来的高高端市场场，随着着最新一一代捷速腾腾的上市市，老捷

16、捷达目前前已经下下降到77-8万万一线，宝宝来下降降到100-122万，速速腾价格格在122-188万一线线。（2）、不不同档次次的产品品-价格格组合策策略，同同时参与与竞争根据据中国汽汽车市场场的特点点，跨国国公司利利用产品品系列多多的优势势，往往往采取不不同档次次的产品品-价格格组合策策略，通通过刚市市的新产产品获取取利润，利利用老产产品提高高销量、摊摊低成本本并与低低价车竞竞争。这种种策略的的典型代代表是通通用汽车车的“车车型-产产量-价价格”的的营销模模式，在在以前的的汽车营营销报告告中，我我们进行行过系统统的研究究，在此此略作说说明，通通用汽车车针对中中国汽车车市场的的需求和和竞争状

17、状态，迅迅速推出出新的能能够满足足市场需需求的车车型，然然后通过过本土化化的营销销手段，快快速扩大大产销量量，在产产销量扩扩大的基基础上，领领先于竞竞争对手手进行降降价，以以获得进进一步的的竞争优优势，当当产量达达到一定定规模，价价格下降降到一定定程度之之后，便便会有下下一款新新车推出出，以弥弥补由于于前一车车型降价价而留下下的市场场空间。这这样一个个周期一一般在44到5年年，随着着竞争的的加剧，这这样的周周期还有有可能缩缩短。如如图（33）所示示：图3，通通用汽车车“车型型-产量量-价格格”策略略图20001年年7月份份，上海海通用首首推100万概念念的赛欧欧，销售售价格从从10到到12万万

18、左右，随随着赛欧欧产销量量的上升升（20001当当年从66月至112月共共销售2281228辆，平平均月销销量为440188辆），赛赛欧的价价格便一一路下降降，到220055年新赛赛欧推出出前价格格一度降降到6万万元以下下，降幅幅高达440%；20003年年，上海海通用又又推出新新车型凯凯越，用用来弥补补由于赛赛欧降价价而出现现的市场场空间，凯凯越上市市时销售售价格从从14.9817.98万万元，随随着凯越越上市后后销量的的攀升（最最高时月月销量在在万台以以上），上上海通用用快速启启动降价价行动，到到20005年，有有的经销销商的报报价已经经低于111万元元。20005年年，新车车型景程程上市

19、，来来弥补由由于凯越越不断降降价而出出现的市市场空间间，可以以预见的的是，随随着景程程产销量量的上升升，价格格还会不不断的下下降。而自自主品牌牌汽车往往往研发发能力弱弱，新产产品研发发周期长长、新老老产品更更新换代代周期长长，往往往是单一一产品需需要面临临合资企企业新老老产品、不不同档次次产品的的前后夹夹击，这这种结构构产品-价格组组合策略略，对自自主品牌牌汽车的的产品开开发提出出了巨大大的挑战战。4、 合合资企业业汽车产产品存在在着巨大大的降价价空间，对对自主品品牌企业业产品的的低价优优势具有有毁灭性性打击虽然然近几年年中国汽汽车市场场在不断断的进行行价格战战，但是是国际汽汽车巨头头实质上上

20、并没有有参与中中国汽车车市场的的价格大大战，他他们只是是在将一一些原本本应该退退市的老老产品进进行降价价，参与与低价格格的竞争争，而新新产品实实质上没没有参与与价格战战，而是是在稳定定的获取取利润。目前前合资企企业生产产的车型型相对于于其海外外的售价价，仍然然具有巨巨大的降降价空间间，最近近我们研研究了一一下目前前在中高高级轿车车市场中中标杆车车型凯美美瑞，下下表中是是凯美瑞瑞在海外外的建议议零售价价： Cammry车车型 建建议零售售价（$） 折合人人民币（￥）20008丰丰田 CCamrry混合合动力型型 $25,2000 1766400020008丰丰田 CCamrry基本本型 $119

21、,6620 1137334020008丰丰田 CCamrry SSE 型型 $222,2240 1155668020008丰丰田 CCamrry LLE型 $221,0075 1147552520008丰丰田 CCamrry XXLE $28,1200 19668400注：cammry海海外价格格数据，来来源于丰丰田佳美美公司2、人民民币对美美元汇率率按7：1计算算而凯凯美瑞在在国内的的售价在在19.78-26.98万万元，国国内售价价平均比比海外售售价高出出40%左右，在在中高档档车中凯凯美瑞的的价格是是相对比比较便宜宜的，其其他品牌牌的的价价格更高高，其降降价的空空间应该该更大。合资资品牌

22、的的汽车只只所以没没有降价价，主要要是因为为中国汽汽车市场场的竞争争还不够够激烈，他他们仍然然可以仅仅仅通过过老车型型的降价价就可维维持销售售量的提提升并赚赚取稳定定的利润润。如果果中国汽汽车市场场竞争继继续加剧剧，这些些企业的的新产品品也可能能够加入入到降价价的行列列中来，而而与海外外售价相相比，其其巨大的的降价空空间，对对目前的的自主品品牌汽车车的低价价优势将将构成毁毁灭性打打击，我我们可以以想像一一下，如如果现在在凯美瑞瑞的价格格下降到到13.7万元元，我们们的汽车车市场会会是个什什么样子子。四、 自自主品牌牌汽车发发展需要要实现的的三大跨跨越：产品品与价格格等战术术性的变变化，随随着产

23、品品技术彼彼此之间间差距越越来越难难以拉开开，产产品创新新和价格格战的威威力，事事实上已已经逐渐渐走到了了尽头，创创建具有有价值特特征的品品牌，赋赋予产品品以特色色利益和和价值，将将成为下下一阶段段，汽车车营销战战略和创创新的主主战场。然然而在这这个新的的战场中中，自主主品牌汽汽车面临临着三大大跨越：1、从无无到有，建建立产品品品牌价价值的跨跨越随着着，我国国轿车市市场的快快速增长长和国家家对自主主创新和和自主品品牌发展展的支持持，很多多汽车企企业都开开始或加加强其自自主品牌牌轿车工工程，如如一汽集集团、上上汽集团团、广汽汽集团、江江淮汽车车，主要要有三种种模式：（1）、利利用合资资企业技技术

24、，开开发自主主品牌产产品一汽汽集团的的奔腾和和红旗HHQ3是是这种模模式的代代表。奔腾腾轿车是是一汽轿轿车利用用马自达达6的技技术和生生产平台台，生产产的自主主品牌的的轿车。奔奔腾轿车车除了外外型，其其发动机机、零配配件基本本上和马马6一样样，但其其售价仍仍然比马马6便宜宜3-55万，而而销售量量也远远远低于马马6的销销量。（2）、收收购国外外企业或或技术，开开发自主主品牌产产品上汽汽和南汽汽是这种种自主品品牌开发发模式的的代表，上上汽购买买了罗孚孚的技术术，而南南汽则收收购了罗罗孚，分分别推出出上汽荣荣威和南南汽名爵爵自主品品牌汽车车。这两两款自主主品牌汽汽车推出出后，虽虽然取得得了一定定的

25、销量量，但是是并没有有通过罗罗孚技术术真正地地塑造出出自己的的、独特特的品牌牌价值与与形象。（3）引引进、整整合国内内外技术术，开发发自主品品牌产品品江淮淮宾悦轿轿车是这这种模式式的代表表，宾悦悦轿车上上市后，取取得较好好的效果果，但是是是否能能够持续续稳定的的发展，还还有待于于时间的的检验。目前前运用这这三种模模式开发发的自主主品牌产产品，都都面临市市场的较较大挑战战，在其其所在的的细分市市场中都都处于弱弱势的地地位，仍仍然无法法跨越产产品品牌牌价值从从无到有有建立与与塑造这这个重大大课题。2、从低低端到高高端重新新塑造品品牌价值值的跨越越从近近两的实实践来看看，无论论是国家家队的一一汽红旗

26、旗，还是是奇瑞、吉吉利在从从低端向向高端重重新塑造造品牌价价值的过过程中，都都遇到了了巨大的的障碍，高高端产品品终端难难以突破破，这已已经成为为这些自自主品牌牌企业发发展的最最大瓶颈颈。3、将产产品价值值转化为为品牌价价值的跨跨越目前前虽然一一些自主主品牌企企业，在在一两款款车型上上实现了了突破，实实现了较较好的发发展，如如中华骏骏捷、比比亚迪FF3都实实现了较较好的销销售目标标。但是是这两家家企业都都仅仅是是通过一一款产品品战术性性的策略略取得的的暂时性性的竞争争优势，并并没有把把这种暂暂时的产产品价值值优势转转化为更更为持久久的品牌牌价值优优势。北北京现代代伊兰特特正在没没有能够够在其产产

27、品价值值优势突突出、市市场销售售旺盛时时，及时时地将其其产品价价值转化化为品牌牌价值，而而在20007年年伊兰特特产品优优势不再再突出时时，而导导致销量量出现了了大幅的的下降，直直到现在在伊兰特特依然没没有能够够弥补这这个失误误。捷达达之所以以到现在在仍然如如此畅销销，主要要原因是是我们在在19996年到到20000年与与一汽大大众的合合作中，成成功的将将捷达这这个单一一车型产产品名称称打造成成为具有有“皮实实、耐用用”价值值特征的的品牌，将将产品价价值成功功转化为为品牌价价值，从从而造就就了捷达达在中国国市场中中的奇迹迹。五、 自自主品牌牌汽车品品牌营销销创新战战略五大大工具1、品品牌价值值

28、特征理理论工具具，是自自主品牌牌汽车进进行品牌牌营销创创新的基基础性工工具品牌牌理论在在过去110年时时间最大大的突破破，就是是价值特特征品牌牌理论的的突破，价价值定位位理论的的深化和和完善。这这是已经经被全球球品牌营营销界的的资深人人士所深深刻认识识，也被被一批领领先创新新的营销销企业，所所率先实实践的趋趋势性思思想。现代代营销学学定义，品品牌就是是消费者者价值印印象或特特征，是是消费者者对品牌牌能为自自身带来来的好处处和利益益的一种种价值特特征，是是消费者者在选择择购买商商品时的的价值路路标。一个个老百姓姓人他之之所以需需要品牌牌，说到到底是为为了满足足自身的的利益和和价值，由由于商品品技

29、术的的复杂性性、高技技术不断断推出以以及伪劣劣产品充充斥市场场，消费费者在本本身商品品知识有有限的情情况下，不不具备凭凭借感观观判断产产品好坏坏的条件件，所以以品牌就就成为消消费者找找到能够够代表自自身利益益和价值值的商品品最重要要的工具具。如果果品牌能能够成为为消费者者的价值值和利益益的象征征，也就就是成为为消费者者某种特特殊价值值的代表表，那么么品牌就就必然变变成消费费者购买买商品的的路标；所以从从商标到到路标，这这是品牌牌战略的的一个巨巨大的飞飞跃!实践践上存在在两种导导向的品品牌理论论，一种种是以企企业为导导向的品品牌理论论，是企企业对消消费者的的承诺，这这种承诺诺是企业业认为的的一种

30、品品牌个性性或价值值；另外外一种是是以消费费者为导导向的品品牌理论论，是消消费者对对一个产产品或者者品牌，能能够给自自身带来来的利益益或者价价值的特特征。两两种导向向的品牌牌理论主主要区别别如下图图如示：图4 两两种导向向的品牌牌理论对于于中国汽汽车企业业来说，改改变自己己品牌和和思路和和理论层层次，将将品牌真真正置为为整个企企业管理理的核心心，将品品牌的层层次提升升到价值值特征层层次，是是中国汽汽车产业业，在未未来塑造造品牌战战略的一一个核心心手段。很很多人士士认为，只只要提升升好服务务，就能能解决这这个问题题，其实实并不是是这样简简单，服服务只不不过是实实现和创创造品牌牌价值特特征的一一种

31、手段段，而且且还需要要一系列列其他的的手段。理理论上讲讲，海尔尔依靠服服务拉开开品牌差差距的时时代，仍仍然是处处于简单单的物质质层次品品牌阶段段时代，面面对竞争争对手在在服务水水平上的的迅速学学习以及及消费者者的更好好要求，中中国汽车车企业，也也必须考考虑在战战略和思思路上，要要进一步步的完善善和突破破。品牌牌价值理理论不仅仅仅是关关于品牌牌的设计计与安排排，而是是一个完完整的企企业战略略的创新新，是在在品牌链链上提升升价值概概念特征征和价值值层次的的创新，更更是构建建品牌价价值基础础上的产产品、技技术和服服务的完完整价值值链的创创新。简简单宣传传，或者者简单跟跟风与流流俗，都都不足以以支持企

32、企业发展展，而必必须抓住住主流的的消费者者价值去去塑造主主流的品品牌价值值特征。如如果简单单的盲目目跟风式式的汽车车设计，或或者是品品牌价值值的调整整和安排排，可能能会对市市场构成成非常不不利的影影响，最最终导致致汽车产产业无法法依靠自自身的品品牌和稳稳健的品品质质量量，设计计和安排排中长期期的汽车车发展的的态势和和模式。2、建设设集团性性品牌，形形成多层层次品牌牌体系，通通过合资资品牌、自自主品牌牌与集团团品牌之之间的相相互强化化，是提提升自主主品牌价价值的有有效工具具与手段段（11）从全全球强势势品牌企企业发展展看，运运用多层层次品牌牌战略，形形成企业业品牌是是重要的的品牌战战略全球球著名

33、公公司都充充分利用用多层次次品牌技技术，通通过新产产品开发发与品质质创新提提升产品品品牌价价值，通通过产品品品牌，来来强化公公司的品品牌价值值，然后后再用公公司品牌牌，来延延伸和推推动产品品价值，形形成一个个多层品品牌价值值的良性性循环。产品品品种或或者牌号号，代表表了具体体的技术术创新，可可以增大大品类品品牌的价价值与影影响力，也也可以增增大公司司品牌的的影响力力。反过过来，当当公司品品牌形成成后，可可以巩固固品类品品牌，并并推出其其它类品品牌，微微软wiindoows成成功后顺顺利推出出Offficee,从而而为微软软切入其其它应用用软件领领域扫平平道路。880年代代末期，微微软公司司品牌

34、战战略，奠奠定了后后来企业业发展的的基础（2）从从目前中中国汽车车市场发发展现状状来看，集集团品牌牌是强化化中国汽汽车自主主品牌的的重大且且有效的的工具总体体看，中中国汽车车自主品品牌处于于弱势。这这种弱势势体现为为双弱势势，即公公司品牌牌与品类类品牌都都很弱。在在合资的的背景下下，集团团公司可可以借助助合资企企业产品品强化集集团公司司品牌，实实现整体体品牌的的强势突突破，为为中国自自主品牌牌奠定基基础。避避免品牌牌在合资资背景下下形成的的空洞化化陷阱。所所以，中中国企业业更应该该建立集集团品牌牌，实现现集团品品牌与自自主品牌牌的双向向强化战战略。3、弱势势品牌营营销战略略，是自自主品牌牌汽车

35、现现实突破破的必要要工具自主主品牌基基本上都都属于弱弱势品牌牌，过去去重点销销售低端端车，并并没有在在高端上上形成强强势品牌牌价值与与形象，现现在面临临着巨大大的压力力和调整整，不得得不不断断地降价价和调整整，以便便适应市市场。弱势势品牌的的营销，面面对强势势品牌的的营销状状态，弱弱势品牌牌依靠单单一策略略手段，已已经不足足以让市市场发生生根本性性的改变变。在这这种情况况下，必必须采取取弱势品品牌营销销战略，即即针对特特定的市市场，开开展优势势价值形形象定位位，突出出自己的的优势，把把自己塑塑造成某某一种特特定消费费者利益益和价值值的代表表，并借借助价值值特征品品牌、战战略性公公关技术术，以及

36、及偶像比比附等技技术，拉拉抬自己己的品牌牌形象，借借助短期期的价格格生存空空间，以以相对比比较高的的产品价价格销售售，获得得一部分分盈利和和持续的的资金，以以在某些些特定技技术领域域当中，形形成自己己的价值值特征和和品牌特特色。捷达达在19996年年到20000年年的品牌牌发展与与品牌价价值塑造造过程，在在某种程程度上代代表弱势势品牌的的创新性性发展技技术，即即构建鲜鲜明的消消费者利利益价值值和特征征，在某某些鲜明明的消费费者价值值和利益益特征当当中，形形成完整整价值链链体系，并并且构建建出整合合传播的的体系，持持续拉抬抬品牌价价值，特特别是在在广告投投入比较较小的背背景之下下，要依依靠特殊殊

37、示范人人群、渠渠道和终终端，拉拉抬品牌牌，提升升品牌形形象。4、强化化服务是是自主品品牌的必必要保障障和重要要突破口口（11）、强强化服务务，是自自主品牌牌实现发发展的必必要保障障目前前，由于于缺乏造造经验与与技术，多多数自主主品牌汽汽车都存存在小毛毛病多的的特点，而而在短期期内，也也不太可可能快速速实现产产品品质质的提升升，所以以售后服服务成为为自主品品牌汽车车发展的的必要保保障。也也正是通通过强化化服务，使使华晨汽汽车成功功渡过了了20003年中中华轿车车的质量量危机。中国国汽车消消费的不不成熟更更要求中中国汽车车服务水水平的提提升。由由于汽车车消费金金额大和和中国汽汽车消费费者的成成熟，

38、导导致中国国汽车消消费者对对汽车的的质量和和服务水水平期望望很高，甚甚至对于于一些汽汽车运行行中正常常出现的的一些问问题，都都会归结结于产品品的质量量和服务务问题，所所以对产产品出现现问题后后的反应应很大，在在这种情情况，加加强对服服务水平平建设，是是塑造汽汽车服务务品牌，使使汽车品品牌脱颖颖而出的的关键点点。特别别对于弱弱势品牌牌，这一一点更为为重要。（2）服服务创新新将成为为自主品品牌创新新与发展展的重要要机遇在全全球汽车车品质和和技术差差距不大大的背景景之下，自自主品牌牌依靠技技术领先先，实现现技术和和品牌的的突破，是是不太可可能的。服服务和口口碑，加加上一定定的性价价比优势势，成为为弱

39、势品品牌的基基本营销销战略在在这个过过程中，服服务变得得意义重重大。据调调查，当当前汽车车服务满满意率正正在不断断降低，服服务对品品牌影响响越来越越大，当当前对于于汽车企企业来说说，一个个巨大的的机会，就就是依靠靠服务品品牌，推推进营销销的机会会正在到到来！现代代汽车在在北美市市场，正正是通过过售后服服务的创创新，塑塑造出具具有“现现代优势势”的品品牌价值值形象，实实现了现现代品牌牌在美国国市场的的全面突突破。5、终身身客户战战略，是是自主品品牌从低低端向高高端品牌牌发展的的根本性性战略自主主品牌汽汽车，目目前在由由低端向向高端发发展的过过程中，遇遇到了巨巨大的瓶瓶颈，难难以突破破，最关关键的

40、问问题在其其品牌价价值难以以支撑其其产品的的高价销销售，这这也是便便于企业业在在由由低端向向高端发发展的过过程中碰碰到最大大难题。终身身客户战战略则破破解这一一难题的的有效战战略性途途径，这这一战略略要求分分为几个个阶段完完成：第一阶段段，通过过低价，吸吸引消费费者，塑塑造品牌牌价值，并并注意培培养消费费者的忠忠诚度；第二阶段段，随着着现有客客户汽车车消费的的不断升升级，开开发出与与其相配配套的高高端产品品，实现现现有客客户在同同一品牌牌内的升升级消费费，从而而不断带带动企业业产品和和品牌不不断的向向高端发发展；第三阶段段，在进进入高端端市场后后，通过过各种营营销手段段，吸引引同级别别市场上上

41、其他品品牌汽车车的消费费者购买买，不断断做大、做做实高端端细分市市场，不不断突破破与发展展。丰田田汽车正正是通过过这种终终端客户户战略，实实现了由由低端市市场到高高端市场场，由弱弱势品牌牌到全球球第一强强势品牌牌发展的的，如图图5所示示：图5丰田田汽车由由低端向向高端市市场进军军的发展展模式 上世纪纪70年年代，丰丰田推出出花冠，通通过优势势性价比比，快速速销售，获获得消费费者对花花冠的认认同；利利用石油油微机获获得巨大大发展 上世纪纪80年年代初推推出佳美美（caamryy）, 继续保保持品质质领先与与口碑，通通过佳美美与花冠冠以旧换换新战略略打开中中高端车车市场，突突出优势势价值影影响消费费者； 上世纪纪80年年代中期期推出凌凌志，作作为全新新的高端端品牌淡淡化丰田田低端车车品牌，通通过品牌牌体验与与感受价价值，拉拉抬低端端消费者者进入高高端，做做大品牌牌人群，将将这些人人群变成成主流，最最后在北北美市场场变成第第一高端端品牌。 中国国市场学学会（汽汽车）营营销专家家委员会会9.26.202216:5516:55:2722.9.264时55分4时55分27秒9月. 26, 2226 九月 20224:55:27 下午16:55:272022年9月26日星期一16:55:27