自考笔记 自考小抄 自考串讲 00058 市场营销学18110.docx

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1、第一章市市场营销销导论（理理解）导论是市市场营销销学的基基础篇，即即首先要要从理论论上理解解什么是是市场营营销？以以及市场场营销理理论是怎怎么诞生生的？这这一章是是全书的的基础章章节，需需要重点点理解第一节市市场营销销与市场场营销管管理市场营销销是指个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和价价值以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会过程程。一、市场场与市场场营销市场营销销、市场场营销学学、市场场、市场场营销者者、相互互市场营营销。市场营销销学主要要指研究企企业的市市场营销销活动及及其规律律性，即即研究企企业如何何通过整整体市场场营销活活动，适适应并满满足市场场需求，以以实现经经营目标

2、标。市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者的集集合。销销售者构构成行业业，购买买者构成成市场。市场包含含三个主主要因素素，即：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。如，一个个国家或或地区人人口众多多，但收收入很低低，购买买力有限限，则不不能构成成容量很很大的市市场；又又如，其其购买力力虽然很很大，但但人口很很少，也也不能成成为很大大的市场场。只有有人口既既多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望。对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。市市场的大大小，取取决于那那些有

3、某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。我们可以以将市场场营销理理解为与与市场有有关的人人类活动动，即以以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，通通过市场场变潜在在交换为为现实交交换的活活动。对对于交换换双方，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓市场场营销者者，是指指希望从从别人那那里取得得资源并并愿意以以某种有有价之物物作为交交换的人人。如果果买卖双双方都在在积极寻寻求交换换，那么么，我们们就把双双方都称称为市场场营销者者，并把把这种情情况称为为相互

4、市市场营销销。二、市场场营销管管理市场营销销管理是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案的分分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。企企业在开开展市场场营销的的过程中中，一般般要设定定一个在在目标市市场上预预期要实实现的交交易水平平，然而而，实际际需求水水平可能能低于、等等于或高高于这个个预期的的需求水水平。换换而言之之，在目目标市场场上，可可能没有有需求、需需求很小小或超量量需求。市市场营销销管理就就是要针针对这些些不同的的需求情情况采取取不同的的营销对对策。在不同的的需求状状况下，市市场营销

5、销管理的的任务有有所不同同。（一）负负需求。负负需求是是指绝大大多数人人对某种种产品感感到厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况。在在负需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是改改变市场场营销，即即分析市市场为什什么不喜喜欢这种种产品以以及是否否可以通通过产品品重新设设计、降降低价格格和积极极促销的的营销方方案，来来改变市市场的信信念和态态度，将将负需求求转变为为正需求求。（二）无无需求。无无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。通常常情况下下，市场场对下列列产品无无需求：1.人们们一般认认为无价价值的废废旧物资资；2.人们们一般认认为有价价值

6、，但但在特定定环境下下无价值值的东西西；3.新产产品或消消费者平平常不熟熟悉的物物品等。在无需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是刺刺激市场场营销，即即通过大大力促销销及其他他市场营营销措施施，努力力将产品品所能提提供的利利益与人人的自然然需要和和兴趣联联系起来来。（三）潜潜伏需求求。潜伏伏需求是是指相当当一部分分消费者者对某种种物品有有强烈的的需求，而而现有产产品或服服务又无无法使之之满足的的一种需需求状况况。在潜潜伏需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是开开发市场场营销，即即开展市市场营销销研究和和潜在市市场范围围的测量量，进而而开发有有效的物物品和服服务来满满足这些些需求，将将潜

7、伏需需求变为为现实需需求。（四）下下降需求求。下降降需求是是指市场场对一个个或几个个产品的的需求呈呈下降趋趋势的一一种需求求状况。（五）不不规则需需求。不不规则需需求是指指某些物物品或服服务的市市场需求求在一年年不同季季节，或或一周不不同日子子，甚至至一天不不同时间间上下波波动很大大的一种种需求状状况。（六）充充分需求求。充分分需求是是指某种种物品或或服务目目前的需需求水平平和时间间等于预预期的需需求水平平和时间间的一种种需求状状况。（七）过过量需求求。过量量需求是是指某种种物品或或服务的的市场需需求超过过了企业业所能供供给或所所愿供给给的水平平的一种种需求状状况。在在过量需需求情况况下，市市

8、场营销销管理的的任务是是降低市市场营销销，即通通过提高高价格，合合理分销销产品，减减少服务务和促销销等措施施。（八）有有害需求求。有害害需求是是指市场场对某些些有害物物品或服服务的需需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。第二节市市场营销销管理哲哲学所谓市场场营销管管理哲学学，也就就是企业业在开展展市场营营销管理理的过程程中，在在处理企企业、顾顾客、社社会及其其他利益益相关者者所持的的态度、思思想和观观念。现代企业业的市场场营销管管理哲学学可归纳纳为六种种，

9、即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念、客客户观念念和社会会市场营营销观念念。一、生产产观念生产观念念是指导导企业营营销行为为的最古古老的观观念之一一。生产产观念是是一种重重生产、轻轻营销的的商业哲哲学。二、产品品观念产品观念念认为，消消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高价值值产品，并并不断加加以改进进。企业业最容易易导致“市场营营销近视视”，即不不适当地地把注意意力放在在产品上上，而不不是放在在市场需需要上，在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只看到自自己的产产品质量量好，看看不到市市场需求求的变化化，致使使企业经经营陷入入

10、困境。三、推销销观念推销观念念（或称称销售观观念）是是为许多多企业所所采用的的另一种种观念。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量应用用于推销销那些非非渴求物物品，即即购买者者一般不不会想到到要去购购买的产产品或服服务。推销观念念产生于于资本主主义国家家由“卖方市市场”向“买方市市场”的过渡渡阶段。四、市场场营销观观念市场营销销观念是是作为对对上述观观念的挑挑战而出出现的一一种新型型的企业业经营哲哲学。西西奥多莱维特特曾对推推销观念念和市场场营销观观念作出出过深刻刻的比较较，并指指出：推推销观念念注重卖卖方需要要；市场场营销观观念则注注重买方方需要。推推销观念念以卖主主需要为为出发点点

11、，考虑虑如何把把产品变变成现金金；而市市场营销销观念则则考虑如如何通过过制造、传传送产品品以及与与最终消消费产品品有关的的所有事事务，来来满足顾顾客的需需要。从从本质上上说，市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的哲哲学，是是消费者者主权论论在企业业营销管管理中的的体现。五、客户户观念所谓客户户观念，是是指企业业注重收收集每一一个客户户以往的的交易信信息、人人口统计计信息、心心理活动动信息、媒媒体习惯惯信息以以及分销销偏好信信息等，根根据由此此确认的的不同客客户终生生价值，分分别为每每一个客客户提供供各自不不同的产产品或服服务，传传播不同同的信息息，通过过提高客客户忠诚诚度，增

12、增加每一一个客户户的购买买量，从从而确保保企业的的利润增增长。市市场营销销观念与与之不同同，它强强调的是是满足每每一个子子市场的的需求，而而客户观观念则强强调满足足每一个个客户的的特殊需需求。需要注意意的是，客客户观念念并不适适用于所所有企业业。一对对一营销销需要以以工厂定定制化、运运营电脑脑化、沟沟通网络络化为前前提条件件。客户户观念适适用于那那些善于于收集单单个客户户信息的的企业，这这些企业业所经营营的产品品能够借借助客户户数据库库的运用用实现交交叉销售售，或产产品需要要周期性性地重购购或升级级，或产产品价值值很高。客客户观念念往往会会给这类类企业带带来异乎乎寻常的的效益。六、社会会市场营

13、营销观念念社会市场场营销观观念是对对市场营营销观念念的补充充和完善善。它产产生于220世纪纪70年年代西方方资本主主义出现现能源短短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动感行的的新形势势下。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三个方方面的利利益，即即企业利利润、消消费者需需

14、要的满满足和社社会利益益。第三节市市场营销销管理过过程所谓市场场营销管管理过程程，就是是企业为为实现其其任务和和目标而而发现、分分析、选选择和利利用市场场机会的的管理过过程。一、分析析市场机机会寻找和分分析、评评价市场场机会的的主要方方法。1.收集集市场信信息。营营销人员员可通过过经常阅阅读报纸纸、参加加展销会会、研究究竞争者者的产品品、召开开献计献献策会、调调查研究究消费者者的需要要等来寻寻找、发发现、识识别未满满足的需需要和新新的市场场机会。2.分析析产品/市场发发展矩阵阵。市场场渗透、市市场开发发、产品品开发、多多元化经经营。3.进行行市场细细分。营营销人员员还可以以通过市市场细分分来寻

15、找找、发现现最好的的市场机机会，拾拾遗补缺缺。二、选择择目标市市场市场细分分、选择择目标市市场、市市场定位位构成了了目标市市场营销销的全过过程。（一）市市场集中中化。（二二）选择择专业化化。（三）产产品专业业化。产产品专业业化指企企业同时时向几个个子市场场销售一一种产品品。（四）市市场专业业化。市市场专业业化指企企业集中中力量满满足某一一特定顾顾客群的的各种需需要。（五）市市场全面面化。三、设计计市场营营销组合合市场营销销组合是是企业市市场营销销战略的的一个重重要组成成部分。企企业的市市场营销销战略包包括两个个不同的的而又互互相关联联的部分分。所谓市场场营销战战略，就就是企业业根据可可能机会会

16、，选择择一个目目标市场场，并试试图为目目标市场场提供一一个有吸吸引力的的市场营营销组合合。市场场营销组组合中所所包含的的可控制制的变量量很多，可可以概括括为四个个基本变变量，即即产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、地地点（PPlacce）、和和促销（PPrommotiion），由由于这四四个名词词的英文文字头都都是“P”，所以以市场营营销组合合又称为为4P组组合。（一）市市场营销销组合的的构成包括产品品质量、外外观、式式样、品品牌名称称、包装装、尺码码或型号号、服务务、保证证、退货货等。（二）市市场营销销组合的的特点1.市场场营销组组合因素素对企业业来说都都是“可控因因素”

17、。2.市场场营销组组合是一一个复合合结构。四四个“P”之中又又各自包包含若干干小的因因素，形形成各个个“P”的亚组组合，因因此，市市场营销销组合是是至少包包括两个个层次的的复合结结构。3.市场场营销组组合又是是一个动动态组合合。4.市场场营销组组合要受受企业市市场定位位战略的的制约，即即根据市市场定位位战略设设计、安安排相应应的市场场营销组组合。（三）大大市场营营销的内内涵与特特点菲利普科特勒勒在19984年年提出了了一个新新的理论论，他认认为企业业能够影影响自己己所处的的市场营营销环境境，而不不应该单单纯地顺顺从和适适应环境境。因此此，市场场营销组组合的“4P”之外，还还应该再再加上两两个“

18、P”，即权权力（PPoweer）与与公共关关系（PPubllicRRelaatioons），成成为“6P”。1.大市市场营销销的目的的是打开开市场之之门，进进入市场场。2.大市市场营销销的涉及及面比较较广泛。3.大市市场营销销的手段段较为复复杂。4.大市市场营销销采用积积极的诱诱导方式式。5.大市市场营销销投入的的资本、人人力、时时间较多多。四、管理理市场营营销活动动即：市场场营销计计划、组组织、执执行和控控制第四节市市场营销销学与相相关学科科市场营销销学是一一门以经经济科学学、行为为科学、管管理理论论和现代代科学技技术为基基础，研研究以满满足消费费者需求求为中心心的企业业市场营营销活动动及其

19、计计划、组组织、执执行、控控制的应应用科学学。一、经济济学与市市场营销销学（一）古古典经济济学的贡贡献。亚亚当斯密提提出的许许多概念念被广泛泛地用于于市场营营销领域域。斯密密认为，人人类天生生就有交交换的倾倾向，加加入市场场机制是是不可抗抗拒的历历史趋势势。（二）相相关经济济学科的的贡献。例例如，边边际学派派的经济济学家提提出效用用的概念念。二、心理理学与市市场营销销学心理学概概念对于于市场营营销思想想发展贡贡献之大大，在所所有社会会科学各各分支中中仅次于于经济学学。（一）心心理学派派对市场场营销学学的贡献献。威廉冯冯特创立立的“结构主主义”；约翰翰杜威创创立的“功能主主义”；奥地地利心理理学

20、家西西格蒙德德弗洛伊伊德创立立了心理理学的第第三个学学派，即即“精神分分析”学派；约翰B华生“行为主主义”新概念念；第五五个心理理学学派派是格式式塔学派派。三、社会会学与市市场营销销学社会学研研究群体体和社会会环境下下的人类类行为，经经济学家家把人看看作“经济人人”，社会会学家则则认为人人是社会会人。1.社会会动机。22.社会会群体。3.社会互动。4.社会文化变迁。四、管理理学与市市场营销销学通过泰勒勒、甘特特、吉尔尔布雷斯斯的理论论。1.科学学管理。22.任务务。3.职能化化管理。44.科学学方法。5.简单单化。66.多样样多。77.标准准化。第二章战战略计划划过程特别需要要注意的的重点复复

21、习内容容：掌握战略略计划过过程的主主要步骤骤，熟悉悉评价企企业战略略业务单单位的主主要方法法，以及及新业务务的主要要途径和和方法第一节战战略计划划与逆向向营销一、战略略与战术术战略与战战术的涵涵义和区区别。（一）战战略与战战术的含含义。战战略（SStraateggy）一一词源于于希腊语语，意为为“将军的的艺术”。孙孙子兵法法是我我国历史史上最早早的一部部专门研研究军事事战略的的巨著。全全书共113篇，篇篇篇讲的的者是“兵权谋谋”即战略略。战略略由计划划（Pllan）、政政策（PPoliicy）、模模式（PPattternn）、定定位（PPosiitioon）和和观念（PPersspecctiv

22、ve）组组成，换换而言之之，战略略由上述述5P组组成。战略：是是指企业业为了实实现预定定目标所所作的全全盘考虑虑和统筹筹安排。战术：是是指为实实现目标标的具体体行动。（二）战战略与战战术的区区别。a战略是是如何赢赢得一场场战争的的概念；战术是是如何赢赢得一场场战役的的概念。b战略包包含多种种因素；战术是是单一的的主意或或谋略。c战略用用来保持持优势；战术具具有竞争争优势。d战略具具有内在在性；战战术则具具有外在在性。e战略是是产品导导向或企企业导向向；战术术则是沟沟通导向向。二、逆向向营销逆向营销销意味着着“战术应应当支配配战略，然然后战略略推动战战术。”战术是是直接对对经营产产生影响响的创意

23、意，而战战略则为为战术增增添双翼翼，从而而使企业业经营展展翅腾飞飞。逆向营销销（Boottoom-uupMaarkeetinng）这这一新概概念的提提出，可可以说是是对传统统理论的的一大挑挑战。按按照这一一理论，战战略应当当自下而而上地制制定，即即先找到到一个行行之有效效的战术术，然后后再把该该战术发发展成为为战略。换换而言之之，逆向向市场营营销意味味着“战术应应当支配配战略，然然后战略略推动战战术”。三、战略略计划（一）战战略计划划是企业业计划根根据外部部市场营营销环境境和内部部资源条条件而制制定的涉涉及企业业管理各各方面（包包括生产产管理、市市场营销销管理、财财务管理理、人力力资源管管理等

24、）的的带有全全局性的的重大计计划。（二）市市场营销销部门对对战略计计划的贡贡献。战略计划划人员至至少在五五个方面面要依赖赖企业市市场营销销部门：1.依靠靠市场营营销部门门获得有有关新产产品和市市场机会会的启迪迪。2.依靠靠市场营营销部门门来评估估每个新新机会，特特别是有有关市场场是否足足够大，企企业是否否有足够够的市场场营销力力量来利利用这一一机会等等问题。3.市场场营销部部门还要要为每一一个新机机会制定定详尽的的市场营营销计划划，具体体陈述有有关产品品、价格格、分销销和促销销的战略略和战术术。4.市场场营销部部门对市市场上实实施的每每项计划划都负有有一定的的责任。5.市场场营销部部门必须须对

25、随时时出现的的情况做做出评价价，并在在必要时时采取改改正措施施。第二节定定点超越越理论与与方法定点超越越的基本本概念定点超越越是指企企业将其其产品、服服务和其其他业务务活动与与自己最最强的竞竞争对手手或某一一方面的的领先者者进行连连续对比比衡量的的过程。定定点超越越的内涵涵可归纳纳为四个个要点：（1）对对比；（22）分析析和改进进；（33）提高高效率；（4）成成为最好好的。正正因为如如此，定定点超越越又可称称为“比学赶赶超”。定点超越越是一种种模仿，但但又不是是一般意意义上的的模仿，它它是一种种创造性性的模仿仿。它以以别人的的成功经经验或实实践为基基础，通通过定点点超越获获得最有有价值的的观念

26、，并并将其付付诸自己己企业的的实践。它它是一种种“站在别别人的肩肩上再向向上走一一步”的创造造性活动动。一、定点点超越的的基本类类型（一）产产品定点点超越。是是一种采采用最早早、应用用最为广广泛的定定点超越越。（二）过过程定点点超越。比比产品定定点超越越更深入入、更复复杂，是是一种需需要企业业更多参参与的定定点超越越。（三）组组织定点点超越。（四）战战略定点点超越。二、定点点超越的的过程a明确目目的和目目标；bb确定量量化方法法和信息息来源；c选择择定点超超越的对对象；dd测量和和描述本本企业；e测量量和描述述定点超超越对象象；f对对比；gg建议与与策划；h计划划的执行行与控制制；C 选择择定

27、点超超越的对对象。（1）国国内外其其他行业业的企业业或组织织；（2）国国内竞争争者；（33）国际际竞争者者；（4）国国内领先先者；（55）国际际领先者者。E 测量量和描述述定点超超越对象象。为了了取得竞竞争对手手的合作作，一定定要使竞竞争者认认识到定定点超越越对他们们也是有有利的。其其中，有有两项承承诺是至至关重要要的，一一是信息息共享，二二是信息息对外保保密。第三节战战略计划划过程战略计划划过程是是指通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务组合合计划和和新业务务计划，在在企业的的目标和和资源（或或能力）与与迅速变变化的环环境之间间发展和和保持一一种切实实可行的的战略适适应的管管理过程程。一、

28、规定定企业任任务规定企业业任务需需要考虑虑的因素素。a企业过过去历史史的突出出特征bb企业高高层的意意图c企业周周围环境境的发展展变化dd企业的的资源情情况e企业的的特有能能力任务书应应具备的的条件：1.市场场导向。22.切实实可行。33.富鼓鼓动性。44.具体体明确。企业的资资源情况况。这个个因素决决定企业业可能经经营什么么业务。企业的特特有能力力。例如如，麦当当劳公司司也许能能进入太太阳能行行业，但但是其特特长是经经营为大大众服务务的廉价价快餐。二、确定定企业目目标目标管理理的涵义义。企业业所规定定的目标标必须符符合层次次化、数数量化、现现实性、一一致性等等要求。规定了企企业的任任务之后后

29、，还要要把企业业的任务务具体化化为一系系列的各各级组织织层次的的目标。各各级经理理应当对对其目标标心中有有数，并并对其目目标的实实现完全全负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有贡献目目标、市市场目标标、竞争争目标和和发展目目标等。表2-11企业的的任务与与目标类别内容任务5WWIHWhatt？干什什么？WWho？为谁服服务？WWhenn？何时时满足其其需求？Wheere？何处满满足其需需求？WWhy？为什么么这么干干？Hoow？如如何满足足其需求求？目标贡献目标标提供给市市场的产产品（数数量、质质量）；节约资资源状况况；保护护环境目目标；利利税目标标。市场目标标原有市场场的

30、渗透透；新市市场的开开发；市市场占有有率的提提高；销销售额的的增加；客户忠忠诚度的的提高。竞争目标标行业地位位的巩固固或提升升。发展目标标企业资源源的扩充充；生产产能力的的扩大；经营方方向和形形式的发发展。为了使企企业的目目标切实实可行，所所规定的的目标必必须符合合以下要要求：（一）层层次化。（二二）数量量化。（三三）现实实性。（四四）一致致性。三三、安排排业务组组合（一）战战略业务务单位的的划分一个战略略业务单单位具有有如下特特征：1.它是是单独的的业务或或一组有有关的业业务；2.它有有不同的的任务；3.它它有其竞竞争者；4.它有有认真负负责的经经理；55.它掌掌握一定定的资源源；6.它能能

31、从战略略计划得得到好处处；7.它可可以独立立计划其其他业务务。（二）战战略业务务单位评评价。波波士顿咨咨询集团团法和通通用电气气公司法法1.波士士顿咨询询集团法法（BCCGAppprooachh）。波波士顿咨咨询集团团法是用用“市场增增长率-相对市市场占有有率矩阵阵”来对企企业的战战略业务务单位加加以分类类的评价价。图22-1波波士顿咨咨询集团团法矩阵图中中的纵坐坐标代表表市场增增长率，表表示企业业的各战战略业务务单位的的年市场场的增长长率。假假设以110%为为分界线线，100%以上上为高增增长率，110%以以下为低低增长率率。矩阵图中中横坐标标代表相相对市场场占有率率。（1）问问号类。这这类

32、战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。（2）明明星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。（3）金金牛类。明明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到10%以下，就就转入金金牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。（4）瘦瘦狗类。这这类战略略业务单单位是低低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，盈盈利少或或有亏损损。可供选择择的战略略有四种种：（1）发发展。提提高战略略业务单单位的相相对市场场占有率率。（2）保保持。维维持战略略业务单单位的相相对市场场占有率率。（3）收

33、收割。这这种战略略特别适适用于弱弱小的金金年，也也可以用用于问号号类和瘦瘦狗类单单位。（4）放放弃。2.通用用电气公公司法（GGEAppprooachh）。通通用电气气公司法法用“多因素素投资组组合矩阵阵”来对企企业的战战略业务务单位加加以分类类和评价价。图2-22通用电电气公司司法（1）左左一角地地带（又又叫做“绿色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这这个地带带的行业业吸引力力和战略略业务单单位要“开绿灯灯”，采取取增加投投资和发发展的战战略。（2）从从左下角角到右上上角的对对角线地地带（又又叫做“黄色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“小强”、“中中”、

34、“大弱”）。这这个地带带的行业业吸引力力和战略略业务单单位的业业务力量量总的说说来是“中中”。因此此，企业业对这个个地带的的战略业业务单位位要“亮黄灯灯”，采取取维持原原来的投投资水平平的市场场占有率率的战略略。（3）右右下角地地带（又又叫做“红色地地带”，这个个地带的的三个小小格是“小弱、”“小中中”、“中弱”）。总总的说来来，这个个地带的的行业吸吸引力偏偏小，战战略业务务单位的的业务力力量偏弱弱。因此此，企业业对这个个地带的的战略业业务单位位要“开红灯灯”，采取取“收割”或“放弃”的战略略。四、制定定新业务务计划企业制定定了业务务组合计计划之后后，还应应对未来来的业务务发展方方向制定定战略

35、计计划，即即制定企企业的新新业务计计划或增增长战略略。企业业发展新新业务的的主要方方法：密密集增长长、一体体化增长长、多元元化增长长。（一）密密集增长长。1.市场场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2.市场场开发。市场开开发就是是企业通通过在新新地区或或国外增增设新商商业网点点或利用用新分销销渠道，加加强广告告促销等等措施，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售。3.产品品开发。产品开开发就是是企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等。（二）一一体化增增长。1.后向

36、向一体化化。后向一一体化就就是企业业通过收收购或兼兼若干原原材料供供应商，拥拥有和控控制其供供应系统统，实行行供产一一体化。2.前向向一体化化。前向一一体化就就是企业业通过收收购或兼兼并若干干商业企企业，或或者拥有有和控制制其分销销系统，实实行产销销一体化化。3.水平平一体化化。水平一一体化就就是企业业收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。（三）多多元化增增长。多元化化增长就就是企业业尽量增增加产品品种类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和服服务。1.多元元化增长长的主要要方式（1）同同心多元元化。（22）水平平多元化化。（3）集集团

37、多元元化。2多元化化增长的的必要性性：a 原有有产品或或服务需需求规模模与经营营规模的的有限性性b 外界界环境与与市场需需求的变变化性c 单一一经营的的风险性性与多种种经营的的安全性性第三章市市场营销销调研与与预测特别需要要注意的的重点复复习内容容：应了解市市场营销销系统的的构成、功功能、市市场营销销调研的的测定尺尺度和调调研过程程，以及及市场营营销数据据分析和和市场需需求预测测的基本本方法。第一节市市场营销销信息系系统一、市场场营销环环境市场营销销信息系系统的涵涵义。相相关环境境包括宏宏观环境境与微观观环境，企企业主要要应收集集与研究究人口、价价格水平平、消费费方式等等数据，以以及竞争争者的

38、过过去、现现状与未未来等有有关信息息。二、市场场营销信信息系统统的构成成市场营销销信息系系统由四四个子系系统构成成：内部部报告系系统、市市场营销销情报系系统、市市场营销销调研系系统、市市场营销销分析系系统。（一）内内部报告告系统。该系统统的主要要工作任任务是向向管理人人员提供供有关销销售、成成本、存存货、现现金流量量、应收收账款等等各种反反映企业业经营现现状的信信息。（二）市市场营销销情报系系统。指市场场营销管管理人员员用以了了解有关关外部环环境发展展趋势的的信息的的各种来来源与程程序。（三）市市场营销销调研系系统。其主要要任务是是收集、评评估、传传递管理理人员制制定决策策所必需需的各种种信息

39、。（四）市市场营销销分析系系统。任务是是从改善善经营或或取得最最佳经营营效益的的目的出出发，通通过分析析各种模模型，帮帮助市场场营销管管理人员员分析复复杂的市市场营销销问题。三、营销销管理人人员市场营销销信息系系统应考考虑管理理人员能能否有效效地使用用众多的的信息：（一）获获取信息息的作风风所谓获取取信息的的作风是是指管理理人员决决定收集集何种数数据、以以何种方方式收集集以及需需要多少少信息。市场营销销信息系系统的设设计人员员、市场场营销人人员以及及购买人人员，在在为市场场营销信信息系统统投资之之前，必必须慎重重地考虑虑该系统统的利用用率问题题，以便便做到物物尽其用用。（二）理理想的市市场营销

40、销信息系系统一个理想想的市场场营销信信息系统统一般应应具备如如下素质质：1.它能能向各级级管理人人员提供供从事工工作所必必需的一一切信息息。2.它能能够对信信息进行行选择，以以便使各各级管理理人员获获得与他他能够且且必须采采取的行行为有关关的信息息。3.它提提供信息息的时间限于于管理人人员能够够且应当当采取行行动的时时间。4.它提提供所要要求的任任何形式式的分析析、数据据与信息息。5.它所所提供的的信息一一定是最最新的，并并且所提提供的信信息的形形式都是是有关管管理人员员最容易易了解和和消化的的。第二节市市场营销销调研过过程一、市场场营销调调研（一）市市场营销销调研的的涵义与与内容。所谓市场场

41、营销调调研，是是指系统统地设计计、收集集、分析析并报告告与企业业有关的的数据和和研究结结果。最主要的的研究活活动有：市场特特性的确确定、潜在市市场的开开发、市场占占有率分分析、销售分分析、竞争。（二）市市场营销销调研技技术。定量研研究一般般是为了了对特定定研究对对象的总总体得出出统计结结果而进进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。二、市场场营销数数据的收收集解决某一一问题所所需要的的信息，也也许目前前已经存存在，也也许尚不不存在。经经过编排排、加工工处理的的数据，称称为二手手数据；企业首首次亲自自收集的的数据，称称

42、为一手手数据或或原始数数据。（一）二二手数据据的主要要来源。二手数据据的主要要来源有有：企业业信息系系统；经经销商、广广告代理理商、行行业协会会信息系系统；政政府出版版物或商商业、贸贸易出版版物；其其它提供供市场营营销信息息的企业业。（二）评评估二手手数据的的标准审查与评评估二手手数据的的标准有有以下三三个：1.公正正性：所所谓公正正性，是是指提供供该项数数的人员员或组织织不怀有有偏见或或恶意。2.有效效性：所所谓有效效性，是是指研究究人员是是否利用用了某一一特定的的相关测测量方法法或一系系列相关关测量方方法来收收集数据据。3.可靠靠性：所所谓可靠靠性，是是指从某某一群体体中抽出出的样本本数据

43、是是否能准准确反映映其整个个群体的的实际情情况。三、收集集原始数数据的主主要方法法收集原始始数据的的方法有有四种，即即观察法法、实验验法、调调查法和和专家估估计法。实实验设计计的主要要类型。调调研过程程的主要要步骤：确定研研究目的的、制定定研究战战略、收收集数据据、分析析数据。（一）观观察法所谓观察察法，是是指通过过观察正正在进行行的某一一特定市市场营销销过程，来来解决某某一市场场营销调调研问题题。优点：客客观实在在，能如如实反映映问题。缺点：运运用这种种方法很很难捕捉捉到被观观察者的的内在信信息，譬譬如他们们的收入入水平、受受教育程程度、心心理状态态、购买买动机以以及对产产品的印印象等（二）

44、实实验法实验法与与实验过过程。所所谓实验验法，是是指将选选定的刺刺激措施施引入被被控制的的环境中中，进而而系统地地改变刺刺激程度度，以测测定顾客客的行为为反应。（三）调调查法整个调查查研究过过程由四四个主要要步骤组组成：1.确定定研究目目的2.制定定研究战战略为实现研研究目的的，研究究人员必必须确定定调查方方法、研研究工具具与抽样样计划，这这三方面面的内容容构成了了一套研研究战略略。（1）调调查方法法调查方法法主要有有三种，即即电话访访问、邮邮寄问卷卷以及人人员访问问。（2）研研究工具具（3）抽抽样调查查抽样调查查是一种种非全面面调查，它它是从研研究对象象中抽取取部分进进行调查查，并用用调查结

45、结果来推推断总体体的一种种调查方方法。根据抽取取样本单单位的方方式不同同，抽样样调查大大致可以以分为两两类：概概率抽样样和非概概率抽样样。抽样计划划涉及三三个问题题：抽样样单位、抽抽样方式式及样本本数目。3.收集集数据收集工作作中常见见的主要要问题有有：（1）不不在家（22）拒绝绝合作（33）回答答偏差（4）访访问人员员偏差访问人员员在面谈谈过程中中可能无无意识地地带有偏偏差，这这往往是是由于性性别、年年龄、态态度、语语言等原原因所致致。市场营销销调研人人员在开开展研究究调查的的过程中中，必须须为能满满足可靠靠性和有有效性两两种要求求而努力力。4.分析析数据（四）专专家估计计法权数的确确定有四

46、四种选择择：1.对各各个专家家的估计计值给予予相同的的权数。2.对研研究人员员认为比比较高明明的专家家给予较较高的权权数。3.根据据专家自自己认为为的高明明程度给给予相应应的权数数。4.对过过去估计计较准的的专家给给予较高高的权数数。第三节市市场营销销数据分分析一、多变变量统计计技术多变量统统计技术术包括分分析两个个或两个个以上变变量间关关系的各各种技术术。可归纳为为两大类类：一类是综综合评价价服务的的方法；另一类是是预测服服务的方方法，即即把列举举出的特特性区分分为说明明变量和和基础变变量，包包括多元元回归分分析、判判别分析析和因素素分析等等。（一）回回归分析析。所谓回归归分析，是是指一种种

47、表述自自变量对对因变量量影响的的公式技技术。在回归分分析中，统统计方程程式只涉涉及一个个自变量量的为简简单回归归；涉及及两个或或两个以以上自变变量的为为多元回回归。（二）判判别分析析。将两两个或两两个以上上的群体体根据某某特征予予以明确确分类，使使任何一一个群体体都归属属于某一一类，目目的在于于发现重重要的判判别变量量，使之之组合成成为可预预测的公公式。这这种解决决问题的的方法，就就是判别别分析。（三）因因素分析析。因素素分析是是一种用用来确认认一组相相关变量量中真正正造成相相关的基基本因素素的统计计技术。这这种方法法假设：相关之之所以会会发生，是是由于有有一些基基本因素素与其他他变量在在某种程程度上相相同。二、测定定尺度测量尺度度的四种种类型：（一）名名义尺度度：所使使用的数数值用于于表现它它是否属属于同一一个人或或物。（二）顺顺序尺度度：所使使用的数数值的大大小与研研究对象象的特定定顺序相相对应。（三）间间距尺度度：所使使用的数数值表示示测定对对象所具具有的量量的多少少，还表表示间隔隔的大小小。只可可以进行行加减运运算。（四）比比例尺度度：数值值具有绝绝对意义义，可以以进行加加减乘除除运算。第四节市市场需求求测量与与预测一、市场场需求测测量企业从事事需求