统一食品公司大陆营销策略研究14407.docx

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1、统一食品品大陆策策略研究究目录壹、 前言 1貳、 文献探讨讨 2參、 企业简介介 4肆、 SWOTT分析55伍、 进入市场场方式与与障碍 7陸、 STP分分析 110柒、 营销4PPs 133捌、 结论与建建议 166参考文献献 188摘要统一企业业于民国国五十六六年成立立于台南南永康，在在董事长长高清愿愿的领导导下，秉秉持着三好一一公道、诚诚实苦干干、创新求求进的的经营理理念服务务社会大大众。且且为了实实现公元元20114年迈迈向全球球食品业业王国的的跨世纪纪目标，积积极争取取与外国国厂商技技术合作作，跨出出本土企企业经营营的领域域。而在在亚洲地地区经济济快速发发展与心心理距离离相近的的考虑

2、，统统一积极极开发大大陆市场场。在台台湾累积积三十多多年的经经验，统统一发展展出产销销结合的的成功经经营模式式，成为为台湾最最大的食食品制造造企业。且且于19992年年正式进进军大陆陆市场，由由于大陆陆幅员广广大、城城乡发展展不均、整整体国民民所得仍仍低，市市场状况况与台湾湾迥异，目目前在食食品市场场中以方方便面发发展最快快、最成成功，朝朝向市场场第一品品牌的目目标迈进进！关键词：统一企企业、方方便面、大大陆市场场、高清清愿壹、 前言先进国家家食品加加工业者者为在国国际市场场上增加加竞争力力，纷纷纷至国外外寻求原原料成本本低、劳劳工成本本低及加加工制造造成本低低、或原原料与产产品运送送成本低低

3、的地方方去投资资设厂，或或并购有有竞争力力的企业业成为集集团企业业的一部部分，从从事竞争争性产销销，扩大大其在世世界各地地市场的的产品占占有率。由由于先进进国家国国民所得得高，购购买力强强，其消消费者购购买食品品不只是是求温饱饱，更要要求营养养、健康康、方便便。由于于热量摄摄取已充充足，甚甚至太多多，很多多消费者者已在追追求低脂脂、低糖糖、低热热量食品品，而食食品科技技界及食食品产业业也朝此此方向研研发。未未来，重重视营养养、健康康、强调调方便性性亦是发发展中国国家市场场的趋势势。国内厂商商利用本本土的资资金及技技术优势势赴海外外投资食食品工厂厂，并结结合海外外当地低低成本的的原料、人人力，使

4、使我国加加工食品品企业在在国际间间创造具具有相对对利益的的竞争优优势，使使我国食食品产业业的发展展更具国国际化，因因此结合合海内外外资源发发展，是是我国食食品产业业的未来来特色，而而此一趋趋势在我我国加入入世界贸贸易组织织（WTTO）后后将更明明显。我我国食品品产业与与市场将将融入世世界食品品产业与与市场的的一环，而而且紧密密结合在在一起。大陆有112亿人人口，每每年并以以1.55的成长长率增加加，因此此虽然每每人所得得很低，且且各类加加工食品品之每人人消费量量也很低低，但因因人口众众多，故故只要每每人消费费量少许许增加，总总消费量量即有明明显增长长，市场场潜力十十分惊人人。是故故，尽管管目前

5、大大陆食品品政策并并不明确确，市场场开放程程度也有有限制，政政治及市市场风险险也高，但但世界各各国之食食品企业业莫不积积极投入入开发大大陆市场场。随着着改革开开放、思思想转变变、环境境变迁，忙忙碌将是是必然的的现象。大大陆双职职工家庭庭极为普普遍，大大家都会会为生活活忙碌，家家事从简简的必要要性相对对提高，又又其居家家空间不不大，如如何简化化日常瀪瀪琐的生生活、减减少在厨厨房做饭饭的时间间与偶尔尔偷懒是是消费者者所追求求的一种种享受，故故可以快快速使用用、节省省时间的的方便食食品变渐渐受欢迎迎！目前统一一企业投资大陆的金额约约2.55亿美元，为为国内食食品业之冠。目目前大陆陆的生产状状况如下下

6、：（11）方便便面：227条生产线（2）饮料：7条生产线（3）饲料：3条生产线。总共有122家工厂厂营运，目目前经营营的重点在方便便面上，重重点区域则是在沿沿海及长长江沿岸岸，统一一希望自自行建立立其通路路系统，有有别于康康师父利利用官方方配运系系统的作作法。统一企业业在大陆陆投资的的策略思思考方向向，是以以区域市市场为经经，以多多角化经经营为纬纬，以统统一企业业在台湾湾的成功功产品作作为切入入点，并并以局域域网络相相连的方方式来共共享资源源，互通通经验，期期望未来来在投产产后，能能以局域域网络来来产生综综合效益益，加速速整体成成长。贰、文献献探讨对企业而而言，制制定营销销组合中中产品、价价格

7、、配配销与促促销之策策略时，应应实行标标准化或或因地制制宜之方方式，为为其重要要之议题题。而不不论实务务界或学学术界均均认为在在此组合合中，营营销通路路最无法法标准化化，各国国的文化化、政治治、法令令及经济济等环境境，造成成批发与与零售结结构有所所不同，所所以必须须因地制制宜，实实行适合合目标市市场之配配销方式式。国际营销销通路决决策之步步骤有六六项，即即为（11）决定定在公司司整体目目标及策策略中，配配销扮演演的角色色（2）决定定在营销销组合中中，配销销扮演的的角色（3）设计营销通路（4）选择通路成员（5）管理通路（6）评估通路成员绩效。Thommpsoon（19667）将将通路成成员的环环

8、境分为为主要环环境、次次要环境境及总体体环境。总总体环境境包含有有政治、经经济、社社会、技技术，其其共同影影响主要要及次要要环境；主要环环境是指指通路成成员在主主要的工工作环境境中直接接接触的的供货商商及消费费者；次次要环境境是指供供货商的的供货商商、消费费者的消消费者之之间的间间接环境境；通路路成员包包含有供供货商、制制造商、经经销商、零零售商及及最终消消费者。在这之后后，有许许多学者者提出了了影响通通路设计计的因素素。如OOnkvvisiit（19889）认认为当一一个厂商商在考虑虑通路决决策时，须须考虑下下列因素素：法律律规则、产产品形象象、产品品特质、中中间商的的忠诚度度与冲突突、当地

9、地的消费费者、控控制等因因素。KKotller（19991）提提出每个个厂商在在考虑通通路结构构时，需需考虑下下列五种种特性：消费者者之特性性、产品品的特性性、中间间商的特特性、竞竞争的特特性、公公司的特特性、环环境的特特性。MMalllen（19667）则则提出产产品单价价、购买买频率等等。由这这些学者者所提出出的论点点，知道道影响通通路设计计的因素素有许多多，将这这些因素素归纳成成公司外外部因素素、公司司内部因因素及公公司的策策略因素素。一、 公司外部部因素1. 法法律规定定：根据据在19992年年9月15日大大陆商业业部发出出关于于对试办办外商投投资商业业零售企企业，明明确规定定外商必必

10、须和大大陆方面面合资，才才能经营营零售业业，这份份通知中中规定，只只允许北北京、上上海、天天津、广广州、大大连及青青岛六个个城市，以以及深圳圳、厦门门、珠海海、汕头头与酒南南五个经经济特区区，可开开办一至至两个中外外合资商商业零售售业，外外商不能能独资经经营这个个项目且且不允许许经营批批发业务务。2. 中中间商的的特性：Kottlerr（19991）认认为中间间商特性性会影响响通路设设计，公公司必须须选择愿愿意且能能够执行行任务的的中间商商。一般般而言，中中间商在在处理促促销、与与顾客接接触、储储存和信信用贷款款上，各各具有不不同的能能力。大大陆目前前的营销销通路在在国营商商店，本本身在其其店

11、面较较为多且且广，在在其底下下有许多多零售点点，而这这些零售售点已经经养成向向原供货货商拿货货的习惯惯。缺点点是国营营商店在在销售效效率与付付款的效效率较差差，并且且该些商商店的销销售员以以染上大大陆大大锅饭之习性性，对于于厂商的的产品并并不积极极去销售售，导致致销售不不理想，故故以此作作为经销销的厂商商并不理理想。3. 消消费者特特性：KKinnnearr（19990）认认为选择择适当的的营销通通路，必必须顾及及最后使使用人及及购买人人。但谁谁是最后后购买人人，则必必须明确确的认定定。他们们是怎样样的人？他们现现在居住住何处？他们需需要与欲欲望为何何？对他他们应实实行怎样样的诉求求？4. 市

12、市场区隔隔：根据据Kottlerr（19991）认认为有效效的通路路规划应应事先决决定所要要公司的的目标市市场，再再依各个个市场的的特性，寻寻求最佳佳的通路路型态。市市场区隔隔可依据据地理变变量、人人口统计计变量、心心理变量量、行为为变量来来区隔市市场。 Kootleer（19991）提提出在区区隔目标标市场时时，应符符合下列列条件：（1）有足足够之规规模，使使营销作作业能够够获得利利润（22）有足足够的量量，能被被有效的的达到与与服务（3）该市场区隔大小及购买力可被衡量。故各个厂商在设厂时，应考虑到该厂所生产之产品及所要销售的腹地。二、 公司的内内部因素素一个公司司过去的的经验，及及公司的的

13、规模会会影响公公司未来来的通路路策略（许许博富，1994）。就统一企业而言，其本身有经营连锁便利商店的经验与技术，并且将公司本身之产品，透过经销商的方式来销售，此即公司透过两种通路型态本身的便利超商与独立经销商。另一方面，同时有过与国营商店合作的不愉快经验，使得统一企业把过去使用国营商店作为经销的方式，改为直营的方式。三、 公司的策策略1. 产品定位位：所谓谓产品定定位，系系指公司司为建立立消费者者心目中中特定地地位的产产品，所所实行产产品设计计及营销销组合之之活动。产产品本身身的定位位，攸关关于一个个产品通通路的选选定，公公司所从从事的市市场区隔隔，都必必须能发发展出一一套产品品定位策策略。

14、若若每种竞竞争性产产品在市市场区隔隔中，都都能占有有一定地地位，则则消费者者心目中中知觉的的特定地地位就显显得很重重要（许许博富，1994）。2. 市场促销销：借着着强力的的促销活活动，将将公司及及产品打打出知名名度，然然后造成成消费者者的踊跃跃购买。厂厂商除了了建立自自己本身身的通路路之外，因因为公司司与产品品的知名名度之建建立，促促使销售售商主动动来找厂厂商要货货，建立立了另一一个销售售管道。当公司决决定所要要实行通通路的策策略时，通通路结构构亦随之之决定。通通路的形形式可以以用三种种形式来来描述，分分别为通通路的长长度、通通路的宽宽度及通通路深度度。所谓谓通路的的长度是是指通路路中阶层层

15、数之多多寡；通通路的宽宽度是指指厂商的的产品，需需经过几几种类型型的通路路，单一一通路或或多条通通路。KKotller（19991）认认为通路路的深度度即为公公司在每每一个通通路类型型中不同同阶段使使用中间间商的数数目。JJainn（19885）认认为通路路深度即即为通路路的涵盖盖面，其其有下列列三种形形式：密密集式配配销通路路、选择择性营销销通路、独独家代理理。企业在选选择通路路时，可可将公司司过去经经营所累累积的经经验、现现今大陆陆的通路路型态及及本身的的资源一一起考虑虑之后做做决定（Hardy，1988）。选择一至二种营销通路的形式作为公司产品销售之管道，并配合公司在产品的促销活动，使得

16、公司的产品建立良好形象，促使销售商主动与公司联系，主动贩卖公司的产品。而除了使用间接通路之外，还可使用人员直接与零售商接触，明确的将公司的讯息传达给中间商，并且将市场信息回报给公司。参、企业业简介一、 公司沿革革统一企业业于民国国五十六六年七月月一日创创立于台台南永康康，在董董事长吴吴修齐、副副董事长长高清愿愿及总经经理林苍苍生的领领导下，本本着诚诚实苦干干，创新新求进的精神神，以员员工八十十二人，资资本额三三千两百百万元，为为日后的的食品王王国奠定定基础。经经过近三三十年的的努力，在在时时时刻刻为为明天经经营的的经营策策略下，除除了以相相关原料料产品的的多层次次加工，增增加附撵撵拓展新新的事

17、业业，伸展展企业经经营触角角，扩大大服务业业经营层层面，逐逐步发展展成一个个多元化化经营的的企业集集团。目目前拥有有三十余余家相关关企业，年年营业额额已突破破新台币币五百亿亿元。经经营范围围从面粉粉制造的的单一产产品事业业体出发发，逐步步拓展到到饲料、油油脂、食食品、饮饮料等民民生相关关事业；为了周周边配合合之需要要，也将将经营触触角深入入物流、通通路、金金融、保保险乃至至于休闲闲产业，发发展成综综合生活活产业集集团。而而其多角角化的经经营并不不限于产产品的多多样化，尚尚包括上上下游产产业的垂垂直多角角化经营营及相关关事业的的水平多多角化经经营。前前者使统统一企业业由原料料到产品品，从生生产到

18、配配销，形形成一个个能相互互支持、互互蒙其利利的产销销关联网网络；后后者则让让统一能能以其技技术和设设备，制制造附加加价值更更高的商商品，而而所生产产的产品品又能透透过统一一企业的的配销网网络和营营销支持持系统进进入市场场。统一企业业秉持追求高高成长与多多角化经经营两两大经营营策略之之下，进进一步和和国际知知名企业业共同投投资合作作，以吸吸取国际际化经营营的观念念和技术术，使统统一企业业跨出本本土企业业领域，并并迈向国国际化，希希望在公公元20017年年成为全全球最大大的食品品王国之之一。目目前共有有31个据据点，横横跨海峡峡两岸、东东南亚新新兴市场场及美加加等地頁: 6。由由于亚洲洲地区经经

19、济快速速发展及及文化与与心理距距离相近近的考虑虑，统一一积极发发展大陆陆与东南南亚地区区。二、 公司组织织董监事会会董事长副董事总经理台北分公司财务群管理群技术群企划群中央研究所食食食品品品一二三群群群食粮群大陆群图 1.三、经营营理念尽管时代代不断变变迁，统统一企业业一直坚坚持着三好一一公道、诚诚实苦干干、创新求求进的的经营理理念，服服务社会会大众。1. 三好一公公道：即即质量好好、信用用好、服服务好、价价钱公道道。2.诚实实苦干：以诚对对待客户户、同业业、上司司和部署署，对工工作抱持持苦干实实做的精精神。3.创新新求进：以创新新领先的的思想作作法，配配合时代代变迁的的需要，不不断开发发研究

20、，自自我提升升，参与与国际竞竞争。肆、SWWOT分分析一、优势势（S）1. 研发能力力：统一一不断求求新、求求变的战战将文化化，充分分表现在在开发新新产品、建建立合理理的通路路制度上上。在统统一，彼彼此事业业部门的的沟通非非常频繁繁，各个个事业部部门主管管不仅要要负责部部门的盈盈亏，也也必须就就开发新新产品与与企划部部、生产产部、研研发、广广告课及及广告代代理商开开会配合合。由于于中国大大陆有十十二亿人人口，所所以统一一认为必必需考虑虑各地区区的差异异，加强强自己对对于新产产品的研研发，使使其口味味能合适适当地的的消费者者。2. 营销能力力：通路路是产品品的脚。统统一各个个事业部部人员深深入销

21、售售前线，往往往较容容易发现现问题、解解决问题题，进而而求新求求变。统统一最不不可忽视视的力量量就是通通路，他他的贩卖卖网绵绵绵密密，从从拥有统统一超商商便利商商店、统统一面包包店、再再加上遍遍布全国国各地的的自动贩贩卖机等等，展开开绵密、弹弹性、主主动的贩贩卖攻势势，可见见统一在在食品流流通的配配销网络络上，拓拓展的相相当周密密。3. 资本雄厚厚：由于于统一成成立至今今以300年了，而而且还颇颇有成就就，与一一些中小小企业相相比，统统一累积积了雄厚厚的资金金，所以以可以灵灵活的运运用资金金，八十十二年首首创以现现金增资资发行新新股方式式，参与与海外存存托凭证证的发行行，募集集了庞大大的资金金

22、，相较较于中小小企业，统统一拥有有此优势势来跨出出国际舞舞台。4. 重视企业业文化：企业在在发展国国际化的的过程中中，统一一非常重重视统一一的企业业文化，认认为组织织的领导导者必须须要有强强烈的企企图心，及及明确的的使命等等，才能能带动整整个公司司的员工工，朝全世界界最大的的食品王王国之一一而迈迈进。5.详尽尽的人员员培训与与发展：统一于于民国七七十一年年秋天开开创统统一学院院，使使在职教教育系统统化。统统一企业业十分重重视人力力资源的的开发成成长，秉秉持不挖挖墙角，人人才自己己培养的的原则，以以一套完完善的员员工训练练及人才才培养计计划，孕孕育出不不少杰出出的专业业人才。他他们大力力提倡“企

23、业要要持续经经营，个个人要终终身雇用用”的理念念，拟定定了一套套统一人人前程发发展原则则，以激激发个人人工作能能力、领领导统御御能力、分分析判断断能力及及敬业合合群的精精神。此此外，针针对行政政人员、业业务人员员、专业业技术人人员的发发展，分分别制订订统一人人前程规规划蓝图图，使其其人事升升迁管道道保持流流畅。为为兼顾公公司业务务拓展和和员工个个人的成成长，统统一更规规划了一一套相当当完整的的教育训训练计划划。从琳琳琅满目目的内部部训练过过程到海海外研习习计划，从从新进人人员的业业务培训训到各阶阶层主管管的管理理才能发发展，统统一的目目标是尽尽量做到到全员训训练、全全人教育育，使得得员工对对公

24、司的的向心力力和忠诚诚度极高高，企业业体也因因之有了了更上层层楼的互互动力。另另外公司司也会补补助员工工去外面面接受进进修，如如空中大大学进修修、或在在职进修修等。6.派外外人员的的严格甄甄选：派派外人员员甄选首首重的是是其对组组织的忠忠诚度及及向心力力，除此此之外，在在考虑个个人专业业能力、性性向、语语言能力力、适应应能力、应应变能力力等。统统一对于于派外人人员基本本上有三三个要求求：不谈谈政治、不不分化台台湾与大大陆、及及个人私私生活上上能洁身身自爱、不不涉及感感情纠纷纷。短时时间内，派派外人员员会以台台湾干部部为主，但但长期来来说，就就必须以以本土化化为考虑虑，以培培育当地地优秀的的人才

25、，提提升当地地的士气气。二、 劣势（WW）1.运输输送货的的成本偏偏高：统统一经由由营业员员对于本本身所属属的区域域中副食食品以上上之大商商店，亲亲自拜访访、洽谈谈、协商商后，而而由点成成面逐步步构成销销售网。虽虽然这样样能够去去掌握市市场及了了解市场场，对铺铺货的部部份比较较有保障障，不会会有太大大的变动动，但其其运输送送货的成成本也会会相对提提高许多多。2. 转投资事事业众多多：统一一企业转转投资事事业多且且多各自自为政，有有资源浪浪费之嫌嫌。除了了经营食食品业外外，尚还还有转投投资和食食品无直直接关联联的电子子业、生生物科技技等，使使得企业业资源分分散。3. 大手笔的的投资危危机：统统一

26、企业业经常大大手笔的的投资新新产业，但但也因为为冲得太太厉害，可可能会煞煞不住车车而人仰仰马翻。例例如七十十年他们们在美国国设制面面厂，投投下了上上百万美美元的电电视广告告费和机机器设备备，但是是效果似似乎不彰彰，被迫迫退出一一些超级级市场的的专柜。4. 重男轻女女的日本本式管理理：统一一企业采采取的日日本式管管理对于于女性员员工较不不重视，故故常有一一些女性性员工抱抱怨，他他们与男男性一同同考进来来，做同同样的事事，待遇遇却比他他们少三三分之一一，升迁迁也较慢慢。且统统一企业业虽然很很积极开开发其它它市场，但但却常把把他们一一贯的管管理模式式全盘搬搬出来，没没有考虑虑到各国国国情的的差异，使

27、使得在他他国的统统一员工工产生了了不适应应的情况况。5. 仍停留在在大量量生产就就是好的旧观观念：现现代消费费者渐渐渐趋向于于喜欢精精致、有有个性、高高价位的的东西，但但是统一一目前的的产品全全靠大量量生产、低低价、实实惠来号号召，管管理阶层层是否能能把握这这股新兴兴潮流，改改变大大量生产产就是好好的观观念，将将决定统统一的发发展。三、 机会（OO）1.人口口众多，市市场广大大：大陆陆有122亿人口口，每年年并以11.5的成长长率增加加，因此此虽然每每人所得得很低，且且各类加加工食品品之每人人消费量量也很低低，但因因人口众众多，故故只要每每人消费费量少许许增加，总总消费量量即有明明显增长长，市

28、场场潜力十十分惊人人。2.生活活型态的的转变：随着改改革开放放、思想想转变、环环境变迁迁，忙碌碌将是必必然的现现象。大大陆双职职工家庭庭极为普普遍，大大家都会会为生活活忙碌，家家事从简简的必要要性相对对提高，又又其居家家空间不不大，如如何简化化日常瀪瀪琐的生生活、减减少在厨厨房做饭饭的时间间与偶尔尔偷懒是是消费者者所追求求的一种种享受，故故可以快快速使用用、节省省时间的的方便食食品变渐渐受欢迎迎！3.知名名度高：在大陆陆耕耘投投资多年年，在大大陆市场场占一席席之地，较较晚进入入的厂商商恐怕很很难与统统一竞争争。且大大陆方便便面市场场之市场场集中度度很高，康康师傅、华华丰、统统一等三三大品牌牌的

29、占有有率超过过50！ 4.崇洋心心理：除除直接进进口的欧欧货、美美货、日日货之外外，大陆陆外资企企业及台台商之当当地产品品或台湾湾制之产产品，也也被视为为舶来品品，同样样可以卖卖到较好好的价钱钱。且可可透过与与国外知知名的厂厂商合作作，将我我们的国国籍复杂杂化，共共同切入入大陆市市场。四、威胁胁（T）1.大陆陆消费者者追求时时尚的倾倾向很强强：大陆陆的消费费者追求求时尚的的倾向很很强，缺缺乏本身身自我的的主见。他他们很能能够接受受新事物物及新产产品頁: 9，因因此对于于新产品品的推广广较为容容易，也也因为他他们较能能接受新新的事物物，很容容易导致致一个产产品上市市一段期期间之后后为其它它新产品

30、品所取代代頁: 9。当一一项产品品为大陆陆消费者者所接受受时，经经常造成成大陆消消费者一一窝锋的的去购买买该项产产品，因因而促使使需求量量一下子子提升许许多；此此时会因因时尚的的消失而而促使需需求消失失，造成成需求的的不稳定定。2.人民民币走势势不稳：在大陆陆营运会会渐渐得得心应手手，但人人民币走走势混沌沌未明，可可能有汇汇兑风险险。3.城乡乡与农村村市场二二元化：大陆因因区域发发展程度度差距而而形成城城镇居民民与农村村居民间间有收入入上之差差距，针针对农村村市场与与城镇市市场两个个在购买买力及需需求上截截然不同同的市场场，需发发展出不不同的营营销策略略。4.共产产主义与与民主主主义的差差距：

31、大大陆是世世界上少少数仅存存的共产产主义制制度国家家，社会会中人民民的想法法与资本本主义社社会不同同，经济济活动更更是被层层层操控控。不论论是在商商品、人人才、设设备、经经营模式式等各个个层面，均均与台湾湾有很大大的不同同。5.大陆陆人民的的购买力力并非预预期的强强：大陆陆人民的的生活平平均所得得与台湾湾人民差差距甚大大。且扣扣除能接接触的，实实际会去去消费的的顾客所所剩无几几，故当当真正进进入之后后便会察察觉市场场并没有有想象中中的大。5. 仿冒问题题严重：大陆虽虽有立法法解决仿仿冒问题题，但因因执法不不彰，故故仿冒仍仍旧猖獗獗。台商商往往在在利用大大陆强势势媒体时时，很容容易让仿仿冒厂商商

32、产生搭搭便车效效果。在在大陆从从事这类类广告时时，这些些仿冒厂厂商就会会有搭便便车的现现象，所所以等于于是帮非非法的厂厂商创造造市场占占有率，因因此，今今日进入入大陆市市场时则则要善用用大众媒媒体广告告，并且且要积极极申请产产品专利利权，以以免会因因被仿冒冒而损失失重大。伍、进入入市场方方式与障障碍一、进入入市场方方式在进入大大陆市场场之前，大大陆食品品市场特特性是必必须先了了解的。以以下即针针对大陆陆食品市市场的特特性加以以描述：1. 大大陆是广广大而非非单一性性质市场场：大陆陆幅员广广大，人人口众多多，且每每个地方方发展速速度不一一，各地地的风俗俗习惯皆皆有差异异，故应应以多个个不同的的区

33、域性性市场来来分析大大陆市场场的特性性。大陆陆各地区区之明显显差异为为（1）口味味不同（2）大陆常以南甜北咸来形容各地口味之多与杂（3）消费水平不一。消费水平与各地改革开放程度有关，通常是沿海优于内陆、南部优于北部。2. 同同一地区区食品高高低档次次杂陈：同一地地区食品品不论是是多便宜宜或多高高档的，皆皆有人问问津。3. 崇崇洋心理理：除直直接进口口的欧货货、美货货、日货货之外，大大陆外资资企业及及台商之之当地产产品或台台湾制之之产品，也也被视为为舶来品品，同样样可以卖卖到较好好的价钱钱。另外外，大陆陆人民崇崇拜英雄雄（领导导）、偶偶像的趋趋向亦十十分明显显。4. 销销售通路路以国营营为主：虽

34、然大大陆实施施改革开开放政策策，导致致大陆流流通体系系产生某某种程度度的改变变，但国国营机构构系统仍仍掌握大大部分的的通路资资源。5. 讲讲求产品品实惠之之消费价价值观：大陆消消费者对对产品的的注意力力集中在在基本功功能，以以基本功功能之满满足程度度来衡量量产品是是否实惠惠。又食食品支出出仍占家家庭支出出之最大大部份，所所以如营营养美味味、有益益健康等等实惠的的要求较较为殷切切。6. 单单位集体体采买（大大口袋消消费）之之消费特特质：各各公营单单位的实实物配给给是非常常大的单单位购买买力来源源。这些些都是公公营企业业消化预预算、变变相奖金金的方式式，也是是大陆消消费品之之重要大大宗购买买来源。

35、7. 广广告及促促销之杠杠杆效用用高：大大陆消费费者购买买商品时时对广告告的依存存度为世世界第一一！大陆陆仍是个个追求流流行的大大众市场场，迷信信大众传传播媒体体，故很很容易产产生一窝窝锋的从从众消费费行为，使使其品牌牌效应能能炽热不不灭。8. 儿儿童至上上：在一一胎化政政策之下下，一切切消费皆皆以儿童童需求为为主要考考虑。9. 方方便性产产品盛行行：随着着改革开开放、思思想转变变、环境境变迁，忙忙碌将是是必然的的现象，故故可以快快速使用用、节省省时间的的方便食食品变渐渐受欢迎迎！10.健健康意识识高涨：中国人人向来笃笃信食补补、药补补，在能能满足温温饱情况况下，自自然会进进一步要要求吃出出营

36、养、吃吃出健康康，甚至至要防病病于未然然，故强强调健康康的食品品将来必必成为消消费大众众所追求求。台商目前前投资大大陆市场场的经营营方式不不外有三三种：11.独资资企业 2.合合作企业业 3.合资企企业。合合作方式式应较属属于中小小企业的的投资者者，因中中小企业业初期缺缺乏资金金来自拓拓通路，可可藉由此此降低资资金运转转的风险险，并可可快速回回收资金金作为其其它用途途。但为为避免日日后中方方因眼红红而控制制通路，台台商应及及早另寻寻合作对对象或自自建通路路。相反反地，若若台商为为财力雄雄厚的集集团，则则可利用用和中方方合资的的方式经经营，以以便于前前期及早早作扎根根的工作作，掌握握通路。以经营

37、型型态来看看，统一一是采取取合资事事业探路路打前锋锋，独资资事业跟跟进扩大大市场的的方式进进入大陆陆市场，并并以金额额少据点点多的分分布式投投资，在在幅员辽辽阔的大大陆市场场，张起起竞争网网络。统统一在大大陆投资资的初期期，是以以合资的的方式为为切入点点。因为为刚开始始对于当当地环境境不熟，资资源有限限，有中中方的协协助总是是比较好好些，且且在大陆陆消费者者心目中中，合资资厂商具具有较良良好的形形象。而而从合资资中获取取一些经经验，也也由于累累积了经经验后，到到了第二二阶段，统统一开始始设独资资厂，就就比较有有心得。统一起初初透过国国营商店店的方式式，尝试试着以经经销商的的方式来来销售统统一所

38、生生产之产产品，因因为国营营商店通通路体系系底下的的店铺很很多，是是值得利利用。但但因为国国营商店店是公家家机构，在在向他们们请货款款时，必必须经过过他们上上级单位位层层的的批准盖盖章，需需耗费相相当多的的时间才才能收到到货款。另另一方面面，大陆陆地区长长久在计计划经济济体制下下，已养养成吃大锅饭饭的恶恶习，对对统一公公司的产产品并无无积极去去推广。因因此，除除非你本本身的产产品相当当受欢迎迎，否则则他很难难照顾一一个销售售不好的的产品。故故统一企企业在大大陆的通通路选择择是采直直营的方方式，而而此方式式较能够够去掌握握市场及及了解市市场，对对铺货的的部份比比较有保保握，不不会有太太大的变变动

39、。大陆市场场消费能能力实际际上是由由个人人的小口口袋（城城乡居民民个人的的消费）加加上单单位的大大口袋（社会会公共部部门集体体消费）所所组合而而成。前前者消费费能力通通常沿海海优于内内陆、南南部优于于北部，故故统一应应将方便便面销于于南部沿沿海地区区，且生生活忙碌碌、人口口众多的的一级都都市。后后者乃国国营单位位年节时时实物发发放给员员工的福福利措施施，购买买力庞大大，统一一应极力力争取。大陆消费费者以倾倾向购买买有品牌牌的商品品。有品牌的产品品给他们们安全感感，使他他们进而而信赖此此项产品品，也就就是消费费者开始始追求高高质量的的产品，而而品牌正正代表质质量的保保证。故故台商远远赴大陆陆市场

40、内内销产品品，必先先确立品品牌定位位。而要要在大陆陆市场建建立品牌牌形象与与打响品品牌知名名度，必必须靠各各种广告告媒体宣宣传，其其中，电电视广告告的渗透透力对打打响品牌牌知名度度最具效效果。所所以统一一可以运运用电视视广告的的强打，以以提升其其在大陆陆市场的的知名度度。二、 进入市场场障碍民工流窜窜所造成成的社会会问题与与人身安安全受到到威胁难难有保障障为台商商较担心心的社会会风险，有有待大陆陆当局对对民工潮潮的问题题提出有有效对策策并对台台商的人人身安全全提出更更好的保保障。在经营风风险方面面，台商商认为大大陆地区区之运输输状况、能能源供应应的稳定定度为经经营风险险较低的的指标；应收帐帐款

41、的收收回不易易，乃是是从事内内销市场场的台商商经常反反应的问问题，故故风险相相当高。其其它风险险较高的的经营风风险，包包括员工工的敬业业精神与与忠诚度度低、员员工经营营理念灌灌输不易易、企业业管理制制度与观观念推动动不易、市市场通路路开拓困困难、与与投资决决策不容容易评估估。各地行政政命令经经常变动动、人民民对法令令不尊重重、与当当地政府府协商时时间难以以掌握再再加上对对当地官官员的操操守怀疑疑、解决决纠纷的的管道不不完善、执执法公正正性低、行行政效率率低落及及乱摊派派、乱收收费的情情况严重重，使得得法制风风险高居居不下。且且由于大大陆各地地裁量权权大于法法律，造造成必须须投入大大量的时时间与

42、金金钱于人人际关系系网络建建立与维维持。此此外，各各类政府府机关，包包括经贸贸、工商商管理、公公安、税税务、通通关、卫卫生检查查与劳工工检查机机关的行行政效率率普遍不不高。虽虽然大陆陆为因应应改革开开放而加加速立法法，且立立法水平平不低，但但台商所所能获得得的法律律信息却却非常有有限，加加以法令令的解释释权力在在行政官官员手上上，地方方官员的的行政裁裁量权过过高，故故台商很很容易在在不知情情的情况况下并误误触法网网。大陆陆地方行行政官员员对于行行政命令令，都是是上有有政策，下下有对策策，采采选择性性执法，因因而造成成一般台台商认为为大陆的的法规执执行杂乱乱、漏洞洞百出。虽虽然大陆陆已多次次表示

43、要要解决有法不不依与与执法法不严等问题题，但至至今成效效甚微。台商对于于透过金金融市场场筹措营营运资金金与资金金融通、利利润汇出出所受到到的种种种限制有有许多的的不满。尤尤其筹措措资金与与资金融融通是企企业营运运中相当当重要的的一环，大大陆当局局对台商商的资金金管制与与融通措措施，使使得台商商资金周周转困难难，企业业难以扩扩大经营营。大陆陆对于企企业经营营关系最最密切的的银行与与税赋制制度限制制条件最最严苛也也最无弹弹性，常常使得台台商企业业无法顺顺利运作作，故现现金流动动的掌控控，成为为台资企企业最头头痛的一一环。大陆对媒媒体与信信息管制制较严格格，故较较缺乏多多元化的的报章杂杂志、电电视节

44、目目与信息息取得的的管道，使使得过去去处于信信息丰富富便捷环环境中的的台商，特特别感到到不满。研研发、管管理与技技术等高高阶人力力的甄补补也不容容易，如如此对于于台商人人才本土土化的政政策落实实会有相相当大的的困难。目目前，台台商之原原物料与与半成品品大多由由台湾进进口，使使得贸易易成本居居高不下下。但台台商若是是直接在在当地采采购，降降低外购购比例，却却又会发发现当地地原料、半半成品取取得不易易，质量量也无法法达到要要求，而而形成了了一个两两难的局局面。大大陆市场场的营销销通路的的建置与与推广颇颇为困难难，将会会造成投投资获利利的一大大障碍。大陆的软软件环境境须再加加强，包包括法政政环境、经

45、经济环境境与经营营环境皆皆有待加加强，如如提高行行政效率率、并要要求执法法透明度度及地方方官员的的守法程程度，不不要乱摊摊派。另另外人力力素质的的提高、降降低资金金融汇的的限制、且且应加强强产业配配套及提提供专业业咨询服服务与经经营信息息，以及及完善经经营环境境，皆是是大陆应应努力加加强的地地方。頁: 13陆、STTP分析析一、 市场区隔隔在许多情情况下，营营销人员员依据下下列消费费者市场场区隔的的变量，如如（1）人口口统计变变数：年年龄、性性别、家家庭生命命周期、所所得、社社会阶层层（2）地理理变量：区域、城城市大小小、市场场密度、乡乡镇大小小（3）心理理变量：个性、动动机、生生活型态态（4

46、）行为为变量：使用量量、期望望利益、品品牌忠诚诚、价格格敏感性性，以作作为区隔隔市场之之用。而而统一企企业在大大陆市场场的区隔隔方式主主要是运运用人口口统计变变量中的的所得以以及地理理变量中中的区域域作为市市场区隔隔的标准准。大陆的经经贸发展展以沿海海和长江江流域为为主干，在在地理上上呈现TT字型。沿沿海从深深圳、上上海，到到东北形形成纵线线；沿长长江经武武汉到四四川的重重庆、成成都则形形成横线线。这个个T形以上上海为交交会点，向向沿海发发展开来来，并顺顺着长江江延伸至至内陆，形形成明显显的两条条带状经经济区块块。统一一企业的的大陆发发展策略略是在这这个T型经济济带上切切割出几几个重点点市场来

47、来开发。换换言之，统统一并不不是将大大陆当作作是一个个有122亿人口口的大市市场来看看待，而而是将其其划分成成数个区区域，因因为大陆陆市场错错综复杂杂，在广广大的领领域内同同时存在在着落后后与现代代的经济济市场，而而国民所所得的分分布也极极不平均均。统一企业业在大陆陆设厂开开发，以以经济商商圈为市市场区隔隔化的准准则，把把大陆分分为几个个不同的的市场区区隔，针针对每一一个市场场区隔的的所得水水平、消消费偏好好，来决决定投资资的时间间与投资资的事业业。大致致上，平平均国民民所得在在7000美元的的地区，统统一企业业即开始始进行油油脂、饲饲料等基基础工业业的投资资；当平平均国民民所得达达到1,0000美元时时，就开开始发展展饮料和和方便面面等产品品。原则则上，统统一企业业在大陆陆的投资资策略，是是以下列列七个区区域为重重点，每每个重点点各有其其投资的的事业和和发展的的产品：1.珠江江三角洲洲 22.长江江三角洲洲 33.勃海海沿岸地地区 4.华华中地区区（武汉汉） 55.西南南经济区区（四川川） 66.东北北地区 7.新疆地地区。二、 目标市场场大陆若以以城乡区区分：城城镇居民民的消费费一半是是供给制制，直接接或间接