神内生物制品有限公司营销方案--饮料市场13453.docx

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1、神内生物物制品有有限公司司营销方方案策划负责责人：陈陈斯 李德德明 何美美寅林洁鸿 李李淑枫 林林惠琼策划时间间：20007年年12月月27日日目录一、引言言3二、竞争争者分析析3（1）主主要的饮饮料竞争争对手有有3（2）竞竞争环境境SWOOT分析析及战略略选择66三、4PP营销组组合策略略7（1）产产品策略略:7（2）价价格策略略8（3）渠渠道策略略：8（4）促促销策略略：9四、编制制广告预预算和测测定广告告促销效效果111（1）广广告预算算11（2）广广告效果果测定112五、关系系营销114（1）分分销商：14（2）媒媒体（社社会组织织）144（3）消消费者：15（4）竞竞争者：16（5）

2、政政府部门门：166（6）供供应商：17六、业务务人员管管理制度度17（1）人人员招聘聘：177（2）人人员培训训：188（3）人人员管理理：199七、市场场效果监监控211一、引言言神内公司司是一家家位于新新疆石河河子市，以以生产功功能性果果蔬汁饮饮料为主主，以特特色绿色色食品为为发展方方向的现现代股份份有限公公司。在在公司经经营之初初就制定定了以功功能性的的果蔬汁汁饮料为为主，以以特有绿绿色食品品为发展展方向，在在全疆范范围内初初步形成成“神内”的品牌牌优势，产产品在饮饮料市场场的份额额不断扩扩大，品品牌价值值不断提提升。产产品已远远销南京京、西安安、成都都、上海海、厦门门等城市市，市场场

3、影响力力逐步向向全国各各地延伸伸。本策划方方案以神神内公司司进入以以广州为为代表的的华南市市场为例例，主要要分析神神内公司司的竞争争者、产产品营销销组合、广广告预算算及检测测以及人人员管理理，试图图探索神神内公司司在华南南打开市市场的方方法。二、竞争争者分析析我国饮料料市场经经过多年的发发展，已已由当年年单一的的普通的的“汽水”这么一一种，逐渐发展展为碳酸酸饮料、水水饮料、果果蔬汁饮料料、茶饮饮料、功功能饮料料、含乳乳饮料众众多种类类并存发发展，且且不断推推陈出新新，又出出现了粗粗粮、大大豆、咖咖啡、花花等饮料料正寻求求突破。同同时，新新产品、新新概念、新新工艺的的不断发发展创新新，使得国内内

4、内饮料料市场竞竞争加剧剧。一份调查查结果显显示，有有32.8的的受访对对象选择择饮用水水为购买买最多的的饮料品品类，茶茶饮料位位居第二二，其下下依次为为果蔬饮饮料、碳碳酸饮料料、含乳乳饮料、功功能饮料料和咖啡啡饮料。曾曾经风光光一时的的碳酸饮饮料已经经落到了了第四位位，而茶茶饮料、果果蔬饮料料这类健健康产品品则明显显受到越越来越多多消费者者的青睐睐。“果汁的的崛起引引发了饮饮料行业业从碳酸酸饮料矿泉水水茶饮料料之后的的第四波波饮料行行业浪潮潮。经济发达达的广州州，地处处东南沿沿海，是是国内、国国外品牌牌的必争争之地。饮饮料市场场的竞争争尤为激激烈。神神内公司司在广州州的主要要竞争对对手是果果蔬

5、汁饮饮料生产产企业，然然而越来来越多的的饮料企企业实施施多种类类多品牌牌策略，涉涉及更多多的细分分市场，生生产更多多种类的的饮料，原原本只是是生产碳碳酸、水水、茶、乳乳类等等等饮料的的企业也也开始开开拓果蔬蔬汁饮料料市场，因因此，这这类企业业也不容容忽视。（1）主主要的饮饮料竞争争对手有有1. 汇汇源公司司汇源果汁汁是果汁汁饮料的的老品牌牌，它于于今年年年初在香香港上市市后风光光无限，尤尤其是公公司三大大主要业业务1000%纯纯果汁、中中浓度果果蔬汁、果果汁饮料料营销势势头良好好，近日日重拳出出击推出出新品“奇异王王果”，并定定位为于于“超级水水果”概念的的大众化化果汁饮饮料产品品。公司司高层

6、近近日表示示将进一一步巩固固并提高高在1000%纯纯果汁和和中果汁汁市场份份额，同同时加紧紧向华东东、华南南扩张。（1）汇汇源果汁汁的市场场情况：20007年上上半年汇汇源1000%纯纯果汁继继续牢牢牢占据内内地市场场的头把把交椅，以以高出四四倍市场场份额的的骄人业业绩遥遥遥领先于于主要竞竞争对手手。中浓浓度果蔬蔬汁已成成为公司司成长最最快的业业务。20005年在在中浓度度果蔬汁汁市场占占据的份份额约为为25%，到今今年上半半年已经经扩张至至39.8%。（2）厂厂房的扩扩张：据据悉，汇汇源果汁汁在内地地的厂房房将新增增6个（当前从从母公司司收购的的厂房已已经投产产，其它它5家将将于20008年

7、年上半年年陆续投投入使用用），每家家新厂房房的设计计年产能能约为330,0000吨吨，他预预计建成成后汇源源的整体体产能将将由现在在的1996万吨吨提高到到2100万吨。据据了解，包包括六月月份收购购的江苏苏汇源在在内，新新建的六六家厂房房中有三三家选址址处于华华东、华华南区域域，分别别在江苏苏盐城、安安徽桐城城和江西西南丰，证证明了汇汇源未来来重点开开拓华东东、华南南市场的的决心。（3）品品牌的延延伸：即即将到来来的春节节将是内内地果汁汁市场的的消费高高峰期，汇汇源除了了已推出出（全有）混合果果蔬汁外外，还将将于近期期上市猕猕猴桃汁汁和果汁汁醋两款款新品。另外，汇源推出国内首款儿童果蔬汁乐乐

8、园果汁奶。2. 统统一企业业（1）多多角化经经营策略略：统一一企业结结合了社社会多元元化需求求的趋势势，采取取了多角角化经营营的策略略，来提提升整体体的竞争争力，同同时展开开集团式式的经营营模式。它它的产品品包括：汽水、速速食面（统统一1000、来来一桶、小小浣熊乾乾脆面、好好劲道、巧巧面馆、好好当家等等）、饮饮料（统统一冰红红茶、统统一乌龙龙茶、统统一绿茶茶、果汁汁、牛奶奶系列等等）。此此外统一一企业还还涉足零零售业经经营在香香港、省省略、大大陆都极极具知名名度的连连锁店77-111。（2）销销售渠道道建设情情况：统统一在数数十年内内建立巩巩固和完完善的销销售通路路系统，目目前统一一在昆山山

9、、北京京、广州州、武汉汉、沈阳阳、成都都和西安安等地区区拥有一一系列大大型的生生产分销销基地。同同时它们们也投入入大量的的人力、物物力和财财力进行行渠道的的拓展，据据称20002年年统一在在华南四四省就配配备了近近20000名业业务员。可可见，广广州是其其重点市市场。（3）统统一果汁汁饮料：统一鲜鲜橙多的的目标对对象定位位在新女女性群体体，其广广告语“满足每每天所需需的维他他命C，多喝喝多漂亮亮”，不仅仅传达出出产品的的营养成成分及性性能，并并且与新新女性追追求健康康美丽的的心理需需求丝丝丝入扣、紧紧密结合合。除此此之外，统一还有蜜桃多和葡萄多等（4）过过分多元元化带来来的问题题：统一一往往“

10、抓了方方便面忘忘了饮料料，抓了了饮料忘忘了方便便面，还还有乳品品、酱油油、钻石石包的AAHA咖咖啡！”另外，有有消息说说统一开开始染指指白酒了了，过分分多元化化影响了了统一饮饮料的发发展。3. 康康师傅公公司“康师傅傅”和“统一”一向是是死对头头。从最最初的方方便面市市场到后后来的饮饮料市场场，两家家斗得难难分难解解。康师师傅鲜的的每日CC和统一一在全国国整体市市场上展展开激烈烈竞争，以以至于二二者在终终端的投投入变化化趋势都都十分相相似。虽虽然二者者在全国国整体市市场上可可谓势均均力敌，但但各自有有各自的的重点区区域：统统一的重重点市场场在广州州，而在在北京和和上海两两地，康康师傅鲜鲜的每日

11、日C的优优势则明明显高于于统一。（1）果果汁产品品策略：“康师傅傅”推出的的“每日CC”系列果果汁包括葡葡萄、苹苹果、鲜鲜橙等比比统一更更丰富的的口味，同同时，在在包装上上，它有有PETT、TPP&CAAN不同同包装及及容量大大小，满满足不同同场合饮饮用的需需求，新新鲜水果果的包装装图案更更具时尚尚感。（2）广广告策略略：康师师傅向来来都重视视品牌形形象打造造与品牌牌宣传，并并喜欢以以“疯狂狂轰炸+明星助助阵”的的方式，渲渲染自己己的霸主主气息，据据康师傅傅的一位位知情员员工透露露，从苏苏有朋、任任贤齐到到梁咏琪琪，康师师傅在三三位巨星星身上的的投入不不少于人人民币位数。（3）终终端霸主主策略

12、：随便在在终端走走走，细细心的朋朋友可能能都会发发现，在在琳琅满满目的饮饮料终端端，占的的堆头最最大、势势头最猛猛的，一一般都会会是康师师傅，即即便是在在终端小小店，看看到最多多的品牌牌依然是是康师傅傅，而其其它品牌牌在相比比之下，却却显得略略逊一筹筹。4. 农农夫山泉泉公司养生堂旗旗下子公公司农夫夫山泉有有限公司司，目前前拥有的的产品有有：农夫夫山泉矿矿泉水、农农夫果园园、农夫夫茶。在在20006年，天天然水龙龙头农夫夫山泉股股份有限限公司投投资100亿元兴兴建的广广东万绿绿湖生产产基地正正式投产产。预示示着，农农夫山泉泉强攻广广东市场场的战略略迈开了了实质性性的一步步。（1）“农夫”品牌的

13、的延伸：在成功功推出农农夫山泉泉矿泉水水之后，该该公司借借助“农夫”这一个个品牌，进进行延伸伸，进入入果蔬汁汁饮料市市场，开开发出“农夫果果园”这一品品牌，在在20006年，又又推出了了农夫茶茶。（2）“农夫”的事件件营销利利剑：纵纵观养生生堂的品品牌，几几乎都在在叫座的的广告撕撕开市场场大门后后，都伴伴随着一一阵阵轰轰轰烈烈烈的大型型事件行行销活动动，或新新闻事件件、或公公益活动动、或搭搭车体育育，或专专题策划划等层出出不穷的的营销招招数。目目前，农农夫果园园还未见见有此类类活动，也许在不久的将来，农夫果园还将抡起事件行销的利剑重新杀向市场！（3）农农夫果园园定位：农夫果果园把自自己定位位于

14、“健康”“营养养”“水果果和蔬菜菜混合”的方向向，面向群群体是任任何年龄龄段。其其强调“三三种水果果混合，喝喝前摇一一摇”的的混合果果汁路线线，满足不不同的营营养需求求和口味味需求，再再通过广广告的高高空轰炸炸，农夫夫果园实实现了较较高的传传播率。5. 可可口可乐乐公司（1）可可口可乐乐的转型型：由于于碳酸饮饮料一直直以来的的传统主主流地位位受到了了来自其其它多个个饮料品品类的威威胁，可可口可乐乐和百事事可乐两两大碳酸酸饮料巨巨头正在在世界范范围内面面临着严严峻的挑挑战。应应对这一一形势，可可口可乐乐20002年正正式进军军中国非非碳酸饮饮料市场场之后，在在果汁市市场发力力，成功功打造了了酷儿

15、、美美汁源两两个品牌牌。（2）美美汁源、酷酷儿的定定位：推推出的美美汁源果果粒橙突突出“特加真真正果肉肉”，“嘴巴喜喜欢，身身体喜欢欢”原汁原原味卖点点，并与与“酷儿”一道，为为可口可可乐一举举夺取了了广州果果汁饮料料市场龙龙头老大大地位。美美汁源果果粒橙确确定的消消费对象象是家庭庭和成人人，消费费者主要要是355岁以下下的年轻轻人，这这就与酷酷儿的儿儿童消费费群体错错开。（3）根根据ACC尼尔森森数据显显示：220055年在广广州果汁汁市场，可可口可乐乐依托“果粒橙橙”和“酷儿”的双品品牌以330%的的市场份份额超越越了统一一的“鲜橙多多”排名第第一，分分别领先先康师傅傅和统一一8个百百分点

16、和和10个个百分点点，其中中“果粒橙橙”就占到到了整个个市场223%的的份额。而而在推出出“果粒橙橙”之前，可可口可乐乐在果汁汁饮料市市场的份份额与统统一和康康师傅的的差距达达10个个百分点点。6. 其其它竞争争者百事：近近日，百百事在非非碳酸饮饮料市场场上发力力，拿出出其旗下下最强势势的果汁汁品牌试试水中国国市场。从从百事(中国)内部传传出的消消息，在在世界鲜鲜榨果汁汁行业稳稳占头把把交椅的的纯果乐乐(Trropiicanna)，率率先在广广州和福福州两大大装瓶厂厂的辖区区内上市市。银鹭：主主打八宝宝粥市场场的银鹭鹭在20005年年有两大大动作：一是换换代言人人，将原原来的舒舒淇、陈陈晓东换

17、换成了人人气更旺旺的影视视明星张张柏芝；二是在在以往铁铁听产品品的基础础上推出出了一款款PETT瓶“花生牛牛奶”，并以以前所未未有的力力度招商商，大有有一番想想靠“花生牛牛奶”超越历历史、重重塑品牌牌的想法法。露露：自自“露露杏杏仁露”之后，于于近年新新推出“果粒冰冰”，该产产品内含含的果肉肉消费者者的肉眼眼看不见见，但是是如果消消费者品品尝后，便便可以喝喝出其中中的果肉肉。产品品定位中中档，117元/件（112瓶/件），规规格6000mll，渠道道以商超超、食品品店为主主。 健力宝：自张海海执掌健健力宝公公司以来来，相继继推出“第五季季”和“爆果汽汽”两个品品牌，前前者走的的是整合合性品牌牌

18、概念，在在果汁、茶茶饮料、纯纯净水、碳碳酸饮料料四个领领域全面面出击，后后者以“第三代代果汁”的名义义，以“果汁+汽水”的新口口味推向向市场，虽虽然张海海已经被被拒，两两大品牌牌也“销声匿匿迹”了一段段时间，但但是在今今年夏天天以来，特特别是“第五季季”通过电电视广告告和活动动宣传等等方式，卷卷土重来来，市场场表现如如何，仍仍有待观观察，但但不能对对其放松松警惕。综上，这这些企业业都是在在国内饮饮料市场场上的巨巨头企业业，且不不少企业业还是其其它种类类饮料的的生产企企业，通通过品牌牌延伸、战战略转型型进入果果蔬汁饮饮料市场场的。另另外，各各自的饮饮料品牌牌定位、诉诉求都不不相同，但但是其产产品

19、主要要还是以以橙汁为为主。主要竞争争企业及及其品牌牌定位的的比较企业名称称品牌名称称品牌诉求求汇源汇源果汁汁“喝汇源源果汁，走走健康之之路”，以“健康”为品牌牌诉求，主主推1000纯纯果汁，也也有中高高浓度的的，种类类有：橙橙汁、桃桃汁、果果肉型鲜鲜桃汁、葡葡萄汁、猕猕猴桃汁汁、苹果果汁、野酸枣枣汁、野野山楂汁汁、木瓜瓜汁、蓝蓝莓汁等等奇异王果果定位于“超级水水果”概念的的大众化化果汁饮饮料产品品，以猕猕猴桃汁汁为原料料先势切切入“超级水水果”细分市市场，并并请新星星“傻根”王宝强强代言。统一鲜橙多以青年女女性为目目标消费费群，开开发出鲜鲜橙果汁汁成分仅仅为100%的稀稀释型果果汁，诉诉求“营

20、养”、“美丽”， 提出出“多CC多漂亮亮”的价价值主张张。此外外，还推推出蜜桃桃、葡萄萄等果汁汁。康师傅鲜之每日日C利用“鲜鲜橙多”的“多C多多漂亮”，直接接以“每日CC”作为诉诉求。推推出的系系列果汁汁有包包括葡萄萄、苹果果、鲜橙橙。农夫山泉泉农夫果园园定位于“健康”“营养养”“水果果和蔬菜菜混合”的方向向，面向群群体是任任何年龄龄段。强强调“三三种水果果混合，喝喝前摇一一摇”的的混合果果汁路线线，推出330%浓浓度果汁汁。可口可乐乐美汁源果果粒橙定位在“含有果果肉颗粒粒的橙果果汁”，其衍衍生的概概念为“天然健健康、原原汁原味味”，突出出“特加真真正果肉肉”，宣传传了加入入新鲜果果肉的理理念

21、。酷儿定位为儿儿童果汁汁饮料市市场，产产品以果果汁为主主，加了了维生素素和钙，以以健康、好好喝为诉诉求点。（2）竞竞争环境境SWOOT分析析及战略略选择面对如此此的竞争争环境，神神内公司司的优劣劣势是什什么，在在广州市市场又有有什么样样的机会会和威胁胁呢？下下面就对对它的SSWOTT进行分分析，并并提出今今后的竞竞争战略略方向。内部因素素分析优势S1.科研研能力强强2.靠近近绿色食食品资源源供应地地新疆疆，该地地有良好好的自然然条件生生产出高高品质的的果蔬3.公司司的产品品品质好好；在新新疆，公公司及其其产品具具有很高高的信誉誉度和知知名度，销销售情况况良好劣势W1.在广广州，公公司没有有知名

22、度度。2.决策策主要凭凭借领导导者的经经验，缺缺乏对市市场的客客观分析析和科学学依据。3.缺乏乏完备的的销售人人员管理理系统。人人员选拔拔范围过过于单一一、狭窄窄，人员员素质较较低。外部因素素分析机会O1.竞争争企业在在果蔬汁汁市场仍仍主打水水果汁产产品，且且多以橙橙汁为主主，其它它果汁以以及蔬菜菜汁市场场留有空空白2.广州州经济发发达，居居民可支支配收入入高3.广州州地区对对新事物物、新产产品的接接受能力力强4.广州州人们健健康概念念强，同同时对胡胡萝卜的的营养价价值有一一定了解解威胁T1.广州州果汁饮饮料市场场竞争激激烈，存存在各种种各样的的果汁种种类来分分摊市场场2.果蔬蔬汁饮料料行业进

23、进入门槛槛低，新新的竞争争者将不不断涌现现3.竞争争企业实实力雄厚厚，创新新、模仿仿能力都都很强经过SWWOT矩矩阵分析析之后，我我们选择择的竞争争战略方方向是：利用良良好的技技术资源源以及天天然的食食品资源源这两大大优势，抓抓住目前前广州地地区蔬菜菜汁市场场的空白白点这一一机会，加加强内部部的管理理，提高高领导者者的领导导力，完完善销售售人员管管理系统统，尽量量避免与与其它饮饮料企业业巨头的的正面冲冲突，在在果汁饮饮料市场场走差异异化道路路，迅速速进入蔬蔬菜汁市市场，抢抢占领导导者地位位。三、4PP营销组组合策略略（1）产产品策略略:1、主导导产品：以胡萝卜卜汁为主主导产品品，为主主要占领领

24、市场的的获利产产品，在在广告投投入量和和市场铺铺货率都都为主推推，带动动其它神神内产品品进入市市场。胡萝卜汁汁：胡萝萝卜，俗俗称“金笋”主要成成分有胡胡萝卜素素、柠檬檬烯等化化合物，素素有“小人参参”之称。神神内胡萝萝卜汁引引进日本本优良品品种“新黑田田五寸参参”为主要要原料，采采用“超高压压细胞破破壁技术术”将其中中-胡萝萝卜素分分裂为水水溶性结结合体，使使吸收率率达到992%以以上。2、辅助助产品：以下产品品为辅助助产品，随随季节与与流行性性相应作作出调整整。蟠桃汁：以被评评为“中国蟠蟠桃之乡乡”美称的的新疆石石河子新新鲜蟠桃桃为原料料，神内内公司经经过两年年多的技技术攻关关，攻克克了原料

25、料加工技技术难题题，引进进先进的的“低温无无菌大包包装生产产线”在集中中成熟期期将鲜蟠蟠桃加工工成原料料浆贮存存，使人人们一年年四季都都能尝到到这一人人间鲜果果的美味味。番茄汁：选用新新疆地产产的番茄茄加工而而成，保保留果蔬蔬的最营营养成分分。葡萄汁：吐鲁番番葡萄沟沟的葡萄萄，风味味纯正且且绝无污污染。所所制葡萄萄汁色泽泽明亮，口口感香甜甜。鲜杏汁：选用新新疆地产产优质鲜鲜杏为原原料，采采用独有有无公害害原料保保鲜。香梨汁：选用美美名远扬扬的新疆疆库尔香香梨，汲汲取沙漠漠绿洲充充沛阳光光，独特特气候，其其肉质细细嫩，清清脆渣少少。植物派：以胡萝萝卜、菠菠萝、橙橙、菠菜菜为原料料，经过过合理的的

26、调配加加工，制制成具有有四钟口口味和更更加合理理而富有有维生素素的饮料料。黑加仑：选用新新疆塔城城优质黑黑加仑小小浆果为为原料，所所含生物物类黄酮酮对恶性性细胞具具有抑制制作用。（2）价价格策略略1、定价价目标 ：在广广州市场场上占有有一定市市场，并并通过价价格吸引引消费者者与经销销商。树树立一定定品牌形形象。2、入市市定价方方法：在广州市市场天然然绿色饮饮料品市市场基本本成熟，神神内属于于市场的的后来进进入者。但但其产品品本身有有较强优优势，为为发挥产产品本身身的优势势，原来来的反向向定价策策略仍旧旧适用于于神内产产品进入入广州市市场的定定价策略略。采用用认知价价值定价价法，根根据市场场价位

27、和和消费者者心理价价位确定定其定价价。在定价时时应注意意关键是是使产品品的价格格水平与与消费者者对产品品价值的的理解和和认识程程度大体体一致让让消费者者很容易易接受这这种产品品。因此此在广州州市场上上采取更更为积极极的做法法，在以以市场研研究前提提下以消消费者为为中心客客观进行行定价的的基础上上主动诱诱导消费费者，主主动影响响消费者者对商品品的价值值的评判判和对价价格的要要求。通通过产品品系列大大类的差差别定价价形成高高中低消消费层次次。高价价产品实实行“高质高高价”树立品品牌形象象，中价价产品保保证市场场盈利，低低价产品品极大占占有市场场份额。3、市场场价格主主动维护护：我们按季季度来审审查

28、价格格，定定期进行行价格测测试以保保证基本本利润不不受损失失，产品品价格适适销对市市，及时时掌握顾顾客对我我们的产产品价格格的反应应。建立价格格应对性性决策模模式，事事先防范范，以便便对市场场价格波波动与竞竞争者行行为作出出快速反反应。终端上使使用建议议价格，这这样一方方面可以以保证市市场价格格的稳定定，通过过稳定的的价格消消费者对对产品的的持续肯肯定，避避免正面面的市场场竞争。另另一方面面，建议议价格与与出厂价价之间的的价差保保证各级级经销商商的盈利利性，调调动经销销商的积积极性，很很好的配配合渠道道的管理理，亦可可杜绝窜窜货现象象。（3）渠渠道策略略：神内将采采用重点点客户渠渠道直销销+零

29、售售渠道深深度分销销相结合合的渠道道模式。示示意图如如下：企业区域销售区域经销商区域零售商1、渠道道模式的的执行：建立各方方面的系系统思维维，促成成良好的的合作关关系。首先建立立企业领领导人的的系统管管理思维维。企业业在制定定销售政政策、促促销政策策，绩效效评估规规划、激激励措施施等各项项管理方方案时，要要充分的的权衡各各方的利利益要使使企业销销售人员员和经销销商在“差价或或梯度”的政策策空间各各得其所所，各尽尽其能，又又要激发发各自合合作的积积极性。其次，建建立销售售人员的的系统目目标思维维，企业业要帮助助销售人人员认识识到自身身在系统统中的位位置。建立区域域经销商商的系统统竞争，以以调整竞

30、竞争心态态，确立立合理目目标。加强模式式系统中中区域销销售员的的管理。比比如：区区域销售售员选拔拔的本地地化，区区域销售售员的多多层次培培训，重重视区域域销售员员的成长长激励。2、这种种模式优优点如下下：符合软饮饮料市场场的竞争争趋势。由由于软饮饮料属于于技术含含量较低低的快速速消费品品，季节节性强，市市场容量量巨大。市市场的竞竞争已从从生产能能力、争争取最终终消费者者的竞争争转向生生产能力力+流通通能力，争争取零售售终端的的竞争。零零售渠道道深度分分销模式式的设计计正式适适应了这这种竞争争要求，企企业派专专门的销销售人员员协助区区域经销销商铺货货、理货货、促销销，维护护零售客客户关系系，区域

31、域批发商商精诚合合作使产产品在适适当的时时间和地地点以最最快的速速度，最最高的效效率通过过零售终终端的支支持，到到达消费费者。这这种模式式的成功功与否将将决定企企业的竞竞争能力力。保证企业业对零售售市场充充分的控控制能力力。由于于软饮料料市场的的消费者者过于分分散。软软饮料零零售市场场信息经经过层层层过滤，其其真实有有效性必必然要大大打折扣扣，企业业对市场场的控制制能力大大大削弱弱。通过过零售渠渠道深度度分销模模式，企企业的销销售人员员与经销销商、零零售客户户的紧密密联系和和沟通可可以及时时的掌握握零售市市场的销销售信息息和销售售动态，作作出销售售预测、销销售规划划和应对对方案。有利于防防范经

32、销销商的道道德风险险。在单单纯的分分销模式式中，不不同区域域的经销销商的冲冲货行为为很难防防范，但但在该模模式中的的企业销销售人员员代表企企业监督督区域范范围内的的销售行行为，使使其不敢敢轻举妄妄动。另另外，经经销商欺欺瞒企业业市场信信息或获获取过分分优惠条条件的可可能性也也由于销销售人员员的介入入而大大大降低。（4）促促销策略略：华南区经经营目标标：先在在广州站站稳，辐辐射至华华南地区区促销关键键字：“健康快快乐” 、“天山上上的神内内”短期促销销策略:以“健康康快乐”为主题题，配合合短期广广告策略略，开展展终端促促销等活活动，初初步打开开广州市市场，实实现销售售量的增增长。长期促销销策略：

33、为了更好好与目标标顾客沟沟通，建建立顾客客忠诚度度巩固品品牌美誉誉度，我我们提出出长期促促销策略略。以“天山上上的神内内”来进一一步提升升神内品品牌的内内涵，突突出天然然出品，浓浓郁的文文化底蕴蕴，配合合长期广广告策略略和关系系营销，实实现神内内品牌价价值的提提升。神内广告告预算规规划案：神内经营营目标：石河子子乌市全疆全国战战略性扩扩张，华华南地区区：目标标市场：广州广告目标标前期：针针对广州州有消费费能力的的青少年年，倡导导一种健健康快乐乐的生活活方式；1年内内打开广广州市场场，在功功能性饮饮料市场场份额上上占领导导地位。巩固期：突出产产品独特特的地域域文化、人人文背景景，仿效效其它城城市

34、推出出“天山上上的神内内”这一表表现产品品自然、清清新的概概念，以以西域、天天山、雪雪峰为背背景，烘烘托出产产品深厚厚的地域域文化底底蕴，充充分利用用疆外消消费者对对新疆的的神秘感感来达到到传达地地域文化化产品文文化接受购购买产品品树立品品牌的目目的。日期： 20007年112月224日预算项目目开支内容容经费1、市场调研研费调研公司司项目费费10万2、广告媒体体费1、前期期：报纸纸电视户外2、巩固固期：电电视 户外外南方都市市报 广州电视视台少儿儿频道地铁视频频广告公交广告告广州电视视台综合合频道公交广告告软文广告告“健康快快乐”视频广广告，220S*5 每晚 黄金时时段“健康快快乐”视频广

35、广告“健康快快乐”平面广广告“天山上上的神内内”广告，220S 每天天 非黄黄金时段段“天上上上的神内内”平面广广告6万18万10万7万12万7万3、促销公关关费招聘会学校文体体活动遮阳伞、活活动冠名名、现场场饮料赞赞助等25万4、其他费用用5万总计100万万附：广州各广广告媒体体20007价目目表：南方都都市报11/4版版 黑白：110,6600元元/天套红：112,7700元元/天彩色：113,8800元元/天其中，软软文广告告不同版版面价格格差别很很大，而而且同一一版面每每天价格格不同，如如周二、周周四软文文广告发发布效果果最好，因因而价格格最贵。广州电视视台少儿儿频道播出频道道分类播出

36、时间间5秒10秒15秒20秒30秒45秒60秒角标少儿频道道黄金时段段17：000222：0001520018200213002430030400517006380012000次黄金时时段22：000224：0001270015200177552030025355431005320080012：000114：000非黄金时时段09：000112：0004255105956808501445517855500备注：1. 指定组组别加收收10%。2. 指定位位置（正正一、倒倒一）每每条广告告在相应应价格基基础上加加收255%，（正正二、倒倒二）加加收200%，（正正三、倒倒三）加加收155%。3.

37、 收费广广告杂志志简单制制作；22分钟：30000元；35分钟钟：45500元元；加字字幕每条条7000元。4. 广告配配音（11分钟内内）：每每条30000元元（不含含公益）；专题配配音：每每分钟5500。地铁广告告地铁长廊廊、台柱柱等的平平面广告告：500万至1100万万每年地铁视频频广告刊刊例价格格：广告类型型5”广告告15”广广告30”广广告刊例价（元元/次）140230380发布形式式频次说明明刊例价A款周播播5套装32次/天7天2224次/周309000A款周播播15套装装32次/天7天2224次/周515000A款周播播30套装装32次/天7天2224次/周850000B款周播播

38、5套装64次/天7天4448次/周508000B款周播播15套装装64次/天7天4448次/周847000B款周播播30套装装64次/天7天4448次/周1397700C款周播播5套装96次/天7天6772次/周667000C款周播播15套装装96次/天7天6772次/周1112200C款周播播30套装装96次/天7天6772次/周1836600D款周播播5套装128次次/天7天8996次/周766000D款周播播15套装装128次次/天7天8996次/周1277720D款周播播30套装装128次次/天7天8996次/周2108800四、编制制广告预预算和测测定广告告促销效效果（1）广广告预算

39、算广告预算算是企业业投入广广告活动动的资金金使用计计划，是是产品销销售中的的一项重重要费用用。企业业只有根根据自身身的实际际和产品品的特点点，进行行适度的的广告预预算，才才能保证证广告活活动顺利利实施并并产生应应有的效效果:目前，企企业常用用的广告告预算方方法，大大致有以以下六种种。1、销售售额百分分比法。一般有三种不同方式:一是根据上年销售额来确定下年度一定比例的广告费用;二是根括本年度的销售计划，确定一定比例的广告费用;三是按上年实际销售额和本年度计划销售额，折中计算出一定比例的广告费用。采用以上三种方法比较简便，但过于死板，不能灵活适应市场的变化。2、利润润百分比比法。一一般按实实现经营

40、营利润百百分比和和实现纯纯利润百百分比两两种方式式。采用用这种方方法能使使广告费费用同利利润直接接挂勾，适适合对不不同产品品进行广广告费用用分配，但但是对新新产品不不适应。3、销售售单位法法。就是是以每件件产品为为单位，按按计划销销0数为为基数，计计算出一一年的广广告费用用。这种种方法适适用于薄薄利多钧钧的产品品，方法法也比较较简便。4、目标标达成法法。企业可以以根据自自己的经经营战略略目标，确确定具体体的广告告目标，再再根据广广告目标标来确定定广告费费用。采采用这种种方法对对新产品品上市和和开辟异异地市场场，能产产生强力力推动。5、竞争争对抗法法。企业业根据竞竞争对手手的广告告费用情情况和自

41、自己欲达达到的经经营目标标，确定定自己的的广告预预算。一般有两两种方式式:一是是市场占占有率法法。其公公式为:广告预预算=对对手市场场占有率率X本企企业预期期市场占占有率。二是增减减百分比比法。其其公式为为:广告告预算=C1士士竞争对对手广告告费增减减率)xx上年广广告费。6、支出出可能额额法。企企业可以以根据自自己的经经营规模模和支出出能力，确确定广告告预算。这这种方法法适宜一一般中小小企业，用用于进行行单项产产品或阶阶段性促促销活动动。（2）广广告效果果测定广告效益益主要表表现在三三个方面面：经济济效益、社社会效益益和心理理效益。广广告的经经济效益益，是指指广告活活动促进进商品销销售或劳劳

42、务销售售和利润润增加的的程度。广广告的社社会效益益是指其其社会教教育作用用。广告告的心理理效益主主要是指指广告在在消费者者心理上上的反应应程度，产产品所树树立的品品牌印象象，最终终能否促促成购买买。广告预先先测评是是在广告告正式投投放之前前的测评评，主要要有三种种： 1、直接接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。 2、组合合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。 3、实验验室测试试。利用用各种测测量仪器器来测试试目标顾顾客对广广告的反反应。这这些反应应多为生生理反应应，只能能测量广广告的吸吸引力，

43、无无法测出出受试者者对广告告的信任任和态度度 广告事后后测评是是在广告告正式投投放以后后的测评评，主要要有两种种方法： 1、回忆忆测试。回忆所看到的广告。 2、识别别测试。指出所接触过的广告。广告效果果测定的的方法：1、实验验法 在事前测测定与事事中测定定部分已已经涉及及到此方方法。这这也几乎乎是事前前测定与与事中测测定必用用的主要要方法。采采用实验验法必须须选择与与目标销销售区域域或对象象具有类类似特征征的实验验范围与与对象。对对于接受受实验者者来说，一一切都必必须是全全新的，不不带任何何假想地地，甚至至是一无无所知地地接受实实验，这这样才能能使所获获结果尽尽量接近近真实。2、问卷卷法可以通

44、过过邮寄、报报纸公开开征集回回函或访访员上门门访问进进行。当当然，如如果能够够许诺消消费者某某种好处处，反馈馈率是相相当可观观的。这这是一个个比较费费时、费费力的方方法，但但测定对对象复盖盖面广，问问题可以以比较全全面地了了解。比比如消费费者的品品牌认知知度、品品牌忠实实度等，都都能够有有所反应应。 这两两种方法法都是从从消费者者角度来来进行广广告效果果的测定定。 3、产品品销售效效果的分分析 这是从广广告主内内部来测测定的。这这也是广广告主最最常拿来来衡量广广告运动动效果的的尺度。以以产品销销售额与与广告费费用之比比，大致致可看出出广告运运动最为为直接最最为短期期的效果果。这当当中排除除了其

45、他他影响销销售额的的因素。所所以，销销售额增增减只是是测定广广告效果果的一个个参考，并并不能完完全准确确地反应应广告效效果。4、市场场占有率率变化描描述 广告运动动前产品品在市场场中的位位置和力力量，与与广告运运动后产产品在市市场中的的位置和和力量对对比。这这已是将将与竞争争对手的的关系考考虑在内内了。此此法与分分析销售售额法极极类似，只只能作为为一个参参考因素素。5、利润润与利润润率的变变化比较较 广告是为为了促进进销售，但但更深入入一步讲讲，广告告应该促促进产品品的利润润实现。销销售额是是浮在水水面上的的花，利利润才真真正是沉沉在水底底的果。事事实上，企企业能够够享用的的不是销销售额，而而

46、是利润润。利润润率则是是衡量付付出与得得到是否否相当的的天平。对对广告实实施前后后的利润润与利润润率进行行比较，在在某种意意义上比比销售额额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。 广告的销销售效果果 主要反映映在广告告费用与与商品销销售量（额额）之间间的比例例关系，它它的测定定是以商商品销售售量（额额）增减减幅度作作为衡量量标准的的。测定定方法主主要有以以下5种种： 1、广告告费用占占销率法法。用来来测定计计划期内内广告费费用对产产品销售售量（额额）的影影响。广广告费用用占销率率越小，表表明广告告促销效效果越好好；反之之越差。 其公式为为：广告告费用占占销率=广告告费销销售量（额额） X1000 2、广告告费用增增销率法法。用来来测定计计划期内内广告费费用增减减对广告告